Transcription

• Speaker #0

  Il y a beaucoup de personnes qui envisagent la camp de base marketing comme prendre du temps sur des leads. Comment toi est-ce que tu abordes ça ?

• Speaker #1

  Avant même de parler d'ABM, il faut penser à comment tu la remplis cette base. Et si jamais tu la remplis bien, l'ABM découle de source.

• Speaker #0

  On a certains clients qui nous disent, ah oui mais bon la base elle est remplie qu'à 40%. Oui, il y a déjà du menace à faire à 40% en fait.

• Speaker #1

  Il y a beaucoup de gens qui passent des semaines, des mois à construire une fiche d'ABM avec est-ce que je mets plus 10 ou plus 20 sur cette compétence. Mais on s'en fout, on veut juste savoir si le mec il est à 200 ou à 50 à la fin.

• Speaker #0

  Est-ce que tu as des méthodes ? pour faciliter justement ce truc-là.

• Speaker #1

  Parfois, 4-5 chances, ça va faire le job. Il n'y a pas besoin de plus. Donc, ne pas trop complexifier le modèle parce qu'après, c'est très compliqué à maintenir.

• Speaker #0

  Si vous suivez les contenus qu'on produit avec Bulldozer, que ce soit aussi bien ce podcast avec Conquête, sur LinkedIn, notre newsletter ou directement sur notre site web, vous savez qu'on aime partager nos dernières astuces pour augmenter l'acquisition, la conversion, générer plus de business. Aujourd'hui, j'avais envie de vous parler d'un outil qui est très sous-estimé, notamment sur des sujets de conversion. C'est votre signature email. Votre signature email, c'est un moyen très simple de pouvoir diffuser des messages personnalisés auprès des prospects de votre choix. C'est pour ça que c'est très puissant pour des campagnes d'ABM notamment. A titre d'info, sur les campagnes ABM qu'on utilise chez Bulldozer auprès de nos clients, la signature email, ça peut être jusqu'à 36% de taux de conversion sur des contenus. Donc c'est vraiment très très élevé. C'est pour cette raison qu'on a choisi Signetic en partenaire de Conquête. Signetic, c'est une solution de personnalisation d'email qui vous permet de déployer des signatures pour tous les collaborateurs en quelques clics seulement. Il y a une intégration native avec Google Workspace et Microsoft 365. C'est connecté à votre CRM. Vous avez aussi la possibilité de créer directement vos designs dans Canva et de les déployer dans l'outil. Bref, c'est très puissant, très simple d'utilisation. Et avec le code BULLE2R20, vous pouvez bénéficier de 20% de réduction sur l'outil. Merci à Cynetic de proposer cette offre pour les auditeurs de conquête. Allez, on attaque l'épisode. Je reviens un peu sur des éléments rationnels, notamment sur le côté enterprise. Account-based marketing. Account-based marketing, je reviens là-dessus parce que je pense qu'il y a beaucoup de personnes qui envisagent l'account-based marketing vraiment exclusivement comme prendre du temps sur des leads et collaborer très bien avec des sales. Il y a quand même une vision account qui est différente d'une approche lead. Comment toi est-ce que tu abordes ça ?

• Speaker #1

  Il faut savoir que beaucoup d'entreprises vont te dire qu'ils ont une base de données dégueulasse. On est d'accord que tout le monde, lorsqu'il parle de sa base, elle est nulle. Mais c'est parce qu'en fait, avant même de parler d'ABM, il faut penser à comment tu la remplis, cette base. Et si jamais tu la remplis bien, l'ABM découle de source. Pourquoi ? Les marchés, surtout sur Enterprise, c'est fini. Tu n'as pas 50 millions d'entreprises qui vont acheter ta solution. En général, tu en as 10, 20 000, allez 30 000 si tu es international et que tu as de la chance. Tu les achètes. Tu prends leur sirène ou leur don, son n'importe quel identifiant, tu les mets en base et tu les documentes. Et surtout, tu as un process très clean de rattachement des leads aux comptes. Et tu ne travailles que sur une base de comptes. Ça c'est vraiment la première base que je recommande à tout le monde, en plus ça coûte en général même jamais plus de 10 000 euros. Tu achètes la liste de compte, tu as une liste très propre et tu t'assures d'avoir, si ce n'est pas l'exhaustivité de ton marché, quelque chose qui s'en rapproche. Encore une fois, on ne parle pas d'exhaustivité, on s'en fiche, il y aura toujours des gens qui vont passer au travers et ce n'est pas grave, puisque de toute façon on n'aura jamais 100% du marché. Donc les gens qui se disent ma base n'est pas propre parce que je n'ai pas tout le marché on s'en fout, complet. Prends en vent une partie et puis travaille bien dessus.

• Speaker #0

  Et puis tu peux... Et puis,

• Speaker #1

  même si tu n'as pas tout,

• Speaker #0

  commence en fait, lance le truc. Moi, c'est comme on a certains clients qui nous disent, ah oui, mais bon, la base, elle est remplie qu'à 40%. Oui, il y a déjà du business à faire à 40%, en fait. Je ne vois pas pourquoi on attend.

• Speaker #1

  Je rappelle qu'on pense être mature sur un marché quand on a 10% des parts de marché. Donc, ça veut dire qu'on est très, très loin des 100%. Bref, donc première opération. Ensuite, on commence toujours par le lead scoring qui va permettre de donner un peu une valeur à chaque lead qui constitue le compte. Pourquoi est-ce qu'il faut faire ça ? Parce que si on donne tout de suite une sorte de note au compte, on va se baser uniquement sur des critères d'ICP, c'est la bonne personne dans le bon type de boîte. Sauf qu'en fait, on va rater énormément de facteurs faibles qui sont l'appétence et le fait d'être prêt à l'achat, qui vont peut-être aider à prioriser un petit peu différemment. Donc passer par du lead scoring qui va être très comportemental, permet d'avoir une sorte de note au niveau du compte qui va être la somme de l'ICP, à quel point il est bien, et des comportements individuels des gens qui composent ce compte. Tout ça, ça va permettre d'avoir des notes qu'on va pouvoir pondérer. Et ensuite, le plus important, ce n'est pas la note qu'ils ont, c'est de définir des volumes qu'on veut sur chaque type de note. Et ça aussi, il y a beaucoup de gens qui passent des semaines, des mois à construire une fiche d'ABM avec est-ce que je mets plus 10 ou plus 20 sur cette compétence. Mais on s'en fout, on veut juste savoir si le mec, il est à 200 ou à 50 à la fin.

• Speaker #0

  J'ai tellement eu de fois cette conversation aussi. Non mais c'est un délire. C'est un outil de tri. Ça me parle très bien.

• Speaker #1

  On s'en fout de la valeur, c'est un outil de tri. On veut juste savoir combien de gens tu veux dans chaque pool. Parce que chaque... poule aura un traitement différent. C'est tout. Une fois que tu as défini ça, en fait, et c'est ce qu'on fait, c'est qu'on le teste. Tu passes ta base de données à la moulinette. Ok, j'en ai 500 qui sont dans mon premier batch. C'est trop, on ne pourra pas les traiter. On va rajouter des filtres ou mettre plus de pondération de façon à n'en avoir que 200. Voilà, donc tu étires, tu regroupes jusqu'à avoir des volumes qui sont traitables par tes équipes marketing, SDR et Sales. Ça, c'est la base. Une fois que tu as des volumes qui sont traitables, tu décides de la façon dont tu vas le traiter. Un exemple tout bête. Si tu décides d'avoir 20 comptes dans ton top 1, tu n'as pas vraiment besoin du marketing. Tu mets un sales qui appelle les 20 gars.

• Speaker #0

  Oui.

• Speaker #1

  Voilà. Donc, évidemment, les tactiques vont dépendre de ça. Moi, je ne vais pas mettre d'ABM en place. Ou alors, si vraiment tu veux rentrer dedans, tu t'es pété les dents, je vais te faire une super landing page dédiée pour

• Speaker #0

  L'Oréal. Mais s'il n'y en a que 20, c'est facile aussi.

• Speaker #1

  Mais voilà. Tu n'as pas vraiment besoin de stratégies très développées. Si par contre tu me dis que tu en veux 500 dans ce pool, pour plein de raisons, parce que façon de passer la base, parce que tu as besoin de faire du volume, parce que tu es encore en phase d'éducation, peu importe. Les 500, ça va demander un peu plus de travail et de traitement. Donc à partir de ce moment-là, toujours pareil, tu vas décider, on en revient toujours à l'argent, je suis désolée, mais d'un coût d'acquisition que tu es prêt à mettre sur chacun de ces pools. Nous, on avait évidemment beaucoup, beaucoup d'argent sur le top tiers. On était sûr que tout le monde, tous les sales le voulaient. Et donc un deal... L'obtention d'un deal, pas un deal signé, mais un deal dans le pipeline sales, pouvait nous coûter jusqu'à 5 000 euros. Ça paraît énorme, mais c'était une priorité 1, et c'était des deals qui devaient signer à plus de 100 000. Donc évidemment que ça faisait sens. En revanche, un tiers 3, moi j'autorisais max 500 euros. Donc évidemment, ça donne encore une fois pas accès aux mêmes tactiques, et donc pas accès au même pool d'actions que tu vas faire, soit marketing, soit SDR, soit sales. Encore une fois, aussi simple que ça. Un exemple tout bête, ton hospitality, dans ce programme-là, 5 000, tu peux l'ouvrir au top 1. Très bien, 5 000. Il y a de la marge, il y en a des tickets pour le rugby, il n'y a pas de souci. En revanche, ton top 3, il n'y a pas une seconde, tu peux leur offrir ça. Ce sera plutôt des canaux d'acquisition digitaux. Et donc, tu vas totalement décorréler, dire pas de sales, pas de SDR qui travaille cette base activement, puisque ça va nous coûter trop cher au deal. Donc ça, ça va être la chasse gardée du marketing. Et on vous alerte lorsque le score devient assez haut pour que le compte puisse évoluer dans une autre catégorie. Et tu revois tes catégories tous les mois, tous les trimestres, tous les ans, selon tes cycles de vente, de façon à garder ces volumes. Puisqu'évidemment, tout au long de l'année, ça évolue. Tu vas avoir des comptes qui vont passer dans le pipe ou des comptes qui vont clairement te dire non, tu vas sortir de tes priorités. Et donc, ça fait des sortes de chaises musicales, tout ça. Bien sûr. Et tu recalcules. Exactement. Et tu recommences.

• Speaker #0

  J'ai plusieurs questions sur ce truc-là. Le scoring, c'est le casse-tête ultime à chaque fois. Donc, un des points qu'on a mentionné, enfin que tu as mentionné, qui est effectivement ce truc de... Ah oui, bon bref. Mais est-ce que tu as des méthodes pour faciliter justement ce truc-là ? Moi, par exemple... Je prends des très grands ordres de grandeur.

• Speaker #1

  Pas hésité à donner 500 points, 1000 points pour une demande de démo.

• Speaker #0

  Exactement. Moi, je donne des très grands ordres de grandeur en disant mais en fait, du coup, il n'y a plus aucun doute. Il y en a un, il a 5000 points en fait. Donc a priori, il faut y aller, tu vois. Et donc, tu as d'autres tactiques comme ça ?

• Speaker #1

  Des points négatifs. Beaucoup de gens mettent des points positifs, mais ils oublient les...

• Speaker #0

  J'en mets aussi, oui.

• Speaker #1

  Donc ça, beaucoup. Toujours revenir à l'étude des volumes. Puisque ça aussi, plutôt que de passer des semaines à le faire, c'est vraiment... Un truc tout bâtard, on le met dans le système et on regarde. Parfois, 4-5 champs, ça va faire le job. Il n'y a pas besoin de plus, en fait. Donc, ne pas trop complexifier le modèle, parce qu'après, c'est très compliqué à maintenir. Tu vas rajouter, par exemple, je ne sais pas, une persona qui d'un coup va devenir intéressante parce que tu lances un nouveau produit. Il faut que tu retournes dans tous tes modèles et que tu mettes tous les champs à jour, selon la tactique que tu as utilisée. Souvent, la personne, elle s'est cassée parce que ça fait 3 ans. Donc, ton truc, il est bancal. Finalement, tu le crames, tu recommences. Alors que si t'as 4-5 champs, voilà. vraiment pas hésiter à avoir une très grande ventilation, faire du plus et du moins, avoir des moins 1000 et des plus 1000 oui, très clairement. Et quelque chose qui est très facile à maintenir. Donc pas hésiter. Si on a un doute, on coupe parce que c'est chiant.

• Speaker #0

  On en revient au truc de tout à l'heure de ah t'es un peu en train de divaguer coupe en fait, on s'en fout. L'autre sujet c'est toi tu es pour... tu vas voir que je me suis bien documenté. Tu es... Équipe BDR au market.

• Speaker #1

  Ma nouvelle boîte, n'écoutez pas parce qu'ils sont chez les sales et que ça me va très bien. En fait non, je suis pour qu'ils soient là où ça marche. Le problème souvent d'une équipe sales, c'est qu'ils sont tellement focus sur la vente que les BDR ou les SDR deviennent les assistants des commerciaux. Et c'est pas du tout ce qu'on veut parce que l'objectif du BDR, c'est pas de prendre le rendez-vous un tel que le sales veut. C'est de prendre un volume de rendez-vous sur une typologie de compte qui lui est assignée. C'est une petite nuance subtile mais c'est très important. C'est-à-dire que... Le SDR est incentivé sur le nombre de rendez-vous qu'il donne et la qualité. Que ce soit la boîte A ou la boîte B, tant que c'est dans la bonne catégorie, il s'en fiche. L'inconvénient quand tu le rapproches trop de son commercial, c'est que son commercial va lui donner une liste de courses. Les listes de courses, c'est bien, mais ça enlève toute la partie un peu automatisée du job. Si jamais ton commercial te donne une liste de 20 comptes à traiter, tu vas être vachement précis, précautionneux. Sauf que ton tiers, il y en a 500. Donc tu décorèles immédiatement les deux objectifs et ça ne fonctionne pas. L'avantage du marketing, c'est que nous, on est beaucoup plus neutre là-dessus, parce que nous, ce qu'on veut, c'est justifier notre salaire. Pour justifier notre salaire, il faut prouver qu'on ramène de l'argent. Donc, plus on réussit à prouver qu'on ramène du pipeline et du pipeline qualifié, plus on est content. Donc, on va plutôt aider le SDR à convertir, à lui donner plein de trucs. On va plutôt, nous, être l'assistant du SDR. Donc, historiquement, ça marche quand même souvent mieux dans ce sens-là. Après, tu vois, dans l'entreprise que je viens de rejoindre, les SDR étaient déjà en place. Oui, ils ont fait SDR avant marketing. Ils ont tout attaqué par la face nord en mode, on va se faire tous les comptes dans le dur. Enfin bref. Et ça fonctionne très bien. Donc, j'ai aucune... intérêt, aucune vocation à dire, hé, je les veux. Ben non, ça marche. On s'entend très très bien, ils traitent nos leads, les leads arrivent tout chaud chez les commerciaux.

• Speaker #0

  Oui, mais ça demande une relation market-sales de proximité.

• Speaker #1

  Oui. Et saine. Très saine.

• Speaker #0

  Voilà. Ce qui n'est pas le cas dans la majorité des boîtes B2B. Donc, ce qui peut aussi justifier le fait que... Moi, en fait, ce que je trouve intéressant dans cette tactique, parce que je suis aussi un défenseur de cette vision, pour info, c'est que... et souvent quand on me dit bah t'as des techniques un peu pour aligner équipe market sales, bah souvent je dis déjà un truc un peu simple c'est pourquoi tu mets pas du SDR côté market en fait, c'est un truc et pareil j'ai vu aussi, donc ça je l'ai jamais expérimenté mais product marketer côté sales.

• Speaker #1

  Oui, ça s'appelle le sales enablement.

• Speaker #0

  Oui c'est vrai.

• Speaker #1

  Je vais vous donner un autre nom pour...

• Speaker #0

  Oui c'est vrai. Mais tu vois le sales enablement dans ton titre t'es rattaché aux sales et tu te mets au service des sales. Quand tu t'appelles product marketer et que t'es du côté de l'équipe sales, ça te rattache de fait beaucoup plus facilement à une équipe market. Juste le titre, il a une importance qui est majeure. Et donc, je trouve que c'est un super moyen d'aligner. Et là, si ça marche dans ta boîte, c'est que l'alignement déjà de base, il doit être bon.

• Speaker #1

  C'est une boîte qui est saine. Et je sais que c'est stupide, c'est juste un petit mot comme ça, mais ça veut dire beaucoup. C'est-à-dire que le sales, il va dire merci à son SDR quand il a un rendez-vous. Tu vois, c'est chaque fois qu'il gagne un deal, c'est merci pour la passe D, c'est trop sympa Les sales documentent tout ce qui se passe, donc le SDR peut suivre l'avancée de son deal. Donc tu vois, ils se sentent valorisés aussi. Et surtout, tout le monde a conscience d'à quel point c'est un métier qui est difficile aussi. Personne ne va dire non mais c'est un SDR, c'est une petite main Non, non, le SDR, c'est ce qui fait tourner la boîte en vrai. Si eux, ils ne prennent pas rendez-vous, ça ne marche pas. Donc ça dépend.