Description
1 invité • 1 sujet • 1 réalité → des échanges concrets et sans tabou, avec des experts (notamment de Nouvelle-Aquitaine) qui partagent leur vision terrain, leurs méthodes, leurs retours d’expérience et les vrais enjeux du métier.
L'invitée du jour : Estelle Gentilleau, conseillère politique et ancienne conseillère municipale dédiée à la culture pour la ville de Bordeaux.
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
Transcription
Bonjour Estelle.
Bonjour Steven.
C'est un plaisir de t'avoir aujourd'hui pour parler de différents sujets, mais en particulier de la com' publique, de la com' politique. Juste avant, je me permets de rappeler ton expérience, qui est quand même assez importante. Tu as été journaliste pendant 15 ans, jusqu'en 2017 à peu près. Après ça, tu étais conseillère municipale, déléguée à la culture au numérique et aux droits de la culture. à la mairie de Bordeaux, directement. Et depuis à peu près neuf ans, tu es sur différents segments, en tout cas, tu es intervenante conseillère aussi, politique, et en communication publique, institutionnelle, c'est bien ça ?
Et politique, exactement.
Et politique. Et qu'est-ce que tu peux me dire, justement, parce que je trouve ça intéressant, tu as un parcours qui est très varié. Qu'est-ce qui t'a poussé à switcher, à basculer, comme ça, du journalisme, vraiment la fonction un peu plus privée, un peu plus de l'ombre, en tout cas, d'un point de vue communication ?
Il y a un vrai dénominateur commun dans tout ce que j'ai fait, et finalement, les activités que j'ai réalisées depuis que je suis rentrée sur le marché du travail, donc on était à la fin de 2002, elles sont toutes liées. Il n'y a pas vraiment eu de switch et de cassure nette, mais en revanche, il y a une forme effectivement de continuité. Le dénominateur commun de toutes ces activités, c'est la parole et c'est l'art de convaincre. Je commence ma carrière effectivement à Radio France. A l'époque, c'était le réseau France Bleu qui s'appelle aujourd'hui ICI. Ça a été extrêmement formateur parce qu'effectivement, je commence... par l'actu générale, par la rédaction. J'ai la très grande chance de pouvoir faire aussi une bascule côté programme, donc là, de faire aussi du reportage, des émissions où on va être beaucoup plus sur le long cours. Et moi, ce que j'aime, c'est d'être sur le terrain. Et ça a son importance vraiment pour la suite. Je suis encore à Radio France quand Alain Juppé me propose de rentrer sur sa liste en 2014.
Donc c'était avec Alain Juppé. Avec Alain Juppé,
exactement. Donc comme Noël Mamère en son temps, pour ceux qui ont encore la ref, effectivement, je suis un format hybride. C'est vrai que des journalistes qui font de la politique Merci. Il y en a de plus en plus, mais à l'époque, ça reste encore assez atypique. Et effectivement, j'avais déjà en tête, ça faisait plus de dix ans que j'étais à Radio France, j'adorais ça. Mais j'avais aussi envie d'aller vers cette thématique politique. Et donc ça s'est fait très naturellement. Et dès les tout premiers mois de mon mandat, je me rends compte que mes collègues viennent me voir au conseil municipal en me disant écoute, toi, quand il faut que tu prennes la parole pour un discours... Ou en conseil municipal, on sent que tu es à l'aise. Moi, je ne le suis pas du tout. Est-ce que tu peux me donner des conseils ? Il y a deux choses qui vont rentrer aussi en ligne de compte. Un, c'est que j'ai cette expérience de radio où on sait que ce n'est pas que la technique. Notamment quand tu fais des émissions, quand tu fais du reportage, la façon dont tu incarnes est très importante parce que tu fais partie de la vie des gens et en plus dans un réseau local comme les France Bleu, vraiment. Moi, quand j'ai eu mes enfants, même si tu en parles parce que tu dis, je vais partir en congé maternité, la réaction des gens, tu fais presque partie de leur famille. Ils m'ont fait des cadeaux, ils prenaient des nouvelles. Il y a une proximité. Et cette proximité en politique, elle est importante. Donc, avec cette expérience-là, cette expérience aussi des techniques du journalisme, l'expérience politique. Et puis, depuis que j'ai 8 ans, c'est une excellente idée de mettre des panneaux électoraux devant les écoles parce que ce sont des centres de vote, parce que l'élection de 1988, donc j'ai 7 ans, 7 ans et demi, et tous les matins, en arrivant devant l'école, je dis à mon père, lui, c'est qui ? Elle, c'est qui ? Et il me raconte. Et en plus, je suis de la génération du journal de 20 heures. sur Antenne 2 et TF1. Et donc, tout ça fait que, tu vois, se dessiner le fil conducteur, tout s'est enchaîné de façon harmonieuse, et je reste parfaitement convaincue que le journalisme et la communication sont deux métiers demi-frères,
demi-sœurs, on va dire,
même aller au-delà de cousins, c'est-à-dire que finalement, beaucoup de techniques qu'on utilise sont communes, la finalité est différente entre la recherche d'approcher la vérité d'un côté et de relater les faits, et de l'autre côté, la volonté de mettre en action ou de convaincre sur une idée, mais De plus en plus, on se rend compte quand même que la frontière technique, technologique, opérationnelle entre les deux est quand même très floue.
Toi qui étais un petit peu dans l'ombre du pouvoir, parce que j'aime bien ce terme, même si ça peut être un peu tendancieux.
J'adore ce côté Philippe Riegwart.
Exactement, ça fait très film, en tout cas américain, mais c'est vrai qu'elle a été ta première impression, en tout cas, quand tu t'es engagé auprès d'Alain Chuppé, dans ses coulisses, justement, du pouvoir, du fonctionnement, de la com' publique, justement. Donc vraiment, ton ressenti à toi ?
Il y a plusieurs trates. D'abord, c'est... Un honneur de pouvoir travailler aux côtés de quelqu'un comme Alain Juppé. Au-delà de toute considération partisane, parce que j'avais une sensibilité d'ailleurs, quand il m'a proposé d'être sur sa liste, moi je n'appartenais pas à son parti, j'avais une sensibilité qui n'était pas tout à fait la même, mais moi c'est ce que j'ai apprécié avec lui, c'est cette exigence, mais une exigence qui n'était pas tournée uniquement vers lui-même, mais qui était tournée vers le service rendu au public. Et s'il faut aussi donner un autre dénominateur commun de toutes mes activités depuis que je travaille, À part une expérience d'un an dans le privé, j'ai toujours travaillé dans le public ou en relation avec le service public parce que la question de l'intérêt général, elle est importante. Et ce que j'ai vraiment trouvé chez Alain Juppé, c'est cette profonde conviction qu'on travaille pour l'intérêt général. Et ça donne quand même une tonalité particulière aussi au travail et à mon entrée en politique parce qu'à la fois, il y a de la politique. Et c'est ça que j'ai trouvé fabuleux, c'est que... à la fois dans le cadre du mandat électif. Moi, j'étais conseillère municipale déléguée, donc j'avais une tâche à remplir avec une feuille de mission. J'ai cet exemple du Alain Juppé maire, donc dans la proximité, dans l'intérêt général, mais à la fois aussi, j'ai cette immense chance de pouvoir contempler la politique nationale directement, parce que pendant mon mandat, il y a eu la primaire de la droite. Donc on a suivi aussi, et en termes de communication politique, c'était une leçon absolument géniale, parce que... On est suffisamment proche, l'équipe municipale, à ce moment-là. Et puis on connaît, parce que son directeur de campagne, c'était Gilles Boyer, qui avait été lui-même directeur de cabinet à Bordeaux. Donc on voit aussi tout le travail qui est fait sur l'image d'Alain Juppé, pour en faire un présidentiable, inclus avec le costume bleu. Il y a beaucoup de choses qui sont à l'œuvre à cette époque-là, qui sont poreuses aussi avec l'image de l'homme sur le terrain ici à Bordeaux. Donc on a à la fois la dimension de gouvernance municipale et à la fois la dimension de politique nationale, parce qu'on suit tout ça aussi avec une très grande passion. L'entrée en politique pour moi, vraiment dans la dimension non plus de spectatrice ou de commentatrice, mais au contraire d'actrice politique, je pense que je suis extrêmement privilégiée d'avoir vécu tous ces moments-là, parce qu'à la fois, je trouve que sur un plan personnel, c'est très enrichissant, mais en plus sur ma pratique derrière, j'ai beaucoup appris. Puis parce que Bordeaux étant une grande ville, et avec cette personnalité politique nationale qu'a l'Injupé, ça m'a permis aussi de côtoyer, de discuter avec des hommes et des femmes politiques d'envergure nationale. et d'avoir aussi un abord avec d'autres élus, aujourd'hui toujours facilité par cette expérience-là.
Alors justement, durant ton mandat de conseillère municipale, quel a été le moment choc en tout cas, ou vraiment la réalité ? Alors, t'es revenu en pleine face, vraiment entre les besoins réels des habitants versus la stratégie, la communication, en tout cas vous aviez mis en place à l'échelle un peu plus globale, donc vraiment communication publique.
C'est une question que tu as raison de poser Steven, parce que c'est une question qu'aujourd'hui j'aborde beaucoup avec mes clients et mes clientes. Quand tu es candidat à une élection, que tu sois candidat, ce qu'on appelle sur ton nom, donc par exemple tu es candidat pour être député ou conseiller départemental ou à la présidentielle, ou alors tu es colistier, c'est le cas pour les régionales, pour les municipales, tu es effectivement dans un temps de communication politique. La politique par essence, c'est la vie de la cité. Donc à ce moment-là, on est vraiment dans la défense sur du déclaratif et sur la conviction d'une vision de société. ou d'une vision d'un cadre de vie, par exemple, quand on parle d'élections locales. Donc, à ce moment-là, on est vraiment en lien très direct avec les habitants. Et on est dans la proximité, et là, la communication politique, elle s'applique absolument. Il faut incarner ce que tu veux mettre en place. Il faut être cohérent aussi entre ce que tu veux mettre en place et tes valeurs. Quand tu es élu, arrive un temps où il y a une forme d'ambivalence qui se crée, parce que d'un seul coup, tu as un autre public qui est l'administration. L'administration, les agents de la fonction publique territoriale notamment, c'est leur métier d'appliquer des politiques publiques. Les politiques publiques relèvent dans leur caractère opérationnel de choses qui sont souvent très techniques. Et ce que j'ai pu constater moi quand j'ai été élue et ce que constate, et ce qui est d'ailleurs à l'origine de beaucoup de sollicitations de la part des élus de la campagne, c'est que tu passes d'un discours de communication qui est incarné et tourné vers le public, et d'un seul coup on vient t'opposer. une dimension très technique. Et pour se légitimer, parce que ce n'est pas un métier, être élu. En fait, c'est un mandat qui était confié. C'est vraiment revenir aux sources de la conception gréco-romaine de la politique. C'est que tu es le primus inter pares. Nous ne sommes que quelques-uns parmi le collectif, mais qui sont choisis pour prendre des décisions. Et c'est souvent confronté à cette technicité qu'on oublie, qu'on ne demande pas aux élus d'être des techniciens. Oui, il faut avoir un langage commun pour comprendre effectivement. les agents de la fonction publique et pouvoir parler de choses qui rendent opérationnelles, mais le rôle des élus, ce sont de rester des capitaines de navire, ou en tout cas, on a le capitaine et c'est d'appliquer les décisions qui sont prises par l'équipe, chapeautées par le maire ou le président de l'exécutif. Moi, je l'ai vécu, notamment parce que les directeurs et directrices de services peuvent avoir beaucoup de pouvoir. Je vais rentrer dans des choses qui sont aussi... qui peuvent être... je ne sais pas si le terme est exact, bousculante, mais on peut être bousculé par ça. Une populaire opinion, l'administration a aussi conscience de son pouvoir. Donc certains directeurs et directrices, je ne mets pas tout le monde dans le même sac, mais ça c'est quand même être un bisounours de ne pas reconnaître ce fait-là. Et on entend quelquefois quand on est élu, nous sommes la gare, vous êtes les trains, il faut lire, nous on reste là et vous, vous allez passer. Par exemple, moi j'ai une directrice de service qui m'a dit, mais de façon très... que j'ai ressentue comme violente à l'époque. Oui, enfin encore une élue qui n'a rien compris.
Ah oui ?
D'accord. Dans l'absolu, oui, j'avais rien compris, mais en fait, son job, c'est de m'aider à décider, c'est de m'aider à comprendre. Donc, tout ça pour repenser tout à fait à ta question, ce qu'il faut toujours garder en tête, c'est que les destinataires de ces politiques publiques, ce sont les habitants. Et ceux qui incarnent les politiques publiques, ce sont les élus. toujours garder à l'esprit que oui, il y a la dimension opérationnelle, mais que cette dimension opérationnelle, elle ne doit pas couper l'élu ou le politique. Et je parle aussi des élus d'opposition, parce que pour le coup, eux restent dans un temps qui est un temps purement politique. Comme il y a peu d'élus d'opposition qui peuvent avoir vraiment une dimension opérationnelle, des fois, quelquefois, ça arrive. Quelquefois, ça arrive. Quand ce sont dans des oppositions et dans des majorités constructives, j'ai des exemples là-dessus, mais de manière quand même très générale, ils ont peu de capacité d'agir réellement. alors que finalement ce sont eux qui ont gardé la vraie conception de ce qu'est être un politique c'est d'avoir une vision, la défendre et en rendre compte derrière en restant non seulement cohérent mais en ayant des résultats ou en tout cas en faisant la preuve qu'on a mis en oeuvre les moyens nécessaires donc ça met effectivement dans une position quelquefois un peu ambivalente, voire schizophrène parce qu'il faut passer d'une posture à une autre mais il faut se souvenir du cap et en fait un élu c'est d'abord un cap d'abord un cap avant tout le reste en tout cas justement tu me disais
tu étais une femme de terrain, c'est un peu ton lettre motivée en tout cas. Quand tu étais conseillère municipale, j'imagine que tu étais beaucoup sur le terrain, au travers de différents événements, à la rencontre en tout cas des habitants. Est-ce qu'une fois tu as pu avoir une situation un peu choc, qui t'a fait remettre en tout cas ta stratégie, puis votre stratégie en général en tout cas, comme public, de vos actions, par exemple un retour d'expérience ou un retour tout court en tout cas d'un habitant, peut-être aux alentours d'un marché ou d'un événement, quel qu'il soit.
Alors j'ai assisté à des scènes, notamment un des moments qui est souvent compliqué pour les élus, c'est dans l'exercice de la proximité, ce sont les conseils de quartier. Ou, alors parce que moi j'étais élu dans une grande ville donc on avait des conseils de quartier, mais effectivement tu peux avoir même dans des communes de moindre importance, des temps où la population est au contact direct. Là cette semaine par exemple j'étais avec la maire d'une ville, enfin même d'un village de 4000 habitants, le week-end précédent il y avait eu la fête du village, elle me dit ah bah... C'est bien cette année, tout s'est bien passé, personne n'a râlé. À chaque fois qu'effectivement, moi, j'ai pu être, notamment dans les conseils de quartier, j'ai pu être interpellée, j'avais la chance d'avoir ce passé de journaliste. Et c'est vrai que les techniques que j'ai apprises aussi sur le terrain et avec mes rédacteurs en chef, avec les journalistes, là, on est vraiment sur la technique, mais de reformulation, de considération de la question, c'est-à-dire, tu apprends quand tu fais tes armes en journalisme que tu écoutes, tu reformules, tu essaies de comprendre et quand quelqu'un s'énerve, on fait ton job. c'est pas de lui répondre, c'est d'abord de l'écouter et d'essayer de comprendre ce qui a été dit. En fait, sur le terrain, ça m'a toujours beaucoup aidé, parce que ça permet aussi de faire redescendre les choses. L'émotion, on la ressent. C'est absolument humain et on n'est pas des robots. Et en plus, quand tu as le sentiment que toi, tu y passes des heures et des heures, que ça prend sur ta vie de famille, que c'est fatigant, l'émotion, elle peut être très très vive et elle est légitime. L'objet, c'est de pas nier cette émotion, mais de se dire qu'est-ce que je mets en place aussi en termes de parade pour arriver à... être aussi dans l'incarnation du mandat parce que la personne en face de toi, elle n'en a pas contre toi, elle en a contre la mairie, elle en a contre le... En fait, ce qu'elle exprime, c'est un besoin dans son quotidien qui n'a pas été assouvi. Et là, on parle de conseil du quartier, des poubelles, des crottes de chiens, de la circulation, enfin, c'est des sujets hyper prosaïques. Donc c'est vrai que moi, j'ai pu assister, notamment j'ai en tête, un soir, c'était pour la quinzaine de l'égalité, j'étais avec un autre élu qui était adjoint. et une avocate qui était là aussi. C'est une manifestation sur 15 jours à Bordeaux où on parle de diversité. Je sens l'expérience croustillante. Je ne vais pas citer de nom, parce que ce n'est pas le nom qui compte, mais c'est vraiment ce qui s'est passé. Effectivement, dans l'Assemblée, il y a un monsieur qui est intervenu. Je serais incapable de dire sur quoi il est intervenu, mais je me souviens, l'adjoint était entre moi et l'avocate. Elle aussi, pénaliste, avec l'habitude de la dimension émotionnelle de la prise de parole. Et en fait, on voit l'élu. partir bille en tête et vraiment s'affronter. J'interviens, j'arrive à faire redescendre le monsieur et l'élu remplit le dessus. Et en fait, on se regardait avec l'avocate comment on fait pour faire redescendre l'attention. Et effectivement, on se dit à la fin, tu vois, je suis incapable de dire quel était le sujet de la table ronde. Je suis incapable de dire sur quoi ils sont intervenus. Ce dont je me souviens, c'est de ce moment extrêmement tendu. Et c'est ce qui reste. C'est ça qui est dur, en fait. C'est la sensation qu'il s'est passé un truc pas très agréable.
C'est la situation. J'imagine que tu en as plusieurs dans ton chapeau par rapport à ça. Mais c'est vrai que là, par rapport... Je les dévie un tout petit peu. Depuis 9 ans, justement, tu es indépendante. 9 ans et demi. C'est important. Tu accompagnes différents profils, différentes personnalités, principalement des femmes élues. J'ai cru voir, en tout cas... Oui,
beaucoup de femmes élues.
Et ça, je trouve ça très très bien. Donc, tu interviens pour les coacher, pour les accompagner en termes de stratégie, j'imagine, un peu plus globale, un peu plus opérationnelle. Et aussi sur, justement, comment incarner, comment prendre la parole. Donc, vraiment, un accompagnement peu 360 de ces personnalités. Par rapport à ça, pourquoi accompagne-tu ? Alors, c'est pas une question... Il n'y a pas de bonne ou mauvaise réponse et je trouve ça très bien. Mais pourquoi ? Pourquoi ça tient à cœur justement d'accompagner des femmes ? Parce que c'est des femmes en politique, si je ne me trompe pas. Est-ce que la raison c'est parce que tu te retrouves moins justement dans l'incarnation en tout cas que certaines personnalités masculines justement peuvent représenter ou ne pas représenter ? Ou pas justement ?
Il y a plusieurs réponses dans la question. La première c'est toujours l'intérêt général. Et moi je crois... fondamentalement au cadre républicain et au cadre démocratique. Aujourd'hui, comme beaucoup de gens, je suis très inquiète sur nous, parce que c'est la règle commune. Et je pars du principe que si nous voulons continuer à rester aussi libres que nous le sommes, et nous avons beaucoup de chance en France, nous avons un cadre commun qui nous permet d'être, par rapport à plein d'endroits dans le monde, très très libres, il faut continuer, en revanche, à défendre ces libertés-là. Et ça passe par la défense du cadre commun. Et on le voit aujourd'hui, le politique est très décrié. l'image des hommes et des femmes politiques est très mauvaise et en plus pendant très longtemps on disait mais c'est plutôt un phénomène national moi aujourd'hui dans ce que je vois aussi il y a des élus avec lesquels je suis en relation et donc il y en a beaucoup, c'est qu'au niveau local c'est de plus en plus dur aussi donc pour moi il est important de participer à mon niveau aussi à permettre à celles et à ceux qui en ont la volonté de continuer à s'engager dans en plus une approche qui doit être assez sécure c'est-à-dire que moi je veux être pour eux quelque chose un espace rassurant où ils peuvent aussi exprimer, parce que j'ai été moi-même élu, ce qu'ils ressentent vraiment et la façon dont ils le vivent. Parce que c'est important aussi de pouvoir avoir des moments où tu peux vider ton sac, et d'ailleurs, je m'en rends compte, que ce soit en formation inter, ou sur une après-midi, je vais avoir 15 élus, ou sur des accompagnements de long terme, où là je vais être vraiment en face-à-face avec quelqu'un pendant 3 mois, à chaque fois il y a un temps où on a besoin de raconter. Et je leur dis, je parle l'élu couramment, je sais ce qu'ils vivent, je sais ce qu'ils peuvent ressentir, donc c'est important. et la deuxième chose aussi c'est parce que je suis convaincue que ce rapport à la population il doit être incarné, ce que j'expliquais tout à l'heure sur la technicité entre une mauvaise perception qui peut être liée aussi à de la politique nationale et avec des choses qui, on va le dire, la probité ça doit être une valeur cardinale et moi je suis comme beaucoup de français choquée, parce que on peut dire, mais il y a toujours eu des affaires oui il y a toujours eu des affaires, mais aujourd'hui on a... tellement de moyens d'information qu'au contraire, le devoir d'exemplarité, il doit être absolument majeur. J'ai rencontré beaucoup, beaucoup, beaucoup d'élus qui incarnent et qui mènent leur mandat avec beaucoup de probité. En revanche, et c'est pour aussi répondre à ta question sur beaucoup de femmes, je ne choisis pas de n'accompagner que des femmes, mais il se trouve que dans ce que je propose, dans ce que je suis, et dans l'approche que je propose, effectivement, j'ai beaucoup de profils de femmes, parce que l'identification... je pense, est plus facile. Mais aussi, dans mes clients hommes, parce que j'en ai, on va dire que c'est 70-30 à peu près, j'ai ceux qui ne correspondent pas au modèle de Malalpha et de Malalpha en politique. Donc, j'ai les doux, les gentils, les drôles. Par exemple, moi, c'est quelque chose qui me frappe, j'ai plusieurs, dans ma carrière, accompagné plusieurs hommes qui se sentaient l'obligation justement d'être très techniques, alors que, dans leur abord, c'était au contraire des personnalités très solaires, très drôles, sur le terrain. Mais des fusées, parce que forcément, tu les mettais n'importe où, sur un marché, au bord d'un terrain, avec l'association de foot, ou dans une réunion pour avoir la petite intervention qui permet de faire redescendre l'attention. C'est des profils formidables, parce qu'ils sont dans la proximité et ils comprennent cette dimension aussi émotionnelle et de prendre en considération les besoins humains. En même temps, ils en souffrent aussi, parce qu'on leur demande et on leur impose. aussi une certaine posture. Et c'est marrant parce que quand je t'en parle, cette semaine, j'ai justement vu un reportage sur Edouard Philippe. Et sur cette... Aujourd'hui, dans l'angle du reportage que j'ai vu, c'était, est-ce que c'est ce chic type avec qui vous avez envie d'aller boire des bières parce qu'il fait plein d'imitations, ou est-ce que c'est cet hyper technicien qui est dans sa tour d'ivoire opérationnelle ? Et en fait, c'est les deux. Moi, j'ai eu l'occasion de le croiser à plusieurs reprises. Oui, effectivement, t'as envie d'aller boire une bière avec lui. Il y a des moments qui sont restés dans l'histoire, notamment la conférence de presse d'annonce de la tenue de la Coupe du monde de rugby en France il y a deux ans, où il fait ce lapsus, la France doit continuer à susciter des grands joueurs, et il ripe sur susciter. Je vous laisse imaginer le mot à caractère sexuel qui sort. Alors qu'à ce moment-là, il est dans une posture, pour le coup, très technique. Il explique avec un discours sur l'attractivité de la France. Et là, effectivement, il y a ce lapsus. Il le récupère parce que c'est aussi sa personnalité. Il fait rire tout le monde, et après, pouf ! Il repart dans son couloir. Donc, ces typologies d'hommes, je les ai aussi. Parce que pour passer d'une personnalité à l'autre et pas paniquer parce que d'un seul coup, tu es sorti de ton image hyper technique, hyper rationnelle, en fait, ça peut être vécu douloureusement comme une forme de... Comme s'il fallait cacher quelque chose de transformation. Pardon, j'en t'y suis peut-être sur une autre question, mais je me bats contre les intervenants qui sont... Quand j'ai des élus qui arrivent en me disant je suis allé voir un comédien ou une comédienne, souvent, c'est pour la prise de parole. Non, mais en fait, on n'est pas là pour jouer. On est là pour incarner. C'est différent. On n'est pas en train de jouer un rôle écrit pour quelqu'un d'autre avec un costume. En fait, l'idée, c'est justement d'être soi-même. et entièrement soi-même, mais de manière choisie.
Exactement. Là, je voudrais qu'on aille et qu'on reste, en tout cas pour l'instant, sur la communication un peu plus politique et le conseil institutionnel politique que tu fais.
Oui.
Quel est ton fonctionnement ? Quel conseil, quel accompagnement tu apportes justement à ces personnalités ? Parce que tu dois tomber sur des personnalités, des fois, certains, peut-être qu'ils manquent d'assurance, d'autres, peut-être qu'ils ont un surcroît d'assurance. Donc là, il faut essayer de retravailler le tout.
Moi, le cadre global qui est défini aussi par l'expérience, c'est que la sollicitation... elle vient quasiment tout le temps d'une question de prise de parole en public ou de communication. Donc là, j'ai de plus en plus, par exemple, de questions autour des réseaux sociaux, mais souvent, c'est comment je peux être en vidéo sur les réseaux sociaux plus performants ou performantes. Mais pour moi, c'est le symptôme. Derrière, la question qui se pose, elle est très souvent celle de la légitimité et celle de l'incarnation. Donc mon travail, il est aussi et surtout de leur expliquer que... La communication politique, elle sert à mettre un cadre justement pour se sentir sécure dans son image. Un jour, j'ai une élue comme ça que j'accompagnais qui a eu une métaphore. Sur le coup, je lui ai dit, « Waouh, elle est quand même très vatangue à votre métaphore. » Mais elle me dit, « En fait, nous sommes comme des petits soldats de chair, donc on est fragiles, et vous, vous nous donnez le tank pour aller au feu. » Souvent, je précise à mes clients que je ne suis pas psy. Je ne suis pas psychologue, je ne suis pas psychiatre, je ne suis pas psychanalyste. Mon métier n'est pas de... les aider à guérir les failles. En revanche, mon métier de communicante, ils sont très prosaïques, comme toute stratégie de com, de prendre en considération les opportunités, les contraintes, c'est le fameux SWOT, les forces, les faiblesses, les opportunités, les menaces. Et à partir de ça, de leur expliquer, alors je n'arrive pas tout de suite, on va faire un SWOT, vous allez voir, ça va aller beaucoup mieux, mais ce que je leur fais travailler, tu vois, dans la première étape, systématique, mais c'est celle que j'enseigne à mes étudiants aussi, c'est de leur dire, une personnalité, on a trois polarités. Nous, on va aller chercher ce que vous avez envie de mettre dans votre image publique. Votre image privée et ce que vous êtes dans l'intimité, ça n'appartient qu'à vous. Vos failles, ça n'appartient qu'à vous. On les met dans le tank, justement, pour les protéger. Et on va construire ce fameux cadre. Et donc, dans ces trois polarités, il y a, on fait de la politique, mais ça peut valoir aussi pour des dirigeants d'entreprise. Quelles sont mes valeurs ? Quelle est ma vision de la société ? Comment j'interprète l'environnement autour de moi ? Comment je me raconte ? Parce que nous ne sommes pas qu'un CV. Nous sommes aussi la façon de raconter comment ces différentes étapes se sont enchaînées. C'est ce qu'on appelle en politique le storytelling. Et d'ailleurs, le storytelling, ça vient de la théorie politique. C'est une centaine d'années, ces propagandas d'Edouard Bernays. Sous-titre, c'était l'art de manipuler les foules. C'est un peu choquant aujourd'hui quand on dit manipuler, mais il défend déjà cette idée que... Alors, c'est un homme politique, un femme politique en 1920. On peut vous dire que ce n'est pas ce qu'il y a de plus majoritaire. Mais qu'une image se travaille. Et donc, comment... Vous vous racontez quel est le narratif que vous voulez que les gens retiennent. Ce n'est pas être raconté à posteriori, c'est a priori définir soi-même son narratif. Et donc pouvoir le contrôler, ce qui permet effectivement de préserver d'autant mieux ce qu'on n'a pas envie d'exposer. Et puis il y a une troisième polarité qui est quand même importante, parce que ces deux premières polarités, elles sont quand même mues par le déclaratif. Il faut aussi des éléments de preuve. Et effectivement, tout ce qu'on a pu faire, ce qu'on a pu accomplir, les résultats qu'on a eus, les dates. qui vont prouver, en fait, la force de la preuve, c'est la troisième polarité. Moi, le travail que je fais avec eux, c'est au milieu, vous avez votre message. Et il faut trouver entre ces trois polarités du sens et de la cohérence, parce que c'est ça qui va vous rendre crédible. C'est un travail qui peut prendre des semaines. Mais, en fait, c'est à partir de là qu'on va définir derrière, alors moi j'ai un profil littéraire et un profil de journaliste, donc on va définir la ligne éditoriale. En fait, l'idée, c'est d'éditorialiser l'image. Et à partir du moment, l'éditorialisation, ça veut dire qu'on a notre récit, qu'on a abondé de ces trois polarités qui va nous donner un squelette. Et à partir de ça, on va pouvoir avoir à la fois une communication structurelle, c'est la communication corporelle des entreprises, et puis aussi pouvoir réagir à l'actualité ou à une situation particulière qui, par exemple, se présentait à une élection, ou avoir un projet particulier à mener. Et on va rester cohérent. C'est-à-dire que c'est aussi un outil d'aide à la décision, parce que de travailler, par exemple, sur les valeurs, ça permet aussi de conserver la cohérence dans ces décisions. Donc, en fait, on pose le cadre. On donne l'architecture et à partir de cette architecture, tout ce qui va venir de l'extérieur, on va pouvoir l'implémenter de façon cohérente, donc de façon crédible, et donc crédible à être cru et continuer à être convaincant parce qu'on sait que la structure majeure, elle est là. Globalement, on bâtit la maison, elle a des fondations hyper solides. Et ensuite, à l'intérieur, si on doit déplacer les meubles, parce que j'utilise cette métaphore aussi avec eux, vous avez la maison telle qu'elle est installée pour la vie courante, puis de temps en temps, vous allez peut-être fêter l'anniversaire de votre enfant, vous allez réaménager. Mais c'est temporaire, parce que vous êtes en lien avec une actualité particulière. Mais la structure, elle reste la même. Et ça permet de travailler sur la légitimité, et c'est ça qui est sécurisant. C'est qu'on sait que c'est un filet de sécurité. On sait où on va, on sait qui on est, on sait qui on incarne. Ça donne quand même, c'est ça le vrai costume. C'est pas de singer quelqu'un d'autre, c'est ça le vrai costume.
Est-ce que tu as déjà eu ce cas de figure où un élu, une personnalité publique, politique, est venu te voir alors qu'il y avait eu une grosse situation, peut-être un bad buzz, une crise, qui remettait en cause peut-être sa légitimité justement, sa crédibilité sur certains points, certains sujets, et tu es intervenu en guise de pompier ? Ou tu as décidé de ne pas intervenir aussi ?
Alors, c'est une excellente question parce qu'effectivement... J'ai mis un point d'honneur depuis que j'ai commencé à travailler en politique, effectivement, à dire, si on fait ce travail de fond, c'est pour ne pas arriver à la situation de crise. Globalement, on a quand même un enseignement quand on est communicant, c'est si la crise arrive, c'est que le boulot de com sensible avant, donc de lecture des signaux faibles, n'a pas été fait. Et c'est pour ça que, quand j'accompagne quelqu'un, c'est arrivé, moi j'ai plein de clients qui se retrouvaient dans des situations notamment... pendant les temps électoraux où tu peux être très chahuté. J'ai fait une présidentielle avec Jean Lassalle, autant dire que des situations délicates, on en avait tous les jours à traiter, mais à partir du moment où on avait fait tout ce travail en amont, ça sécurise quand même pas mal de choses, c'est-à-dire qu'il y a une vraie différence entre s'adapter, parce qu'on a des facteurs exogènes, donc effectivement une réaction par rapport à une actualité, mais qui vient de l'extérieur. mais de là à tout remettre en cause si on remettait tout en cause ça voudrait dire que ce sont les facteurs de l'intérieur et c'est là que le boulot du communicant il est pas bien fait alors c'est pas dire on a fait tout bien, tout s'est bien passé parce que vraiment sur cette présidentielle je crois que j'ai acquis mon mon bâton de maréchal mais sur des choses aussi tu sais que ça peut basculer pour un 3 fois rien parce que notamment quand tu travailles avec des militants en fait là encore la question de la réaction humaine elle est hyper importante les militants ils sont pas payés Moi, quand je suis social media manager ou quand je suis employeur, je fais des campagnes aussi pour la beauté du geste, entre guillemets, parce que j'ai envie d'apporter ma contribution à une campagne, mais j'en fais quand même beaucoup aussi, ou je suis prestataire de service. Mais prestataire de service comme, tu travailles aussi avec des gens qui ne sont pas payés, qui sont militants, qui sont là juste vraiment, pour le coup, sur la polarité conviction. Et quand la conviction est heurtée, tu peux avoir des réactions qui sont aussi, en termes de communication, qui peuvent être dangereuses. Je donne un exemple. très concret, notamment quand je travaillais avec Jean Lassalle, la question de la chasse, elle se posait régulièrement. Et quelques fois, j'avais des militants, parce qu'ils étaient aussi dans leur couloir de valeurs, qu'ils pouvaient avoir des propositions de tweets ou de posts, ou globalement, c'était porté atteinte à l'intégrité physique des opposants. Là, le job, effectivement, il est aussi de rappeler, je parlais du cadre commun, Il est aussi de rappeler la loi. Et il est aussi de rappeler les règles. Et en fait, en rappelant les règles, de dire, voilà, OK, c'est pas possible qu'on publie ça, parce que je te rappelle quand même que là, on est dans le cadre d'une incitation à la violence. On n'a pas le droit de le faire. Voilà ce que je propose pour reformuler les choses. C'est-à-dire, on garde le principe que vous avez des convictions et des valeurs qui sont défendues par le candidat autour du droit de chasser. Mais ça ne veut pas dire qu'il faut porter intégrité. Et là, on est sur un exemple qui est facile à expliciter. Mais c'est tous ces... toutes ces petites scories, toutes ces aspérités qui peuvent déclencher des crises. Et là, le job, c'est vraiment pour éviter de tomber dans la crise, d'être comme sensible en permanence. Là, on est vraiment sur la réaction très immédiate. Et il y a une autre chose qui, pour moi, est très importante et que je fais avec mes clients, c'est quand on sait qu'on va rentrer dans une période où, effectivement, ces risques de crise peuvent arriver, c'est de scénariser. Là, on est en juillet 2026. J'ai déjà deux clientes qui se préparent pour d'éventuelles législatives en 2027 après les présidentielles. on ne sait pas qui va être élu président ou président de la République. Et on ne sait même pas s'il va dissoudre. On a des vaisseaux de présomption sur une dissolution. On se prépare quand même. Là, typiquement, elles, elles savent sous quelle bannière elles vont partir. On fait des scénars. On dit, si c'est un tel qui est élu, voilà comment on va se positionner. Si c'est un tel qui est élu, voilà comment on va se positionner. Si tu te présentes sur une législative sur la même couleur que le président ou la présidente élue, effectivement, ton positionnement ne va pas être tout à fait le même que si ce n'est pas le cas. et Donc, il y aura forcément des faits d'actualité qui vont venir interférer avec l'élection.
On aura aussi anticipé beaucoup de choses sur ce qu'aujourd'hui on connaît de la situation. Et on s'adapte, et en fait, c'est comme les navigateurs. Tu prends un cap, mais tu peux avoir un coup de vent, tu peux avoir un grain, tu peux avoir une houle. L'idée, c'est quand même qu'en réadaptant en permanence, tu arrives à tenir ton cap.
Bien sûr.
C'est la même chose.
Tenir le cap, anticiper.
Toujours.
Anticiper, c'est pour ça que les scénarios sont très importants, surtout dans le domaine politique, de communication un peu plus générale, la com' de crise. C'est-à-dire qu'il faut anticiper au maximum, tout peut arriver. surtout maintenant avec les proportions que peuvent prendre certains sujets sur les réseaux sociaux et surtout à l'approche d'élections aussi importantes que la présidentielle donc l'année prochaine et les législatives aussi ça tombe bien que tu en parles monsieur Lassalle, sacré personnage grande figure quand même, tu l'accompagnais quel était ton rôle auprès de monsieur Lassalle ?
j'étais social media manager donc mon rôle c'était vraiment de coordonner tous les réseaux sociaux et donc de maintenir une stratégie je travaillais en lien direct avec la directrice de campagne Nalila Berbaghi Donc on avait aussi posé un cadre, et voilà, quand ils m'ont sollicité, je leur ai fait une proposition stratégique qui a été validée, et ensuite on déclinait l'opérationnel tous les jours, avec à la fois la partie couverture de la campagne, donc là sur le terrain j'avais toute une armée de petites mains qui allaient justement prendre des photos, rédiger des postes. Moi j'avais aussi dans mon escarcelle, en fait tous les matins quasiment, ou Jean Lassalle, ou sa directrice de campagne, ou... un soutien éminent, participer à une matinale. Donc il fallait aussi faire le rapport de ça, aller extraire aussi les citations en fonction de la séquence de communication et donc de la séquence de défense du programme où on était. Ce que j'ai trouvé aussi très intéressant, parce que là, pour le coup, je l'avais vécu un peu comme directrice de campagne sur une législative, mais sur une présidentielle, ça prend vraiment une dimension particulière, c'est que pendant les présidentielles, il y a beaucoup de lobbying. Donc il y a beaucoup, beaucoup... de rencontres avec des corps constitués, avec des syndicats. Et donc, les candidats sont invités aussi à défendre leur position. Par exemple, là, je parlais de la chasse tout à l'heure. Effectivement, il y a la Fédération nationale des chasseurs qui, pendant les présidentielles, pendant la campagne, organise effectivement son congrès. Et les candidats sont appelés à venir exprimer leur point de vue et être questionnés par les chasseurs et par les fédérations. Jean Lassalle, par exemple, il y avait eu aussi, c'était à Bordeaux, le congrès du Made in France. et je trouve ça très intéressant aussi en termes de communication politique parce que là tu vois vraiment aussi le fonctionnement français et t'es au-delà de la masse des électeurs on a aussi tous les intérêts de filière on a les intérêts sectoriels et je trouve ça passionnant parce que là aussi ça oblige à aller vraiment chercher le curseur et à avoir une position claire parce que derrière ça sera repris et c'est là pour le coup Tout ça illustre ce qu'on s'est dit aussi tout à l'heure. Quand on est bien sur ses appuis, quand on les a bien définis, on peut adapter le curseur sur le moment M, mais on sait où on va. La chasse, par exemple, ou le Made in France, on savait ce qu'on allait dire et comment on allait se positionner. Le but, évidemment, c'est d'éviter que... Ce n'est pas au moment où tu prends la parole, où tu exposes, c'est au moment où tu es questionné. Parce qu'au bout de 10-15 minutes de questions, c'est humain, le cerveau, il est beaucoup plus spontané. et cash que dans les minutes de contrôle avant. Donc c'est ça, en fait, qui est difficile en termes de gestion de crise. Et donc, moi, mon job, c'était aussi d'aller chercher tout ça et de formuler tout ça de telle façon à ce qu'on communique bien et qu'on ne se mette pas en situation de crise.
De par ton expérience en com' public et en politique, qu'est-ce que tu transposerais justement dans la com' d'entreprise qui n'est pas à l'heure actuelle appliquée ? C'est très large.
Oui, mais c'est une excellente question parce qu'il m'arrive régulièrement d'intervenir aussi auprès de comex, auprès de dirigeants. Et souvent... on intervient sur un sujet d'actualité précis. Souvent, d'ailleurs, c'est sur du media training. Ce qui est intéressant, c'est parmi ces entreprises, j'ai eu plusieurs fois l'occasion d'accompagner des entreprises à risque, et notamment des CVZO ou des entreprises agroalimentaires où il y a une culture du risque. En fait, toutes les entreprises n'ont pas la culture du risque. Mais il se trouve qu'en France, dans l'industrie et dans l'agroalimentaire, tu as des structures qui l'ont. Et ça, je trouve que c'est un enseignement pour tout type de structure. c'est que Là, il y a vraiment une conception de l'anticipation, et notamment à travers le media training, de scénariser. Là où ça peut être hyper intéressant pour nos confrères et consœurs qui sont en entreprise. C'est qu'aujourd'hui, ce qu'on constate tous, et l'actualité nous a quand même beaucoup rudoyé ces derniers mois, on a l'impression que la communication, c'est le dernier maillon de la chaîne et qu'on est juste là pour dire ce qui a été décidé. Or, nous, on est tous largement convaincus qu'on a une dimension de levier stratégique. La scénarisation, ça permet aussi de démontrer aux cadres ou aux dirigeants toute l'importance... de la communication, que la communication ce n'est pas uniquement être dans le déclaratif de l'opérationnel, mais au contraire c'est de savoir lire ces fameux signaux de savoir écrire des scénarii et donc de poser des scénarii sur la table et de dire voilà, si on prend cette décision Voilà quelles en sont les conséquences. Si on prend ces décisions, voilà quelles en sont les conséquences. C'est aussi pouvoir exposer les variables. Sur ce scénario-là, il peut y avoir telle variable. Il peut y avoir des facteurs X, le Covid, dont personne n'avait vu venir, mais c'est presque l'exemple qui confirme la règle. C'est-à-dire que des situations qu'on n'avait pas vu venir, il n'y en a pas 50. En revanche, dans la lecture, dans la veille, en fait, la veille, c'est important pour ça, dans la veille, on peut les lire, ces signaux faibles. Et c'est là que ça devient intéressant. Si le dirigeant ou la dirigeante s'y prête aussi, la question de l'incarnation, de faire ce travail aussi, de dire au-delà de ce qu'on vend ou de ce qu'on propose, il y a aussi une histoire derrière. Alors aujourd'hui, c'est intéressant parce qu'à la fois, on a l'impression qu'il y a une polarisation très, très forte quand on regarde les algorithmes LinkedIn de « je me raconte » , mais finalement, quand on regarde qui se raconte, c'est rarement des grandes entreprises. Les ETI, les entreprises du CAC 40, elles le font finalement peu par rapport à la masse des indépendants et des nouveaux métiers qu'ils le font sur les réseaux sociaux. Or, le tissu économique français, il est quand même très majoritairement constitué de TPE, PME, ETI, qui ne s'expriment justement pas forcément de façon incarnée sur les réseaux sociaux. Mais après, il ne faut pas le faire pour le faire. Pourquoi je le fais ? La question qui, à mon avis, est fondamentale, même dans tout ce qu'on s'est dit depuis le début, c'est pourquoi ? C'est de donner du sens. Et c'est comme ça qu'on a la cohérence aussi.
C'est un très bon point que tu soulèves. Incarner, humaniser, c'est ce qui revient sur le devant de la scène, je trouve. Moi, je le vois de part... par les accompagnements que j'effectue auprès de différentes structures, plus ou moins grosses, publiquement plus présentes ou non. Ça, c'est vraiment un levier important à l'heure actuelle. C'est qui se cache derrière la marque, le logo, le parti. Si vous êtes identifié derrière telle couleur politique ou pas, humanisez. Ça, c'est très important d'y incarner. Et des fois, il peut y avoir des dissonances aussi entre ce qui est incarné, les messages qui sont dispensés en tout cas. Alors Estelle, avec ton grand parcours, justement très très large...
J'ai l'impression d'être très vieille.
Oui, excuse-moi, c'est vrai que ça peut être un peu péjoratif, c'est pas le cas. Non,
du tout, je vis très bien mes 45 ans.
Bon, très très bien alors. Non, non, vraiment, tu as une grande expérience, très variée, c'est ça qui est enrichissant et qui est important en tout cas. Si dommage, je viens de voir moi, en tant que communicant, néophyte, voilà. Et je te dis, Estelle, quel conseil tu peux me donner, justement, en tant que communicant ? Quel est le conseil que tu aurais aimé qu'on te donne, que tu aurais aimé ?
Alors, je vais te donner le conseil que je donne... Ah bah moi, c'est très facile, parce que je le dis à tous mes étudiants, et d'ailleurs... Si des étudiants ou d'anciens étudiants que j'ai pu avoir en cours t'écoutent, ils le retrouveront. C'est « soyez curieux » . Et c'est pour ça que j'évoquais la similitude sur plein d'aspects entre le journalisme et la communication. C'est aussi quelque chose que tu appliques en journalisme, c'est être curieux. En fait, notre job, c'est de parler aux cibles, donc il faut les connaître. Et c'est lire, c'est être en lien avec l'actualité en permanence. C'est s'obliger aussi, même si ce n'est pas très agréable. Par exemple, moi, tu vois, je n'aime pas du tout Hanouna. mais je le regarde quand je le regarde, je le regarde avec un oeil de professionnel c'est essayer de comprendre moi c'est ma passion au départ, j'adore essayer de comprendre comment pensent les gens, comment ils se décident, comment ils se définissent comment ils se perçoivent je trouve ça passionnant de comprendre nos mécanismes qui sont des mécanismes très humains qui mêlent de l'affectif, du besoin de l'expérience, je suis une dingue de Pierre Bourdieu parce que je trouve important aussi d'aller chercher chez les sociologues, chez les philosophes des lectures mais dans le sens des cadres d'interprétation, qu'il faut aussi interroger. Et si on veut comprendre nos cibles, on ne peut pas juger qu'à l'aune de sa propre expérience. Souvent, l'exemple que je donne à mes étudiants, c'est, imaginez, vous êtes dans une agence, et votre patron d'agence, le lundi matin, est hyper content parce qu'il vient de signer avec Aflelou. Je lui corporate avec la Gironde, je suis d'une marque bordelaise. Il vient de signer avec Aflelou, et là, la campagne, c'est pour une nouvelle gamme de verres pour les presbites, et de lunettes pour les presbites. Vous avez 25 ans, vous êtes un junior, il va falloir que vous vous mettiez dans la tête d'un cadra quinca qui ne veut pas qu'on lui dise qu'il est en train de vieillir, mais qui de fait est en train de vieillir et que vous ayez toute cette conception d'un profil qui n'est pas du tout le vôtre pour arriver à lui parler. Mais peut-être que dans la même semaine, votre patron va être encore hyper content parce qu'il va signer avec Gulli. Et Gulli installe dans des centres commerciaux des zones de jeu pour les enfants pour promouvoir justement sa chaîne. Et donc, cette même semaine, non seulement vous avez été un cas drakanka qui ne veut pas vieillir, mais en plus, vous allez devoir vous mettre dans la peau d'un enfant de 3 à 10 ans, mais qui doit convaincre, parce qu'il est préconisateur mais pas décisionnaire, ses parents, qui approximativement vont avoir entre 25 et 45 ans, de l'emmener à l'ère d'animation Gulli. À aucun moment vous n'aurez été un junior de 25 ans dans toute cette histoire. Donc, on ne peut arriver à ça qu'en étant curieux. Et vraiment, c'est curieux de tout. en fait moi je trouve que la On a de la chance, justement, avec les outils qu'on a aujourd'hui, d'avoir accès à plein de films, plein de livres, de l'actualité, de l'actualité internationale. On ne peut pas tout manger, on ne peut pas tout ingérer. En revanche, le devoir, c'est... Alors la presse, c'est tous les jours et ça, ce n'est pas une option.
Merci de le dire.
C'est PQR. Moi, pour le coup, c'est Sud-Ouest parce que c'est vrai que j'ai quand même beaucoup de clients dans le Sud-Ouest. Et au moins un journal national. Moi, j'aime bien regarder France 3 le soir parce que c'est aussi de l'actualité d'hyper proximité. Mais comme je peux avoir envie d'aller regarder une émission d'enquête sur France 2 ou d'aller écouter Caroline Roux ou Élise Lucet ou de regarder 50 minutes d'Inside que j'adore aussi avec ces Français qui vivent des vies de rêve à l'étranger. Parce que tout ça, parle aussi de nos perceptions, de nos peurs, de nos frustrations, de nos désirs, de ce qu'est être français aujourd'hui. Et c'est ça l'important.
J'espère que cet épisode de Comment Talk vous a plu. Si c'est le cas, n'hésitez pas à vous abonner, laisser une note ou même un commentaire et surtout partagez-le. Donc à très vite pour le prochain épisode.
Description
1 invité • 1 sujet • 1 réalité → des échanges concrets et sans tabou, avec des experts (notamment de Nouvelle-Aquitaine) qui partagent leur vision terrain, leurs méthodes, leurs retours d’expérience et les vrais enjeux du métier.
L'invitée du jour : Estelle Gentilleau, conseillère politique et ancienne conseillère municipale dédiée à la culture pour la ville de Bordeaux.
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
Transcription
Bonjour Estelle.
Bonjour Steven.
C'est un plaisir de t'avoir aujourd'hui pour parler de différents sujets, mais en particulier de la com' publique, de la com' politique. Juste avant, je me permets de rappeler ton expérience, qui est quand même assez importante. Tu as été journaliste pendant 15 ans, jusqu'en 2017 à peu près. Après ça, tu étais conseillère municipale, déléguée à la culture au numérique et aux droits de la culture. à la mairie de Bordeaux, directement. Et depuis à peu près neuf ans, tu es sur différents segments, en tout cas, tu es intervenante conseillère aussi, politique, et en communication publique, institutionnelle, c'est bien ça ?
Et politique, exactement.
Et politique. Et qu'est-ce que tu peux me dire, justement, parce que je trouve ça intéressant, tu as un parcours qui est très varié. Qu'est-ce qui t'a poussé à switcher, à basculer, comme ça, du journalisme, vraiment la fonction un peu plus privée, un peu plus de l'ombre, en tout cas, d'un point de vue communication ?
Il y a un vrai dénominateur commun dans tout ce que j'ai fait, et finalement, les activités que j'ai réalisées depuis que je suis rentrée sur le marché du travail, donc on était à la fin de 2002, elles sont toutes liées. Il n'y a pas vraiment eu de switch et de cassure nette, mais en revanche, il y a une forme effectivement de continuité. Le dénominateur commun de toutes ces activités, c'est la parole et c'est l'art de convaincre. Je commence ma carrière effectivement à Radio France. A l'époque, c'était le réseau France Bleu qui s'appelle aujourd'hui ICI. Ça a été extrêmement formateur parce qu'effectivement, je commence... par l'actu générale, par la rédaction. J'ai la très grande chance de pouvoir faire aussi une bascule côté programme, donc là, de faire aussi du reportage, des émissions où on va être beaucoup plus sur le long cours. Et moi, ce que j'aime, c'est d'être sur le terrain. Et ça a son importance vraiment pour la suite. Je suis encore à Radio France quand Alain Juppé me propose de rentrer sur sa liste en 2014.
Donc c'était avec Alain Juppé. Avec Alain Juppé,
exactement. Donc comme Noël Mamère en son temps, pour ceux qui ont encore la ref, effectivement, je suis un format hybride. C'est vrai que des journalistes qui font de la politique Merci. Il y en a de plus en plus, mais à l'époque, ça reste encore assez atypique. Et effectivement, j'avais déjà en tête, ça faisait plus de dix ans que j'étais à Radio France, j'adorais ça. Mais j'avais aussi envie d'aller vers cette thématique politique. Et donc ça s'est fait très naturellement. Et dès les tout premiers mois de mon mandat, je me rends compte que mes collègues viennent me voir au conseil municipal en me disant écoute, toi, quand il faut que tu prennes la parole pour un discours... Ou en conseil municipal, on sent que tu es à l'aise. Moi, je ne le suis pas du tout. Est-ce que tu peux me donner des conseils ? Il y a deux choses qui vont rentrer aussi en ligne de compte. Un, c'est que j'ai cette expérience de radio où on sait que ce n'est pas que la technique. Notamment quand tu fais des émissions, quand tu fais du reportage, la façon dont tu incarnes est très importante parce que tu fais partie de la vie des gens et en plus dans un réseau local comme les France Bleu, vraiment. Moi, quand j'ai eu mes enfants, même si tu en parles parce que tu dis, je vais partir en congé maternité, la réaction des gens, tu fais presque partie de leur famille. Ils m'ont fait des cadeaux, ils prenaient des nouvelles. Il y a une proximité. Et cette proximité en politique, elle est importante. Donc, avec cette expérience-là, cette expérience aussi des techniques du journalisme, l'expérience politique. Et puis, depuis que j'ai 8 ans, c'est une excellente idée de mettre des panneaux électoraux devant les écoles parce que ce sont des centres de vote, parce que l'élection de 1988, donc j'ai 7 ans, 7 ans et demi, et tous les matins, en arrivant devant l'école, je dis à mon père, lui, c'est qui ? Elle, c'est qui ? Et il me raconte. Et en plus, je suis de la génération du journal de 20 heures. sur Antenne 2 et TF1. Et donc, tout ça fait que, tu vois, se dessiner le fil conducteur, tout s'est enchaîné de façon harmonieuse, et je reste parfaitement convaincue que le journalisme et la communication sont deux métiers demi-frères,
demi-sœurs, on va dire,
même aller au-delà de cousins, c'est-à-dire que finalement, beaucoup de techniques qu'on utilise sont communes, la finalité est différente entre la recherche d'approcher la vérité d'un côté et de relater les faits, et de l'autre côté, la volonté de mettre en action ou de convaincre sur une idée, mais De plus en plus, on se rend compte quand même que la frontière technique, technologique, opérationnelle entre les deux est quand même très floue.
Toi qui étais un petit peu dans l'ombre du pouvoir, parce que j'aime bien ce terme, même si ça peut être un peu tendancieux.
J'adore ce côté Philippe Riegwart.
Exactement, ça fait très film, en tout cas américain, mais c'est vrai qu'elle a été ta première impression, en tout cas, quand tu t'es engagé auprès d'Alain Chuppé, dans ses coulisses, justement, du pouvoir, du fonctionnement, de la com' publique, justement. Donc vraiment, ton ressenti à toi ?
Il y a plusieurs trates. D'abord, c'est... Un honneur de pouvoir travailler aux côtés de quelqu'un comme Alain Juppé. Au-delà de toute considération partisane, parce que j'avais une sensibilité d'ailleurs, quand il m'a proposé d'être sur sa liste, moi je n'appartenais pas à son parti, j'avais une sensibilité qui n'était pas tout à fait la même, mais moi c'est ce que j'ai apprécié avec lui, c'est cette exigence, mais une exigence qui n'était pas tournée uniquement vers lui-même, mais qui était tournée vers le service rendu au public. Et s'il faut aussi donner un autre dénominateur commun de toutes mes activités depuis que je travaille, À part une expérience d'un an dans le privé, j'ai toujours travaillé dans le public ou en relation avec le service public parce que la question de l'intérêt général, elle est importante. Et ce que j'ai vraiment trouvé chez Alain Juppé, c'est cette profonde conviction qu'on travaille pour l'intérêt général. Et ça donne quand même une tonalité particulière aussi au travail et à mon entrée en politique parce qu'à la fois, il y a de la politique. Et c'est ça que j'ai trouvé fabuleux, c'est que... à la fois dans le cadre du mandat électif. Moi, j'étais conseillère municipale déléguée, donc j'avais une tâche à remplir avec une feuille de mission. J'ai cet exemple du Alain Juppé maire, donc dans la proximité, dans l'intérêt général, mais à la fois aussi, j'ai cette immense chance de pouvoir contempler la politique nationale directement, parce que pendant mon mandat, il y a eu la primaire de la droite. Donc on a suivi aussi, et en termes de communication politique, c'était une leçon absolument géniale, parce que... On est suffisamment proche, l'équipe municipale, à ce moment-là. Et puis on connaît, parce que son directeur de campagne, c'était Gilles Boyer, qui avait été lui-même directeur de cabinet à Bordeaux. Donc on voit aussi tout le travail qui est fait sur l'image d'Alain Juppé, pour en faire un présidentiable, inclus avec le costume bleu. Il y a beaucoup de choses qui sont à l'œuvre à cette époque-là, qui sont poreuses aussi avec l'image de l'homme sur le terrain ici à Bordeaux. Donc on a à la fois la dimension de gouvernance municipale et à la fois la dimension de politique nationale, parce qu'on suit tout ça aussi avec une très grande passion. L'entrée en politique pour moi, vraiment dans la dimension non plus de spectatrice ou de commentatrice, mais au contraire d'actrice politique, je pense que je suis extrêmement privilégiée d'avoir vécu tous ces moments-là, parce qu'à la fois, je trouve que sur un plan personnel, c'est très enrichissant, mais en plus sur ma pratique derrière, j'ai beaucoup appris. Puis parce que Bordeaux étant une grande ville, et avec cette personnalité politique nationale qu'a l'Injupé, ça m'a permis aussi de côtoyer, de discuter avec des hommes et des femmes politiques d'envergure nationale. et d'avoir aussi un abord avec d'autres élus, aujourd'hui toujours facilité par cette expérience-là.
Alors justement, durant ton mandat de conseillère municipale, quel a été le moment choc en tout cas, ou vraiment la réalité ? Alors, t'es revenu en pleine face, vraiment entre les besoins réels des habitants versus la stratégie, la communication, en tout cas vous aviez mis en place à l'échelle un peu plus globale, donc vraiment communication publique.
C'est une question que tu as raison de poser Steven, parce que c'est une question qu'aujourd'hui j'aborde beaucoup avec mes clients et mes clientes. Quand tu es candidat à une élection, que tu sois candidat, ce qu'on appelle sur ton nom, donc par exemple tu es candidat pour être député ou conseiller départemental ou à la présidentielle, ou alors tu es colistier, c'est le cas pour les régionales, pour les municipales, tu es effectivement dans un temps de communication politique. La politique par essence, c'est la vie de la cité. Donc à ce moment-là, on est vraiment dans la défense sur du déclaratif et sur la conviction d'une vision de société. ou d'une vision d'un cadre de vie, par exemple, quand on parle d'élections locales. Donc, à ce moment-là, on est vraiment en lien très direct avec les habitants. Et on est dans la proximité, et là, la communication politique, elle s'applique absolument. Il faut incarner ce que tu veux mettre en place. Il faut être cohérent aussi entre ce que tu veux mettre en place et tes valeurs. Quand tu es élu, arrive un temps où il y a une forme d'ambivalence qui se crée, parce que d'un seul coup, tu as un autre public qui est l'administration. L'administration, les agents de la fonction publique territoriale notamment, c'est leur métier d'appliquer des politiques publiques. Les politiques publiques relèvent dans leur caractère opérationnel de choses qui sont souvent très techniques. Et ce que j'ai pu constater moi quand j'ai été élue et ce que constate, et ce qui est d'ailleurs à l'origine de beaucoup de sollicitations de la part des élus de la campagne, c'est que tu passes d'un discours de communication qui est incarné et tourné vers le public, et d'un seul coup on vient t'opposer. une dimension très technique. Et pour se légitimer, parce que ce n'est pas un métier, être élu. En fait, c'est un mandat qui était confié. C'est vraiment revenir aux sources de la conception gréco-romaine de la politique. C'est que tu es le primus inter pares. Nous ne sommes que quelques-uns parmi le collectif, mais qui sont choisis pour prendre des décisions. Et c'est souvent confronté à cette technicité qu'on oublie, qu'on ne demande pas aux élus d'être des techniciens. Oui, il faut avoir un langage commun pour comprendre effectivement. les agents de la fonction publique et pouvoir parler de choses qui rendent opérationnelles, mais le rôle des élus, ce sont de rester des capitaines de navire, ou en tout cas, on a le capitaine et c'est d'appliquer les décisions qui sont prises par l'équipe, chapeautées par le maire ou le président de l'exécutif. Moi, je l'ai vécu, notamment parce que les directeurs et directrices de services peuvent avoir beaucoup de pouvoir. Je vais rentrer dans des choses qui sont aussi... qui peuvent être... je ne sais pas si le terme est exact, bousculante, mais on peut être bousculé par ça. Une populaire opinion, l'administration a aussi conscience de son pouvoir. Donc certains directeurs et directrices, je ne mets pas tout le monde dans le même sac, mais ça c'est quand même être un bisounours de ne pas reconnaître ce fait-là. Et on entend quelquefois quand on est élu, nous sommes la gare, vous êtes les trains, il faut lire, nous on reste là et vous, vous allez passer. Par exemple, moi j'ai une directrice de service qui m'a dit, mais de façon très... que j'ai ressentue comme violente à l'époque. Oui, enfin encore une élue qui n'a rien compris.
Ah oui ?
D'accord. Dans l'absolu, oui, j'avais rien compris, mais en fait, son job, c'est de m'aider à décider, c'est de m'aider à comprendre. Donc, tout ça pour repenser tout à fait à ta question, ce qu'il faut toujours garder en tête, c'est que les destinataires de ces politiques publiques, ce sont les habitants. Et ceux qui incarnent les politiques publiques, ce sont les élus. toujours garder à l'esprit que oui, il y a la dimension opérationnelle, mais que cette dimension opérationnelle, elle ne doit pas couper l'élu ou le politique. Et je parle aussi des élus d'opposition, parce que pour le coup, eux restent dans un temps qui est un temps purement politique. Comme il y a peu d'élus d'opposition qui peuvent avoir vraiment une dimension opérationnelle, des fois, quelquefois, ça arrive. Quelquefois, ça arrive. Quand ce sont dans des oppositions et dans des majorités constructives, j'ai des exemples là-dessus, mais de manière quand même très générale, ils ont peu de capacité d'agir réellement. alors que finalement ce sont eux qui ont gardé la vraie conception de ce qu'est être un politique c'est d'avoir une vision, la défendre et en rendre compte derrière en restant non seulement cohérent mais en ayant des résultats ou en tout cas en faisant la preuve qu'on a mis en oeuvre les moyens nécessaires donc ça met effectivement dans une position quelquefois un peu ambivalente, voire schizophrène parce qu'il faut passer d'une posture à une autre mais il faut se souvenir du cap et en fait un élu c'est d'abord un cap d'abord un cap avant tout le reste en tout cas justement tu me disais
tu étais une femme de terrain, c'est un peu ton lettre motivée en tout cas. Quand tu étais conseillère municipale, j'imagine que tu étais beaucoup sur le terrain, au travers de différents événements, à la rencontre en tout cas des habitants. Est-ce qu'une fois tu as pu avoir une situation un peu choc, qui t'a fait remettre en tout cas ta stratégie, puis votre stratégie en général en tout cas, comme public, de vos actions, par exemple un retour d'expérience ou un retour tout court en tout cas d'un habitant, peut-être aux alentours d'un marché ou d'un événement, quel qu'il soit.
Alors j'ai assisté à des scènes, notamment un des moments qui est souvent compliqué pour les élus, c'est dans l'exercice de la proximité, ce sont les conseils de quartier. Ou, alors parce que moi j'étais élu dans une grande ville donc on avait des conseils de quartier, mais effectivement tu peux avoir même dans des communes de moindre importance, des temps où la population est au contact direct. Là cette semaine par exemple j'étais avec la maire d'une ville, enfin même d'un village de 4000 habitants, le week-end précédent il y avait eu la fête du village, elle me dit ah bah... C'est bien cette année, tout s'est bien passé, personne n'a râlé. À chaque fois qu'effectivement, moi, j'ai pu être, notamment dans les conseils de quartier, j'ai pu être interpellée, j'avais la chance d'avoir ce passé de journaliste. Et c'est vrai que les techniques que j'ai apprises aussi sur le terrain et avec mes rédacteurs en chef, avec les journalistes, là, on est vraiment sur la technique, mais de reformulation, de considération de la question, c'est-à-dire, tu apprends quand tu fais tes armes en journalisme que tu écoutes, tu reformules, tu essaies de comprendre et quand quelqu'un s'énerve, on fait ton job. c'est pas de lui répondre, c'est d'abord de l'écouter et d'essayer de comprendre ce qui a été dit. En fait, sur le terrain, ça m'a toujours beaucoup aidé, parce que ça permet aussi de faire redescendre les choses. L'émotion, on la ressent. C'est absolument humain et on n'est pas des robots. Et en plus, quand tu as le sentiment que toi, tu y passes des heures et des heures, que ça prend sur ta vie de famille, que c'est fatigant, l'émotion, elle peut être très très vive et elle est légitime. L'objet, c'est de pas nier cette émotion, mais de se dire qu'est-ce que je mets en place aussi en termes de parade pour arriver à... être aussi dans l'incarnation du mandat parce que la personne en face de toi, elle n'en a pas contre toi, elle en a contre la mairie, elle en a contre le... En fait, ce qu'elle exprime, c'est un besoin dans son quotidien qui n'a pas été assouvi. Et là, on parle de conseil du quartier, des poubelles, des crottes de chiens, de la circulation, enfin, c'est des sujets hyper prosaïques. Donc c'est vrai que moi, j'ai pu assister, notamment j'ai en tête, un soir, c'était pour la quinzaine de l'égalité, j'étais avec un autre élu qui était adjoint. et une avocate qui était là aussi. C'est une manifestation sur 15 jours à Bordeaux où on parle de diversité. Je sens l'expérience croustillante. Je ne vais pas citer de nom, parce que ce n'est pas le nom qui compte, mais c'est vraiment ce qui s'est passé. Effectivement, dans l'Assemblée, il y a un monsieur qui est intervenu. Je serais incapable de dire sur quoi il est intervenu, mais je me souviens, l'adjoint était entre moi et l'avocate. Elle aussi, pénaliste, avec l'habitude de la dimension émotionnelle de la prise de parole. Et en fait, on voit l'élu. partir bille en tête et vraiment s'affronter. J'interviens, j'arrive à faire redescendre le monsieur et l'élu remplit le dessus. Et en fait, on se regardait avec l'avocate comment on fait pour faire redescendre l'attention. Et effectivement, on se dit à la fin, tu vois, je suis incapable de dire quel était le sujet de la table ronde. Je suis incapable de dire sur quoi ils sont intervenus. Ce dont je me souviens, c'est de ce moment extrêmement tendu. Et c'est ce qui reste. C'est ça qui est dur, en fait. C'est la sensation qu'il s'est passé un truc pas très agréable.
C'est la situation. J'imagine que tu en as plusieurs dans ton chapeau par rapport à ça. Mais c'est vrai que là, par rapport... Je les dévie un tout petit peu. Depuis 9 ans, justement, tu es indépendante. 9 ans et demi. C'est important. Tu accompagnes différents profils, différentes personnalités, principalement des femmes élues. J'ai cru voir, en tout cas... Oui,
beaucoup de femmes élues.
Et ça, je trouve ça très très bien. Donc, tu interviens pour les coacher, pour les accompagner en termes de stratégie, j'imagine, un peu plus globale, un peu plus opérationnelle. Et aussi sur, justement, comment incarner, comment prendre la parole. Donc, vraiment, un accompagnement peu 360 de ces personnalités. Par rapport à ça, pourquoi accompagne-tu ? Alors, c'est pas une question... Il n'y a pas de bonne ou mauvaise réponse et je trouve ça très bien. Mais pourquoi ? Pourquoi ça tient à cœur justement d'accompagner des femmes ? Parce que c'est des femmes en politique, si je ne me trompe pas. Est-ce que la raison c'est parce que tu te retrouves moins justement dans l'incarnation en tout cas que certaines personnalités masculines justement peuvent représenter ou ne pas représenter ? Ou pas justement ?
Il y a plusieurs réponses dans la question. La première c'est toujours l'intérêt général. Et moi je crois... fondamentalement au cadre républicain et au cadre démocratique. Aujourd'hui, comme beaucoup de gens, je suis très inquiète sur nous, parce que c'est la règle commune. Et je pars du principe que si nous voulons continuer à rester aussi libres que nous le sommes, et nous avons beaucoup de chance en France, nous avons un cadre commun qui nous permet d'être, par rapport à plein d'endroits dans le monde, très très libres, il faut continuer, en revanche, à défendre ces libertés-là. Et ça passe par la défense du cadre commun. Et on le voit aujourd'hui, le politique est très décrié. l'image des hommes et des femmes politiques est très mauvaise et en plus pendant très longtemps on disait mais c'est plutôt un phénomène national moi aujourd'hui dans ce que je vois aussi il y a des élus avec lesquels je suis en relation et donc il y en a beaucoup, c'est qu'au niveau local c'est de plus en plus dur aussi donc pour moi il est important de participer à mon niveau aussi à permettre à celles et à ceux qui en ont la volonté de continuer à s'engager dans en plus une approche qui doit être assez sécure c'est-à-dire que moi je veux être pour eux quelque chose un espace rassurant où ils peuvent aussi exprimer, parce que j'ai été moi-même élu, ce qu'ils ressentent vraiment et la façon dont ils le vivent. Parce que c'est important aussi de pouvoir avoir des moments où tu peux vider ton sac, et d'ailleurs, je m'en rends compte, que ce soit en formation inter, ou sur une après-midi, je vais avoir 15 élus, ou sur des accompagnements de long terme, où là je vais être vraiment en face-à-face avec quelqu'un pendant 3 mois, à chaque fois il y a un temps où on a besoin de raconter. Et je leur dis, je parle l'élu couramment, je sais ce qu'ils vivent, je sais ce qu'ils peuvent ressentir, donc c'est important. et la deuxième chose aussi c'est parce que je suis convaincue que ce rapport à la population il doit être incarné, ce que j'expliquais tout à l'heure sur la technicité entre une mauvaise perception qui peut être liée aussi à de la politique nationale et avec des choses qui, on va le dire, la probité ça doit être une valeur cardinale et moi je suis comme beaucoup de français choquée, parce que on peut dire, mais il y a toujours eu des affaires oui il y a toujours eu des affaires, mais aujourd'hui on a... tellement de moyens d'information qu'au contraire, le devoir d'exemplarité, il doit être absolument majeur. J'ai rencontré beaucoup, beaucoup, beaucoup d'élus qui incarnent et qui mènent leur mandat avec beaucoup de probité. En revanche, et c'est pour aussi répondre à ta question sur beaucoup de femmes, je ne choisis pas de n'accompagner que des femmes, mais il se trouve que dans ce que je propose, dans ce que je suis, et dans l'approche que je propose, effectivement, j'ai beaucoup de profils de femmes, parce que l'identification... je pense, est plus facile. Mais aussi, dans mes clients hommes, parce que j'en ai, on va dire que c'est 70-30 à peu près, j'ai ceux qui ne correspondent pas au modèle de Malalpha et de Malalpha en politique. Donc, j'ai les doux, les gentils, les drôles. Par exemple, moi, c'est quelque chose qui me frappe, j'ai plusieurs, dans ma carrière, accompagné plusieurs hommes qui se sentaient l'obligation justement d'être très techniques, alors que, dans leur abord, c'était au contraire des personnalités très solaires, très drôles, sur le terrain. Mais des fusées, parce que forcément, tu les mettais n'importe où, sur un marché, au bord d'un terrain, avec l'association de foot, ou dans une réunion pour avoir la petite intervention qui permet de faire redescendre l'attention. C'est des profils formidables, parce qu'ils sont dans la proximité et ils comprennent cette dimension aussi émotionnelle et de prendre en considération les besoins humains. En même temps, ils en souffrent aussi, parce qu'on leur demande et on leur impose. aussi une certaine posture. Et c'est marrant parce que quand je t'en parle, cette semaine, j'ai justement vu un reportage sur Edouard Philippe. Et sur cette... Aujourd'hui, dans l'angle du reportage que j'ai vu, c'était, est-ce que c'est ce chic type avec qui vous avez envie d'aller boire des bières parce qu'il fait plein d'imitations, ou est-ce que c'est cet hyper technicien qui est dans sa tour d'ivoire opérationnelle ? Et en fait, c'est les deux. Moi, j'ai eu l'occasion de le croiser à plusieurs reprises. Oui, effectivement, t'as envie d'aller boire une bière avec lui. Il y a des moments qui sont restés dans l'histoire, notamment la conférence de presse d'annonce de la tenue de la Coupe du monde de rugby en France il y a deux ans, où il fait ce lapsus, la France doit continuer à susciter des grands joueurs, et il ripe sur susciter. Je vous laisse imaginer le mot à caractère sexuel qui sort. Alors qu'à ce moment-là, il est dans une posture, pour le coup, très technique. Il explique avec un discours sur l'attractivité de la France. Et là, effectivement, il y a ce lapsus. Il le récupère parce que c'est aussi sa personnalité. Il fait rire tout le monde, et après, pouf ! Il repart dans son couloir. Donc, ces typologies d'hommes, je les ai aussi. Parce que pour passer d'une personnalité à l'autre et pas paniquer parce que d'un seul coup, tu es sorti de ton image hyper technique, hyper rationnelle, en fait, ça peut être vécu douloureusement comme une forme de... Comme s'il fallait cacher quelque chose de transformation. Pardon, j'en t'y suis peut-être sur une autre question, mais je me bats contre les intervenants qui sont... Quand j'ai des élus qui arrivent en me disant je suis allé voir un comédien ou une comédienne, souvent, c'est pour la prise de parole. Non, mais en fait, on n'est pas là pour jouer. On est là pour incarner. C'est différent. On n'est pas en train de jouer un rôle écrit pour quelqu'un d'autre avec un costume. En fait, l'idée, c'est justement d'être soi-même. et entièrement soi-même, mais de manière choisie.
Exactement. Là, je voudrais qu'on aille et qu'on reste, en tout cas pour l'instant, sur la communication un peu plus politique et le conseil institutionnel politique que tu fais.
Oui.
Quel est ton fonctionnement ? Quel conseil, quel accompagnement tu apportes justement à ces personnalités ? Parce que tu dois tomber sur des personnalités, des fois, certains, peut-être qu'ils manquent d'assurance, d'autres, peut-être qu'ils ont un surcroît d'assurance. Donc là, il faut essayer de retravailler le tout.
Moi, le cadre global qui est défini aussi par l'expérience, c'est que la sollicitation... elle vient quasiment tout le temps d'une question de prise de parole en public ou de communication. Donc là, j'ai de plus en plus, par exemple, de questions autour des réseaux sociaux, mais souvent, c'est comment je peux être en vidéo sur les réseaux sociaux plus performants ou performantes. Mais pour moi, c'est le symptôme. Derrière, la question qui se pose, elle est très souvent celle de la légitimité et celle de l'incarnation. Donc mon travail, il est aussi et surtout de leur expliquer que... La communication politique, elle sert à mettre un cadre justement pour se sentir sécure dans son image. Un jour, j'ai une élue comme ça que j'accompagnais qui a eu une métaphore. Sur le coup, je lui ai dit, « Waouh, elle est quand même très vatangue à votre métaphore. » Mais elle me dit, « En fait, nous sommes comme des petits soldats de chair, donc on est fragiles, et vous, vous nous donnez le tank pour aller au feu. » Souvent, je précise à mes clients que je ne suis pas psy. Je ne suis pas psychologue, je ne suis pas psychiatre, je ne suis pas psychanalyste. Mon métier n'est pas de... les aider à guérir les failles. En revanche, mon métier de communicante, ils sont très prosaïques, comme toute stratégie de com, de prendre en considération les opportunités, les contraintes, c'est le fameux SWOT, les forces, les faiblesses, les opportunités, les menaces. Et à partir de ça, de leur expliquer, alors je n'arrive pas tout de suite, on va faire un SWOT, vous allez voir, ça va aller beaucoup mieux, mais ce que je leur fais travailler, tu vois, dans la première étape, systématique, mais c'est celle que j'enseigne à mes étudiants aussi, c'est de leur dire, une personnalité, on a trois polarités. Nous, on va aller chercher ce que vous avez envie de mettre dans votre image publique. Votre image privée et ce que vous êtes dans l'intimité, ça n'appartient qu'à vous. Vos failles, ça n'appartient qu'à vous. On les met dans le tank, justement, pour les protéger. Et on va construire ce fameux cadre. Et donc, dans ces trois polarités, il y a, on fait de la politique, mais ça peut valoir aussi pour des dirigeants d'entreprise. Quelles sont mes valeurs ? Quelle est ma vision de la société ? Comment j'interprète l'environnement autour de moi ? Comment je me raconte ? Parce que nous ne sommes pas qu'un CV. Nous sommes aussi la façon de raconter comment ces différentes étapes se sont enchaînées. C'est ce qu'on appelle en politique le storytelling. Et d'ailleurs, le storytelling, ça vient de la théorie politique. C'est une centaine d'années, ces propagandas d'Edouard Bernays. Sous-titre, c'était l'art de manipuler les foules. C'est un peu choquant aujourd'hui quand on dit manipuler, mais il défend déjà cette idée que... Alors, c'est un homme politique, un femme politique en 1920. On peut vous dire que ce n'est pas ce qu'il y a de plus majoritaire. Mais qu'une image se travaille. Et donc, comment... Vous vous racontez quel est le narratif que vous voulez que les gens retiennent. Ce n'est pas être raconté à posteriori, c'est a priori définir soi-même son narratif. Et donc pouvoir le contrôler, ce qui permet effectivement de préserver d'autant mieux ce qu'on n'a pas envie d'exposer. Et puis il y a une troisième polarité qui est quand même importante, parce que ces deux premières polarités, elles sont quand même mues par le déclaratif. Il faut aussi des éléments de preuve. Et effectivement, tout ce qu'on a pu faire, ce qu'on a pu accomplir, les résultats qu'on a eus, les dates. qui vont prouver, en fait, la force de la preuve, c'est la troisième polarité. Moi, le travail que je fais avec eux, c'est au milieu, vous avez votre message. Et il faut trouver entre ces trois polarités du sens et de la cohérence, parce que c'est ça qui va vous rendre crédible. C'est un travail qui peut prendre des semaines. Mais, en fait, c'est à partir de là qu'on va définir derrière, alors moi j'ai un profil littéraire et un profil de journaliste, donc on va définir la ligne éditoriale. En fait, l'idée, c'est d'éditorialiser l'image. Et à partir du moment, l'éditorialisation, ça veut dire qu'on a notre récit, qu'on a abondé de ces trois polarités qui va nous donner un squelette. Et à partir de ça, on va pouvoir avoir à la fois une communication structurelle, c'est la communication corporelle des entreprises, et puis aussi pouvoir réagir à l'actualité ou à une situation particulière qui, par exemple, se présentait à une élection, ou avoir un projet particulier à mener. Et on va rester cohérent. C'est-à-dire que c'est aussi un outil d'aide à la décision, parce que de travailler, par exemple, sur les valeurs, ça permet aussi de conserver la cohérence dans ces décisions. Donc, en fait, on pose le cadre. On donne l'architecture et à partir de cette architecture, tout ce qui va venir de l'extérieur, on va pouvoir l'implémenter de façon cohérente, donc de façon crédible, et donc crédible à être cru et continuer à être convaincant parce qu'on sait que la structure majeure, elle est là. Globalement, on bâtit la maison, elle a des fondations hyper solides. Et ensuite, à l'intérieur, si on doit déplacer les meubles, parce que j'utilise cette métaphore aussi avec eux, vous avez la maison telle qu'elle est installée pour la vie courante, puis de temps en temps, vous allez peut-être fêter l'anniversaire de votre enfant, vous allez réaménager. Mais c'est temporaire, parce que vous êtes en lien avec une actualité particulière. Mais la structure, elle reste la même. Et ça permet de travailler sur la légitimité, et c'est ça qui est sécurisant. C'est qu'on sait que c'est un filet de sécurité. On sait où on va, on sait qui on est, on sait qui on incarne. Ça donne quand même, c'est ça le vrai costume. C'est pas de singer quelqu'un d'autre, c'est ça le vrai costume.
Est-ce que tu as déjà eu ce cas de figure où un élu, une personnalité publique, politique, est venu te voir alors qu'il y avait eu une grosse situation, peut-être un bad buzz, une crise, qui remettait en cause peut-être sa légitimité justement, sa crédibilité sur certains points, certains sujets, et tu es intervenu en guise de pompier ? Ou tu as décidé de ne pas intervenir aussi ?
Alors, c'est une excellente question parce qu'effectivement... J'ai mis un point d'honneur depuis que j'ai commencé à travailler en politique, effectivement, à dire, si on fait ce travail de fond, c'est pour ne pas arriver à la situation de crise. Globalement, on a quand même un enseignement quand on est communicant, c'est si la crise arrive, c'est que le boulot de com sensible avant, donc de lecture des signaux faibles, n'a pas été fait. Et c'est pour ça que, quand j'accompagne quelqu'un, c'est arrivé, moi j'ai plein de clients qui se retrouvaient dans des situations notamment... pendant les temps électoraux où tu peux être très chahuté. J'ai fait une présidentielle avec Jean Lassalle, autant dire que des situations délicates, on en avait tous les jours à traiter, mais à partir du moment où on avait fait tout ce travail en amont, ça sécurise quand même pas mal de choses, c'est-à-dire qu'il y a une vraie différence entre s'adapter, parce qu'on a des facteurs exogènes, donc effectivement une réaction par rapport à une actualité, mais qui vient de l'extérieur. mais de là à tout remettre en cause si on remettait tout en cause ça voudrait dire que ce sont les facteurs de l'intérieur et c'est là que le boulot du communicant il est pas bien fait alors c'est pas dire on a fait tout bien, tout s'est bien passé parce que vraiment sur cette présidentielle je crois que j'ai acquis mon mon bâton de maréchal mais sur des choses aussi tu sais que ça peut basculer pour un 3 fois rien parce que notamment quand tu travailles avec des militants en fait là encore la question de la réaction humaine elle est hyper importante les militants ils sont pas payés Moi, quand je suis social media manager ou quand je suis employeur, je fais des campagnes aussi pour la beauté du geste, entre guillemets, parce que j'ai envie d'apporter ma contribution à une campagne, mais j'en fais quand même beaucoup aussi, ou je suis prestataire de service. Mais prestataire de service comme, tu travailles aussi avec des gens qui ne sont pas payés, qui sont militants, qui sont là juste vraiment, pour le coup, sur la polarité conviction. Et quand la conviction est heurtée, tu peux avoir des réactions qui sont aussi, en termes de communication, qui peuvent être dangereuses. Je donne un exemple. très concret, notamment quand je travaillais avec Jean Lassalle, la question de la chasse, elle se posait régulièrement. Et quelques fois, j'avais des militants, parce qu'ils étaient aussi dans leur couloir de valeurs, qu'ils pouvaient avoir des propositions de tweets ou de posts, ou globalement, c'était porté atteinte à l'intégrité physique des opposants. Là, le job, effectivement, il est aussi de rappeler, je parlais du cadre commun, Il est aussi de rappeler la loi. Et il est aussi de rappeler les règles. Et en fait, en rappelant les règles, de dire, voilà, OK, c'est pas possible qu'on publie ça, parce que je te rappelle quand même que là, on est dans le cadre d'une incitation à la violence. On n'a pas le droit de le faire. Voilà ce que je propose pour reformuler les choses. C'est-à-dire, on garde le principe que vous avez des convictions et des valeurs qui sont défendues par le candidat autour du droit de chasser. Mais ça ne veut pas dire qu'il faut porter intégrité. Et là, on est sur un exemple qui est facile à expliciter. Mais c'est tous ces... toutes ces petites scories, toutes ces aspérités qui peuvent déclencher des crises. Et là, le job, c'est vraiment pour éviter de tomber dans la crise, d'être comme sensible en permanence. Là, on est vraiment sur la réaction très immédiate. Et il y a une autre chose qui, pour moi, est très importante et que je fais avec mes clients, c'est quand on sait qu'on va rentrer dans une période où, effectivement, ces risques de crise peuvent arriver, c'est de scénariser. Là, on est en juillet 2026. J'ai déjà deux clientes qui se préparent pour d'éventuelles législatives en 2027 après les présidentielles. on ne sait pas qui va être élu président ou président de la République. Et on ne sait même pas s'il va dissoudre. On a des vaisseaux de présomption sur une dissolution. On se prépare quand même. Là, typiquement, elles, elles savent sous quelle bannière elles vont partir. On fait des scénars. On dit, si c'est un tel qui est élu, voilà comment on va se positionner. Si c'est un tel qui est élu, voilà comment on va se positionner. Si tu te présentes sur une législative sur la même couleur que le président ou la présidente élue, effectivement, ton positionnement ne va pas être tout à fait le même que si ce n'est pas le cas. et Donc, il y aura forcément des faits d'actualité qui vont venir interférer avec l'élection.
On aura aussi anticipé beaucoup de choses sur ce qu'aujourd'hui on connaît de la situation. Et on s'adapte, et en fait, c'est comme les navigateurs. Tu prends un cap, mais tu peux avoir un coup de vent, tu peux avoir un grain, tu peux avoir une houle. L'idée, c'est quand même qu'en réadaptant en permanence, tu arrives à tenir ton cap.
Bien sûr.
C'est la même chose.
Tenir le cap, anticiper.
Toujours.
Anticiper, c'est pour ça que les scénarios sont très importants, surtout dans le domaine politique, de communication un peu plus générale, la com' de crise. C'est-à-dire qu'il faut anticiper au maximum, tout peut arriver. surtout maintenant avec les proportions que peuvent prendre certains sujets sur les réseaux sociaux et surtout à l'approche d'élections aussi importantes que la présidentielle donc l'année prochaine et les législatives aussi ça tombe bien que tu en parles monsieur Lassalle, sacré personnage grande figure quand même, tu l'accompagnais quel était ton rôle auprès de monsieur Lassalle ?
j'étais social media manager donc mon rôle c'était vraiment de coordonner tous les réseaux sociaux et donc de maintenir une stratégie je travaillais en lien direct avec la directrice de campagne Nalila Berbaghi Donc on avait aussi posé un cadre, et voilà, quand ils m'ont sollicité, je leur ai fait une proposition stratégique qui a été validée, et ensuite on déclinait l'opérationnel tous les jours, avec à la fois la partie couverture de la campagne, donc là sur le terrain j'avais toute une armée de petites mains qui allaient justement prendre des photos, rédiger des postes. Moi j'avais aussi dans mon escarcelle, en fait tous les matins quasiment, ou Jean Lassalle, ou sa directrice de campagne, ou... un soutien éminent, participer à une matinale. Donc il fallait aussi faire le rapport de ça, aller extraire aussi les citations en fonction de la séquence de communication et donc de la séquence de défense du programme où on était. Ce que j'ai trouvé aussi très intéressant, parce que là, pour le coup, je l'avais vécu un peu comme directrice de campagne sur une législative, mais sur une présidentielle, ça prend vraiment une dimension particulière, c'est que pendant les présidentielles, il y a beaucoup de lobbying. Donc il y a beaucoup, beaucoup... de rencontres avec des corps constitués, avec des syndicats. Et donc, les candidats sont invités aussi à défendre leur position. Par exemple, là, je parlais de la chasse tout à l'heure. Effectivement, il y a la Fédération nationale des chasseurs qui, pendant les présidentielles, pendant la campagne, organise effectivement son congrès. Et les candidats sont appelés à venir exprimer leur point de vue et être questionnés par les chasseurs et par les fédérations. Jean Lassalle, par exemple, il y avait eu aussi, c'était à Bordeaux, le congrès du Made in France. et je trouve ça très intéressant aussi en termes de communication politique parce que là tu vois vraiment aussi le fonctionnement français et t'es au-delà de la masse des électeurs on a aussi tous les intérêts de filière on a les intérêts sectoriels et je trouve ça passionnant parce que là aussi ça oblige à aller vraiment chercher le curseur et à avoir une position claire parce que derrière ça sera repris et c'est là pour le coup Tout ça illustre ce qu'on s'est dit aussi tout à l'heure. Quand on est bien sur ses appuis, quand on les a bien définis, on peut adapter le curseur sur le moment M, mais on sait où on va. La chasse, par exemple, ou le Made in France, on savait ce qu'on allait dire et comment on allait se positionner. Le but, évidemment, c'est d'éviter que... Ce n'est pas au moment où tu prends la parole, où tu exposes, c'est au moment où tu es questionné. Parce qu'au bout de 10-15 minutes de questions, c'est humain, le cerveau, il est beaucoup plus spontané. et cash que dans les minutes de contrôle avant. Donc c'est ça, en fait, qui est difficile en termes de gestion de crise. Et donc, moi, mon job, c'était aussi d'aller chercher tout ça et de formuler tout ça de telle façon à ce qu'on communique bien et qu'on ne se mette pas en situation de crise.
De par ton expérience en com' public et en politique, qu'est-ce que tu transposerais justement dans la com' d'entreprise qui n'est pas à l'heure actuelle appliquée ? C'est très large.
Oui, mais c'est une excellente question parce qu'il m'arrive régulièrement d'intervenir aussi auprès de comex, auprès de dirigeants. Et souvent... on intervient sur un sujet d'actualité précis. Souvent, d'ailleurs, c'est sur du media training. Ce qui est intéressant, c'est parmi ces entreprises, j'ai eu plusieurs fois l'occasion d'accompagner des entreprises à risque, et notamment des CVZO ou des entreprises agroalimentaires où il y a une culture du risque. En fait, toutes les entreprises n'ont pas la culture du risque. Mais il se trouve qu'en France, dans l'industrie et dans l'agroalimentaire, tu as des structures qui l'ont. Et ça, je trouve que c'est un enseignement pour tout type de structure. c'est que Là, il y a vraiment une conception de l'anticipation, et notamment à travers le media training, de scénariser. Là où ça peut être hyper intéressant pour nos confrères et consœurs qui sont en entreprise. C'est qu'aujourd'hui, ce qu'on constate tous, et l'actualité nous a quand même beaucoup rudoyé ces derniers mois, on a l'impression que la communication, c'est le dernier maillon de la chaîne et qu'on est juste là pour dire ce qui a été décidé. Or, nous, on est tous largement convaincus qu'on a une dimension de levier stratégique. La scénarisation, ça permet aussi de démontrer aux cadres ou aux dirigeants toute l'importance... de la communication, que la communication ce n'est pas uniquement être dans le déclaratif de l'opérationnel, mais au contraire c'est de savoir lire ces fameux signaux de savoir écrire des scénarii et donc de poser des scénarii sur la table et de dire voilà, si on prend cette décision Voilà quelles en sont les conséquences. Si on prend ces décisions, voilà quelles en sont les conséquences. C'est aussi pouvoir exposer les variables. Sur ce scénario-là, il peut y avoir telle variable. Il peut y avoir des facteurs X, le Covid, dont personne n'avait vu venir, mais c'est presque l'exemple qui confirme la règle. C'est-à-dire que des situations qu'on n'avait pas vu venir, il n'y en a pas 50. En revanche, dans la lecture, dans la veille, en fait, la veille, c'est important pour ça, dans la veille, on peut les lire, ces signaux faibles. Et c'est là que ça devient intéressant. Si le dirigeant ou la dirigeante s'y prête aussi, la question de l'incarnation, de faire ce travail aussi, de dire au-delà de ce qu'on vend ou de ce qu'on propose, il y a aussi une histoire derrière. Alors aujourd'hui, c'est intéressant parce qu'à la fois, on a l'impression qu'il y a une polarisation très, très forte quand on regarde les algorithmes LinkedIn de « je me raconte » , mais finalement, quand on regarde qui se raconte, c'est rarement des grandes entreprises. Les ETI, les entreprises du CAC 40, elles le font finalement peu par rapport à la masse des indépendants et des nouveaux métiers qu'ils le font sur les réseaux sociaux. Or, le tissu économique français, il est quand même très majoritairement constitué de TPE, PME, ETI, qui ne s'expriment justement pas forcément de façon incarnée sur les réseaux sociaux. Mais après, il ne faut pas le faire pour le faire. Pourquoi je le fais ? La question qui, à mon avis, est fondamentale, même dans tout ce qu'on s'est dit depuis le début, c'est pourquoi ? C'est de donner du sens. Et c'est comme ça qu'on a la cohérence aussi.
C'est un très bon point que tu soulèves. Incarner, humaniser, c'est ce qui revient sur le devant de la scène, je trouve. Moi, je le vois de part... par les accompagnements que j'effectue auprès de différentes structures, plus ou moins grosses, publiquement plus présentes ou non. Ça, c'est vraiment un levier important à l'heure actuelle. C'est qui se cache derrière la marque, le logo, le parti. Si vous êtes identifié derrière telle couleur politique ou pas, humanisez. Ça, c'est très important d'y incarner. Et des fois, il peut y avoir des dissonances aussi entre ce qui est incarné, les messages qui sont dispensés en tout cas. Alors Estelle, avec ton grand parcours, justement très très large...
J'ai l'impression d'être très vieille.
Oui, excuse-moi, c'est vrai que ça peut être un peu péjoratif, c'est pas le cas. Non,
du tout, je vis très bien mes 45 ans.
Bon, très très bien alors. Non, non, vraiment, tu as une grande expérience, très variée, c'est ça qui est enrichissant et qui est important en tout cas. Si dommage, je viens de voir moi, en tant que communicant, néophyte, voilà. Et je te dis, Estelle, quel conseil tu peux me donner, justement, en tant que communicant ? Quel est le conseil que tu aurais aimé qu'on te donne, que tu aurais aimé ?
Alors, je vais te donner le conseil que je donne... Ah bah moi, c'est très facile, parce que je le dis à tous mes étudiants, et d'ailleurs... Si des étudiants ou d'anciens étudiants que j'ai pu avoir en cours t'écoutent, ils le retrouveront. C'est « soyez curieux » . Et c'est pour ça que j'évoquais la similitude sur plein d'aspects entre le journalisme et la communication. C'est aussi quelque chose que tu appliques en journalisme, c'est être curieux. En fait, notre job, c'est de parler aux cibles, donc il faut les connaître. Et c'est lire, c'est être en lien avec l'actualité en permanence. C'est s'obliger aussi, même si ce n'est pas très agréable. Par exemple, moi, tu vois, je n'aime pas du tout Hanouna. mais je le regarde quand je le regarde, je le regarde avec un oeil de professionnel c'est essayer de comprendre moi c'est ma passion au départ, j'adore essayer de comprendre comment pensent les gens, comment ils se décident, comment ils se définissent comment ils se perçoivent je trouve ça passionnant de comprendre nos mécanismes qui sont des mécanismes très humains qui mêlent de l'affectif, du besoin de l'expérience, je suis une dingue de Pierre Bourdieu parce que je trouve important aussi d'aller chercher chez les sociologues, chez les philosophes des lectures mais dans le sens des cadres d'interprétation, qu'il faut aussi interroger. Et si on veut comprendre nos cibles, on ne peut pas juger qu'à l'aune de sa propre expérience. Souvent, l'exemple que je donne à mes étudiants, c'est, imaginez, vous êtes dans une agence, et votre patron d'agence, le lundi matin, est hyper content parce qu'il vient de signer avec Aflelou. Je lui corporate avec la Gironde, je suis d'une marque bordelaise. Il vient de signer avec Aflelou, et là, la campagne, c'est pour une nouvelle gamme de verres pour les presbites, et de lunettes pour les presbites. Vous avez 25 ans, vous êtes un junior, il va falloir que vous vous mettiez dans la tête d'un cadra quinca qui ne veut pas qu'on lui dise qu'il est en train de vieillir, mais qui de fait est en train de vieillir et que vous ayez toute cette conception d'un profil qui n'est pas du tout le vôtre pour arriver à lui parler. Mais peut-être que dans la même semaine, votre patron va être encore hyper content parce qu'il va signer avec Gulli. Et Gulli installe dans des centres commerciaux des zones de jeu pour les enfants pour promouvoir justement sa chaîne. Et donc, cette même semaine, non seulement vous avez été un cas drakanka qui ne veut pas vieillir, mais en plus, vous allez devoir vous mettre dans la peau d'un enfant de 3 à 10 ans, mais qui doit convaincre, parce qu'il est préconisateur mais pas décisionnaire, ses parents, qui approximativement vont avoir entre 25 et 45 ans, de l'emmener à l'ère d'animation Gulli. À aucun moment vous n'aurez été un junior de 25 ans dans toute cette histoire. Donc, on ne peut arriver à ça qu'en étant curieux. Et vraiment, c'est curieux de tout. en fait moi je trouve que la On a de la chance, justement, avec les outils qu'on a aujourd'hui, d'avoir accès à plein de films, plein de livres, de l'actualité, de l'actualité internationale. On ne peut pas tout manger, on ne peut pas tout ingérer. En revanche, le devoir, c'est... Alors la presse, c'est tous les jours et ça, ce n'est pas une option.
Merci de le dire.
C'est PQR. Moi, pour le coup, c'est Sud-Ouest parce que c'est vrai que j'ai quand même beaucoup de clients dans le Sud-Ouest. Et au moins un journal national. Moi, j'aime bien regarder France 3 le soir parce que c'est aussi de l'actualité d'hyper proximité. Mais comme je peux avoir envie d'aller regarder une émission d'enquête sur France 2 ou d'aller écouter Caroline Roux ou Élise Lucet ou de regarder 50 minutes d'Inside que j'adore aussi avec ces Français qui vivent des vies de rêve à l'étranger. Parce que tout ça, parle aussi de nos perceptions, de nos peurs, de nos frustrations, de nos désirs, de ce qu'est être français aujourd'hui. Et c'est ça l'important.
J'espère que cet épisode de Comment Talk vous a plu. Si c'est le cas, n'hésitez pas à vous abonner, laisser une note ou même un commentaire et surtout partagez-le. Donc à très vite pour le prochain épisode.
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1 invité • 1 sujet • 1 réalité → des échanges concrets et sans tabou, avec des experts (notamment de Nouvelle-Aquitaine) qui partagent leur vision terrain, leurs méthodes, leurs retours d’expérience et les vrais enjeux du métier.
L'invitée du jour : Estelle Gentilleau, conseillère politique et ancienne conseillère municipale dédiée à la culture pour la ville de Bordeaux.
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
Transcription
Bonjour Estelle.
Bonjour Steven.
C'est un plaisir de t'avoir aujourd'hui pour parler de différents sujets, mais en particulier de la com' publique, de la com' politique. Juste avant, je me permets de rappeler ton expérience, qui est quand même assez importante. Tu as été journaliste pendant 15 ans, jusqu'en 2017 à peu près. Après ça, tu étais conseillère municipale, déléguée à la culture au numérique et aux droits de la culture. à la mairie de Bordeaux, directement. Et depuis à peu près neuf ans, tu es sur différents segments, en tout cas, tu es intervenante conseillère aussi, politique, et en communication publique, institutionnelle, c'est bien ça ?
Et politique, exactement.
Et politique. Et qu'est-ce que tu peux me dire, justement, parce que je trouve ça intéressant, tu as un parcours qui est très varié. Qu'est-ce qui t'a poussé à switcher, à basculer, comme ça, du journalisme, vraiment la fonction un peu plus privée, un peu plus de l'ombre, en tout cas, d'un point de vue communication ?
Il y a un vrai dénominateur commun dans tout ce que j'ai fait, et finalement, les activités que j'ai réalisées depuis que je suis rentrée sur le marché du travail, donc on était à la fin de 2002, elles sont toutes liées. Il n'y a pas vraiment eu de switch et de cassure nette, mais en revanche, il y a une forme effectivement de continuité. Le dénominateur commun de toutes ces activités, c'est la parole et c'est l'art de convaincre. Je commence ma carrière effectivement à Radio France. A l'époque, c'était le réseau France Bleu qui s'appelle aujourd'hui ICI. Ça a été extrêmement formateur parce qu'effectivement, je commence... par l'actu générale, par la rédaction. J'ai la très grande chance de pouvoir faire aussi une bascule côté programme, donc là, de faire aussi du reportage, des émissions où on va être beaucoup plus sur le long cours. Et moi, ce que j'aime, c'est d'être sur le terrain. Et ça a son importance vraiment pour la suite. Je suis encore à Radio France quand Alain Juppé me propose de rentrer sur sa liste en 2014.
Donc c'était avec Alain Juppé. Avec Alain Juppé,
exactement. Donc comme Noël Mamère en son temps, pour ceux qui ont encore la ref, effectivement, je suis un format hybride. C'est vrai que des journalistes qui font de la politique Merci. Il y en a de plus en plus, mais à l'époque, ça reste encore assez atypique. Et effectivement, j'avais déjà en tête, ça faisait plus de dix ans que j'étais à Radio France, j'adorais ça. Mais j'avais aussi envie d'aller vers cette thématique politique. Et donc ça s'est fait très naturellement. Et dès les tout premiers mois de mon mandat, je me rends compte que mes collègues viennent me voir au conseil municipal en me disant écoute, toi, quand il faut que tu prennes la parole pour un discours... Ou en conseil municipal, on sent que tu es à l'aise. Moi, je ne le suis pas du tout. Est-ce que tu peux me donner des conseils ? Il y a deux choses qui vont rentrer aussi en ligne de compte. Un, c'est que j'ai cette expérience de radio où on sait que ce n'est pas que la technique. Notamment quand tu fais des émissions, quand tu fais du reportage, la façon dont tu incarnes est très importante parce que tu fais partie de la vie des gens et en plus dans un réseau local comme les France Bleu, vraiment. Moi, quand j'ai eu mes enfants, même si tu en parles parce que tu dis, je vais partir en congé maternité, la réaction des gens, tu fais presque partie de leur famille. Ils m'ont fait des cadeaux, ils prenaient des nouvelles. Il y a une proximité. Et cette proximité en politique, elle est importante. Donc, avec cette expérience-là, cette expérience aussi des techniques du journalisme, l'expérience politique. Et puis, depuis que j'ai 8 ans, c'est une excellente idée de mettre des panneaux électoraux devant les écoles parce que ce sont des centres de vote, parce que l'élection de 1988, donc j'ai 7 ans, 7 ans et demi, et tous les matins, en arrivant devant l'école, je dis à mon père, lui, c'est qui ? Elle, c'est qui ? Et il me raconte. Et en plus, je suis de la génération du journal de 20 heures. sur Antenne 2 et TF1. Et donc, tout ça fait que, tu vois, se dessiner le fil conducteur, tout s'est enchaîné de façon harmonieuse, et je reste parfaitement convaincue que le journalisme et la communication sont deux métiers demi-frères,
demi-sœurs, on va dire,
même aller au-delà de cousins, c'est-à-dire que finalement, beaucoup de techniques qu'on utilise sont communes, la finalité est différente entre la recherche d'approcher la vérité d'un côté et de relater les faits, et de l'autre côté, la volonté de mettre en action ou de convaincre sur une idée, mais De plus en plus, on se rend compte quand même que la frontière technique, technologique, opérationnelle entre les deux est quand même très floue.
Toi qui étais un petit peu dans l'ombre du pouvoir, parce que j'aime bien ce terme, même si ça peut être un peu tendancieux.
J'adore ce côté Philippe Riegwart.
Exactement, ça fait très film, en tout cas américain, mais c'est vrai qu'elle a été ta première impression, en tout cas, quand tu t'es engagé auprès d'Alain Chuppé, dans ses coulisses, justement, du pouvoir, du fonctionnement, de la com' publique, justement. Donc vraiment, ton ressenti à toi ?
Il y a plusieurs trates. D'abord, c'est... Un honneur de pouvoir travailler aux côtés de quelqu'un comme Alain Juppé. Au-delà de toute considération partisane, parce que j'avais une sensibilité d'ailleurs, quand il m'a proposé d'être sur sa liste, moi je n'appartenais pas à son parti, j'avais une sensibilité qui n'était pas tout à fait la même, mais moi c'est ce que j'ai apprécié avec lui, c'est cette exigence, mais une exigence qui n'était pas tournée uniquement vers lui-même, mais qui était tournée vers le service rendu au public. Et s'il faut aussi donner un autre dénominateur commun de toutes mes activités depuis que je travaille, À part une expérience d'un an dans le privé, j'ai toujours travaillé dans le public ou en relation avec le service public parce que la question de l'intérêt général, elle est importante. Et ce que j'ai vraiment trouvé chez Alain Juppé, c'est cette profonde conviction qu'on travaille pour l'intérêt général. Et ça donne quand même une tonalité particulière aussi au travail et à mon entrée en politique parce qu'à la fois, il y a de la politique. Et c'est ça que j'ai trouvé fabuleux, c'est que... à la fois dans le cadre du mandat électif. Moi, j'étais conseillère municipale déléguée, donc j'avais une tâche à remplir avec une feuille de mission. J'ai cet exemple du Alain Juppé maire, donc dans la proximité, dans l'intérêt général, mais à la fois aussi, j'ai cette immense chance de pouvoir contempler la politique nationale directement, parce que pendant mon mandat, il y a eu la primaire de la droite. Donc on a suivi aussi, et en termes de communication politique, c'était une leçon absolument géniale, parce que... On est suffisamment proche, l'équipe municipale, à ce moment-là. Et puis on connaît, parce que son directeur de campagne, c'était Gilles Boyer, qui avait été lui-même directeur de cabinet à Bordeaux. Donc on voit aussi tout le travail qui est fait sur l'image d'Alain Juppé, pour en faire un présidentiable, inclus avec le costume bleu. Il y a beaucoup de choses qui sont à l'œuvre à cette époque-là, qui sont poreuses aussi avec l'image de l'homme sur le terrain ici à Bordeaux. Donc on a à la fois la dimension de gouvernance municipale et à la fois la dimension de politique nationale, parce qu'on suit tout ça aussi avec une très grande passion. L'entrée en politique pour moi, vraiment dans la dimension non plus de spectatrice ou de commentatrice, mais au contraire d'actrice politique, je pense que je suis extrêmement privilégiée d'avoir vécu tous ces moments-là, parce qu'à la fois, je trouve que sur un plan personnel, c'est très enrichissant, mais en plus sur ma pratique derrière, j'ai beaucoup appris. Puis parce que Bordeaux étant une grande ville, et avec cette personnalité politique nationale qu'a l'Injupé, ça m'a permis aussi de côtoyer, de discuter avec des hommes et des femmes politiques d'envergure nationale. et d'avoir aussi un abord avec d'autres élus, aujourd'hui toujours facilité par cette expérience-là.
Alors justement, durant ton mandat de conseillère municipale, quel a été le moment choc en tout cas, ou vraiment la réalité ? Alors, t'es revenu en pleine face, vraiment entre les besoins réels des habitants versus la stratégie, la communication, en tout cas vous aviez mis en place à l'échelle un peu plus globale, donc vraiment communication publique.
C'est une question que tu as raison de poser Steven, parce que c'est une question qu'aujourd'hui j'aborde beaucoup avec mes clients et mes clientes. Quand tu es candidat à une élection, que tu sois candidat, ce qu'on appelle sur ton nom, donc par exemple tu es candidat pour être député ou conseiller départemental ou à la présidentielle, ou alors tu es colistier, c'est le cas pour les régionales, pour les municipales, tu es effectivement dans un temps de communication politique. La politique par essence, c'est la vie de la cité. Donc à ce moment-là, on est vraiment dans la défense sur du déclaratif et sur la conviction d'une vision de société. ou d'une vision d'un cadre de vie, par exemple, quand on parle d'élections locales. Donc, à ce moment-là, on est vraiment en lien très direct avec les habitants. Et on est dans la proximité, et là, la communication politique, elle s'applique absolument. Il faut incarner ce que tu veux mettre en place. Il faut être cohérent aussi entre ce que tu veux mettre en place et tes valeurs. Quand tu es élu, arrive un temps où il y a une forme d'ambivalence qui se crée, parce que d'un seul coup, tu as un autre public qui est l'administration. L'administration, les agents de la fonction publique territoriale notamment, c'est leur métier d'appliquer des politiques publiques. Les politiques publiques relèvent dans leur caractère opérationnel de choses qui sont souvent très techniques. Et ce que j'ai pu constater moi quand j'ai été élue et ce que constate, et ce qui est d'ailleurs à l'origine de beaucoup de sollicitations de la part des élus de la campagne, c'est que tu passes d'un discours de communication qui est incarné et tourné vers le public, et d'un seul coup on vient t'opposer. une dimension très technique. Et pour se légitimer, parce que ce n'est pas un métier, être élu. En fait, c'est un mandat qui était confié. C'est vraiment revenir aux sources de la conception gréco-romaine de la politique. C'est que tu es le primus inter pares. Nous ne sommes que quelques-uns parmi le collectif, mais qui sont choisis pour prendre des décisions. Et c'est souvent confronté à cette technicité qu'on oublie, qu'on ne demande pas aux élus d'être des techniciens. Oui, il faut avoir un langage commun pour comprendre effectivement. les agents de la fonction publique et pouvoir parler de choses qui rendent opérationnelles, mais le rôle des élus, ce sont de rester des capitaines de navire, ou en tout cas, on a le capitaine et c'est d'appliquer les décisions qui sont prises par l'équipe, chapeautées par le maire ou le président de l'exécutif. Moi, je l'ai vécu, notamment parce que les directeurs et directrices de services peuvent avoir beaucoup de pouvoir. Je vais rentrer dans des choses qui sont aussi... qui peuvent être... je ne sais pas si le terme est exact, bousculante, mais on peut être bousculé par ça. Une populaire opinion, l'administration a aussi conscience de son pouvoir. Donc certains directeurs et directrices, je ne mets pas tout le monde dans le même sac, mais ça c'est quand même être un bisounours de ne pas reconnaître ce fait-là. Et on entend quelquefois quand on est élu, nous sommes la gare, vous êtes les trains, il faut lire, nous on reste là et vous, vous allez passer. Par exemple, moi j'ai une directrice de service qui m'a dit, mais de façon très... que j'ai ressentue comme violente à l'époque. Oui, enfin encore une élue qui n'a rien compris.
Ah oui ?
D'accord. Dans l'absolu, oui, j'avais rien compris, mais en fait, son job, c'est de m'aider à décider, c'est de m'aider à comprendre. Donc, tout ça pour repenser tout à fait à ta question, ce qu'il faut toujours garder en tête, c'est que les destinataires de ces politiques publiques, ce sont les habitants. Et ceux qui incarnent les politiques publiques, ce sont les élus. toujours garder à l'esprit que oui, il y a la dimension opérationnelle, mais que cette dimension opérationnelle, elle ne doit pas couper l'élu ou le politique. Et je parle aussi des élus d'opposition, parce que pour le coup, eux restent dans un temps qui est un temps purement politique. Comme il y a peu d'élus d'opposition qui peuvent avoir vraiment une dimension opérationnelle, des fois, quelquefois, ça arrive. Quelquefois, ça arrive. Quand ce sont dans des oppositions et dans des majorités constructives, j'ai des exemples là-dessus, mais de manière quand même très générale, ils ont peu de capacité d'agir réellement. alors que finalement ce sont eux qui ont gardé la vraie conception de ce qu'est être un politique c'est d'avoir une vision, la défendre et en rendre compte derrière en restant non seulement cohérent mais en ayant des résultats ou en tout cas en faisant la preuve qu'on a mis en oeuvre les moyens nécessaires donc ça met effectivement dans une position quelquefois un peu ambivalente, voire schizophrène parce qu'il faut passer d'une posture à une autre mais il faut se souvenir du cap et en fait un élu c'est d'abord un cap d'abord un cap avant tout le reste en tout cas justement tu me disais
tu étais une femme de terrain, c'est un peu ton lettre motivée en tout cas. Quand tu étais conseillère municipale, j'imagine que tu étais beaucoup sur le terrain, au travers de différents événements, à la rencontre en tout cas des habitants. Est-ce qu'une fois tu as pu avoir une situation un peu choc, qui t'a fait remettre en tout cas ta stratégie, puis votre stratégie en général en tout cas, comme public, de vos actions, par exemple un retour d'expérience ou un retour tout court en tout cas d'un habitant, peut-être aux alentours d'un marché ou d'un événement, quel qu'il soit.
Alors j'ai assisté à des scènes, notamment un des moments qui est souvent compliqué pour les élus, c'est dans l'exercice de la proximité, ce sont les conseils de quartier. Ou, alors parce que moi j'étais élu dans une grande ville donc on avait des conseils de quartier, mais effectivement tu peux avoir même dans des communes de moindre importance, des temps où la population est au contact direct. Là cette semaine par exemple j'étais avec la maire d'une ville, enfin même d'un village de 4000 habitants, le week-end précédent il y avait eu la fête du village, elle me dit ah bah... C'est bien cette année, tout s'est bien passé, personne n'a râlé. À chaque fois qu'effectivement, moi, j'ai pu être, notamment dans les conseils de quartier, j'ai pu être interpellée, j'avais la chance d'avoir ce passé de journaliste. Et c'est vrai que les techniques que j'ai apprises aussi sur le terrain et avec mes rédacteurs en chef, avec les journalistes, là, on est vraiment sur la technique, mais de reformulation, de considération de la question, c'est-à-dire, tu apprends quand tu fais tes armes en journalisme que tu écoutes, tu reformules, tu essaies de comprendre et quand quelqu'un s'énerve, on fait ton job. c'est pas de lui répondre, c'est d'abord de l'écouter et d'essayer de comprendre ce qui a été dit. En fait, sur le terrain, ça m'a toujours beaucoup aidé, parce que ça permet aussi de faire redescendre les choses. L'émotion, on la ressent. C'est absolument humain et on n'est pas des robots. Et en plus, quand tu as le sentiment que toi, tu y passes des heures et des heures, que ça prend sur ta vie de famille, que c'est fatigant, l'émotion, elle peut être très très vive et elle est légitime. L'objet, c'est de pas nier cette émotion, mais de se dire qu'est-ce que je mets en place aussi en termes de parade pour arriver à... être aussi dans l'incarnation du mandat parce que la personne en face de toi, elle n'en a pas contre toi, elle en a contre la mairie, elle en a contre le... En fait, ce qu'elle exprime, c'est un besoin dans son quotidien qui n'a pas été assouvi. Et là, on parle de conseil du quartier, des poubelles, des crottes de chiens, de la circulation, enfin, c'est des sujets hyper prosaïques. Donc c'est vrai que moi, j'ai pu assister, notamment j'ai en tête, un soir, c'était pour la quinzaine de l'égalité, j'étais avec un autre élu qui était adjoint. et une avocate qui était là aussi. C'est une manifestation sur 15 jours à Bordeaux où on parle de diversité. Je sens l'expérience croustillante. Je ne vais pas citer de nom, parce que ce n'est pas le nom qui compte, mais c'est vraiment ce qui s'est passé. Effectivement, dans l'Assemblée, il y a un monsieur qui est intervenu. Je serais incapable de dire sur quoi il est intervenu, mais je me souviens, l'adjoint était entre moi et l'avocate. Elle aussi, pénaliste, avec l'habitude de la dimension émotionnelle de la prise de parole. Et en fait, on voit l'élu. partir bille en tête et vraiment s'affronter. J'interviens, j'arrive à faire redescendre le monsieur et l'élu remplit le dessus. Et en fait, on se regardait avec l'avocate comment on fait pour faire redescendre l'attention. Et effectivement, on se dit à la fin, tu vois, je suis incapable de dire quel était le sujet de la table ronde. Je suis incapable de dire sur quoi ils sont intervenus. Ce dont je me souviens, c'est de ce moment extrêmement tendu. Et c'est ce qui reste. C'est ça qui est dur, en fait. C'est la sensation qu'il s'est passé un truc pas très agréable.
C'est la situation. J'imagine que tu en as plusieurs dans ton chapeau par rapport à ça. Mais c'est vrai que là, par rapport... Je les dévie un tout petit peu. Depuis 9 ans, justement, tu es indépendante. 9 ans et demi. C'est important. Tu accompagnes différents profils, différentes personnalités, principalement des femmes élues. J'ai cru voir, en tout cas... Oui,
beaucoup de femmes élues.
Et ça, je trouve ça très très bien. Donc, tu interviens pour les coacher, pour les accompagner en termes de stratégie, j'imagine, un peu plus globale, un peu plus opérationnelle. Et aussi sur, justement, comment incarner, comment prendre la parole. Donc, vraiment, un accompagnement peu 360 de ces personnalités. Par rapport à ça, pourquoi accompagne-tu ? Alors, c'est pas une question... Il n'y a pas de bonne ou mauvaise réponse et je trouve ça très bien. Mais pourquoi ? Pourquoi ça tient à cœur justement d'accompagner des femmes ? Parce que c'est des femmes en politique, si je ne me trompe pas. Est-ce que la raison c'est parce que tu te retrouves moins justement dans l'incarnation en tout cas que certaines personnalités masculines justement peuvent représenter ou ne pas représenter ? Ou pas justement ?
Il y a plusieurs réponses dans la question. La première c'est toujours l'intérêt général. Et moi je crois... fondamentalement au cadre républicain et au cadre démocratique. Aujourd'hui, comme beaucoup de gens, je suis très inquiète sur nous, parce que c'est la règle commune. Et je pars du principe que si nous voulons continuer à rester aussi libres que nous le sommes, et nous avons beaucoup de chance en France, nous avons un cadre commun qui nous permet d'être, par rapport à plein d'endroits dans le monde, très très libres, il faut continuer, en revanche, à défendre ces libertés-là. Et ça passe par la défense du cadre commun. Et on le voit aujourd'hui, le politique est très décrié. l'image des hommes et des femmes politiques est très mauvaise et en plus pendant très longtemps on disait mais c'est plutôt un phénomène national moi aujourd'hui dans ce que je vois aussi il y a des élus avec lesquels je suis en relation et donc il y en a beaucoup, c'est qu'au niveau local c'est de plus en plus dur aussi donc pour moi il est important de participer à mon niveau aussi à permettre à celles et à ceux qui en ont la volonté de continuer à s'engager dans en plus une approche qui doit être assez sécure c'est-à-dire que moi je veux être pour eux quelque chose un espace rassurant où ils peuvent aussi exprimer, parce que j'ai été moi-même élu, ce qu'ils ressentent vraiment et la façon dont ils le vivent. Parce que c'est important aussi de pouvoir avoir des moments où tu peux vider ton sac, et d'ailleurs, je m'en rends compte, que ce soit en formation inter, ou sur une après-midi, je vais avoir 15 élus, ou sur des accompagnements de long terme, où là je vais être vraiment en face-à-face avec quelqu'un pendant 3 mois, à chaque fois il y a un temps où on a besoin de raconter. Et je leur dis, je parle l'élu couramment, je sais ce qu'ils vivent, je sais ce qu'ils peuvent ressentir, donc c'est important. et la deuxième chose aussi c'est parce que je suis convaincue que ce rapport à la population il doit être incarné, ce que j'expliquais tout à l'heure sur la technicité entre une mauvaise perception qui peut être liée aussi à de la politique nationale et avec des choses qui, on va le dire, la probité ça doit être une valeur cardinale et moi je suis comme beaucoup de français choquée, parce que on peut dire, mais il y a toujours eu des affaires oui il y a toujours eu des affaires, mais aujourd'hui on a... tellement de moyens d'information qu'au contraire, le devoir d'exemplarité, il doit être absolument majeur. J'ai rencontré beaucoup, beaucoup, beaucoup d'élus qui incarnent et qui mènent leur mandat avec beaucoup de probité. En revanche, et c'est pour aussi répondre à ta question sur beaucoup de femmes, je ne choisis pas de n'accompagner que des femmes, mais il se trouve que dans ce que je propose, dans ce que je suis, et dans l'approche que je propose, effectivement, j'ai beaucoup de profils de femmes, parce que l'identification... je pense, est plus facile. Mais aussi, dans mes clients hommes, parce que j'en ai, on va dire que c'est 70-30 à peu près, j'ai ceux qui ne correspondent pas au modèle de Malalpha et de Malalpha en politique. Donc, j'ai les doux, les gentils, les drôles. Par exemple, moi, c'est quelque chose qui me frappe, j'ai plusieurs, dans ma carrière, accompagné plusieurs hommes qui se sentaient l'obligation justement d'être très techniques, alors que, dans leur abord, c'était au contraire des personnalités très solaires, très drôles, sur le terrain. Mais des fusées, parce que forcément, tu les mettais n'importe où, sur un marché, au bord d'un terrain, avec l'association de foot, ou dans une réunion pour avoir la petite intervention qui permet de faire redescendre l'attention. C'est des profils formidables, parce qu'ils sont dans la proximité et ils comprennent cette dimension aussi émotionnelle et de prendre en considération les besoins humains. En même temps, ils en souffrent aussi, parce qu'on leur demande et on leur impose. aussi une certaine posture. Et c'est marrant parce que quand je t'en parle, cette semaine, j'ai justement vu un reportage sur Edouard Philippe. Et sur cette... Aujourd'hui, dans l'angle du reportage que j'ai vu, c'était, est-ce que c'est ce chic type avec qui vous avez envie d'aller boire des bières parce qu'il fait plein d'imitations, ou est-ce que c'est cet hyper technicien qui est dans sa tour d'ivoire opérationnelle ? Et en fait, c'est les deux. Moi, j'ai eu l'occasion de le croiser à plusieurs reprises. Oui, effectivement, t'as envie d'aller boire une bière avec lui. Il y a des moments qui sont restés dans l'histoire, notamment la conférence de presse d'annonce de la tenue de la Coupe du monde de rugby en France il y a deux ans, où il fait ce lapsus, la France doit continuer à susciter des grands joueurs, et il ripe sur susciter. Je vous laisse imaginer le mot à caractère sexuel qui sort. Alors qu'à ce moment-là, il est dans une posture, pour le coup, très technique. Il explique avec un discours sur l'attractivité de la France. Et là, effectivement, il y a ce lapsus. Il le récupère parce que c'est aussi sa personnalité. Il fait rire tout le monde, et après, pouf ! Il repart dans son couloir. Donc, ces typologies d'hommes, je les ai aussi. Parce que pour passer d'une personnalité à l'autre et pas paniquer parce que d'un seul coup, tu es sorti de ton image hyper technique, hyper rationnelle, en fait, ça peut être vécu douloureusement comme une forme de... Comme s'il fallait cacher quelque chose de transformation. Pardon, j'en t'y suis peut-être sur une autre question, mais je me bats contre les intervenants qui sont... Quand j'ai des élus qui arrivent en me disant je suis allé voir un comédien ou une comédienne, souvent, c'est pour la prise de parole. Non, mais en fait, on n'est pas là pour jouer. On est là pour incarner. C'est différent. On n'est pas en train de jouer un rôle écrit pour quelqu'un d'autre avec un costume. En fait, l'idée, c'est justement d'être soi-même. et entièrement soi-même, mais de manière choisie.
Exactement. Là, je voudrais qu'on aille et qu'on reste, en tout cas pour l'instant, sur la communication un peu plus politique et le conseil institutionnel politique que tu fais.
Oui.
Quel est ton fonctionnement ? Quel conseil, quel accompagnement tu apportes justement à ces personnalités ? Parce que tu dois tomber sur des personnalités, des fois, certains, peut-être qu'ils manquent d'assurance, d'autres, peut-être qu'ils ont un surcroît d'assurance. Donc là, il faut essayer de retravailler le tout.
Moi, le cadre global qui est défini aussi par l'expérience, c'est que la sollicitation... elle vient quasiment tout le temps d'une question de prise de parole en public ou de communication. Donc là, j'ai de plus en plus, par exemple, de questions autour des réseaux sociaux, mais souvent, c'est comment je peux être en vidéo sur les réseaux sociaux plus performants ou performantes. Mais pour moi, c'est le symptôme. Derrière, la question qui se pose, elle est très souvent celle de la légitimité et celle de l'incarnation. Donc mon travail, il est aussi et surtout de leur expliquer que... La communication politique, elle sert à mettre un cadre justement pour se sentir sécure dans son image. Un jour, j'ai une élue comme ça que j'accompagnais qui a eu une métaphore. Sur le coup, je lui ai dit, « Waouh, elle est quand même très vatangue à votre métaphore. » Mais elle me dit, « En fait, nous sommes comme des petits soldats de chair, donc on est fragiles, et vous, vous nous donnez le tank pour aller au feu. » Souvent, je précise à mes clients que je ne suis pas psy. Je ne suis pas psychologue, je ne suis pas psychiatre, je ne suis pas psychanalyste. Mon métier n'est pas de... les aider à guérir les failles. En revanche, mon métier de communicante, ils sont très prosaïques, comme toute stratégie de com, de prendre en considération les opportunités, les contraintes, c'est le fameux SWOT, les forces, les faiblesses, les opportunités, les menaces. Et à partir de ça, de leur expliquer, alors je n'arrive pas tout de suite, on va faire un SWOT, vous allez voir, ça va aller beaucoup mieux, mais ce que je leur fais travailler, tu vois, dans la première étape, systématique, mais c'est celle que j'enseigne à mes étudiants aussi, c'est de leur dire, une personnalité, on a trois polarités. Nous, on va aller chercher ce que vous avez envie de mettre dans votre image publique. Votre image privée et ce que vous êtes dans l'intimité, ça n'appartient qu'à vous. Vos failles, ça n'appartient qu'à vous. On les met dans le tank, justement, pour les protéger. Et on va construire ce fameux cadre. Et donc, dans ces trois polarités, il y a, on fait de la politique, mais ça peut valoir aussi pour des dirigeants d'entreprise. Quelles sont mes valeurs ? Quelle est ma vision de la société ? Comment j'interprète l'environnement autour de moi ? Comment je me raconte ? Parce que nous ne sommes pas qu'un CV. Nous sommes aussi la façon de raconter comment ces différentes étapes se sont enchaînées. C'est ce qu'on appelle en politique le storytelling. Et d'ailleurs, le storytelling, ça vient de la théorie politique. C'est une centaine d'années, ces propagandas d'Edouard Bernays. Sous-titre, c'était l'art de manipuler les foules. C'est un peu choquant aujourd'hui quand on dit manipuler, mais il défend déjà cette idée que... Alors, c'est un homme politique, un femme politique en 1920. On peut vous dire que ce n'est pas ce qu'il y a de plus majoritaire. Mais qu'une image se travaille. Et donc, comment... Vous vous racontez quel est le narratif que vous voulez que les gens retiennent. Ce n'est pas être raconté à posteriori, c'est a priori définir soi-même son narratif. Et donc pouvoir le contrôler, ce qui permet effectivement de préserver d'autant mieux ce qu'on n'a pas envie d'exposer. Et puis il y a une troisième polarité qui est quand même importante, parce que ces deux premières polarités, elles sont quand même mues par le déclaratif. Il faut aussi des éléments de preuve. Et effectivement, tout ce qu'on a pu faire, ce qu'on a pu accomplir, les résultats qu'on a eus, les dates. qui vont prouver, en fait, la force de la preuve, c'est la troisième polarité. Moi, le travail que je fais avec eux, c'est au milieu, vous avez votre message. Et il faut trouver entre ces trois polarités du sens et de la cohérence, parce que c'est ça qui va vous rendre crédible. C'est un travail qui peut prendre des semaines. Mais, en fait, c'est à partir de là qu'on va définir derrière, alors moi j'ai un profil littéraire et un profil de journaliste, donc on va définir la ligne éditoriale. En fait, l'idée, c'est d'éditorialiser l'image. Et à partir du moment, l'éditorialisation, ça veut dire qu'on a notre récit, qu'on a abondé de ces trois polarités qui va nous donner un squelette. Et à partir de ça, on va pouvoir avoir à la fois une communication structurelle, c'est la communication corporelle des entreprises, et puis aussi pouvoir réagir à l'actualité ou à une situation particulière qui, par exemple, se présentait à une élection, ou avoir un projet particulier à mener. Et on va rester cohérent. C'est-à-dire que c'est aussi un outil d'aide à la décision, parce que de travailler, par exemple, sur les valeurs, ça permet aussi de conserver la cohérence dans ces décisions. Donc, en fait, on pose le cadre. On donne l'architecture et à partir de cette architecture, tout ce qui va venir de l'extérieur, on va pouvoir l'implémenter de façon cohérente, donc de façon crédible, et donc crédible à être cru et continuer à être convaincant parce qu'on sait que la structure majeure, elle est là. Globalement, on bâtit la maison, elle a des fondations hyper solides. Et ensuite, à l'intérieur, si on doit déplacer les meubles, parce que j'utilise cette métaphore aussi avec eux, vous avez la maison telle qu'elle est installée pour la vie courante, puis de temps en temps, vous allez peut-être fêter l'anniversaire de votre enfant, vous allez réaménager. Mais c'est temporaire, parce que vous êtes en lien avec une actualité particulière. Mais la structure, elle reste la même. Et ça permet de travailler sur la légitimité, et c'est ça qui est sécurisant. C'est qu'on sait que c'est un filet de sécurité. On sait où on va, on sait qui on est, on sait qui on incarne. Ça donne quand même, c'est ça le vrai costume. C'est pas de singer quelqu'un d'autre, c'est ça le vrai costume.
Est-ce que tu as déjà eu ce cas de figure où un élu, une personnalité publique, politique, est venu te voir alors qu'il y avait eu une grosse situation, peut-être un bad buzz, une crise, qui remettait en cause peut-être sa légitimité justement, sa crédibilité sur certains points, certains sujets, et tu es intervenu en guise de pompier ? Ou tu as décidé de ne pas intervenir aussi ?
Alors, c'est une excellente question parce qu'effectivement... J'ai mis un point d'honneur depuis que j'ai commencé à travailler en politique, effectivement, à dire, si on fait ce travail de fond, c'est pour ne pas arriver à la situation de crise. Globalement, on a quand même un enseignement quand on est communicant, c'est si la crise arrive, c'est que le boulot de com sensible avant, donc de lecture des signaux faibles, n'a pas été fait. Et c'est pour ça que, quand j'accompagne quelqu'un, c'est arrivé, moi j'ai plein de clients qui se retrouvaient dans des situations notamment... pendant les temps électoraux où tu peux être très chahuté. J'ai fait une présidentielle avec Jean Lassalle, autant dire que des situations délicates, on en avait tous les jours à traiter, mais à partir du moment où on avait fait tout ce travail en amont, ça sécurise quand même pas mal de choses, c'est-à-dire qu'il y a une vraie différence entre s'adapter, parce qu'on a des facteurs exogènes, donc effectivement une réaction par rapport à une actualité, mais qui vient de l'extérieur. mais de là à tout remettre en cause si on remettait tout en cause ça voudrait dire que ce sont les facteurs de l'intérieur et c'est là que le boulot du communicant il est pas bien fait alors c'est pas dire on a fait tout bien, tout s'est bien passé parce que vraiment sur cette présidentielle je crois que j'ai acquis mon mon bâton de maréchal mais sur des choses aussi tu sais que ça peut basculer pour un 3 fois rien parce que notamment quand tu travailles avec des militants en fait là encore la question de la réaction humaine elle est hyper importante les militants ils sont pas payés Moi, quand je suis social media manager ou quand je suis employeur, je fais des campagnes aussi pour la beauté du geste, entre guillemets, parce que j'ai envie d'apporter ma contribution à une campagne, mais j'en fais quand même beaucoup aussi, ou je suis prestataire de service. Mais prestataire de service comme, tu travailles aussi avec des gens qui ne sont pas payés, qui sont militants, qui sont là juste vraiment, pour le coup, sur la polarité conviction. Et quand la conviction est heurtée, tu peux avoir des réactions qui sont aussi, en termes de communication, qui peuvent être dangereuses. Je donne un exemple. très concret, notamment quand je travaillais avec Jean Lassalle, la question de la chasse, elle se posait régulièrement. Et quelques fois, j'avais des militants, parce qu'ils étaient aussi dans leur couloir de valeurs, qu'ils pouvaient avoir des propositions de tweets ou de posts, ou globalement, c'était porté atteinte à l'intégrité physique des opposants. Là, le job, effectivement, il est aussi de rappeler, je parlais du cadre commun, Il est aussi de rappeler la loi. Et il est aussi de rappeler les règles. Et en fait, en rappelant les règles, de dire, voilà, OK, c'est pas possible qu'on publie ça, parce que je te rappelle quand même que là, on est dans le cadre d'une incitation à la violence. On n'a pas le droit de le faire. Voilà ce que je propose pour reformuler les choses. C'est-à-dire, on garde le principe que vous avez des convictions et des valeurs qui sont défendues par le candidat autour du droit de chasser. Mais ça ne veut pas dire qu'il faut porter intégrité. Et là, on est sur un exemple qui est facile à expliciter. Mais c'est tous ces... toutes ces petites scories, toutes ces aspérités qui peuvent déclencher des crises. Et là, le job, c'est vraiment pour éviter de tomber dans la crise, d'être comme sensible en permanence. Là, on est vraiment sur la réaction très immédiate. Et il y a une autre chose qui, pour moi, est très importante et que je fais avec mes clients, c'est quand on sait qu'on va rentrer dans une période où, effectivement, ces risques de crise peuvent arriver, c'est de scénariser. Là, on est en juillet 2026. J'ai déjà deux clientes qui se préparent pour d'éventuelles législatives en 2027 après les présidentielles. on ne sait pas qui va être élu président ou président de la République. Et on ne sait même pas s'il va dissoudre. On a des vaisseaux de présomption sur une dissolution. On se prépare quand même. Là, typiquement, elles, elles savent sous quelle bannière elles vont partir. On fait des scénars. On dit, si c'est un tel qui est élu, voilà comment on va se positionner. Si c'est un tel qui est élu, voilà comment on va se positionner. Si tu te présentes sur une législative sur la même couleur que le président ou la présidente élue, effectivement, ton positionnement ne va pas être tout à fait le même que si ce n'est pas le cas. et Donc, il y aura forcément des faits d'actualité qui vont venir interférer avec l'élection.
On aura aussi anticipé beaucoup de choses sur ce qu'aujourd'hui on connaît de la situation. Et on s'adapte, et en fait, c'est comme les navigateurs. Tu prends un cap, mais tu peux avoir un coup de vent, tu peux avoir un grain, tu peux avoir une houle. L'idée, c'est quand même qu'en réadaptant en permanence, tu arrives à tenir ton cap.
Bien sûr.
C'est la même chose.
Tenir le cap, anticiper.
Toujours.
Anticiper, c'est pour ça que les scénarios sont très importants, surtout dans le domaine politique, de communication un peu plus générale, la com' de crise. C'est-à-dire qu'il faut anticiper au maximum, tout peut arriver. surtout maintenant avec les proportions que peuvent prendre certains sujets sur les réseaux sociaux et surtout à l'approche d'élections aussi importantes que la présidentielle donc l'année prochaine et les législatives aussi ça tombe bien que tu en parles monsieur Lassalle, sacré personnage grande figure quand même, tu l'accompagnais quel était ton rôle auprès de monsieur Lassalle ?
j'étais social media manager donc mon rôle c'était vraiment de coordonner tous les réseaux sociaux et donc de maintenir une stratégie je travaillais en lien direct avec la directrice de campagne Nalila Berbaghi Donc on avait aussi posé un cadre, et voilà, quand ils m'ont sollicité, je leur ai fait une proposition stratégique qui a été validée, et ensuite on déclinait l'opérationnel tous les jours, avec à la fois la partie couverture de la campagne, donc là sur le terrain j'avais toute une armée de petites mains qui allaient justement prendre des photos, rédiger des postes. Moi j'avais aussi dans mon escarcelle, en fait tous les matins quasiment, ou Jean Lassalle, ou sa directrice de campagne, ou... un soutien éminent, participer à une matinale. Donc il fallait aussi faire le rapport de ça, aller extraire aussi les citations en fonction de la séquence de communication et donc de la séquence de défense du programme où on était. Ce que j'ai trouvé aussi très intéressant, parce que là, pour le coup, je l'avais vécu un peu comme directrice de campagne sur une législative, mais sur une présidentielle, ça prend vraiment une dimension particulière, c'est que pendant les présidentielles, il y a beaucoup de lobbying. Donc il y a beaucoup, beaucoup... de rencontres avec des corps constitués, avec des syndicats. Et donc, les candidats sont invités aussi à défendre leur position. Par exemple, là, je parlais de la chasse tout à l'heure. Effectivement, il y a la Fédération nationale des chasseurs qui, pendant les présidentielles, pendant la campagne, organise effectivement son congrès. Et les candidats sont appelés à venir exprimer leur point de vue et être questionnés par les chasseurs et par les fédérations. Jean Lassalle, par exemple, il y avait eu aussi, c'était à Bordeaux, le congrès du Made in France. et je trouve ça très intéressant aussi en termes de communication politique parce que là tu vois vraiment aussi le fonctionnement français et t'es au-delà de la masse des électeurs on a aussi tous les intérêts de filière on a les intérêts sectoriels et je trouve ça passionnant parce que là aussi ça oblige à aller vraiment chercher le curseur et à avoir une position claire parce que derrière ça sera repris et c'est là pour le coup Tout ça illustre ce qu'on s'est dit aussi tout à l'heure. Quand on est bien sur ses appuis, quand on les a bien définis, on peut adapter le curseur sur le moment M, mais on sait où on va. La chasse, par exemple, ou le Made in France, on savait ce qu'on allait dire et comment on allait se positionner. Le but, évidemment, c'est d'éviter que... Ce n'est pas au moment où tu prends la parole, où tu exposes, c'est au moment où tu es questionné. Parce qu'au bout de 10-15 minutes de questions, c'est humain, le cerveau, il est beaucoup plus spontané. et cash que dans les minutes de contrôle avant. Donc c'est ça, en fait, qui est difficile en termes de gestion de crise. Et donc, moi, mon job, c'était aussi d'aller chercher tout ça et de formuler tout ça de telle façon à ce qu'on communique bien et qu'on ne se mette pas en situation de crise.
De par ton expérience en com' public et en politique, qu'est-ce que tu transposerais justement dans la com' d'entreprise qui n'est pas à l'heure actuelle appliquée ? C'est très large.
Oui, mais c'est une excellente question parce qu'il m'arrive régulièrement d'intervenir aussi auprès de comex, auprès de dirigeants. Et souvent... on intervient sur un sujet d'actualité précis. Souvent, d'ailleurs, c'est sur du media training. Ce qui est intéressant, c'est parmi ces entreprises, j'ai eu plusieurs fois l'occasion d'accompagner des entreprises à risque, et notamment des CVZO ou des entreprises agroalimentaires où il y a une culture du risque. En fait, toutes les entreprises n'ont pas la culture du risque. Mais il se trouve qu'en France, dans l'industrie et dans l'agroalimentaire, tu as des structures qui l'ont. Et ça, je trouve que c'est un enseignement pour tout type de structure. c'est que Là, il y a vraiment une conception de l'anticipation, et notamment à travers le media training, de scénariser. Là où ça peut être hyper intéressant pour nos confrères et consœurs qui sont en entreprise. C'est qu'aujourd'hui, ce qu'on constate tous, et l'actualité nous a quand même beaucoup rudoyé ces derniers mois, on a l'impression que la communication, c'est le dernier maillon de la chaîne et qu'on est juste là pour dire ce qui a été décidé. Or, nous, on est tous largement convaincus qu'on a une dimension de levier stratégique. La scénarisation, ça permet aussi de démontrer aux cadres ou aux dirigeants toute l'importance... de la communication, que la communication ce n'est pas uniquement être dans le déclaratif de l'opérationnel, mais au contraire c'est de savoir lire ces fameux signaux de savoir écrire des scénarii et donc de poser des scénarii sur la table et de dire voilà, si on prend cette décision Voilà quelles en sont les conséquences. Si on prend ces décisions, voilà quelles en sont les conséquences. C'est aussi pouvoir exposer les variables. Sur ce scénario-là, il peut y avoir telle variable. Il peut y avoir des facteurs X, le Covid, dont personne n'avait vu venir, mais c'est presque l'exemple qui confirme la règle. C'est-à-dire que des situations qu'on n'avait pas vu venir, il n'y en a pas 50. En revanche, dans la lecture, dans la veille, en fait, la veille, c'est important pour ça, dans la veille, on peut les lire, ces signaux faibles. Et c'est là que ça devient intéressant. Si le dirigeant ou la dirigeante s'y prête aussi, la question de l'incarnation, de faire ce travail aussi, de dire au-delà de ce qu'on vend ou de ce qu'on propose, il y a aussi une histoire derrière. Alors aujourd'hui, c'est intéressant parce qu'à la fois, on a l'impression qu'il y a une polarisation très, très forte quand on regarde les algorithmes LinkedIn de « je me raconte » , mais finalement, quand on regarde qui se raconte, c'est rarement des grandes entreprises. Les ETI, les entreprises du CAC 40, elles le font finalement peu par rapport à la masse des indépendants et des nouveaux métiers qu'ils le font sur les réseaux sociaux. Or, le tissu économique français, il est quand même très majoritairement constitué de TPE, PME, ETI, qui ne s'expriment justement pas forcément de façon incarnée sur les réseaux sociaux. Mais après, il ne faut pas le faire pour le faire. Pourquoi je le fais ? La question qui, à mon avis, est fondamentale, même dans tout ce qu'on s'est dit depuis le début, c'est pourquoi ? C'est de donner du sens. Et c'est comme ça qu'on a la cohérence aussi.
C'est un très bon point que tu soulèves. Incarner, humaniser, c'est ce qui revient sur le devant de la scène, je trouve. Moi, je le vois de part... par les accompagnements que j'effectue auprès de différentes structures, plus ou moins grosses, publiquement plus présentes ou non. Ça, c'est vraiment un levier important à l'heure actuelle. C'est qui se cache derrière la marque, le logo, le parti. Si vous êtes identifié derrière telle couleur politique ou pas, humanisez. Ça, c'est très important d'y incarner. Et des fois, il peut y avoir des dissonances aussi entre ce qui est incarné, les messages qui sont dispensés en tout cas. Alors Estelle, avec ton grand parcours, justement très très large...
J'ai l'impression d'être très vieille.
Oui, excuse-moi, c'est vrai que ça peut être un peu péjoratif, c'est pas le cas. Non,
du tout, je vis très bien mes 45 ans.
Bon, très très bien alors. Non, non, vraiment, tu as une grande expérience, très variée, c'est ça qui est enrichissant et qui est important en tout cas. Si dommage, je viens de voir moi, en tant que communicant, néophyte, voilà. Et je te dis, Estelle, quel conseil tu peux me donner, justement, en tant que communicant ? Quel est le conseil que tu aurais aimé qu'on te donne, que tu aurais aimé ?
Alors, je vais te donner le conseil que je donne... Ah bah moi, c'est très facile, parce que je le dis à tous mes étudiants, et d'ailleurs... Si des étudiants ou d'anciens étudiants que j'ai pu avoir en cours t'écoutent, ils le retrouveront. C'est « soyez curieux » . Et c'est pour ça que j'évoquais la similitude sur plein d'aspects entre le journalisme et la communication. C'est aussi quelque chose que tu appliques en journalisme, c'est être curieux. En fait, notre job, c'est de parler aux cibles, donc il faut les connaître. Et c'est lire, c'est être en lien avec l'actualité en permanence. C'est s'obliger aussi, même si ce n'est pas très agréable. Par exemple, moi, tu vois, je n'aime pas du tout Hanouna. mais je le regarde quand je le regarde, je le regarde avec un oeil de professionnel c'est essayer de comprendre moi c'est ma passion au départ, j'adore essayer de comprendre comment pensent les gens, comment ils se décident, comment ils se définissent comment ils se perçoivent je trouve ça passionnant de comprendre nos mécanismes qui sont des mécanismes très humains qui mêlent de l'affectif, du besoin de l'expérience, je suis une dingue de Pierre Bourdieu parce que je trouve important aussi d'aller chercher chez les sociologues, chez les philosophes des lectures mais dans le sens des cadres d'interprétation, qu'il faut aussi interroger. Et si on veut comprendre nos cibles, on ne peut pas juger qu'à l'aune de sa propre expérience. Souvent, l'exemple que je donne à mes étudiants, c'est, imaginez, vous êtes dans une agence, et votre patron d'agence, le lundi matin, est hyper content parce qu'il vient de signer avec Aflelou. Je lui corporate avec la Gironde, je suis d'une marque bordelaise. Il vient de signer avec Aflelou, et là, la campagne, c'est pour une nouvelle gamme de verres pour les presbites, et de lunettes pour les presbites. Vous avez 25 ans, vous êtes un junior, il va falloir que vous vous mettiez dans la tête d'un cadra quinca qui ne veut pas qu'on lui dise qu'il est en train de vieillir, mais qui de fait est en train de vieillir et que vous ayez toute cette conception d'un profil qui n'est pas du tout le vôtre pour arriver à lui parler. Mais peut-être que dans la même semaine, votre patron va être encore hyper content parce qu'il va signer avec Gulli. Et Gulli installe dans des centres commerciaux des zones de jeu pour les enfants pour promouvoir justement sa chaîne. Et donc, cette même semaine, non seulement vous avez été un cas drakanka qui ne veut pas vieillir, mais en plus, vous allez devoir vous mettre dans la peau d'un enfant de 3 à 10 ans, mais qui doit convaincre, parce qu'il est préconisateur mais pas décisionnaire, ses parents, qui approximativement vont avoir entre 25 et 45 ans, de l'emmener à l'ère d'animation Gulli. À aucun moment vous n'aurez été un junior de 25 ans dans toute cette histoire. Donc, on ne peut arriver à ça qu'en étant curieux. Et vraiment, c'est curieux de tout. en fait moi je trouve que la On a de la chance, justement, avec les outils qu'on a aujourd'hui, d'avoir accès à plein de films, plein de livres, de l'actualité, de l'actualité internationale. On ne peut pas tout manger, on ne peut pas tout ingérer. En revanche, le devoir, c'est... Alors la presse, c'est tous les jours et ça, ce n'est pas une option.
Merci de le dire.
C'est PQR. Moi, pour le coup, c'est Sud-Ouest parce que c'est vrai que j'ai quand même beaucoup de clients dans le Sud-Ouest. Et au moins un journal national. Moi, j'aime bien regarder France 3 le soir parce que c'est aussi de l'actualité d'hyper proximité. Mais comme je peux avoir envie d'aller regarder une émission d'enquête sur France 2 ou d'aller écouter Caroline Roux ou Élise Lucet ou de regarder 50 minutes d'Inside que j'adore aussi avec ces Français qui vivent des vies de rêve à l'étranger. Parce que tout ça, parle aussi de nos perceptions, de nos peurs, de nos frustrations, de nos désirs, de ce qu'est être français aujourd'hui. Et c'est ça l'important.
J'espère que cet épisode de Comment Talk vous a plu. Si c'est le cas, n'hésitez pas à vous abonner, laisser une note ou même un commentaire et surtout partagez-le. Donc à très vite pour le prochain épisode.
Description
1 invité • 1 sujet • 1 réalité → des échanges concrets et sans tabou, avec des experts (notamment de Nouvelle-Aquitaine) qui partagent leur vision terrain, leurs méthodes, leurs retours d’expérience et les vrais enjeux du métier.
L'invitée du jour : Estelle Gentilleau, conseillère politique et ancienne conseillère municipale dédiée à la culture pour la ville de Bordeaux.
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
Transcription
Bonjour Estelle.
Bonjour Steven.
C'est un plaisir de t'avoir aujourd'hui pour parler de différents sujets, mais en particulier de la com' publique, de la com' politique. Juste avant, je me permets de rappeler ton expérience, qui est quand même assez importante. Tu as été journaliste pendant 15 ans, jusqu'en 2017 à peu près. Après ça, tu étais conseillère municipale, déléguée à la culture au numérique et aux droits de la culture. à la mairie de Bordeaux, directement. Et depuis à peu près neuf ans, tu es sur différents segments, en tout cas, tu es intervenante conseillère aussi, politique, et en communication publique, institutionnelle, c'est bien ça ?
Et politique, exactement.
Et politique. Et qu'est-ce que tu peux me dire, justement, parce que je trouve ça intéressant, tu as un parcours qui est très varié. Qu'est-ce qui t'a poussé à switcher, à basculer, comme ça, du journalisme, vraiment la fonction un peu plus privée, un peu plus de l'ombre, en tout cas, d'un point de vue communication ?
Il y a un vrai dénominateur commun dans tout ce que j'ai fait, et finalement, les activités que j'ai réalisées depuis que je suis rentrée sur le marché du travail, donc on était à la fin de 2002, elles sont toutes liées. Il n'y a pas vraiment eu de switch et de cassure nette, mais en revanche, il y a une forme effectivement de continuité. Le dénominateur commun de toutes ces activités, c'est la parole et c'est l'art de convaincre. Je commence ma carrière effectivement à Radio France. A l'époque, c'était le réseau France Bleu qui s'appelle aujourd'hui ICI. Ça a été extrêmement formateur parce qu'effectivement, je commence... par l'actu générale, par la rédaction. J'ai la très grande chance de pouvoir faire aussi une bascule côté programme, donc là, de faire aussi du reportage, des émissions où on va être beaucoup plus sur le long cours. Et moi, ce que j'aime, c'est d'être sur le terrain. Et ça a son importance vraiment pour la suite. Je suis encore à Radio France quand Alain Juppé me propose de rentrer sur sa liste en 2014.
Donc c'était avec Alain Juppé. Avec Alain Juppé,
exactement. Donc comme Noël Mamère en son temps, pour ceux qui ont encore la ref, effectivement, je suis un format hybride. C'est vrai que des journalistes qui font de la politique Merci. Il y en a de plus en plus, mais à l'époque, ça reste encore assez atypique. Et effectivement, j'avais déjà en tête, ça faisait plus de dix ans que j'étais à Radio France, j'adorais ça. Mais j'avais aussi envie d'aller vers cette thématique politique. Et donc ça s'est fait très naturellement. Et dès les tout premiers mois de mon mandat, je me rends compte que mes collègues viennent me voir au conseil municipal en me disant écoute, toi, quand il faut que tu prennes la parole pour un discours... Ou en conseil municipal, on sent que tu es à l'aise. Moi, je ne le suis pas du tout. Est-ce que tu peux me donner des conseils ? Il y a deux choses qui vont rentrer aussi en ligne de compte. Un, c'est que j'ai cette expérience de radio où on sait que ce n'est pas que la technique. Notamment quand tu fais des émissions, quand tu fais du reportage, la façon dont tu incarnes est très importante parce que tu fais partie de la vie des gens et en plus dans un réseau local comme les France Bleu, vraiment. Moi, quand j'ai eu mes enfants, même si tu en parles parce que tu dis, je vais partir en congé maternité, la réaction des gens, tu fais presque partie de leur famille. Ils m'ont fait des cadeaux, ils prenaient des nouvelles. Il y a une proximité. Et cette proximité en politique, elle est importante. Donc, avec cette expérience-là, cette expérience aussi des techniques du journalisme, l'expérience politique. Et puis, depuis que j'ai 8 ans, c'est une excellente idée de mettre des panneaux électoraux devant les écoles parce que ce sont des centres de vote, parce que l'élection de 1988, donc j'ai 7 ans, 7 ans et demi, et tous les matins, en arrivant devant l'école, je dis à mon père, lui, c'est qui ? Elle, c'est qui ? Et il me raconte. Et en plus, je suis de la génération du journal de 20 heures. sur Antenne 2 et TF1. Et donc, tout ça fait que, tu vois, se dessiner le fil conducteur, tout s'est enchaîné de façon harmonieuse, et je reste parfaitement convaincue que le journalisme et la communication sont deux métiers demi-frères,
demi-sœurs, on va dire,
même aller au-delà de cousins, c'est-à-dire que finalement, beaucoup de techniques qu'on utilise sont communes, la finalité est différente entre la recherche d'approcher la vérité d'un côté et de relater les faits, et de l'autre côté, la volonté de mettre en action ou de convaincre sur une idée, mais De plus en plus, on se rend compte quand même que la frontière technique, technologique, opérationnelle entre les deux est quand même très floue.
Toi qui étais un petit peu dans l'ombre du pouvoir, parce que j'aime bien ce terme, même si ça peut être un peu tendancieux.
J'adore ce côté Philippe Riegwart.
Exactement, ça fait très film, en tout cas américain, mais c'est vrai qu'elle a été ta première impression, en tout cas, quand tu t'es engagé auprès d'Alain Chuppé, dans ses coulisses, justement, du pouvoir, du fonctionnement, de la com' publique, justement. Donc vraiment, ton ressenti à toi ?
Il y a plusieurs trates. D'abord, c'est... Un honneur de pouvoir travailler aux côtés de quelqu'un comme Alain Juppé. Au-delà de toute considération partisane, parce que j'avais une sensibilité d'ailleurs, quand il m'a proposé d'être sur sa liste, moi je n'appartenais pas à son parti, j'avais une sensibilité qui n'était pas tout à fait la même, mais moi c'est ce que j'ai apprécié avec lui, c'est cette exigence, mais une exigence qui n'était pas tournée uniquement vers lui-même, mais qui était tournée vers le service rendu au public. Et s'il faut aussi donner un autre dénominateur commun de toutes mes activités depuis que je travaille, À part une expérience d'un an dans le privé, j'ai toujours travaillé dans le public ou en relation avec le service public parce que la question de l'intérêt général, elle est importante. Et ce que j'ai vraiment trouvé chez Alain Juppé, c'est cette profonde conviction qu'on travaille pour l'intérêt général. Et ça donne quand même une tonalité particulière aussi au travail et à mon entrée en politique parce qu'à la fois, il y a de la politique. Et c'est ça que j'ai trouvé fabuleux, c'est que... à la fois dans le cadre du mandat électif. Moi, j'étais conseillère municipale déléguée, donc j'avais une tâche à remplir avec une feuille de mission. J'ai cet exemple du Alain Juppé maire, donc dans la proximité, dans l'intérêt général, mais à la fois aussi, j'ai cette immense chance de pouvoir contempler la politique nationale directement, parce que pendant mon mandat, il y a eu la primaire de la droite. Donc on a suivi aussi, et en termes de communication politique, c'était une leçon absolument géniale, parce que... On est suffisamment proche, l'équipe municipale, à ce moment-là. Et puis on connaît, parce que son directeur de campagne, c'était Gilles Boyer, qui avait été lui-même directeur de cabinet à Bordeaux. Donc on voit aussi tout le travail qui est fait sur l'image d'Alain Juppé, pour en faire un présidentiable, inclus avec le costume bleu. Il y a beaucoup de choses qui sont à l'œuvre à cette époque-là, qui sont poreuses aussi avec l'image de l'homme sur le terrain ici à Bordeaux. Donc on a à la fois la dimension de gouvernance municipale et à la fois la dimension de politique nationale, parce qu'on suit tout ça aussi avec une très grande passion. L'entrée en politique pour moi, vraiment dans la dimension non plus de spectatrice ou de commentatrice, mais au contraire d'actrice politique, je pense que je suis extrêmement privilégiée d'avoir vécu tous ces moments-là, parce qu'à la fois, je trouve que sur un plan personnel, c'est très enrichissant, mais en plus sur ma pratique derrière, j'ai beaucoup appris. Puis parce que Bordeaux étant une grande ville, et avec cette personnalité politique nationale qu'a l'Injupé, ça m'a permis aussi de côtoyer, de discuter avec des hommes et des femmes politiques d'envergure nationale. et d'avoir aussi un abord avec d'autres élus, aujourd'hui toujours facilité par cette expérience-là.
Alors justement, durant ton mandat de conseillère municipale, quel a été le moment choc en tout cas, ou vraiment la réalité ? Alors, t'es revenu en pleine face, vraiment entre les besoins réels des habitants versus la stratégie, la communication, en tout cas vous aviez mis en place à l'échelle un peu plus globale, donc vraiment communication publique.
C'est une question que tu as raison de poser Steven, parce que c'est une question qu'aujourd'hui j'aborde beaucoup avec mes clients et mes clientes. Quand tu es candidat à une élection, que tu sois candidat, ce qu'on appelle sur ton nom, donc par exemple tu es candidat pour être député ou conseiller départemental ou à la présidentielle, ou alors tu es colistier, c'est le cas pour les régionales, pour les municipales, tu es effectivement dans un temps de communication politique. La politique par essence, c'est la vie de la cité. Donc à ce moment-là, on est vraiment dans la défense sur du déclaratif et sur la conviction d'une vision de société. ou d'une vision d'un cadre de vie, par exemple, quand on parle d'élections locales. Donc, à ce moment-là, on est vraiment en lien très direct avec les habitants. Et on est dans la proximité, et là, la communication politique, elle s'applique absolument. Il faut incarner ce que tu veux mettre en place. Il faut être cohérent aussi entre ce que tu veux mettre en place et tes valeurs. Quand tu es élu, arrive un temps où il y a une forme d'ambivalence qui se crée, parce que d'un seul coup, tu as un autre public qui est l'administration. L'administration, les agents de la fonction publique territoriale notamment, c'est leur métier d'appliquer des politiques publiques. Les politiques publiques relèvent dans leur caractère opérationnel de choses qui sont souvent très techniques. Et ce que j'ai pu constater moi quand j'ai été élue et ce que constate, et ce qui est d'ailleurs à l'origine de beaucoup de sollicitations de la part des élus de la campagne, c'est que tu passes d'un discours de communication qui est incarné et tourné vers le public, et d'un seul coup on vient t'opposer. une dimension très technique. Et pour se légitimer, parce que ce n'est pas un métier, être élu. En fait, c'est un mandat qui était confié. C'est vraiment revenir aux sources de la conception gréco-romaine de la politique. C'est que tu es le primus inter pares. Nous ne sommes que quelques-uns parmi le collectif, mais qui sont choisis pour prendre des décisions. Et c'est souvent confronté à cette technicité qu'on oublie, qu'on ne demande pas aux élus d'être des techniciens. Oui, il faut avoir un langage commun pour comprendre effectivement. les agents de la fonction publique et pouvoir parler de choses qui rendent opérationnelles, mais le rôle des élus, ce sont de rester des capitaines de navire, ou en tout cas, on a le capitaine et c'est d'appliquer les décisions qui sont prises par l'équipe, chapeautées par le maire ou le président de l'exécutif. Moi, je l'ai vécu, notamment parce que les directeurs et directrices de services peuvent avoir beaucoup de pouvoir. Je vais rentrer dans des choses qui sont aussi... qui peuvent être... je ne sais pas si le terme est exact, bousculante, mais on peut être bousculé par ça. Une populaire opinion, l'administration a aussi conscience de son pouvoir. Donc certains directeurs et directrices, je ne mets pas tout le monde dans le même sac, mais ça c'est quand même être un bisounours de ne pas reconnaître ce fait-là. Et on entend quelquefois quand on est élu, nous sommes la gare, vous êtes les trains, il faut lire, nous on reste là et vous, vous allez passer. Par exemple, moi j'ai une directrice de service qui m'a dit, mais de façon très... que j'ai ressentue comme violente à l'époque. Oui, enfin encore une élue qui n'a rien compris.
Ah oui ?
D'accord. Dans l'absolu, oui, j'avais rien compris, mais en fait, son job, c'est de m'aider à décider, c'est de m'aider à comprendre. Donc, tout ça pour repenser tout à fait à ta question, ce qu'il faut toujours garder en tête, c'est que les destinataires de ces politiques publiques, ce sont les habitants. Et ceux qui incarnent les politiques publiques, ce sont les élus. toujours garder à l'esprit que oui, il y a la dimension opérationnelle, mais que cette dimension opérationnelle, elle ne doit pas couper l'élu ou le politique. Et je parle aussi des élus d'opposition, parce que pour le coup, eux restent dans un temps qui est un temps purement politique. Comme il y a peu d'élus d'opposition qui peuvent avoir vraiment une dimension opérationnelle, des fois, quelquefois, ça arrive. Quelquefois, ça arrive. Quand ce sont dans des oppositions et dans des majorités constructives, j'ai des exemples là-dessus, mais de manière quand même très générale, ils ont peu de capacité d'agir réellement. alors que finalement ce sont eux qui ont gardé la vraie conception de ce qu'est être un politique c'est d'avoir une vision, la défendre et en rendre compte derrière en restant non seulement cohérent mais en ayant des résultats ou en tout cas en faisant la preuve qu'on a mis en oeuvre les moyens nécessaires donc ça met effectivement dans une position quelquefois un peu ambivalente, voire schizophrène parce qu'il faut passer d'une posture à une autre mais il faut se souvenir du cap et en fait un élu c'est d'abord un cap d'abord un cap avant tout le reste en tout cas justement tu me disais
tu étais une femme de terrain, c'est un peu ton lettre motivée en tout cas. Quand tu étais conseillère municipale, j'imagine que tu étais beaucoup sur le terrain, au travers de différents événements, à la rencontre en tout cas des habitants. Est-ce qu'une fois tu as pu avoir une situation un peu choc, qui t'a fait remettre en tout cas ta stratégie, puis votre stratégie en général en tout cas, comme public, de vos actions, par exemple un retour d'expérience ou un retour tout court en tout cas d'un habitant, peut-être aux alentours d'un marché ou d'un événement, quel qu'il soit.
Alors j'ai assisté à des scènes, notamment un des moments qui est souvent compliqué pour les élus, c'est dans l'exercice de la proximité, ce sont les conseils de quartier. Ou, alors parce que moi j'étais élu dans une grande ville donc on avait des conseils de quartier, mais effectivement tu peux avoir même dans des communes de moindre importance, des temps où la population est au contact direct. Là cette semaine par exemple j'étais avec la maire d'une ville, enfin même d'un village de 4000 habitants, le week-end précédent il y avait eu la fête du village, elle me dit ah bah... C'est bien cette année, tout s'est bien passé, personne n'a râlé. À chaque fois qu'effectivement, moi, j'ai pu être, notamment dans les conseils de quartier, j'ai pu être interpellée, j'avais la chance d'avoir ce passé de journaliste. Et c'est vrai que les techniques que j'ai apprises aussi sur le terrain et avec mes rédacteurs en chef, avec les journalistes, là, on est vraiment sur la technique, mais de reformulation, de considération de la question, c'est-à-dire, tu apprends quand tu fais tes armes en journalisme que tu écoutes, tu reformules, tu essaies de comprendre et quand quelqu'un s'énerve, on fait ton job. c'est pas de lui répondre, c'est d'abord de l'écouter et d'essayer de comprendre ce qui a été dit. En fait, sur le terrain, ça m'a toujours beaucoup aidé, parce que ça permet aussi de faire redescendre les choses. L'émotion, on la ressent. C'est absolument humain et on n'est pas des robots. Et en plus, quand tu as le sentiment que toi, tu y passes des heures et des heures, que ça prend sur ta vie de famille, que c'est fatigant, l'émotion, elle peut être très très vive et elle est légitime. L'objet, c'est de pas nier cette émotion, mais de se dire qu'est-ce que je mets en place aussi en termes de parade pour arriver à... être aussi dans l'incarnation du mandat parce que la personne en face de toi, elle n'en a pas contre toi, elle en a contre la mairie, elle en a contre le... En fait, ce qu'elle exprime, c'est un besoin dans son quotidien qui n'a pas été assouvi. Et là, on parle de conseil du quartier, des poubelles, des crottes de chiens, de la circulation, enfin, c'est des sujets hyper prosaïques. Donc c'est vrai que moi, j'ai pu assister, notamment j'ai en tête, un soir, c'était pour la quinzaine de l'égalité, j'étais avec un autre élu qui était adjoint. et une avocate qui était là aussi. C'est une manifestation sur 15 jours à Bordeaux où on parle de diversité. Je sens l'expérience croustillante. Je ne vais pas citer de nom, parce que ce n'est pas le nom qui compte, mais c'est vraiment ce qui s'est passé. Effectivement, dans l'Assemblée, il y a un monsieur qui est intervenu. Je serais incapable de dire sur quoi il est intervenu, mais je me souviens, l'adjoint était entre moi et l'avocate. Elle aussi, pénaliste, avec l'habitude de la dimension émotionnelle de la prise de parole. Et en fait, on voit l'élu. partir bille en tête et vraiment s'affronter. J'interviens, j'arrive à faire redescendre le monsieur et l'élu remplit le dessus. Et en fait, on se regardait avec l'avocate comment on fait pour faire redescendre l'attention. Et effectivement, on se dit à la fin, tu vois, je suis incapable de dire quel était le sujet de la table ronde. Je suis incapable de dire sur quoi ils sont intervenus. Ce dont je me souviens, c'est de ce moment extrêmement tendu. Et c'est ce qui reste. C'est ça qui est dur, en fait. C'est la sensation qu'il s'est passé un truc pas très agréable.
C'est la situation. J'imagine que tu en as plusieurs dans ton chapeau par rapport à ça. Mais c'est vrai que là, par rapport... Je les dévie un tout petit peu. Depuis 9 ans, justement, tu es indépendante. 9 ans et demi. C'est important. Tu accompagnes différents profils, différentes personnalités, principalement des femmes élues. J'ai cru voir, en tout cas... Oui,
beaucoup de femmes élues.
Et ça, je trouve ça très très bien. Donc, tu interviens pour les coacher, pour les accompagner en termes de stratégie, j'imagine, un peu plus globale, un peu plus opérationnelle. Et aussi sur, justement, comment incarner, comment prendre la parole. Donc, vraiment, un accompagnement peu 360 de ces personnalités. Par rapport à ça, pourquoi accompagne-tu ? Alors, c'est pas une question... Il n'y a pas de bonne ou mauvaise réponse et je trouve ça très bien. Mais pourquoi ? Pourquoi ça tient à cœur justement d'accompagner des femmes ? Parce que c'est des femmes en politique, si je ne me trompe pas. Est-ce que la raison c'est parce que tu te retrouves moins justement dans l'incarnation en tout cas que certaines personnalités masculines justement peuvent représenter ou ne pas représenter ? Ou pas justement ?
Il y a plusieurs réponses dans la question. La première c'est toujours l'intérêt général. Et moi je crois... fondamentalement au cadre républicain et au cadre démocratique. Aujourd'hui, comme beaucoup de gens, je suis très inquiète sur nous, parce que c'est la règle commune. Et je pars du principe que si nous voulons continuer à rester aussi libres que nous le sommes, et nous avons beaucoup de chance en France, nous avons un cadre commun qui nous permet d'être, par rapport à plein d'endroits dans le monde, très très libres, il faut continuer, en revanche, à défendre ces libertés-là. Et ça passe par la défense du cadre commun. Et on le voit aujourd'hui, le politique est très décrié. l'image des hommes et des femmes politiques est très mauvaise et en plus pendant très longtemps on disait mais c'est plutôt un phénomène national moi aujourd'hui dans ce que je vois aussi il y a des élus avec lesquels je suis en relation et donc il y en a beaucoup, c'est qu'au niveau local c'est de plus en plus dur aussi donc pour moi il est important de participer à mon niveau aussi à permettre à celles et à ceux qui en ont la volonté de continuer à s'engager dans en plus une approche qui doit être assez sécure c'est-à-dire que moi je veux être pour eux quelque chose un espace rassurant où ils peuvent aussi exprimer, parce que j'ai été moi-même élu, ce qu'ils ressentent vraiment et la façon dont ils le vivent. Parce que c'est important aussi de pouvoir avoir des moments où tu peux vider ton sac, et d'ailleurs, je m'en rends compte, que ce soit en formation inter, ou sur une après-midi, je vais avoir 15 élus, ou sur des accompagnements de long terme, où là je vais être vraiment en face-à-face avec quelqu'un pendant 3 mois, à chaque fois il y a un temps où on a besoin de raconter. Et je leur dis, je parle l'élu couramment, je sais ce qu'ils vivent, je sais ce qu'ils peuvent ressentir, donc c'est important. et la deuxième chose aussi c'est parce que je suis convaincue que ce rapport à la population il doit être incarné, ce que j'expliquais tout à l'heure sur la technicité entre une mauvaise perception qui peut être liée aussi à de la politique nationale et avec des choses qui, on va le dire, la probité ça doit être une valeur cardinale et moi je suis comme beaucoup de français choquée, parce que on peut dire, mais il y a toujours eu des affaires oui il y a toujours eu des affaires, mais aujourd'hui on a... tellement de moyens d'information qu'au contraire, le devoir d'exemplarité, il doit être absolument majeur. J'ai rencontré beaucoup, beaucoup, beaucoup d'élus qui incarnent et qui mènent leur mandat avec beaucoup de probité. En revanche, et c'est pour aussi répondre à ta question sur beaucoup de femmes, je ne choisis pas de n'accompagner que des femmes, mais il se trouve que dans ce que je propose, dans ce que je suis, et dans l'approche que je propose, effectivement, j'ai beaucoup de profils de femmes, parce que l'identification... je pense, est plus facile. Mais aussi, dans mes clients hommes, parce que j'en ai, on va dire que c'est 70-30 à peu près, j'ai ceux qui ne correspondent pas au modèle de Malalpha et de Malalpha en politique. Donc, j'ai les doux, les gentils, les drôles. Par exemple, moi, c'est quelque chose qui me frappe, j'ai plusieurs, dans ma carrière, accompagné plusieurs hommes qui se sentaient l'obligation justement d'être très techniques, alors que, dans leur abord, c'était au contraire des personnalités très solaires, très drôles, sur le terrain. Mais des fusées, parce que forcément, tu les mettais n'importe où, sur un marché, au bord d'un terrain, avec l'association de foot, ou dans une réunion pour avoir la petite intervention qui permet de faire redescendre l'attention. C'est des profils formidables, parce qu'ils sont dans la proximité et ils comprennent cette dimension aussi émotionnelle et de prendre en considération les besoins humains. En même temps, ils en souffrent aussi, parce qu'on leur demande et on leur impose. aussi une certaine posture. Et c'est marrant parce que quand je t'en parle, cette semaine, j'ai justement vu un reportage sur Edouard Philippe. Et sur cette... Aujourd'hui, dans l'angle du reportage que j'ai vu, c'était, est-ce que c'est ce chic type avec qui vous avez envie d'aller boire des bières parce qu'il fait plein d'imitations, ou est-ce que c'est cet hyper technicien qui est dans sa tour d'ivoire opérationnelle ? Et en fait, c'est les deux. Moi, j'ai eu l'occasion de le croiser à plusieurs reprises. Oui, effectivement, t'as envie d'aller boire une bière avec lui. Il y a des moments qui sont restés dans l'histoire, notamment la conférence de presse d'annonce de la tenue de la Coupe du monde de rugby en France il y a deux ans, où il fait ce lapsus, la France doit continuer à susciter des grands joueurs, et il ripe sur susciter. Je vous laisse imaginer le mot à caractère sexuel qui sort. Alors qu'à ce moment-là, il est dans une posture, pour le coup, très technique. Il explique avec un discours sur l'attractivité de la France. Et là, effectivement, il y a ce lapsus. Il le récupère parce que c'est aussi sa personnalité. Il fait rire tout le monde, et après, pouf ! Il repart dans son couloir. Donc, ces typologies d'hommes, je les ai aussi. Parce que pour passer d'une personnalité à l'autre et pas paniquer parce que d'un seul coup, tu es sorti de ton image hyper technique, hyper rationnelle, en fait, ça peut être vécu douloureusement comme une forme de... Comme s'il fallait cacher quelque chose de transformation. Pardon, j'en t'y suis peut-être sur une autre question, mais je me bats contre les intervenants qui sont... Quand j'ai des élus qui arrivent en me disant je suis allé voir un comédien ou une comédienne, souvent, c'est pour la prise de parole. Non, mais en fait, on n'est pas là pour jouer. On est là pour incarner. C'est différent. On n'est pas en train de jouer un rôle écrit pour quelqu'un d'autre avec un costume. En fait, l'idée, c'est justement d'être soi-même. et entièrement soi-même, mais de manière choisie.
Exactement. Là, je voudrais qu'on aille et qu'on reste, en tout cas pour l'instant, sur la communication un peu plus politique et le conseil institutionnel politique que tu fais.
Oui.
Quel est ton fonctionnement ? Quel conseil, quel accompagnement tu apportes justement à ces personnalités ? Parce que tu dois tomber sur des personnalités, des fois, certains, peut-être qu'ils manquent d'assurance, d'autres, peut-être qu'ils ont un surcroît d'assurance. Donc là, il faut essayer de retravailler le tout.
Moi, le cadre global qui est défini aussi par l'expérience, c'est que la sollicitation... elle vient quasiment tout le temps d'une question de prise de parole en public ou de communication. Donc là, j'ai de plus en plus, par exemple, de questions autour des réseaux sociaux, mais souvent, c'est comment je peux être en vidéo sur les réseaux sociaux plus performants ou performantes. Mais pour moi, c'est le symptôme. Derrière, la question qui se pose, elle est très souvent celle de la légitimité et celle de l'incarnation. Donc mon travail, il est aussi et surtout de leur expliquer que... La communication politique, elle sert à mettre un cadre justement pour se sentir sécure dans son image. Un jour, j'ai une élue comme ça que j'accompagnais qui a eu une métaphore. Sur le coup, je lui ai dit, « Waouh, elle est quand même très vatangue à votre métaphore. » Mais elle me dit, « En fait, nous sommes comme des petits soldats de chair, donc on est fragiles, et vous, vous nous donnez le tank pour aller au feu. » Souvent, je précise à mes clients que je ne suis pas psy. Je ne suis pas psychologue, je ne suis pas psychiatre, je ne suis pas psychanalyste. Mon métier n'est pas de... les aider à guérir les failles. En revanche, mon métier de communicante, ils sont très prosaïques, comme toute stratégie de com, de prendre en considération les opportunités, les contraintes, c'est le fameux SWOT, les forces, les faiblesses, les opportunités, les menaces. Et à partir de ça, de leur expliquer, alors je n'arrive pas tout de suite, on va faire un SWOT, vous allez voir, ça va aller beaucoup mieux, mais ce que je leur fais travailler, tu vois, dans la première étape, systématique, mais c'est celle que j'enseigne à mes étudiants aussi, c'est de leur dire, une personnalité, on a trois polarités. Nous, on va aller chercher ce que vous avez envie de mettre dans votre image publique. Votre image privée et ce que vous êtes dans l'intimité, ça n'appartient qu'à vous. Vos failles, ça n'appartient qu'à vous. On les met dans le tank, justement, pour les protéger. Et on va construire ce fameux cadre. Et donc, dans ces trois polarités, il y a, on fait de la politique, mais ça peut valoir aussi pour des dirigeants d'entreprise. Quelles sont mes valeurs ? Quelle est ma vision de la société ? Comment j'interprète l'environnement autour de moi ? Comment je me raconte ? Parce que nous ne sommes pas qu'un CV. Nous sommes aussi la façon de raconter comment ces différentes étapes se sont enchaînées. C'est ce qu'on appelle en politique le storytelling. Et d'ailleurs, le storytelling, ça vient de la théorie politique. C'est une centaine d'années, ces propagandas d'Edouard Bernays. Sous-titre, c'était l'art de manipuler les foules. C'est un peu choquant aujourd'hui quand on dit manipuler, mais il défend déjà cette idée que... Alors, c'est un homme politique, un femme politique en 1920. On peut vous dire que ce n'est pas ce qu'il y a de plus majoritaire. Mais qu'une image se travaille. Et donc, comment... Vous vous racontez quel est le narratif que vous voulez que les gens retiennent. Ce n'est pas être raconté à posteriori, c'est a priori définir soi-même son narratif. Et donc pouvoir le contrôler, ce qui permet effectivement de préserver d'autant mieux ce qu'on n'a pas envie d'exposer. Et puis il y a une troisième polarité qui est quand même importante, parce que ces deux premières polarités, elles sont quand même mues par le déclaratif. Il faut aussi des éléments de preuve. Et effectivement, tout ce qu'on a pu faire, ce qu'on a pu accomplir, les résultats qu'on a eus, les dates. qui vont prouver, en fait, la force de la preuve, c'est la troisième polarité. Moi, le travail que je fais avec eux, c'est au milieu, vous avez votre message. Et il faut trouver entre ces trois polarités du sens et de la cohérence, parce que c'est ça qui va vous rendre crédible. C'est un travail qui peut prendre des semaines. Mais, en fait, c'est à partir de là qu'on va définir derrière, alors moi j'ai un profil littéraire et un profil de journaliste, donc on va définir la ligne éditoriale. En fait, l'idée, c'est d'éditorialiser l'image. Et à partir du moment, l'éditorialisation, ça veut dire qu'on a notre récit, qu'on a abondé de ces trois polarités qui va nous donner un squelette. Et à partir de ça, on va pouvoir avoir à la fois une communication structurelle, c'est la communication corporelle des entreprises, et puis aussi pouvoir réagir à l'actualité ou à une situation particulière qui, par exemple, se présentait à une élection, ou avoir un projet particulier à mener. Et on va rester cohérent. C'est-à-dire que c'est aussi un outil d'aide à la décision, parce que de travailler, par exemple, sur les valeurs, ça permet aussi de conserver la cohérence dans ces décisions. Donc, en fait, on pose le cadre. On donne l'architecture et à partir de cette architecture, tout ce qui va venir de l'extérieur, on va pouvoir l'implémenter de façon cohérente, donc de façon crédible, et donc crédible à être cru et continuer à être convaincant parce qu'on sait que la structure majeure, elle est là. Globalement, on bâtit la maison, elle a des fondations hyper solides. Et ensuite, à l'intérieur, si on doit déplacer les meubles, parce que j'utilise cette métaphore aussi avec eux, vous avez la maison telle qu'elle est installée pour la vie courante, puis de temps en temps, vous allez peut-être fêter l'anniversaire de votre enfant, vous allez réaménager. Mais c'est temporaire, parce que vous êtes en lien avec une actualité particulière. Mais la structure, elle reste la même. Et ça permet de travailler sur la légitimité, et c'est ça qui est sécurisant. C'est qu'on sait que c'est un filet de sécurité. On sait où on va, on sait qui on est, on sait qui on incarne. Ça donne quand même, c'est ça le vrai costume. C'est pas de singer quelqu'un d'autre, c'est ça le vrai costume.
Est-ce que tu as déjà eu ce cas de figure où un élu, une personnalité publique, politique, est venu te voir alors qu'il y avait eu une grosse situation, peut-être un bad buzz, une crise, qui remettait en cause peut-être sa légitimité justement, sa crédibilité sur certains points, certains sujets, et tu es intervenu en guise de pompier ? Ou tu as décidé de ne pas intervenir aussi ?
Alors, c'est une excellente question parce qu'effectivement... J'ai mis un point d'honneur depuis que j'ai commencé à travailler en politique, effectivement, à dire, si on fait ce travail de fond, c'est pour ne pas arriver à la situation de crise. Globalement, on a quand même un enseignement quand on est communicant, c'est si la crise arrive, c'est que le boulot de com sensible avant, donc de lecture des signaux faibles, n'a pas été fait. Et c'est pour ça que, quand j'accompagne quelqu'un, c'est arrivé, moi j'ai plein de clients qui se retrouvaient dans des situations notamment... pendant les temps électoraux où tu peux être très chahuté. J'ai fait une présidentielle avec Jean Lassalle, autant dire que des situations délicates, on en avait tous les jours à traiter, mais à partir du moment où on avait fait tout ce travail en amont, ça sécurise quand même pas mal de choses, c'est-à-dire qu'il y a une vraie différence entre s'adapter, parce qu'on a des facteurs exogènes, donc effectivement une réaction par rapport à une actualité, mais qui vient de l'extérieur. mais de là à tout remettre en cause si on remettait tout en cause ça voudrait dire que ce sont les facteurs de l'intérieur et c'est là que le boulot du communicant il est pas bien fait alors c'est pas dire on a fait tout bien, tout s'est bien passé parce que vraiment sur cette présidentielle je crois que j'ai acquis mon mon bâton de maréchal mais sur des choses aussi tu sais que ça peut basculer pour un 3 fois rien parce que notamment quand tu travailles avec des militants en fait là encore la question de la réaction humaine elle est hyper importante les militants ils sont pas payés Moi, quand je suis social media manager ou quand je suis employeur, je fais des campagnes aussi pour la beauté du geste, entre guillemets, parce que j'ai envie d'apporter ma contribution à une campagne, mais j'en fais quand même beaucoup aussi, ou je suis prestataire de service. Mais prestataire de service comme, tu travailles aussi avec des gens qui ne sont pas payés, qui sont militants, qui sont là juste vraiment, pour le coup, sur la polarité conviction. Et quand la conviction est heurtée, tu peux avoir des réactions qui sont aussi, en termes de communication, qui peuvent être dangereuses. Je donne un exemple. très concret, notamment quand je travaillais avec Jean Lassalle, la question de la chasse, elle se posait régulièrement. Et quelques fois, j'avais des militants, parce qu'ils étaient aussi dans leur couloir de valeurs, qu'ils pouvaient avoir des propositions de tweets ou de posts, ou globalement, c'était porté atteinte à l'intégrité physique des opposants. Là, le job, effectivement, il est aussi de rappeler, je parlais du cadre commun, Il est aussi de rappeler la loi. Et il est aussi de rappeler les règles. Et en fait, en rappelant les règles, de dire, voilà, OK, c'est pas possible qu'on publie ça, parce que je te rappelle quand même que là, on est dans le cadre d'une incitation à la violence. On n'a pas le droit de le faire. Voilà ce que je propose pour reformuler les choses. C'est-à-dire, on garde le principe que vous avez des convictions et des valeurs qui sont défendues par le candidat autour du droit de chasser. Mais ça ne veut pas dire qu'il faut porter intégrité. Et là, on est sur un exemple qui est facile à expliciter. Mais c'est tous ces... toutes ces petites scories, toutes ces aspérités qui peuvent déclencher des crises. Et là, le job, c'est vraiment pour éviter de tomber dans la crise, d'être comme sensible en permanence. Là, on est vraiment sur la réaction très immédiate. Et il y a une autre chose qui, pour moi, est très importante et que je fais avec mes clients, c'est quand on sait qu'on va rentrer dans une période où, effectivement, ces risques de crise peuvent arriver, c'est de scénariser. Là, on est en juillet 2026. J'ai déjà deux clientes qui se préparent pour d'éventuelles législatives en 2027 après les présidentielles. on ne sait pas qui va être élu président ou président de la République. Et on ne sait même pas s'il va dissoudre. On a des vaisseaux de présomption sur une dissolution. On se prépare quand même. Là, typiquement, elles, elles savent sous quelle bannière elles vont partir. On fait des scénars. On dit, si c'est un tel qui est élu, voilà comment on va se positionner. Si c'est un tel qui est élu, voilà comment on va se positionner. Si tu te présentes sur une législative sur la même couleur que le président ou la présidente élue, effectivement, ton positionnement ne va pas être tout à fait le même que si ce n'est pas le cas. et Donc, il y aura forcément des faits d'actualité qui vont venir interférer avec l'élection.
On aura aussi anticipé beaucoup de choses sur ce qu'aujourd'hui on connaît de la situation. Et on s'adapte, et en fait, c'est comme les navigateurs. Tu prends un cap, mais tu peux avoir un coup de vent, tu peux avoir un grain, tu peux avoir une houle. L'idée, c'est quand même qu'en réadaptant en permanence, tu arrives à tenir ton cap.
Bien sûr.
C'est la même chose.
Tenir le cap, anticiper.
Toujours.
Anticiper, c'est pour ça que les scénarios sont très importants, surtout dans le domaine politique, de communication un peu plus générale, la com' de crise. C'est-à-dire qu'il faut anticiper au maximum, tout peut arriver. surtout maintenant avec les proportions que peuvent prendre certains sujets sur les réseaux sociaux et surtout à l'approche d'élections aussi importantes que la présidentielle donc l'année prochaine et les législatives aussi ça tombe bien que tu en parles monsieur Lassalle, sacré personnage grande figure quand même, tu l'accompagnais quel était ton rôle auprès de monsieur Lassalle ?
j'étais social media manager donc mon rôle c'était vraiment de coordonner tous les réseaux sociaux et donc de maintenir une stratégie je travaillais en lien direct avec la directrice de campagne Nalila Berbaghi Donc on avait aussi posé un cadre, et voilà, quand ils m'ont sollicité, je leur ai fait une proposition stratégique qui a été validée, et ensuite on déclinait l'opérationnel tous les jours, avec à la fois la partie couverture de la campagne, donc là sur le terrain j'avais toute une armée de petites mains qui allaient justement prendre des photos, rédiger des postes. Moi j'avais aussi dans mon escarcelle, en fait tous les matins quasiment, ou Jean Lassalle, ou sa directrice de campagne, ou... un soutien éminent, participer à une matinale. Donc il fallait aussi faire le rapport de ça, aller extraire aussi les citations en fonction de la séquence de communication et donc de la séquence de défense du programme où on était. Ce que j'ai trouvé aussi très intéressant, parce que là, pour le coup, je l'avais vécu un peu comme directrice de campagne sur une législative, mais sur une présidentielle, ça prend vraiment une dimension particulière, c'est que pendant les présidentielles, il y a beaucoup de lobbying. Donc il y a beaucoup, beaucoup... de rencontres avec des corps constitués, avec des syndicats. Et donc, les candidats sont invités aussi à défendre leur position. Par exemple, là, je parlais de la chasse tout à l'heure. Effectivement, il y a la Fédération nationale des chasseurs qui, pendant les présidentielles, pendant la campagne, organise effectivement son congrès. Et les candidats sont appelés à venir exprimer leur point de vue et être questionnés par les chasseurs et par les fédérations. Jean Lassalle, par exemple, il y avait eu aussi, c'était à Bordeaux, le congrès du Made in France. et je trouve ça très intéressant aussi en termes de communication politique parce que là tu vois vraiment aussi le fonctionnement français et t'es au-delà de la masse des électeurs on a aussi tous les intérêts de filière on a les intérêts sectoriels et je trouve ça passionnant parce que là aussi ça oblige à aller vraiment chercher le curseur et à avoir une position claire parce que derrière ça sera repris et c'est là pour le coup Tout ça illustre ce qu'on s'est dit aussi tout à l'heure. Quand on est bien sur ses appuis, quand on les a bien définis, on peut adapter le curseur sur le moment M, mais on sait où on va. La chasse, par exemple, ou le Made in France, on savait ce qu'on allait dire et comment on allait se positionner. Le but, évidemment, c'est d'éviter que... Ce n'est pas au moment où tu prends la parole, où tu exposes, c'est au moment où tu es questionné. Parce qu'au bout de 10-15 minutes de questions, c'est humain, le cerveau, il est beaucoup plus spontané. et cash que dans les minutes de contrôle avant. Donc c'est ça, en fait, qui est difficile en termes de gestion de crise. Et donc, moi, mon job, c'était aussi d'aller chercher tout ça et de formuler tout ça de telle façon à ce qu'on communique bien et qu'on ne se mette pas en situation de crise.
De par ton expérience en com' public et en politique, qu'est-ce que tu transposerais justement dans la com' d'entreprise qui n'est pas à l'heure actuelle appliquée ? C'est très large.
Oui, mais c'est une excellente question parce qu'il m'arrive régulièrement d'intervenir aussi auprès de comex, auprès de dirigeants. Et souvent... on intervient sur un sujet d'actualité précis. Souvent, d'ailleurs, c'est sur du media training. Ce qui est intéressant, c'est parmi ces entreprises, j'ai eu plusieurs fois l'occasion d'accompagner des entreprises à risque, et notamment des CVZO ou des entreprises agroalimentaires où il y a une culture du risque. En fait, toutes les entreprises n'ont pas la culture du risque. Mais il se trouve qu'en France, dans l'industrie et dans l'agroalimentaire, tu as des structures qui l'ont. Et ça, je trouve que c'est un enseignement pour tout type de structure. c'est que Là, il y a vraiment une conception de l'anticipation, et notamment à travers le media training, de scénariser. Là où ça peut être hyper intéressant pour nos confrères et consœurs qui sont en entreprise. C'est qu'aujourd'hui, ce qu'on constate tous, et l'actualité nous a quand même beaucoup rudoyé ces derniers mois, on a l'impression que la communication, c'est le dernier maillon de la chaîne et qu'on est juste là pour dire ce qui a été décidé. Or, nous, on est tous largement convaincus qu'on a une dimension de levier stratégique. La scénarisation, ça permet aussi de démontrer aux cadres ou aux dirigeants toute l'importance... de la communication, que la communication ce n'est pas uniquement être dans le déclaratif de l'opérationnel, mais au contraire c'est de savoir lire ces fameux signaux de savoir écrire des scénarii et donc de poser des scénarii sur la table et de dire voilà, si on prend cette décision Voilà quelles en sont les conséquences. Si on prend ces décisions, voilà quelles en sont les conséquences. C'est aussi pouvoir exposer les variables. Sur ce scénario-là, il peut y avoir telle variable. Il peut y avoir des facteurs X, le Covid, dont personne n'avait vu venir, mais c'est presque l'exemple qui confirme la règle. C'est-à-dire que des situations qu'on n'avait pas vu venir, il n'y en a pas 50. En revanche, dans la lecture, dans la veille, en fait, la veille, c'est important pour ça, dans la veille, on peut les lire, ces signaux faibles. Et c'est là que ça devient intéressant. Si le dirigeant ou la dirigeante s'y prête aussi, la question de l'incarnation, de faire ce travail aussi, de dire au-delà de ce qu'on vend ou de ce qu'on propose, il y a aussi une histoire derrière. Alors aujourd'hui, c'est intéressant parce qu'à la fois, on a l'impression qu'il y a une polarisation très, très forte quand on regarde les algorithmes LinkedIn de « je me raconte » , mais finalement, quand on regarde qui se raconte, c'est rarement des grandes entreprises. Les ETI, les entreprises du CAC 40, elles le font finalement peu par rapport à la masse des indépendants et des nouveaux métiers qu'ils le font sur les réseaux sociaux. Or, le tissu économique français, il est quand même très majoritairement constitué de TPE, PME, ETI, qui ne s'expriment justement pas forcément de façon incarnée sur les réseaux sociaux. Mais après, il ne faut pas le faire pour le faire. Pourquoi je le fais ? La question qui, à mon avis, est fondamentale, même dans tout ce qu'on s'est dit depuis le début, c'est pourquoi ? C'est de donner du sens. Et c'est comme ça qu'on a la cohérence aussi.
C'est un très bon point que tu soulèves. Incarner, humaniser, c'est ce qui revient sur le devant de la scène, je trouve. Moi, je le vois de part... par les accompagnements que j'effectue auprès de différentes structures, plus ou moins grosses, publiquement plus présentes ou non. Ça, c'est vraiment un levier important à l'heure actuelle. C'est qui se cache derrière la marque, le logo, le parti. Si vous êtes identifié derrière telle couleur politique ou pas, humanisez. Ça, c'est très important d'y incarner. Et des fois, il peut y avoir des dissonances aussi entre ce qui est incarné, les messages qui sont dispensés en tout cas. Alors Estelle, avec ton grand parcours, justement très très large...
J'ai l'impression d'être très vieille.
Oui, excuse-moi, c'est vrai que ça peut être un peu péjoratif, c'est pas le cas. Non,
du tout, je vis très bien mes 45 ans.
Bon, très très bien alors. Non, non, vraiment, tu as une grande expérience, très variée, c'est ça qui est enrichissant et qui est important en tout cas. Si dommage, je viens de voir moi, en tant que communicant, néophyte, voilà. Et je te dis, Estelle, quel conseil tu peux me donner, justement, en tant que communicant ? Quel est le conseil que tu aurais aimé qu'on te donne, que tu aurais aimé ?
Alors, je vais te donner le conseil que je donne... Ah bah moi, c'est très facile, parce que je le dis à tous mes étudiants, et d'ailleurs... Si des étudiants ou d'anciens étudiants que j'ai pu avoir en cours t'écoutent, ils le retrouveront. C'est « soyez curieux » . Et c'est pour ça que j'évoquais la similitude sur plein d'aspects entre le journalisme et la communication. C'est aussi quelque chose que tu appliques en journalisme, c'est être curieux. En fait, notre job, c'est de parler aux cibles, donc il faut les connaître. Et c'est lire, c'est être en lien avec l'actualité en permanence. C'est s'obliger aussi, même si ce n'est pas très agréable. Par exemple, moi, tu vois, je n'aime pas du tout Hanouna. mais je le regarde quand je le regarde, je le regarde avec un oeil de professionnel c'est essayer de comprendre moi c'est ma passion au départ, j'adore essayer de comprendre comment pensent les gens, comment ils se décident, comment ils se définissent comment ils se perçoivent je trouve ça passionnant de comprendre nos mécanismes qui sont des mécanismes très humains qui mêlent de l'affectif, du besoin de l'expérience, je suis une dingue de Pierre Bourdieu parce que je trouve important aussi d'aller chercher chez les sociologues, chez les philosophes des lectures mais dans le sens des cadres d'interprétation, qu'il faut aussi interroger. Et si on veut comprendre nos cibles, on ne peut pas juger qu'à l'aune de sa propre expérience. Souvent, l'exemple que je donne à mes étudiants, c'est, imaginez, vous êtes dans une agence, et votre patron d'agence, le lundi matin, est hyper content parce qu'il vient de signer avec Aflelou. Je lui corporate avec la Gironde, je suis d'une marque bordelaise. Il vient de signer avec Aflelou, et là, la campagne, c'est pour une nouvelle gamme de verres pour les presbites, et de lunettes pour les presbites. Vous avez 25 ans, vous êtes un junior, il va falloir que vous vous mettiez dans la tête d'un cadra quinca qui ne veut pas qu'on lui dise qu'il est en train de vieillir, mais qui de fait est en train de vieillir et que vous ayez toute cette conception d'un profil qui n'est pas du tout le vôtre pour arriver à lui parler. Mais peut-être que dans la même semaine, votre patron va être encore hyper content parce qu'il va signer avec Gulli. Et Gulli installe dans des centres commerciaux des zones de jeu pour les enfants pour promouvoir justement sa chaîne. Et donc, cette même semaine, non seulement vous avez été un cas drakanka qui ne veut pas vieillir, mais en plus, vous allez devoir vous mettre dans la peau d'un enfant de 3 à 10 ans, mais qui doit convaincre, parce qu'il est préconisateur mais pas décisionnaire, ses parents, qui approximativement vont avoir entre 25 et 45 ans, de l'emmener à l'ère d'animation Gulli. À aucun moment vous n'aurez été un junior de 25 ans dans toute cette histoire. Donc, on ne peut arriver à ça qu'en étant curieux. Et vraiment, c'est curieux de tout. en fait moi je trouve que la On a de la chance, justement, avec les outils qu'on a aujourd'hui, d'avoir accès à plein de films, plein de livres, de l'actualité, de l'actualité internationale. On ne peut pas tout manger, on ne peut pas tout ingérer. En revanche, le devoir, c'est... Alors la presse, c'est tous les jours et ça, ce n'est pas une option.
Merci de le dire.
C'est PQR. Moi, pour le coup, c'est Sud-Ouest parce que c'est vrai que j'ai quand même beaucoup de clients dans le Sud-Ouest. Et au moins un journal national. Moi, j'aime bien regarder France 3 le soir parce que c'est aussi de l'actualité d'hyper proximité. Mais comme je peux avoir envie d'aller regarder une émission d'enquête sur France 2 ou d'aller écouter Caroline Roux ou Élise Lucet ou de regarder 50 minutes d'Inside que j'adore aussi avec ces Français qui vivent des vies de rêve à l'étranger. Parce que tout ça, parle aussi de nos perceptions, de nos peurs, de nos frustrations, de nos désirs, de ce qu'est être français aujourd'hui. Et c'est ça l'important.
J'espère que cet épisode de Comment Talk vous a plu. Si c'est le cas, n'hésitez pas à vous abonner, laisser une note ou même un commentaire et surtout partagez-le. Donc à très vite pour le prochain épisode.
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