Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue sur Gift Card Review,

• Speaker #1

  le podcast qui analyse l'impact des cartes à dos sur le paysage de l'e-commerce et du retail. Nous sommes David et Emilie,

• Speaker #0

  tous deux soutenus par Buybox, qui depuis 10 ans accompagnent les plus belles marques dans la réussite de leur programme carte à dos.

• Speaker #1

  Nous vous souhaitons une bonne écoute.

• Speaker #0

  Salut à tous, je suis super content de vous retrouver aujourd'hui avec Émilie pour ce premier épisode. Alors aujourd'hui, on a décidé d'évaluer le programme carte cadeau le plus recherché sur le web avec plus de 30 000 recherches mensuelles, à savoir Amazon. Alors Émilie, je te propose de démarrer l'évaluation. On va se concentrer dans un premier temps sur la visibilité de la carte cadeau Amazon.

• Speaker #1

  Oui, alors rien d'étonnant jusque là, Amazon arrive à... Très bien remonté sur les résultats des moteurs de recherche. Sur la requête carte cadeau Amazon, elle est visible aussi bien en SEO qu'en SEA. À savoir qu'en SEA et même en SEO, les titres et les descriptions sont très bien travaillés parce qu'Amazon arrive à retranscrire les avantages et les fonctionnalités de la carte cadeua en quelques phrases et c'est très impactant. Et en bonus, en plus, sur la requête très généraliste carte cadeau, Amazon se trouvait bien évidemment sur le top 5, ce qui fait une sacrée bonne performance pour Amazon, le géant du e-commerce. Alors David, petite question. Si on arrive directement sur le site web d'Amazon, est-ce que tu arrives à trouver facilement le service carte cadeau ?

• Speaker #0

  Alors le premier constat que nous on fait, c'est que l'expérience est différente si on est connecté ou pas à son compte Amazon. Dans le cas où on est connecté, la carte cadeau est mise en avant dans le header et dans le footer, alors que dans le second cas, on ne va la trouver que dans le footer. Donc on perd un peu en visibilité. et nous ce qu'on constate souvent chez les acheteurs de cartes cadeaux c'est que ce n'est pas forcément des clients de la marque donc un axe d'amélioration qu'on pourrait proposer à Amazon serait de mettre en avant la carte cadeau dans le header auprès des utilisateurs non connectés on peut noter aussi un dernier point positif c'est que la carte cadeau remonte super bien dans le moteur de recherche interne du site donc globalement sur la visibilité du programme carte cadeau que ce soit sur les moteurs de recherche ou sur le site, on est plutôt sur une mention très bien pour Amazon. Alors du coup, je vais te proposer, Émilie, de nous parler un petit peu de la présentation du programme. Qu'est-ce que tu peux nous dire là-dessus ?

• Speaker #1

  Amazon, il est très fort quand il s'agit de faire plusieurs filtres. Et il l'a fait très, très bien pour la carte cadeau, c'est-à-dire qu'il va nous proposer... Des filtres sur l'occasion, donc si on veut fêter la fête des mères, si c'est plutôt pour Noël ou si c'est plutôt pour la retraite ou pour juste remercier quelqu'un. Donc on a tous ces filtres plutôt orientés occasion. Et ensuite, on a aussi des filtres sur la livraison. Est-ce qu'on préfère une carte cadeau digitale ? Est-ce qu'on préfère une carte cadeau physique ? Aussi au niveau du destinataire, est-ce que c'est pour des enfants ? Est-ce que c'est pour un homme ? Est-ce que c'est pour une femme, un couple ? Voilà. Il y a vraiment tous les filtres possibles et inimaginables qui remplissent tous les besoins des internautes. Donc franchement, je dirais mention très bien aussi pour la présentation du programme. Et alors, quand on rentre sur l'achat de la carte cadeau, quand on décide enfin de sauter le pas, David, qu'est-ce que tu nous dis là-dessus ?

• Speaker #0

  Alors, nous, on s'est concentrés sur l'achat de la e-carte. Donc, ce qu'on a constaté, c'est que tous les avantages étaient bien présentés. On a vraiment toutes les informations nécessaires, que ce soit la durée de validité, les supports sur lesquels la carte peut être dépensée. On a aussi une FAQ dédiée. Si on scrolle un peu, on a même un... Un tableau comparatif entre les types de cartes cadeaux. Pour moi, il n'y a rien à ajouter. On est dans ce qui se fait de mieux. Et j'irai même plus loin parce qu'Amazon est hyper en avance sur les possibilités de personnalisation. Et peut-être, Émilie, tu peux nous en dire un peu plus par rapport à ce qu'ils proposent côté de la perso.

• Speaker #1

  Alors là, c'est vraiment génial parce qu'ils proposent à la fois des visuels simples qui sont des images basiques qu'on peut trouver sur d'autres programmes cartes cadeaux. Mais il y a aussi des animations dédiées. Donc on peut voir, par exemple pour Noël, un sapin qui bouge, un cadeau qui s'ouvre. Voilà, donc ça enrichit vraiment l'expérience carte cadeau. Et si l'acheteur ne trouve pas son bonheur, il peut toujours ajouter sa propre photo ou sa propre vidéo. A savoir qu'aujourd'hui, quand on a essayé d'ajouter une photo ou une vidéo, on ne nous avait pas spécifiquement mis les formats supportés. Ce serait peut-être pas mal de se dire qu'est-ce qu'on a le droit de mettre comme format MP4, aussi la taille maximum autorisée, enfin bon, voilà. Je te laisse continuer, David, sur le reste.

• Speaker #0

  Oui, bien sûr, sur le montant, il y a quelque chose d'important, c'est qu'il faut qu'il soit personnalisable. Là, il l'est au centime près. On peut aussi rédiger un message personnalisé. Alors nous, on a vu une piste d'amélioration là aussi. Ce serait de permettre à l'acheteur de saisir le prénom et le nom du destinataire de la carte cadeau. Ça apporterait vraiment un degré de personnalisation supplémentaire et surtout une forte valeur émotionnelle pour la personne qui reçoit la carte. Parce que c'est toujours plus agréable de lire son prénom sur un cadeau plutôt que son email.

• Speaker #1

  Et oui, c'est toujours mieux au cas où on se trompe de destinataire, de se dire Ah,

• Speaker #0

  c'est pas moi Exactement. Ce qu'on pourrait aussi imaginer pour compléter l'offre Amazon, ce serait l'intégration d'un système de cagnottes à plusieurs pour faire gonfler le montant final de la carte cadeau.

• Speaker #1

  Et comment ça se... Quelle est la mécanique plutôt du système de cagnottes ?

• Speaker #0

  Alors là, je vais parler de ce que je sais pour Buybox, puisque c'est quelque chose qu'on propose à nos clients. En fait, vous avez... Plusieurs personnes qui ont la possibilité d'abonder au niveau de la carte sur une période définie. Et une fois que cette période est terminée, le destinataire récupère une somme souvent plus importante que ce qu'on aurait pu proposer en étant tout seul. ok maintenant du coup on pourrait passer très rapidement sur la carte physique alors il n'y a pas grand chose à ajouter le parcours il est similaire à la e-carte on a un léger changement sur les types de formats disponibles et ensuite on a noté un dernier point assez surprenant pour du B2C en tout cas parce qu'on le retrouve plutôt en B2B je vais peut-être laisser Émilie nous parler de ça alors oui ce qui est très surprenant c'est qu'on peut sur Amazon aujourd'hui commander jusqu'à 999 cartes à dos

• Speaker #1

  Je ne sais pas qui commande ça, mais c'est possible. Et du coup, on peut ajouter aussi 999 destinataires, mais là à la main. Donc à chaque fois, une ligne, un email. Donc je vous laisse imaginer ça sur toute une liste. C'est un petit peu fastidieux. Pour gagner du temps là-dessus, ce qu'on recommande généralement, c'est de pouvoir importer un fichier Excel pour gagner du temps. Et pour plus de flexibilité aussi dans le budget, ce qui n'est pas encore possible sur ce parcours-là, c'est de choisir... Pour chaque carte cadeau, quel budget on veut mettre ? Voilà, les 999 destinataires et cartes cadeau envoyées d'un seul coup, on peut se demander si c'est pratique en B2C. Nous, on le voit, ce que disait très bien David, en B2B, avoir aujourd'hui, c'est une fonctionnalité, est-ce qu'elle est pertinente ? On ne sait pas.

• Speaker #0

  Ok, très bien. On va passer sur un autre sujet maintenant, c'est le paiement de la carte cadeau. Alors une première info assez importante, si vous voulez acheter une carte cadeau Amazon, vous devrez obligatoirement créer un compte. Alors ça c'est quelque chose qu'on ne recommande pas systématiquement dans la mesure où l'acheteur d'une carte cadeau, ce n'est pas forcément un client de la marque et il ne souhaite pas forcément créer un compte pour offrir un cadeau à ses proches. Donc là on pourrait imaginer un parcours sans inscription pour aller chercher plus de conversion. Côté parcours de paiement, là rien à dire, c'est fluide, efficace, un peu comme quand vous achetez... un produit, n'importe quel autre produit sur Amazon. Je te propose, Émilie, de nous parler un petit peu de la livraison de la carte cadeau, parce qu'il y a pas mal de choses à dire sur ce point-là.

• Speaker #1

  Alors oui, Amazon propose deux types de livraison pour la carte cadeau digitale. Donc, soit c'est par e-mail, donc c'est quelque chose qu'on retrouve à chaque fois sur les services de plusieurs marques. Mais il y a aussi un autre canal qui est très peu utilisé, et je pense même qu'aujourd'hui, j'en ai vu qu'Amazon l'utilisait, c'est le SMS. Ce qui est cool ! Avec les SMS, c'est quelque chose d'instantané et c'est représentatif de la e-carte cadeau qui s'envoie en quelques minutes seulement. Donc la livraison de la e-carte cadeau, en parlant de ça, très bonne transition, elle est estimée à 5 minutes sur Amazon, mais le délai peut être prolongé. Alors nous, quand on a fait notre test pour acheter une e-carte cadeau, c'est monté à plus de 20 minutes, mais on suppose que c'était pendant la pleine période des Fêtes des Mères et la Fête des Mères est bien connue. pourrait être un des temps forts sur les ventes de cartes cadeaux. Donc, on laisse le doute là-dessus. Alors, David, au niveau de la carte cadeau physique, comment ça se passe ?

• Speaker #0

  Alors, sur la carte cadeau physique, là, il faudra compter un jour d'attente pour la livraison en moyenne. Il faut savoir qu'on a la possibilité de différer les dates d'envoi jusqu'à un an pour tous les modes de livraison, hormis le SMS. Voilà, donc pour la e-carte, on va revenir sur la e-carte, l'acheteur, il reçoit un email de confirmation d'achat. mais par contre, il ne reçoit pas de confirmation de la bonne réception de la carte cadeau par le destinataire. Et ça, c'est une piste, selon nous, à creuser côté Amazon pour vraiment améliorer l'expérience d'achat. Au niveau du bénéficiaire, lui, il reçoit un e-mail avec un objet très clair. Donc là, il y a clairement écrit David, vous envoyez une carte cadeau Amazon On a un call to action qui est précis, qui nous permet d'enregistrer la e-card sur notre compte Amazon. Le seul bémol, c'est que, on l'a dit tout à l'heure avec Émilie, c'est que comme Amazon ne demande pas le prénom du destinataire lors de l'achat, l'email manque un peu de personnalisation. Il nous manque aussi la date de validité, mais dans la mesure où les cartes Amazon sont valables 10 ans... c'est moins gênant. On pourrait, si on veut vraiment être tatillon jusqu'au bout, on pourrait imaginer une étape ultime post-achat ou post-dépense qui consisterait à pousser d'autres offres d'e-cards ou de produits, par e-mail notamment, afin d'augmenter le taux de réachat. On a fini sur cette partie. Dans l'ensemble, c'est toujours assez positif. Là, Émilie, je te propose de nous parler de l'enregistrement de la carte cadeau. Comment ça se passe chez Amazon ?

• Speaker #1

  Alors, pour l'enregistrement de la carte cadeau, déjà, sur le mail où on reçoit la carte cadeau, Amazon explique étape par étape comment on va enregistrer sa carte cadeau. Bien sûr, là encore, il faut avoir un compte client pour pouvoir l'enregistrer. Et une fois qu'on enregistre la carte cadeau, elle ne pourra plus être utilisée par… personne d'autre que vous. Alors du coup, avec ce mécanisme-là, la carte cadeau n'est pas téléchargeable sur smartphone ou PC. En temps normal, pour une marque, notamment une marque cross-canal, on recommande fortement cette pratique parce que ça nous permet d'avoir la carte cadeau toujours à portée de main si on décide sur un coup de tête d'aller dans la boutique de la marque. Mais là, comme Amazon, c'est un 100% e-commerce, sauf quelques boutiques que la marque a ouvertes, ça ne pose pas forcément problème.

• Speaker #0

  Et c'est vrai qu'on aurait pu dire la même chose sur la possibilité d'ajouter la carte cadeau à son wallet mobile, de façon à ce que la marque puisse envoyer derrière des notifications push personnalisées. Mais dans ce cas précis, on suppose que c'est l'application Amazon qui peut prendre le relais. Donc voilà, on ne sait pas trop, mais on voulait quand même le signaler parce que ça fait partie des bonnes pratiques qu'on recommande à nos clients.

• Speaker #1

  Et d'ailleurs David, imaginons qu'Amazon envoie des notifications push, qu'est-ce que la marque pourrait dire ?

• Speaker #0

  Nous, un truc qu'on aime beaucoup, ça marche super bien pour les marques qui ont des boutiques physiques notamment, on est en mesure de les géolocaliser, donc quand elles sont à proximité d'un magasin, on va prendre l'exemple au hasard d'un Sephora ou de l'Occitane, elles peuvent recevoir une notification. Bonjour David, vous êtes à proximité de notre magasin, vous avez encore 40 euros, 50 euros sur votre carte cadeau, n'hésitez pas à venir les dépenser en boutique, voilà, ça peut être un exemple.

• Speaker #1

  Ok, très cool.

• Speaker #0

  Alors, maintenant qu'on a abordé le sujet de l'enregistrement de la carte cadeau, je te propose de basculer sur la dépense, comment ça se passe au niveau de la dépense, qu'est-ce que tu as constaté toi ?

• Speaker #1

  L'avantage d'Amazon, de demander d'enregistrer ta carte cadeau en amont, ça te permet, une fois que tu arrives à l'étape du moyen de paiement pour n'importe quelle commande, d'avoir la case carte cadeau précochée lors de la validation du panier d'achat. Donc c'est un gain énorme en temps et du coup, c'est une expérience très fluide pour le bénéficiaire. Et Amazon aussi, en plus de ça, gère aussi les paiements complémentaires lorsque le montant, bien sûr, de la carte cadeau est dépassé.

• Speaker #0

  Pour compléter, ce qu'on peut dire aussi qui est intéressant, c'est que le solde de la carte est consultable depuis le menu de gestion du compte. Alors l'info, elle n'est pas forcément très claire lors de la réception de la carte cadeau, mais Amazon, vous en doutez, ils ont quand même une page dédiée sur le Help Center, donc c'est assez simple de récupérer toutes ces infos sur tous les aspects techniques liés à la carte cadeau, donc on ne va pas leur en tenir forcément rigueur.

• Speaker #1

  Et alors David, maintenant qu'on a fait le B2C, qu'est-ce qui nous reste sur un programme carte-cadeau dit complet ?

• Speaker #0

  Alors il nous reste deux aspects, on va commencer par le B2B, après on abordera les sujets de distribution et de multidiffusion. Mais concernant le B2B, il faut savoir qu'Amazon a son propre service, Amazon Incentives, dans lequel la marque va cibler les entreprises qui souhaitent récompenser leurs salariés, leurs partenaires ou leurs clients avec une carte-cadeau Amazon. Donc là, c'est hyper complet. On peut commander par lot 10 cartes ou de cartes physiques avec de la personnalisation. On peut faire de l'envoi de fichiers de code ou de l'intégration API. Et donc voilà, le service B2B, il est très complet et il répond vraiment à tous les cas d'usage des professionnels. Et peut-être, Émilie, tu peux nous dire... Pourquoi en fait Amazon est aussi en avance sur l'aspect B2B ? C'est assez simple au final, mais c'est bien de le préciser.

• Speaker #1

  Amazon est très en avance juste parce que c'est un des précurseurs de la carte cadeau en B2B. C'est une des premières marques qui s'est dit, il y a plusieurs professionnels qui souhaitent récompenser leurs clients d'une manière ou d'une autre, ou leurs salariés, et ils se sont dit, on se lance là-dedans. Donc ils ont commencé comme tout le monde, de manière manuelle, avec des fichiers de code. Donc ils laissent encore ce processus en place. Ensuite, ils ont mis en place l'API qui automatise les flux et donc ils ont mis en place aussi plein d'autres services qui permettent de répondre à tous les cas d'usage. Et c'est pour ça d'ailleurs aujourd'hui qu'on retrouve Amazon absolument partout. Alors David, maintenant pour la multidiffusion de la carte cadeau Amazon, est-ce qu'ils sont en avance ou non ?

• Speaker #0

  ils sont, on va dire, au niveau... Parce que depuis le début, on dit pas mal de choses positives sur Amazon, mais là, on va continuer, je pense. Sur la distribution, Amazon distribue de façon massive leurs cartes cadeaux. On peut les retrouver sur les présentoirs des plus gros retailers, dans les programmes de cashback, de fidélité, d'incentive salariée, ou même dans la crypto. Enfin voilà, il n'y a pas à dire, ils sont omniprésents. et voilà comme je disais on n'a pas grand chose à redire sur la partie distribution on va juste noter un point qui est hyper important ici qui est lié à la stratégie d'Amazon où on parle de stratégie d'ultra ouverture faut savoir que c'est pas la norme en fait suivant les secteurs suivant les marques On va avoir une reco d'être plutôt assez sélectif dans le choix des distributeurs, de façon à avoir une meilleure maîtrise de l'image de marque et de mieux contrôler les canaux de revente. Ce n'est pas la stratégie d'Amazon, ça peut s'entendre tout à fait, mais nous on a des marques qui sont très vigilantes là-dessus et qui ne veulent pas forcément être distribuées par tout le monde.

• Speaker #1

  Oui, c'est comme les marques de luxe, les marques de luxe ne vont absolument pas aller vers des cashbacks. C'est impossible, le côté discount ne... n'est pas dans leur ADN de marque. Ça, c'est sûr. Ça, c'est toujours l'exemple qu'on donne le plus extrême, mais ça permet un peu de bien illustrer ce côté sélectif, stratégie sélective.

• Speaker #0

  Oui, c'est ça. Ça illustre parfaitement ce que je viens de dire. Bon, mais on va pouvoir basculer sur le verdict final.

• Speaker #1

  La note, la note, la note.

• Speaker #0

  Vous l'avez compris, Amazon aujourd'hui, c'est un des programmes les plus performants au monde au niveau de la carte cadeau. Émilie l'a dit tout à l'heure, la marque est une pionnière sur ce canal d'acquisition. Elle a tout construit en interne, elle n'a pas hésité à tester des usages aussi bien physiques que digital auprès des entreprises. Son succès, lui, repose sur sa notoriété, le large catalogue de produits et sa stratégie B2B. Et malgré cela, vous l'avez entendu, on va les synthétiser. C'est Émilie d'ailleurs qui va nous les synthétiser. Mais on a identifié quelques pistes pour apporter plus de fluidité et de personnalisation dans l'expérience d'achat et de dépense de la carte cadeau.

• Speaker #1

  Et oui, le programme Amazon peut encore se développer, surtout sur, comme l'a très bien dit David, sur la dépense et la réception de la carte cadeau pour gagner en fluidité et personnalisation surtout. Alors côté acheteur, c'est l'obligation de se connecter qui impacte vraiment la fluidité du processus d'achat et la rapidité pour acheter une carte cadeau qui est un de ses avantages premiers. Et côté bénéficiaire, ça va être le manque de personnalisation parce qu'il nous manque aujourd'hui une petite touche de magie sur la carte cadeau offerte avec notre petit prénom, notre petit nom. Et David, moi j'ai envie de savoir la note.

• Speaker #0

  La note, pour nous, ce sera un 17 sur 20. voilà vraiment Amazon c'est un exemple un exemple à suivre et d'ailleurs ils ont toutes les cartes en main pour opérer une stratégie de branded currency et on a hâte de voir ce qu'ils vont faire dans le futur branded currency est-ce que c'est la branded currency est-ce qu'on le dit dans ce podcast ah peut-être que ça peut faire un autre podcast ça peut faire un sujet d'un prochain podcast ça peut faire un sujet d'un prochain podcast en plus on est sur une table ronde,

• Speaker #1

  il s'agit rien de fait Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. N'hésitez pas à vous abonner à ce podcast pour ne pas rater les prochains épisodes.

• Speaker #0

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• Speaker #1

  A très vite pour un nouvel épisode.

• Speaker #2

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