IA & hyper-personnalisation - AI Unboxed EP6 | AI Unboxed: le podcast qui démystifie l'IA

Description

Et si l’avenir de la publicité n’était plus de parler à tout le monde… mais de parler à vous ?

🎯 Dans ce sixième épisode d’AI Unboxed, Nico et Ab déballent l’univers fascinant de la personnalisation et de l'hyper-personnalisation dans le marketing digital.

Grâce à l’IA, fini le tir à l’aveugle : aujourd’hui, les marques peuvent cibler chaque individu avec le bon message, au bon moment… et même dans le bon ton en fonction de votre humeur du jour.

💡 On parle de :
.Comment l’IA analyse vos données pour adapter l’expérience client à grande échelle
.La création de contenus publicitaires on the fly, selon le profil de chacun
.Le futur du ciblage digital, entre efficacité et respect de la vie privée
.Et bien sûr… les pièges à éviter quand on croit que "plus personnalisé" veut dire "plus pertinent" Alors… prêt à passer de la pub de masse à une communication vraiment sur mesure ?

🎧 Branchez vos écouteurs, c’est parti. Let's goooo!

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Dis Nico, tu crois qu'il peut y avoir hyperpersonnalisation sans intrusion ?
Speaker #1
Déjà que la personnalisation, c'est une forme d'intrusion, alors l'hyperpersonnalisation, je ne te dis pas.
Speaker #0
Comment l'éviter ? Faisons.
Speaker #1
Allons-y.
Speaker #0
AI Unboxed,
Speaker #1
le podcast qui démystifie l'IA.
Speaker #0
Je suis Hop. Je suis Nico. Et ensemble, on partage nos échanges sur cette révolution. Let's go. Bon, peut-être qu'il faut qu'on commence par définir ce qu'on entend par l'hyperpersonnalisation.
Speaker #1
Définis-toi d'abord la personnalisation qui est présente dans le marketing depuis tout le temps.
Speaker #0
Je crois que la personnalisation, pour moi en tout cas, c'est l'adaptation du message, donc du contenu de la pub à la personne ou en tout cas à un groupe de personnes. Par le passé, c'était souvent un groupe de personnes. Pour peut-être prendre un exemple, ce n'était peut-être pas encore de l'hyperpersonnalisation, mais de mon époque chez Touring, pour une campagne assistance voyage, on avait collecté les... les dates de départ et les destinations. On avait créé une série de contenus avec une photo, en tout cas pour les destinations fréquentes. Et on envoyait effectivement un email en disant, une semaine avant le départ, prêt pour votre départ en Italie. Et on a même envoyé, et c'est là où peut-être effectivement, ça démontre que même à l'époque, il y avait déjà un peu d'intrusion. On envoyait un courrier, un DM, avec une grande fenêtre à l'arrière où il y avait la même phrase clé. Et on a trahi le secret dans un voyage surprise où quelqu'un s'est plaint que son mari avait découvert la destination du voyage. On a envoyé un bouquet de fleurs pour essayer d'un petit peu quand même récupérer le problème. Mais donc déjà, voilà, ça, c'est personnalisation. Et il y avait déjà un risque, en tout cas, de dégâts au niveau de la marque, même si c'était un cas individuel. Et je pense qu'on a réussi à bien récupérer.
Speaker #1
surtout dans la perception du grand public. Le Big Brother, entre magie et surveillance.
Speaker #0
Et donc, Big Brother, c'est ça la différence entre personnalisation et hyper personnalisation ? Parce qu'on ne peut pas renvoyer la balle, mais maintenant, l'hyper personnalisation.
Speaker #1
Nous, en tant que marketeur, on sait que la personnalisation apporte un plus au consommateur. Mais pour qu'elle fonctionne, il ne faut pas que le consommateur s'en rende spécialement compte. Quand il s'en rend compte, il peut avoir peur. C'est toujours la même chose. La personnalisation de base, comment je l'explique ? à ma tante, on parle souvent de ma tante dans ce podcast, je dis c'est un email où tu vois « Bonjour madame » . Ça, c'est de la personnalisation. C'est du CRM, du Customer Relations Management. On sait que tu es une femme, on ne va pas te dire « Bonjour monsieur » . Idem en termes de médias, par exemple, de diffusion média. Le fait que moi, je n'ai plus jamais vu une pub pour... Alors, c'est du targeting, mais je n'ai plus jamais vu une pub pour du shampoing féminin sur Internet depuis 15 ans. Et c'est tout à fait normal.
Speaker #0
C'est une forme de chanpouin tout court. En tout cas, c'est mon cas.
Speaker #1
On va dire de produit féminin.
Speaker #0
Mais ça, c'est tout à fait inutile de m'envoyer des pubs et de payer pour me montrer des pubs de chanpouin.
Speaker #1
C'est du ciblage publicitaire, mais le ciblage publicitaire est une forme de personnalisation, évidemment. Alors, l'hyper personnalisation, c'est quelque chose dont les marketeurs rêvent depuis longtemps. C'est de dire au lieu de dire bonjour monsieur et bonjour madame, je sépare en deux groupes qui sont tout de même. des groupes assez importants dans mes consommateurs, je vais jusqu'à la personne. Le one-person personalization, one-person marketing, c'est-à-dire que chaque personne aura son message à elle. Chaque personne aura même une création. On a parlé dans un autre épisode de la créativité et de la création. Chaque personne aura une pub que seul lui ne voit. Pour le moment, ce n'est pas vraiment le cas. On est plutôt des groupes de consommateurs. pour qui on personnalise, c'est-à-dire les hommes de plus de 40 ans qui ont telle situation familiale et telle situation économique. Ça, c'est un groupe. Les femmes actives qui font du tennis, c'est un autre groupe. On peut d'ailleurs tous être dans plusieurs groupes. Et comme tu disais avec ton exemple de touring, qu'est-ce qui se passe depuis des années ? C'est qu'on va faire une pub par groupe. On va juste simplement essayer de la diffuser au bon groupe. L'hyperpersonnalisation, et c'est vrai qu'avant l'IA générative, c'était quelque chose d'un petit peu... À la limite, ça pouvait être faisable, mais impayable et finalement beaucoup trop lourd en termes de process. Maintenant, elle va permettre ça. Elle va permettre ça à deux niveaux. C'est dans l'analyse des datas, c'est-à-dire d'analyser plus vite des datas qui te concernent pour savoir exactement ce que tu veux voir et en générant la publicité pour app, uniquement pour app.
Speaker #0
Ok. En essayant de faire un petit peu le résumé, il y a, me semble-t-il, deux composantes nécessaires pour pouvoir réaliser cette hyperpersonnalisation. C'est d'une part, je pense que c'est ce que tu viens d'expliquer un petit peu, la création d'un message, d'un texte, d'une photo hyperpersonnalisée. Je pense que là... avec en tout cas texte avec le chat GPT et des outils similaires,
Speaker #1
des outils génératifs,
Speaker #0
on imagine comment ça pourrait se générer.
Speaker #1
En fait, ils vont recevoir des datas de toi en train de surfer un site Internet et ces datas vont se transformer en prompt.
Speaker #0
Voilà, et donc c'est le deuxième élément. En plus de cette créa individuelle, il faudra quand même beaucoup, beaucoup de data.
Speaker #1
Oui, beaucoup. Tu sais qu'avec 4 ou 5 données sur toi, je peux déjà quand même te faire une pub qui te correspond vachement. Si je sais justement où tu vas en vacances, où t'habites, ton sport préféré, et 2-3 autres éléments sur toi, ton âge, etc., on peut déjà être dans la personnalisation assez avancée, assez poussée. La grande différence surtout, je pense, c'est, et on en parlait dans le podcast de créativité, C'est que si on dit aux IA de générer la pub, de générer le visuel ou n'importe quoi, le texte ou la pub radio, la pub télé, va savoir, on the fly, comme disent les Anglais, donc à la minute, qui est le créatif derrière et qui voit ce qui va se passer. Est-ce que finalement, l'annonceur ne va pas perdre le contrôle sur ses campagnes publicitaires ? C'est-à-dire qu'il ne saura pas, il verra juste si ses ventes augmentent ou diminuent, mais il ne saura pas ce que les gens, en tout cas en médias digital, ce que les gens voient comme pub.
Speaker #0
Avec... quand même des risques pour les marques.
Speaker #1
Énormément de risques. C'est énormément de risques. On est en train de foncer tête baissée, comme souvent dans la pub et dans le marketing. On verra bien après. Mais ça peut poser plein de soucis. Si jamais la configuration est mal faite, tu as au final une campagne qui est diffusée à 3 millions de personnes. Et il y a 3 millions de créations qui ne sont pas belles, mauvaises, qui ne mettent pas le produit en avant et qui font potentiellement un travail pire que... un peu un diamant vert, un peu secret, le mystère du diamant vert. Donc, la plupart des personnes en sont persuadées. Et je pense qu'ils se trompent. C'est-à-dire que jusqu'aujourd'hui, on va dire jusqu'au début 2025, pour des raisons pour moi purement techniques, ça ne pouvait pas arriver. Qu'un téléphone écoute en permanence des milliards de conversations, qu'un seul... ... provider de technologies, l'écoute, l'analyse, les traites, les vendes, les utilisent. Pourquoi on a tout le temps eu ce biais où on est persuadé que notre téléphone nous écoute ? C'est parce qu'on ne se rend pas très bien compte de plein de choses comme le targeting et comme notamment l'association des profils. C'est-à-dire que toi et moi, en ce moment, on est dans la même pièce. Il suffit que toi, tu me parles de ton voyage en Italie. Moi, je vais potentiellement avoir une pub pour un week-end en Italie en rentrant chez moi. Ce n'est pas parce qu'il nous a écoutés, c'est parce qu'il a fait le lien entre nos deux téléphones. C'est parce que sur ton téléphone, tu as fait des recherches sur l'Italie et qu'il sait qu'on vient de passer quatre heures ensemble et que donc il rassemble nos centres d'intérêt. Une fois que tu as compris ça, tu comprends que facilement, on peut avoir des biais où on se dit, mais j'ai eu cette discussion avec ma tante et je suis sûr qu'il m'a écouté.
Speaker #0
Mais ça crée quand même... un sentiment désagréable d'avoir été espionné.
Speaker #1
De surveillance, tout à fait de surveillance.
Speaker #0
Et pour prendre peut-être un autre exemple qui a été longuement débattu lors d'un des passages, lors d'un des annonceurs, chez un des annonceurs où je suis passé, et qui est peut-être un petit peu moins technique ou complexe, c'est que oui, aujourd'hui, le consommateur est ravi d'avoir une certaine forme de personnalisation aussi longtemps que ça lui apporte un plus, une valeur ajoutée. que ce soit une belle promo pour un produit pertinent que je consomme ou que le service qu'on me rend,
Speaker #1
le service clientèle soit accéléré et de ne pas être pollué par des pubs qui ne me concernent pas voilà tout à fait mais alors il y avait un grand débat,
Speaker #0
qu'est-ce qui est utile, qu'est-ce qui n'est pas utile et je pense que voilà, j'appelle un call center pour avoir des explications sur un emailing que ce soit administratif, que je n'ai pas compris que ce soit une offre commerciale, ça m'arrange qu'il y ait la personne de l'autre côté à l'autre bout du fil sache de quoi il s'agit pour éviter de devoir expliquer ses mal compris, parce que justement, il y avait déjà une certaine forme de personnalisation. Donc là, tout à fait d'accord. Par contre, si ce même agent m'appelle pour me vendre un produit et ouvre la conversation en disant « Tiens, nous avons vu que vous avez passé trois minutes sur la page de tel produit. » Voilà, à ce moment-là, c'est quelque chose qui est beaucoup plus inclusif, alors que quelque part, les données... sont très proches au niveau technique.
Speaker #1
Oui, alors c'est dans la forme de la présentation. C'est là que tu peux faire des grosses erreurs en termes de relations en communication ou en marketing. Mais le marketing prédictif est flippant, entre guillemets, et magique. J'avais fait une grosse action pour Leroy Merlin en France, qui est un distributeur comme Brico ici en Belgique. Et il me disait, je veux absolument pouvoir targeter, via le réseau Google, tous ceux qui vont déménager. Et je dis, OK, il doit y avoir des moyens. Et en fait, c'est très simple. Tous les gens qui cherchent des sociétés de déménagement à acheter des cartons ou à changer leur contrat d'électricité, Google, il peut les classer dans cette fameuse catégorie de gens qui vont déménager. Mais ça peut être flippant. Toi, tu es là en train d'être dans tes cartons et tu reçois un mail. Alors, ça se passe bien, votre déménagement ? Tu ne sais pas d'où ça vient. On est entre magie et surveillance. Et comme tu dis, si le consommateur... En fait, pour moi, ça doit être transparent. il doit en bénéficier sans se poser de questions. S'il commence à se dire « Oula » , c'est potentiellement qu'on a allé trop loin.
Speaker #0
Et ce n'est pas un problème tout à fait nouveau. Je pense que c'est en 2007, quelque chose du genre. Donc il y a bien longtemps, aux États-Unis, je crois, Target qui a dévoilé à la famille d'une fille, justement, entre elles.
Speaker #1
J'avais cet exemple-là aussi.
Speaker #0
Sa grossesse, c'est un problème qui se posait déjà en 2012. En 2012,
Speaker #1
ils ont repéré que grâce au réseau Google, qu'elle faisait de plus en plus de recherches sur l'accouchement, sur le bébé, etc. Et ils lui ont envoyé des coupons, je ne sais plus moi, pour des langes, pour des couches de bébé. Mais elle vivait encore chez ses parents et elle n'avait pas encore annoncé à ses parents. Donc effectivement, pour en revenir au téléphone, parce que j'ai dit que jusqu'en 2025, mon avis était clair, ils n'écoutent pas, ce n'est pas possible techniquement. Ça leur demanderait d'ailleurs des fortunes en termes de data. Et je ne sais même pas si tu peux imaginer ce que nous, on paierait en 4G. pour que tout soit envoyé tout le temps à Google, tout ce qu'on dit. Ce n'est pas possible.
Speaker #0
Il faut que ça rapporte plus que ce que ça compte.
Speaker #1
Exactement, c'est toujours la même chose. Jusqu'en 2025, peut-être 2024, mais en tout cas jusqu'à maintenant, l'arrivée des modèles de langage et des IA génératives. Pourquoi ? Parce que sur nos téléphones, et notamment nos téléphones Google qui ont Gemini intégré, ou Android en tout cas, ou d'autres téléphones qui ont des applications IA dessus, qu'est-ce que l'IA permet de faire en plus ? qu'avant, c'est qu'IA pourrait, en local, sur ton téléphone, faire l'analyse complète, sémantique, de toutes tes discussions de la journée et, de manière intelligente, comme nous on le ferait en analysant des datas d'une enquête, dire « Ok, il a parlé de toutes ces thématiques, voilà, il était de telle humeur, il a telles et telles ambitions et telles et telles envies. » Et tout ça peut être résumé en des datas beaucoup plus légères qui, tous les soirs à minuit, l'IA fait son résumé de ma journée et envoie tout au réseau publicitaire qui va vouloir l'exploiter. Ça, ça devient possible parce que maintenant, on sait que sans que ça pèse une tonne sur notre ordinateur, une IA va pouvoir comprendre et ressortir de ça puisqu'elle comprend le langage des éléments intéressants pour les marketeurs.
Speaker #0
Et comment je consent l'acceptation du tracking ? Je sais que tu es probablement plus critique que moi par rapport à toute la législation au niveau de l'Union européenne et que c'est peut-être un frein quand même aussi important à l'innovation. Mais comment justement gérer ça ? Est-ce qu'il faut jouer la carte de la transparence totale ? Nous collectons, etc.
Speaker #1
En Europe,
Speaker #0
on le fera, je suppose.
Speaker #1
Je parle encore avec un ami ce week-end qui est plutôt pour la protection des consommateurs, mais qui me disait quand même, j'en ai ras le bol de cliquer tout le temps, de retoriser les cookies.
Speaker #0
Tout à fait. Donc, je suis effectivement très conscient, parfois même inquiet, qu'on est en train de reproduire les mêmes erreurs que celle qu'on est toujours en train d'essayer de réparer avec justement tout ce qui est tracking, basique à l'époque, mais en même temps, ça m'emmerde d'accepter les cookies banners à longueur de journée, parfois même plusieurs fois sur le même site, alors que tout le monde clique, enfin tout le monde, c'est presque devenu un automatisme, il dit tout accepter, donc en quelle mesure est-ce que ça permet vraiment d'augmenter le niveau de protection ?
Speaker #1
Je crois quand même qu'il y a des gens qui refusent. ou qui configurent leurs cookies. Et puis de toute façon, la technologie cookie est potentiellement un mauvais exemple, mais ça parle à tout le monde parce que ça va certainement finir. On est tous dans des environnements où on est quand même connectés finalement. Les cookies, c'est aussi l'art de traquer des gens anonymement, mais de les traquer quand même. Alors que maintenant, dans presque tout ce qu'on consomme dans le digital, on a notre compte, notre profil, notre mot de passe et on est dans un environnement où on a déjà nous-mêmes déclaré. qui on était, quel âge on avait, quel sexe, etc. Donc là-dessus, je ne sais pas. Le consent autour de l'IA, c'est compliqué. Tout ce qui est sûr, c'est que si tu donnes des choses, il ne faut pas s'étonner que tu les aies données. Comme ces gens qui disaient, ma photo est sur Google. Je dis oui, mais tu la mets en public sur Facebook, donc elle se retrouve dans les résultats Google. Est-ce que c'est de la faute de Google ou est-ce que c'est toi qui n'as pas été assez éduqué ?
Speaker #0
Plus que de la protection. capté dans des règles qui vont être très difficiles de tout le temps être à jour avec ces règles. Il y a peut-être plutôt un rôle pour l'éducation ?
Speaker #1
Oui, certainement. L'éducation, encore une fois, l'éducation aux médias, moi on m'en parlait en 1997-98 à l'IEX, on nous avait montré un passage d'un journal d'information sur TF1 qui parlait d'une guerre, et on a regardé, puis on a débattu pendant une heure dessus, puis le prof nous a dit, vous savez ces images ? Elles ne sont pas réelles, elles ont été filmées, tout était organisé, c'était des acteurs, puisque vous n'avez pas remarqué, mais là... Le caméraman était entre les deux feux de guerre. Et en fait, c'était comme à Hollywood. Mais vous êtes tellement formaté là-dessus que pour vous, c'était un reportage. Et oui, ce journaliste est allé avec sa caméra entre les deux camps qu'il tirait. Non, ce sont des fausses images. Mais t'imagines, ça, c'était au siècle passé. Il n'y avait pas le digital, il n'y avait pas tout ça. Maintenant, pour moi, ça doit prendre une place essentielle dans l'éducation. Et on doit remplacer d'autres choses qui n'ont plus une place essentielle dans l'éducation de nos enfants par l'éducation. aux nouvelles technologies et par le fait d'être conscient de jusqu'où ça peut aller et des dégâts que ça peut faire.
Speaker #0
Est-ce que du coup, pour limiter les risques pour une marque d'être perçue comme intrusive, est-ce qu'il ne faudrait pas revenir à une couche de personnalisation supplémentaire ? Je vais dire quelque chose de très dangereux, mais sur l'âge, parce qu'il y a une génération qui a été éduquée à ces nouvelles technologies. qui peut comprendre et qui est moins choqué, qui a aussi un autre cadre de référence, un autre niveau d'acceptation.
Speaker #1
Génération XYZ, on n'est pas les mêmes, on ne consomme pas les médias de la même façon, on ne consomme déjà pas les mêmes médias. Donc clairement, on n'a pas la même... On parle des jeunes maintenant, pour eux, la publicité, c'est un enfer. Pour nous, c'est embêtant, mais on est quand même conscients qu'on n'aurait pas eu accès à tout ce qu'on a eu, la télé, tout ça, Internet. Aussi vite, sans la pub, on n'aurait pas eu tout ça.
Speaker #0
Ils connaissent les techniques pour... bloquer la pub.
Speaker #1
Et surtout, ils sont dans une économie différente où ils sont prêts à payer 9 euros par mois pour ne plus avoir de pub sur Spotify ou de consommer des contenus en évitant les pubs. Ils sont capables.
Speaker #0
On a parlé de hyper-personnalisation ou personnalisation poussée au niveau publicitaire et il y a toute la partie contenu, que ce soit musique, éditorial, vidéo avec Netflix et autres. Et là, je pense qu'il y a énormément d'hyper-personnalisation, mais qu'on ressent beaucoup moins, donc on est beaucoup moins conscient, parce que justement, ça semblait, comme le sujet ou le message est moins commercial, il y a peut-être moins de menaçances invisibles, et ça nous dérange moins.
Speaker #1
On a moins de comparatifs aussi. On n'est pas là avec nos potes à se comparer nos Ausha Spotify ou nos Ausha Netflix. Le meilleur exemple, c'est Netflix. On n'a personne d'entre nous. n'a les mêmes propositions Netflix. On a tous un Netflix hyper personnalisé. Ça ne nous choque pas. D'ailleurs, on est conscient de l'avantage. Moi, quand je switch entre le compte de ma compagne et moi, on n'a pas les mêmes choses et je préfère être sur le mien. Voilà, j'ai ce qui me correspond. Je reste dans mon... Je déteste, par exemple, que mes enfants se mettent sur mon compte pour lancer un de leurs dessins animés. Ça fout en l'air tout mon algorithme et je ne suis pas content. Idem pour la musique. C'est assez important aussi de se rendre compte qu'on a chacun, du coup... avec le temps, avec les musiques qu'on a likées, avec la façon dont on les a écoutées, les playlists qu'on a, eh bien on est hyper personnalisé. Moi j'utilise Google Musique et pas Spotify, mais j'adore, il a un dé et je jette les dés pour qu'il me fasse découvrir quelque chose que je vais aimer, il est presque sûr que je vais aimer.
Speaker #0
Ça me fait vraiment rire ton exemple de « je déteste que mes enfants utilisent mon coup de pouce » , etc. Petite anecdote, il y a quelques mois, ma fille fait du babysitting avec une amie. Et du coup, elles se les amusaient de regarder, je ne sais pas quelle émission, de quand ils étaient enfants. Et la personne chez laquelle ils ont bébécité a été poursuivie par des suggestions de regarder cette même série pour enfants. Et à un moment donné, elle a fini par comprendre, de leur demander, mais qu'est-ce que vous avez regardé quand j'étais Fala ? Donc effectivement, ça fout en l'air l'algorithme, même si elles l'ont fait, pas pour emmerder la personne, mais elles l'ont fait parce qu'à un moment donné, elles se sont dit, tiens, on va retourner. à l'époque d'eux et regarder ses émissions. On a parlé peut-être de façon sous-jacente, mais de deux stratégies, je pense, différentes pour les marques, pour gérer le risque de cette perception de surveillance ou de dégâts à la marque. C'est que d'une part, il y a la modération humaine, qui est une stratégie qu'on exige, je pense, au niveau de la législation européenne, qui est vraiment coupée. diminué fortement par Meta et autres aux États-Unis, certainement ici avec l'élection de Trump, où il y a une réduction drastique des règles et des exigences. Une autre stratégie est, je pense, le cadrage des prompts et de clairement dire à l'outil qui crée le contenu hyperpersonnalisé, exemple très basique, tu ne personnaliseras que sur le nom ou tu ne personnaliseras que sur tel et tel élément. Est-ce qu'on peut y faire réellement confiance aujourd'hui ? Que ce genre de cadrage évite de créer des dégâts ? pour une marque ?
Speaker #1
Je pense que si le cadrage, comme on dit, est vraiment bien fait et pour le moment c'est encore un peu abstrait, mais oui, on peut imaginer qu'on dise à notre algorithme publicitaire agence de pub, attention, tu ne feras jamais ça d'abord. Il y a aussi tout le cadrage not to do. Tu ne feras jamais ça. Et tu resteras toujours dans ce cadre. Voilà ton code éthique, etc. Il faut se dire que là, ça pourrait être beaucoup plus contrôlé, puisque l'input ne vient pas. à proprement parler des gens. C'est bien qu'on a tous essayé de tordre chat GPT quand il nous disait je peux pas, d'essayer quand même, etc. Là, pas. Là, c'est des datas un peu froides qui rentrent avec une sorte de formulaire qui est rempli, qui toi te personnifie et dit qu'il y a qui tu es.
Speaker #0
Mais techniquement, on pourrait mélanger les données de l'un avec les données de l'autre.
Speaker #1
Ça créerait des drôles de trucs. Mais ça, c'est encore possible. Comme quand j'ouvre mon compte après que mes enfants soient allés dessus. Ça mélange des personnalisations et à terme, ça va revenir. Au plus, je vais regarder des choses sur Netflix, au plus, je vais enlever tout ce que je ne regarde pas.
Speaker #0
J'espère qu'on a pu un petit peu rassurer qu'il y a quand même des moyens, même pas trop compliqués, notamment avec le cadrage et de dire voilà, tu ne feras jamais ceci. En tant que directeur marketing, marketing manager, gestionnaire d'entreprise, peut-être à une échelle un peu plus réduite, PME, comment... commencer à faire mes premiers tests, mes expérimentations avec l'hyperpersonnalisation. Quelles sont les étapes à franchir ?
Speaker #1
Il y a plusieurs aspects. D'abord, si tu veux hyperpersonnaliser, soit tu le fais via des données que tu achètes qui viennent d'un réseau publicitaire, les Google Network, les Meta, etc. Tu vas utiliser les données qu'eux te prêtent pour créer tes publicités. Et puis, il y a l'hyperpersonnalisation de ton offre, de ta communication, de tes canaux owned, donc de ton site Internet, de tes canaux de communication message, de tes réseaux sociaux aussi. Tout n'est pas encore en place. On ne peut pas, pour le moment, de manière magique dire je voudrais que sur ma page Facebook de mon entreprise, chaque personne voit un message différent. Ce n'est pas encore en place, ça le sera. Pour moi,
Speaker #0
il y a quelques étapes. L'étape de base qu'absolument tout le monde devrait mettre en place, c'est écouter ce podcast. Parce que déjà, ça va permettre de comprendre et de s'inspirer.
Speaker #1
De démystifier.
Speaker #0
Imaginons que ce cap-là soit franchi. Ensuite, c'est tester. On le répète à chaque épisode, je crois. C'est de bien comprendre ce qui est possible. À côté de ça, pour moi, ce qui est clé, et là, il y a quand même un... un rôle de consultance et d'intervention humaine importante, c'est d'avoir une vision, une stratégie sur les données et déjà, là, clairement, que ce soit d'un point de vue légal ou d'un point de vue éthique ou d'un point de vue valeur d'une marque, clairement définir ce qu'on va collecter et pas collecter et surtout s'assurer qu'elle soit connectée.
Speaker #1
Et ce qu'on a aussi en interne, beaucoup d'entreprises ont énormément de data, n'en font rien. Les stocks, elles ne sont pas optimisées, elles ne sont pas structurées. Donc, d'abord, si tu voulais parler de... deuxième conseil après d'écouter ce podcast, c'est de faire le point d'aller dans ses archives, d'ouvrir, de regarder tout ce qu'on a comme dossier sur ses clients, sur ses acheteurs, de remettre de l'ordre là-dedans et d'essayer de centraliser ça dans un fameux data lake ou dans un endroit où on peut mettre toutes les datas.
Speaker #0
Tout à fait d'accord, parce que c'est souvent un petit peu l'argument, oui, mais c'est trop compliqué, oui, mais c'est technique, oui, mais on n'a pas de données. Et c'est vraiment exactement...
Speaker #1
Les entreprises ont des données.
Speaker #0
Et c'est exactement le même argument qu'on donne dans, je pense... 90% des entreprises, quand une étude de marché arrive d'un autre pays. Oui, mais notre pays est différent. Oui, mais mon marché est différent. Oui, mais mon segment est différent. Oui, certes, mais probablement que 80%, étant donné que c'est l'analyse du même cerveau humain, sera comparable. Et ici, effectivement, chaque entreprise a des données. Certainement une grande partie déjà de données digitalisées, une partie de données pas encore digitalisées. Et puis, en connectant ne plus que les différents médias sociaux, etc. Et les data générées par les outils d'analyse statistique, Google Analytics et autres, on a déjà énormément de données avec lesquelles on peut faire énormément de choses.
Speaker #1
C'est une typologie de sa clientèle, oui,
Speaker #0
c'est sûr. Et je pense qu'effectivement, il y a des défis. C'est comment traquer de façon forcément légale et éthique sans cookies. Il y a des solutions, mais c'est un peu plus technique. Et surtout s'assurer qu'on ne va pas hyper personnaliser sur base d'une analyse uniquement du comportement Facebook et Instagram, sans prendre en compte Google et donc de s'assurer qu'on a quand même une stratégie de mesure qui permet de connecter les données de ces différents...
Speaker #1
Je pense que ça pourrait aller plus loin, c'est-à-dire qu'on sous-estime la puissance et l'importance des devices, des appareils, principalement de notre smartphone qu'on a en poche. Donc, ce ne sera pas uniquement par des choses que l'on fait volontairement. Et là, ça commencera à être un petit peu plus flippant, c'est-à-dire qu'il pourra tirer des conclusions sur nous en fonction de là où va notre téléphone, de ce qu'il fait, de ce qu'on en fait nous-mêmes également. Mais là, évidemment, ce sont les constructeurs de téléphones qui vont avoir un edge, qui vont avoir une avance sur tout le monde. On n'a presque jamais parlé d'Apple dans ce podcast. C'est très, très rare. Apple, je pense, est un peu en mode... sit back et je regarde ce que les autres font et je vais sortir au bon moment, au bon endroit, avec la bonne solution.
Speaker #0
Et ils ont l'argent pour l'acheter.
Speaker #1
Ils ont aussi l'argent pour attendre. En ce moment, ils perdent des parts de marché. Et Apple, en termes de confidentialité, a toujours été une marque qui était quand même très respectée et respectable. Alors c'est aussi potentiellement pour ça que tu payes cher. Ce n'est pas que pour la beauté des appareils, c'est parce qu'ils sont dans leur écosystème, ce que moi je déteste. C'est-à-dire que tu ne peux pas en sortir. Mais par contre, ils te garantissent protection de tes données, confidentialité et sécurité.
Speaker #0
Et du coup, leur business model est plus réduit parce qu'ils ont beaucoup moins de données qu'ils pourraient valoriser et vendre.
Speaker #1
Du coup, ils vendent leur téléphone deux fois.
Speaker #0
Peut-être avant de clôturer, Nicolas, est-ce que tu as dans ton vécu récent quelques exemples vraiment wow de l'hyperpersonnalisation, de l'expérience ?
Speaker #1
Non, parce que je pense que ça reste encore très niche. Il faut trouver... En fait, c'est toujours ces tripartites. Il faut trouver l'annonceur qui est motivé et chaud pour y aller. Il doit déjà y en avoir. J'en ai peut-être déjà vécu sans le savoir, mais il faut l'annonceur qui est motivé. Il faut l'agence de communication, de pub, de marketing capable de mettre ça en place. Parce qu'après, en termes de conception aussi, ce fameux prompt qui dit tu vas faire ça comme publicité pour Ab et ça pour Nico, il faut quand même y réfléchir. Et il y a de la stratégie là-derrière assez importante.
Speaker #0
Est-ce que je veux montrer au client ? Que sa génération de création de contenu puisse se faire avec un algorithme ? Peut-être qu'il y aura une certaine résistance à ce niveau-là.
Speaker #1
Et est-ce que le client, ça l'intéresse ? Est-ce que le client, tout ce qui l'intéresse, ce n'est quand même pas de regarder ses ventes un mois plus tard et si elles ont doublé, il va taper dans le dos de son agence et dire bien joué, on recommence. À terme, il se rendra compte. À la dixième fois, et ça, c'est encore une fois le marché, c'est l'offre et la demande qui ne vont faire que. Si les agences continuent à pratiquer leur prix en disant, nos créatifs, ils font un mois de brainstorming pour votre concept, parce qu'ils n'ont pas d'outils pour les aider, ça va peut-être tenir un peu, mais ça ne va pas tenir longtemps. Parce qu'il y a d'autres players qui vont débarquer. Il y a déjà une agence qui s'appelle AI Imagination en France qui a dit, nous, on fait tout avec l'IA. Tout. Concept, stratégie, prototyping, production, réalisation, analyse des données post-pub, tout. Alors, ils ont encore du... des équipes humaines qui doivent mettre tout ça en place et connecter tout ça. Mais eux, leur prix, ce n'est pas les mêmes prix qu'un publiciste ou qu'un BBDO. C'est sûr et c'est normal. Ils vont plus vite.
Speaker #0
Est-ce que le résultat, c'est que le marketing avancé devient abordable pour une entreprise de toute taille ?
Speaker #1
Oui, oui. Et potentiellement, pour des entreprises plus petites, l'internationalisation devient totalement possible. Tout le monde en parle maintenant. Une agence interne avec deux, deux, trois... une personne qui arrive à jongler avec tous ces outils et à tout faire. Avec le digital, en tout cas, c'est tout à fait accessible et c'est tout à fait possible.
Speaker #0
Tu sais que j'aime toujours bien te lancer un petit défi en fin d'épisode. J'étais en train de me demander, est-ce que tu penses que c'est un hasard qu'on avait du mal à citer un excellent exemple d'expérience clientèle ? Ou est-ce que, justement, les très bons exemples sont tellement naturels, intégrés ? qu'on ne s'en rend pas compte, alors que les mauvais exemples, on est choqué, énervé.
Speaker #1
On est à peur. Non, ça c'est sûr. Je pense que moi qui suis un Google fanboy, comme je l'ai déjà dit, j'ai décidé de rester dans l'écosystème Google. Lui est un peu plus ouvert que celui d'Apple et d'Android. Donc je pense que je suis la cible d'hyperpersonnalisation de la part de Google qui lançait beaucoup sur moi. Il a mes fichiers, il a mon calendrier, il a mes mails, il a mon téléphone, il a tout. Donc oui, et encore une fois, je vais en tirer bénéfice tant que je ne m'en rends pas compte, sans peur.
Speaker #0
Et ensuite, c'est une forme aussi d'éducation du consommateur. Mais le consommateur a déjà du mal à savoir pourquoi on lui impose des cookies et à quoi sert un cookie, alors que nous, ça fait 20 ans qu'on en parle. Donc, il faut aussi réaliser ça. Quand je parle de « step in my shoes » , il faut réaliser que ça peut vite faire peur parce que tu ne comprends pas.
Speaker #1
Oui, et là, on en revient à l'éducation. Oui, tout à fait. Okido, super. J'espère qu'on n'est plus… inspiré et quand même aussi rassuré, parce que je pense que c'est un épisode où on a aussi essayé quand même de rassurer.
Speaker #0
On a peut-être inquiété un peu.
Speaker #1
Probablement, mais bon, voilà, ça c'est quelque part.
Speaker #0
Et en même temps, savoir, c'est rassurant. Voilà ce que je veux dire aussi. C'est ce que je dis aussi à ma tante. Elle me dit, oui, mais c'est hyper inquiétant. Je lui dis, mais au moins, tu sais. Voilà. Maintenant, tu sais que c'est le cas et tu n'es plus justement en train de subir quelque chose que tu ne comprends pas.
Speaker #2
On n'est plus victime ignorante et victime consciente. On est victime. Ok, donc,
Speaker #1
merci et au prochain épisode.
Speaker #2
Ciao.

Description

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Dis Nico, tu crois qu'il peut y avoir hyperpersonnalisation sans intrusion ?
Speaker #1
Déjà que la personnalisation, c'est une forme d'intrusion, alors l'hyperpersonnalisation, je ne te dis pas.
Speaker #0
Comment l'éviter ? Faisons.
Speaker #1
Allons-y.
Speaker #0
AI Unboxed,
Speaker #1
le podcast qui démystifie l'IA.
Speaker #0
Je suis Hop. Je suis Nico. Et ensemble, on partage nos échanges sur cette révolution. Let's go. Bon, peut-être qu'il faut qu'on commence par définir ce qu'on entend par l'hyperpersonnalisation.
Speaker #1
Définis-toi d'abord la personnalisation qui est présente dans le marketing depuis tout le temps.
Speaker #0
Je crois que la personnalisation, pour moi en tout cas, c'est l'adaptation du message, donc du contenu de la pub à la personne ou en tout cas à un groupe de personnes. Par le passé, c'était souvent un groupe de personnes. Pour peut-être prendre un exemple, ce n'était peut-être pas encore de l'hyperpersonnalisation, mais de mon époque chez Touring, pour une campagne assistance voyage, on avait collecté les... les dates de départ et les destinations. On avait créé une série de contenus avec une photo, en tout cas pour les destinations fréquentes. Et on envoyait effectivement un email en disant, une semaine avant le départ, prêt pour votre départ en Italie. Et on a même envoyé, et c'est là où peut-être effectivement, ça démontre que même à l'époque, il y avait déjà un peu d'intrusion. On envoyait un courrier, un DM, avec une grande fenêtre à l'arrière où il y avait la même phrase clé. Et on a trahi le secret dans un voyage surprise où quelqu'un s'est plaint que son mari avait découvert la destination du voyage. On a envoyé un bouquet de fleurs pour essayer d'un petit peu quand même récupérer le problème. Mais donc déjà, voilà, ça, c'est personnalisation. Et il y avait déjà un risque, en tout cas, de dégâts au niveau de la marque, même si c'était un cas individuel. Et je pense qu'on a réussi à bien récupérer.
Speaker #1
surtout dans la perception du grand public. Le Big Brother, entre magie et surveillance.
Speaker #0
Et donc, Big Brother, c'est ça la différence entre personnalisation et hyper personnalisation ? Parce qu'on ne peut pas renvoyer la balle, mais maintenant, l'hyper personnalisation.
Speaker #1
Nous, en tant que marketeur, on sait que la personnalisation apporte un plus au consommateur. Mais pour qu'elle fonctionne, il ne faut pas que le consommateur s'en rende spécialement compte. Quand il s'en rend compte, il peut avoir peur. C'est toujours la même chose. La personnalisation de base, comment je l'explique ? à ma tante, on parle souvent de ma tante dans ce podcast, je dis c'est un email où tu vois « Bonjour madame » . Ça, c'est de la personnalisation. C'est du CRM, du Customer Relations Management. On sait que tu es une femme, on ne va pas te dire « Bonjour monsieur » . Idem en termes de médias, par exemple, de diffusion média. Le fait que moi, je n'ai plus jamais vu une pub pour... Alors, c'est du targeting, mais je n'ai plus jamais vu une pub pour du shampoing féminin sur Internet depuis 15 ans. Et c'est tout à fait normal.
Speaker #0
C'est une forme de chanpouin tout court. En tout cas, c'est mon cas.
Speaker #1
On va dire de produit féminin.
Speaker #0
Mais ça, c'est tout à fait inutile de m'envoyer des pubs et de payer pour me montrer des pubs de chanpouin.
Speaker #1
C'est du ciblage publicitaire, mais le ciblage publicitaire est une forme de personnalisation, évidemment. Alors, l'hyper personnalisation, c'est quelque chose dont les marketeurs rêvent depuis longtemps. C'est de dire au lieu de dire bonjour monsieur et bonjour madame, je sépare en deux groupes qui sont tout de même. des groupes assez importants dans mes consommateurs, je vais jusqu'à la personne. Le one-person personalization, one-person marketing, c'est-à-dire que chaque personne aura son message à elle. Chaque personne aura même une création. On a parlé dans un autre épisode de la créativité et de la création. Chaque personne aura une pub que seul lui ne voit. Pour le moment, ce n'est pas vraiment le cas. On est plutôt des groupes de consommateurs. pour qui on personnalise, c'est-à-dire les hommes de plus de 40 ans qui ont telle situation familiale et telle situation économique. Ça, c'est un groupe. Les femmes actives qui font du tennis, c'est un autre groupe. On peut d'ailleurs tous être dans plusieurs groupes. Et comme tu disais avec ton exemple de touring, qu'est-ce qui se passe depuis des années ? C'est qu'on va faire une pub par groupe. On va juste simplement essayer de la diffuser au bon groupe. L'hyperpersonnalisation, et c'est vrai qu'avant l'IA générative, c'était quelque chose d'un petit peu... À la limite, ça pouvait être faisable, mais impayable et finalement beaucoup trop lourd en termes de process. Maintenant, elle va permettre ça. Elle va permettre ça à deux niveaux. C'est dans l'analyse des datas, c'est-à-dire d'analyser plus vite des datas qui te concernent pour savoir exactement ce que tu veux voir et en générant la publicité pour app, uniquement pour app.
Speaker #0
Ok. En essayant de faire un petit peu le résumé, il y a, me semble-t-il, deux composantes nécessaires pour pouvoir réaliser cette hyperpersonnalisation. C'est d'une part, je pense que c'est ce que tu viens d'expliquer un petit peu, la création d'un message, d'un texte, d'une photo hyperpersonnalisée. Je pense que là... avec en tout cas texte avec le chat GPT et des outils similaires,
Speaker #1
des outils génératifs,
Speaker #0
on imagine comment ça pourrait se générer.
Speaker #1
En fait, ils vont recevoir des datas de toi en train de surfer un site Internet et ces datas vont se transformer en prompt.
Speaker #0
Voilà, et donc c'est le deuxième élément. En plus de cette créa individuelle, il faudra quand même beaucoup, beaucoup de data.
Speaker #1
Oui, beaucoup. Tu sais qu'avec 4 ou 5 données sur toi, je peux déjà quand même te faire une pub qui te correspond vachement. Si je sais justement où tu vas en vacances, où t'habites, ton sport préféré, et 2-3 autres éléments sur toi, ton âge, etc., on peut déjà être dans la personnalisation assez avancée, assez poussée. La grande différence surtout, je pense, c'est, et on en parlait dans le podcast de créativité, C'est que si on dit aux IA de générer la pub, de générer le visuel ou n'importe quoi, le texte ou la pub radio, la pub télé, va savoir, on the fly, comme disent les Anglais, donc à la minute, qui est le créatif derrière et qui voit ce qui va se passer. Est-ce que finalement, l'annonceur ne va pas perdre le contrôle sur ses campagnes publicitaires ? C'est-à-dire qu'il ne saura pas, il verra juste si ses ventes augmentent ou diminuent, mais il ne saura pas ce que les gens, en tout cas en médias digital, ce que les gens voient comme pub.
Speaker #0
Avec... quand même des risques pour les marques.
Speaker #1
Énormément de risques. C'est énormément de risques. On est en train de foncer tête baissée, comme souvent dans la pub et dans le marketing. On verra bien après. Mais ça peut poser plein de soucis. Si jamais la configuration est mal faite, tu as au final une campagne qui est diffusée à 3 millions de personnes. Et il y a 3 millions de créations qui ne sont pas belles, mauvaises, qui ne mettent pas le produit en avant et qui font potentiellement un travail pire que... un peu un diamant vert, un peu secret, le mystère du diamant vert. Donc, la plupart des personnes en sont persuadées. Et je pense qu'ils se trompent. C'est-à-dire que jusqu'aujourd'hui, on va dire jusqu'au début 2025, pour des raisons pour moi purement techniques, ça ne pouvait pas arriver. Qu'un téléphone écoute en permanence des milliards de conversations, qu'un seul... ... provider de technologies, l'écoute, l'analyse, les traites, les vendes, les utilisent. Pourquoi on a tout le temps eu ce biais où on est persuadé que notre téléphone nous écoute ? C'est parce qu'on ne se rend pas très bien compte de plein de choses comme le targeting et comme notamment l'association des profils. C'est-à-dire que toi et moi, en ce moment, on est dans la même pièce. Il suffit que toi, tu me parles de ton voyage en Italie. Moi, je vais potentiellement avoir une pub pour un week-end en Italie en rentrant chez moi. Ce n'est pas parce qu'il nous a écoutés, c'est parce qu'il a fait le lien entre nos deux téléphones. C'est parce que sur ton téléphone, tu as fait des recherches sur l'Italie et qu'il sait qu'on vient de passer quatre heures ensemble et que donc il rassemble nos centres d'intérêt. Une fois que tu as compris ça, tu comprends que facilement, on peut avoir des biais où on se dit, mais j'ai eu cette discussion avec ma tante et je suis sûr qu'il m'a écouté.
Speaker #0
Mais ça crée quand même... un sentiment désagréable d'avoir été espionné.
Speaker #1
De surveillance, tout à fait de surveillance.
Speaker #0
Et pour prendre peut-être un autre exemple qui a été longuement débattu lors d'un des passages, lors d'un des annonceurs, chez un des annonceurs où je suis passé, et qui est peut-être un petit peu moins technique ou complexe, c'est que oui, aujourd'hui, le consommateur est ravi d'avoir une certaine forme de personnalisation aussi longtemps que ça lui apporte un plus, une valeur ajoutée. que ce soit une belle promo pour un produit pertinent que je consomme ou que le service qu'on me rend,
Speaker #1
le service clientèle soit accéléré et de ne pas être pollué par des pubs qui ne me concernent pas voilà tout à fait mais alors il y avait un grand débat,
Speaker #0
qu'est-ce qui est utile, qu'est-ce qui n'est pas utile et je pense que voilà, j'appelle un call center pour avoir des explications sur un emailing que ce soit administratif, que je n'ai pas compris que ce soit une offre commerciale, ça m'arrange qu'il y ait la personne de l'autre côté à l'autre bout du fil sache de quoi il s'agit pour éviter de devoir expliquer ses mal compris, parce que justement, il y avait déjà une certaine forme de personnalisation. Donc là, tout à fait d'accord. Par contre, si ce même agent m'appelle pour me vendre un produit et ouvre la conversation en disant « Tiens, nous avons vu que vous avez passé trois minutes sur la page de tel produit. » Voilà, à ce moment-là, c'est quelque chose qui est beaucoup plus inclusif, alors que quelque part, les données... sont très proches au niveau technique.
Speaker #1
Oui, alors c'est dans la forme de la présentation. C'est là que tu peux faire des grosses erreurs en termes de relations en communication ou en marketing. Mais le marketing prédictif est flippant, entre guillemets, et magique. J'avais fait une grosse action pour Leroy Merlin en France, qui est un distributeur comme Brico ici en Belgique. Et il me disait, je veux absolument pouvoir targeter, via le réseau Google, tous ceux qui vont déménager. Et je dis, OK, il doit y avoir des moyens. Et en fait, c'est très simple. Tous les gens qui cherchent des sociétés de déménagement à acheter des cartons ou à changer leur contrat d'électricité, Google, il peut les classer dans cette fameuse catégorie de gens qui vont déménager. Mais ça peut être flippant. Toi, tu es là en train d'être dans tes cartons et tu reçois un mail. Alors, ça se passe bien, votre déménagement ? Tu ne sais pas d'où ça vient. On est entre magie et surveillance. Et comme tu dis, si le consommateur... En fait, pour moi, ça doit être transparent. il doit en bénéficier sans se poser de questions. S'il commence à se dire « Oula » , c'est potentiellement qu'on a allé trop loin.
Speaker #0
Et ce n'est pas un problème tout à fait nouveau. Je pense que c'est en 2007, quelque chose du genre. Donc il y a bien longtemps, aux États-Unis, je crois, Target qui a dévoilé à la famille d'une fille, justement, entre elles.
Speaker #1
J'avais cet exemple-là aussi.
Speaker #0
Sa grossesse, c'est un problème qui se posait déjà en 2012. En 2012,
Speaker #1
ils ont repéré que grâce au réseau Google, qu'elle faisait de plus en plus de recherches sur l'accouchement, sur le bébé, etc. Et ils lui ont envoyé des coupons, je ne sais plus moi, pour des langes, pour des couches de bébé. Mais elle vivait encore chez ses parents et elle n'avait pas encore annoncé à ses parents. Donc effectivement, pour en revenir au téléphone, parce que j'ai dit que jusqu'en 2025, mon avis était clair, ils n'écoutent pas, ce n'est pas possible techniquement. Ça leur demanderait d'ailleurs des fortunes en termes de data. Et je ne sais même pas si tu peux imaginer ce que nous, on paierait en 4G. pour que tout soit envoyé tout le temps à Google, tout ce qu'on dit. Ce n'est pas possible.
Speaker #0
Il faut que ça rapporte plus que ce que ça compte.
Speaker #1
Exactement, c'est toujours la même chose. Jusqu'en 2025, peut-être 2024, mais en tout cas jusqu'à maintenant, l'arrivée des modèles de langage et des IA génératives. Pourquoi ? Parce que sur nos téléphones, et notamment nos téléphones Google qui ont Gemini intégré, ou Android en tout cas, ou d'autres téléphones qui ont des applications IA dessus, qu'est-ce que l'IA permet de faire en plus ? qu'avant, c'est qu'IA pourrait, en local, sur ton téléphone, faire l'analyse complète, sémantique, de toutes tes discussions de la journée et, de manière intelligente, comme nous on le ferait en analysant des datas d'une enquête, dire « Ok, il a parlé de toutes ces thématiques, voilà, il était de telle humeur, il a telles et telles ambitions et telles et telles envies. » Et tout ça peut être résumé en des datas beaucoup plus légères qui, tous les soirs à minuit, l'IA fait son résumé de ma journée et envoie tout au réseau publicitaire qui va vouloir l'exploiter. Ça, ça devient possible parce que maintenant, on sait que sans que ça pèse une tonne sur notre ordinateur, une IA va pouvoir comprendre et ressortir de ça puisqu'elle comprend le langage des éléments intéressants pour les marketeurs.
Speaker #0
Et comment je consent l'acceptation du tracking ? Je sais que tu es probablement plus critique que moi par rapport à toute la législation au niveau de l'Union européenne et que c'est peut-être un frein quand même aussi important à l'innovation. Mais comment justement gérer ça ? Est-ce qu'il faut jouer la carte de la transparence totale ? Nous collectons, etc.
Speaker #1
En Europe,
Speaker #0
on le fera, je suppose.
Speaker #1
Je parle encore avec un ami ce week-end qui est plutôt pour la protection des consommateurs, mais qui me disait quand même, j'en ai ras le bol de cliquer tout le temps, de retoriser les cookies.
Speaker #0
Tout à fait. Donc, je suis effectivement très conscient, parfois même inquiet, qu'on est en train de reproduire les mêmes erreurs que celle qu'on est toujours en train d'essayer de réparer avec justement tout ce qui est tracking, basique à l'époque, mais en même temps, ça m'emmerde d'accepter les cookies banners à longueur de journée, parfois même plusieurs fois sur le même site, alors que tout le monde clique, enfin tout le monde, c'est presque devenu un automatisme, il dit tout accepter, donc en quelle mesure est-ce que ça permet vraiment d'augmenter le niveau de protection ?
Speaker #1
Je crois quand même qu'il y a des gens qui refusent. ou qui configurent leurs cookies. Et puis de toute façon, la technologie cookie est potentiellement un mauvais exemple, mais ça parle à tout le monde parce que ça va certainement finir. On est tous dans des environnements où on est quand même connectés finalement. Les cookies, c'est aussi l'art de traquer des gens anonymement, mais de les traquer quand même. Alors que maintenant, dans presque tout ce qu'on consomme dans le digital, on a notre compte, notre profil, notre mot de passe et on est dans un environnement où on a déjà nous-mêmes déclaré. qui on était, quel âge on avait, quel sexe, etc. Donc là-dessus, je ne sais pas. Le consent autour de l'IA, c'est compliqué. Tout ce qui est sûr, c'est que si tu donnes des choses, il ne faut pas s'étonner que tu les aies données. Comme ces gens qui disaient, ma photo est sur Google. Je dis oui, mais tu la mets en public sur Facebook, donc elle se retrouve dans les résultats Google. Est-ce que c'est de la faute de Google ou est-ce que c'est toi qui n'as pas été assez éduqué ?
Speaker #0
Plus que de la protection. capté dans des règles qui vont être très difficiles de tout le temps être à jour avec ces règles. Il y a peut-être plutôt un rôle pour l'éducation ?
Speaker #1
Oui, certainement. L'éducation, encore une fois, l'éducation aux médias, moi on m'en parlait en 1997-98 à l'IEX, on nous avait montré un passage d'un journal d'information sur TF1 qui parlait d'une guerre, et on a regardé, puis on a débattu pendant une heure dessus, puis le prof nous a dit, vous savez ces images ? Elles ne sont pas réelles, elles ont été filmées, tout était organisé, c'était des acteurs, puisque vous n'avez pas remarqué, mais là... Le caméraman était entre les deux feux de guerre. Et en fait, c'était comme à Hollywood. Mais vous êtes tellement formaté là-dessus que pour vous, c'était un reportage. Et oui, ce journaliste est allé avec sa caméra entre les deux camps qu'il tirait. Non, ce sont des fausses images. Mais t'imagines, ça, c'était au siècle passé. Il n'y avait pas le digital, il n'y avait pas tout ça. Maintenant, pour moi, ça doit prendre une place essentielle dans l'éducation. Et on doit remplacer d'autres choses qui n'ont plus une place essentielle dans l'éducation de nos enfants par l'éducation. aux nouvelles technologies et par le fait d'être conscient de jusqu'où ça peut aller et des dégâts que ça peut faire.
Speaker #0
Est-ce que du coup, pour limiter les risques pour une marque d'être perçue comme intrusive, est-ce qu'il ne faudrait pas revenir à une couche de personnalisation supplémentaire ? Je vais dire quelque chose de très dangereux, mais sur l'âge, parce qu'il y a une génération qui a été éduquée à ces nouvelles technologies. qui peut comprendre et qui est moins choqué, qui a aussi un autre cadre de référence, un autre niveau d'acceptation.
Speaker #1
Génération XYZ, on n'est pas les mêmes, on ne consomme pas les médias de la même façon, on ne consomme déjà pas les mêmes médias. Donc clairement, on n'a pas la même... On parle des jeunes maintenant, pour eux, la publicité, c'est un enfer. Pour nous, c'est embêtant, mais on est quand même conscients qu'on n'aurait pas eu accès à tout ce qu'on a eu, la télé, tout ça, Internet. Aussi vite, sans la pub, on n'aurait pas eu tout ça.
Speaker #0
Ils connaissent les techniques pour... bloquer la pub.
Speaker #1
Et surtout, ils sont dans une économie différente où ils sont prêts à payer 9 euros par mois pour ne plus avoir de pub sur Spotify ou de consommer des contenus en évitant les pubs. Ils sont capables.
Speaker #0
On a parlé de hyper-personnalisation ou personnalisation poussée au niveau publicitaire et il y a toute la partie contenu, que ce soit musique, éditorial, vidéo avec Netflix et autres. Et là, je pense qu'il y a énormément d'hyper-personnalisation, mais qu'on ressent beaucoup moins, donc on est beaucoup moins conscient, parce que justement, ça semblait, comme le sujet ou le message est moins commercial, il y a peut-être moins de menaçances invisibles, et ça nous dérange moins.
Speaker #1
On a moins de comparatifs aussi. On n'est pas là avec nos potes à se comparer nos Ausha Spotify ou nos Ausha Netflix. Le meilleur exemple, c'est Netflix. On n'a personne d'entre nous. n'a les mêmes propositions Netflix. On a tous un Netflix hyper personnalisé. Ça ne nous choque pas. D'ailleurs, on est conscient de l'avantage. Moi, quand je switch entre le compte de ma compagne et moi, on n'a pas les mêmes choses et je préfère être sur le mien. Voilà, j'ai ce qui me correspond. Je reste dans mon... Je déteste, par exemple, que mes enfants se mettent sur mon compte pour lancer un de leurs dessins animés. Ça fout en l'air tout mon algorithme et je ne suis pas content. Idem pour la musique. C'est assez important aussi de se rendre compte qu'on a chacun, du coup... avec le temps, avec les musiques qu'on a likées, avec la façon dont on les a écoutées, les playlists qu'on a, eh bien on est hyper personnalisé. Moi j'utilise Google Musique et pas Spotify, mais j'adore, il a un dé et je jette les dés pour qu'il me fasse découvrir quelque chose que je vais aimer, il est presque sûr que je vais aimer.
Speaker #0
Ça me fait vraiment rire ton exemple de « je déteste que mes enfants utilisent mon coup de pouce » , etc. Petite anecdote, il y a quelques mois, ma fille fait du babysitting avec une amie. Et du coup, elles se les amusaient de regarder, je ne sais pas quelle émission, de quand ils étaient enfants. Et la personne chez laquelle ils ont bébécité a été poursuivie par des suggestions de regarder cette même série pour enfants. Et à un moment donné, elle a fini par comprendre, de leur demander, mais qu'est-ce que vous avez regardé quand j'étais Fala ? Donc effectivement, ça fout en l'air l'algorithme, même si elles l'ont fait, pas pour emmerder la personne, mais elles l'ont fait parce qu'à un moment donné, elles se sont dit, tiens, on va retourner. à l'époque d'eux et regarder ses émissions. On a parlé peut-être de façon sous-jacente, mais de deux stratégies, je pense, différentes pour les marques, pour gérer le risque de cette perception de surveillance ou de dégâts à la marque. C'est que d'une part, il y a la modération humaine, qui est une stratégie qu'on exige, je pense, au niveau de la législation européenne, qui est vraiment coupée. diminué fortement par Meta et autres aux États-Unis, certainement ici avec l'élection de Trump, où il y a une réduction drastique des règles et des exigences. Une autre stratégie est, je pense, le cadrage des prompts et de clairement dire à l'outil qui crée le contenu hyperpersonnalisé, exemple très basique, tu ne personnaliseras que sur le nom ou tu ne personnaliseras que sur tel et tel élément. Est-ce qu'on peut y faire réellement confiance aujourd'hui ? Que ce genre de cadrage évite de créer des dégâts ? pour une marque ?
Speaker #1
Je pense que si le cadrage, comme on dit, est vraiment bien fait et pour le moment c'est encore un peu abstrait, mais oui, on peut imaginer qu'on dise à notre algorithme publicitaire agence de pub, attention, tu ne feras jamais ça d'abord. Il y a aussi tout le cadrage not to do. Tu ne feras jamais ça. Et tu resteras toujours dans ce cadre. Voilà ton code éthique, etc. Il faut se dire que là, ça pourrait être beaucoup plus contrôlé, puisque l'input ne vient pas. à proprement parler des gens. C'est bien qu'on a tous essayé de tordre chat GPT quand il nous disait je peux pas, d'essayer quand même, etc. Là, pas. Là, c'est des datas un peu froides qui rentrent avec une sorte de formulaire qui est rempli, qui toi te personnifie et dit qu'il y a qui tu es.
Speaker #0
Mais techniquement, on pourrait mélanger les données de l'un avec les données de l'autre.
Speaker #1
Ça créerait des drôles de trucs. Mais ça, c'est encore possible. Comme quand j'ouvre mon compte après que mes enfants soient allés dessus. Ça mélange des personnalisations et à terme, ça va revenir. Au plus, je vais regarder des choses sur Netflix, au plus, je vais enlever tout ce que je ne regarde pas.
Speaker #0
J'espère qu'on a pu un petit peu rassurer qu'il y a quand même des moyens, même pas trop compliqués, notamment avec le cadrage et de dire voilà, tu ne feras jamais ceci. En tant que directeur marketing, marketing manager, gestionnaire d'entreprise, peut-être à une échelle un peu plus réduite, PME, comment... commencer à faire mes premiers tests, mes expérimentations avec l'hyperpersonnalisation. Quelles sont les étapes à franchir ?
Speaker #1
Il y a plusieurs aspects. D'abord, si tu veux hyperpersonnaliser, soit tu le fais via des données que tu achètes qui viennent d'un réseau publicitaire, les Google Network, les Meta, etc. Tu vas utiliser les données qu'eux te prêtent pour créer tes publicités. Et puis, il y a l'hyperpersonnalisation de ton offre, de ta communication, de tes canaux owned, donc de ton site Internet, de tes canaux de communication message, de tes réseaux sociaux aussi. Tout n'est pas encore en place. On ne peut pas, pour le moment, de manière magique dire je voudrais que sur ma page Facebook de mon entreprise, chaque personne voit un message différent. Ce n'est pas encore en place, ça le sera. Pour moi,
Speaker #0
il y a quelques étapes. L'étape de base qu'absolument tout le monde devrait mettre en place, c'est écouter ce podcast. Parce que déjà, ça va permettre de comprendre et de s'inspirer.
Speaker #1
De démystifier.
Speaker #0
Imaginons que ce cap-là soit franchi. Ensuite, c'est tester. On le répète à chaque épisode, je crois. C'est de bien comprendre ce qui est possible. À côté de ça, pour moi, ce qui est clé, et là, il y a quand même un... un rôle de consultance et d'intervention humaine importante, c'est d'avoir une vision, une stratégie sur les données et déjà, là, clairement, que ce soit d'un point de vue légal ou d'un point de vue éthique ou d'un point de vue valeur d'une marque, clairement définir ce qu'on va collecter et pas collecter et surtout s'assurer qu'elle soit connectée.
Speaker #1
Et ce qu'on a aussi en interne, beaucoup d'entreprises ont énormément de data, n'en font rien. Les stocks, elles ne sont pas optimisées, elles ne sont pas structurées. Donc, d'abord, si tu voulais parler de... deuxième conseil après d'écouter ce podcast, c'est de faire le point d'aller dans ses archives, d'ouvrir, de regarder tout ce qu'on a comme dossier sur ses clients, sur ses acheteurs, de remettre de l'ordre là-dedans et d'essayer de centraliser ça dans un fameux data lake ou dans un endroit où on peut mettre toutes les datas.
Speaker #0
Tout à fait d'accord, parce que c'est souvent un petit peu l'argument, oui, mais c'est trop compliqué, oui, mais c'est technique, oui, mais on n'a pas de données. Et c'est vraiment exactement...
Speaker #1
Les entreprises ont des données.
Speaker #0
Et c'est exactement le même argument qu'on donne dans, je pense... 90% des entreprises, quand une étude de marché arrive d'un autre pays. Oui, mais notre pays est différent. Oui, mais mon marché est différent. Oui, mais mon segment est différent. Oui, certes, mais probablement que 80%, étant donné que c'est l'analyse du même cerveau humain, sera comparable. Et ici, effectivement, chaque entreprise a des données. Certainement une grande partie déjà de données digitalisées, une partie de données pas encore digitalisées. Et puis, en connectant ne plus que les différents médias sociaux, etc. Et les data générées par les outils d'analyse statistique, Google Analytics et autres, on a déjà énormément de données avec lesquelles on peut faire énormément de choses.
Speaker #1
C'est une typologie de sa clientèle, oui,
Speaker #0
c'est sûr. Et je pense qu'effectivement, il y a des défis. C'est comment traquer de façon forcément légale et éthique sans cookies. Il y a des solutions, mais c'est un peu plus technique. Et surtout s'assurer qu'on ne va pas hyper personnaliser sur base d'une analyse uniquement du comportement Facebook et Instagram, sans prendre en compte Google et donc de s'assurer qu'on a quand même une stratégie de mesure qui permet de connecter les données de ces différents...
Speaker #1
Je pense que ça pourrait aller plus loin, c'est-à-dire qu'on sous-estime la puissance et l'importance des devices, des appareils, principalement de notre smartphone qu'on a en poche. Donc, ce ne sera pas uniquement par des choses que l'on fait volontairement. Et là, ça commencera à être un petit peu plus flippant, c'est-à-dire qu'il pourra tirer des conclusions sur nous en fonction de là où va notre téléphone, de ce qu'il fait, de ce qu'on en fait nous-mêmes également. Mais là, évidemment, ce sont les constructeurs de téléphones qui vont avoir un edge, qui vont avoir une avance sur tout le monde. On n'a presque jamais parlé d'Apple dans ce podcast. C'est très, très rare. Apple, je pense, est un peu en mode... sit back et je regarde ce que les autres font et je vais sortir au bon moment, au bon endroit, avec la bonne solution.
Speaker #0
Et ils ont l'argent pour l'acheter.
Speaker #1
Ils ont aussi l'argent pour attendre. En ce moment, ils perdent des parts de marché. Et Apple, en termes de confidentialité, a toujours été une marque qui était quand même très respectée et respectable. Alors c'est aussi potentiellement pour ça que tu payes cher. Ce n'est pas que pour la beauté des appareils, c'est parce qu'ils sont dans leur écosystème, ce que moi je déteste. C'est-à-dire que tu ne peux pas en sortir. Mais par contre, ils te garantissent protection de tes données, confidentialité et sécurité.
Speaker #0
Et du coup, leur business model est plus réduit parce qu'ils ont beaucoup moins de données qu'ils pourraient valoriser et vendre.
Speaker #1
Du coup, ils vendent leur téléphone deux fois.
Speaker #0
Peut-être avant de clôturer, Nicolas, est-ce que tu as dans ton vécu récent quelques exemples vraiment wow de l'hyperpersonnalisation, de l'expérience ?
Speaker #1
Non, parce que je pense que ça reste encore très niche. Il faut trouver... En fait, c'est toujours ces tripartites. Il faut trouver l'annonceur qui est motivé et chaud pour y aller. Il doit déjà y en avoir. J'en ai peut-être déjà vécu sans le savoir, mais il faut l'annonceur qui est motivé. Il faut l'agence de communication, de pub, de marketing capable de mettre ça en place. Parce qu'après, en termes de conception aussi, ce fameux prompt qui dit tu vas faire ça comme publicité pour Ab et ça pour Nico, il faut quand même y réfléchir. Et il y a de la stratégie là-derrière assez importante.
Speaker #0
Est-ce que je veux montrer au client ? Que sa génération de création de contenu puisse se faire avec un algorithme ? Peut-être qu'il y aura une certaine résistance à ce niveau-là.
Speaker #1
Et est-ce que le client, ça l'intéresse ? Est-ce que le client, tout ce qui l'intéresse, ce n'est quand même pas de regarder ses ventes un mois plus tard et si elles ont doublé, il va taper dans le dos de son agence et dire bien joué, on recommence. À terme, il se rendra compte. À la dixième fois, et ça, c'est encore une fois le marché, c'est l'offre et la demande qui ne vont faire que. Si les agences continuent à pratiquer leur prix en disant, nos créatifs, ils font un mois de brainstorming pour votre concept, parce qu'ils n'ont pas d'outils pour les aider, ça va peut-être tenir un peu, mais ça ne va pas tenir longtemps. Parce qu'il y a d'autres players qui vont débarquer. Il y a déjà une agence qui s'appelle AI Imagination en France qui a dit, nous, on fait tout avec l'IA. Tout. Concept, stratégie, prototyping, production, réalisation, analyse des données post-pub, tout. Alors, ils ont encore du... des équipes humaines qui doivent mettre tout ça en place et connecter tout ça. Mais eux, leur prix, ce n'est pas les mêmes prix qu'un publiciste ou qu'un BBDO. C'est sûr et c'est normal. Ils vont plus vite.
Speaker #0
Est-ce que le résultat, c'est que le marketing avancé devient abordable pour une entreprise de toute taille ?
Speaker #1
Oui, oui. Et potentiellement, pour des entreprises plus petites, l'internationalisation devient totalement possible. Tout le monde en parle maintenant. Une agence interne avec deux, deux, trois... une personne qui arrive à jongler avec tous ces outils et à tout faire. Avec le digital, en tout cas, c'est tout à fait accessible et c'est tout à fait possible.
Speaker #0
Tu sais que j'aime toujours bien te lancer un petit défi en fin d'épisode. J'étais en train de me demander, est-ce que tu penses que c'est un hasard qu'on avait du mal à citer un excellent exemple d'expérience clientèle ? Ou est-ce que, justement, les très bons exemples sont tellement naturels, intégrés ? qu'on ne s'en rend pas compte, alors que les mauvais exemples, on est choqué, énervé.
Speaker #1
On est à peur. Non, ça c'est sûr. Je pense que moi qui suis un Google fanboy, comme je l'ai déjà dit, j'ai décidé de rester dans l'écosystème Google. Lui est un peu plus ouvert que celui d'Apple et d'Android. Donc je pense que je suis la cible d'hyperpersonnalisation de la part de Google qui lançait beaucoup sur moi. Il a mes fichiers, il a mon calendrier, il a mes mails, il a mon téléphone, il a tout. Donc oui, et encore une fois, je vais en tirer bénéfice tant que je ne m'en rends pas compte, sans peur.
Speaker #0
Et ensuite, c'est une forme aussi d'éducation du consommateur. Mais le consommateur a déjà du mal à savoir pourquoi on lui impose des cookies et à quoi sert un cookie, alors que nous, ça fait 20 ans qu'on en parle. Donc, il faut aussi réaliser ça. Quand je parle de « step in my shoes » , il faut réaliser que ça peut vite faire peur parce que tu ne comprends pas.
Speaker #1
Oui, et là, on en revient à l'éducation. Oui, tout à fait. Okido, super. J'espère qu'on n'est plus… inspiré et quand même aussi rassuré, parce que je pense que c'est un épisode où on a aussi essayé quand même de rassurer.
Speaker #0
On a peut-être inquiété un peu.
Speaker #1
Probablement, mais bon, voilà, ça c'est quelque part.
Speaker #0
Et en même temps, savoir, c'est rassurant. Voilà ce que je veux dire aussi. C'est ce que je dis aussi à ma tante. Elle me dit, oui, mais c'est hyper inquiétant. Je lui dis, mais au moins, tu sais. Voilà. Maintenant, tu sais que c'est le cas et tu n'es plus justement en train de subir quelque chose que tu ne comprends pas.
Speaker #2
On n'est plus victime ignorante et victime consciente. On est victime. Ok, donc,
Speaker #1
merci et au prochain épisode.
Speaker #2
Ciao.

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