Transcription

• Speaker #0

  Bonjour et bienvenue dans 1, 2, 3 Startup, un nouveau podcast dont le concept est simple. A chaque épisode, on découvre une startup B2B et son fondateur, on pose deux questions pour comprendre son origin story, c'est-à-dire le problème que la startup résout et comment elle le fait, et on décortique trois leviers marketing concrets qui font vraiment la différence pour générer des leads. Aujourd'hui, j'ai le plaisir d'accueillir Xavier Tranois qui a fondé une startup qu'ils appellent Sigilium. Juste avant de commencer notre échange, si vous avez vous-même une startup B2B que vous voyez les IA prendre de plus en plus d'ampleur et que vous voulez en tirer profit en étant mentionné dans leurs réponses, je peux vous aider, c'est mon métier. Je suis Thibaut Hertas, consultant marketing spécialisé en GEO et SEO. J'aide les startups B2B à ne plus rater de lead sur ChatGPT et les autres IA conversationnelles. Vous pouvez cliquer sur le lien en dessous du podcast pour prendre rendez-vous avec moi. Maintenant que ça c'est dit, place à notre invité du jour. On commence. Bonjour Xavier, comment vas-tu ?

• Speaker #1

  Bonjour Thibault, tu es très bien, merci pour cette invitation.

• Speaker #0

  Avec grand plaisir, est-ce que tu veux bien te présenter en quelques mots ainsi que ton parcours et nous dire ce que tu fais concrètement avec Sigilium ?

• Speaker #1

  Oui bien sûr, alors je reviens juste sur l'introduction parce que tu disais que j'avais fondé Sigilium, en fait on est deux cofondateurs et ça me paraît hyper important de partir de là pour dire en fait c'est une boîte qui on a donc Si, Julien, je vais le faire rapidement. C'est une plateforme pour piloter les signatures e-mail des entreprises et en faire un média qui soit à la fois efficace dans la diffusion et mesurable pour se dire, est-ce que les gens s'intéressent à mon contenu ? Est-ce qu'ils cliquent pour en savoir plus ? Et qu'est-ce que ça génère comme engagement derrière ? Et cette boîte-là, on l'a montée en 2015 avec Thomas Dard, qui est l'autre cofondateur, sur une demande client au départ qui était... Un groupement d'hôpitaux pour lesquels on avait bossé. Donc, on vient, moi, plutôt du monde du branding, de l'image de marque et l'accompagnement sur énormément de formats derrière, sur lesquels on faisait du visuel et beaucoup de choses. Et Thomas, sur la partie dev. Et on a accompagné ce groupement-là. Ils nous ont refait tous les brandings et puis toute la mise en place de leur plateforme digitale. Et en fait, à un moment, ils ont dit, les gars, c'est super ce que vous avez fait. On a un... problème, c'est que toute la nouvelle identité, on voudrait la mettre sur les signatures e-mail, et on a des centaines de collaborateurs, et ça vient d'un établissement à l'autre, il y a des gens qui rentrent, il y a des gens qui sortent, et on a besoin d'un truc un peu automatisé. Et c'est à ce moment-là où on s'est dit, tiens, mais en fait, c'est intéressant, on ne va pas leur répondre tout de suite parce qu'il faut réfléchir à comment adresser cette question-là, et en plus, ça pourrait intéresser d'autres gens, et c'est là où Thomas, mon associé, m'a dit, mais en fait, on pourrait carrément créer une plateforme et proposer ce service-là à d'autres. Et donc, c'est comme ça qu'on a monté la boîte, pour répondre à ta question initiale, il y a un peu plus de dix ans, en se disant, tiens, c'est quelque chose qui va aider les boîtes. D'abord, sur un aspect branding et juste purement avoir quelque chose qui est homogène et qualitatif pour tout le monde. Et ensuite, on a fait le constat que c'était un super levier, un super endroit, par sa récurrence, pour pousser du contenu. Et donc, on a proposé aux gens de pouvoir rajouter des bannières, mettre des liens et valoriser un peu tout ce qu'ils savent.

• Speaker #0

  Ok, super clair, ça marche. Donc un enjeu effectivement de branding, de cohérence d'ensemble, mais également tu as mentionné un point important, je ne sais plus exactement le mot que tu as utilisé, mais de potentiellement tracer ou voir s'il y a du clic, c'est ce que permet la solution, c'est ça ? J'ai bien compris ?

• Speaker #1

  Oui, exactement. En fait l'idée c'est de dire, j'ai plein d'échanges avec tous mes interlocuteurs pro, donc il faut que j'en profite, il faut que je profite de cette disponibilité de mon interlocuteur pour lui relayer la bonne info au bon moment. Et donc, l'idée, c'est de dire qu'est-ce que je vais lui raconter et est-ce que ça va intéresser mon interlocuteur. Pour savoir si ça l'intéresse, on mesure s'il y a du clic sur telle ou telle campagne, telle ou telle bannière. Et donc, on va remonter le nombre de clics qu'il y a. On va pouvoir suivre ça dans son Google Analytics. En revanche, on ne va pas faire de tracking personnalisé en disant c'est Martine qui a cliqué à 12h30 sur tel message. Mais par contre, on peut attester. que cette campagne là elle est vu qu'elle est cliquée et que du coup il ya une part du trafic qui va arriver sur telle ou telle page qui vient de ce canal et qui est un canal vraiment spécifique parce qu'on est plutôt tu parlais de SEO, de JO dans ton introduction on est beaucoup à se dire bah tiens il faut que je fasse venir les gens quand ils font une recherche sur mes pages là on a déjà l'attention de son interlocuteur et donc on en profite pour lui poster un contenu qui a des chances de l'intéresser et donc on a un trafic hyper qualifié une fois qu'il arrive sur la page.

• Speaker #0

  Ok, super intéressant. Forcément, dès que tu me parles de Google Analytics et de tracking, je m'allume. Mais oui, on a l'intention directe dans l'email. Il y a un canal, l'emailing aussi, que j'adore, et surtout dans des relations comme ça, privilégiées. Super intéressant, écoute. Ok, qu'est-ce que, si on prend un angle plus business, donc il y a une dizaine d'années, Qu'est-ce que vous aviez le plus sous-estimé au départ ? Est-ce qu'il y a un enjeu que ce soit business, marketing ou autre ?

• Speaker #1

  Alors, un des trucs qu'on avait complètement sous-estimé, c'est de passer du service au produit. C'est-à-dire que jusque-là, on avait des gens qui nous appelaient en disant « Hey, on aurait besoin de ci, ci, cela, etc. » La mission allait cadrer, on a les compétences pour et on répond. Et en fait, on est passé de « je réponds à une demande précise et je délivre » Ah ! tu sais pas Thibaut mais en fait t'as besoin de mon service et donc ça ça a été un shift hyper pas difficile mais qui nous a demandé quand même un vrai travail pour construire une offre pour positionner un prix pour établir un discours convaincu évidemment on s'est entouré de gens pour apprendre un petit peu tout ça mais le shift il a été ça a été vraiment quelque chose de qu'on avait un peu sous-estimé en disant « c'est facile, ça sera pareil » , non, ce n'est pas du tout pareil. Et après, c'est la capacité à aller chercher les premiers clients, puis à se dire « tiens, comment est-ce que je vais aller chercher les suivants, comment est-ce que je vais parler de moi petit à petit » , etc. Sachant qu'on avait pris un positionnement assez différent sur l'époque. Si on vient d'en arrière, c'est la grande vague de « tout le monde lève de l'argent à droite à gauche » et puis en dîner, c'est cool, ça fait bien, j'ai le X million. Nous, on se dit, plutôt que d'aller chercher, passer six mois à trouver des investisseurs, on va passer six mois à aller chercher des clients. Et donc, on a tout fait en bootstrap. Ça aussi, ça nous a vachement... Il a fallu qu'on aille prendre le taureau par les cornes et qu'on se dise, tiens, on a de la valeur, il faut qu'on prouve la valeur. C'est qu'il y a des clients qui montrent à quoi ça sert et qu'on aille chercher ensuite la suivante. Et ça aussi, ça prend beaucoup de temps. on l'avait sous-estimé, on a toujours l'impression qu'on a un super produit et qu'on s'en parlait en fait maintenant ça prend du temps de savoir comment parler, comment le vendre même si ça nous paraît évident montrer la valeur au futur client et on a sous-estimé beaucoup toute cette partie là en se disant ça va se faire tout seul et non en fait c'est vraiment par étape et il faut structurer ça, on va prendre petit à petit sur le terrain.

• Speaker #0

  Ok, super clair. Très intéressant, justement, l'enjeu de mettre l'offre, la solution au contact directement du marché et de travailler tous les sujets marketing de façon très large du terme. Oui, c'est souvent sous-estimé. Et c'est là où beaucoup de choses se jouent. Super intéressant. Et justement, si on creuse encore un petit peu, si on parle des leviers d'acquisition au marketing, quel a été, peut-être quel est encore aujourd'hui, je ne sais pas, tu me diras, votre levier d'acquisition numéro un ?

• Speaker #1

  et si tu peux nous détailler un petit peu comment vous l'exécuter ou vous l'avez exécuté en deux trois étapes ouais bien sûr alors la première chose qu'on a fait c'était de se former et d'apprendre à décrocher son téléphone et à se dire tu n'es pas commercial mais en fait tu vas apprendre à parler de ton produit etc donc en fait on a bossé à quelqu'un sur de l'outbound directement prendre quelques verticales faire un fichier et puis prendre son téléphone pour expliquer ce qu'on fait Je pense que c'était une bonne école, on s'est connu un paquet d'appels et c'est pas facile, surtout quand on est marre. Mais aujourd'hui, c'est toujours un levier qu'on utilise avec beaucoup plus de gens derrière. Ce qu'on a fait, c'est qu'on l'a d'abord fait nous-mêmes, ensuite on l'a externalisé et ensuite on a fait reventrer des équipes pour développer ça. Mais je crois beaucoup à la qualité de la relation qu'on fait au moment où on échange directement avec une personne. Le mieux, c'est de l'avoir en vrai, donc on a développé aussi un certain nombre de... une présence à un certain nombre d'événements et je crois qu'il y a vraiment quelque chose de l'ordre de la confiance qui se met en place quand on a quelqu'un en face qui vient dans une conversation sur un stand, etc., et qu'on lui fait la démo, qu'on lui montre que ça marche concrètement, techniquement. Et quand on ne l'a pas en face de soi, on lui passe un petit coup de fil et il y a plein de choses qui passent dans cet échange-là, plus que de remplir un formulaire en ligne, etc. Et puis petit à petit, ça c'est vraiment les leviers qu'on a toujours gardés, développés. Et puis on a été chercher différentes communautés aussi en disant « Tiens, il faut qu'on discute avec le marketeur, évidemment. » Mais pas que, et on est aussi allé discuter avec des gens côté IT. Parce qu'on est vraiment dans un produit qui a la frontière entre la partie communication, marketing. Je suis responsable communication, c'est cool, j'ai un nouvel outil. et j'ai une nouvelle flèche dans mon carquois et je peux l'utiliser. Donc, c'est évidemment les premiers qui vont acheter. Mais on est dans de la tech. On va se plier sur des messageries avec des annuaires et des CRM, etc. Et donc, on discute très vite avec les gens de la tech. Donc, on est aussi allé discuter avec des DSI en disant que les DSI, c'est toujours ceux qui mettent le carton rouge en disant qu'on ne va pas l'installer. Par contre, si on prend ça en amont en disant qu'on a fait un truc... s'est installé chez tel et tel, voilà leur retour et ça pourrait intéresser vos équipes mais ils étaient super contents d'aller discuter avec leurs équipes en disant, regardez j'ai découvert un truc, je l'ai testé, vous pouvez le déployer dans la boîte, donc on a développé ça, donc pour répondre à ta question en deux secondes l'outbound et les événements ça a été vraiment les deux axes qu'on a développé et ensuite un peu plus tard on a développé toute la partie contenu en disant on n'a pas été très bon jusque là sur la partie SIE, SIO On a fait d'abord du SEO, ensuite un peu plus du SEO, et travailler avec quelqu'un qui était compétent sur cette partie. On crée des contenus piliers, on déroule un peu derrière. Mais ça, ça a été pas mal d'années après. Peut-être qu'on a perdu du temps là-dessus, mais on ne peut pas tout faire non plus en même temps. Et surtout en bootstrap, on choisit vraiment une action, et puis ensuite on essaie de la dérouler. Et ensuite on en suit l'autre si ça ne marche pas ou si ça marche très bien. Donc on a fait les choses par étape, mais voilà un peu les canaux qu'on a développés.

• Speaker #0

  Super complet, et oui après on peut développer tous les canaux en même temps dès le début, forcément, et justement il faut choisir aussi ses combats, et ceux qu'on peut pas mener, ou en tout cas pas mener tout de suite, choisir c'est renoncer ou en tout cas reporter pendant quelques temps. Mais en tout cas je trouve ça particulièrement pertinent d'être allé dans la même logique de ce que tu disais au début de... finalement dans le contexte de Woodstrap, c'est-à-dire d'aller directement au contact le plus direct, et en l'occurrence, la bande directe, décrocher son téléphone et slash fin événementiel, il y a difficilement plus direct comme échange pour se mettre au contact du marché. Super clair. Est-ce qu'il y a un levier que vous avez utilisé ou que vous utilisez, mais qui au contraire ne marche pas très bien ou qui n'a pas marché du tout ?

• Speaker #1

  qui n'a pas marché du tout. On a essayé de faire de l'automation avec des espèces de campagnes en délégant ça à des agences qui nous disaient qu'on était super forts, super bons pour faire ça. Spoil, ça ne marche pas. Alors après, on peut toujours se dire pourquoi ça ne marche pas. Est-ce que c'est parce qu'on n'a pas bien briefé ? Est-ce que c'est parce qu'on a fait trop confiance ? Mais je crois Je crois qu'à un moment, on a toujours essayé d'insuffler un contact direct et de la confiance. Et que ce truc où on se dit, tiens, je remplace par deux, trois variables dans mon texte le prénom, le nom de l'entreprise et puis deux, trois choses. Évidemment, ça s'est amélioré depuis. Mais je crois qu'en fait, il y a une saturation de tout ça. Et en fait, il y a un besoin pour la personne en face en deux secondes de comprendre la valeur, de dire j'y vais, j'y vais pas ou j'y vais plus tard. et qu'on ait un retour direct, plutôt que de se dire j'envoie des campagnes en masse et en fait on verra bien les 2-3% qui vont répondre. Ça, ça n'a pas du tout marché.

• Speaker #0

  Oui, même avec l'IA qui permet de faire des choses aujourd'hui plus avancées, ça reste quand même une stratégie du grand filet, du grand chavitier. Forcément, ça va permettre d'appeler plus large, potentiellement plus de clients et encore, mais ça ne sera pas aussi efficace que d'avoir quelqu'un en face à face.

• Speaker #1

  Oui, et puis ça se voit, en fait. C'est-à-dire que moi, il y a du human linker, des choses comme ça qui vont me permettre d'ajouter une petite touche personnalisée en disant « j'ai bien compris votre travail » , etc. Et très souvent, quand je reçois un email d'une personne qui me raconte ce que fait ma boîte, je sais que c'est écrit par de l'IA, c'est pas une vraie personne, etc. Parfois, c'est très bien fait et je réponds en disant « j'ai bien compris que c'est une automation, mais c'est cool, bonjour l'équipe, et on peut en discuter ou on ne peut pas en discuter. » Et avec plaisir, Et puis parfois, c'est tellement impersonnel qu'en fait, on remercie pas.

• Speaker #0

  Oui. OK, ça marche. Et est-ce qu'il y a un levier, le prochain levier que tu aimerais activer ou alors renforcer encore plus un des leviers que tu as cités ? Ça peut aussi être ça.

• Speaker #1

  Quand on a bossé avec Alexis sur toute la partie développement du contenu, Moi, je me disais, il y a plein de choses à faire, etc. Et toute cette partie de banque, évidemment, on l'avait mise un peu de côté au départ pour avoir du retour direct. Je suis toujours hyper intéressé par ça. Et je trouve qu'il y a un formidable changement, il y a un gros shift avec le GIO. Et donc, en fait, il y a quelque chose qui est hyper excitant de se dire, il y a à la fois des bases. avec le SEO qui sont concrétisés derrière et puis en même temps il y a plein de choses à déchiffrer à défricher plutôt et en fait c'est un peu les deux parce qu'on a du mal à savoir exactement comment ça marche donc voilà, il faut tester un peu je trouve ça assez excitant ça demande du temps, ça demande de la ressource, mais en même temps, être demain dans les références des LM sur telle ou telle question d'un utilisateur, c'est quand même complètement fou comme nouvelle approche. Et donc, ça c'est chouette et il faut qu'on avance un peu plus là-dessus.

• Speaker #0

  Je ne peux qu'aller dans le sens de ton propos pour le coup, car moi c'est super chouette et excitant et il y a plein de choses à faire. Et ce n'est que le début, je pense. Exact. Ok, super. Dernière question, si tu revenais au jour 1, il y a 10 ans, tu te dirais quoi ? Un conseil ou quelque chose en particulier ? Question très large.

• Speaker #1

  Alors, je dirais que c'est vraiment une bonne école de décrocher son téléphone et d'aller appeler quelqu'un ou d'aller le rencontrer. Encore mieux d'aller le rencontrer si on peut. parce que ça permet d'avoir vraiment les questions directes de son personna et donc de se dire, là je me suis planté, mon appel était nul, mais j'ai eu des questions, il faut que je puisse mieux y répondre, j'ai des objections, il faut que je les travaille, etc. Première chose, c'est vraiment la bonne école et je pense qu'il faut qu'on fasse tous, quel que soit le sujet. La deuxième... J'avais une idée en tête, mais en commençant à parler, j'étais en train d'oublier. Non, mais ça va me revenir, mais non, mais de travailler là-dessus et de faire des interviews. Voilà, c'est ça que je voulais dire, faire des interviews avec des clients, ceux qui ont signé avec toi, pour te dire pourquoi vous avez signé avec moi plutôt qu'avec quelqu'un d'autre ou qu'est-ce qui a fait qu'à un moment, vous vous êtes dit go, j'avance, et de quoi vous auriez besoin. Moi, j'ai pas mal de clients qui me disent, voilà voilà en gros le service il est bien, on est content, etc. Ma liste au Père Noël, ce sera ça. Et ça, c'est les meilleurs insights qu'on peut avoir pour développer son produit. C'est de passer une demi-heure, une heure avec un client, voire avec quelqu'un qui n'a pas voulu acheter en disant pourquoi tu es parti chuter la grise, etc. pour vraiment avoir les meilleures armes pour développer son produit. Et ça, ça va se décliner sur toute la stratégie content derrière. Ça va se décliner aussi sur tout le discours commercial qu'il faut affûter. Et puis, rester vrai, rester honnête, rester simple dans la manière dont on explique ce qu'on fait et ne pas rentrer trop dans la technique. Ce qu'on veut, c'est la valeur et quelle valeur j'apporte à mon client final.

• Speaker #0

  Oui, super clair. J'abonde dans ton sens pour le coup. Et c'est quelque chose que je recommande moi-même à mes clients. C'est-à-dire d'aller toujours en contact. de leurs clients, ou potentiellement des prospects loupés, mais en l'occurrence, souvent des clients, parce que, comme tu le dis, ça permet de décliner potentiellement des points forts, mais aussi des frustrations potentielles, des listes au Père Noël, comme tu disais. Et en plus, derrière, autant faire le package complet, potentiellement aller extraire du témoignage, du cas client, du case study, qui va alimenter, comme tu le disais à juste titre, la partie content.

• Speaker #1

  Oui, c'est ça. Puis peut-être que le client a échangé ou il a sorti des mots qui vont élargir aussi un peu le cocon sémantique, si on reste sur la partie SEO, JO, etc. Moi, ce que j'explique comme ça, lui, il le verbalise d'une autre manière. Et en fait, on parle de la même chose, mais de son point de vue. Et en fait, son point de vue, il est hyper important parce que c'est peut-être celui de plein d'autres gens derrière. Et donc, il faut que je travaille là-dessus.

• Speaker #0

  C'est ça. Et on va pouvoir extraire justement les verbatimes, notamment.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Super. Merci Xavier, un grand merci, super clair notre échange. Cet épisode d'1, 2, 3 Startup est maintenant terminé, je vous remercie pour votre écoute. Je vous donne bien évidemment rendez-vous dans le prochain épisode. Juste avant de vous laisser, je vous rappelle que si vous avez vous-même une startup B2B et que vous ne voulez plus rater de lead sur les IA conversationnelles, vous pouvez prendre rendez-vous avec moi pour un diagnostic personnalisé. Sur ce, je vous dis à bientôt dans 1, 2, 3 Startup.