The current crises are making us reconsider the cost of our addiction to comfort because of environmental, societal and moral emergencies. To reduce resource consumption, responsible products and services are often less comfortable and ergonomic. Consumers often find themselves having to choose between comfort and responsible consumption.   In this episode of Bureau 404, Stefano Boni, professor of political and cultural anthropology at the University of Modena and author of the book "Homo Comfort", helps us understand this paradox, and explains why a brand should and could challenge our representation of comfort. WAY 1: Anti-comfortism Comfort is inseparable from mass production. In the 1950s, the promises of women's emancipation through electrical appliances were quickly transformed into new forms of domestic subjugation. With the arrival of comfort, not only our interiors but also our lifestyles became standardised. Stefano Boni explains: "Mass produced comfort generates standardization, but according to a certain level of wealth. We need to, as a society look at the negative impact of comfort." Anti-comfortism would allow brands that want to sell responsible products - less convenient to use - to assume discomfort in order to renounce the standardisation of lifestyles and value the ingenuity and singularity of each consumer. For exemple, by putting the lack of comfort into perspective. Do we really need 18 blades for an effective shave? WAY 2: Comfort planning The comfort argument has become a marketing ploy for attention. Ergonomics at the outset often comes with the loss of autonomy and an increased feeling of dependence. A dependency which, as in the case of social networks, generates anxiety. It is therefore not surprising that consumers, particularly young people, are increasingly turning to products such as dumbphones, which are simpler and less comfortable, but which allow them to regain their grip on the world: their friends, their reading, nature and peace and quiet. Indeed, studies assure us that the link between comfort and well-being is highly questionable. More comfort does not mean more well-being. On the contrary, the value of comfort is relative to one's social group and has a compensatory function in the face of annoyances.  Comfort-planning would be a more tactical way of thinking about the place of comfort in the user experience. Because the value of comfort is relative and countervailing, we should better identify the moments when we can maximise its usefulness. Comfort is individualistic and effort is a pro-social activity, the challenge for brands is to better plan moments of effort and comfort by including individual effort in a collective effort, shared with other consumers and the brand. The Captain Cause prepaid card is a good example. Stefano Boni says: "Comfort has pushed us towards individualistic experiences. If you look at houses we used to live in we used to live 10 peoples under the same roof (...) In artisan production you cannot produce alone, you need to know these people, you need to build a sense of community to achieve the production. This sense has now been broken by comfort." WAY 3: Real-life brands    Comfort anaesthetises us. It cuts us off from the real world and its possible discomfort to such an extent that the uncomfortable, the disturbing, the imperfect generate a real fascination today. Stefano Boni: "We were a species designed to live in interaction with nature. We no longer touch organic material; we are increasingly only capable of touching technological material. If people are willing go to hug a tree in the forest it means that people are lacking something as a society." To be a "real-life brand" is to assume a posture in which the brand claims to abandon some of the comfort in favour of a more direct reconnection to reality. With a less comfortable... but more intense and enriching experience for the consumer.

Dans cet épisode du Bureau 404, Delphine Labbouz, psychosociologue spécialiste des changements de comportements en faveur de la transition écologique et énergétique évoque les différents biais cognitifs qui nous font défaut et les leviers nécessaires pour changer nos comportements, grâce au pouvoir du collectif. Avec Sandy Lasry, planneuse stratégique à l’agence, elles explorent 3 voies stratégiques qui pourraient inspirer les marques et les entreprises de demain, mais aussi tout un chacun dans son quotidien.    VOIE 1 : Créer une impulsion collective à échelle locale     100 entreprises sont responsables de 71% des émissions de CO2. Ce chiffre fréquemment repris par l’opinion public vient renforcer la croyance selon laquelle la somme des initiatives individuelles resterait dérisoire comparée aux efforts que les grandes industries doivent fournir.    Delphine apporte son éclairage : le problème viendrait principalement de la massification des campagnes de sensibilisation qui n’adressent pas l’individu à échelle d’une vie.   Nous sommes souvent confrontés à un biais lié à la distance psychologique perçue, à la fois dans le temps (40 ans, c’est loin) et dans l’espace (les ours polaires ne sont pas proches de nous) qui ne permet pas suffisamment de projection. Pour réduire cette distance, il faudrait donc se rapprocher de l’individu.    À titre d'exemple, la marque Décathlon invitant tout près de chez soi, à participer à des actions responsables aux côtés d’autres clients, en échange de récompenses via son programme de fidélité.    Pour les marques, Il s’agirait donc d’adopter une approche plus micro (vs macro) qui rend compte des bienfaits d’une démarche collective, pour permettre aux individus de se sentir valorisés et récompensés.    VOIE 2 : Réveiller le pouvoir du communautaire     En 2021, 185 millions d’euros ont été collectés en faveur de la transition énergétique grâce au crowdfunding entre citoyens. Un montant record, selon Green Univers.    Delphine rappelle : « Nous avons tous besoin de nous sentir utile. » La valorisation des actions collectives prenant en compte le bien commun et l’intérêt général, recrée de la motivation et accroit le bien-être individuel. Le sentiment d’appartenance à une tribu, un squad peut aussi encourager le passage à l’action comme en témoigne l’opération « Volunteer for the oceans » initiée par Corona et Parley incitant les individus à protéger les littoraux mais aussi le ZEVENT, un évènement qui réunit chaque année des communautés de gamers parvenant à récolter des fonds pour des associations grâce à leurs seules audiences.  Les marques et les entreprises auraient tout intérêt à capitaliser sur ces mouvements, voire à créer les leur, en activant les micro-communautés qui gravitent autour de leur écosystème.    VOIE 3 : Faire du mentoring collectif     Selon Ipsos, 70 % des Français jugent que l’on ne peut pas faire confiance « aux autres ». C’est pourtant grâce à son prochain que l’on s’élève et que l’on grandit !      Delphine suggère qu’au sein d’un groupe, chacun a des compétences et des expertises complémentaires qui peuvent permettre de s’élever individuellement. La culpabilité n’est pas un levier du changement : au contraire, c’est en déculpabilisant les individus que ceux-ci feront preuve davantage d’honnêteté.      La 3ème voie explore ainsi l’importance du collectif pour gagner en compétence, progresser et dépasser la charge mentale qui nous incombe. La création de « safe spaces », par exemple, peut permettre de s’exprimer librement sur la difficulté qu’un changement représente dans notre quotidien.    Démystifier les actions à réaliser seul, être accompagné par ses pairs et partager ses conseils sans culpabilité sont autant de façons d’engager qui pourraient être initiées par les marques, à l’heure où la solastalgie (aussi appelée éco-anxiété) d’un côté et le déni de l’autre, viennent encore justifier le sentiment d’impuissance et son pendant dévastateur : l’inaction. 

Extrait - Individuel vs Collectif  Quand les marques activent le pouvoir du collectif, au service de l’engagement individuel.     Dans cet épisode du Bureau 404, Delphine Labbouz, psychosociologue spécialiste des changements de comportements en faveur de la transition écologique et énergétique évoque les différents biais cognitifs qui nous font défaut et les leviers nécessaires pour changer nos comportements, grâce au pouvoir du collectif. Avec Sandy Lasry, planneuse stratégique à l’agence, elles explorent 3 voies stratégiques qui pourraient inspirer les marques et les entreprises de demain, mais aussi tout un chacun dans son quotidien.  

Dans ce premier épisode du bureau 404, Navi Radjou, théoricien de l’innovation frugale, explore avec nous la manière dont les marques peuvent nous aider à adopter de nouvelles habitudes de (dé)consommation.Avec Félix Mathieu, directeur du planning stratégique de l’agence, ils décryptent ensemble 3 voies stratégiques, qui sont autant de d’opportunité de réinvention pour les entreprises.    VOIE 1 : Redéfinir les besoins    « Selon Nielsen, 80% des lancements de biens de consommation échouent au bout de 12 mois, car ils ne répondent pas à de vrais besoins consommateur ». L’enjeu ne serait pas d’arrêter d’innover mais de le faire d’une manière plus judicieuse, plus ciblée, afin de réduire le taux d’échec. L’heure est venue de penser des produits (vraiment) utiles, dont l’expérience ou le service nous aideraient à faire les bons choix. Entre l’empêchement volontaire incarné par DO Black et sa « carbon limit credit card » - qui bloque les achats lorsque leur empreinte est trop élevée, et le branding incitatif de « Stop the water while using me », les solutions proposées par les marques explorent, selon leur posture, des échelles de mobilisation différentes du consommateur.     VOIE 2 : Maximiser l’usage que l’on fait des biens et services que nous achetons    Ici Navi Radju nous explique « l’effet ikea ». Un biais cognitif qui montre que « quand un consommateur a participé à la création d’un produit ou l’a personnalisé, il a tendance à le conserver plus longtemps, et à y accorder une valeur supérieure. ». C’est en misant sur ce supplément d’âme accordé aux objets que la marque Weston a imaginé un service de réparation pour donner une seconde vie à ses modèles anciens. Le « bichonnage » apporté au soulier renforce le lien avec lui et prolonger leur durée de vie aux pieds de son propriétaire.     VOIE 3 : Faire plus hype avec moins     Faire du « moins » un signe extérieur de coolitude. Sûrement la voix la plus ambitieuse et la plus durable. Mais aussi celle qui repose sur le changement le plus profond des mentalités. Surfer sur un minimalisme engagé, en faisant la part belle aux produits « défonctionnalisés », comme les dump phones, ces (très onéreux) anti-iphones qui ne servent qu’à téléphoner. Ou encore célébrer les déchets, comme le fait la Bad beer vodka, qui affiche fièrement sa recette réalisée partir de bières périmées. Autant de solutions à la fois écologiques et statutaires, qui permettent à leurs propriétaires d’afficher haut et fort leurs convictions.    Quelle que soit la stratégie choisie, l’avenir est à l’inventivité tout du long de la chaîne de création. Dès l’amont, lors du processus d’innovation, pour concevoir des lignes de production plus frugales. Au niveau de l’expérience, pour générer de nouveaux usages, mais aussi par un nouveau storytelling de la frugalité. Bref, l’avenir est à la célébration de nouveaux imaginaires, générateurs de désir et d’engagement mutuels entre la marque et ses publics !

Extrait - Abondance vs frugalité Quand les marques invitent les consommateurs à consommer mieux, avec moins.     Dans ce premier épisode du bureau 404, Navi Radjou, théoricien de l’innovation frugale, explore avec nous la manière dont les marques peuvent nous aider à adopter de nouvelles habitudes de (dé)consommation. Avec Félix Mathieu, Directeur du planning stratégique de l’agence, ils décryptent ensemble 3 voies stratégiques, qui sont autant d’opportunités de réinvention pour les entreprises.  

Comment lever les freins à la consommation responsable grâce au pouvoir de la marque et du design ?  C’est le défi que se lance Lonsdale (https://www.lonsdale.fr/fr/) en créant le Bureau 404.  Dans ce programme, nous explorons ce qui bug dans notre cerveau de consommateur quand – malgré notre volonté de changement – nous ne parvenons pas à intégrer des habitudes plus vertueuses dans nos comportements d’achat.   À chaque épisode - en compagnie d’un expert en sciences comportementales - nous décryptons et tentons de débloquerune tension psychologique qui empêche les consommateurs de passer à l’action.   Abondance VS Modération, avec Navi Radjou, Consultant en innovation frugale Plaisir Immédiat VS Impact sur le long terme Budget limité VS Responsabilité Autant d’arbitrages toujours plus complexes au moment de remplir son panier, et autant d’opportunités pour les marques de nous accompagner en douceur et avec enthousiasme dans nos nouveaux modes de consommation.