Transcription

• Speaker #0

  Pour chaque média, aussi bien un journal, une radio, un producteur de contenu, il faut prendre conscience. Il faut prendre conscience que même sur YouTube actuellement, il y a énormément d'œuvres qui sont diffusées sans l'accord des auteurs. Les auteurs ne s'en rendent pas forcément compte ou laissent faire parce que d'une certaine façon, ça peut générer de la notoriété. Mais ils n'ont plus la maîtrise des droits. Et donc, il y a vraiment besoin d'une prise de conscience collective.

• Speaker #1

  Bienvenue dans DeepMedia, le podcast qui décrypte les médias à l'heure du numérique. Je suis Julien Bougeot, consultant social media et IA générative, mais avant tout passionné et curieux de l'univers média depuis plus de 15 ans. Dans un écosystème en perpétuelle transformation, comment les médias s'adaptent-ils ? Comment se réinventer face aux nouvelles technologies et aux géants du numérique ? Quel avenir pour l'information et ceux qui la produisent ? Si ces questions vous intriguent, alors vous êtes au bon endroit. DeepMedia, c'est un temps de réflexion et d'échange avec celles et ceux qui façonnent l'avenir du secteur. À présent, place à la troisième et dernière partie de l'interview de Jérôme Dutoit, fondateur et dirigeant de Dutoit Média, société de conseils indépendantes spécialisée dans les médias, le streaming, les plateformes ainsi que les industries de l'entertainment. Bonne écoute ! Je vais vous faire repondre par là sur un petit point d'actualité. Là, on a récemment eu une étude qui a été publiée par l'INA et la Revue des médias qui révèle que le monde capte à lui seul 25,9% du trafic envoyé par OpenAI via le chef GPT vers les sites de presse en 2025. Donc ça, c'est fruit d'un accord qu'ils ont passé avec eux depuis 2024. Et quand on regarde le classement, ils sont largement au-dessus. Le deuxième, je crois que c'est The Guardian pour des médias consommés en France. Je précise bien. Et avec un pourcentage beaucoup plus faible. Ça aussi, qu'est-ce que ça vous inspire aussi, cette distribution finalement avec ces outils d'intelligence artificielle, là en l'occurrence des LLM, et notamment sur le cas spécial du monde ? qui semble avoir quand même pris une petite longueur d'avance dans l'écosystème français.

• Speaker #0

  Oui, c'est vraiment très révélateur de cette opportunité ou cette dépendance à, entre guillemets, à des règles d'un diffuseur, en fait. On a eu pendant très longtemps la dépendance au moteur de recherche IOSIO de Google. On rentre dans un autre monde, la dépendance au GIO, en fait, avec une puissance extraordinaire, parce que quand notre contenu est... Et référencer visible, c'est quasiment le seul proposé aussi bien pour OpenAI que Perplexity. Donc ça, c'est très, très puissant. Mais en face de ça, un risque, évidemment, c'est jamais très sain de considérer qu'on est dépendant d'un tout petit paramètre dans un moteur de recherche, dans un algorithme. Dans un autre monde, on le voit avec Amazon, en fait, à quel point ça a été documenté. des commerçants peuvent grandir de façon très rapide avec Amazon, et puis aussi de façon très rapide, être déréférencés très rapidement quand les règles ont changé.

• Speaker #1

  Est-ce que si on élargit un petit peu le spectre, est-ce qu'il n'y a pas un espèce de « danger » , je vais mettre des guillemets, mais en tout cas un risque démocratique de pluralité, etc. Ce type d'accord et en tout cas ce type de consommation qui va advenir des médias, c'est-à-dire qu'effectivement, l'ESO, qu'on le dise, il ne va pas disparaître du jour au lendemain et il n'est pas amené à disparaître tout de suite, mais en tout cas, effectivement, le GEO dont on parle, pour qu'on précise pour ceux qui nous écoutent le GEO, donc le référencement à Generative Engine Optimization, référencement avec ces outils de LLM, est-ce que ça ne va pas amener aussi à un espèce de lissage des... des sources et en tout cas une mise de côté de certains acteurs.

• Speaker #0

  Oui, et il y a ce risque évidemment. C'est presque paradoxal par rapport à ce que je disais au début sur la tendance de fond qui est la bascule de médias de masse très très puissants à un univers où maintenant il y a une fragmentation très forte. En effet, c'est une tendance inverse dans ce domaine du référencement entre guillemets de... de médias ou de sources d'articles et qui pourraient ensuite se produire pour des séries ou des documentaires. D'ailleurs, ça m'évoque quelque chose assez intéressant dans le domaine de la recherche scientifique, qui est assez mesurable de façon quantitative. Une étude a été faite il y a une vingtaine d'années pour essayer de mesurer l'impact du moteur de recherche Google sur la qualité des recherches faites par les scientifiques. Deux groupes de scientifiques. Un premier groupe pouvait utiliser Google. Et les autres, entre guillemets, étaient punis, ils devaient aller en bibliothèque pour produire un article, en fait. Et ce qui est très, très intéressant, c'est que le groupe qui allait en bibliothèque avait une variété de sources plus riches que celles qui allaient sur Google. La conclusion, c'est que, d'une certaine façon, le moteur de recherche est tellement bien fait qu'on trouve ce qu'on cherche, donc c'est efficace. L'impact, par contre, c'est qu'il y a moins de possibilités d'aller découvrir des choses qu'on n'avait pas vraiment cherchées. C'est ce que, par exemple, on peut appeler la sérénité, en fait, cette capacité à avoir une ouverture d'esprit, d'ouvrir les chakras et de simplement recevoir quelque chose qu'on n'avait pas vraiment imaginé et qui peut faire eureka, en fait. Donc ça, c'est évidemment très, très important, je pense, de conserver cette possibilité de ne pas être dans un monde uniformisé, évidemment.

• Speaker #1

  Il va falloir une cohabitation entre plusieurs modèles. Un modèle qui va être sans doute préempté par les gros acteurs qui auront les moyens. Et puis, malgré tout, conserver aussi une pluralité, une diversité, avec sans doute un autre moyen d'accès.

• Speaker #0

  Ça se règle de deux façons. Ça se règle à titre individuel, déjà, dans la manière d'interroger et d'interagir avec les LLM. Ce n'est pas « donne-moi cette réponse » , mais « aide-moi à me construire ma réponse et propose-moi différents scénarios » . et ce que je viens d'échanger est-ce que c'est juste ou pas et challenge-moi ça c'est la première manière donc ça repose sur la conscience individuelle et l'autre manière c'est dans la matière de programmer les LLM évidemment la manière dont

• Speaker #1

  ils sont nourris aussi d'ailleurs une petite réflexion, une petite question autour peut-être des modèles économiques alors ça je pense que c'est des réflexions aussi qui doivent émerger dans les consultations et dans les accompagnements que vous pouvez proposer Merci. parce qu'on sait que ces sites-là, ils ont un modèle publicitaire et un modèle économique qui est basé sur la publicité, donc qui est souvent basé sur la visite sur le site. Et on sait que les LEP, tout simplement, ils arrêtent la visite, le clic en tout cas, ou en tout cas, ils en génèrent beaucoup moins. Comment est-ce que ça s'est appréhendé au sein des médias et comment est-ce que les pistes de solutions qu'on a pour continuer à financer ces médias sans qu'il y ait de la visite sur les sites ?

• Speaker #0

  Il y a un début de solution des parlementaires. Je pense que c'est venu d'abord du Sénat et ça arrive à l'Assemblée maintenant, qui est un projet de loi pour inverser la charge de la preuve et maintenant faire considérer que l'IA doit démontrer sa source, d'où vient sa source et qu'elle n'a pas été utilisée de façon... en la pillant, en fait. C'est certainement une solution possible par la régulation. Ne pas oublier et bien prendre conscience que l'IA est née d'un pillage. Les CLLM s'entraînent sur un pillage qui a déjà été fait sur l'ensemble d'IWEN. Donc ça, c'est fait, entre guillemets. et je pense que Pour chaque média, aussi bien un journal, une radio, un producteur de contenu, il faut prendre conscience que même sur YouTube actuellement, il y a énormément d'œuvres qui sont diffusées sans l'accord des auteurs. Les auteurs ne s'en rendent pas forcément compte ou laissent faire parce que d'une certaine façon, ça peut générer de la notoriété. Mais ils n'ont plus la maîtrise des droits. Et donc, il y a vraiment besoin d'une prise de conscience collective de ce modèle économique, de comment est générée une valeur ajoutée à partir d'une création.

• Speaker #1

  Il va falloir en gros un peu ouvrir la fameuse boîte noire de ces IA qu'on cherche un petit peu à ouvrir depuis plusieurs années. mais à un moment donné il va quand même falloir l'ouvrir pour que... les médias puissent s'en sortir et on parle des médias et ça touche bien d'autres acteurs aussi à ce niveau-là. Sur ce sujet aussi de l'IA, sur la création de contenu, parce qu'on voit que ça va intégrer tous les workflows de production, tout à l'heure on en a parlé, l'écriture, le développement, etc. Est-ce que là-dessus vous avez aussi de... une vision un petit peu sur ce que ça va permettre de produire un petit peu en bon comme en plus risqué au niveau vraiment création éditoriale ? Parce que là-dessus, on a eu toute la vague, et d'ailleurs qui n'est pas terminée, ce qu'on appelle les IASLOPS, donc ces espèces de contenus générés et dégénératifs un petit peu produits à des raisons. Comment est-ce que ça, on s'en prémunit un petit peu ? Et de quelle manière un petit peu les médias sont amenés à produire du contenu ? Et là, on peut être dans le domaine télévisuel comme dans le domaine radio, par exemple.

• Speaker #0

  Je pense qu'on est encore dans la phase d'apprentissage avec des erreurs grossières et visibles et qui peuvent parfois être un petit peu choquantes quand on n'a plus justement de patte, de lien éditorial ou d'aspérité. Mais c'est presque normal dans cette phase qui est tellement nouvelle et tellement différente. Et ce qui compte, c'est probablement d'arriver à appréhender l'outil. tester, à mettre en œuvre et à corriger. Pour moi, l'essentiel, il est là.

• Speaker #1

  C'est ça. Effectivement, ça reste un outil. C'est un outil d'adaptation, peut-être de monter en gamme de certains contenus. J'entends des contenus qui sont produits par les équipes et effectivement l'IA qui va leur permettre aussi de progresser. On approche doucement mais sûrement de la fin. Petite question, là, si on devait se dire, là on est donc mi-2026, est-ce que selon vous, il y a une chose dans tout cet écosystème-là que, selon vous, les patrons de médias, presse, radio, etc. n'ont toujours pas compris, selon vous ? Et vous vous dites, mais ça, il faudrait absolument le comprendre. Est-ce qu'il y a encore une idée déclic, une bascule qu'ils n'ont pas encore faite dans leur tête et dans leur organisation ? Elle n'est pas facile,

• Speaker #0

  celle-ci. Elle est intéressante, en fait. Elle est très intéressante.

• Speaker #1

  Parce que je ne dirais pas comprise,

• Speaker #0

  je ne suis pas sûre. La difficulté, c'est plus d'être capable de le mettre en œuvre, de transformer toute l'organisation, d'embarquer l'équipe et de le faire avec le bon tempo. Pour moi, c'est ça qui compte. C'est vraiment d'être dans le momentum et de fixer un cap et de se dire, OK, on a compris. on met les moyens, on y va et on tient ce cap. Donc je pense que ce n'est pas un sujet de compréhension, c'est plus un sujet de prendre la mesure de à quel point on est dans un monde qui est disrupté, les nouveaux entrants peuvent arriver de façon très très rapide, aussi bien sur la création que sur la distribution, que les... Les modèles économiques sont vraiment très fortement challengés. On le voit dans l'écosystème du sport, avec le football et les soucis de la Ligue 1. On peut accuser le piratage à bon escient, probablement. Le piratage s'est développé en France. Il ne faut certainement pas se tromper non plus. Si beaucoup d'abonnés ont déserté... des offres de Ligue 1, c'est que la proposition de valeur était moins forte. Pour répondre à votre question, ce n'est pas un sujet de prise de conscience, c'est plus un sujet de capacité à vraiment embarquer toute une entreprise sur une vision claire.

• Speaker #1

  C'est ça le frein.

• Speaker #0

  Ce qu'avait fait Bob Iger, l'ancien patron de Disney, quand il est venu à la tête du groupe il y a une vingtaine d'années. il a eu un mentor qui lui a demandé quelle était sa stratégie et Voivager a commencé à raconter je vais faire ça, je vais faire ça, je vais faire ça et au bout de la quatrième phrase, son mentor lui a dit écoute, moi je ne te comprends pas là à partir du moment où tu me dis plus que trois éléments pour ta stratégie si moi je ne te comprends pas, personne ne va te comprendre et une stratégie doit pouvoir être affirmée en trois axes clairs elle doit pouvoir être comprise par n'importe quelle personne dans la société, mais aussi par les clients. Et suite à ça, Bob Iger a défini sa stratégie, qui était vraiment hyper claire et qui a permis le lancement de Disney Plus derrière. C'était, un, les contenus, et ça a conduit à l'acquisition de Pixar, par exemple, et de la Fox et de Marvel, et de Lucas, en fait, de la technologie. Et Disney, à cette époque-là, a commencé à acheter des boîtes tech importantes qui ont été le socle de Disney+, et trois, l'international. Et c'est ce qui a permis à Disney+, de se lancer de façon massive et internationale dès le lancement. Donc voilà, pour moi, la réponse, c'est ça, c'est être capable de formuler en trois axes très clairs sa stratégie.

• Speaker #1

  C'est parfait, en tout cas, on attend les trois axes clairs de la part de la majorité des acteurs médias maintenant. Juste pour conclure, est-ce qu'il y a un sujet, vous dites, celui-ci, on n'en a pas parlé, ce serait dommage, j'aimerais bien toucher un petit mot, ou est-ce qu'on a à peu près fait le tour ?

• Speaker #0

  On a parlé de beaucoup de choses.

• Speaker #1

  On a parlé de beaucoup de choses. En tout cas, merci beaucoup. Merci beaucoup pour cet échange. C'était extrêmement riche. On a brassé plein de thématiques et je pense qu'on a donné un bon panorama avec une vision qui prend du recul. C'est hyper intéressant. Vous avez réussi. En tout cas, je trouve que le challenge est vraiment réussi de votre part d'arriver à mettre des mots assez simples sur des notions qui, je pense, tournent dans beaucoup de têtes de ceux qui observent et de ceux qui agissent dans les médias. Merci beaucoup en tout cas.

• Speaker #0

  Merci à vous, Gérard.

• Speaker #1

  C'est la fin de la troisième et dernière partie de cette interview de DeepMedia avec Jérôme Dutoit, fondateur et dirigeant de Dutoit Média. Je vous donne rendez-vous prochainement pour de nouveaux épisodes afin de continuer d'explorer le futur des médias à l'ordre du numérique. En attendant, pour ne pas manquer les prochains épisodes, abonnez-vous à ce podcast et mettez les commentaires à l'étoile adéquate. DeepMedia, c'est désormais une newsletter mensuelle, un chatbot de veille appelé IA Media Lab. ainsi qu'Explore DeepMedia, le nouvel outil d'exploration des archives de ce podcast. Pour accéder gratuitement à ces trois outils, je vous mets les liens en commentaire de l'épisode. DeepMedia est un podcast autoproduit par FollowMeConseil, agence de formation et conseil stratégique spécialisé en liens génératifs et social media. A très bientôt !