Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans On se mêle de tout, la chaîne de podcast de DoList. Aujourd'hui, nous sommes avec Cyrielle et Adonis pour parler KPI Email, ces fameux indicateurs clés de performance qui vous permettent de savoir si vos campagnes fonctionnent et engagent. Taux d'ouverture, taux de clic, taux de désinscription, ROI. On décrypte ensemble les métriques à suivre pour affiner vos actions et booster vos résultats. Avant de commencer, est-ce que vous pouvez un peu m'expliquer vos rôles à chacun et vous présenter ?

• Speaker #1

  Je me présente, Cyrielle Stailland, consultante marketing au sein de l'équipe Conseil et plus globalement l'agence de DoList. J'interviens auprès des clients pour les accompagner dans leurs problématiques marketing concernant l'email, pour permettre aux clients d'approfondir ses connaissances et de mettre en place des actions pour améliorer ses performances.

• Speaker #2

  Bonjour, je suis Adonis Picqueneau, je dirige l'agence de DoList. L'agence, c'est le département qui accompagne les clients dans la mise en place de leur stratégie de communication par e-mail et SMS et également tout le déploiement des campagnes, du design des messages jusqu'à la mise en place des ciblages, le choix des objets et également tous les processus de test que nous menons pour nos clients afin de les aider à améliorer leur performance.

• Speaker #0

  Ok, super. Merci beaucoup à tous les deux. On va enchaîner dans le vif du sujet avec la première question. Quels sont les KPI qui ont une réelle valeur pour l'analyse des performances email marketing ?

• Speaker #1

  Donc, les KPI qu'on va conseiller auprès du client de vraiment porter attention, c'est tout d'abord le taux d'ouverture qui, même si on le sait, avec les robots qui vont ouvrir régulièrement certains mails pour vérifier si c'est un spam, on sait que ce taux est un peu biaisé, mais il est quand même important d'être vigilant. et de le regarder, d'y prêter attention. Et sur un autre taux, ce serait le taux de réactivité, qui est un calcul entre les cliqueurs sur les ouvreurs, qui va nous permettre de voir si la campagne a fonctionné en termes de performance, c'est-à-dire si elle a plu, si les contacts ont cliqué, s'ils sont intéressés par le contenu et s'ils souhaitent en savoir plus, que ce soit en termes d'informations ou alors, par exemple, d'acheter un produit, qu'il y ait une conversion derrière.

• Speaker #2

  Je partage la vision de Cyriel, effectivement. Ce sont deux KPIs incontournables et qui traduisent vraiment l'engagement des contacts. C'est vraiment les deux KPIs à ne pas n'oublier quand on regarde les performances en email marketing.

• Speaker #0

  Et justement, du coup, c'est quoi les ratios recommandés pour ces deux KPIs que vous venez de nous présenter ?

• Speaker #2

  C'est une question à laquelle il est très difficile de répondre aujourd'hui puisque tout va dépendre des pratiques. que vous mettez en place ? Est-ce que vous faites beaucoup de transactionnels ? Est-ce que vous avez plutôt tendance à avoir des ciblages très stricts, par exemple ? Tous ces choix-là vont largement influencer les niveaux de KPI que vous pouvez attendre de vos campagnes. De manière générale, on peut quand même s'attendre à environ 25 à 30 % de taux d'ouverture en B2C. En dessous, c'est généralement qu'il y a beaucoup d'optimisation à mener. Et en réactivité, On sait qu'aujourd'hui, si on atteint 15%, on est vraiment sur des taux qui sont déjà très élevés en email marketing. L'important, c'est surtout aujourd'hui de tester et de multiplier les A-B tests auprès de vos cibles pour essayer d'aller chercher de la performance. Et finalement, les bons ratios, c'est vous qui allez les construire. au sein de votre marché, auprès de votre cible.

• Speaker #0

  En email, on le sait, la qualité de la base de données est vraiment déterminante pour les performances des campagnes. Quels sont les indicateurs qu'on peut monitorer pour veiller à l'hygiène de sa base de données ?

• Speaker #2

  Il y a essentiellement un indicateur incontournable lorsque l'on cherche à qualifier la qualité d'une base de données. Aujourd'hui, c'est le taux d'abouti, puisque le taux d'abouti va traduire directement l'ordre de l'envoi de votre campagne. il va traduire directement s'il y a des déchets, c'est-à-dire s'il y a des adresses qui sont injoignables. Et ça, c'est vraiment un premier indicateur de la qualité de votre base de données d'un point de vue technique, on va dire, puisque ça va montrer déjà s'il y a des adresses mal orthographiées, par exemple, ou des adresses qui n'existent plus. Après, ce qui est très intéressant, au-delà du taux d'abouti, c'est aussi de croiser ce KPI avec d'autres, comme le taux d'ouverture aussi. qui peuvent traduire des difficultés d'hygiène ou en tout cas des axes d'amélioration sur ce point. Le taux d'ouverture, on sait que s'il est très bas, ça peut être aussi parce que vous avez au sein de votre base de données tout un grand nombre de contacts qui sont non réactifs ou dormeurs. Et ça, c'est aussi une autre façon de qualifier la qualité d'une hygiène en termes de base de données.

• Speaker #1

  En complément de ce qu'Adonis vous a détaillé sur l'hygiène de la base de données, je compléterai sur les contacts dormeurs. C'est-à-dire que vous conseillez de créer un ciblage de contacts dormeurs. Avec une date de dernière ouverture, généralement, on met à plus de six mois. Ça dépend effectivement de la fréquence d'envoi que vous avez sur vos campagnes pour pouvoir ensuite l'intégrer, c'est-à-dire l'exclure dans vos ciblages d'envoi, pour pouvoir isoler ces dormeurs. Et ça, ça va vous permettre aussi de veiller à une bonne hygiène de base de données.

• Speaker #0

  On a évoqué la délivrabilité qui est vraiment un enjeu crucial quand on parle d'email. Justement, c'est quoi les indicateurs à monitorer absolument pour veiller à la délivrabilité de ces envois ? et sa réputation d'expéditeur.

• Speaker #2

  Le taux d'abouti est vraiment incontournable lorsqu'on parle d'hygiène de base de données et donc aussi de débarabilité. Ce qui est aussi très important à suivre, ce sont les KPIs de performance. On évoquait tout à l'heure le taux d'ouverture et le taux de réactivité qui traduisent aussi si vos emails passent correctement en boîte de réception et sont bien visibles auprès des contacts que vous avez ciblés. Si on prend l'exemple du taux d'ouverture, par exemple, si on observe ce taux d'ouverture par nom de domaine, c'est là qu'on va pouvoir voir des grands écarts de performance d'un nom de domaine à l'autre, ce qui va traduire potentiellement un passage en boîte de courrier indésirable, ce qui fait que l'email n'est pas vu, donc il n'est pas ouvert, et donc on a un taux d'ouverture qui va être très bas, par exemple, sur un nom de domaine précis, qui va être à 10% par exemple sur la sphère Microsoft, alors qu'il peut être à 35% sur Gmail.

• Speaker #0

  Très bien, merci pour cette réponse bien complète. Quels sont les KPI qu'il faut monitorer pour veiller à la qualité de sa collecte de données, et aussi notamment pour la récolte des consentements ?

• Speaker #1

  Les indicateurs à suivre, ça va être le taux d'Arbance, pour vérifier effectivement que vous n'ayez pas trop d'injoignables sur les adresses que vous allez envoyer sur vos campagnes. Ça va vous donner une indication si vous avez bien collecté ou non les données. On a aussi un autre indicateur qui sont les plaintes. Donc là, on est plus sur la thématique du consentement, puisqu'effectivement, une personne qui va porter plainte, dès qu'elle va recevoir votre email, elle va cliquer sur « Ceci est un spam » . Elle va déclencher une plainte auprès de l'opérateur. Et ça, une des raisons pour lesquelles elle déclenche une plainte, peut-être effectivement qu'elle n'ait pas donné son consentement. Donc ça, c'est important de vérifier que vous avez bien le consentement de vos… de vos contacts sur lesquels vous envoyez vos campagnes. Et dernier indicateur, c'est le désabonnement, puisqu'effectivement, si vous avez un taux de désabonnement qui est élevé, ça peut montrer le fait que, soit vos contacts sont désintéressés de vos contenus, ou alors, pire, le fait que, effectivement, vous ne leur ayez pas demandé leur consentement au préalable. On considère un taux de désabonnement, il ne faut pas excéder les 0,20%. ... il faut être dans la tranche inférieure à 0,20% pour considérer qu'on n'a pas un taux de désabonnement élevé. Au-delà, il faut commencer à se poser des questions sur votre stratégie de collecte.

• Speaker #0

  Si je récapitule, les capillaient à surveiller pour veiller à la qualité de sa collecte de données et aussi pour veiller au bon respect de la récolte des consentements de son audience. Il y a donc le taux de rejet, c'est-à-dire le pourcentage d'emails envoyés qui n'ont pas été livrés dans la messagerie du destinataire. Ce taux intègre à la fois des rejets permanents qu'on appelle donc les hard bounce, et aussi les rejets temporaires qui sont donc appelés les soft bounce. Il y a aussi le taux de plainte, qui ne doit pas être supérieur à combien de pourcents ? Parce qu'il me semble que tu nous as dit 0,2% pour le taux de désabonnement et pour les plaintes. C'est un maximum.

• Speaker #1

  Il vaut mieux que ce soit inférieur à 0,01%.

• Speaker #0

  Très bien. J'enchaîne du coup maintenant avec une question. plus orienté campagne email programmée grâce à des scénarios définis justement donc en tout on déploie des campagnes scénarisées c'est quoi les capilles à surveiller pour veiller à leur bonne performance les indicateurs que vous pouvez suivre sur ces scénarios c'est

• Speaker #1

  effectivement bas le premier qui est commun un peu à ce qu'on a dit précédemment c'est d'abord le taux d'ouverture voir effectivement si sur chaque message du scénario il intéresse vos contacts Parce qu'effectivement, en fonction de ce taux, vous pouvez modifier le message, vous pouvez aussi, on en parlait tout à l'heure, A-B tester. les objets. Par exemple, sur certains messages, vous pouvez mettre deux objets pour voir effectivement celui qui fonctionne le mieux. Ensuite, on a comme indicateur le taux de réactivité qui va nous permettre, en fonction du message que vous allez envoyer dans votre scénario, s'il a généré du clic. Donc, ça peut être une confirmation, ça peut être une demande d'information. c'est effectivement voir en fonction de là où va cliquer votre contact, qu'est-ce qui est pertinent de modifier, de garder pour optimiser au mieux les messages de votre scénario. On a également le taux de conversion, donc en fonction du contenu de vos emails, si derrière, effectivement, il y a une complétion de formulaire, s'il y a besoin d'avoir, par exemple, pour un événement, de s'inscrire à un événement. Donc ça, c'est quelque chose que vous pouvez suivre. Ou alors, sur des acteurs qui sont plus côté e-commerce, suivre. les achats, savoir effectivement quel produit a été le plus cliqué. Ça peut être aussi des indicateurs qui peuvent vous permettre d'optimiser votre scénario. Pour pouvoir aussi calculer, par exemple, le retour sur investissement entre le nombre de messages que vous envoyez qui sont aboutis et ceux sur lesquels vous avez converti. Ça peut vous donner effectivement une indication sur la pertinence de ces messages. Ensuite, vous pouvez aussi, un autre indicateur qui peut être intéressant et sur lequel on vous donne des informations sur campagne, c'est la timeline de l'envoi. C'est-à-dire qu'effectivement, ces messages du scénario, ils vont être envoyés tous les jours à une certaine heure et en fonction du comportement du contact, s'il a ouvert ou cliqué sur le message. Et ça, vous allez pouvoir suivre le volume d'envoi sur la timeline avec le nombre de messages qui sont ouverts pour voir les différentes heures. sur lesquels est ouvert le message ou cliqué. Ça peut être intéressant aussi pour vous en termes d'analyse.

• Speaker #0

  Je précise juste que du coup, Campaign, c'est la plateforme email et SMS proposée par Doolist et qui a une interface statistique assez complète avec notamment, comme tu l'as dit Cyrielle, cette timeline de l'envoi qui est bien pratique pour mieux se rendre compte des moments les plus opportuns sur lesquels envoyer ces campagnes scénarisées. Concernant maintenant le design et le contenu des emails, c'est quelque chose qu'on peut beaucoup moins mesurer que d'autres choses propres aux emails marketing, mais est-ce qu'il y a quand même un ou plusieurs KPI qui sont intéressants à suivre pour savoir si le graphisme et les contenus d'un email sont suffisamment pertinents et attractifs auprès de ses destinataires ?

• Speaker #2

  C'est vrai, le design et les contenus sont plus difficiles à évaluer. Néanmoins, il existe des indicateurs qui sont très parlants et qui vont pouvoir vous donner des indices sur leur qualité. Le premier, on va revenir toujours finalement au même, c'est le taux de réactivité qui permet de voir si votre email suscite de l'engagement. Alors, ça peut être grâce au design, grâce au contenu, idéalement aux deux, bien sûr. D'autres indicateurs sont aussi à suivre. peut-être qu'on y reviendra ensuite. ensemble Léa, mais il y a le poids du code également, le poids des images qui traduisent finalement la qualité de votre email, la qualité structurelle de votre email. Et puis aussi lorsqu'on parle, je pense plus au contenu cette fois-ci, mais les plaintes, le désabonnement sont des indicateurs de perception de vos campagnes email. Alors ils peuvent traduire parfois aussi une surpression des campagnes, une surpression marketing. mais également des défauts de design, de contenu, qui n'ont pas forcément rencontré leur cible, ou qui vont être moins parlants, moins intéressants pour vos contacts.

• Speaker #1

  Et pour compléter la réponse d'Adonis, j'ajouterais également par rapport au design qu'un des indicateurs que vous pouvez suivre pour justement voir si le graphisme est attractif et pertinent, c'est vraiment de porter attention sur la head map. Donc, qu'est-ce que la head map ? En fait, c'est l'email que vous avez envoyé sur lequel, en fait, vont être répartis les zones de clics, en fait, des contacts, ce qu'on appelle les zones chaudes, les zones froides, pour voir effectivement là où les contacts auraient le plus cliqué et le moins, ce qui va vous permettre de savoir, effectivement, qu'est-ce qui a attiré davantage l'œil des personnes qui ont reçu votre email.

• Speaker #0

  Ok, très bien. Merci à tous les deux pour ces réponses. Je rebondis sur ce que tu as évoqué rapidement tout à l'heure Adonie, tu nous parlais du poids du HTML d'un email et aussi du poids des images. Justement, c'est un vrai sujet, on parle de plus en plus du contexte actuel. de réchauffement climatique, il y a beaucoup de préoccupations autour de la pollution numérique. Elles sont de plus en plus fortes, ces préoccupations. Est-ce que justement, aujourd'hui, il existe un KPI qui permette un petit peu de mesurer l'impact carbone des envois de ces campagnes e-mail ?

• Speaker #2

  Oui, Léa, merci pour ta question. Effectivement, le dérèglement climatique est au cœur de toutes les préoccupations et on oublie généralement le poids des activités numériques. qui concourent bien sûr à générer de la pollution et donc à contribuer et alimenter ce dérèglement climatique. Alors dans ce cadre-là, effectivement, on peut mesurer l'impact de nos activités numériques et notamment l'impact de nos campagnes email marketing. Et ça, on peut le faire à différents niveaux. On peut le faire dès le message lui-même par rapport au poids du code, par rapport au poids des images. Il y a de bonnes pratiques à suivre là-dessus pour limiter. justement un poids d'image trop gourmande. Autres aspects aussi qui sont à prendre en compte, c'est finalement aussi la taille des ciblages. Quand on envoie un grand nombre de contacts sans avoir un ciblage très restrictif, alors déjà on risque d'avoir des performances email très décevantes, mais en plus on alimente finalement une grande consommation de données inutiles. et qui vont effectivement faire grossir l'impact carbone des envois que vous avez générés. Donc effectivement, il y a des KPIs à suivre. Toute bonne plateforme met à disposition maintenant des KPIs transparents sur le sujet. D'où l'histoire de l'envoi, d'où l'histoire de l'envoi. D'où l'histoire de l'envoi, d'où l'histoire de l'envoi. D'où l'histoire de l'envoi, d'où l'histoire de l'envoi. D'où l'histoire de l'envoi, d'où l'histoire de l'envoi. où bien avant l'envoi dès sa planification vous pouvez estimer l'empreinte carbone de la campagne que vous êtes en train de préparer en fonction justement de l'ouverture potentielle, de la taille de la cible mais effectivement aussi de la taille du code et des images qui sont incorporées dans votre email. Ce qui est surtout important c'est de comprendre comment est générée cette empreinte et avec Campaign justement à l'issue de l'envoi de vos campagnes vous avez la possibilité de comprendre d'où viennent, quels sont les principaux postes. qui vont contribuer à l'empreinte carbone de votre message et de votre campagne. Alors, bien sûr, sans surprise, ce sont souvent les ouvertures, puisque les ouvertures appellent les images et les images sont souvent bien plus gourmandes que le code. Mais en tout cas, vous avez cette visibilité-là qui vous est proposée au sein de la campagne pour comprendre finalement quels sont les postes qui alimentent réellement l'empreinte carbone définitive de votre... de votre campagne.

• Speaker #0

  Maintenant qu'on connaît un peu tous les KPIs pertinents à monitorer pour des objectifs précis, pour conclure, est-ce que vous avez des recommandations pour construire un plan d'action qui est efficace, qui vise justement à améliorer l'ensemble de tous les KPIs email dont on vient de parler ?

• Speaker #2

  C'est une excellente question, Léa, puisque déjà, ce qui est important, c'est d'effectivement concevoir un plan d'action. Nous avons beaucoup de... clients qui sont pris dans leur quotidien, dans leurs impératifs marketing, aussi dans leur actualité, et qui ne prennent plus le temps de se poser pour réfléchir à leur stratégie d'email marketing. Et le plan d'action est la première étape, avec déjà se poser la question des objectifs que l'on cherche à atteindre. Vient ensuite la notion de la cible. Côté agence, on a souvent le défaut d'encourager nos clients à être beaucoup plus fin dans leur ciblage pour avoir une segmentation plus pertinente et surtout plus héroïste dans le cadre de leur campagne email. Dernier point que je voudrais ajouter sur cet aspect passage à l'action, c'est vraiment le recours au test. Nous avons la chance avec l'email de pouvoir tester un grand nombre de paramètres, les objets, le nom de l'expéditeur, les contenus, les couleurs, les CTA. enfin plein d'éléments qui vont permettre d'aller chercher des pointes de performance au niveau de l'ouverture, au niveau de la réactivité. Et c'est vraiment comme ça que vous allez réussir à avoir des campagnes performantes toujours en remettant en question et en questionnant vos pratiques actuelles pour sans cesse avoir des emails qui correspondent aux attentes de vos contacts.

• Speaker #0

  Merci beaucoup Cyrielle et Adonis d'avoir répondu à mes questions. Pour plus d'informations sur d'autres sujets relatifs au web et à l'email, rendez-vous sur le blog sur doolist.com. Et pour recevoir toutes les nouvelles publications de notre blog directement dans votre boîte email, inscrivez-vous à notre newsletter mensuel dans laquelle vous trouverez une grande variété de contenus pour vous aider à rester en veille sur l'actualité du marketing digital. Caclis en guide pratique, paroles d'experts, infographie et plus encore. Le lien d'inscription est directement dans la bio de ce podcast.