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Ser viral no es suficiente, necesitas construir una marca que perdure.
En este episodio analizaremos cómo las marcas pueden generar una conexión real con su audiencia y mantenerse relevantes en el tiempo. Ejemplo clave: Crumbl Cookies. De una simple idea de galletas a un imperio multimillonario con más de 900 tiendas. ¿Cuál fue su estrategia? ¿Cómo lograron fidelizar a sus clientes? Descúbrelo aquí.
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Transcription
no necesariamente por ser viral, te va a garantizar el éxito.
La clave es construir una marca o un negocio que se mantenga fuerte en el tiempo, generando esta conexión con el cliente y evolucionando estratégicamente.
Bienvenidos a otro episodio de En Modo, el podcast donde hablamos todos los detalles alrededor de los negocios de la industria creativa y de la moda, es decir, marketing, operaciones, comercial, números y más. Mi nombre es Valentina Ravelo y soy mentor y consultor de marcas de moda.
Y yo soy Dagmar García, consultora de los negocios en la industria creativa. Y hoy venimos a hablarles de un tema que hemos tocado ciertos aspectos en nuestros episodios anteriores de cómo lanzar un negocio. Pero hoy vamos a enfatizarles por medio de contarles una historia de una marca que lo ha hecho, bueno, de un negocio que lo ha hecho espectacular. Cómo mantener ese impulso, cómo mantener ese momentum de éxito una vez lo has alcanzado y satisfacer constantemente al consumidor.
Al final, establecer una conexión emocional con los clientes es esencial para la lealtad y la retención de ese cliente que... es en gran medida donde está el dinero también, ¿no? Ajá, ya lo capté, pero ahora te tengo que retener y me tienes que comprar tantas veces sea posible. Porque las marcas que logran esto no solo venden productos, sino que también crean experiencias y sentimientos que resuenan con esa audiencia y terminan creando un profit ahí súper interesante, porque incluso se está eliminando el costo de adquisición de cliente, que bueno, lo hablaremos en otro video.
Entonces,
cuando decidimos hacer este video, Dagmar de hecho me dijo, Valentina tengo una marca, un negocio particular que nos encanta, que lo ha hecho muy bien y queremos traerlo a la mesa. Entonces Dagmar, ¿cuál es?
Bueno, les voy a hablar el día de hoy de Crumble Cookies y algo que me encanta de este negocio es que les muestra que el negocio va mucho más allá de la transacción. Va cómo le hablas al consumidor y esa conexión tan real. ¿Qué haces con este consumidor? ¿Qué hace que...? creas el valor a lo que realmente vale que es la marca y algo que quiero que también analicen de esta historia es como en cuestión de par de años los fundadores de crumble cookies crearon un asset tan tan valioso como es la marca y que pudieron sacar ingresos de ahí lo que valen muchas veces es la marca y todo lo que puedes sacarle provecho a eso entonces Vamos a entrar y vamos a hablar de crumble cookies. Para los que no saben, crumble cookies es una de las marcas de crecimiento más rápido de Estados Unidos. Conocido por su menú rotativo semanal, las famosas cajas rosadas y un enfoque muy especial en marketing y en las redes sociales. A mí me parece que su historia es un caso fascinante de innovación, de marketing, pero sobre todo de una expansión agresiva. Entonces... Esto también es algo que hemos tocado en los episodios anteriores de la estrategia de retail y me llamó muchísimo la atención la expansión tan agresiva que Crumble Cookies ha tenido, pero que es lo que lo ha llevado a ser el imperio que es hoy en día y que no es que fue fundada hace 20 años. Crumble Cookies fue fundada en el 2017 en Utah, en el estado de Utah, en Estados Unidos, por Sawyer Hemsley y Jason McCowan. Ellos eran primos. lo cual me pareció super cute y el que era amante de la repostería es Sawyer entonces Sawyer era un estudiante universitario en ese momento y tenía una visión de abrir su negocio de repostería que era su pasión y su primo Jason McCowan tenía una experiencia en tecnología y él me parece brillante que vio esta necesidad de tener esta parte de estrategia digital y de tecnología y de todo el user experience y la trayectoria del usuario y se asoció con su primo para esta parte en donde él ayudó a diseñar la plataforma digital y la estrategia de crecimiento. Súper,
súper. Entonces hacían una sociedad súper complementaria, o sea, ellos lograron complementar como que sus dos activos o el know-how más importante de cada uno para sacar el negocio.
Y esto es lo clave y lo hablamos en uno de los episodios que no me acuerdo cuál. cuando una de las preguntas creo que nos hicieron uno de nuestros seguidores era esta parte de los socios y que yo dije cuando tienen tu misma ética profesional en este caso no conozco la personalidad de ellos pero en este caso cada uno tenía algo que aportar a la red en departamentos completamente diferentes entonces desde ya se ve que probablemente fue una sociedad muy exitosa y es una sociedad exitosa porque creo que siguen siendo Eh... Y bueno, los fundadores experimentaron con ciertos de recetas hasta llegar a su galleta original, que es una galleta de chocolate chip, que es súper viral. La clave de este negocio de crumble cookies es que es un menú rotativo. Entonces, esto le crea la necesidad al consumidor de probar la galleta cuando existe, porque hoy en una semana ya no va a estar. Claro,
o sea, se utiliza el formato escasez. Exacto. De urgencia y escasez, como que... Solo está disponible por una semana, por ejemplo, y ya no más. Entonces la urgencia es una semana, tengo que ir ya como cliente, necesito ir ya, y la escasez es, se acaba.
Y lo bueno también es para que las personas que no son fans de estar probando cosas nuevas, tienen siempre disponible la galleta de chocolate chip, que es la icónica, la clave. Y que, la verdad, de los videos que he visto, la gente sí se queda como que, wow, esta galleta.
Así es.
Entonces no es tanto algo... trendy, que al final pruebas y la galleta sabe mal, o sea, realmente sí es un buen producto. Entonces, algo que me llamó mucho la atención es la expansión rápida y el modelo de negocios que se los mencioné al principio. Ellos tenían un formato de tienda completamente innovador. En lugar de ofrecer un menú fijo, tenían esto del menú rotativo, en donde rotaban de 4 a 5 sabores nuevos cada semana. O sea, eso también hay un trabajo grande detrás de recetas de producción y... y un trabajo administrativo y operativo. Las galletas se horneaban frescas en cada tienda y los clientes podían ver este proceso en vivo. Entonces aquí ellos están brillantemente jugando con también la parte de experiencia que ahorita es tan importante en el retail y en el consumo, en donde si tú vas a traer a las personas a tu tienda es porque les vas a brindar una experiencia en el camino que va a valer la pena que fueron. a este lugar y rápidamente exploraron el crecimiento a través de las franquicias.
Ok.
Que esto también en los episodios anteriores les comentamos como el valor de tu marca lo puedes exponenciar y generar ingresos por medio de franquicias en donde tú ganas por medio de las regalías. Entonces eso también es un consumible que lo hablamos en el episodio anterior de este, el número 6, en donde, ok, sí, tú tienes tu marca, ok, tú tienes tu... tus tiendas, tus deliveries, tu oferta de valor, pero aparte de esto tienes un modelo de franquicias en donde tienes un consumible que las franquicias te pagan unas regalías, ya sean mensuales, semestrales o anuales. Estás monetizando la marca, de verdad. Exactamente. Obviamente esto viene con ciertos obstáculos, porque ¿cómo garantizas que la calidad y la atención y el producto va a ser igual? en todas las sucursales que tengan, si no las manejas directamente. Pero bueno, para esto está la parte de estructurar bien las franquicias, los procesos y todo, que me imagino que lo han hecho bien. Sí,
hay manuales, capacitaciones, o sea, hay alrededor de eso.
O sea, eso es un gran trabajo detrás, que obviamente es un proceso, pero actualmente tienen 900 ubicaciones en los Estados Unidos y en Canadá. Y estamos hablando de que abrieron en el 2017. Esto a mí me impresionó.
Muchísimo.
Me impresionó. Y esto lo que te quiero decir es que los convierte en una de las marcas de galletas de más rápido crecimiento mundialmente. La parte de la sensación viral en TikTok, que esto es, ok, ¿cómo me vuelvo viral? Ellos ya lo tenían controlado, gracias a su estrategia de contenido. La parte de las pruebas, probarlas, todas las celebridades. Tú veías a Kim Kardashian, veías a la de Call Her Daddy, todo el mundo. haciendo esta prueba de las famosas galletas y también caía en la línea de los vídeos ASMR que estaban tan populares también. Entonces este cookie review cada semana se volvió súper exitoso, súper viral y generaba este buzz, genera este buzz de que las personas dijeron wow, quiero probar estas galletas.
Lo que pasa es que es interesante porque te das cuenta que la marca lo pensó tan bien en que la marca dijo necesito frecuencia, no solamente necesito el pico de viralidad la primera vez. Sino que necesito que esto pase todas las semanas. Entonces, ¿cómo voy a hacer que esto pase todas las semanas para mantenerme?
Cambiando el menú. Tal cual. Y que cada vez que venga sea una experiencia diferente.
Y se convierte en un reto. Porque entonces también entra una competitividad en la comunidad o la gente que consume de, yo lo hice primero, yo saqué el primer video, yo no sé, porque ya saben que se van a ser virales. Entonces es, no, no, no, no, no. Yo soy el primero el lunes en la mañana quien tiene que estar ahí porque hoy mismo grabo el TikTok y lo lanzo antes de que todo el mundo ya haya quemado. la galleta en la semana,
¿no? 100% y esto me pareció brillante porque es una idea de negocios en ellos no se inventaron el negocio de vender galletas efectivamente esto es un negocio que está súper popular desde hace mucho tiempo y que hay muchísima competencia miren insomnia cookies tiene años en el mercado o sea el 11 bakery de nueva york esto es un modelo de negocios que ya ha estado trending desde hace muchos años y esto es un ejemplo perfecto y por eso lo quise traer hoy hasta este episodio porque como pudieron agarrar un modelo de negocios que ya existe, que ya es popular, que hay un montón de personas que lo hacen, pero volverlo tuyo y volverte con una ventaja competitiva por medio de cambiarle un poquito la estrategia y irte también por la parte de la viralización digital.
100%, 100%. O sea, no sé si lo tenían muy claro desde el inicio, pero...
O fue suerte, no sé.
Exacto, o sucedió la primera vez y dijeron, ok, ¿cómo nos mantenemos y nos agarramos de esto que acaba de suceder? Pero lo que sí es cierto es que tuvieron mucho control de lo que ocasionó la primera viralidad. Y fue como, no nos vamos a bajar de aquí. O sea, esto tiene que seguir.
Y la parte de la innovación constante era clave porque, ¿qué pasa si? No, a mí crumble cookies no me gusta. No, pero ¿cómo sabes? No te gustó la semana pasada, pero esta semana tal vez te gusta. Entonces, esta innovación constante creo que también... Esta innovación constante captura esta, o ataca mejor dicho, esta constante necesidad del mercado o del consumidor de cambios. El consumidor cada vez quiere algo diferente, va cambiando de necesidades muy rápidamente. Y de esta manera tú puedes mitigar que tú vas cambiando e innovando a medida de que el consumidor lo requiere.
Sí. Y... Ese, o sea, yo creo que el consumidor también pide ese cambio con mucha inmediatez. O sea, no es que me vas a traer un cambio distinto una vez al año. No, no, no, no, no. Es que lo quiero con velocidad. Y ellos también se adaptaron muy bien a eso. Y eso yo creo que es importante que los negocios que están saliendo al mercado lo tengan mucho en cuenta. De, quizás haciendo un cambio mínimo, voy a decir mínimo en la receta porque sabemos que esto tiene un proceso logístico y operativo interno seguramente muy fuerte. Pero es simplemente un cambio de receta. No es que ellos están cambiando empaque, no es que ellos están cambiando experiencia de usuario, no es que ellos están cambiando la tienda, no es que ellos... O sea, no, están cambiando un ingrediente dentro de su producto. Piensen todos ustedes cómo le van a dar esa clave de innovación a sus productos también o a sus servicios para que el cliente constantemente diga, quiero más, quiero más, quiero más. Creo que eso es una de las cosas puntuales que podemos rescatar de Crumble.
Sí, que no sea, ya lo probé y listo. Le estabas dando una necesidad para que volviera. Esto me pareció lo clave en este modelo de negocios, que como bien lo dije anteriormente, ya era un modelo de negocios comprobado, ya existían cookie shops alrededor de los Estados Unidos y del mundo también, ya era algo trendy, pero tú le diste la vuelta para asegurarte que esta constante necesidad del consumidor de volver.
Me gusta eso que dijiste y voy a poner aquí una pregunta que todos ustedes se tienen que hacer. saco un producto, lanzo un producto o un servicio al mercado y necesito, ustedes necesitan preguntarse cómo voy a hacer que vuelva. Ahí tienes una pregunta que te va a dar probablemente muchas respuestas alrededor de esto que estamos hablando.
Cada tienda de crumble cookies genera entre un millón y tres millones anuales. Ok. Entonces es un negocio bastante para hacer algo que requiere poquitísima inversión porque estamos hablando de que para montar una tienda... son entre 300 mil y 500 mil dólares obviamente. Es un cuadrado pequeño. Obviamente también depende del tamaño, pero para hacer una inversión pequeña y generar esto por tienda, también en el mundo de la comida el margen es bajo, pero la cantidad y la rotación es tan grande que ahí es donde... Volumen. El volumen realmente es donde ves el resultado.
Me llama mucho la atención eso, la otra vez hace poco estaba escuchando una entrevista de un chef acá en Panamá muy famoso, que yo lo admiro un montón, y esto que acabas de decir de que probablemente... el primer investment puede ser 300 mil y está facturando un millón anual entre 1 y 3. Él decía, de hecho, que usualmente los restaurantes no recuperan la inversión en un año. Aquí estamos hablando de que probablemente sí.
Aparte de esto, también ellos tuvieron un modelo de crecimiento muy grande que los ayudó a crecer por medio de inversiones de otras personas. Ok. Entonces, creo que esto... No es que ellos tuvieron que hacer la inversión para tener 900 tiendas. Ah, no,
no, claro.
Pero con todas estas inversiones, las regalías, todos los ingresos que tienen, probablemente sí recuperaron su inversión porque no es que ellos tenían que invertir en toda esa infraestructura. No,
pero digo yo como inversor. O sea, vamos a suponer que yo no soy la dueña de Crumble Cookies, sino que yo quiero la franquicia. Entonces, suele ser una franquicia que para mí como profesor puede ser muy rentable.
Claro, claro, claro, ya te entendí.
Porque puedo recuperar esta inversión que estoy haciendo precisamente porque tiene un modelo de negocio tan bueno.
Es cuestión de que te pongas, de que elijas la locación correcta y no tanto física, porque aquí podemos ver también que el 30, bueno, en las investigaciones que hice, que el 30% de las ventas de crumble cookies vienen de la aplicación y los servicios de entrega. Oh, wow. Entonces, es también clave que los servicios de entrega puedan estar cerca a... el radio en donde está concentrado las personas que van a ordenarte porque la idea es que las galletas te lleguen calientes y frescas. Y creo que hay algunas que no son calientes porque hay veces que en vez de galletas, una de las semanales son como unos postrecitos. Ya, entiendo. Entonces, pero las que son calientes que te lleguen calientes, pues. Y ellos, como funcionaba el modelo de franquicias, que para los que no saben, es un sistema, bueno, no un sistema, es un... modelo de negocios en donde aparte de ganar de regalías también es un porcentaje también sobre las ventas, las regalías en este caso a mí me parece que era un porcentaje súper alto yo que manejo franquicias vi este porcentaje y me llamó mucho la atención es 8% sobre las ventas brutas y aparte de eso un 50 mil dólares para iniciar que esto es muy común porque es como para pagar los gastos operativos que tienen ellos como empresa ... para la parte del entrenamiento, el franquiciado. Entonces esto es algo bastante común. Y bueno, como les mencioné, entre 350 y 600 mil dólares para abrir una tienda.
Los 50 mil iniciales no me parecen descabellados. No, eso está bien. Yo había trabajado entre 5 y 6. No sé tú en franquicias cuánto estás acostumbrada, porque la gente incluso sepa ese porcentaje de regalía a nivel macro.
depende mucho de la industria pero estamos hablando de que pueden ser un 5% eso es el que yo he manejado que es como lo normal es estándar sí, lo estándar algo que me llamó la atención es que a diferencia de Starbucks y McDonald's crumble cookies no requería que el franquiciado tuviera experiencia previa en repostería lo cual facilita inmensamente esta expansión claro Las franquicias generan márgenes brutos de alrededor de 60% y 70%.
¿Es alto?
Es alto, o sea, pero esto es para Crumble. Sí,
sí, claro.
Es altísimo, o sea, es un modelo que al tú, o sea, la importancia que quiero que analicen ustedes que nos están oyendo hoy, esta historia es la fuerza que tiene cuando creas el valor en la marca y todo lo que puedes sacar de ello, porque, ok, sí. Sí tienen ciertos gastos para que las personas puedan operar, porque obviamente tienes que monitorearlos, tienes que entrenarlos constantemente, tienes tu book en donde tienes que seguir los lineamientos, pero no se hizo con inversión tuya. Tú no eres el que tienes que dar el dinero para la operación. Exacto. Entonces es una manera de tener presencia y estar en los ojos de las personas sin necesariamente tú tener que arrojarte en ese gasto financiero.
Toda la carga de inversión. Exactamente.
Entonces, en el 2019, o sea, dos años después, tenían 50 tiendas.
Un montón.
Impactante. En el 2022, 600. Y hoy...
O sea, estamos hablando de que en...
900.
En tres años crecieron 550 tiendas.
Exacto.
No, una locura.
Una locura. Es una locura. Es una de las franquicias más rápidas que se miente en la historia de Estados Unidos.
¿Sabes qué me llama mucho la atención? Y esto quiero también... Cómo hacer conciencia de eso. Yo siempre que hablo... Yo soy fan de negociar. O sea, tipo, es uno de mis placeres. No sé si es culposo, pues, pero me encanta. Entonces, cada vez que yo me siento en una negociación, tiendo a decirle... Si yo entreno a alguien, por ejemplo, para negociar, tiendo a decirle, tienes que saber muy bien qué es lo que quiere tu contraparte. Para que en la negociación, obviamente, tú expongas cuál es el win-win. Pero si no sabes lo que quiere la otra persona, tú sabes cuál es tu win, no sabes cuál es el win de allá. Y esto... Es muy favorable porque todo inversor quiere generar ventas. Y el éxito que tuvo Crumble con su viralidad le permite a ellos estarse con un posible franquiciado y decirle que yo te garantizo. O sea, tú me quieres invertir para generar dinero, es que yo te lo garantizo que va a ser así. Y no solo eso, sino que como yo ya tengo mi data, mi data te puede mostrar cuál incluso es el margen que te puede generar un negocio como este. Entonces, esto es súper interesante porque... A la hora de negociar estos ingresos que te pueden dar líneas de negocio alrededor de tu marca, en este caso la franquicia. tú también tienes que tener un muy buen pitch de ven acá yo no es que estoy franquiciando hoy porque bueno yo me provocó franquiciar no no no no yo tengo como demostrar la en ti y también la infraestructura para poder abarcar lo que viene con franquicia cierto tampoco es que vas a estar cobrando regalías y cobrando un fin inicial si tú no tienes esta infraestructura para
dársela al cliente y compartírsela porque la idea de que una persona viene y abre una franquicia en vez de ir y abrirlo desde cero, es obviamente primero que todo que tiene que ahorrarse todo ese proceso de la creación de marca y ya tiene una marca que vale y que la gente va a venir por sí sola, pero dos, es que solo sigue los lineamientos y funciona la operación.
Pero la marca tiene que valer.
Sí, claro.
Porque yo he tenido sobre la mesa marcas que me dicen quiero franquiciar y es como,
no, no, no, no es el momento. No, la marca tiene que valer, pero a su vez tienes que tenerla activa.
O sea, ya la marca tiene que ser un activo para que tú digas.
Pero tienes que tener la infraestructura de franquicia para que pueda funcionar, porque si no es un desastre.
Porque es demandante.
Y puedes jugar en tu contra, porque entonces es como que uno de los éxitos de Starbucks es que no importa el Starbucks que vaya, y las veces que vayas, siempre es la misma experiencia y siempre lo que pides va a saber igual. Y el menú va a ser el mismo. Entonces, esto es una de las grandes importancias de una franquicia. Cómo tú cuidas esto para que no es que... ay no, pero es que ya ha perdido la calidad. No, no importa dónde vaya, siempre va a ser el mismo servicio, la misma experiencia, el mismo sabor, la misma calidad.
Y ahí lo interesante está en que si tú no mantienes esa misma, porque a mí me ha pasado que es como, bueno, pero eso será de la otra sucursal. No, no, no, no, no, no. Si yo soy un cliente y vamos a suponer, estoy en un Starbucks y voy al A, y porque yo vivo en el país donde está el A, pero me voy de viaje y voy al B. y en el B tuve una mala experiencia probablemente no quiera volver más al de mi país no,
es que para ti es el mismo no es como que es el Starbucks es la marca es la marca es la marca también obviamente con el éxito viene estar expuesto a controversias sí, siempre y Crumble Cookies estuvo ha estado expuesto a diferentes situaciones que me llamaron la atención y primero que todo es que las personas que no se han son advocates por los animales, se dieron cuenta que ellos no utilizaban cage-free los huevos. Utilizaban estos huevos que no tienen las mejores condiciones para los animales y fue algo que hicieron como un escándalo de eso. Y también, obviamente, con el éxito, vienen las copias.
Por supuesto, inevitable.
Y Crumble Cookies demandó a ciertas marcas Porque no nada más por la copia, sino porque decía que todo era muy parecido a ellos y que podía Ausha confusión en el consumidor pensando que eran ellos y les afectaba. Pero esto creó controversia porque dijeron, wow, estás literalmente matando a alguien que está, a una persona chiquita que está empezando y no le estás dando la oportunidad de crecer. Y esto como que... Genera un poco de controversia por la falta de empatía y de apoyo a los emprendedores, pero bueno, creo que aquí hay que ver las dos partes y analizar si realmente tenían la razón o no, pero son las controversias y las cosas que obviamente vienen asociadas con el éxito de una compañía como esta que te van a querer imitar y van a querer hacer lo que haces porque, oye, hace un caso de estudio, ven cómo tú llegaste al éxito haciendo ese tipo de cosas. Pero lastimosamente no es que viene una persona y se copie de tu modelo y va a salir igual. O sea, son cosas de momentum y que ellos estuvieron en el momento correcto, hicieron las cosas correctas y funcionó.
Aparte que si tú fuiste el pionero, de verdad que nunca va a ser igual porque tú serás pionero en otras cosas. Pero yo soy partidaria de que si el consumidor se está confundiendo tu marca con otra, Eso tiene que parar. O sea, tú como marca tienes que detener que eso suceda. No es que vas a matar al mercado y vas a decir, más nadie puede hacer un producto particular como el que yo hago, o similar al que yo hago, pero no me vas a confundir las marcas.
Y por otro lado, también está el caso, que quisiera que me comentaras un poco, de cuando ya tienes una marca establecida, y usas, y poderosa, y usas esta marca poderosa para crear... Otras líneas de negocio, otras marcas. En este caso, la marca poderosa es una persona. Ok. Y esta persona lanza marcas que tú dices, ay, pero es que es la marca de esta artista.
Ok.
Un caso en donde no necesariamente te asegura el éxito.
No. Y de hecho lo vimos con una marca como la de, por ejemplo, Jennifer López, que Jennifer López sacó una marca en el 2003 que se llamaba Sweet Face y en el 2009 quebró. Y quebró porque las ventas empezaron a decrecer y también había una falta de dirección dentro del negocio. Entonces,
esto... O sea, estamos hablando de J.Lo. Exacto.
Cuando yo... O sea, cuando estaba buscando esto, también me llamó muchísimo la atención porque dije, ¡Wow! ¿Cómo una marca personal tan poderosa... puede tener ventas decrecientes. Y es que es una realidad. Porque es que la gestión del negocio no es lo mismo que la gestión de una marca personal. La gestión del negocio necesita una operatividad y un proceso interno y que no está asegurado que la marca personal genere ventas.
Y también tiene... O sea, si tú vas a usar tu marca personal como la marca de poder para poder generar los clientes para esta marca que estás creando... como tuya, que tu marca personal es la fortaleza y digamos, tiene que ser algo relacionado a ti. O sea, por ejemplo, si tú sabes que la gente te relaciona con que tienes el pelo espectacular y tú lanzas un shampoo, entonces las personas quieren tener el pelo como tú, que tú alrededor de los años de tu carrera tu pelo ha sido como algo súper, que todo el mundo comenta y iconic. Ah bueno, ahí tiene sentido.
Y bueno, una de las cosas importantes también después de ver todo lo que pasó con Crumble y de ver cómo en ejemplos micro estas marcas personales probablemente no, por estar apalancadas de una marca personal no necesariamente trascienden en el tiempo, lo que sí tenemos que rescatar en estos casos es saber cuáles son las claves para que tu marca no solamente crezca sino que se mantenga en el mercado y permanezca. resumirla en tres puntos importantes que es, bueno, construye una comunidad no solamente una clientela, esto fue un caso que Crumble hizo a detalle, a medida estaba demasiado claro de quién era su perfil de consumidor y cuál era su propuesta de valor y dijo,
de aquí me engancho y obviamente crea esta comunidad es lo que hoy en día también las personas buscan, que hoy en día las redes sociales tienen un gran impacto y ellos hicieron toda estrategia en base a eso que bueno,
y de hecho ... Se une el segundo punto que es evoluciona sin perder tu esencia. ¿Por qué? Porque ellos sabían, o sea, viendo la dinámica del mercado, ellos dijeron, nada, tengo que adaptarme a lo que está sucediendo en el mercado, también quizás a las distintas edades que me consumen, entonces tengo que hacer algo que funcione para todo este público que me está consumiendo y mantenerme en esa evolución constante. Lo hablamos.
¿Sabes qué? Obviamente no tiene que ver, pero sí, y traigo este ejemplo para... todos ustedes que escuchen que de repente se pueden relacionar con esto que les voy a decir muchos de mis clientes que tienen agencias pequeñas en donde todo pasa por ellos, las personas los contratan a ellos por su expertise y por lo que ellos hacen y bueno, tienen su equipo pero al final todo el mundo quiere que la persona que ejecute las cosas sea esta persona y entonces yo les digo ok, pero ¿cómo vamos a hacer un crecimiento si tenemos limitado el tiempo? Y entonces, ok, cuando te quedes sin tiempo, hasta llega tu crecimiento porque no puedes crecer más. Es correcto. Y ella me dice, no, es que yo no creo que lo voy a poder hacer diferente porque voy a perder mi esencia. Y mi esencia es que yo voy a poner, no quiero ser una agencia más del montón. Claro. Sino que yo quiero que siempre todo tenga mi toque.
Ok.
Y creo que para esto hay maneras de hacerlo, obviamente de otra manera. En el caso de Crumble Cookies era tener... una buena estrategia de franquicias, donde todo estuviera muy mitigado, todo estuviera con muchos lineamientos, cada receta tuviera las porciones específicas para que nada se equivoque. Pero en el caso de una persona que tiene una agencia en donde lo que brinda es un servicio, en este caso hay maneras de crecimiento en donde no necesariamente tiene que verse afectado.
que ya tu agencia y el servicio que estás ofreciendo y los resultados que das no tengan este toque que tú como fundadora era tu visión para dar. Es cuestión de analizar el negocio y ver de qué manera se puede crear una estrategia de crecimiento en donde de repente no sea asociado con seguir teniendo muchos clientes, sino tener otras líneas de negocio alternas, como por ejemplo, de ingresos pasivos con descargables y otras líneas de negocio derivadas de tu idea principal. pero que no necesariamente tu negocio y la escalabilidad de tu negocio se quede estancada ahí por la falta de tiempo.
Pero fíjate que apoyando eso que me comentó, a mí me pasó eso, en su momento, como que varios de los clientes que trabajábamos, yo decía, bueno, ya necesito delegar a cierta parte del equipo, y era como, no, no, si no trabajas tú, entonces no quiero. Y una de las cosas que hicimos para precisamente no perder, ojo, el cliente está muy claro hasta dónde llego yo en los procesos y dónde está mi equipo. Pero una de las cosas donde sí hicimos como que mucha insistencia, y todavía lo hacemos, es que mi esencia yo la logré resumir como que en varios pasos, en una metodología. Como por ejemplo, yo soy muy creyente de que realmente el grueso del dinero en las marcas de moda está en las negociaciones B2B o en franquiciados, o sea, en lograr expandirte. Entonces, mi equipo está bajo la misma línea.
Porque aunque ganes menos, es el volumen que te garantiza esta línea de negocio.
Hay muchísimos mentores en el mundo de la moda que no están tan de acuerdo con eso, sino que en el B2C está el grueso del dinero. Y esa forma parte de mi esencia. Y mi equipo lo tiene clara. Nuestro equipo está como que todos estamos alineados en esta metodología hacia dónde va. Sí, todos estamos alineados en esta metodología hacia dónde va. Y eso forma parte de la esencia de Valentina que al final se le transmite al cliente. Entonces yo creo que sí es posible mantener tu esencia siempre y cuando tu equipo... también esté muy claro de cuál es esa esencia. Solamente que no vas a ser tu persona. Tú como persona quien la mantiene, ¿no?
Sí. En esas, sí, tendrías que...
Pero hay que capacitar demasiado. Sí. O sea, como que...
Invertir en talento. Sí.
Y tu equipo, de alguna forma, también tiene que creer en esa visión.
Y creas tu comunidad dentro de tu equipo, de tu empresa, y los haces sentir constantemente anuentes de que ellos son parte de algo importante y que sin ellos... no pueden lograr lo que se logra.
Tal cual. Y bueno, y el punto tres, porque hablamos por entonces construir comunidad, evolucionar es usar la emoción como parte de la estrategia. Esta conexión, el hecho de que el cliente se sienta parte de, el hecho de que el cliente tenga este sentimiento, en este caso de Crumble, de competitividad, de yo lo quiero primero, todos esos son emociones que se van despertando dentro del proceso comercial que tiene Crumble. Entonces es como...
El consumidor es muy emocional y entre menos complicado... sea el proceso de compra de que el cliente piense entre sí o si no más éxito tienes entonces si tienes un low ticket es mucho más fácil que la persona que tengas un nivel alto de compras de rotación de personas de rotación de clientes y entre más juegas con la emoción si más rápido te convierte porque te compran la emoción exacto de
100% el cliente termina comprando es la emoción
Y lo más importante, haz que tu marca o tu negocio sea recordable. Que las personas se acuerden de ese sentimiento que sintieron cuando interactuaron con tu negocio.
100%. Y bueno, ahora como de costumbre, vamos a responder dos preguntas que nos dejaron en nuestras redes, en las redes de En Modo, en las de Dagmar y en las mías, que igual las van a tener por acá abajo por si acaso quieren también hacer preguntas para el próximo episodio que siempre estamos por ahí validando. Igual lo pueden hacer en los comentarios aquí en el video. La primera es, ¿cómo saber si mi marca está construyendo una conexión real o si solo es un hype que es pasajero?
Esta respuesta puedes probarla de diferentes maneras. Si las personas están regresando por un descuento que estás dando en ese momento o por una actividad específica que tú estás promoviendo y que ya después no regresa, más nunca supiste de ellos. o de estrategias virales como por ejemplo crumble que si oye esto tuvo una estrategia viral de no sé cuántos meses y bueno luego ya no pero tenían estaban tan en la mente del consumidor con estos 900 locaciones alrededor de eeuu y canadá que las personas aunque me vi ya no era tan viral ya después de tantos meses no era tan viral hacer esos tritones en texto o en instagram seguían viendo las locaciones de las marcas y seguían acordándose del sentimiento que sintieron tanto cuando probaron la galleta o las galletas del menú semanal, como cuando también lo vieron en las redes. Y sigue esa intriga ahí. Entonces, es cuestión de que puedas medir si la estrategia que estás utilizando está funcionando para la retención, si las personas vuelven, si estás jugando con los sentimientos. Porque normalmente cuando estás jugando con dar un precio inferior para que las personas puedan venir, no vas a tener esa retención deseada.
Claro, tal cual. O sea que esto incluso puede ser bastante interesante de medir con la data de las ventas, porque mientras mayor recompra tengas, y eso lo da un sistema de facturación regular, mientras más recompra tengas, ahí tú dices, bueno, estoy creando una conexión emocional definitivamente con este cliente,
una conexión real. con estrategias de CRM, que hay muchas aplicaciones que te pueden trackear este sistema de CRM en donde puedes ver el cliente, si un mismo cliente ha comprado. Eso todo te lo hacen hoy en día las computadoras y por medio de los nombres te van diciendo que si la persona ha vuelto o no y cuánto ha comprado en cuestión de un tiempo. Total. Y la pregunta número dos es, ¿qué hacer si mi marca o mi negocio ya pasó su momento viral y siento que estoy perdiendo relevancia?
Ok, es decir, tuve mi viralidad, está como alineada, pero es como, tuve mi viralidad y ahora qué hago porque no, o sea, me di cuenta que no estoy generando conexión real.
Exacto, o sea, en caso de crumble cookies generó su viralidad y ahorita nadie quiere saber de eso. ¿Por qué tú crees que crumble cookies no fue el caso en el que se generó la viralidad?
Porque evolucionan.
Hay demasiado movimiento,
hay demasiado cambio, no un cambio drástico, pero hay demasiado cambio. Por ejemplo, este tema de que todas las semanas hay algo nuevo.
Hay diferentes estrategias para tu poder expandirte en otras categorías para seguir siendo relevante y seguir estando en la mente del consumidor. No, no,
y que si dejas de ser relevante, simplemente tienes que sentarte, analizar por qué ocurrió ese pico de viralidad, ver por qué no se mantuvo. ese movimiento de compra del cliente, esa retención y decir tengo que cambiar.
Tengo que pivot. Así como hemos dicho en todos nuestros episodios, la importancia de que puedas tener un negocio, que puedas pivotear de una manera, no voy a decir fácil porque no es fácil, pero que no estés anclado a que tienes que hacerlo de una manera porque hoy ya tienes una inversión masiva y no puedes hacer ningún tipo de cambio, sino que siempre tengas en tu mente. que vas a tener que ir cambiando a medida de que las necesidades del consumidor que cambien rápidamente van cambiando.
Y que cambiar está bien. Porque hay muchísimas personas que dicen...
Claro, reinventarse está bien.
El cambio, exacto. Hay muchísimas personas que dicen, no, ya eso lo tenía planificado, ya eso estaba en el papel, no lo puedo cambiar. No, no, no, cambiar está bien. Si no está funcionando, es mejor que lo cambies a que sigas una idea en el papel que no está sirviendo. Entonces, bueno, en resumen de todo lo que conversamos hoy, no necesariamente por ser viral te va a garantizar el éxito. Exacto. tiene que haber una infraestructura, una planificación, una evolución detrás de esa posible viralidad que está sucediendo con tu negocio.
La clave es construir una marca o un negocio que se mantenga fuerte en el tiempo generando esta conexión con el cliente y evolucionando estratégicamente.
Es correcto.
Entonces, bueno, gracias por escuchar un episodio más de En Modo Podcast. Recuerden suscribirse, no saben lo que nos ayuda a eso, para poder seguir brindándoles contenido de valor para que puedan Tener esas fuerzas y esas herramientas para lanzar ese negocio que tienen en mente o estructurar el negocio que ya tienen actualmente. Síganos en nuestras redes sociales y como siempre nos vemos el próximo miércoles en En Modo Podcast.
Bye, bye.
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Ser viral no es suficiente, necesitas construir una marca que perdure.
En este episodio analizaremos cómo las marcas pueden generar una conexión real con su audiencia y mantenerse relevantes en el tiempo. Ejemplo clave: Crumbl Cookies. De una simple idea de galletas a un imperio multimillonario con más de 900 tiendas. ¿Cuál fue su estrategia? ¿Cómo lograron fidelizar a sus clientes? Descúbrelo aquí.
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no necesariamente por ser viral, te va a garantizar el éxito.
La clave es construir una marca o un negocio que se mantenga fuerte en el tiempo, generando esta conexión con el cliente y evolucionando estratégicamente.
Bienvenidos a otro episodio de En Modo, el podcast donde hablamos todos los detalles alrededor de los negocios de la industria creativa y de la moda, es decir, marketing, operaciones, comercial, números y más. Mi nombre es Valentina Ravelo y soy mentor y consultor de marcas de moda.
Y yo soy Dagmar García, consultora de los negocios en la industria creativa. Y hoy venimos a hablarles de un tema que hemos tocado ciertos aspectos en nuestros episodios anteriores de cómo lanzar un negocio. Pero hoy vamos a enfatizarles por medio de contarles una historia de una marca que lo ha hecho, bueno, de un negocio que lo ha hecho espectacular. Cómo mantener ese impulso, cómo mantener ese momentum de éxito una vez lo has alcanzado y satisfacer constantemente al consumidor.
Al final, establecer una conexión emocional con los clientes es esencial para la lealtad y la retención de ese cliente que... es en gran medida donde está el dinero también, ¿no? Ajá, ya lo capté, pero ahora te tengo que retener y me tienes que comprar tantas veces sea posible. Porque las marcas que logran esto no solo venden productos, sino que también crean experiencias y sentimientos que resuenan con esa audiencia y terminan creando un profit ahí súper interesante, porque incluso se está eliminando el costo de adquisición de cliente, que bueno, lo hablaremos en otro video.
Entonces,
cuando decidimos hacer este video, Dagmar de hecho me dijo, Valentina tengo una marca, un negocio particular que nos encanta, que lo ha hecho muy bien y queremos traerlo a la mesa. Entonces Dagmar, ¿cuál es?
Bueno, les voy a hablar el día de hoy de Crumble Cookies y algo que me encanta de este negocio es que les muestra que el negocio va mucho más allá de la transacción. Va cómo le hablas al consumidor y esa conexión tan real. ¿Qué haces con este consumidor? ¿Qué hace que...? creas el valor a lo que realmente vale que es la marca y algo que quiero que también analicen de esta historia es como en cuestión de par de años los fundadores de crumble cookies crearon un asset tan tan valioso como es la marca y que pudieron sacar ingresos de ahí lo que valen muchas veces es la marca y todo lo que puedes sacarle provecho a eso entonces Vamos a entrar y vamos a hablar de crumble cookies. Para los que no saben, crumble cookies es una de las marcas de crecimiento más rápido de Estados Unidos. Conocido por su menú rotativo semanal, las famosas cajas rosadas y un enfoque muy especial en marketing y en las redes sociales. A mí me parece que su historia es un caso fascinante de innovación, de marketing, pero sobre todo de una expansión agresiva. Entonces... Esto también es algo que hemos tocado en los episodios anteriores de la estrategia de retail y me llamó muchísimo la atención la expansión tan agresiva que Crumble Cookies ha tenido, pero que es lo que lo ha llevado a ser el imperio que es hoy en día y que no es que fue fundada hace 20 años. Crumble Cookies fue fundada en el 2017 en Utah, en el estado de Utah, en Estados Unidos, por Sawyer Hemsley y Jason McCowan. Ellos eran primos. lo cual me pareció super cute y el que era amante de la repostería es Sawyer entonces Sawyer era un estudiante universitario en ese momento y tenía una visión de abrir su negocio de repostería que era su pasión y su primo Jason McCowan tenía una experiencia en tecnología y él me parece brillante que vio esta necesidad de tener esta parte de estrategia digital y de tecnología y de todo el user experience y la trayectoria del usuario y se asoció con su primo para esta parte en donde él ayudó a diseñar la plataforma digital y la estrategia de crecimiento. Súper,
súper. Entonces hacían una sociedad súper complementaria, o sea, ellos lograron complementar como que sus dos activos o el know-how más importante de cada uno para sacar el negocio.
Y esto es lo clave y lo hablamos en uno de los episodios que no me acuerdo cuál. cuando una de las preguntas creo que nos hicieron uno de nuestros seguidores era esta parte de los socios y que yo dije cuando tienen tu misma ética profesional en este caso no conozco la personalidad de ellos pero en este caso cada uno tenía algo que aportar a la red en departamentos completamente diferentes entonces desde ya se ve que probablemente fue una sociedad muy exitosa y es una sociedad exitosa porque creo que siguen siendo Eh... Y bueno, los fundadores experimentaron con ciertos de recetas hasta llegar a su galleta original, que es una galleta de chocolate chip, que es súper viral. La clave de este negocio de crumble cookies es que es un menú rotativo. Entonces, esto le crea la necesidad al consumidor de probar la galleta cuando existe, porque hoy en una semana ya no va a estar. Claro,
o sea, se utiliza el formato escasez. Exacto. De urgencia y escasez, como que... Solo está disponible por una semana, por ejemplo, y ya no más. Entonces la urgencia es una semana, tengo que ir ya como cliente, necesito ir ya, y la escasez es, se acaba.
Y lo bueno también es para que las personas que no son fans de estar probando cosas nuevas, tienen siempre disponible la galleta de chocolate chip, que es la icónica, la clave. Y que, la verdad, de los videos que he visto, la gente sí se queda como que, wow, esta galleta.
Así es.
Entonces no es tanto algo... trendy, que al final pruebas y la galleta sabe mal, o sea, realmente sí es un buen producto. Entonces, algo que me llamó mucho la atención es la expansión rápida y el modelo de negocios que se los mencioné al principio. Ellos tenían un formato de tienda completamente innovador. En lugar de ofrecer un menú fijo, tenían esto del menú rotativo, en donde rotaban de 4 a 5 sabores nuevos cada semana. O sea, eso también hay un trabajo grande detrás de recetas de producción y... y un trabajo administrativo y operativo. Las galletas se horneaban frescas en cada tienda y los clientes podían ver este proceso en vivo. Entonces aquí ellos están brillantemente jugando con también la parte de experiencia que ahorita es tan importante en el retail y en el consumo, en donde si tú vas a traer a las personas a tu tienda es porque les vas a brindar una experiencia en el camino que va a valer la pena que fueron. a este lugar y rápidamente exploraron el crecimiento a través de las franquicias.
Ok.
Que esto también en los episodios anteriores les comentamos como el valor de tu marca lo puedes exponenciar y generar ingresos por medio de franquicias en donde tú ganas por medio de las regalías. Entonces eso también es un consumible que lo hablamos en el episodio anterior de este, el número 6, en donde, ok, sí, tú tienes tu marca, ok, tú tienes tu... tus tiendas, tus deliveries, tu oferta de valor, pero aparte de esto tienes un modelo de franquicias en donde tienes un consumible que las franquicias te pagan unas regalías, ya sean mensuales, semestrales o anuales. Estás monetizando la marca, de verdad. Exactamente. Obviamente esto viene con ciertos obstáculos, porque ¿cómo garantizas que la calidad y la atención y el producto va a ser igual? en todas las sucursales que tengan, si no las manejas directamente. Pero bueno, para esto está la parte de estructurar bien las franquicias, los procesos y todo, que me imagino que lo han hecho bien. Sí,
hay manuales, capacitaciones, o sea, hay alrededor de eso.
O sea, eso es un gran trabajo detrás, que obviamente es un proceso, pero actualmente tienen 900 ubicaciones en los Estados Unidos y en Canadá. Y estamos hablando de que abrieron en el 2017. Esto a mí me impresionó.
Muchísimo.
Me impresionó. Y esto lo que te quiero decir es que los convierte en una de las marcas de galletas de más rápido crecimiento mundialmente. La parte de la sensación viral en TikTok, que esto es, ok, ¿cómo me vuelvo viral? Ellos ya lo tenían controlado, gracias a su estrategia de contenido. La parte de las pruebas, probarlas, todas las celebridades. Tú veías a Kim Kardashian, veías a la de Call Her Daddy, todo el mundo. haciendo esta prueba de las famosas galletas y también caía en la línea de los vídeos ASMR que estaban tan populares también. Entonces este cookie review cada semana se volvió súper exitoso, súper viral y generaba este buzz, genera este buzz de que las personas dijeron wow, quiero probar estas galletas.
Lo que pasa es que es interesante porque te das cuenta que la marca lo pensó tan bien en que la marca dijo necesito frecuencia, no solamente necesito el pico de viralidad la primera vez. Sino que necesito que esto pase todas las semanas. Entonces, ¿cómo voy a hacer que esto pase todas las semanas para mantenerme?
Cambiando el menú. Tal cual. Y que cada vez que venga sea una experiencia diferente.
Y se convierte en un reto. Porque entonces también entra una competitividad en la comunidad o la gente que consume de, yo lo hice primero, yo saqué el primer video, yo no sé, porque ya saben que se van a ser virales. Entonces es, no, no, no, no, no. Yo soy el primero el lunes en la mañana quien tiene que estar ahí porque hoy mismo grabo el TikTok y lo lanzo antes de que todo el mundo ya haya quemado. la galleta en la semana,
¿no? 100% y esto me pareció brillante porque es una idea de negocios en ellos no se inventaron el negocio de vender galletas efectivamente esto es un negocio que está súper popular desde hace mucho tiempo y que hay muchísima competencia miren insomnia cookies tiene años en el mercado o sea el 11 bakery de nueva york esto es un modelo de negocios que ya ha estado trending desde hace muchos años y esto es un ejemplo perfecto y por eso lo quise traer hoy hasta este episodio porque como pudieron agarrar un modelo de negocios que ya existe, que ya es popular, que hay un montón de personas que lo hacen, pero volverlo tuyo y volverte con una ventaja competitiva por medio de cambiarle un poquito la estrategia y irte también por la parte de la viralización digital.
100%, 100%. O sea, no sé si lo tenían muy claro desde el inicio, pero...
O fue suerte, no sé.
Exacto, o sucedió la primera vez y dijeron, ok, ¿cómo nos mantenemos y nos agarramos de esto que acaba de suceder? Pero lo que sí es cierto es que tuvieron mucho control de lo que ocasionó la primera viralidad. Y fue como, no nos vamos a bajar de aquí. O sea, esto tiene que seguir.
Y la parte de la innovación constante era clave porque, ¿qué pasa si? No, a mí crumble cookies no me gusta. No, pero ¿cómo sabes? No te gustó la semana pasada, pero esta semana tal vez te gusta. Entonces, esta innovación constante creo que también... Esta innovación constante captura esta, o ataca mejor dicho, esta constante necesidad del mercado o del consumidor de cambios. El consumidor cada vez quiere algo diferente, va cambiando de necesidades muy rápidamente. Y de esta manera tú puedes mitigar que tú vas cambiando e innovando a medida de que el consumidor lo requiere.
Sí. Y... Ese, o sea, yo creo que el consumidor también pide ese cambio con mucha inmediatez. O sea, no es que me vas a traer un cambio distinto una vez al año. No, no, no, no, no. Es que lo quiero con velocidad. Y ellos también se adaptaron muy bien a eso. Y eso yo creo que es importante que los negocios que están saliendo al mercado lo tengan mucho en cuenta. De, quizás haciendo un cambio mínimo, voy a decir mínimo en la receta porque sabemos que esto tiene un proceso logístico y operativo interno seguramente muy fuerte. Pero es simplemente un cambio de receta. No es que ellos están cambiando empaque, no es que ellos están cambiando experiencia de usuario, no es que ellos están cambiando la tienda, no es que ellos... O sea, no, están cambiando un ingrediente dentro de su producto. Piensen todos ustedes cómo le van a dar esa clave de innovación a sus productos también o a sus servicios para que el cliente constantemente diga, quiero más, quiero más, quiero más. Creo que eso es una de las cosas puntuales que podemos rescatar de Crumble.
Sí, que no sea, ya lo probé y listo. Le estabas dando una necesidad para que volviera. Esto me pareció lo clave en este modelo de negocios, que como bien lo dije anteriormente, ya era un modelo de negocios comprobado, ya existían cookie shops alrededor de los Estados Unidos y del mundo también, ya era algo trendy, pero tú le diste la vuelta para asegurarte que esta constante necesidad del consumidor de volver.
Me gusta eso que dijiste y voy a poner aquí una pregunta que todos ustedes se tienen que hacer. saco un producto, lanzo un producto o un servicio al mercado y necesito, ustedes necesitan preguntarse cómo voy a hacer que vuelva. Ahí tienes una pregunta que te va a dar probablemente muchas respuestas alrededor de esto que estamos hablando.
Cada tienda de crumble cookies genera entre un millón y tres millones anuales. Ok. Entonces es un negocio bastante para hacer algo que requiere poquitísima inversión porque estamos hablando de que para montar una tienda... son entre 300 mil y 500 mil dólares obviamente. Es un cuadrado pequeño. Obviamente también depende del tamaño, pero para hacer una inversión pequeña y generar esto por tienda, también en el mundo de la comida el margen es bajo, pero la cantidad y la rotación es tan grande que ahí es donde... Volumen. El volumen realmente es donde ves el resultado.
Me llama mucho la atención eso, la otra vez hace poco estaba escuchando una entrevista de un chef acá en Panamá muy famoso, que yo lo admiro un montón, y esto que acabas de decir de que probablemente... el primer investment puede ser 300 mil y está facturando un millón anual entre 1 y 3. Él decía, de hecho, que usualmente los restaurantes no recuperan la inversión en un año. Aquí estamos hablando de que probablemente sí.
Aparte de esto, también ellos tuvieron un modelo de crecimiento muy grande que los ayudó a crecer por medio de inversiones de otras personas. Ok. Entonces, creo que esto... No es que ellos tuvieron que hacer la inversión para tener 900 tiendas. Ah, no,
no, claro.
Pero con todas estas inversiones, las regalías, todos los ingresos que tienen, probablemente sí recuperaron su inversión porque no es que ellos tenían que invertir en toda esa infraestructura. No,
pero digo yo como inversor. O sea, vamos a suponer que yo no soy la dueña de Crumble Cookies, sino que yo quiero la franquicia. Entonces, suele ser una franquicia que para mí como profesor puede ser muy rentable.
Claro, claro, claro, ya te entendí.
Porque puedo recuperar esta inversión que estoy haciendo precisamente porque tiene un modelo de negocio tan bueno.
Es cuestión de que te pongas, de que elijas la locación correcta y no tanto física, porque aquí podemos ver también que el 30, bueno, en las investigaciones que hice, que el 30% de las ventas de crumble cookies vienen de la aplicación y los servicios de entrega. Oh, wow. Entonces, es también clave que los servicios de entrega puedan estar cerca a... el radio en donde está concentrado las personas que van a ordenarte porque la idea es que las galletas te lleguen calientes y frescas. Y creo que hay algunas que no son calientes porque hay veces que en vez de galletas, una de las semanales son como unos postrecitos. Ya, entiendo. Entonces, pero las que son calientes que te lleguen calientes, pues. Y ellos, como funcionaba el modelo de franquicias, que para los que no saben, es un sistema, bueno, no un sistema, es un... modelo de negocios en donde aparte de ganar de regalías también es un porcentaje también sobre las ventas, las regalías en este caso a mí me parece que era un porcentaje súper alto yo que manejo franquicias vi este porcentaje y me llamó mucho la atención es 8% sobre las ventas brutas y aparte de eso un 50 mil dólares para iniciar que esto es muy común porque es como para pagar los gastos operativos que tienen ellos como empresa ... para la parte del entrenamiento, el franquiciado. Entonces esto es algo bastante común. Y bueno, como les mencioné, entre 350 y 600 mil dólares para abrir una tienda.
Los 50 mil iniciales no me parecen descabellados. No, eso está bien. Yo había trabajado entre 5 y 6. No sé tú en franquicias cuánto estás acostumbrada, porque la gente incluso sepa ese porcentaje de regalía a nivel macro.
depende mucho de la industria pero estamos hablando de que pueden ser un 5% eso es el que yo he manejado que es como lo normal es estándar sí, lo estándar algo que me llamó la atención es que a diferencia de Starbucks y McDonald's crumble cookies no requería que el franquiciado tuviera experiencia previa en repostería lo cual facilita inmensamente esta expansión claro Las franquicias generan márgenes brutos de alrededor de 60% y 70%.
¿Es alto?
Es alto, o sea, pero esto es para Crumble. Sí,
sí, claro.
Es altísimo, o sea, es un modelo que al tú, o sea, la importancia que quiero que analicen ustedes que nos están oyendo hoy, esta historia es la fuerza que tiene cuando creas el valor en la marca y todo lo que puedes sacar de ello, porque, ok, sí. Sí tienen ciertos gastos para que las personas puedan operar, porque obviamente tienes que monitorearlos, tienes que entrenarlos constantemente, tienes tu book en donde tienes que seguir los lineamientos, pero no se hizo con inversión tuya. Tú no eres el que tienes que dar el dinero para la operación. Exacto. Entonces es una manera de tener presencia y estar en los ojos de las personas sin necesariamente tú tener que arrojarte en ese gasto financiero.
Toda la carga de inversión. Exactamente.
Entonces, en el 2019, o sea, dos años después, tenían 50 tiendas.
Un montón.
Impactante. En el 2022, 600. Y hoy...
O sea, estamos hablando de que en...
900.
En tres años crecieron 550 tiendas.
Exacto.
No, una locura.
Una locura. Es una locura. Es una de las franquicias más rápidas que se miente en la historia de Estados Unidos.
¿Sabes qué me llama mucho la atención? Y esto quiero también... Cómo hacer conciencia de eso. Yo siempre que hablo... Yo soy fan de negociar. O sea, tipo, es uno de mis placeres. No sé si es culposo, pues, pero me encanta. Entonces, cada vez que yo me siento en una negociación, tiendo a decirle... Si yo entreno a alguien, por ejemplo, para negociar, tiendo a decirle, tienes que saber muy bien qué es lo que quiere tu contraparte. Para que en la negociación, obviamente, tú expongas cuál es el win-win. Pero si no sabes lo que quiere la otra persona, tú sabes cuál es tu win, no sabes cuál es el win de allá. Y esto... Es muy favorable porque todo inversor quiere generar ventas. Y el éxito que tuvo Crumble con su viralidad le permite a ellos estarse con un posible franquiciado y decirle que yo te garantizo. O sea, tú me quieres invertir para generar dinero, es que yo te lo garantizo que va a ser así. Y no solo eso, sino que como yo ya tengo mi data, mi data te puede mostrar cuál incluso es el margen que te puede generar un negocio como este. Entonces, esto es súper interesante porque... A la hora de negociar estos ingresos que te pueden dar líneas de negocio alrededor de tu marca, en este caso la franquicia. tú también tienes que tener un muy buen pitch de ven acá yo no es que estoy franquiciando hoy porque bueno yo me provocó franquiciar no no no no yo tengo como demostrar la en ti y también la infraestructura para poder abarcar lo que viene con franquicia cierto tampoco es que vas a estar cobrando regalías y cobrando un fin inicial si tú no tienes esta infraestructura para
dársela al cliente y compartírsela porque la idea de que una persona viene y abre una franquicia en vez de ir y abrirlo desde cero, es obviamente primero que todo que tiene que ahorrarse todo ese proceso de la creación de marca y ya tiene una marca que vale y que la gente va a venir por sí sola, pero dos, es que solo sigue los lineamientos y funciona la operación.
Pero la marca tiene que valer.
Sí, claro.
Porque yo he tenido sobre la mesa marcas que me dicen quiero franquiciar y es como,
no, no, no, no es el momento. No, la marca tiene que valer, pero a su vez tienes que tenerla activa.
O sea, ya la marca tiene que ser un activo para que tú digas.
Pero tienes que tener la infraestructura de franquicia para que pueda funcionar, porque si no es un desastre.
Porque es demandante.
Y puedes jugar en tu contra, porque entonces es como que uno de los éxitos de Starbucks es que no importa el Starbucks que vaya, y las veces que vayas, siempre es la misma experiencia y siempre lo que pides va a saber igual. Y el menú va a ser el mismo. Entonces, esto es una de las grandes importancias de una franquicia. Cómo tú cuidas esto para que no es que... ay no, pero es que ya ha perdido la calidad. No, no importa dónde vaya, siempre va a ser el mismo servicio, la misma experiencia, el mismo sabor, la misma calidad.
Y ahí lo interesante está en que si tú no mantienes esa misma, porque a mí me ha pasado que es como, bueno, pero eso será de la otra sucursal. No, no, no, no, no, no. Si yo soy un cliente y vamos a suponer, estoy en un Starbucks y voy al A, y porque yo vivo en el país donde está el A, pero me voy de viaje y voy al B. y en el B tuve una mala experiencia probablemente no quiera volver más al de mi país no,
es que para ti es el mismo no es como que es el Starbucks es la marca es la marca es la marca también obviamente con el éxito viene estar expuesto a controversias sí, siempre y Crumble Cookies estuvo ha estado expuesto a diferentes situaciones que me llamaron la atención y primero que todo es que las personas que no se han son advocates por los animales, se dieron cuenta que ellos no utilizaban cage-free los huevos. Utilizaban estos huevos que no tienen las mejores condiciones para los animales y fue algo que hicieron como un escándalo de eso. Y también, obviamente, con el éxito, vienen las copias.
Por supuesto, inevitable.
Y Crumble Cookies demandó a ciertas marcas Porque no nada más por la copia, sino porque decía que todo era muy parecido a ellos y que podía Ausha confusión en el consumidor pensando que eran ellos y les afectaba. Pero esto creó controversia porque dijeron, wow, estás literalmente matando a alguien que está, a una persona chiquita que está empezando y no le estás dando la oportunidad de crecer. Y esto como que... Genera un poco de controversia por la falta de empatía y de apoyo a los emprendedores, pero bueno, creo que aquí hay que ver las dos partes y analizar si realmente tenían la razón o no, pero son las controversias y las cosas que obviamente vienen asociadas con el éxito de una compañía como esta que te van a querer imitar y van a querer hacer lo que haces porque, oye, hace un caso de estudio, ven cómo tú llegaste al éxito haciendo ese tipo de cosas. Pero lastimosamente no es que viene una persona y se copie de tu modelo y va a salir igual. O sea, son cosas de momentum y que ellos estuvieron en el momento correcto, hicieron las cosas correctas y funcionó.
Aparte que si tú fuiste el pionero, de verdad que nunca va a ser igual porque tú serás pionero en otras cosas. Pero yo soy partidaria de que si el consumidor se está confundiendo tu marca con otra, Eso tiene que parar. O sea, tú como marca tienes que detener que eso suceda. No es que vas a matar al mercado y vas a decir, más nadie puede hacer un producto particular como el que yo hago, o similar al que yo hago, pero no me vas a confundir las marcas.
Y por otro lado, también está el caso, que quisiera que me comentaras un poco, de cuando ya tienes una marca establecida, y usas, y poderosa, y usas esta marca poderosa para crear... Otras líneas de negocio, otras marcas. En este caso, la marca poderosa es una persona. Ok. Y esta persona lanza marcas que tú dices, ay, pero es que es la marca de esta artista.
Ok.
Un caso en donde no necesariamente te asegura el éxito.
No. Y de hecho lo vimos con una marca como la de, por ejemplo, Jennifer López, que Jennifer López sacó una marca en el 2003 que se llamaba Sweet Face y en el 2009 quebró. Y quebró porque las ventas empezaron a decrecer y también había una falta de dirección dentro del negocio. Entonces,
esto... O sea, estamos hablando de J.Lo. Exacto.
Cuando yo... O sea, cuando estaba buscando esto, también me llamó muchísimo la atención porque dije, ¡Wow! ¿Cómo una marca personal tan poderosa... puede tener ventas decrecientes. Y es que es una realidad. Porque es que la gestión del negocio no es lo mismo que la gestión de una marca personal. La gestión del negocio necesita una operatividad y un proceso interno y que no está asegurado que la marca personal genere ventas.
Y también tiene... O sea, si tú vas a usar tu marca personal como la marca de poder para poder generar los clientes para esta marca que estás creando... como tuya, que tu marca personal es la fortaleza y digamos, tiene que ser algo relacionado a ti. O sea, por ejemplo, si tú sabes que la gente te relaciona con que tienes el pelo espectacular y tú lanzas un shampoo, entonces las personas quieren tener el pelo como tú, que tú alrededor de los años de tu carrera tu pelo ha sido como algo súper, que todo el mundo comenta y iconic. Ah bueno, ahí tiene sentido.
Y bueno, una de las cosas importantes también después de ver todo lo que pasó con Crumble y de ver cómo en ejemplos micro estas marcas personales probablemente no, por estar apalancadas de una marca personal no necesariamente trascienden en el tiempo, lo que sí tenemos que rescatar en estos casos es saber cuáles son las claves para que tu marca no solamente crezca sino que se mantenga en el mercado y permanezca. resumirla en tres puntos importantes que es, bueno, construye una comunidad no solamente una clientela, esto fue un caso que Crumble hizo a detalle, a medida estaba demasiado claro de quién era su perfil de consumidor y cuál era su propuesta de valor y dijo,
de aquí me engancho y obviamente crea esta comunidad es lo que hoy en día también las personas buscan, que hoy en día las redes sociales tienen un gran impacto y ellos hicieron toda estrategia en base a eso que bueno,
y de hecho ... Se une el segundo punto que es evoluciona sin perder tu esencia. ¿Por qué? Porque ellos sabían, o sea, viendo la dinámica del mercado, ellos dijeron, nada, tengo que adaptarme a lo que está sucediendo en el mercado, también quizás a las distintas edades que me consumen, entonces tengo que hacer algo que funcione para todo este público que me está consumiendo y mantenerme en esa evolución constante. Lo hablamos.
¿Sabes qué? Obviamente no tiene que ver, pero sí, y traigo este ejemplo para... todos ustedes que escuchen que de repente se pueden relacionar con esto que les voy a decir muchos de mis clientes que tienen agencias pequeñas en donde todo pasa por ellos, las personas los contratan a ellos por su expertise y por lo que ellos hacen y bueno, tienen su equipo pero al final todo el mundo quiere que la persona que ejecute las cosas sea esta persona y entonces yo les digo ok, pero ¿cómo vamos a hacer un crecimiento si tenemos limitado el tiempo? Y entonces, ok, cuando te quedes sin tiempo, hasta llega tu crecimiento porque no puedes crecer más. Es correcto. Y ella me dice, no, es que yo no creo que lo voy a poder hacer diferente porque voy a perder mi esencia. Y mi esencia es que yo voy a poner, no quiero ser una agencia más del montón. Claro. Sino que yo quiero que siempre todo tenga mi toque.
Ok.
Y creo que para esto hay maneras de hacerlo, obviamente de otra manera. En el caso de Crumble Cookies era tener... una buena estrategia de franquicias, donde todo estuviera muy mitigado, todo estuviera con muchos lineamientos, cada receta tuviera las porciones específicas para que nada se equivoque. Pero en el caso de una persona que tiene una agencia en donde lo que brinda es un servicio, en este caso hay maneras de crecimiento en donde no necesariamente tiene que verse afectado.
que ya tu agencia y el servicio que estás ofreciendo y los resultados que das no tengan este toque que tú como fundadora era tu visión para dar. Es cuestión de analizar el negocio y ver de qué manera se puede crear una estrategia de crecimiento en donde de repente no sea asociado con seguir teniendo muchos clientes, sino tener otras líneas de negocio alternas, como por ejemplo, de ingresos pasivos con descargables y otras líneas de negocio derivadas de tu idea principal. pero que no necesariamente tu negocio y la escalabilidad de tu negocio se quede estancada ahí por la falta de tiempo.
Pero fíjate que apoyando eso que me comentó, a mí me pasó eso, en su momento, como que varios de los clientes que trabajábamos, yo decía, bueno, ya necesito delegar a cierta parte del equipo, y era como, no, no, si no trabajas tú, entonces no quiero. Y una de las cosas que hicimos para precisamente no perder, ojo, el cliente está muy claro hasta dónde llego yo en los procesos y dónde está mi equipo. Pero una de las cosas donde sí hicimos como que mucha insistencia, y todavía lo hacemos, es que mi esencia yo la logré resumir como que en varios pasos, en una metodología. Como por ejemplo, yo soy muy creyente de que realmente el grueso del dinero en las marcas de moda está en las negociaciones B2B o en franquiciados, o sea, en lograr expandirte. Entonces, mi equipo está bajo la misma línea.
Porque aunque ganes menos, es el volumen que te garantiza esta línea de negocio.
Hay muchísimos mentores en el mundo de la moda que no están tan de acuerdo con eso, sino que en el B2C está el grueso del dinero. Y esa forma parte de mi esencia. Y mi equipo lo tiene clara. Nuestro equipo está como que todos estamos alineados en esta metodología hacia dónde va. Sí, todos estamos alineados en esta metodología hacia dónde va. Y eso forma parte de la esencia de Valentina que al final se le transmite al cliente. Entonces yo creo que sí es posible mantener tu esencia siempre y cuando tu equipo... también esté muy claro de cuál es esa esencia. Solamente que no vas a ser tu persona. Tú como persona quien la mantiene, ¿no?
Sí. En esas, sí, tendrías que...
Pero hay que capacitar demasiado. Sí. O sea, como que...
Invertir en talento. Sí.
Y tu equipo, de alguna forma, también tiene que creer en esa visión.
Y creas tu comunidad dentro de tu equipo, de tu empresa, y los haces sentir constantemente anuentes de que ellos son parte de algo importante y que sin ellos... no pueden lograr lo que se logra.
Tal cual. Y bueno, y el punto tres, porque hablamos por entonces construir comunidad, evolucionar es usar la emoción como parte de la estrategia. Esta conexión, el hecho de que el cliente se sienta parte de, el hecho de que el cliente tenga este sentimiento, en este caso de Crumble, de competitividad, de yo lo quiero primero, todos esos son emociones que se van despertando dentro del proceso comercial que tiene Crumble. Entonces es como...
El consumidor es muy emocional y entre menos complicado... sea el proceso de compra de que el cliente piense entre sí o si no más éxito tienes entonces si tienes un low ticket es mucho más fácil que la persona que tengas un nivel alto de compras de rotación de personas de rotación de clientes y entre más juegas con la emoción si más rápido te convierte porque te compran la emoción exacto de
100% el cliente termina comprando es la emoción
Y lo más importante, haz que tu marca o tu negocio sea recordable. Que las personas se acuerden de ese sentimiento que sintieron cuando interactuaron con tu negocio.
100%. Y bueno, ahora como de costumbre, vamos a responder dos preguntas que nos dejaron en nuestras redes, en las redes de En Modo, en las de Dagmar y en las mías, que igual las van a tener por acá abajo por si acaso quieren también hacer preguntas para el próximo episodio que siempre estamos por ahí validando. Igual lo pueden hacer en los comentarios aquí en el video. La primera es, ¿cómo saber si mi marca está construyendo una conexión real o si solo es un hype que es pasajero?
Esta respuesta puedes probarla de diferentes maneras. Si las personas están regresando por un descuento que estás dando en ese momento o por una actividad específica que tú estás promoviendo y que ya después no regresa, más nunca supiste de ellos. o de estrategias virales como por ejemplo crumble que si oye esto tuvo una estrategia viral de no sé cuántos meses y bueno luego ya no pero tenían estaban tan en la mente del consumidor con estos 900 locaciones alrededor de eeuu y canadá que las personas aunque me vi ya no era tan viral ya después de tantos meses no era tan viral hacer esos tritones en texto o en instagram seguían viendo las locaciones de las marcas y seguían acordándose del sentimiento que sintieron tanto cuando probaron la galleta o las galletas del menú semanal, como cuando también lo vieron en las redes. Y sigue esa intriga ahí. Entonces, es cuestión de que puedas medir si la estrategia que estás utilizando está funcionando para la retención, si las personas vuelven, si estás jugando con los sentimientos. Porque normalmente cuando estás jugando con dar un precio inferior para que las personas puedan venir, no vas a tener esa retención deseada.
Claro, tal cual. O sea que esto incluso puede ser bastante interesante de medir con la data de las ventas, porque mientras mayor recompra tengas, y eso lo da un sistema de facturación regular, mientras más recompra tengas, ahí tú dices, bueno, estoy creando una conexión emocional definitivamente con este cliente,
una conexión real. con estrategias de CRM, que hay muchas aplicaciones que te pueden trackear este sistema de CRM en donde puedes ver el cliente, si un mismo cliente ha comprado. Eso todo te lo hacen hoy en día las computadoras y por medio de los nombres te van diciendo que si la persona ha vuelto o no y cuánto ha comprado en cuestión de un tiempo. Total. Y la pregunta número dos es, ¿qué hacer si mi marca o mi negocio ya pasó su momento viral y siento que estoy perdiendo relevancia?
Ok, es decir, tuve mi viralidad, está como alineada, pero es como, tuve mi viralidad y ahora qué hago porque no, o sea, me di cuenta que no estoy generando conexión real.
Exacto, o sea, en caso de crumble cookies generó su viralidad y ahorita nadie quiere saber de eso. ¿Por qué tú crees que crumble cookies no fue el caso en el que se generó la viralidad?
Porque evolucionan.
Hay demasiado movimiento,
hay demasiado cambio, no un cambio drástico, pero hay demasiado cambio. Por ejemplo, este tema de que todas las semanas hay algo nuevo.
Hay diferentes estrategias para tu poder expandirte en otras categorías para seguir siendo relevante y seguir estando en la mente del consumidor. No, no,
y que si dejas de ser relevante, simplemente tienes que sentarte, analizar por qué ocurrió ese pico de viralidad, ver por qué no se mantuvo. ese movimiento de compra del cliente, esa retención y decir tengo que cambiar.
Tengo que pivot. Así como hemos dicho en todos nuestros episodios, la importancia de que puedas tener un negocio, que puedas pivotear de una manera, no voy a decir fácil porque no es fácil, pero que no estés anclado a que tienes que hacerlo de una manera porque hoy ya tienes una inversión masiva y no puedes hacer ningún tipo de cambio, sino que siempre tengas en tu mente. que vas a tener que ir cambiando a medida de que las necesidades del consumidor que cambien rápidamente van cambiando.
Y que cambiar está bien. Porque hay muchísimas personas que dicen...
Claro, reinventarse está bien.
El cambio, exacto. Hay muchísimas personas que dicen, no, ya eso lo tenía planificado, ya eso estaba en el papel, no lo puedo cambiar. No, no, no, cambiar está bien. Si no está funcionando, es mejor que lo cambies a que sigas una idea en el papel que no está sirviendo. Entonces, bueno, en resumen de todo lo que conversamos hoy, no necesariamente por ser viral te va a garantizar el éxito. Exacto. tiene que haber una infraestructura, una planificación, una evolución detrás de esa posible viralidad que está sucediendo con tu negocio.
La clave es construir una marca o un negocio que se mantenga fuerte en el tiempo generando esta conexión con el cliente y evolucionando estratégicamente.
Es correcto.
Entonces, bueno, gracias por escuchar un episodio más de En Modo Podcast. Recuerden suscribirse, no saben lo que nos ayuda a eso, para poder seguir brindándoles contenido de valor para que puedan Tener esas fuerzas y esas herramientas para lanzar ese negocio que tienen en mente o estructurar el negocio que ya tienen actualmente. Síganos en nuestras redes sociales y como siempre nos vemos el próximo miércoles en En Modo Podcast.
Bye, bye.
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Description
Ser viral no es suficiente, necesitas construir una marca que perdure.
En este episodio analizaremos cómo las marcas pueden generar una conexión real con su audiencia y mantenerse relevantes en el tiempo. Ejemplo clave: Crumbl Cookies. De una simple idea de galletas a un imperio multimillonario con más de 900 tiendas. ¿Cuál fue su estrategia? ¿Cómo lograron fidelizar a sus clientes? Descúbrelo aquí.
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Transcription
no necesariamente por ser viral, te va a garantizar el éxito.
La clave es construir una marca o un negocio que se mantenga fuerte en el tiempo, generando esta conexión con el cliente y evolucionando estratégicamente.
Bienvenidos a otro episodio de En Modo, el podcast donde hablamos todos los detalles alrededor de los negocios de la industria creativa y de la moda, es decir, marketing, operaciones, comercial, números y más. Mi nombre es Valentina Ravelo y soy mentor y consultor de marcas de moda.
Y yo soy Dagmar García, consultora de los negocios en la industria creativa. Y hoy venimos a hablarles de un tema que hemos tocado ciertos aspectos en nuestros episodios anteriores de cómo lanzar un negocio. Pero hoy vamos a enfatizarles por medio de contarles una historia de una marca que lo ha hecho, bueno, de un negocio que lo ha hecho espectacular. Cómo mantener ese impulso, cómo mantener ese momentum de éxito una vez lo has alcanzado y satisfacer constantemente al consumidor.
Al final, establecer una conexión emocional con los clientes es esencial para la lealtad y la retención de ese cliente que... es en gran medida donde está el dinero también, ¿no? Ajá, ya lo capté, pero ahora te tengo que retener y me tienes que comprar tantas veces sea posible. Porque las marcas que logran esto no solo venden productos, sino que también crean experiencias y sentimientos que resuenan con esa audiencia y terminan creando un profit ahí súper interesante, porque incluso se está eliminando el costo de adquisición de cliente, que bueno, lo hablaremos en otro video.
Entonces,
cuando decidimos hacer este video, Dagmar de hecho me dijo, Valentina tengo una marca, un negocio particular que nos encanta, que lo ha hecho muy bien y queremos traerlo a la mesa. Entonces Dagmar, ¿cuál es?
Bueno, les voy a hablar el día de hoy de Crumble Cookies y algo que me encanta de este negocio es que les muestra que el negocio va mucho más allá de la transacción. Va cómo le hablas al consumidor y esa conexión tan real. ¿Qué haces con este consumidor? ¿Qué hace que...? creas el valor a lo que realmente vale que es la marca y algo que quiero que también analicen de esta historia es como en cuestión de par de años los fundadores de crumble cookies crearon un asset tan tan valioso como es la marca y que pudieron sacar ingresos de ahí lo que valen muchas veces es la marca y todo lo que puedes sacarle provecho a eso entonces Vamos a entrar y vamos a hablar de crumble cookies. Para los que no saben, crumble cookies es una de las marcas de crecimiento más rápido de Estados Unidos. Conocido por su menú rotativo semanal, las famosas cajas rosadas y un enfoque muy especial en marketing y en las redes sociales. A mí me parece que su historia es un caso fascinante de innovación, de marketing, pero sobre todo de una expansión agresiva. Entonces... Esto también es algo que hemos tocado en los episodios anteriores de la estrategia de retail y me llamó muchísimo la atención la expansión tan agresiva que Crumble Cookies ha tenido, pero que es lo que lo ha llevado a ser el imperio que es hoy en día y que no es que fue fundada hace 20 años. Crumble Cookies fue fundada en el 2017 en Utah, en el estado de Utah, en Estados Unidos, por Sawyer Hemsley y Jason McCowan. Ellos eran primos. lo cual me pareció super cute y el que era amante de la repostería es Sawyer entonces Sawyer era un estudiante universitario en ese momento y tenía una visión de abrir su negocio de repostería que era su pasión y su primo Jason McCowan tenía una experiencia en tecnología y él me parece brillante que vio esta necesidad de tener esta parte de estrategia digital y de tecnología y de todo el user experience y la trayectoria del usuario y se asoció con su primo para esta parte en donde él ayudó a diseñar la plataforma digital y la estrategia de crecimiento. Súper,
súper. Entonces hacían una sociedad súper complementaria, o sea, ellos lograron complementar como que sus dos activos o el know-how más importante de cada uno para sacar el negocio.
Y esto es lo clave y lo hablamos en uno de los episodios que no me acuerdo cuál. cuando una de las preguntas creo que nos hicieron uno de nuestros seguidores era esta parte de los socios y que yo dije cuando tienen tu misma ética profesional en este caso no conozco la personalidad de ellos pero en este caso cada uno tenía algo que aportar a la red en departamentos completamente diferentes entonces desde ya se ve que probablemente fue una sociedad muy exitosa y es una sociedad exitosa porque creo que siguen siendo Eh... Y bueno, los fundadores experimentaron con ciertos de recetas hasta llegar a su galleta original, que es una galleta de chocolate chip, que es súper viral. La clave de este negocio de crumble cookies es que es un menú rotativo. Entonces, esto le crea la necesidad al consumidor de probar la galleta cuando existe, porque hoy en una semana ya no va a estar. Claro,
o sea, se utiliza el formato escasez. Exacto. De urgencia y escasez, como que... Solo está disponible por una semana, por ejemplo, y ya no más. Entonces la urgencia es una semana, tengo que ir ya como cliente, necesito ir ya, y la escasez es, se acaba.
Y lo bueno también es para que las personas que no son fans de estar probando cosas nuevas, tienen siempre disponible la galleta de chocolate chip, que es la icónica, la clave. Y que, la verdad, de los videos que he visto, la gente sí se queda como que, wow, esta galleta.
Así es.
Entonces no es tanto algo... trendy, que al final pruebas y la galleta sabe mal, o sea, realmente sí es un buen producto. Entonces, algo que me llamó mucho la atención es la expansión rápida y el modelo de negocios que se los mencioné al principio. Ellos tenían un formato de tienda completamente innovador. En lugar de ofrecer un menú fijo, tenían esto del menú rotativo, en donde rotaban de 4 a 5 sabores nuevos cada semana. O sea, eso también hay un trabajo grande detrás de recetas de producción y... y un trabajo administrativo y operativo. Las galletas se horneaban frescas en cada tienda y los clientes podían ver este proceso en vivo. Entonces aquí ellos están brillantemente jugando con también la parte de experiencia que ahorita es tan importante en el retail y en el consumo, en donde si tú vas a traer a las personas a tu tienda es porque les vas a brindar una experiencia en el camino que va a valer la pena que fueron. a este lugar y rápidamente exploraron el crecimiento a través de las franquicias.
Ok.
Que esto también en los episodios anteriores les comentamos como el valor de tu marca lo puedes exponenciar y generar ingresos por medio de franquicias en donde tú ganas por medio de las regalías. Entonces eso también es un consumible que lo hablamos en el episodio anterior de este, el número 6, en donde, ok, sí, tú tienes tu marca, ok, tú tienes tu... tus tiendas, tus deliveries, tu oferta de valor, pero aparte de esto tienes un modelo de franquicias en donde tienes un consumible que las franquicias te pagan unas regalías, ya sean mensuales, semestrales o anuales. Estás monetizando la marca, de verdad. Exactamente. Obviamente esto viene con ciertos obstáculos, porque ¿cómo garantizas que la calidad y la atención y el producto va a ser igual? en todas las sucursales que tengan, si no las manejas directamente. Pero bueno, para esto está la parte de estructurar bien las franquicias, los procesos y todo, que me imagino que lo han hecho bien. Sí,
hay manuales, capacitaciones, o sea, hay alrededor de eso.
O sea, eso es un gran trabajo detrás, que obviamente es un proceso, pero actualmente tienen 900 ubicaciones en los Estados Unidos y en Canadá. Y estamos hablando de que abrieron en el 2017. Esto a mí me impresionó.
Muchísimo.
Me impresionó. Y esto lo que te quiero decir es que los convierte en una de las marcas de galletas de más rápido crecimiento mundialmente. La parte de la sensación viral en TikTok, que esto es, ok, ¿cómo me vuelvo viral? Ellos ya lo tenían controlado, gracias a su estrategia de contenido. La parte de las pruebas, probarlas, todas las celebridades. Tú veías a Kim Kardashian, veías a la de Call Her Daddy, todo el mundo. haciendo esta prueba de las famosas galletas y también caía en la línea de los vídeos ASMR que estaban tan populares también. Entonces este cookie review cada semana se volvió súper exitoso, súper viral y generaba este buzz, genera este buzz de que las personas dijeron wow, quiero probar estas galletas.
Lo que pasa es que es interesante porque te das cuenta que la marca lo pensó tan bien en que la marca dijo necesito frecuencia, no solamente necesito el pico de viralidad la primera vez. Sino que necesito que esto pase todas las semanas. Entonces, ¿cómo voy a hacer que esto pase todas las semanas para mantenerme?
Cambiando el menú. Tal cual. Y que cada vez que venga sea una experiencia diferente.
Y se convierte en un reto. Porque entonces también entra una competitividad en la comunidad o la gente que consume de, yo lo hice primero, yo saqué el primer video, yo no sé, porque ya saben que se van a ser virales. Entonces es, no, no, no, no, no. Yo soy el primero el lunes en la mañana quien tiene que estar ahí porque hoy mismo grabo el TikTok y lo lanzo antes de que todo el mundo ya haya quemado. la galleta en la semana,
¿no? 100% y esto me pareció brillante porque es una idea de negocios en ellos no se inventaron el negocio de vender galletas efectivamente esto es un negocio que está súper popular desde hace mucho tiempo y que hay muchísima competencia miren insomnia cookies tiene años en el mercado o sea el 11 bakery de nueva york esto es un modelo de negocios que ya ha estado trending desde hace muchos años y esto es un ejemplo perfecto y por eso lo quise traer hoy hasta este episodio porque como pudieron agarrar un modelo de negocios que ya existe, que ya es popular, que hay un montón de personas que lo hacen, pero volverlo tuyo y volverte con una ventaja competitiva por medio de cambiarle un poquito la estrategia y irte también por la parte de la viralización digital.
100%, 100%. O sea, no sé si lo tenían muy claro desde el inicio, pero...
O fue suerte, no sé.
Exacto, o sucedió la primera vez y dijeron, ok, ¿cómo nos mantenemos y nos agarramos de esto que acaba de suceder? Pero lo que sí es cierto es que tuvieron mucho control de lo que ocasionó la primera viralidad. Y fue como, no nos vamos a bajar de aquí. O sea, esto tiene que seguir.
Y la parte de la innovación constante era clave porque, ¿qué pasa si? No, a mí crumble cookies no me gusta. No, pero ¿cómo sabes? No te gustó la semana pasada, pero esta semana tal vez te gusta. Entonces, esta innovación constante creo que también... Esta innovación constante captura esta, o ataca mejor dicho, esta constante necesidad del mercado o del consumidor de cambios. El consumidor cada vez quiere algo diferente, va cambiando de necesidades muy rápidamente. Y de esta manera tú puedes mitigar que tú vas cambiando e innovando a medida de que el consumidor lo requiere.
Sí. Y... Ese, o sea, yo creo que el consumidor también pide ese cambio con mucha inmediatez. O sea, no es que me vas a traer un cambio distinto una vez al año. No, no, no, no, no. Es que lo quiero con velocidad. Y ellos también se adaptaron muy bien a eso. Y eso yo creo que es importante que los negocios que están saliendo al mercado lo tengan mucho en cuenta. De, quizás haciendo un cambio mínimo, voy a decir mínimo en la receta porque sabemos que esto tiene un proceso logístico y operativo interno seguramente muy fuerte. Pero es simplemente un cambio de receta. No es que ellos están cambiando empaque, no es que ellos están cambiando experiencia de usuario, no es que ellos están cambiando la tienda, no es que ellos... O sea, no, están cambiando un ingrediente dentro de su producto. Piensen todos ustedes cómo le van a dar esa clave de innovación a sus productos también o a sus servicios para que el cliente constantemente diga, quiero más, quiero más, quiero más. Creo que eso es una de las cosas puntuales que podemos rescatar de Crumble.
Sí, que no sea, ya lo probé y listo. Le estabas dando una necesidad para que volviera. Esto me pareció lo clave en este modelo de negocios, que como bien lo dije anteriormente, ya era un modelo de negocios comprobado, ya existían cookie shops alrededor de los Estados Unidos y del mundo también, ya era algo trendy, pero tú le diste la vuelta para asegurarte que esta constante necesidad del consumidor de volver.
Me gusta eso que dijiste y voy a poner aquí una pregunta que todos ustedes se tienen que hacer. saco un producto, lanzo un producto o un servicio al mercado y necesito, ustedes necesitan preguntarse cómo voy a hacer que vuelva. Ahí tienes una pregunta que te va a dar probablemente muchas respuestas alrededor de esto que estamos hablando.
Cada tienda de crumble cookies genera entre un millón y tres millones anuales. Ok. Entonces es un negocio bastante para hacer algo que requiere poquitísima inversión porque estamos hablando de que para montar una tienda... son entre 300 mil y 500 mil dólares obviamente. Es un cuadrado pequeño. Obviamente también depende del tamaño, pero para hacer una inversión pequeña y generar esto por tienda, también en el mundo de la comida el margen es bajo, pero la cantidad y la rotación es tan grande que ahí es donde... Volumen. El volumen realmente es donde ves el resultado.
Me llama mucho la atención eso, la otra vez hace poco estaba escuchando una entrevista de un chef acá en Panamá muy famoso, que yo lo admiro un montón, y esto que acabas de decir de que probablemente... el primer investment puede ser 300 mil y está facturando un millón anual entre 1 y 3. Él decía, de hecho, que usualmente los restaurantes no recuperan la inversión en un año. Aquí estamos hablando de que probablemente sí.
Aparte de esto, también ellos tuvieron un modelo de crecimiento muy grande que los ayudó a crecer por medio de inversiones de otras personas. Ok. Entonces, creo que esto... No es que ellos tuvieron que hacer la inversión para tener 900 tiendas. Ah, no,
no, claro.
Pero con todas estas inversiones, las regalías, todos los ingresos que tienen, probablemente sí recuperaron su inversión porque no es que ellos tenían que invertir en toda esa infraestructura. No,
pero digo yo como inversor. O sea, vamos a suponer que yo no soy la dueña de Crumble Cookies, sino que yo quiero la franquicia. Entonces, suele ser una franquicia que para mí como profesor puede ser muy rentable.
Claro, claro, claro, ya te entendí.
Porque puedo recuperar esta inversión que estoy haciendo precisamente porque tiene un modelo de negocio tan bueno.
Es cuestión de que te pongas, de que elijas la locación correcta y no tanto física, porque aquí podemos ver también que el 30, bueno, en las investigaciones que hice, que el 30% de las ventas de crumble cookies vienen de la aplicación y los servicios de entrega. Oh, wow. Entonces, es también clave que los servicios de entrega puedan estar cerca a... el radio en donde está concentrado las personas que van a ordenarte porque la idea es que las galletas te lleguen calientes y frescas. Y creo que hay algunas que no son calientes porque hay veces que en vez de galletas, una de las semanales son como unos postrecitos. Ya, entiendo. Entonces, pero las que son calientes que te lleguen calientes, pues. Y ellos, como funcionaba el modelo de franquicias, que para los que no saben, es un sistema, bueno, no un sistema, es un... modelo de negocios en donde aparte de ganar de regalías también es un porcentaje también sobre las ventas, las regalías en este caso a mí me parece que era un porcentaje súper alto yo que manejo franquicias vi este porcentaje y me llamó mucho la atención es 8% sobre las ventas brutas y aparte de eso un 50 mil dólares para iniciar que esto es muy común porque es como para pagar los gastos operativos que tienen ellos como empresa ... para la parte del entrenamiento, el franquiciado. Entonces esto es algo bastante común. Y bueno, como les mencioné, entre 350 y 600 mil dólares para abrir una tienda.
Los 50 mil iniciales no me parecen descabellados. No, eso está bien. Yo había trabajado entre 5 y 6. No sé tú en franquicias cuánto estás acostumbrada, porque la gente incluso sepa ese porcentaje de regalía a nivel macro.
depende mucho de la industria pero estamos hablando de que pueden ser un 5% eso es el que yo he manejado que es como lo normal es estándar sí, lo estándar algo que me llamó la atención es que a diferencia de Starbucks y McDonald's crumble cookies no requería que el franquiciado tuviera experiencia previa en repostería lo cual facilita inmensamente esta expansión claro Las franquicias generan márgenes brutos de alrededor de 60% y 70%.
¿Es alto?
Es alto, o sea, pero esto es para Crumble. Sí,
sí, claro.
Es altísimo, o sea, es un modelo que al tú, o sea, la importancia que quiero que analicen ustedes que nos están oyendo hoy, esta historia es la fuerza que tiene cuando creas el valor en la marca y todo lo que puedes sacar de ello, porque, ok, sí. Sí tienen ciertos gastos para que las personas puedan operar, porque obviamente tienes que monitorearlos, tienes que entrenarlos constantemente, tienes tu book en donde tienes que seguir los lineamientos, pero no se hizo con inversión tuya. Tú no eres el que tienes que dar el dinero para la operación. Exacto. Entonces es una manera de tener presencia y estar en los ojos de las personas sin necesariamente tú tener que arrojarte en ese gasto financiero.
Toda la carga de inversión. Exactamente.
Entonces, en el 2019, o sea, dos años después, tenían 50 tiendas.
Un montón.
Impactante. En el 2022, 600. Y hoy...
O sea, estamos hablando de que en...
900.
En tres años crecieron 550 tiendas.
Exacto.
No, una locura.
Una locura. Es una locura. Es una de las franquicias más rápidas que se miente en la historia de Estados Unidos.
¿Sabes qué me llama mucho la atención? Y esto quiero también... Cómo hacer conciencia de eso. Yo siempre que hablo... Yo soy fan de negociar. O sea, tipo, es uno de mis placeres. No sé si es culposo, pues, pero me encanta. Entonces, cada vez que yo me siento en una negociación, tiendo a decirle... Si yo entreno a alguien, por ejemplo, para negociar, tiendo a decirle, tienes que saber muy bien qué es lo que quiere tu contraparte. Para que en la negociación, obviamente, tú expongas cuál es el win-win. Pero si no sabes lo que quiere la otra persona, tú sabes cuál es tu win, no sabes cuál es el win de allá. Y esto... Es muy favorable porque todo inversor quiere generar ventas. Y el éxito que tuvo Crumble con su viralidad le permite a ellos estarse con un posible franquiciado y decirle que yo te garantizo. O sea, tú me quieres invertir para generar dinero, es que yo te lo garantizo que va a ser así. Y no solo eso, sino que como yo ya tengo mi data, mi data te puede mostrar cuál incluso es el margen que te puede generar un negocio como este. Entonces, esto es súper interesante porque... A la hora de negociar estos ingresos que te pueden dar líneas de negocio alrededor de tu marca, en este caso la franquicia. tú también tienes que tener un muy buen pitch de ven acá yo no es que estoy franquiciando hoy porque bueno yo me provocó franquiciar no no no no yo tengo como demostrar la en ti y también la infraestructura para poder abarcar lo que viene con franquicia cierto tampoco es que vas a estar cobrando regalías y cobrando un fin inicial si tú no tienes esta infraestructura para
dársela al cliente y compartírsela porque la idea de que una persona viene y abre una franquicia en vez de ir y abrirlo desde cero, es obviamente primero que todo que tiene que ahorrarse todo ese proceso de la creación de marca y ya tiene una marca que vale y que la gente va a venir por sí sola, pero dos, es que solo sigue los lineamientos y funciona la operación.
Pero la marca tiene que valer.
Sí, claro.
Porque yo he tenido sobre la mesa marcas que me dicen quiero franquiciar y es como,
no, no, no, no es el momento. No, la marca tiene que valer, pero a su vez tienes que tenerla activa.
O sea, ya la marca tiene que ser un activo para que tú digas.
Pero tienes que tener la infraestructura de franquicia para que pueda funcionar, porque si no es un desastre.
Porque es demandante.
Y puedes jugar en tu contra, porque entonces es como que uno de los éxitos de Starbucks es que no importa el Starbucks que vaya, y las veces que vayas, siempre es la misma experiencia y siempre lo que pides va a saber igual. Y el menú va a ser el mismo. Entonces, esto es una de las grandes importancias de una franquicia. Cómo tú cuidas esto para que no es que... ay no, pero es que ya ha perdido la calidad. No, no importa dónde vaya, siempre va a ser el mismo servicio, la misma experiencia, el mismo sabor, la misma calidad.
Y ahí lo interesante está en que si tú no mantienes esa misma, porque a mí me ha pasado que es como, bueno, pero eso será de la otra sucursal. No, no, no, no, no, no. Si yo soy un cliente y vamos a suponer, estoy en un Starbucks y voy al A, y porque yo vivo en el país donde está el A, pero me voy de viaje y voy al B. y en el B tuve una mala experiencia probablemente no quiera volver más al de mi país no,
es que para ti es el mismo no es como que es el Starbucks es la marca es la marca es la marca también obviamente con el éxito viene estar expuesto a controversias sí, siempre y Crumble Cookies estuvo ha estado expuesto a diferentes situaciones que me llamaron la atención y primero que todo es que las personas que no se han son advocates por los animales, se dieron cuenta que ellos no utilizaban cage-free los huevos. Utilizaban estos huevos que no tienen las mejores condiciones para los animales y fue algo que hicieron como un escándalo de eso. Y también, obviamente, con el éxito, vienen las copias.
Por supuesto, inevitable.
Y Crumble Cookies demandó a ciertas marcas Porque no nada más por la copia, sino porque decía que todo era muy parecido a ellos y que podía Ausha confusión en el consumidor pensando que eran ellos y les afectaba. Pero esto creó controversia porque dijeron, wow, estás literalmente matando a alguien que está, a una persona chiquita que está empezando y no le estás dando la oportunidad de crecer. Y esto como que... Genera un poco de controversia por la falta de empatía y de apoyo a los emprendedores, pero bueno, creo que aquí hay que ver las dos partes y analizar si realmente tenían la razón o no, pero son las controversias y las cosas que obviamente vienen asociadas con el éxito de una compañía como esta que te van a querer imitar y van a querer hacer lo que haces porque, oye, hace un caso de estudio, ven cómo tú llegaste al éxito haciendo ese tipo de cosas. Pero lastimosamente no es que viene una persona y se copie de tu modelo y va a salir igual. O sea, son cosas de momentum y que ellos estuvieron en el momento correcto, hicieron las cosas correctas y funcionó.
Aparte que si tú fuiste el pionero, de verdad que nunca va a ser igual porque tú serás pionero en otras cosas. Pero yo soy partidaria de que si el consumidor se está confundiendo tu marca con otra, Eso tiene que parar. O sea, tú como marca tienes que detener que eso suceda. No es que vas a matar al mercado y vas a decir, más nadie puede hacer un producto particular como el que yo hago, o similar al que yo hago, pero no me vas a confundir las marcas.
Y por otro lado, también está el caso, que quisiera que me comentaras un poco, de cuando ya tienes una marca establecida, y usas, y poderosa, y usas esta marca poderosa para crear... Otras líneas de negocio, otras marcas. En este caso, la marca poderosa es una persona. Ok. Y esta persona lanza marcas que tú dices, ay, pero es que es la marca de esta artista.
Ok.
Un caso en donde no necesariamente te asegura el éxito.
No. Y de hecho lo vimos con una marca como la de, por ejemplo, Jennifer López, que Jennifer López sacó una marca en el 2003 que se llamaba Sweet Face y en el 2009 quebró. Y quebró porque las ventas empezaron a decrecer y también había una falta de dirección dentro del negocio. Entonces,
esto... O sea, estamos hablando de J.Lo. Exacto.
Cuando yo... O sea, cuando estaba buscando esto, también me llamó muchísimo la atención porque dije, ¡Wow! ¿Cómo una marca personal tan poderosa... puede tener ventas decrecientes. Y es que es una realidad. Porque es que la gestión del negocio no es lo mismo que la gestión de una marca personal. La gestión del negocio necesita una operatividad y un proceso interno y que no está asegurado que la marca personal genere ventas.
Y también tiene... O sea, si tú vas a usar tu marca personal como la marca de poder para poder generar los clientes para esta marca que estás creando... como tuya, que tu marca personal es la fortaleza y digamos, tiene que ser algo relacionado a ti. O sea, por ejemplo, si tú sabes que la gente te relaciona con que tienes el pelo espectacular y tú lanzas un shampoo, entonces las personas quieren tener el pelo como tú, que tú alrededor de los años de tu carrera tu pelo ha sido como algo súper, que todo el mundo comenta y iconic. Ah bueno, ahí tiene sentido.
Y bueno, una de las cosas importantes también después de ver todo lo que pasó con Crumble y de ver cómo en ejemplos micro estas marcas personales probablemente no, por estar apalancadas de una marca personal no necesariamente trascienden en el tiempo, lo que sí tenemos que rescatar en estos casos es saber cuáles son las claves para que tu marca no solamente crezca sino que se mantenga en el mercado y permanezca. resumirla en tres puntos importantes que es, bueno, construye una comunidad no solamente una clientela, esto fue un caso que Crumble hizo a detalle, a medida estaba demasiado claro de quién era su perfil de consumidor y cuál era su propuesta de valor y dijo,
de aquí me engancho y obviamente crea esta comunidad es lo que hoy en día también las personas buscan, que hoy en día las redes sociales tienen un gran impacto y ellos hicieron toda estrategia en base a eso que bueno,
y de hecho ... Se une el segundo punto que es evoluciona sin perder tu esencia. ¿Por qué? Porque ellos sabían, o sea, viendo la dinámica del mercado, ellos dijeron, nada, tengo que adaptarme a lo que está sucediendo en el mercado, también quizás a las distintas edades que me consumen, entonces tengo que hacer algo que funcione para todo este público que me está consumiendo y mantenerme en esa evolución constante. Lo hablamos.
¿Sabes qué? Obviamente no tiene que ver, pero sí, y traigo este ejemplo para... todos ustedes que escuchen que de repente se pueden relacionar con esto que les voy a decir muchos de mis clientes que tienen agencias pequeñas en donde todo pasa por ellos, las personas los contratan a ellos por su expertise y por lo que ellos hacen y bueno, tienen su equipo pero al final todo el mundo quiere que la persona que ejecute las cosas sea esta persona y entonces yo les digo ok, pero ¿cómo vamos a hacer un crecimiento si tenemos limitado el tiempo? Y entonces, ok, cuando te quedes sin tiempo, hasta llega tu crecimiento porque no puedes crecer más. Es correcto. Y ella me dice, no, es que yo no creo que lo voy a poder hacer diferente porque voy a perder mi esencia. Y mi esencia es que yo voy a poner, no quiero ser una agencia más del montón. Claro. Sino que yo quiero que siempre todo tenga mi toque.
Ok.
Y creo que para esto hay maneras de hacerlo, obviamente de otra manera. En el caso de Crumble Cookies era tener... una buena estrategia de franquicias, donde todo estuviera muy mitigado, todo estuviera con muchos lineamientos, cada receta tuviera las porciones específicas para que nada se equivoque. Pero en el caso de una persona que tiene una agencia en donde lo que brinda es un servicio, en este caso hay maneras de crecimiento en donde no necesariamente tiene que verse afectado.
que ya tu agencia y el servicio que estás ofreciendo y los resultados que das no tengan este toque que tú como fundadora era tu visión para dar. Es cuestión de analizar el negocio y ver de qué manera se puede crear una estrategia de crecimiento en donde de repente no sea asociado con seguir teniendo muchos clientes, sino tener otras líneas de negocio alternas, como por ejemplo, de ingresos pasivos con descargables y otras líneas de negocio derivadas de tu idea principal. pero que no necesariamente tu negocio y la escalabilidad de tu negocio se quede estancada ahí por la falta de tiempo.
Pero fíjate que apoyando eso que me comentó, a mí me pasó eso, en su momento, como que varios de los clientes que trabajábamos, yo decía, bueno, ya necesito delegar a cierta parte del equipo, y era como, no, no, si no trabajas tú, entonces no quiero. Y una de las cosas que hicimos para precisamente no perder, ojo, el cliente está muy claro hasta dónde llego yo en los procesos y dónde está mi equipo. Pero una de las cosas donde sí hicimos como que mucha insistencia, y todavía lo hacemos, es que mi esencia yo la logré resumir como que en varios pasos, en una metodología. Como por ejemplo, yo soy muy creyente de que realmente el grueso del dinero en las marcas de moda está en las negociaciones B2B o en franquiciados, o sea, en lograr expandirte. Entonces, mi equipo está bajo la misma línea.
Porque aunque ganes menos, es el volumen que te garantiza esta línea de negocio.
Hay muchísimos mentores en el mundo de la moda que no están tan de acuerdo con eso, sino que en el B2C está el grueso del dinero. Y esa forma parte de mi esencia. Y mi equipo lo tiene clara. Nuestro equipo está como que todos estamos alineados en esta metodología hacia dónde va. Sí, todos estamos alineados en esta metodología hacia dónde va. Y eso forma parte de la esencia de Valentina que al final se le transmite al cliente. Entonces yo creo que sí es posible mantener tu esencia siempre y cuando tu equipo... también esté muy claro de cuál es esa esencia. Solamente que no vas a ser tu persona. Tú como persona quien la mantiene, ¿no?
Sí. En esas, sí, tendrías que...
Pero hay que capacitar demasiado. Sí. O sea, como que...
Invertir en talento. Sí.
Y tu equipo, de alguna forma, también tiene que creer en esa visión.
Y creas tu comunidad dentro de tu equipo, de tu empresa, y los haces sentir constantemente anuentes de que ellos son parte de algo importante y que sin ellos... no pueden lograr lo que se logra.
Tal cual. Y bueno, y el punto tres, porque hablamos por entonces construir comunidad, evolucionar es usar la emoción como parte de la estrategia. Esta conexión, el hecho de que el cliente se sienta parte de, el hecho de que el cliente tenga este sentimiento, en este caso de Crumble, de competitividad, de yo lo quiero primero, todos esos son emociones que se van despertando dentro del proceso comercial que tiene Crumble. Entonces es como...
El consumidor es muy emocional y entre menos complicado... sea el proceso de compra de que el cliente piense entre sí o si no más éxito tienes entonces si tienes un low ticket es mucho más fácil que la persona que tengas un nivel alto de compras de rotación de personas de rotación de clientes y entre más juegas con la emoción si más rápido te convierte porque te compran la emoción exacto de
100% el cliente termina comprando es la emoción
Y lo más importante, haz que tu marca o tu negocio sea recordable. Que las personas se acuerden de ese sentimiento que sintieron cuando interactuaron con tu negocio.
100%. Y bueno, ahora como de costumbre, vamos a responder dos preguntas que nos dejaron en nuestras redes, en las redes de En Modo, en las de Dagmar y en las mías, que igual las van a tener por acá abajo por si acaso quieren también hacer preguntas para el próximo episodio que siempre estamos por ahí validando. Igual lo pueden hacer en los comentarios aquí en el video. La primera es, ¿cómo saber si mi marca está construyendo una conexión real o si solo es un hype que es pasajero?
Esta respuesta puedes probarla de diferentes maneras. Si las personas están regresando por un descuento que estás dando en ese momento o por una actividad específica que tú estás promoviendo y que ya después no regresa, más nunca supiste de ellos. o de estrategias virales como por ejemplo crumble que si oye esto tuvo una estrategia viral de no sé cuántos meses y bueno luego ya no pero tenían estaban tan en la mente del consumidor con estos 900 locaciones alrededor de eeuu y canadá que las personas aunque me vi ya no era tan viral ya después de tantos meses no era tan viral hacer esos tritones en texto o en instagram seguían viendo las locaciones de las marcas y seguían acordándose del sentimiento que sintieron tanto cuando probaron la galleta o las galletas del menú semanal, como cuando también lo vieron en las redes. Y sigue esa intriga ahí. Entonces, es cuestión de que puedas medir si la estrategia que estás utilizando está funcionando para la retención, si las personas vuelven, si estás jugando con los sentimientos. Porque normalmente cuando estás jugando con dar un precio inferior para que las personas puedan venir, no vas a tener esa retención deseada.
Claro, tal cual. O sea que esto incluso puede ser bastante interesante de medir con la data de las ventas, porque mientras mayor recompra tengas, y eso lo da un sistema de facturación regular, mientras más recompra tengas, ahí tú dices, bueno, estoy creando una conexión emocional definitivamente con este cliente,
una conexión real. con estrategias de CRM, que hay muchas aplicaciones que te pueden trackear este sistema de CRM en donde puedes ver el cliente, si un mismo cliente ha comprado. Eso todo te lo hacen hoy en día las computadoras y por medio de los nombres te van diciendo que si la persona ha vuelto o no y cuánto ha comprado en cuestión de un tiempo. Total. Y la pregunta número dos es, ¿qué hacer si mi marca o mi negocio ya pasó su momento viral y siento que estoy perdiendo relevancia?
Ok, es decir, tuve mi viralidad, está como alineada, pero es como, tuve mi viralidad y ahora qué hago porque no, o sea, me di cuenta que no estoy generando conexión real.
Exacto, o sea, en caso de crumble cookies generó su viralidad y ahorita nadie quiere saber de eso. ¿Por qué tú crees que crumble cookies no fue el caso en el que se generó la viralidad?
Porque evolucionan.
Hay demasiado movimiento,
hay demasiado cambio, no un cambio drástico, pero hay demasiado cambio. Por ejemplo, este tema de que todas las semanas hay algo nuevo.
Hay diferentes estrategias para tu poder expandirte en otras categorías para seguir siendo relevante y seguir estando en la mente del consumidor. No, no,
y que si dejas de ser relevante, simplemente tienes que sentarte, analizar por qué ocurrió ese pico de viralidad, ver por qué no se mantuvo. ese movimiento de compra del cliente, esa retención y decir tengo que cambiar.
Tengo que pivot. Así como hemos dicho en todos nuestros episodios, la importancia de que puedas tener un negocio, que puedas pivotear de una manera, no voy a decir fácil porque no es fácil, pero que no estés anclado a que tienes que hacerlo de una manera porque hoy ya tienes una inversión masiva y no puedes hacer ningún tipo de cambio, sino que siempre tengas en tu mente. que vas a tener que ir cambiando a medida de que las necesidades del consumidor que cambien rápidamente van cambiando.
Y que cambiar está bien. Porque hay muchísimas personas que dicen...
Claro, reinventarse está bien.
El cambio, exacto. Hay muchísimas personas que dicen, no, ya eso lo tenía planificado, ya eso estaba en el papel, no lo puedo cambiar. No, no, no, cambiar está bien. Si no está funcionando, es mejor que lo cambies a que sigas una idea en el papel que no está sirviendo. Entonces, bueno, en resumen de todo lo que conversamos hoy, no necesariamente por ser viral te va a garantizar el éxito. Exacto. tiene que haber una infraestructura, una planificación, una evolución detrás de esa posible viralidad que está sucediendo con tu negocio.
La clave es construir una marca o un negocio que se mantenga fuerte en el tiempo generando esta conexión con el cliente y evolucionando estratégicamente.
Es correcto.
Entonces, bueno, gracias por escuchar un episodio más de En Modo Podcast. Recuerden suscribirse, no saben lo que nos ayuda a eso, para poder seguir brindándoles contenido de valor para que puedan Tener esas fuerzas y esas herramientas para lanzar ese negocio que tienen en mente o estructurar el negocio que ya tienen actualmente. Síganos en nuestras redes sociales y como siempre nos vemos el próximo miércoles en En Modo Podcast.
Bye, bye.
Description
Ser viral no es suficiente, necesitas construir una marca que perdure.
En este episodio analizaremos cómo las marcas pueden generar una conexión real con su audiencia y mantenerse relevantes en el tiempo. Ejemplo clave: Crumbl Cookies. De una simple idea de galletas a un imperio multimillonario con más de 900 tiendas. ¿Cuál fue su estrategia? ¿Cómo lograron fidelizar a sus clientes? Descúbrelo aquí.
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Transcription
no necesariamente por ser viral, te va a garantizar el éxito.
La clave es construir una marca o un negocio que se mantenga fuerte en el tiempo, generando esta conexión con el cliente y evolucionando estratégicamente.
Bienvenidos a otro episodio de En Modo, el podcast donde hablamos todos los detalles alrededor de los negocios de la industria creativa y de la moda, es decir, marketing, operaciones, comercial, números y más. Mi nombre es Valentina Ravelo y soy mentor y consultor de marcas de moda.
Y yo soy Dagmar García, consultora de los negocios en la industria creativa. Y hoy venimos a hablarles de un tema que hemos tocado ciertos aspectos en nuestros episodios anteriores de cómo lanzar un negocio. Pero hoy vamos a enfatizarles por medio de contarles una historia de una marca que lo ha hecho, bueno, de un negocio que lo ha hecho espectacular. Cómo mantener ese impulso, cómo mantener ese momentum de éxito una vez lo has alcanzado y satisfacer constantemente al consumidor.
Al final, establecer una conexión emocional con los clientes es esencial para la lealtad y la retención de ese cliente que... es en gran medida donde está el dinero también, ¿no? Ajá, ya lo capté, pero ahora te tengo que retener y me tienes que comprar tantas veces sea posible. Porque las marcas que logran esto no solo venden productos, sino que también crean experiencias y sentimientos que resuenan con esa audiencia y terminan creando un profit ahí súper interesante, porque incluso se está eliminando el costo de adquisición de cliente, que bueno, lo hablaremos en otro video.
Entonces,
cuando decidimos hacer este video, Dagmar de hecho me dijo, Valentina tengo una marca, un negocio particular que nos encanta, que lo ha hecho muy bien y queremos traerlo a la mesa. Entonces Dagmar, ¿cuál es?
Bueno, les voy a hablar el día de hoy de Crumble Cookies y algo que me encanta de este negocio es que les muestra que el negocio va mucho más allá de la transacción. Va cómo le hablas al consumidor y esa conexión tan real. ¿Qué haces con este consumidor? ¿Qué hace que...? creas el valor a lo que realmente vale que es la marca y algo que quiero que también analicen de esta historia es como en cuestión de par de años los fundadores de crumble cookies crearon un asset tan tan valioso como es la marca y que pudieron sacar ingresos de ahí lo que valen muchas veces es la marca y todo lo que puedes sacarle provecho a eso entonces Vamos a entrar y vamos a hablar de crumble cookies. Para los que no saben, crumble cookies es una de las marcas de crecimiento más rápido de Estados Unidos. Conocido por su menú rotativo semanal, las famosas cajas rosadas y un enfoque muy especial en marketing y en las redes sociales. A mí me parece que su historia es un caso fascinante de innovación, de marketing, pero sobre todo de una expansión agresiva. Entonces... Esto también es algo que hemos tocado en los episodios anteriores de la estrategia de retail y me llamó muchísimo la atención la expansión tan agresiva que Crumble Cookies ha tenido, pero que es lo que lo ha llevado a ser el imperio que es hoy en día y que no es que fue fundada hace 20 años. Crumble Cookies fue fundada en el 2017 en Utah, en el estado de Utah, en Estados Unidos, por Sawyer Hemsley y Jason McCowan. Ellos eran primos. lo cual me pareció super cute y el que era amante de la repostería es Sawyer entonces Sawyer era un estudiante universitario en ese momento y tenía una visión de abrir su negocio de repostería que era su pasión y su primo Jason McCowan tenía una experiencia en tecnología y él me parece brillante que vio esta necesidad de tener esta parte de estrategia digital y de tecnología y de todo el user experience y la trayectoria del usuario y se asoció con su primo para esta parte en donde él ayudó a diseñar la plataforma digital y la estrategia de crecimiento. Súper,
súper. Entonces hacían una sociedad súper complementaria, o sea, ellos lograron complementar como que sus dos activos o el know-how más importante de cada uno para sacar el negocio.
Y esto es lo clave y lo hablamos en uno de los episodios que no me acuerdo cuál. cuando una de las preguntas creo que nos hicieron uno de nuestros seguidores era esta parte de los socios y que yo dije cuando tienen tu misma ética profesional en este caso no conozco la personalidad de ellos pero en este caso cada uno tenía algo que aportar a la red en departamentos completamente diferentes entonces desde ya se ve que probablemente fue una sociedad muy exitosa y es una sociedad exitosa porque creo que siguen siendo Eh... Y bueno, los fundadores experimentaron con ciertos de recetas hasta llegar a su galleta original, que es una galleta de chocolate chip, que es súper viral. La clave de este negocio de crumble cookies es que es un menú rotativo. Entonces, esto le crea la necesidad al consumidor de probar la galleta cuando existe, porque hoy en una semana ya no va a estar. Claro,
o sea, se utiliza el formato escasez. Exacto. De urgencia y escasez, como que... Solo está disponible por una semana, por ejemplo, y ya no más. Entonces la urgencia es una semana, tengo que ir ya como cliente, necesito ir ya, y la escasez es, se acaba.
Y lo bueno también es para que las personas que no son fans de estar probando cosas nuevas, tienen siempre disponible la galleta de chocolate chip, que es la icónica, la clave. Y que, la verdad, de los videos que he visto, la gente sí se queda como que, wow, esta galleta.
Así es.
Entonces no es tanto algo... trendy, que al final pruebas y la galleta sabe mal, o sea, realmente sí es un buen producto. Entonces, algo que me llamó mucho la atención es la expansión rápida y el modelo de negocios que se los mencioné al principio. Ellos tenían un formato de tienda completamente innovador. En lugar de ofrecer un menú fijo, tenían esto del menú rotativo, en donde rotaban de 4 a 5 sabores nuevos cada semana. O sea, eso también hay un trabajo grande detrás de recetas de producción y... y un trabajo administrativo y operativo. Las galletas se horneaban frescas en cada tienda y los clientes podían ver este proceso en vivo. Entonces aquí ellos están brillantemente jugando con también la parte de experiencia que ahorita es tan importante en el retail y en el consumo, en donde si tú vas a traer a las personas a tu tienda es porque les vas a brindar una experiencia en el camino que va a valer la pena que fueron. a este lugar y rápidamente exploraron el crecimiento a través de las franquicias.
Ok.
Que esto también en los episodios anteriores les comentamos como el valor de tu marca lo puedes exponenciar y generar ingresos por medio de franquicias en donde tú ganas por medio de las regalías. Entonces eso también es un consumible que lo hablamos en el episodio anterior de este, el número 6, en donde, ok, sí, tú tienes tu marca, ok, tú tienes tu... tus tiendas, tus deliveries, tu oferta de valor, pero aparte de esto tienes un modelo de franquicias en donde tienes un consumible que las franquicias te pagan unas regalías, ya sean mensuales, semestrales o anuales. Estás monetizando la marca, de verdad. Exactamente. Obviamente esto viene con ciertos obstáculos, porque ¿cómo garantizas que la calidad y la atención y el producto va a ser igual? en todas las sucursales que tengan, si no las manejas directamente. Pero bueno, para esto está la parte de estructurar bien las franquicias, los procesos y todo, que me imagino que lo han hecho bien. Sí,
hay manuales, capacitaciones, o sea, hay alrededor de eso.
O sea, eso es un gran trabajo detrás, que obviamente es un proceso, pero actualmente tienen 900 ubicaciones en los Estados Unidos y en Canadá. Y estamos hablando de que abrieron en el 2017. Esto a mí me impresionó.
Muchísimo.
Me impresionó. Y esto lo que te quiero decir es que los convierte en una de las marcas de galletas de más rápido crecimiento mundialmente. La parte de la sensación viral en TikTok, que esto es, ok, ¿cómo me vuelvo viral? Ellos ya lo tenían controlado, gracias a su estrategia de contenido. La parte de las pruebas, probarlas, todas las celebridades. Tú veías a Kim Kardashian, veías a la de Call Her Daddy, todo el mundo. haciendo esta prueba de las famosas galletas y también caía en la línea de los vídeos ASMR que estaban tan populares también. Entonces este cookie review cada semana se volvió súper exitoso, súper viral y generaba este buzz, genera este buzz de que las personas dijeron wow, quiero probar estas galletas.
Lo que pasa es que es interesante porque te das cuenta que la marca lo pensó tan bien en que la marca dijo necesito frecuencia, no solamente necesito el pico de viralidad la primera vez. Sino que necesito que esto pase todas las semanas. Entonces, ¿cómo voy a hacer que esto pase todas las semanas para mantenerme?
Cambiando el menú. Tal cual. Y que cada vez que venga sea una experiencia diferente.
Y se convierte en un reto. Porque entonces también entra una competitividad en la comunidad o la gente que consume de, yo lo hice primero, yo saqué el primer video, yo no sé, porque ya saben que se van a ser virales. Entonces es, no, no, no, no, no. Yo soy el primero el lunes en la mañana quien tiene que estar ahí porque hoy mismo grabo el TikTok y lo lanzo antes de que todo el mundo ya haya quemado. la galleta en la semana,
¿no? 100% y esto me pareció brillante porque es una idea de negocios en ellos no se inventaron el negocio de vender galletas efectivamente esto es un negocio que está súper popular desde hace mucho tiempo y que hay muchísima competencia miren insomnia cookies tiene años en el mercado o sea el 11 bakery de nueva york esto es un modelo de negocios que ya ha estado trending desde hace muchos años y esto es un ejemplo perfecto y por eso lo quise traer hoy hasta este episodio porque como pudieron agarrar un modelo de negocios que ya existe, que ya es popular, que hay un montón de personas que lo hacen, pero volverlo tuyo y volverte con una ventaja competitiva por medio de cambiarle un poquito la estrategia y irte también por la parte de la viralización digital.
100%, 100%. O sea, no sé si lo tenían muy claro desde el inicio, pero...
O fue suerte, no sé.
Exacto, o sucedió la primera vez y dijeron, ok, ¿cómo nos mantenemos y nos agarramos de esto que acaba de suceder? Pero lo que sí es cierto es que tuvieron mucho control de lo que ocasionó la primera viralidad. Y fue como, no nos vamos a bajar de aquí. O sea, esto tiene que seguir.
Y la parte de la innovación constante era clave porque, ¿qué pasa si? No, a mí crumble cookies no me gusta. No, pero ¿cómo sabes? No te gustó la semana pasada, pero esta semana tal vez te gusta. Entonces, esta innovación constante creo que también... Esta innovación constante captura esta, o ataca mejor dicho, esta constante necesidad del mercado o del consumidor de cambios. El consumidor cada vez quiere algo diferente, va cambiando de necesidades muy rápidamente. Y de esta manera tú puedes mitigar que tú vas cambiando e innovando a medida de que el consumidor lo requiere.
Sí. Y... Ese, o sea, yo creo que el consumidor también pide ese cambio con mucha inmediatez. O sea, no es que me vas a traer un cambio distinto una vez al año. No, no, no, no, no. Es que lo quiero con velocidad. Y ellos también se adaptaron muy bien a eso. Y eso yo creo que es importante que los negocios que están saliendo al mercado lo tengan mucho en cuenta. De, quizás haciendo un cambio mínimo, voy a decir mínimo en la receta porque sabemos que esto tiene un proceso logístico y operativo interno seguramente muy fuerte. Pero es simplemente un cambio de receta. No es que ellos están cambiando empaque, no es que ellos están cambiando experiencia de usuario, no es que ellos están cambiando la tienda, no es que ellos... O sea, no, están cambiando un ingrediente dentro de su producto. Piensen todos ustedes cómo le van a dar esa clave de innovación a sus productos también o a sus servicios para que el cliente constantemente diga, quiero más, quiero más, quiero más. Creo que eso es una de las cosas puntuales que podemos rescatar de Crumble.
Sí, que no sea, ya lo probé y listo. Le estabas dando una necesidad para que volviera. Esto me pareció lo clave en este modelo de negocios, que como bien lo dije anteriormente, ya era un modelo de negocios comprobado, ya existían cookie shops alrededor de los Estados Unidos y del mundo también, ya era algo trendy, pero tú le diste la vuelta para asegurarte que esta constante necesidad del consumidor de volver.
Me gusta eso que dijiste y voy a poner aquí una pregunta que todos ustedes se tienen que hacer. saco un producto, lanzo un producto o un servicio al mercado y necesito, ustedes necesitan preguntarse cómo voy a hacer que vuelva. Ahí tienes una pregunta que te va a dar probablemente muchas respuestas alrededor de esto que estamos hablando.
Cada tienda de crumble cookies genera entre un millón y tres millones anuales. Ok. Entonces es un negocio bastante para hacer algo que requiere poquitísima inversión porque estamos hablando de que para montar una tienda... son entre 300 mil y 500 mil dólares obviamente. Es un cuadrado pequeño. Obviamente también depende del tamaño, pero para hacer una inversión pequeña y generar esto por tienda, también en el mundo de la comida el margen es bajo, pero la cantidad y la rotación es tan grande que ahí es donde... Volumen. El volumen realmente es donde ves el resultado.
Me llama mucho la atención eso, la otra vez hace poco estaba escuchando una entrevista de un chef acá en Panamá muy famoso, que yo lo admiro un montón, y esto que acabas de decir de que probablemente... el primer investment puede ser 300 mil y está facturando un millón anual entre 1 y 3. Él decía, de hecho, que usualmente los restaurantes no recuperan la inversión en un año. Aquí estamos hablando de que probablemente sí.
Aparte de esto, también ellos tuvieron un modelo de crecimiento muy grande que los ayudó a crecer por medio de inversiones de otras personas. Ok. Entonces, creo que esto... No es que ellos tuvieron que hacer la inversión para tener 900 tiendas. Ah, no,
no, claro.
Pero con todas estas inversiones, las regalías, todos los ingresos que tienen, probablemente sí recuperaron su inversión porque no es que ellos tenían que invertir en toda esa infraestructura. No,
pero digo yo como inversor. O sea, vamos a suponer que yo no soy la dueña de Crumble Cookies, sino que yo quiero la franquicia. Entonces, suele ser una franquicia que para mí como profesor puede ser muy rentable.
Claro, claro, claro, ya te entendí.
Porque puedo recuperar esta inversión que estoy haciendo precisamente porque tiene un modelo de negocio tan bueno.
Es cuestión de que te pongas, de que elijas la locación correcta y no tanto física, porque aquí podemos ver también que el 30, bueno, en las investigaciones que hice, que el 30% de las ventas de crumble cookies vienen de la aplicación y los servicios de entrega. Oh, wow. Entonces, es también clave que los servicios de entrega puedan estar cerca a... el radio en donde está concentrado las personas que van a ordenarte porque la idea es que las galletas te lleguen calientes y frescas. Y creo que hay algunas que no son calientes porque hay veces que en vez de galletas, una de las semanales son como unos postrecitos. Ya, entiendo. Entonces, pero las que son calientes que te lleguen calientes, pues. Y ellos, como funcionaba el modelo de franquicias, que para los que no saben, es un sistema, bueno, no un sistema, es un... modelo de negocios en donde aparte de ganar de regalías también es un porcentaje también sobre las ventas, las regalías en este caso a mí me parece que era un porcentaje súper alto yo que manejo franquicias vi este porcentaje y me llamó mucho la atención es 8% sobre las ventas brutas y aparte de eso un 50 mil dólares para iniciar que esto es muy común porque es como para pagar los gastos operativos que tienen ellos como empresa ... para la parte del entrenamiento, el franquiciado. Entonces esto es algo bastante común. Y bueno, como les mencioné, entre 350 y 600 mil dólares para abrir una tienda.
Los 50 mil iniciales no me parecen descabellados. No, eso está bien. Yo había trabajado entre 5 y 6. No sé tú en franquicias cuánto estás acostumbrada, porque la gente incluso sepa ese porcentaje de regalía a nivel macro.
depende mucho de la industria pero estamos hablando de que pueden ser un 5% eso es el que yo he manejado que es como lo normal es estándar sí, lo estándar algo que me llamó la atención es que a diferencia de Starbucks y McDonald's crumble cookies no requería que el franquiciado tuviera experiencia previa en repostería lo cual facilita inmensamente esta expansión claro Las franquicias generan márgenes brutos de alrededor de 60% y 70%.
¿Es alto?
Es alto, o sea, pero esto es para Crumble. Sí,
sí, claro.
Es altísimo, o sea, es un modelo que al tú, o sea, la importancia que quiero que analicen ustedes que nos están oyendo hoy, esta historia es la fuerza que tiene cuando creas el valor en la marca y todo lo que puedes sacar de ello, porque, ok, sí. Sí tienen ciertos gastos para que las personas puedan operar, porque obviamente tienes que monitorearlos, tienes que entrenarlos constantemente, tienes tu book en donde tienes que seguir los lineamientos, pero no se hizo con inversión tuya. Tú no eres el que tienes que dar el dinero para la operación. Exacto. Entonces es una manera de tener presencia y estar en los ojos de las personas sin necesariamente tú tener que arrojarte en ese gasto financiero.
Toda la carga de inversión. Exactamente.
Entonces, en el 2019, o sea, dos años después, tenían 50 tiendas.
Un montón.
Impactante. En el 2022, 600. Y hoy...
O sea, estamos hablando de que en...
900.
En tres años crecieron 550 tiendas.
Exacto.
No, una locura.
Una locura. Es una locura. Es una de las franquicias más rápidas que se miente en la historia de Estados Unidos.
¿Sabes qué me llama mucho la atención? Y esto quiero también... Cómo hacer conciencia de eso. Yo siempre que hablo... Yo soy fan de negociar. O sea, tipo, es uno de mis placeres. No sé si es culposo, pues, pero me encanta. Entonces, cada vez que yo me siento en una negociación, tiendo a decirle... Si yo entreno a alguien, por ejemplo, para negociar, tiendo a decirle, tienes que saber muy bien qué es lo que quiere tu contraparte. Para que en la negociación, obviamente, tú expongas cuál es el win-win. Pero si no sabes lo que quiere la otra persona, tú sabes cuál es tu win, no sabes cuál es el win de allá. Y esto... Es muy favorable porque todo inversor quiere generar ventas. Y el éxito que tuvo Crumble con su viralidad le permite a ellos estarse con un posible franquiciado y decirle que yo te garantizo. O sea, tú me quieres invertir para generar dinero, es que yo te lo garantizo que va a ser así. Y no solo eso, sino que como yo ya tengo mi data, mi data te puede mostrar cuál incluso es el margen que te puede generar un negocio como este. Entonces, esto es súper interesante porque... A la hora de negociar estos ingresos que te pueden dar líneas de negocio alrededor de tu marca, en este caso la franquicia. tú también tienes que tener un muy buen pitch de ven acá yo no es que estoy franquiciando hoy porque bueno yo me provocó franquiciar no no no no yo tengo como demostrar la en ti y también la infraestructura para poder abarcar lo que viene con franquicia cierto tampoco es que vas a estar cobrando regalías y cobrando un fin inicial si tú no tienes esta infraestructura para
dársela al cliente y compartírsela porque la idea de que una persona viene y abre una franquicia en vez de ir y abrirlo desde cero, es obviamente primero que todo que tiene que ahorrarse todo ese proceso de la creación de marca y ya tiene una marca que vale y que la gente va a venir por sí sola, pero dos, es que solo sigue los lineamientos y funciona la operación.
Pero la marca tiene que valer.
Sí, claro.
Porque yo he tenido sobre la mesa marcas que me dicen quiero franquiciar y es como,
no, no, no, no es el momento. No, la marca tiene que valer, pero a su vez tienes que tenerla activa.
O sea, ya la marca tiene que ser un activo para que tú digas.
Pero tienes que tener la infraestructura de franquicia para que pueda funcionar, porque si no es un desastre.
Porque es demandante.
Y puedes jugar en tu contra, porque entonces es como que uno de los éxitos de Starbucks es que no importa el Starbucks que vaya, y las veces que vayas, siempre es la misma experiencia y siempre lo que pides va a saber igual. Y el menú va a ser el mismo. Entonces, esto es una de las grandes importancias de una franquicia. Cómo tú cuidas esto para que no es que... ay no, pero es que ya ha perdido la calidad. No, no importa dónde vaya, siempre va a ser el mismo servicio, la misma experiencia, el mismo sabor, la misma calidad.
Y ahí lo interesante está en que si tú no mantienes esa misma, porque a mí me ha pasado que es como, bueno, pero eso será de la otra sucursal. No, no, no, no, no, no. Si yo soy un cliente y vamos a suponer, estoy en un Starbucks y voy al A, y porque yo vivo en el país donde está el A, pero me voy de viaje y voy al B. y en el B tuve una mala experiencia probablemente no quiera volver más al de mi país no,
es que para ti es el mismo no es como que es el Starbucks es la marca es la marca es la marca también obviamente con el éxito viene estar expuesto a controversias sí, siempre y Crumble Cookies estuvo ha estado expuesto a diferentes situaciones que me llamaron la atención y primero que todo es que las personas que no se han son advocates por los animales, se dieron cuenta que ellos no utilizaban cage-free los huevos. Utilizaban estos huevos que no tienen las mejores condiciones para los animales y fue algo que hicieron como un escándalo de eso. Y también, obviamente, con el éxito, vienen las copias.
Por supuesto, inevitable.
Y Crumble Cookies demandó a ciertas marcas Porque no nada más por la copia, sino porque decía que todo era muy parecido a ellos y que podía Ausha confusión en el consumidor pensando que eran ellos y les afectaba. Pero esto creó controversia porque dijeron, wow, estás literalmente matando a alguien que está, a una persona chiquita que está empezando y no le estás dando la oportunidad de crecer. Y esto como que... Genera un poco de controversia por la falta de empatía y de apoyo a los emprendedores, pero bueno, creo que aquí hay que ver las dos partes y analizar si realmente tenían la razón o no, pero son las controversias y las cosas que obviamente vienen asociadas con el éxito de una compañía como esta que te van a querer imitar y van a querer hacer lo que haces porque, oye, hace un caso de estudio, ven cómo tú llegaste al éxito haciendo ese tipo de cosas. Pero lastimosamente no es que viene una persona y se copie de tu modelo y va a salir igual. O sea, son cosas de momentum y que ellos estuvieron en el momento correcto, hicieron las cosas correctas y funcionó.
Aparte que si tú fuiste el pionero, de verdad que nunca va a ser igual porque tú serás pionero en otras cosas. Pero yo soy partidaria de que si el consumidor se está confundiendo tu marca con otra, Eso tiene que parar. O sea, tú como marca tienes que detener que eso suceda. No es que vas a matar al mercado y vas a decir, más nadie puede hacer un producto particular como el que yo hago, o similar al que yo hago, pero no me vas a confundir las marcas.
Y por otro lado, también está el caso, que quisiera que me comentaras un poco, de cuando ya tienes una marca establecida, y usas, y poderosa, y usas esta marca poderosa para crear... Otras líneas de negocio, otras marcas. En este caso, la marca poderosa es una persona. Ok. Y esta persona lanza marcas que tú dices, ay, pero es que es la marca de esta artista.
Ok.
Un caso en donde no necesariamente te asegura el éxito.
No. Y de hecho lo vimos con una marca como la de, por ejemplo, Jennifer López, que Jennifer López sacó una marca en el 2003 que se llamaba Sweet Face y en el 2009 quebró. Y quebró porque las ventas empezaron a decrecer y también había una falta de dirección dentro del negocio. Entonces,
esto... O sea, estamos hablando de J.Lo. Exacto.
Cuando yo... O sea, cuando estaba buscando esto, también me llamó muchísimo la atención porque dije, ¡Wow! ¿Cómo una marca personal tan poderosa... puede tener ventas decrecientes. Y es que es una realidad. Porque es que la gestión del negocio no es lo mismo que la gestión de una marca personal. La gestión del negocio necesita una operatividad y un proceso interno y que no está asegurado que la marca personal genere ventas.
Y también tiene... O sea, si tú vas a usar tu marca personal como la marca de poder para poder generar los clientes para esta marca que estás creando... como tuya, que tu marca personal es la fortaleza y digamos, tiene que ser algo relacionado a ti. O sea, por ejemplo, si tú sabes que la gente te relaciona con que tienes el pelo espectacular y tú lanzas un shampoo, entonces las personas quieren tener el pelo como tú, que tú alrededor de los años de tu carrera tu pelo ha sido como algo súper, que todo el mundo comenta y iconic. Ah bueno, ahí tiene sentido.
Y bueno, una de las cosas importantes también después de ver todo lo que pasó con Crumble y de ver cómo en ejemplos micro estas marcas personales probablemente no, por estar apalancadas de una marca personal no necesariamente trascienden en el tiempo, lo que sí tenemos que rescatar en estos casos es saber cuáles son las claves para que tu marca no solamente crezca sino que se mantenga en el mercado y permanezca. resumirla en tres puntos importantes que es, bueno, construye una comunidad no solamente una clientela, esto fue un caso que Crumble hizo a detalle, a medida estaba demasiado claro de quién era su perfil de consumidor y cuál era su propuesta de valor y dijo,
de aquí me engancho y obviamente crea esta comunidad es lo que hoy en día también las personas buscan, que hoy en día las redes sociales tienen un gran impacto y ellos hicieron toda estrategia en base a eso que bueno,
y de hecho ... Se une el segundo punto que es evoluciona sin perder tu esencia. ¿Por qué? Porque ellos sabían, o sea, viendo la dinámica del mercado, ellos dijeron, nada, tengo que adaptarme a lo que está sucediendo en el mercado, también quizás a las distintas edades que me consumen, entonces tengo que hacer algo que funcione para todo este público que me está consumiendo y mantenerme en esa evolución constante. Lo hablamos.
¿Sabes qué? Obviamente no tiene que ver, pero sí, y traigo este ejemplo para... todos ustedes que escuchen que de repente se pueden relacionar con esto que les voy a decir muchos de mis clientes que tienen agencias pequeñas en donde todo pasa por ellos, las personas los contratan a ellos por su expertise y por lo que ellos hacen y bueno, tienen su equipo pero al final todo el mundo quiere que la persona que ejecute las cosas sea esta persona y entonces yo les digo ok, pero ¿cómo vamos a hacer un crecimiento si tenemos limitado el tiempo? Y entonces, ok, cuando te quedes sin tiempo, hasta llega tu crecimiento porque no puedes crecer más. Es correcto. Y ella me dice, no, es que yo no creo que lo voy a poder hacer diferente porque voy a perder mi esencia. Y mi esencia es que yo voy a poner, no quiero ser una agencia más del montón. Claro. Sino que yo quiero que siempre todo tenga mi toque.
Ok.
Y creo que para esto hay maneras de hacerlo, obviamente de otra manera. En el caso de Crumble Cookies era tener... una buena estrategia de franquicias, donde todo estuviera muy mitigado, todo estuviera con muchos lineamientos, cada receta tuviera las porciones específicas para que nada se equivoque. Pero en el caso de una persona que tiene una agencia en donde lo que brinda es un servicio, en este caso hay maneras de crecimiento en donde no necesariamente tiene que verse afectado.
que ya tu agencia y el servicio que estás ofreciendo y los resultados que das no tengan este toque que tú como fundadora era tu visión para dar. Es cuestión de analizar el negocio y ver de qué manera se puede crear una estrategia de crecimiento en donde de repente no sea asociado con seguir teniendo muchos clientes, sino tener otras líneas de negocio alternas, como por ejemplo, de ingresos pasivos con descargables y otras líneas de negocio derivadas de tu idea principal. pero que no necesariamente tu negocio y la escalabilidad de tu negocio se quede estancada ahí por la falta de tiempo.
Pero fíjate que apoyando eso que me comentó, a mí me pasó eso, en su momento, como que varios de los clientes que trabajábamos, yo decía, bueno, ya necesito delegar a cierta parte del equipo, y era como, no, no, si no trabajas tú, entonces no quiero. Y una de las cosas que hicimos para precisamente no perder, ojo, el cliente está muy claro hasta dónde llego yo en los procesos y dónde está mi equipo. Pero una de las cosas donde sí hicimos como que mucha insistencia, y todavía lo hacemos, es que mi esencia yo la logré resumir como que en varios pasos, en una metodología. Como por ejemplo, yo soy muy creyente de que realmente el grueso del dinero en las marcas de moda está en las negociaciones B2B o en franquiciados, o sea, en lograr expandirte. Entonces, mi equipo está bajo la misma línea.
Porque aunque ganes menos, es el volumen que te garantiza esta línea de negocio.
Hay muchísimos mentores en el mundo de la moda que no están tan de acuerdo con eso, sino que en el B2C está el grueso del dinero. Y esa forma parte de mi esencia. Y mi equipo lo tiene clara. Nuestro equipo está como que todos estamos alineados en esta metodología hacia dónde va. Sí, todos estamos alineados en esta metodología hacia dónde va. Y eso forma parte de la esencia de Valentina que al final se le transmite al cliente. Entonces yo creo que sí es posible mantener tu esencia siempre y cuando tu equipo... también esté muy claro de cuál es esa esencia. Solamente que no vas a ser tu persona. Tú como persona quien la mantiene, ¿no?
Sí. En esas, sí, tendrías que...
Pero hay que capacitar demasiado. Sí. O sea, como que...
Invertir en talento. Sí.
Y tu equipo, de alguna forma, también tiene que creer en esa visión.
Y creas tu comunidad dentro de tu equipo, de tu empresa, y los haces sentir constantemente anuentes de que ellos son parte de algo importante y que sin ellos... no pueden lograr lo que se logra.
Tal cual. Y bueno, y el punto tres, porque hablamos por entonces construir comunidad, evolucionar es usar la emoción como parte de la estrategia. Esta conexión, el hecho de que el cliente se sienta parte de, el hecho de que el cliente tenga este sentimiento, en este caso de Crumble, de competitividad, de yo lo quiero primero, todos esos son emociones que se van despertando dentro del proceso comercial que tiene Crumble. Entonces es como...
El consumidor es muy emocional y entre menos complicado... sea el proceso de compra de que el cliente piense entre sí o si no más éxito tienes entonces si tienes un low ticket es mucho más fácil que la persona que tengas un nivel alto de compras de rotación de personas de rotación de clientes y entre más juegas con la emoción si más rápido te convierte porque te compran la emoción exacto de
100% el cliente termina comprando es la emoción
Y lo más importante, haz que tu marca o tu negocio sea recordable. Que las personas se acuerden de ese sentimiento que sintieron cuando interactuaron con tu negocio.
100%. Y bueno, ahora como de costumbre, vamos a responder dos preguntas que nos dejaron en nuestras redes, en las redes de En Modo, en las de Dagmar y en las mías, que igual las van a tener por acá abajo por si acaso quieren también hacer preguntas para el próximo episodio que siempre estamos por ahí validando. Igual lo pueden hacer en los comentarios aquí en el video. La primera es, ¿cómo saber si mi marca está construyendo una conexión real o si solo es un hype que es pasajero?
Esta respuesta puedes probarla de diferentes maneras. Si las personas están regresando por un descuento que estás dando en ese momento o por una actividad específica que tú estás promoviendo y que ya después no regresa, más nunca supiste de ellos. o de estrategias virales como por ejemplo crumble que si oye esto tuvo una estrategia viral de no sé cuántos meses y bueno luego ya no pero tenían estaban tan en la mente del consumidor con estos 900 locaciones alrededor de eeuu y canadá que las personas aunque me vi ya no era tan viral ya después de tantos meses no era tan viral hacer esos tritones en texto o en instagram seguían viendo las locaciones de las marcas y seguían acordándose del sentimiento que sintieron tanto cuando probaron la galleta o las galletas del menú semanal, como cuando también lo vieron en las redes. Y sigue esa intriga ahí. Entonces, es cuestión de que puedas medir si la estrategia que estás utilizando está funcionando para la retención, si las personas vuelven, si estás jugando con los sentimientos. Porque normalmente cuando estás jugando con dar un precio inferior para que las personas puedan venir, no vas a tener esa retención deseada.
Claro, tal cual. O sea que esto incluso puede ser bastante interesante de medir con la data de las ventas, porque mientras mayor recompra tengas, y eso lo da un sistema de facturación regular, mientras más recompra tengas, ahí tú dices, bueno, estoy creando una conexión emocional definitivamente con este cliente,
una conexión real. con estrategias de CRM, que hay muchas aplicaciones que te pueden trackear este sistema de CRM en donde puedes ver el cliente, si un mismo cliente ha comprado. Eso todo te lo hacen hoy en día las computadoras y por medio de los nombres te van diciendo que si la persona ha vuelto o no y cuánto ha comprado en cuestión de un tiempo. Total. Y la pregunta número dos es, ¿qué hacer si mi marca o mi negocio ya pasó su momento viral y siento que estoy perdiendo relevancia?
Ok, es decir, tuve mi viralidad, está como alineada, pero es como, tuve mi viralidad y ahora qué hago porque no, o sea, me di cuenta que no estoy generando conexión real.
Exacto, o sea, en caso de crumble cookies generó su viralidad y ahorita nadie quiere saber de eso. ¿Por qué tú crees que crumble cookies no fue el caso en el que se generó la viralidad?
Porque evolucionan.
Hay demasiado movimiento,
hay demasiado cambio, no un cambio drástico, pero hay demasiado cambio. Por ejemplo, este tema de que todas las semanas hay algo nuevo.
Hay diferentes estrategias para tu poder expandirte en otras categorías para seguir siendo relevante y seguir estando en la mente del consumidor. No, no,
y que si dejas de ser relevante, simplemente tienes que sentarte, analizar por qué ocurrió ese pico de viralidad, ver por qué no se mantuvo. ese movimiento de compra del cliente, esa retención y decir tengo que cambiar.
Tengo que pivot. Así como hemos dicho en todos nuestros episodios, la importancia de que puedas tener un negocio, que puedas pivotear de una manera, no voy a decir fácil porque no es fácil, pero que no estés anclado a que tienes que hacerlo de una manera porque hoy ya tienes una inversión masiva y no puedes hacer ningún tipo de cambio, sino que siempre tengas en tu mente. que vas a tener que ir cambiando a medida de que las necesidades del consumidor que cambien rápidamente van cambiando.
Y que cambiar está bien. Porque hay muchísimas personas que dicen...
Claro, reinventarse está bien.
El cambio, exacto. Hay muchísimas personas que dicen, no, ya eso lo tenía planificado, ya eso estaba en el papel, no lo puedo cambiar. No, no, no, cambiar está bien. Si no está funcionando, es mejor que lo cambies a que sigas una idea en el papel que no está sirviendo. Entonces, bueno, en resumen de todo lo que conversamos hoy, no necesariamente por ser viral te va a garantizar el éxito. Exacto. tiene que haber una infraestructura, una planificación, una evolución detrás de esa posible viralidad que está sucediendo con tu negocio.
La clave es construir una marca o un negocio que se mantenga fuerte en el tiempo generando esta conexión con el cliente y evolucionando estratégicamente.
Es correcto.
Entonces, bueno, gracias por escuchar un episodio más de En Modo Podcast. Recuerden suscribirse, no saben lo que nos ayuda a eso, para poder seguir brindándoles contenido de valor para que puedan Tener esas fuerzas y esas herramientas para lanzar ese negocio que tienen en mente o estructurar el negocio que ya tienen actualmente. Síganos en nuestras redes sociales y como siempre nos vemos el próximo miércoles en En Modo Podcast.
Bye, bye.
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