Les 5 révolutions de l'expérience client : 6 étapes pour une stratégie omnicanale — ft. Vesna Cosich (#321) | Marketing Square : Les secrets Growth Marketing ⚡️

Description

Avec autant de points de contact, il n'y a plus aucune excuse pour ne pas personnaliser ses messages.

Dans cet épisode de Marketing Square, je reçois Vesna Cosich, VP Sales chez Braze (plateforme d'expérience client), pour décortiquer les 5 tendances de l'expérience client : omnicanal contre crosscanal, les 6 étapes d'une stratégie omnicanale et le rôle de l'IA.

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Au programme :

∙ La différence entre "omnicanal" et "crosscanal"

∙ Les 6 étapes d'une stratégie omnicanale : audit, stratégie, intégration, expérience, personnalisation, mesure et ajustement

∙ Comment l'IA va aider au-delà des attentes

∙ Les exemples réussis de BlaBlaCar, HP, Agicap, Nespresso et Sézane

📖 CHAPITRES

Chapitres à compléter (transcription Ausha IA à générer sur cet épisode)

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∙ 228. Comment rentrer dans la tête de nos clients ? La méthode secrète d'Eric Seclet → https://www.marketingsquare.fr/228-commment-rentrer-dans-la-tete-de-nos-clients-la-methode-secrete-deric-seclet/

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Transcription

Speaker #0
Marketing Square Bienvenue sur Marketing Square, le rendez-vous du Grosse Marketing. Le Grosse, c'est un marketing qui sort des clous, qui se réinvente, qui se renouvelle. C'est aussi un mindset qui repose sur l'envie de se dépasser, de se détacher de ses opinions une bonne fois pour toutes et d'apprendre en continu. Si tu te reconnais dans cette description, que tu sois débutant ou expert, abonne-toi. Ce podcast va devenir ton meilleur allié. Je suis Caroline Mignot, Grosse Marketeuse et Entrepreneur. Et chaque semaine, je partage sans compter des astuces concrètes, des méthodes actionnables, des idées utiles pour faire grandir ton business et rester à la pointe des nouveautés. Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcast. Une surprise t'attend. Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Marketing Square. Aujourd'hui, on va parler d'engagement. Comment est-ce qu'on fait pour engager ses audiences, ses prospects, ses clients ? L'engagement, ça a été un leitmotiv toute l'année. On se disait comment faire grimper. son taux d'engagement, comment engager ses collaborateurs, comment aller fixer des liens avec de nouveaux publics. Aujourd'hui, on va vous dévoiler les cinq tendances de l'engagement en 2023. Avec moi pour en discuter à mon micro, Vesna Kozich, la VP de Braze, en charge des grands comptes sur cette plateforme qui définit et mesure l'engagement client. Vesna, bienvenue dans le podcast.
Speaker #1
Salut Caroline et merci beaucoup de ma cœur sur Marketing Square. Alors en quelques mots, oui, je suis vice-présidente en charge des grands comptes pour l'Europe du Sud chez Braze, avec un gros focus sur la France. Pour moi, mais comme j'imagine beaucoup de tes auditeurs, l'expérience client, c'est une grande histoire d'amour. Ça fait plus de 15 ans que j'accompagne les entreprises sur ces sujets-là, avant chez TPWA sur des problématiques de digital, après chez Twitter, puis chez Sprinklr, Salesforce et dorénavant Braze. Et Braze que j'ai donc rejoint il y a maintenant quelques mois. En deux mots, c'est une plateforme d'engagement client, comme tu le disais, qui est leader sur le marché. qui facilite les interactions entre bien évidemment les consommateurs et les marques qu'ils adorent. Et que vous soyez une startup ou une marque globale, ça vous permet 1. de traiter vos données clients en temps réel, notion qui est hyper importante pour nous, 2. d'orchestrer et d'optimiser bien sûr vos campagnes marketing dans un contexte qui est pertinent, et surtout de faire évoluer en permanence votre stratégie d'engagement client, et ça c'est vraiment vraiment la clé. L'engagement client c'est un sujet qui est très important pour moi et qui me suit en filigrane donc toutes mes expériences depuis le début de ma carrière. En tant que consommatrice, je suis constamment ramenée à mes propres expériences. J'ai un biais aussi quand je les analyse. Je me souviens quand j'étais plus jeune, spoiler alert, je ne suis pas si vieille que ça, mais quand même, je devais m'asseoir chez moi, devant mon ordi, ce qu'on ne sait pas au cybercafé du coin, pour checker mes mails. A l'époque, c'était le seul moyen pour les marques de communiquer avec moi autrement que physiquement. Tous les autres engagements, c'était du offline en fait. Un panneau d'affichage, des promos dans un magasin. Et les marques, elles avaient effectivement très peu de possibilités, très peu de moyens d'analyser et de mieux comprendre leurs consommateurs. Aujourd'hui, la donne a vraiment changé. Si tu penses au nombre de points de contact qu'on collecte aujourd'hui, tu as les smartphones, les ordis, les smartwatchs, les tablettes. Tu n'as aucune excuse pour ne pas offrir des messages hyper personnalisés à tes clients et à tes prospects. À la maison, nous, on interagit avec, de temps en temps, du Alexa, parfois chez les autres, c'est du Siri, c'est du Google Home, mais on reçoit aussi des emails. des SMS, des notifs, etc. Et tous ces canaux, ils ont considérablement évolué ces dernières années et ils continuent d'évoluer. Et en tant que marque, tu es vraiment obligé de rester à jour, de faire évoluer ta stratégie d'engagement et de le faire régulièrement et évidemment aussi de t'assurer que tes technos, ton tech stack, pardon, l'anglicisme, suivent le rythme.
Speaker #0
Vesna, tu me tends la perche parce que justement, rentrons dans le cœur de l'épisode où on va parler des cinq tendances de l'engagement client. En 2023, on avait donné ensemble pour le lancement de Braze à Paris, une conférence qui avait cartonné. On s'était dit, il faut qu'on en fasse un épisode de podcast. La première tendance sur laquelle il faut vraiment investir cette année, et il n'est jamais trop tard, c'est justement l'omni-canal. Tu nous l'as rappelé, il y a de plus en plus de canaux de communication. Il faut réussir à raconter la même histoire sans redondance, sans qu'il y ait justement des défauts de consistance qui fassent que d'un univers à l'autre, on a l'impression que ce n'est pas la même marque. Comment est-ce qu'on peut gérer au mieux l'omni-canal quand on est une marque ? Et est-ce que tu as des exemples un peu excitants dans votre portefeuille client ?
Speaker #1
En fait, l'omni-canal, c'est en même temps le saint Graal et en même temps, c'est très compliqué de le faire correctement. Il y a beaucoup de gens, quand ils font du cross-canal, qui pensent que c'est l'omni-canal. C'est vraiment des notions différentes. Le cross-canal, c'est être sur plusieurs canaux en même temps. L'omni-canal, c'est être partout de la même manière, être cohérent. Donc, quoi qu'il en soit, si tu cherches à améliorer l'engagement client et à maximiser les opportunités de vente pour ton entreprise, tu te dois d'avancer sur de l'omni-canal. Et je dirais qu'il y a six points clés. Premièrement, tu comprends ton client. En fait, on ne le répétera jamais assez, c'est primordial de connaître son client, donc les canaux qu'il utilise et donc la manière dont il interagit avec ta marque sur les réseaux sociaux. Tu peux obtenir ça par plein de moyens différents. Tu as des recherches de marché, tu as des enquêtes auprès de tes clients et tu as bien sûr l'analyse de données qui sont déjà existantes. Deuxième point hyper important, il faut une stratégie claire, avec comme d'habitude des objectifs qui sont précis et mesurables et le plan pour les atteindre. Si tu n'as pas ça, en fait, tu navigues à vue et ce n'est pas l'objectif. Troisième élément qui est essentiel, c'est l'intégration des systèmes. Alors qu'est-ce que ça veut dire intégration des systèmes ? C'est ton département vente, ton département marketing, ton département service client. Ils doivent être intégrés, ils doivent être capables de partager les infos entre eux. Si ce n'est pas le cas, c'est des opportunités manquées à côté desquelles tu passes. Quatrième étape, il faut que ton expérience client soit cohérente. Et quand je dis cohérente, j'entends sur tous les canaux. Si sur WhatsApp c'est « Bonjour mesdames, comment allez-vous ? » en trois minutes, tu ne peux pas mettre trois heures à répondre « Yo » par email. Il faut que ça soit cohérent et dans le discours, et dans le timing, etc. Les messages et les offres, elles doivent être cohérentes, quel que soit le canal que ton client utilise pour interagir avec ta marque. Un autre point qui est hyper important aussi, la personnalisation et l'engagement. On l'a déjà évoqué rapidement et je vais te donner un exemple là-dessus, Caro. J'aime bien le cas d'Harry Potter. Le point, c'était caler votre maison à Poudlard. Et donc là, HBO, ils font un sondage d'Inap hyper simple pour recueillir les choix des fans sur leur maison à Poudlard. Et dès que le fan a sélectionné sa maison, bam, un flux de messages hyper personnalisé, déclenché en l'occurrence par Brace Canva, qui est notre outil d'orchestration de parcours client. Et là, l'utilisateur y reçoit immédiatement un email. Et si le profil logué était le principal profil sur le compte HBO, et si ton opt-in était email, tu recevais donc un email qui te détaillait, en fonction de la maison que tu avais choisi, l'expérience à venir. Et sinon, tu reçois tout simplement une notice push. Les résultats... logiquement était super intéressant. Augmentation de 36% du nombre d'utilisateurs actifs ponçois, pas neutre, et augmentation de 3,12% des débuts de session. Avec en plus un taux de clic qui est 6 fois plus élevé pour le message in-app. Ça, c'est du résultat qu'on apprécie. Dernier point, et ça va presque sans dire, mais ça vaut le coup de le répéter, on mesure et on ajuste. On teste autant que faire se peut les différents messages, les différents canaux, et on ajuste vraiment en fonction des résultats. Chaque marque a ses propres défis et ses propres opportunités quand elle transitionne vers une approche omnicanale. Et c'est la raison pour laquelle il faut savoir rester flexible et ouvert et adapter sa stratégie en permanence.
Speaker #0
Quand je pense que pour le mariage de mon meilleur ami JB, il y a un mois et demi, on s'est emmerdé à construire un choix peau magique parce qu'on avait choisi le thème Harry Potter pour notre discours de témoin. En fait, on aurait pu utiliser Braze, tout ça pour ça. Merci Vesna de nous avoir partagé cet exemple. on voit bien l'expérience unifiée dans la partie un peu retail. Le bon exemple que j'aime bien donner, c'est Nespresso, parce que Nespresso, tu peux acheter les capsules en ligne ou tu peux te rendre en magasin, tu peux les commander par téléphone. Ils ont vraiment réussi à avoir le même univers hyper cohérent avec la même sémantique, un peu les mêmes représentants. En tout cas, tout le monde est au diapason et c'est en fait cette orchestration qui est difficile à construire aussi parce qu'il y a différents experts métiers qui sont au contact du client. Donc là, il y a des enjeux de sales enablement qui se jouent. Comment est-ce que justement sales et marketing, ils ont un peu les mêmes supports, les mêmes discours, la même façon de traiter le client, une visibilité plus exhaustive aussi sur le cycle de vie du client, à quel moment il arrive, à quel moment on le retire. Donc vous, chez Braze, on a la possibilité comme ça d'orchestrer sa campagne entre différentes équipes ?
Speaker #1
Oui, absolument. L'idée, c'est exactement. C'était mon point 3, il faut intégrer les systèmes. et l'objectif c'est que chaque département qui touche à l'expérience client, il puisse avoir son mot à dire, son ajout. Ça va le rajouter sur le sujet.
Speaker #0
Et j'aime bien ce que tu rappelles à tous, c'est qu'en fait, l'expérience client, c'est vraiment au cœur du métier de tout le monde, d'avoir une belle expérience client. Et évidemment, tu as un peu spoilé tout à l'heure, je t'ai souri. On va parler maintenant de personnalisation. C'est la tendance numéro deux. C'est important d'avoir, tu nous as dit, la même expérience partout, mais il faut aussi parler à chacun différemment. Comment est-ce que tu définirais cette tendance de la personnalisation qui a lieu cette année ? Est-ce que tu as des petits exemples croustillants à nous partager ?
Speaker #1
Écoute, oui. J'ai envie de te dire comme l'engagement, c'est un peu un sujet qui est devenu mainstream, la personnalisation. Donc, comment tu le fais ? Comment tu le fais correctement ? Il faut vraiment prendre du recul. Et un exemple qui me vient en tête et que je trouve super intéressant, c'est Blablacar. Là où ils ont été hyper malins, c'est qu'ils ont justement utilisé l'omnicanalité dont on parlait tout à l'heure pour faire de la perso et pour l'optimiser. Donc, Blablacar. Petit rappel, même si je pense que tes auditeurs le savent, c'est 65 millions de conducteurs et de passagers inscrits dans 22 pays. Et c'est un service de covoiturage via le site web et via l'app mobile. En gros, ils ont testé deux hypothèses. La première, les destinataires d'un email sont plus enclins à ouvrir un message qui semble provenir d'une vraie personne, d'une personne réelle. Et la seconde, tu as différents types de noms d'expéditeurs qui ont des performances variables en fonction des pays. Eh bien, ils ont quand même optimisé leur stratégie de gaming de manière super impressionnante. On parle quand même d'une croissance de 20% de leur taux d'ouverture. Donc, ce n'est pas neutre. Oui, la perso, clairement, c'est une stratégie qui est hyper efficace pour les marketeurs qui cherchent à fidéliser et à... protéger leur base. La rétention, c'est la clé du business en ce moment. Il faut répondre aux besoins des clients de manière plus précise et leur offrir des expériences aussi exceptionnelles qu'on le peut avec sa marque. Tu connais la chanson, toujours le bon message, au bon endroit et au bon moment. Et c'est vrai que chez Braze, on a toujours été hyper proactifs. Chaque fois qu'il y a des nouveaux canaux qui émergent, on est là pour aider nos clients à les utiliser au travers de notre plateforme d'engagement. WhatsApp, c'est un super exemple aussi. On est hyper contents de pouvoir maintenant intégrer toutes les conversations WhatsApp et enrichir les messages qu'on aide les marques à transmettre à leurs collaborateurs sur ces sujets-là.
Speaker #0
Vous étiez en train de le mettre en place, WhatsApp, justement, quand on a fait cette conférence. J'avais parlé de ce canal WhatsApp sur lequel il y a de plus en plus de services clients. Quel bonheur de pouvoir parler à un service client. Je vais te dire, moi, de mon côté, il y a Cézanne, il y a Deslonghi, les machines à café, AXA. Il y a de plus en plus de boîtes qui arrivent sur WhatsApp, mais quel bonheur ! Quand tu as un colis qui n'est pas arrivé, une galère à gérer, de pouvoir passer directement sur WhatsApp au lieu d'avoir des mails qui arrivent pendant ta journée de boulot, où on te demande tout le temps les mêmes choses. J'ai adoré que tu cites l'exemple de Blablacar parce qu'on adore Fred Mazzella. Moi, ça fait partie un peu de mes modèles d'entrepreneuriat et pour avoir échangé avec lui, en plus, c'est un mec super. Donc, ça me fait plaisir qu'on en parle aujourd'hui. Il y a Agicap aussi, qui gère très, très bien l'hyperpersonnalisation, justement en disant, là où on ne mettait pas beaucoup d'humains à l'entrée du tunnel de vente, À J-CAP, ils décident tout de suite de vous mettre un humain. Il y a d'autres boîtes, par exemple, Vérissure. Les alarmes, ils font ça très bien aussi. Là où d'autres disent, en fait, il y a un téléconseiller, eux, ils prennent le contre-pied. Ils disent, en fait, tout de suite, on va mettre un humain. Le fameux nouveau luxe d'avoir un humain tout de suite, ça fait que ça lock le prospect à un endroit où, d'habitude, il a des échanges e-mails, des automatisations. Donc, il peut y avoir un vrai parti pris aussi à aller dans cette hyperpersonnalisation via un humain, même si ça coûte. Beaucoup plus cher. Il y a aussi autre chose dont je pense qu'on va entendre parler de plus en plus, c'est, tu sais, ces nouvelles landing pages évolutives, personnalisées par l'IA en fonction de qui arrive dans ton tunnel de vente. Et ça nous offre une transition toute prête vers notre troisième tendance, c'est évidemment l'intelligence artificielle.
Speaker #1
Mais tout à fait, Caroline. L'intelligence artificielle, c'est hyper important. Et pour être très honnête, chez Bray, ça fait plus d'un an qu'on a intégré l'intelligence artificielle à nos solutions. Mais bon, Les coordonnées sont toujours les plus mal chaussées. Donc oui, on est une boîte de marketing, mais on ne sait pas forcément toujours bien s'en servir. Et donc, on a peu communiqué dessus. Mais c'est justement parce qu'on n'attend pas passivement ces évolutions qu'on est considéré comme une plateforme leader en matière d'engagement client. Dès qu'on peut, on change, on fait évoluer la plateforme, on le fait régulièrement. Et c'est vraiment, ça reste très, très important pour nous de le faire dès qu'on en a l'opportunité. On utilise donc les données clients en temps réel en conjonction avec des technologies d'intelligence artificielle et de machine learning. rigoureusement testés pour permettre aux équipes chez nos clients, quelle que soit leur taille, de concevoir, de personnaliser et d'optimiser des expériences clients pertinentes quand elles seront omnicanales. Et pour ça, on rend à nouveau la créativité, la perso et l'expérimentation accessibles à tous les marketeurs. On teste les idées, on optimise ses parcours et surtout, surtout, on automatise ses décisions. Mais l'IA, ce n'est pas une baguette magique. Oui, chat GPT, mid-journée, ça aide, mais ça ne fait pas tout. Sans un produit solide et une offre de service de qualité, elle ne fait pas de miracle. En revanche, là où ça va devenir intéressant, c'est tout ce qui concerne aussi la protection des données. Les données qui sont utilisées pour entraîner les modèles, les ensembles de données propriétaires qu'une marque a à disposition. Donc comment on va connecter l'infrastructure pour exploiter ces données dans un cadre juridique, ça, ça va être un sacré défi.
Speaker #0
Oui, exactement. La gouvernance de la donnée, tu nous as dit, comment personnaliser ? Mieux cibler, mieux segmenter du coup. Il va falloir gérer des bases de plus en plus granulaires pour pouvoir justement personnaliser les messages. Donc, ça va avec cette problématique de big data, gouvernance de la donnée, tout ça. J'ai bien aimé aussi que, tu vois, on dise l'IA, elle ne nous sert pas seulement justement à personnaliser. Il y a l'écriture persuasive avec ses landing pages évolutives où en fait, selon qui consulte la page d'atterrissage, le discours évolue. Ça paraît assez magique quand même. Tu as la même chose sur le design, des designs évolutifs en fonction de qui les regarde. Tu vas avoir des traductions instantanées. Et tu nous as dit l'automatisation. Évidemment, tous ceux qui écoutent ce podcast connaissent les automatisations. C'est un vrai gain de temps pour les marketeurs qui sont souvent des professions étranglées par la charge de travail. Là, l'automatisation, elle va faire en sorte de désengorger encore davantage le service client, répondre aux questions fréquentes, faciliter les nouveaux achats. Vous avez aimé ceci, vous aimerez cela. Tu vois, l'upsell en fin de parcours client, c'est un truc qu'on fait très, très mal encore en France. L'upsell ou même le cross-sell. Donc, en fait, tu vas avoir des IA qui vont te dire, ben voilà, merci d'avoir acheté tel produit. Justement, vous avez réduction sur tel ou tel produit. Si vous voulez repasser un achat chez nous, tu vas avoir la possibilité de synthétiser les retours des panélistes ou de tes clients parce que c'est pareil. Quand on parle de data, les retours des clients, en général, c'est une data que nous, les marketeurs, on met sous le tapis. parce que ça prend du temps, parce que les retours clients, enfin, qui a le temps d'analyser les sentiments en commentaire ? On ne peut pas être partout. Eh bien, l'IA va permettre justement, à partir de gros retours qualitatifs, de pouvoir traduire comme ça un sentiment et dégager des insights clés aussi pour vos études de marché ou vos études d'entretien, tests, performances, utilisateurs. Donc, plein, plein de choses qui sont offertes par l'IA cette année. Donc ça, c'était la troisième grosse tendance. Je récapitule parce que... On vous balance plein plein de trucs dans cet épisode. On a commencé par parler de aujourd'hui, comment est-ce qu'on allait devoir gérer de l'omni-canal, c'est-à-dire raconter la même histoire sous des facettes différentes, mais hyper consistantes sur tous nos canaux de communication, et ils sont de plus en plus nombreux. Après, on a discuté de comment justement on allait pouvoir utiliser la personnalisation pour aller taper sur tous les canaux, mais parler en fait à tout le monde différemment. Et ensuite, on a vu comment est-ce que l'IA pouvait nous accompagner justement pour gérer... toutes ces problématiques de big data, de plus en plus de données, de plus en plus de granularité dans nos bases, et puis pouvoir automatiser pour pouvoir gérer tout ce petit monde-là et chercher en permanence des nouveaux clients. Quatrième tendance majeure, on a l'engagement, mais l'engagement au sens hyper large en fait. Être une entreprise engagée, porter haut et fort sa culture. Vesna, selon moi, c'est la tendance numéro 4. Est-ce que tu la ressens comme moi et quels sont les signaux ? que tu as pu sentir à la fois peut-être chez tes équipes ou sur le terrain chez vos clients ?
Speaker #1
Super bonne question aussi, Caroline. Alors, c'est clair, on assiste à un vrai shift et franchement, tant mieux. Les consommateurs, mais comme les collaborateurs, ils sont de plus en plus conscients de l'impact de leurs achats sur l'environnement et sur la société. Et maintenant, on veut du produit éco-responsable, on veut du recyclable. Et bien évidemment, il faut que ce soit fabriqué de manière éthique. Et si c'est local et circuit court, c'est le jackpot. Notre mission... Chez Braze, en matière d'impact social, c'est justement d'utiliser notre techno, son écosystème et bien sûr nous, ses employés, pour promouvoir une croissance équitable, pour accélérer les solutions climatiques et aussi bien sûr créer des opportunités pour les groupes se représenter. Ça c'est un peu à l'américaine, mais force est de constater que ça fonctionne. Après, on promeut beaucoup d'événements qu'on appelle give back. Donc le give back, c'est le fait de rendre à autrui tout ce dont tu vas pouvoir disposer. On le fait toute l'année, mais on a aussi ce qu'on appelle chez Brave la Volunteer Week ou la semaine du volontariat, qui était en juin cette année et pendant laquelle ont eu lieu, juste chez Brave, 33 événements bénévoles en physique. On a fait 8 événements virtuels. On a eu 540 employés embarqués, quasiment un tiers de la masse salariale de Brave quand même, la même semaine, et qui ont consacré plus de 1200 heures au soutien d'une vingtaine d'organisations à but non lucratif. Il y a eu du triage, de l'emballage de repas, on a éliminé les déchets sur les plages, du coaching pour les étudiants, du soutien visuel aux personnes malvoyantes. Bref, on a fait quand même pas mal de choses. Et nous, côté France, on a été bénévole pour l'aide alimentaire du Secours Populaire, avec lesquels on essaie justement de développer un partenariat pour que ça s'inscrive plus dans le temps et plus dans la durée. Et c'est vrai qu'on peut reprocher beaucoup de choses aux boîtes américaines, mais là-dessus, elles sont quand même assez carrées. Ça rentre vraiment dans les mœurs. Ça n'a pas de prix que ton entreprise... te mettre dans un état d'esprit où tu es obligé, entre guillemets, de give back.
Speaker #0
Effectivement, je le disais à l'entrée de la conférence et je pense que c'est la slide qui a été la mieux retenue parce que je pense qu'il y a beaucoup de gens qui se sont reconnus dans cette slide. C'est le moment où je parlais des moteurs d'achat et je disais qu'il y avait eu pour moi un peu trois pivots différents. Il y avait les années 80 où on achetait le quoi, donc on achetait beaucoup, tu sais, les fonctionnalités. On achetait l'aspirateur qui faisait 10 000 volts, la fonctionnalité derrière la technologie. Après, il y a eu les années 2000 marquées un peu par Apple, tout ça. Là, on achetait plutôt le « why » , tu vois, on voulait en être. L'idée, c'était vraiment genre les marques définissent un peu qui je suis. Et je trouve que depuis 2020, on est passé un peu dans le pivot du « who » . On veut savoir à qui on achète, on veut savoir comment est-ce que les choses sont préparées, comment est-ce que les choses sont faites, qui les porte, est-ce que la vision, elle est sincère, elle est authentique, est-ce que la boîte, elle est « sustainable by design » . En gros, maintenant, on a besoin d'engagement aussi. de la part des marques. Ce n'est pas les marques veulent des consommateurs engagés, c'est aujourd'hui, les consommateurs veulent des marques qui s'engagent. Donc, j'ai beaucoup aimé ce que tu disais aussi sur la culture d'entreprise, que vous faites vivre à fond chez Braze. Déjà, on sent que vos employés sont heureux. Coralie, tu as toujours l'impression qu'elle n'a aucun problème dans sa life, alors qu'elle est quand même marketing manager. Le boulot le plus contrariant du monde, où tu dois faire l'interface entre 10 000 métiers différents. Et aussi, j'avais vu passer effectivement sur votre Instagram les images de votre séminaire. Donc, je pense que ça, de plus en plus, les employés deviennent plus exigeants. Ils veulent choisir aussi leur entreprise. Et la dernière chose, c'est que tu vas avoir aussi l'ambassadora. Donc, les marques et les entreprises, elles veulent des communautés. Donc, des gens qui ne font pas partie de leur masse salariale, mais qui sont prêts à porter gratuitement ou pas les valeurs de l'entreprise. Donc, on appelle ça les ambassadeurs de marques. Ça peut être des influenceurs ou juste des fans de la marque, des aficionados. Tu vas avoir Dell qui a les Dell Champions. Tu vas avoir IBM avec les IBM Voices. Il y a aussi LinkedIn qui a les LinkedIn Top Voices. Adobe qui a Adobe Insiders. Tu as Cisco, SAP. Tu as vraiment toutes les grosses marques américaines qui sont figure de proue justement de ce mouvement. OK, il y a la masse dirigeante. Eux, c'est vraiment les porte-parole de l'entreprise. On a tous les salariés qui sont aujourd'hui en fait des ambassadeurs de l'entreprise. Et autour, on a aussi des ambassadeurs de marques. qui sont en fait des gens qui adorent la marque et qui sont prêts, un peu comme les fans de Apple, à aller répondre sur les forums aux questions, à s'engager pour la marque, tout ça. Donc, l'engagement fait partie des tendances en Customer Engagement cette année. Et on arrive, tambour battant, c'est déjà la dernière tendance. Et évidemment, qui mieux que nous pour en parler, puisque nous sommes sur un podcast, on va parler de l'essor de l'audio qui va du coup au-delà du podcast. En fait, ça comprend aussi... les assistants vocaux. En fait, on a de plus en plus envie, besoin d'avoir des voix qui nous parlent. Vesna, est-ce que tu sens cette tendance aussi sur le terrain, chez vos clients, dans tes équipes ? Comment est-ce qu'elle s'est traduite cette année ?
Speaker #1
Oui, alors c'est tout à fait exact. À titre personnel, et je le vois aussi dans les équipes et chez nos collaborateurs, ça écoute du podcast dans tous les sens, sur tous les sujets. Et c'est vrai que c'est hyper agréable. Et côté client, écoute, c'est la même chose. Et tu sais quoi ? Il y a un point business, mais il y a aussi un point... point, je dirais, plus social. En fait, on parle des podcasts qu'on écoute avec nos clients, on parle des podcasts qu'on écoute avec nos prospects et ça, c'est hyper sympa. Et on parle notamment du tien.
Speaker #0
Oh, merci. Je suis très sensible à la flatterie. Je vais rouger jusqu'aux oreilles. C'est vrai que le podcast est justement un canal très particulier. Pourquoi ? Parce que je pense que Louis n'est pas encore sur sollicité. C'est ma théorie personnelle et ça n'engage que moi. Je mets un gros disclaimer. Mais en fait, je pense que pourquoi est-ce que le canal audio, par exemple, convertit beaucoup ? en prospection commerciale. Les gens qui font du cold call et qui le font bien, attention, ils disent qu'ils ont des très, très bons résultats. Parce que quand tu arrives à créer de la conversation avec quelqu'un en one-to-one via le canal de l'oreille, c'est encore un de nos rares canaux qui n'est pas sursaturé. Les yeux, tu vois, toute la journée, on bouffe mille publicités, partout, ça va très vite. En fait, on a tous nos sens qui sont sans arrêt exacerbés et je trouve que, oui, aujourd'hui, on a beaucoup moins l'habitude d'entendre des messages publicitaires et du coup, on a encore ce rapport affectif à l'audition, un peu comme un ami qui nous parle au téléphone. C'est encore un canal quasi privé.
Speaker #1
Je suis entièrement d'accord avec toi et je rajouterais même, d'un point de vue business, quelque chose que les Américains disent beaucoup mais qui est tout à fait valable en français également. People buy to people. Les gens achètent aux gens. C'est une réalité, que ce soit dans la vie réelle ou dans la vie virtuelle, les gens achètent aux gens.
Speaker #0
Je pense aussi que l'audio, c'est un canal main libre. C'est-à-dire qu'à la fois pour les créateurs de contenu, et on l'a vu puisque j'ai fait partie de cette plateforme disparue qui s'appelle Clubhouse, mais qui m'a quand même rapporté beaucoup d'amis. Je l'ai vue sur Clubhouse parce que pouvoir créer par la voix, ça permet de créer en pyjama, de créer à n'importe quelle heure du jour et de la nuit, de rapprocher les gens vraiment par leur essence. Parce qu'au final, l'image, elle détruit plein de choses dans notre communication. Elle fait qu'il y a plein de gens qui n'arrivent pas à communiquer comme ils le voudraient parce qu'ils sont... pas à l'aise, ils ne sont pas libérés, ils sont complexés. Et puis aussi, l'image, elle crée des énormes disparités de classes sociales. Tu vois, selon comment quelqu'un est habillé, là, je me dis, tiens, Vesna, elle a un collier. Moi, j'ai bossé dans la bijouterie pendant des années. Tout de suite, je me sens plus proche de Vesna. En fait, l'image, elle rapproche ou elle écarte. Et du coup, mine de rien, ce canal audio, ça crée moins de frontières pour les créateurs et puis ça rapproche vraiment les gens par cette essence un peu organique qui est la voix, qui fait qu'on se concentre facilement. Sur la voix, c'est un canal pas encore sursaturé. Et en plus, mine de rien, on peut écouter ou on peut parler en étant en mouvement. Donc ça, ça fait que c'est assez pratique.
Speaker #1
Je suis complètement d'accord avec toi. Et je ne sais pas s'il y a des mamans qui nous écoutent, mais moi qui ai trois enfants, je peux te dire que jongler entre mes obligations familiales et mon boulot, la voix, c'est la base.
Speaker #0
Et d'ailleurs, une des illustrations de l'audio cette année, ça va être pour moi le service client. Tu vas avoir de plus en plus des services clients, des chatbots, des FAQ qui vont être en audio. Et déjà aux Etats-Unis, ça fait des années, quand j'ai commencé mon podcast il y a deux ans, c'était déjà le cas. Tu as des boîtes en fait où quand tu as un problème de service client, imaginons que là je fasse tomber la lampe à côté de moi, je vais sur le site de Hey mon éditeur parce que j'ai fait tomber ma lampe. En fait, je me dis c'est tellement intuitif d'avoir plutôt une voix qui te parle qu'un truc à lire quand tu as les mains prises, quand tu es en galère. Quand tu vois, je me dis, en fait, là, tu lances, tu peux même passer par un assistant vocal, tu vas dire, j'ai fait tomber ma lampe, comment faire pour être remboursé ? Et là, tu as quelqu'un qui te répond. Donc, en fait, c'est le sommet pour moi de l'expérience client, c'est de pouvoir avoir justement des assistants audio à n'importe quel moment qui nous aident un peu comme notre meilleur ami, tu vois, parce qu'aller chercher à la main dans les FAQ pour déterrer les trucs, même si c'est encouragé par de l'IA, c'est quand même un peu la galère.
Speaker #1
Complètement d'accord. Si tu reprends... le début du service client, on était plutôt sur du téléphone. Donc, on était déjà sur de la voix. Et en fait, on a transitionné vers plutôt de l'email ou des canaux écrits parce qu'on n'était pas assez efficace sur la voix. Et c'est ça qui est génial avec toutes les innovations plutôt actuelles, c'est qu'on revient sur un canal voix qui est efficient. Et ça, ça va être magique. Je te rejoins complètement pendant les années à venir.
Speaker #0
Et d'ailleurs, ça s'hybride. tellement qu'on voit que Substack, qui a quand même en général le nez plutôt creux en termes de tendance, Substack intègre maintenant des cellules audio, donc tu as Substack Podcast, donc c'est assez intéressant. Justement, tu parlais de l'email, et bien on a des logiciels de newsletter qui commencent déjà à dire, les Drop Audio, en fait c'est canon, ils se sont rendus compte qu'il y avait un usage corollaire, donc ils l'intègrent et on verra ce que ça donne en tout cas. Merci Vesna pour tout ce que tu nous as partagé, tous les exemples que tu nous as donnés parce que c'est vrai que... C'est facile comme ça de dire quelles sont les tendances, mais aller donner des exemples à chaque fois sur le terrain de comment est-ce qu'on peut les mettre en application dans le B2B ou dans le B2C, ça, je pense que ça nous donne un grand plein d'inspiration et de booster pour cette rentrée. Dis-nous Vesna, où est-ce qu'on peut se renseigner sur Braze ou venir engager avec toi, te retrouver, regarder ce que tu fais, peut-être même postuler dans ton équipe de gens qui ont toujours le sourire.
Speaker #1
Écoute, merci Caro beaucoup pour ce podcast. C'était hyper sympa de papoter. Si vous avez apprécié nos discussions, moi, le marketing et ce genre de challenge, c'est ma vie. Donc si vous m'apportez un bon café ou un bon croissant d'ailleurs, et moi je vous offre le café, je serai ravie de vous recevoir chez nous et qu'on papote un peu. Nos locaux sont en haut de l'avenue Trudenne. Et blague à part, venez nous voir, on sera ravie de vous accueillir, que ce soit sur des problématiques de candidature ou sur des problématiques de marketing.
Speaker #0
J'adore. Et passion, 9e arrondissement, Trudenne. Merci Vesna pour ton passage. On dit un grand merci à Coralie qui nous a réunis ensemble pour faire ce podcast et qui a créé la magie. Elle était là en train de travailler sur l'épisode pour nous aider à réunir toutes ces tendances. Donc un grand merci à elle, un grand merci à toi et à très vite à tous sur le podcast. Ciao ! Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcast. Marketing Square

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Avec autant de points de contact, il n'y a plus aucune excuse pour ne pas personnaliser ses messages.

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Au programme :

∙ La différence entre "omnicanal" et "crosscanal"

∙ Les 6 étapes d'une stratégie omnicanale : audit, stratégie, intégration, expérience, personnalisation, mesure et ajustement

∙ Comment l'IA va aider au-delà des attentes

∙ Les exemples réussis de BlaBlaCar, HP, Agicap, Nespresso et Sézane

📖 CHAPITRES

Chapitres à compléter (transcription Ausha IA à générer sur cet épisode)

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Transcription

Speaker #0
Marketing Square Bienvenue sur Marketing Square, le rendez-vous du Grosse Marketing. Le Grosse, c'est un marketing qui sort des clous, qui se réinvente, qui se renouvelle. C'est aussi un mindset qui repose sur l'envie de se dépasser, de se détacher de ses opinions une bonne fois pour toutes et d'apprendre en continu. Si tu te reconnais dans cette description, que tu sois débutant ou expert, abonne-toi. Ce podcast va devenir ton meilleur allié. Je suis Caroline Mignot, Grosse Marketeuse et Entrepreneur. Et chaque semaine, je partage sans compter des astuces concrètes, des méthodes actionnables, des idées utiles pour faire grandir ton business et rester à la pointe des nouveautés. Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcast. Une surprise t'attend. Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Marketing Square. Aujourd'hui, on va parler d'engagement. Comment est-ce qu'on fait pour engager ses audiences, ses prospects, ses clients ? L'engagement, ça a été un leitmotiv toute l'année. On se disait comment faire grimper. son taux d'engagement, comment engager ses collaborateurs, comment aller fixer des liens avec de nouveaux publics. Aujourd'hui, on va vous dévoiler les cinq tendances de l'engagement en 2023. Avec moi pour en discuter à mon micro, Vesna Kozich, la VP de Braze, en charge des grands comptes sur cette plateforme qui définit et mesure l'engagement client. Vesna, bienvenue dans le podcast.
Speaker #1
Salut Caroline et merci beaucoup de ma cœur sur Marketing Square. Alors en quelques mots, oui, je suis vice-présidente en charge des grands comptes pour l'Europe du Sud chez Braze, avec un gros focus sur la France. Pour moi, mais comme j'imagine beaucoup de tes auditeurs, l'expérience client, c'est une grande histoire d'amour. Ça fait plus de 15 ans que j'accompagne les entreprises sur ces sujets-là, avant chez TPWA sur des problématiques de digital, après chez Twitter, puis chez Sprinklr, Salesforce et dorénavant Braze. Et Braze que j'ai donc rejoint il y a maintenant quelques mois. En deux mots, c'est une plateforme d'engagement client, comme tu le disais, qui est leader sur le marché. qui facilite les interactions entre bien évidemment les consommateurs et les marques qu'ils adorent. Et que vous soyez une startup ou une marque globale, ça vous permet 1. de traiter vos données clients en temps réel, notion qui est hyper importante pour nous, 2. d'orchestrer et d'optimiser bien sûr vos campagnes marketing dans un contexte qui est pertinent, et surtout de faire évoluer en permanence votre stratégie d'engagement client, et ça c'est vraiment vraiment la clé. L'engagement client c'est un sujet qui est très important pour moi et qui me suit en filigrane donc toutes mes expériences depuis le début de ma carrière. En tant que consommatrice, je suis constamment ramenée à mes propres expériences. J'ai un biais aussi quand je les analyse. Je me souviens quand j'étais plus jeune, spoiler alert, je ne suis pas si vieille que ça, mais quand même, je devais m'asseoir chez moi, devant mon ordi, ce qu'on ne sait pas au cybercafé du coin, pour checker mes mails. A l'époque, c'était le seul moyen pour les marques de communiquer avec moi autrement que physiquement. Tous les autres engagements, c'était du offline en fait. Un panneau d'affichage, des promos dans un magasin. Et les marques, elles avaient effectivement très peu de possibilités, très peu de moyens d'analyser et de mieux comprendre leurs consommateurs. Aujourd'hui, la donne a vraiment changé. Si tu penses au nombre de points de contact qu'on collecte aujourd'hui, tu as les smartphones, les ordis, les smartwatchs, les tablettes. Tu n'as aucune excuse pour ne pas offrir des messages hyper personnalisés à tes clients et à tes prospects. À la maison, nous, on interagit avec, de temps en temps, du Alexa, parfois chez les autres, c'est du Siri, c'est du Google Home, mais on reçoit aussi des emails. des SMS, des notifs, etc. Et tous ces canaux, ils ont considérablement évolué ces dernières années et ils continuent d'évoluer. Et en tant que marque, tu es vraiment obligé de rester à jour, de faire évoluer ta stratégie d'engagement et de le faire régulièrement et évidemment aussi de t'assurer que tes technos, ton tech stack, pardon, l'anglicisme, suivent le rythme.
Speaker #0
Vesna, tu me tends la perche parce que justement, rentrons dans le cœur de l'épisode où on va parler des cinq tendances de l'engagement client. En 2023, on avait donné ensemble pour le lancement de Braze à Paris, une conférence qui avait cartonné. On s'était dit, il faut qu'on en fasse un épisode de podcast. La première tendance sur laquelle il faut vraiment investir cette année, et il n'est jamais trop tard, c'est justement l'omni-canal. Tu nous l'as rappelé, il y a de plus en plus de canaux de communication. Il faut réussir à raconter la même histoire sans redondance, sans qu'il y ait justement des défauts de consistance qui fassent que d'un univers à l'autre, on a l'impression que ce n'est pas la même marque. Comment est-ce qu'on peut gérer au mieux l'omni-canal quand on est une marque ? Et est-ce que tu as des exemples un peu excitants dans votre portefeuille client ?
Speaker #1
En fait, l'omni-canal, c'est en même temps le saint Graal et en même temps, c'est très compliqué de le faire correctement. Il y a beaucoup de gens, quand ils font du cross-canal, qui pensent que c'est l'omni-canal. C'est vraiment des notions différentes. Le cross-canal, c'est être sur plusieurs canaux en même temps. L'omni-canal, c'est être partout de la même manière, être cohérent. Donc, quoi qu'il en soit, si tu cherches à améliorer l'engagement client et à maximiser les opportunités de vente pour ton entreprise, tu te dois d'avancer sur de l'omni-canal. Et je dirais qu'il y a six points clés. Premièrement, tu comprends ton client. En fait, on ne le répétera jamais assez, c'est primordial de connaître son client, donc les canaux qu'il utilise et donc la manière dont il interagit avec ta marque sur les réseaux sociaux. Tu peux obtenir ça par plein de moyens différents. Tu as des recherches de marché, tu as des enquêtes auprès de tes clients et tu as bien sûr l'analyse de données qui sont déjà existantes. Deuxième point hyper important, il faut une stratégie claire, avec comme d'habitude des objectifs qui sont précis et mesurables et le plan pour les atteindre. Si tu n'as pas ça, en fait, tu navigues à vue et ce n'est pas l'objectif. Troisième élément qui est essentiel, c'est l'intégration des systèmes. Alors qu'est-ce que ça veut dire intégration des systèmes ? C'est ton département vente, ton département marketing, ton département service client. Ils doivent être intégrés, ils doivent être capables de partager les infos entre eux. Si ce n'est pas le cas, c'est des opportunités manquées à côté desquelles tu passes. Quatrième étape, il faut que ton expérience client soit cohérente. Et quand je dis cohérente, j'entends sur tous les canaux. Si sur WhatsApp c'est « Bonjour mesdames, comment allez-vous ? » en trois minutes, tu ne peux pas mettre trois heures à répondre « Yo » par email. Il faut que ça soit cohérent et dans le discours, et dans le timing, etc. Les messages et les offres, elles doivent être cohérentes, quel que soit le canal que ton client utilise pour interagir avec ta marque. Un autre point qui est hyper important aussi, la personnalisation et l'engagement. On l'a déjà évoqué rapidement et je vais te donner un exemple là-dessus, Caro. J'aime bien le cas d'Harry Potter. Le point, c'était caler votre maison à Poudlard. Et donc là, HBO, ils font un sondage d'Inap hyper simple pour recueillir les choix des fans sur leur maison à Poudlard. Et dès que le fan a sélectionné sa maison, bam, un flux de messages hyper personnalisé, déclenché en l'occurrence par Brace Canva, qui est notre outil d'orchestration de parcours client. Et là, l'utilisateur y reçoit immédiatement un email. Et si le profil logué était le principal profil sur le compte HBO, et si ton opt-in était email, tu recevais donc un email qui te détaillait, en fonction de la maison que tu avais choisi, l'expérience à venir. Et sinon, tu reçois tout simplement une notice push. Les résultats... logiquement était super intéressant. Augmentation de 36% du nombre d'utilisateurs actifs ponçois, pas neutre, et augmentation de 3,12% des débuts de session. Avec en plus un taux de clic qui est 6 fois plus élevé pour le message in-app. Ça, c'est du résultat qu'on apprécie. Dernier point, et ça va presque sans dire, mais ça vaut le coup de le répéter, on mesure et on ajuste. On teste autant que faire se peut les différents messages, les différents canaux, et on ajuste vraiment en fonction des résultats. Chaque marque a ses propres défis et ses propres opportunités quand elle transitionne vers une approche omnicanale. Et c'est la raison pour laquelle il faut savoir rester flexible et ouvert et adapter sa stratégie en permanence.
Speaker #0
Quand je pense que pour le mariage de mon meilleur ami JB, il y a un mois et demi, on s'est emmerdé à construire un choix peau magique parce qu'on avait choisi le thème Harry Potter pour notre discours de témoin. En fait, on aurait pu utiliser Braze, tout ça pour ça. Merci Vesna de nous avoir partagé cet exemple. on voit bien l'expérience unifiée dans la partie un peu retail. Le bon exemple que j'aime bien donner, c'est Nespresso, parce que Nespresso, tu peux acheter les capsules en ligne ou tu peux te rendre en magasin, tu peux les commander par téléphone. Ils ont vraiment réussi à avoir le même univers hyper cohérent avec la même sémantique, un peu les mêmes représentants. En tout cas, tout le monde est au diapason et c'est en fait cette orchestration qui est difficile à construire aussi parce qu'il y a différents experts métiers qui sont au contact du client. Donc là, il y a des enjeux de sales enablement qui se jouent. Comment est-ce que justement sales et marketing, ils ont un peu les mêmes supports, les mêmes discours, la même façon de traiter le client, une visibilité plus exhaustive aussi sur le cycle de vie du client, à quel moment il arrive, à quel moment on le retire. Donc vous, chez Braze, on a la possibilité comme ça d'orchestrer sa campagne entre différentes équipes ?
Speaker #1
Oui, absolument. L'idée, c'est exactement. C'était mon point 3, il faut intégrer les systèmes. et l'objectif c'est que chaque département qui touche à l'expérience client, il puisse avoir son mot à dire, son ajout. Ça va le rajouter sur le sujet.
Speaker #0
Et j'aime bien ce que tu rappelles à tous, c'est qu'en fait, l'expérience client, c'est vraiment au cœur du métier de tout le monde, d'avoir une belle expérience client. Et évidemment, tu as un peu spoilé tout à l'heure, je t'ai souri. On va parler maintenant de personnalisation. C'est la tendance numéro deux. C'est important d'avoir, tu nous as dit, la même expérience partout, mais il faut aussi parler à chacun différemment. Comment est-ce que tu définirais cette tendance de la personnalisation qui a lieu cette année ? Est-ce que tu as des petits exemples croustillants à nous partager ?
Speaker #1
Écoute, oui. J'ai envie de te dire comme l'engagement, c'est un peu un sujet qui est devenu mainstream, la personnalisation. Donc, comment tu le fais ? Comment tu le fais correctement ? Il faut vraiment prendre du recul. Et un exemple qui me vient en tête et que je trouve super intéressant, c'est Blablacar. Là où ils ont été hyper malins, c'est qu'ils ont justement utilisé l'omnicanalité dont on parlait tout à l'heure pour faire de la perso et pour l'optimiser. Donc, Blablacar. Petit rappel, même si je pense que tes auditeurs le savent, c'est 65 millions de conducteurs et de passagers inscrits dans 22 pays. Et c'est un service de covoiturage via le site web et via l'app mobile. En gros, ils ont testé deux hypothèses. La première, les destinataires d'un email sont plus enclins à ouvrir un message qui semble provenir d'une vraie personne, d'une personne réelle. Et la seconde, tu as différents types de noms d'expéditeurs qui ont des performances variables en fonction des pays. Eh bien, ils ont quand même optimisé leur stratégie de gaming de manière super impressionnante. On parle quand même d'une croissance de 20% de leur taux d'ouverture. Donc, ce n'est pas neutre. Oui, la perso, clairement, c'est une stratégie qui est hyper efficace pour les marketeurs qui cherchent à fidéliser et à... protéger leur base. La rétention, c'est la clé du business en ce moment. Il faut répondre aux besoins des clients de manière plus précise et leur offrir des expériences aussi exceptionnelles qu'on le peut avec sa marque. Tu connais la chanson, toujours le bon message, au bon endroit et au bon moment. Et c'est vrai que chez Braze, on a toujours été hyper proactifs. Chaque fois qu'il y a des nouveaux canaux qui émergent, on est là pour aider nos clients à les utiliser au travers de notre plateforme d'engagement. WhatsApp, c'est un super exemple aussi. On est hyper contents de pouvoir maintenant intégrer toutes les conversations WhatsApp et enrichir les messages qu'on aide les marques à transmettre à leurs collaborateurs sur ces sujets-là.
Speaker #0
Vous étiez en train de le mettre en place, WhatsApp, justement, quand on a fait cette conférence. J'avais parlé de ce canal WhatsApp sur lequel il y a de plus en plus de services clients. Quel bonheur de pouvoir parler à un service client. Je vais te dire, moi, de mon côté, il y a Cézanne, il y a Deslonghi, les machines à café, AXA. Il y a de plus en plus de boîtes qui arrivent sur WhatsApp, mais quel bonheur ! Quand tu as un colis qui n'est pas arrivé, une galère à gérer, de pouvoir passer directement sur WhatsApp au lieu d'avoir des mails qui arrivent pendant ta journée de boulot, où on te demande tout le temps les mêmes choses. J'ai adoré que tu cites l'exemple de Blablacar parce qu'on adore Fred Mazzella. Moi, ça fait partie un peu de mes modèles d'entrepreneuriat et pour avoir échangé avec lui, en plus, c'est un mec super. Donc, ça me fait plaisir qu'on en parle aujourd'hui. Il y a Agicap aussi, qui gère très, très bien l'hyperpersonnalisation, justement en disant, là où on ne mettait pas beaucoup d'humains à l'entrée du tunnel de vente, À J-CAP, ils décident tout de suite de vous mettre un humain. Il y a d'autres boîtes, par exemple, Vérissure. Les alarmes, ils font ça très bien aussi. Là où d'autres disent, en fait, il y a un téléconseiller, eux, ils prennent le contre-pied. Ils disent, en fait, tout de suite, on va mettre un humain. Le fameux nouveau luxe d'avoir un humain tout de suite, ça fait que ça lock le prospect à un endroit où, d'habitude, il a des échanges e-mails, des automatisations. Donc, il peut y avoir un vrai parti pris aussi à aller dans cette hyperpersonnalisation via un humain, même si ça coûte. Beaucoup plus cher. Il y a aussi autre chose dont je pense qu'on va entendre parler de plus en plus, c'est, tu sais, ces nouvelles landing pages évolutives, personnalisées par l'IA en fonction de qui arrive dans ton tunnel de vente. Et ça nous offre une transition toute prête vers notre troisième tendance, c'est évidemment l'intelligence artificielle.
Speaker #1
Mais tout à fait, Caroline. L'intelligence artificielle, c'est hyper important. Et pour être très honnête, chez Bray, ça fait plus d'un an qu'on a intégré l'intelligence artificielle à nos solutions. Mais bon, Les coordonnées sont toujours les plus mal chaussées. Donc oui, on est une boîte de marketing, mais on ne sait pas forcément toujours bien s'en servir. Et donc, on a peu communiqué dessus. Mais c'est justement parce qu'on n'attend pas passivement ces évolutions qu'on est considéré comme une plateforme leader en matière d'engagement client. Dès qu'on peut, on change, on fait évoluer la plateforme, on le fait régulièrement. Et c'est vraiment, ça reste très, très important pour nous de le faire dès qu'on en a l'opportunité. On utilise donc les données clients en temps réel en conjonction avec des technologies d'intelligence artificielle et de machine learning. rigoureusement testés pour permettre aux équipes chez nos clients, quelle que soit leur taille, de concevoir, de personnaliser et d'optimiser des expériences clients pertinentes quand elles seront omnicanales. Et pour ça, on rend à nouveau la créativité, la perso et l'expérimentation accessibles à tous les marketeurs. On teste les idées, on optimise ses parcours et surtout, surtout, on automatise ses décisions. Mais l'IA, ce n'est pas une baguette magique. Oui, chat GPT, mid-journée, ça aide, mais ça ne fait pas tout. Sans un produit solide et une offre de service de qualité, elle ne fait pas de miracle. En revanche, là où ça va devenir intéressant, c'est tout ce qui concerne aussi la protection des données. Les données qui sont utilisées pour entraîner les modèles, les ensembles de données propriétaires qu'une marque a à disposition. Donc comment on va connecter l'infrastructure pour exploiter ces données dans un cadre juridique, ça, ça va être un sacré défi.
Speaker #0
Oui, exactement. La gouvernance de la donnée, tu nous as dit, comment personnaliser ? Mieux cibler, mieux segmenter du coup. Il va falloir gérer des bases de plus en plus granulaires pour pouvoir justement personnaliser les messages. Donc, ça va avec cette problématique de big data, gouvernance de la donnée, tout ça. J'ai bien aimé aussi que, tu vois, on dise l'IA, elle ne nous sert pas seulement justement à personnaliser. Il y a l'écriture persuasive avec ses landing pages évolutives où en fait, selon qui consulte la page d'atterrissage, le discours évolue. Ça paraît assez magique quand même. Tu as la même chose sur le design, des designs évolutifs en fonction de qui les regarde. Tu vas avoir des traductions instantanées. Et tu nous as dit l'automatisation. Évidemment, tous ceux qui écoutent ce podcast connaissent les automatisations. C'est un vrai gain de temps pour les marketeurs qui sont souvent des professions étranglées par la charge de travail. Là, l'automatisation, elle va faire en sorte de désengorger encore davantage le service client, répondre aux questions fréquentes, faciliter les nouveaux achats. Vous avez aimé ceci, vous aimerez cela. Tu vois, l'upsell en fin de parcours client, c'est un truc qu'on fait très, très mal encore en France. L'upsell ou même le cross-sell. Donc, en fait, tu vas avoir des IA qui vont te dire, ben voilà, merci d'avoir acheté tel produit. Justement, vous avez réduction sur tel ou tel produit. Si vous voulez repasser un achat chez nous, tu vas avoir la possibilité de synthétiser les retours des panélistes ou de tes clients parce que c'est pareil. Quand on parle de data, les retours des clients, en général, c'est une data que nous, les marketeurs, on met sous le tapis. parce que ça prend du temps, parce que les retours clients, enfin, qui a le temps d'analyser les sentiments en commentaire ? On ne peut pas être partout. Eh bien, l'IA va permettre justement, à partir de gros retours qualitatifs, de pouvoir traduire comme ça un sentiment et dégager des insights clés aussi pour vos études de marché ou vos études d'entretien, tests, performances, utilisateurs. Donc, plein, plein de choses qui sont offertes par l'IA cette année. Donc ça, c'était la troisième grosse tendance. Je récapitule parce que... On vous balance plein plein de trucs dans cet épisode. On a commencé par parler de aujourd'hui, comment est-ce qu'on allait devoir gérer de l'omni-canal, c'est-à-dire raconter la même histoire sous des facettes différentes, mais hyper consistantes sur tous nos canaux de communication, et ils sont de plus en plus nombreux. Après, on a discuté de comment justement on allait pouvoir utiliser la personnalisation pour aller taper sur tous les canaux, mais parler en fait à tout le monde différemment. Et ensuite, on a vu comment est-ce que l'IA pouvait nous accompagner justement pour gérer... toutes ces problématiques de big data, de plus en plus de données, de plus en plus de granularité dans nos bases, et puis pouvoir automatiser pour pouvoir gérer tout ce petit monde-là et chercher en permanence des nouveaux clients. Quatrième tendance majeure, on a l'engagement, mais l'engagement au sens hyper large en fait. Être une entreprise engagée, porter haut et fort sa culture. Vesna, selon moi, c'est la tendance numéro 4. Est-ce que tu la ressens comme moi et quels sont les signaux ? que tu as pu sentir à la fois peut-être chez tes équipes ou sur le terrain chez vos clients ?
Speaker #1
Super bonne question aussi, Caroline. Alors, c'est clair, on assiste à un vrai shift et franchement, tant mieux. Les consommateurs, mais comme les collaborateurs, ils sont de plus en plus conscients de l'impact de leurs achats sur l'environnement et sur la société. Et maintenant, on veut du produit éco-responsable, on veut du recyclable. Et bien évidemment, il faut que ce soit fabriqué de manière éthique. Et si c'est local et circuit court, c'est le jackpot. Notre mission... Chez Braze, en matière d'impact social, c'est justement d'utiliser notre techno, son écosystème et bien sûr nous, ses employés, pour promouvoir une croissance équitable, pour accélérer les solutions climatiques et aussi bien sûr créer des opportunités pour les groupes se représenter. Ça c'est un peu à l'américaine, mais force est de constater que ça fonctionne. Après, on promeut beaucoup d'événements qu'on appelle give back. Donc le give back, c'est le fait de rendre à autrui tout ce dont tu vas pouvoir disposer. On le fait toute l'année, mais on a aussi ce qu'on appelle chez Brave la Volunteer Week ou la semaine du volontariat, qui était en juin cette année et pendant laquelle ont eu lieu, juste chez Brave, 33 événements bénévoles en physique. On a fait 8 événements virtuels. On a eu 540 employés embarqués, quasiment un tiers de la masse salariale de Brave quand même, la même semaine, et qui ont consacré plus de 1200 heures au soutien d'une vingtaine d'organisations à but non lucratif. Il y a eu du triage, de l'emballage de repas, on a éliminé les déchets sur les plages, du coaching pour les étudiants, du soutien visuel aux personnes malvoyantes. Bref, on a fait quand même pas mal de choses. Et nous, côté France, on a été bénévole pour l'aide alimentaire du Secours Populaire, avec lesquels on essaie justement de développer un partenariat pour que ça s'inscrive plus dans le temps et plus dans la durée. Et c'est vrai qu'on peut reprocher beaucoup de choses aux boîtes américaines, mais là-dessus, elles sont quand même assez carrées. Ça rentre vraiment dans les mœurs. Ça n'a pas de prix que ton entreprise... te mettre dans un état d'esprit où tu es obligé, entre guillemets, de give back.
Speaker #0
Effectivement, je le disais à l'entrée de la conférence et je pense que c'est la slide qui a été la mieux retenue parce que je pense qu'il y a beaucoup de gens qui se sont reconnus dans cette slide. C'est le moment où je parlais des moteurs d'achat et je disais qu'il y avait eu pour moi un peu trois pivots différents. Il y avait les années 80 où on achetait le quoi, donc on achetait beaucoup, tu sais, les fonctionnalités. On achetait l'aspirateur qui faisait 10 000 volts, la fonctionnalité derrière la technologie. Après, il y a eu les années 2000 marquées un peu par Apple, tout ça. Là, on achetait plutôt le « why » , tu vois, on voulait en être. L'idée, c'était vraiment genre les marques définissent un peu qui je suis. Et je trouve que depuis 2020, on est passé un peu dans le pivot du « who » . On veut savoir à qui on achète, on veut savoir comment est-ce que les choses sont préparées, comment est-ce que les choses sont faites, qui les porte, est-ce que la vision, elle est sincère, elle est authentique, est-ce que la boîte, elle est « sustainable by design » . En gros, maintenant, on a besoin d'engagement aussi. de la part des marques. Ce n'est pas les marques veulent des consommateurs engagés, c'est aujourd'hui, les consommateurs veulent des marques qui s'engagent. Donc, j'ai beaucoup aimé ce que tu disais aussi sur la culture d'entreprise, que vous faites vivre à fond chez Braze. Déjà, on sent que vos employés sont heureux. Coralie, tu as toujours l'impression qu'elle n'a aucun problème dans sa life, alors qu'elle est quand même marketing manager. Le boulot le plus contrariant du monde, où tu dois faire l'interface entre 10 000 métiers différents. Et aussi, j'avais vu passer effectivement sur votre Instagram les images de votre séminaire. Donc, je pense que ça, de plus en plus, les employés deviennent plus exigeants. Ils veulent choisir aussi leur entreprise. Et la dernière chose, c'est que tu vas avoir aussi l'ambassadora. Donc, les marques et les entreprises, elles veulent des communautés. Donc, des gens qui ne font pas partie de leur masse salariale, mais qui sont prêts à porter gratuitement ou pas les valeurs de l'entreprise. Donc, on appelle ça les ambassadeurs de marques. Ça peut être des influenceurs ou juste des fans de la marque, des aficionados. Tu vas avoir Dell qui a les Dell Champions. Tu vas avoir IBM avec les IBM Voices. Il y a aussi LinkedIn qui a les LinkedIn Top Voices. Adobe qui a Adobe Insiders. Tu as Cisco, SAP. Tu as vraiment toutes les grosses marques américaines qui sont figure de proue justement de ce mouvement. OK, il y a la masse dirigeante. Eux, c'est vraiment les porte-parole de l'entreprise. On a tous les salariés qui sont aujourd'hui en fait des ambassadeurs de l'entreprise. Et autour, on a aussi des ambassadeurs de marques. qui sont en fait des gens qui adorent la marque et qui sont prêts, un peu comme les fans de Apple, à aller répondre sur les forums aux questions, à s'engager pour la marque, tout ça. Donc, l'engagement fait partie des tendances en Customer Engagement cette année. Et on arrive, tambour battant, c'est déjà la dernière tendance. Et évidemment, qui mieux que nous pour en parler, puisque nous sommes sur un podcast, on va parler de l'essor de l'audio qui va du coup au-delà du podcast. En fait, ça comprend aussi... les assistants vocaux. En fait, on a de plus en plus envie, besoin d'avoir des voix qui nous parlent. Vesna, est-ce que tu sens cette tendance aussi sur le terrain, chez vos clients, dans tes équipes ? Comment est-ce qu'elle s'est traduite cette année ?
Speaker #1
Oui, alors c'est tout à fait exact. À titre personnel, et je le vois aussi dans les équipes et chez nos collaborateurs, ça écoute du podcast dans tous les sens, sur tous les sujets. Et c'est vrai que c'est hyper agréable. Et côté client, écoute, c'est la même chose. Et tu sais quoi ? Il y a un point business, mais il y a aussi un point... point, je dirais, plus social. En fait, on parle des podcasts qu'on écoute avec nos clients, on parle des podcasts qu'on écoute avec nos prospects et ça, c'est hyper sympa. Et on parle notamment du tien.
Speaker #0
Oh, merci. Je suis très sensible à la flatterie. Je vais rouger jusqu'aux oreilles. C'est vrai que le podcast est justement un canal très particulier. Pourquoi ? Parce que je pense que Louis n'est pas encore sur sollicité. C'est ma théorie personnelle et ça n'engage que moi. Je mets un gros disclaimer. Mais en fait, je pense que pourquoi est-ce que le canal audio, par exemple, convertit beaucoup ? en prospection commerciale. Les gens qui font du cold call et qui le font bien, attention, ils disent qu'ils ont des très, très bons résultats. Parce que quand tu arrives à créer de la conversation avec quelqu'un en one-to-one via le canal de l'oreille, c'est encore un de nos rares canaux qui n'est pas sursaturé. Les yeux, tu vois, toute la journée, on bouffe mille publicités, partout, ça va très vite. En fait, on a tous nos sens qui sont sans arrêt exacerbés et je trouve que, oui, aujourd'hui, on a beaucoup moins l'habitude d'entendre des messages publicitaires et du coup, on a encore ce rapport affectif à l'audition, un peu comme un ami qui nous parle au téléphone. C'est encore un canal quasi privé.
Speaker #1
Je suis entièrement d'accord avec toi et je rajouterais même, d'un point de vue business, quelque chose que les Américains disent beaucoup mais qui est tout à fait valable en français également. People buy to people. Les gens achètent aux gens. C'est une réalité, que ce soit dans la vie réelle ou dans la vie virtuelle, les gens achètent aux gens.
Speaker #0
Je pense aussi que l'audio, c'est un canal main libre. C'est-à-dire qu'à la fois pour les créateurs de contenu, et on l'a vu puisque j'ai fait partie de cette plateforme disparue qui s'appelle Clubhouse, mais qui m'a quand même rapporté beaucoup d'amis. Je l'ai vue sur Clubhouse parce que pouvoir créer par la voix, ça permet de créer en pyjama, de créer à n'importe quelle heure du jour et de la nuit, de rapprocher les gens vraiment par leur essence. Parce qu'au final, l'image, elle détruit plein de choses dans notre communication. Elle fait qu'il y a plein de gens qui n'arrivent pas à communiquer comme ils le voudraient parce qu'ils sont... pas à l'aise, ils ne sont pas libérés, ils sont complexés. Et puis aussi, l'image, elle crée des énormes disparités de classes sociales. Tu vois, selon comment quelqu'un est habillé, là, je me dis, tiens, Vesna, elle a un collier. Moi, j'ai bossé dans la bijouterie pendant des années. Tout de suite, je me sens plus proche de Vesna. En fait, l'image, elle rapproche ou elle écarte. Et du coup, mine de rien, ce canal audio, ça crée moins de frontières pour les créateurs et puis ça rapproche vraiment les gens par cette essence un peu organique qui est la voix, qui fait qu'on se concentre facilement. Sur la voix, c'est un canal pas encore sursaturé. Et en plus, mine de rien, on peut écouter ou on peut parler en étant en mouvement. Donc ça, ça fait que c'est assez pratique.
Speaker #1
Je suis complètement d'accord avec toi. Et je ne sais pas s'il y a des mamans qui nous écoutent, mais moi qui ai trois enfants, je peux te dire que jongler entre mes obligations familiales et mon boulot, la voix, c'est la base.
Speaker #0
Et d'ailleurs, une des illustrations de l'audio cette année, ça va être pour moi le service client. Tu vas avoir de plus en plus des services clients, des chatbots, des FAQ qui vont être en audio. Et déjà aux Etats-Unis, ça fait des années, quand j'ai commencé mon podcast il y a deux ans, c'était déjà le cas. Tu as des boîtes en fait où quand tu as un problème de service client, imaginons que là je fasse tomber la lampe à côté de moi, je vais sur le site de Hey mon éditeur parce que j'ai fait tomber ma lampe. En fait, je me dis c'est tellement intuitif d'avoir plutôt une voix qui te parle qu'un truc à lire quand tu as les mains prises, quand tu es en galère. Quand tu vois, je me dis, en fait, là, tu lances, tu peux même passer par un assistant vocal, tu vas dire, j'ai fait tomber ma lampe, comment faire pour être remboursé ? Et là, tu as quelqu'un qui te répond. Donc, en fait, c'est le sommet pour moi de l'expérience client, c'est de pouvoir avoir justement des assistants audio à n'importe quel moment qui nous aident un peu comme notre meilleur ami, tu vois, parce qu'aller chercher à la main dans les FAQ pour déterrer les trucs, même si c'est encouragé par de l'IA, c'est quand même un peu la galère.
Speaker #1
Complètement d'accord. Si tu reprends... le début du service client, on était plutôt sur du téléphone. Donc, on était déjà sur de la voix. Et en fait, on a transitionné vers plutôt de l'email ou des canaux écrits parce qu'on n'était pas assez efficace sur la voix. Et c'est ça qui est génial avec toutes les innovations plutôt actuelles, c'est qu'on revient sur un canal voix qui est efficient. Et ça, ça va être magique. Je te rejoins complètement pendant les années à venir.
Speaker #0
Et d'ailleurs, ça s'hybride. tellement qu'on voit que Substack, qui a quand même en général le nez plutôt creux en termes de tendance, Substack intègre maintenant des cellules audio, donc tu as Substack Podcast, donc c'est assez intéressant. Justement, tu parlais de l'email, et bien on a des logiciels de newsletter qui commencent déjà à dire, les Drop Audio, en fait c'est canon, ils se sont rendus compte qu'il y avait un usage corollaire, donc ils l'intègrent et on verra ce que ça donne en tout cas. Merci Vesna pour tout ce que tu nous as partagé, tous les exemples que tu nous as donnés parce que c'est vrai que... C'est facile comme ça de dire quelles sont les tendances, mais aller donner des exemples à chaque fois sur le terrain de comment est-ce qu'on peut les mettre en application dans le B2B ou dans le B2C, ça, je pense que ça nous donne un grand plein d'inspiration et de booster pour cette rentrée. Dis-nous Vesna, où est-ce qu'on peut se renseigner sur Braze ou venir engager avec toi, te retrouver, regarder ce que tu fais, peut-être même postuler dans ton équipe de gens qui ont toujours le sourire.
Speaker #1
Écoute, merci Caro beaucoup pour ce podcast. C'était hyper sympa de papoter. Si vous avez apprécié nos discussions, moi, le marketing et ce genre de challenge, c'est ma vie. Donc si vous m'apportez un bon café ou un bon croissant d'ailleurs, et moi je vous offre le café, je serai ravie de vous recevoir chez nous et qu'on papote un peu. Nos locaux sont en haut de l'avenue Trudenne. Et blague à part, venez nous voir, on sera ravie de vous accueillir, que ce soit sur des problématiques de candidature ou sur des problématiques de marketing.
Speaker #0
J'adore. Et passion, 9e arrondissement, Trudenne. Merci Vesna pour ton passage. On dit un grand merci à Coralie qui nous a réunis ensemble pour faire ce podcast et qui a créé la magie. Elle était là en train de travailler sur l'épisode pour nous aider à réunir toutes ces tendances. Donc un grand merci à elle, un grand merci à toi et à très vite à tous sur le podcast. Ciao ! Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcast. Marketing Square

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Je suis Caroline Mignaux, Growth Marketer & Entrepreneure.

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Au programme :

∙ La différence entre "omnicanal" et "crosscanal"

∙ Les 6 étapes d'une stratégie omnicanale : audit, stratégie, intégration, expérience, personnalisation, mesure et ajustement

∙ Comment l'IA va aider au-delà des attentes

∙ Les exemples réussis de BlaBlaCar, HP, Agicap, Nespresso et Sézane

📖 CHAPITRES

Chapitres à compléter (transcription Ausha IA à générer sur cet épisode)

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Transcription

Speaker #0
Marketing Square Bienvenue sur Marketing Square, le rendez-vous du Grosse Marketing. Le Grosse, c'est un marketing qui sort des clous, qui se réinvente, qui se renouvelle. C'est aussi un mindset qui repose sur l'envie de se dépasser, de se détacher de ses opinions une bonne fois pour toutes et d'apprendre en continu. Si tu te reconnais dans cette description, que tu sois débutant ou expert, abonne-toi. Ce podcast va devenir ton meilleur allié. Je suis Caroline Mignot, Grosse Marketeuse et Entrepreneur. Et chaque semaine, je partage sans compter des astuces concrètes, des méthodes actionnables, des idées utiles pour faire grandir ton business et rester à la pointe des nouveautés. Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcast. Une surprise t'attend. Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Marketing Square. Aujourd'hui, on va parler d'engagement. Comment est-ce qu'on fait pour engager ses audiences, ses prospects, ses clients ? L'engagement, ça a été un leitmotiv toute l'année. On se disait comment faire grimper. son taux d'engagement, comment engager ses collaborateurs, comment aller fixer des liens avec de nouveaux publics. Aujourd'hui, on va vous dévoiler les cinq tendances de l'engagement en 2023. Avec moi pour en discuter à mon micro, Vesna Kozich, la VP de Braze, en charge des grands comptes sur cette plateforme qui définit et mesure l'engagement client. Vesna, bienvenue dans le podcast.
Speaker #1
Salut Caroline et merci beaucoup de ma cœur sur Marketing Square. Alors en quelques mots, oui, je suis vice-présidente en charge des grands comptes pour l'Europe du Sud chez Braze, avec un gros focus sur la France. Pour moi, mais comme j'imagine beaucoup de tes auditeurs, l'expérience client, c'est une grande histoire d'amour. Ça fait plus de 15 ans que j'accompagne les entreprises sur ces sujets-là, avant chez TPWA sur des problématiques de digital, après chez Twitter, puis chez Sprinklr, Salesforce et dorénavant Braze. Et Braze que j'ai donc rejoint il y a maintenant quelques mois. En deux mots, c'est une plateforme d'engagement client, comme tu le disais, qui est leader sur le marché. qui facilite les interactions entre bien évidemment les consommateurs et les marques qu'ils adorent. Et que vous soyez une startup ou une marque globale, ça vous permet 1. de traiter vos données clients en temps réel, notion qui est hyper importante pour nous, 2. d'orchestrer et d'optimiser bien sûr vos campagnes marketing dans un contexte qui est pertinent, et surtout de faire évoluer en permanence votre stratégie d'engagement client, et ça c'est vraiment vraiment la clé. L'engagement client c'est un sujet qui est très important pour moi et qui me suit en filigrane donc toutes mes expériences depuis le début de ma carrière. En tant que consommatrice, je suis constamment ramenée à mes propres expériences. J'ai un biais aussi quand je les analyse. Je me souviens quand j'étais plus jeune, spoiler alert, je ne suis pas si vieille que ça, mais quand même, je devais m'asseoir chez moi, devant mon ordi, ce qu'on ne sait pas au cybercafé du coin, pour checker mes mails. A l'époque, c'était le seul moyen pour les marques de communiquer avec moi autrement que physiquement. Tous les autres engagements, c'était du offline en fait. Un panneau d'affichage, des promos dans un magasin. Et les marques, elles avaient effectivement très peu de possibilités, très peu de moyens d'analyser et de mieux comprendre leurs consommateurs. Aujourd'hui, la donne a vraiment changé. Si tu penses au nombre de points de contact qu'on collecte aujourd'hui, tu as les smartphones, les ordis, les smartwatchs, les tablettes. Tu n'as aucune excuse pour ne pas offrir des messages hyper personnalisés à tes clients et à tes prospects. À la maison, nous, on interagit avec, de temps en temps, du Alexa, parfois chez les autres, c'est du Siri, c'est du Google Home, mais on reçoit aussi des emails. des SMS, des notifs, etc. Et tous ces canaux, ils ont considérablement évolué ces dernières années et ils continuent d'évoluer. Et en tant que marque, tu es vraiment obligé de rester à jour, de faire évoluer ta stratégie d'engagement et de le faire régulièrement et évidemment aussi de t'assurer que tes technos, ton tech stack, pardon, l'anglicisme, suivent le rythme.
Speaker #0
Vesna, tu me tends la perche parce que justement, rentrons dans le cœur de l'épisode où on va parler des cinq tendances de l'engagement client. En 2023, on avait donné ensemble pour le lancement de Braze à Paris, une conférence qui avait cartonné. On s'était dit, il faut qu'on en fasse un épisode de podcast. La première tendance sur laquelle il faut vraiment investir cette année, et il n'est jamais trop tard, c'est justement l'omni-canal. Tu nous l'as rappelé, il y a de plus en plus de canaux de communication. Il faut réussir à raconter la même histoire sans redondance, sans qu'il y ait justement des défauts de consistance qui fassent que d'un univers à l'autre, on a l'impression que ce n'est pas la même marque. Comment est-ce qu'on peut gérer au mieux l'omni-canal quand on est une marque ? Et est-ce que tu as des exemples un peu excitants dans votre portefeuille client ?
Speaker #1
En fait, l'omni-canal, c'est en même temps le saint Graal et en même temps, c'est très compliqué de le faire correctement. Il y a beaucoup de gens, quand ils font du cross-canal, qui pensent que c'est l'omni-canal. C'est vraiment des notions différentes. Le cross-canal, c'est être sur plusieurs canaux en même temps. L'omni-canal, c'est être partout de la même manière, être cohérent. Donc, quoi qu'il en soit, si tu cherches à améliorer l'engagement client et à maximiser les opportunités de vente pour ton entreprise, tu te dois d'avancer sur de l'omni-canal. Et je dirais qu'il y a six points clés. Premièrement, tu comprends ton client. En fait, on ne le répétera jamais assez, c'est primordial de connaître son client, donc les canaux qu'il utilise et donc la manière dont il interagit avec ta marque sur les réseaux sociaux. Tu peux obtenir ça par plein de moyens différents. Tu as des recherches de marché, tu as des enquêtes auprès de tes clients et tu as bien sûr l'analyse de données qui sont déjà existantes. Deuxième point hyper important, il faut une stratégie claire, avec comme d'habitude des objectifs qui sont précis et mesurables et le plan pour les atteindre. Si tu n'as pas ça, en fait, tu navigues à vue et ce n'est pas l'objectif. Troisième élément qui est essentiel, c'est l'intégration des systèmes. Alors qu'est-ce que ça veut dire intégration des systèmes ? C'est ton département vente, ton département marketing, ton département service client. Ils doivent être intégrés, ils doivent être capables de partager les infos entre eux. Si ce n'est pas le cas, c'est des opportunités manquées à côté desquelles tu passes. Quatrième étape, il faut que ton expérience client soit cohérente. Et quand je dis cohérente, j'entends sur tous les canaux. Si sur WhatsApp c'est « Bonjour mesdames, comment allez-vous ? » en trois minutes, tu ne peux pas mettre trois heures à répondre « Yo » par email. Il faut que ça soit cohérent et dans le discours, et dans le timing, etc. Les messages et les offres, elles doivent être cohérentes, quel que soit le canal que ton client utilise pour interagir avec ta marque. Un autre point qui est hyper important aussi, la personnalisation et l'engagement. On l'a déjà évoqué rapidement et je vais te donner un exemple là-dessus, Caro. J'aime bien le cas d'Harry Potter. Le point, c'était caler votre maison à Poudlard. Et donc là, HBO, ils font un sondage d'Inap hyper simple pour recueillir les choix des fans sur leur maison à Poudlard. Et dès que le fan a sélectionné sa maison, bam, un flux de messages hyper personnalisé, déclenché en l'occurrence par Brace Canva, qui est notre outil d'orchestration de parcours client. Et là, l'utilisateur y reçoit immédiatement un email. Et si le profil logué était le principal profil sur le compte HBO, et si ton opt-in était email, tu recevais donc un email qui te détaillait, en fonction de la maison que tu avais choisi, l'expérience à venir. Et sinon, tu reçois tout simplement une notice push. Les résultats... logiquement était super intéressant. Augmentation de 36% du nombre d'utilisateurs actifs ponçois, pas neutre, et augmentation de 3,12% des débuts de session. Avec en plus un taux de clic qui est 6 fois plus élevé pour le message in-app. Ça, c'est du résultat qu'on apprécie. Dernier point, et ça va presque sans dire, mais ça vaut le coup de le répéter, on mesure et on ajuste. On teste autant que faire se peut les différents messages, les différents canaux, et on ajuste vraiment en fonction des résultats. Chaque marque a ses propres défis et ses propres opportunités quand elle transitionne vers une approche omnicanale. Et c'est la raison pour laquelle il faut savoir rester flexible et ouvert et adapter sa stratégie en permanence.
Speaker #0
Quand je pense que pour le mariage de mon meilleur ami JB, il y a un mois et demi, on s'est emmerdé à construire un choix peau magique parce qu'on avait choisi le thème Harry Potter pour notre discours de témoin. En fait, on aurait pu utiliser Braze, tout ça pour ça. Merci Vesna de nous avoir partagé cet exemple. on voit bien l'expérience unifiée dans la partie un peu retail. Le bon exemple que j'aime bien donner, c'est Nespresso, parce que Nespresso, tu peux acheter les capsules en ligne ou tu peux te rendre en magasin, tu peux les commander par téléphone. Ils ont vraiment réussi à avoir le même univers hyper cohérent avec la même sémantique, un peu les mêmes représentants. En tout cas, tout le monde est au diapason et c'est en fait cette orchestration qui est difficile à construire aussi parce qu'il y a différents experts métiers qui sont au contact du client. Donc là, il y a des enjeux de sales enablement qui se jouent. Comment est-ce que justement sales et marketing, ils ont un peu les mêmes supports, les mêmes discours, la même façon de traiter le client, une visibilité plus exhaustive aussi sur le cycle de vie du client, à quel moment il arrive, à quel moment on le retire. Donc vous, chez Braze, on a la possibilité comme ça d'orchestrer sa campagne entre différentes équipes ?
Speaker #1
Oui, absolument. L'idée, c'est exactement. C'était mon point 3, il faut intégrer les systèmes. et l'objectif c'est que chaque département qui touche à l'expérience client, il puisse avoir son mot à dire, son ajout. Ça va le rajouter sur le sujet.
Speaker #0
Et j'aime bien ce que tu rappelles à tous, c'est qu'en fait, l'expérience client, c'est vraiment au cœur du métier de tout le monde, d'avoir une belle expérience client. Et évidemment, tu as un peu spoilé tout à l'heure, je t'ai souri. On va parler maintenant de personnalisation. C'est la tendance numéro deux. C'est important d'avoir, tu nous as dit, la même expérience partout, mais il faut aussi parler à chacun différemment. Comment est-ce que tu définirais cette tendance de la personnalisation qui a lieu cette année ? Est-ce que tu as des petits exemples croustillants à nous partager ?
Speaker #1
Écoute, oui. J'ai envie de te dire comme l'engagement, c'est un peu un sujet qui est devenu mainstream, la personnalisation. Donc, comment tu le fais ? Comment tu le fais correctement ? Il faut vraiment prendre du recul. Et un exemple qui me vient en tête et que je trouve super intéressant, c'est Blablacar. Là où ils ont été hyper malins, c'est qu'ils ont justement utilisé l'omnicanalité dont on parlait tout à l'heure pour faire de la perso et pour l'optimiser. Donc, Blablacar. Petit rappel, même si je pense que tes auditeurs le savent, c'est 65 millions de conducteurs et de passagers inscrits dans 22 pays. Et c'est un service de covoiturage via le site web et via l'app mobile. En gros, ils ont testé deux hypothèses. La première, les destinataires d'un email sont plus enclins à ouvrir un message qui semble provenir d'une vraie personne, d'une personne réelle. Et la seconde, tu as différents types de noms d'expéditeurs qui ont des performances variables en fonction des pays. Eh bien, ils ont quand même optimisé leur stratégie de gaming de manière super impressionnante. On parle quand même d'une croissance de 20% de leur taux d'ouverture. Donc, ce n'est pas neutre. Oui, la perso, clairement, c'est une stratégie qui est hyper efficace pour les marketeurs qui cherchent à fidéliser et à... protéger leur base. La rétention, c'est la clé du business en ce moment. Il faut répondre aux besoins des clients de manière plus précise et leur offrir des expériences aussi exceptionnelles qu'on le peut avec sa marque. Tu connais la chanson, toujours le bon message, au bon endroit et au bon moment. Et c'est vrai que chez Braze, on a toujours été hyper proactifs. Chaque fois qu'il y a des nouveaux canaux qui émergent, on est là pour aider nos clients à les utiliser au travers de notre plateforme d'engagement. WhatsApp, c'est un super exemple aussi. On est hyper contents de pouvoir maintenant intégrer toutes les conversations WhatsApp et enrichir les messages qu'on aide les marques à transmettre à leurs collaborateurs sur ces sujets-là.
Speaker #0
Vous étiez en train de le mettre en place, WhatsApp, justement, quand on a fait cette conférence. J'avais parlé de ce canal WhatsApp sur lequel il y a de plus en plus de services clients. Quel bonheur de pouvoir parler à un service client. Je vais te dire, moi, de mon côté, il y a Cézanne, il y a Deslonghi, les machines à café, AXA. Il y a de plus en plus de boîtes qui arrivent sur WhatsApp, mais quel bonheur ! Quand tu as un colis qui n'est pas arrivé, une galère à gérer, de pouvoir passer directement sur WhatsApp au lieu d'avoir des mails qui arrivent pendant ta journée de boulot, où on te demande tout le temps les mêmes choses. J'ai adoré que tu cites l'exemple de Blablacar parce qu'on adore Fred Mazzella. Moi, ça fait partie un peu de mes modèles d'entrepreneuriat et pour avoir échangé avec lui, en plus, c'est un mec super. Donc, ça me fait plaisir qu'on en parle aujourd'hui. Il y a Agicap aussi, qui gère très, très bien l'hyperpersonnalisation, justement en disant, là où on ne mettait pas beaucoup d'humains à l'entrée du tunnel de vente, À J-CAP, ils décident tout de suite de vous mettre un humain. Il y a d'autres boîtes, par exemple, Vérissure. Les alarmes, ils font ça très bien aussi. Là où d'autres disent, en fait, il y a un téléconseiller, eux, ils prennent le contre-pied. Ils disent, en fait, tout de suite, on va mettre un humain. Le fameux nouveau luxe d'avoir un humain tout de suite, ça fait que ça lock le prospect à un endroit où, d'habitude, il a des échanges e-mails, des automatisations. Donc, il peut y avoir un vrai parti pris aussi à aller dans cette hyperpersonnalisation via un humain, même si ça coûte. Beaucoup plus cher. Il y a aussi autre chose dont je pense qu'on va entendre parler de plus en plus, c'est, tu sais, ces nouvelles landing pages évolutives, personnalisées par l'IA en fonction de qui arrive dans ton tunnel de vente. Et ça nous offre une transition toute prête vers notre troisième tendance, c'est évidemment l'intelligence artificielle.
Speaker #1
Mais tout à fait, Caroline. L'intelligence artificielle, c'est hyper important. Et pour être très honnête, chez Bray, ça fait plus d'un an qu'on a intégré l'intelligence artificielle à nos solutions. Mais bon, Les coordonnées sont toujours les plus mal chaussées. Donc oui, on est une boîte de marketing, mais on ne sait pas forcément toujours bien s'en servir. Et donc, on a peu communiqué dessus. Mais c'est justement parce qu'on n'attend pas passivement ces évolutions qu'on est considéré comme une plateforme leader en matière d'engagement client. Dès qu'on peut, on change, on fait évoluer la plateforme, on le fait régulièrement. Et c'est vraiment, ça reste très, très important pour nous de le faire dès qu'on en a l'opportunité. On utilise donc les données clients en temps réel en conjonction avec des technologies d'intelligence artificielle et de machine learning. rigoureusement testés pour permettre aux équipes chez nos clients, quelle que soit leur taille, de concevoir, de personnaliser et d'optimiser des expériences clients pertinentes quand elles seront omnicanales. Et pour ça, on rend à nouveau la créativité, la perso et l'expérimentation accessibles à tous les marketeurs. On teste les idées, on optimise ses parcours et surtout, surtout, on automatise ses décisions. Mais l'IA, ce n'est pas une baguette magique. Oui, chat GPT, mid-journée, ça aide, mais ça ne fait pas tout. Sans un produit solide et une offre de service de qualité, elle ne fait pas de miracle. En revanche, là où ça va devenir intéressant, c'est tout ce qui concerne aussi la protection des données. Les données qui sont utilisées pour entraîner les modèles, les ensembles de données propriétaires qu'une marque a à disposition. Donc comment on va connecter l'infrastructure pour exploiter ces données dans un cadre juridique, ça, ça va être un sacré défi.
Speaker #0
Oui, exactement. La gouvernance de la donnée, tu nous as dit, comment personnaliser ? Mieux cibler, mieux segmenter du coup. Il va falloir gérer des bases de plus en plus granulaires pour pouvoir justement personnaliser les messages. Donc, ça va avec cette problématique de big data, gouvernance de la donnée, tout ça. J'ai bien aimé aussi que, tu vois, on dise l'IA, elle ne nous sert pas seulement justement à personnaliser. Il y a l'écriture persuasive avec ses landing pages évolutives où en fait, selon qui consulte la page d'atterrissage, le discours évolue. Ça paraît assez magique quand même. Tu as la même chose sur le design, des designs évolutifs en fonction de qui les regarde. Tu vas avoir des traductions instantanées. Et tu nous as dit l'automatisation. Évidemment, tous ceux qui écoutent ce podcast connaissent les automatisations. C'est un vrai gain de temps pour les marketeurs qui sont souvent des professions étranglées par la charge de travail. Là, l'automatisation, elle va faire en sorte de désengorger encore davantage le service client, répondre aux questions fréquentes, faciliter les nouveaux achats. Vous avez aimé ceci, vous aimerez cela. Tu vois, l'upsell en fin de parcours client, c'est un truc qu'on fait très, très mal encore en France. L'upsell ou même le cross-sell. Donc, en fait, tu vas avoir des IA qui vont te dire, ben voilà, merci d'avoir acheté tel produit. Justement, vous avez réduction sur tel ou tel produit. Si vous voulez repasser un achat chez nous, tu vas avoir la possibilité de synthétiser les retours des panélistes ou de tes clients parce que c'est pareil. Quand on parle de data, les retours des clients, en général, c'est une data que nous, les marketeurs, on met sous le tapis. parce que ça prend du temps, parce que les retours clients, enfin, qui a le temps d'analyser les sentiments en commentaire ? On ne peut pas être partout. Eh bien, l'IA va permettre justement, à partir de gros retours qualitatifs, de pouvoir traduire comme ça un sentiment et dégager des insights clés aussi pour vos études de marché ou vos études d'entretien, tests, performances, utilisateurs. Donc, plein, plein de choses qui sont offertes par l'IA cette année. Donc ça, c'était la troisième grosse tendance. Je récapitule parce que... On vous balance plein plein de trucs dans cet épisode. On a commencé par parler de aujourd'hui, comment est-ce qu'on allait devoir gérer de l'omni-canal, c'est-à-dire raconter la même histoire sous des facettes différentes, mais hyper consistantes sur tous nos canaux de communication, et ils sont de plus en plus nombreux. Après, on a discuté de comment justement on allait pouvoir utiliser la personnalisation pour aller taper sur tous les canaux, mais parler en fait à tout le monde différemment. Et ensuite, on a vu comment est-ce que l'IA pouvait nous accompagner justement pour gérer... toutes ces problématiques de big data, de plus en plus de données, de plus en plus de granularité dans nos bases, et puis pouvoir automatiser pour pouvoir gérer tout ce petit monde-là et chercher en permanence des nouveaux clients. Quatrième tendance majeure, on a l'engagement, mais l'engagement au sens hyper large en fait. Être une entreprise engagée, porter haut et fort sa culture. Vesna, selon moi, c'est la tendance numéro 4. Est-ce que tu la ressens comme moi et quels sont les signaux ? que tu as pu sentir à la fois peut-être chez tes équipes ou sur le terrain chez vos clients ?
Speaker #1
Super bonne question aussi, Caroline. Alors, c'est clair, on assiste à un vrai shift et franchement, tant mieux. Les consommateurs, mais comme les collaborateurs, ils sont de plus en plus conscients de l'impact de leurs achats sur l'environnement et sur la société. Et maintenant, on veut du produit éco-responsable, on veut du recyclable. Et bien évidemment, il faut que ce soit fabriqué de manière éthique. Et si c'est local et circuit court, c'est le jackpot. Notre mission... Chez Braze, en matière d'impact social, c'est justement d'utiliser notre techno, son écosystème et bien sûr nous, ses employés, pour promouvoir une croissance équitable, pour accélérer les solutions climatiques et aussi bien sûr créer des opportunités pour les groupes se représenter. Ça c'est un peu à l'américaine, mais force est de constater que ça fonctionne. Après, on promeut beaucoup d'événements qu'on appelle give back. Donc le give back, c'est le fait de rendre à autrui tout ce dont tu vas pouvoir disposer. On le fait toute l'année, mais on a aussi ce qu'on appelle chez Brave la Volunteer Week ou la semaine du volontariat, qui était en juin cette année et pendant laquelle ont eu lieu, juste chez Brave, 33 événements bénévoles en physique. On a fait 8 événements virtuels. On a eu 540 employés embarqués, quasiment un tiers de la masse salariale de Brave quand même, la même semaine, et qui ont consacré plus de 1200 heures au soutien d'une vingtaine d'organisations à but non lucratif. Il y a eu du triage, de l'emballage de repas, on a éliminé les déchets sur les plages, du coaching pour les étudiants, du soutien visuel aux personnes malvoyantes. Bref, on a fait quand même pas mal de choses. Et nous, côté France, on a été bénévole pour l'aide alimentaire du Secours Populaire, avec lesquels on essaie justement de développer un partenariat pour que ça s'inscrive plus dans le temps et plus dans la durée. Et c'est vrai qu'on peut reprocher beaucoup de choses aux boîtes américaines, mais là-dessus, elles sont quand même assez carrées. Ça rentre vraiment dans les mœurs. Ça n'a pas de prix que ton entreprise... te mettre dans un état d'esprit où tu es obligé, entre guillemets, de give back.
Speaker #0
Effectivement, je le disais à l'entrée de la conférence et je pense que c'est la slide qui a été la mieux retenue parce que je pense qu'il y a beaucoup de gens qui se sont reconnus dans cette slide. C'est le moment où je parlais des moteurs d'achat et je disais qu'il y avait eu pour moi un peu trois pivots différents. Il y avait les années 80 où on achetait le quoi, donc on achetait beaucoup, tu sais, les fonctionnalités. On achetait l'aspirateur qui faisait 10 000 volts, la fonctionnalité derrière la technologie. Après, il y a eu les années 2000 marquées un peu par Apple, tout ça. Là, on achetait plutôt le « why » , tu vois, on voulait en être. L'idée, c'était vraiment genre les marques définissent un peu qui je suis. Et je trouve que depuis 2020, on est passé un peu dans le pivot du « who » . On veut savoir à qui on achète, on veut savoir comment est-ce que les choses sont préparées, comment est-ce que les choses sont faites, qui les porte, est-ce que la vision, elle est sincère, elle est authentique, est-ce que la boîte, elle est « sustainable by design » . En gros, maintenant, on a besoin d'engagement aussi. de la part des marques. Ce n'est pas les marques veulent des consommateurs engagés, c'est aujourd'hui, les consommateurs veulent des marques qui s'engagent. Donc, j'ai beaucoup aimé ce que tu disais aussi sur la culture d'entreprise, que vous faites vivre à fond chez Braze. Déjà, on sent que vos employés sont heureux. Coralie, tu as toujours l'impression qu'elle n'a aucun problème dans sa life, alors qu'elle est quand même marketing manager. Le boulot le plus contrariant du monde, où tu dois faire l'interface entre 10 000 métiers différents. Et aussi, j'avais vu passer effectivement sur votre Instagram les images de votre séminaire. Donc, je pense que ça, de plus en plus, les employés deviennent plus exigeants. Ils veulent choisir aussi leur entreprise. Et la dernière chose, c'est que tu vas avoir aussi l'ambassadora. Donc, les marques et les entreprises, elles veulent des communautés. Donc, des gens qui ne font pas partie de leur masse salariale, mais qui sont prêts à porter gratuitement ou pas les valeurs de l'entreprise. Donc, on appelle ça les ambassadeurs de marques. Ça peut être des influenceurs ou juste des fans de la marque, des aficionados. Tu vas avoir Dell qui a les Dell Champions. Tu vas avoir IBM avec les IBM Voices. Il y a aussi LinkedIn qui a les LinkedIn Top Voices. Adobe qui a Adobe Insiders. Tu as Cisco, SAP. Tu as vraiment toutes les grosses marques américaines qui sont figure de proue justement de ce mouvement. OK, il y a la masse dirigeante. Eux, c'est vraiment les porte-parole de l'entreprise. On a tous les salariés qui sont aujourd'hui en fait des ambassadeurs de l'entreprise. Et autour, on a aussi des ambassadeurs de marques. qui sont en fait des gens qui adorent la marque et qui sont prêts, un peu comme les fans de Apple, à aller répondre sur les forums aux questions, à s'engager pour la marque, tout ça. Donc, l'engagement fait partie des tendances en Customer Engagement cette année. Et on arrive, tambour battant, c'est déjà la dernière tendance. Et évidemment, qui mieux que nous pour en parler, puisque nous sommes sur un podcast, on va parler de l'essor de l'audio qui va du coup au-delà du podcast. En fait, ça comprend aussi... les assistants vocaux. En fait, on a de plus en plus envie, besoin d'avoir des voix qui nous parlent. Vesna, est-ce que tu sens cette tendance aussi sur le terrain, chez vos clients, dans tes équipes ? Comment est-ce qu'elle s'est traduite cette année ?
Speaker #1
Oui, alors c'est tout à fait exact. À titre personnel, et je le vois aussi dans les équipes et chez nos collaborateurs, ça écoute du podcast dans tous les sens, sur tous les sujets. Et c'est vrai que c'est hyper agréable. Et côté client, écoute, c'est la même chose. Et tu sais quoi ? Il y a un point business, mais il y a aussi un point... point, je dirais, plus social. En fait, on parle des podcasts qu'on écoute avec nos clients, on parle des podcasts qu'on écoute avec nos prospects et ça, c'est hyper sympa. Et on parle notamment du tien.
Speaker #0
Oh, merci. Je suis très sensible à la flatterie. Je vais rouger jusqu'aux oreilles. C'est vrai que le podcast est justement un canal très particulier. Pourquoi ? Parce que je pense que Louis n'est pas encore sur sollicité. C'est ma théorie personnelle et ça n'engage que moi. Je mets un gros disclaimer. Mais en fait, je pense que pourquoi est-ce que le canal audio, par exemple, convertit beaucoup ? en prospection commerciale. Les gens qui font du cold call et qui le font bien, attention, ils disent qu'ils ont des très, très bons résultats. Parce que quand tu arrives à créer de la conversation avec quelqu'un en one-to-one via le canal de l'oreille, c'est encore un de nos rares canaux qui n'est pas sursaturé. Les yeux, tu vois, toute la journée, on bouffe mille publicités, partout, ça va très vite. En fait, on a tous nos sens qui sont sans arrêt exacerbés et je trouve que, oui, aujourd'hui, on a beaucoup moins l'habitude d'entendre des messages publicitaires et du coup, on a encore ce rapport affectif à l'audition, un peu comme un ami qui nous parle au téléphone. C'est encore un canal quasi privé.
Speaker #1
Je suis entièrement d'accord avec toi et je rajouterais même, d'un point de vue business, quelque chose que les Américains disent beaucoup mais qui est tout à fait valable en français également. People buy to people. Les gens achètent aux gens. C'est une réalité, que ce soit dans la vie réelle ou dans la vie virtuelle, les gens achètent aux gens.
Speaker #0
Je pense aussi que l'audio, c'est un canal main libre. C'est-à-dire qu'à la fois pour les créateurs de contenu, et on l'a vu puisque j'ai fait partie de cette plateforme disparue qui s'appelle Clubhouse, mais qui m'a quand même rapporté beaucoup d'amis. Je l'ai vue sur Clubhouse parce que pouvoir créer par la voix, ça permet de créer en pyjama, de créer à n'importe quelle heure du jour et de la nuit, de rapprocher les gens vraiment par leur essence. Parce qu'au final, l'image, elle détruit plein de choses dans notre communication. Elle fait qu'il y a plein de gens qui n'arrivent pas à communiquer comme ils le voudraient parce qu'ils sont... pas à l'aise, ils ne sont pas libérés, ils sont complexés. Et puis aussi, l'image, elle crée des énormes disparités de classes sociales. Tu vois, selon comment quelqu'un est habillé, là, je me dis, tiens, Vesna, elle a un collier. Moi, j'ai bossé dans la bijouterie pendant des années. Tout de suite, je me sens plus proche de Vesna. En fait, l'image, elle rapproche ou elle écarte. Et du coup, mine de rien, ce canal audio, ça crée moins de frontières pour les créateurs et puis ça rapproche vraiment les gens par cette essence un peu organique qui est la voix, qui fait qu'on se concentre facilement. Sur la voix, c'est un canal pas encore sursaturé. Et en plus, mine de rien, on peut écouter ou on peut parler en étant en mouvement. Donc ça, ça fait que c'est assez pratique.
Speaker #1
Je suis complètement d'accord avec toi. Et je ne sais pas s'il y a des mamans qui nous écoutent, mais moi qui ai trois enfants, je peux te dire que jongler entre mes obligations familiales et mon boulot, la voix, c'est la base.
Speaker #0
Et d'ailleurs, une des illustrations de l'audio cette année, ça va être pour moi le service client. Tu vas avoir de plus en plus des services clients, des chatbots, des FAQ qui vont être en audio. Et déjà aux Etats-Unis, ça fait des années, quand j'ai commencé mon podcast il y a deux ans, c'était déjà le cas. Tu as des boîtes en fait où quand tu as un problème de service client, imaginons que là je fasse tomber la lampe à côté de moi, je vais sur le site de Hey mon éditeur parce que j'ai fait tomber ma lampe. En fait, je me dis c'est tellement intuitif d'avoir plutôt une voix qui te parle qu'un truc à lire quand tu as les mains prises, quand tu es en galère. Quand tu vois, je me dis, en fait, là, tu lances, tu peux même passer par un assistant vocal, tu vas dire, j'ai fait tomber ma lampe, comment faire pour être remboursé ? Et là, tu as quelqu'un qui te répond. Donc, en fait, c'est le sommet pour moi de l'expérience client, c'est de pouvoir avoir justement des assistants audio à n'importe quel moment qui nous aident un peu comme notre meilleur ami, tu vois, parce qu'aller chercher à la main dans les FAQ pour déterrer les trucs, même si c'est encouragé par de l'IA, c'est quand même un peu la galère.
Speaker #1
Complètement d'accord. Si tu reprends... le début du service client, on était plutôt sur du téléphone. Donc, on était déjà sur de la voix. Et en fait, on a transitionné vers plutôt de l'email ou des canaux écrits parce qu'on n'était pas assez efficace sur la voix. Et c'est ça qui est génial avec toutes les innovations plutôt actuelles, c'est qu'on revient sur un canal voix qui est efficient. Et ça, ça va être magique. Je te rejoins complètement pendant les années à venir.
Speaker #0
Et d'ailleurs, ça s'hybride. tellement qu'on voit que Substack, qui a quand même en général le nez plutôt creux en termes de tendance, Substack intègre maintenant des cellules audio, donc tu as Substack Podcast, donc c'est assez intéressant. Justement, tu parlais de l'email, et bien on a des logiciels de newsletter qui commencent déjà à dire, les Drop Audio, en fait c'est canon, ils se sont rendus compte qu'il y avait un usage corollaire, donc ils l'intègrent et on verra ce que ça donne en tout cas. Merci Vesna pour tout ce que tu nous as partagé, tous les exemples que tu nous as donnés parce que c'est vrai que... C'est facile comme ça de dire quelles sont les tendances, mais aller donner des exemples à chaque fois sur le terrain de comment est-ce qu'on peut les mettre en application dans le B2B ou dans le B2C, ça, je pense que ça nous donne un grand plein d'inspiration et de booster pour cette rentrée. Dis-nous Vesna, où est-ce qu'on peut se renseigner sur Braze ou venir engager avec toi, te retrouver, regarder ce que tu fais, peut-être même postuler dans ton équipe de gens qui ont toujours le sourire.
Speaker #1
Écoute, merci Caro beaucoup pour ce podcast. C'était hyper sympa de papoter. Si vous avez apprécié nos discussions, moi, le marketing et ce genre de challenge, c'est ma vie. Donc si vous m'apportez un bon café ou un bon croissant d'ailleurs, et moi je vous offre le café, je serai ravie de vous recevoir chez nous et qu'on papote un peu. Nos locaux sont en haut de l'avenue Trudenne. Et blague à part, venez nous voir, on sera ravie de vous accueillir, que ce soit sur des problématiques de candidature ou sur des problématiques de marketing.
Speaker #0
J'adore. Et passion, 9e arrondissement, Trudenne. Merci Vesna pour ton passage. On dit un grand merci à Coralie qui nous a réunis ensemble pour faire ce podcast et qui a créé la magie. Elle était là en train de travailler sur l'épisode pour nous aider à réunir toutes ces tendances. Donc un grand merci à elle, un grand merci à toi et à très vite à tous sur le podcast. Ciao ! Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcast. Marketing Square

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∙ La différence entre "omnicanal" et "crosscanal"

∙ Les 6 étapes d'une stratégie omnicanale : audit, stratégie, intégration, expérience, personnalisation, mesure et ajustement

∙ Comment l'IA va aider au-delà des attentes

∙ Les exemples réussis de BlaBlaCar, HP, Agicap, Nespresso et Sézane

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Chapitres à compléter (transcription Ausha IA à générer sur cet épisode)

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Transcription

Speaker #0
Marketing Square Bienvenue sur Marketing Square, le rendez-vous du Grosse Marketing. Le Grosse, c'est un marketing qui sort des clous, qui se réinvente, qui se renouvelle. C'est aussi un mindset qui repose sur l'envie de se dépasser, de se détacher de ses opinions une bonne fois pour toutes et d'apprendre en continu. Si tu te reconnais dans cette description, que tu sois débutant ou expert, abonne-toi. Ce podcast va devenir ton meilleur allié. Je suis Caroline Mignot, Grosse Marketeuse et Entrepreneur. Et chaque semaine, je partage sans compter des astuces concrètes, des méthodes actionnables, des idées utiles pour faire grandir ton business et rester à la pointe des nouveautés. Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcast. Une surprise t'attend. Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Marketing Square. Aujourd'hui, on va parler d'engagement. Comment est-ce qu'on fait pour engager ses audiences, ses prospects, ses clients ? L'engagement, ça a été un leitmotiv toute l'année. On se disait comment faire grimper. son taux d'engagement, comment engager ses collaborateurs, comment aller fixer des liens avec de nouveaux publics. Aujourd'hui, on va vous dévoiler les cinq tendances de l'engagement en 2023. Avec moi pour en discuter à mon micro, Vesna Kozich, la VP de Braze, en charge des grands comptes sur cette plateforme qui définit et mesure l'engagement client. Vesna, bienvenue dans le podcast.
Speaker #1
Salut Caroline et merci beaucoup de ma cœur sur Marketing Square. Alors en quelques mots, oui, je suis vice-présidente en charge des grands comptes pour l'Europe du Sud chez Braze, avec un gros focus sur la France. Pour moi, mais comme j'imagine beaucoup de tes auditeurs, l'expérience client, c'est une grande histoire d'amour. Ça fait plus de 15 ans que j'accompagne les entreprises sur ces sujets-là, avant chez TPWA sur des problématiques de digital, après chez Twitter, puis chez Sprinklr, Salesforce et dorénavant Braze. Et Braze que j'ai donc rejoint il y a maintenant quelques mois. En deux mots, c'est une plateforme d'engagement client, comme tu le disais, qui est leader sur le marché. qui facilite les interactions entre bien évidemment les consommateurs et les marques qu'ils adorent. Et que vous soyez une startup ou une marque globale, ça vous permet 1. de traiter vos données clients en temps réel, notion qui est hyper importante pour nous, 2. d'orchestrer et d'optimiser bien sûr vos campagnes marketing dans un contexte qui est pertinent, et surtout de faire évoluer en permanence votre stratégie d'engagement client, et ça c'est vraiment vraiment la clé. L'engagement client c'est un sujet qui est très important pour moi et qui me suit en filigrane donc toutes mes expériences depuis le début de ma carrière. En tant que consommatrice, je suis constamment ramenée à mes propres expériences. J'ai un biais aussi quand je les analyse. Je me souviens quand j'étais plus jeune, spoiler alert, je ne suis pas si vieille que ça, mais quand même, je devais m'asseoir chez moi, devant mon ordi, ce qu'on ne sait pas au cybercafé du coin, pour checker mes mails. A l'époque, c'était le seul moyen pour les marques de communiquer avec moi autrement que physiquement. Tous les autres engagements, c'était du offline en fait. Un panneau d'affichage, des promos dans un magasin. Et les marques, elles avaient effectivement très peu de possibilités, très peu de moyens d'analyser et de mieux comprendre leurs consommateurs. Aujourd'hui, la donne a vraiment changé. Si tu penses au nombre de points de contact qu'on collecte aujourd'hui, tu as les smartphones, les ordis, les smartwatchs, les tablettes. Tu n'as aucune excuse pour ne pas offrir des messages hyper personnalisés à tes clients et à tes prospects. À la maison, nous, on interagit avec, de temps en temps, du Alexa, parfois chez les autres, c'est du Siri, c'est du Google Home, mais on reçoit aussi des emails. des SMS, des notifs, etc. Et tous ces canaux, ils ont considérablement évolué ces dernières années et ils continuent d'évoluer. Et en tant que marque, tu es vraiment obligé de rester à jour, de faire évoluer ta stratégie d'engagement et de le faire régulièrement et évidemment aussi de t'assurer que tes technos, ton tech stack, pardon, l'anglicisme, suivent le rythme.
Speaker #0
Vesna, tu me tends la perche parce que justement, rentrons dans le cœur de l'épisode où on va parler des cinq tendances de l'engagement client. En 2023, on avait donné ensemble pour le lancement de Braze à Paris, une conférence qui avait cartonné. On s'était dit, il faut qu'on en fasse un épisode de podcast. La première tendance sur laquelle il faut vraiment investir cette année, et il n'est jamais trop tard, c'est justement l'omni-canal. Tu nous l'as rappelé, il y a de plus en plus de canaux de communication. Il faut réussir à raconter la même histoire sans redondance, sans qu'il y ait justement des défauts de consistance qui fassent que d'un univers à l'autre, on a l'impression que ce n'est pas la même marque. Comment est-ce qu'on peut gérer au mieux l'omni-canal quand on est une marque ? Et est-ce que tu as des exemples un peu excitants dans votre portefeuille client ?
Speaker #1
En fait, l'omni-canal, c'est en même temps le saint Graal et en même temps, c'est très compliqué de le faire correctement. Il y a beaucoup de gens, quand ils font du cross-canal, qui pensent que c'est l'omni-canal. C'est vraiment des notions différentes. Le cross-canal, c'est être sur plusieurs canaux en même temps. L'omni-canal, c'est être partout de la même manière, être cohérent. Donc, quoi qu'il en soit, si tu cherches à améliorer l'engagement client et à maximiser les opportunités de vente pour ton entreprise, tu te dois d'avancer sur de l'omni-canal. Et je dirais qu'il y a six points clés. Premièrement, tu comprends ton client. En fait, on ne le répétera jamais assez, c'est primordial de connaître son client, donc les canaux qu'il utilise et donc la manière dont il interagit avec ta marque sur les réseaux sociaux. Tu peux obtenir ça par plein de moyens différents. Tu as des recherches de marché, tu as des enquêtes auprès de tes clients et tu as bien sûr l'analyse de données qui sont déjà existantes. Deuxième point hyper important, il faut une stratégie claire, avec comme d'habitude des objectifs qui sont précis et mesurables et le plan pour les atteindre. Si tu n'as pas ça, en fait, tu navigues à vue et ce n'est pas l'objectif. Troisième élément qui est essentiel, c'est l'intégration des systèmes. Alors qu'est-ce que ça veut dire intégration des systèmes ? C'est ton département vente, ton département marketing, ton département service client. Ils doivent être intégrés, ils doivent être capables de partager les infos entre eux. Si ce n'est pas le cas, c'est des opportunités manquées à côté desquelles tu passes. Quatrième étape, il faut que ton expérience client soit cohérente. Et quand je dis cohérente, j'entends sur tous les canaux. Si sur WhatsApp c'est « Bonjour mesdames, comment allez-vous ? » en trois minutes, tu ne peux pas mettre trois heures à répondre « Yo » par email. Il faut que ça soit cohérent et dans le discours, et dans le timing, etc. Les messages et les offres, elles doivent être cohérentes, quel que soit le canal que ton client utilise pour interagir avec ta marque. Un autre point qui est hyper important aussi, la personnalisation et l'engagement. On l'a déjà évoqué rapidement et je vais te donner un exemple là-dessus, Caro. J'aime bien le cas d'Harry Potter. Le point, c'était caler votre maison à Poudlard. Et donc là, HBO, ils font un sondage d'Inap hyper simple pour recueillir les choix des fans sur leur maison à Poudlard. Et dès que le fan a sélectionné sa maison, bam, un flux de messages hyper personnalisé, déclenché en l'occurrence par Brace Canva, qui est notre outil d'orchestration de parcours client. Et là, l'utilisateur y reçoit immédiatement un email. Et si le profil logué était le principal profil sur le compte HBO, et si ton opt-in était email, tu recevais donc un email qui te détaillait, en fonction de la maison que tu avais choisi, l'expérience à venir. Et sinon, tu reçois tout simplement une notice push. Les résultats... logiquement était super intéressant. Augmentation de 36% du nombre d'utilisateurs actifs ponçois, pas neutre, et augmentation de 3,12% des débuts de session. Avec en plus un taux de clic qui est 6 fois plus élevé pour le message in-app. Ça, c'est du résultat qu'on apprécie. Dernier point, et ça va presque sans dire, mais ça vaut le coup de le répéter, on mesure et on ajuste. On teste autant que faire se peut les différents messages, les différents canaux, et on ajuste vraiment en fonction des résultats. Chaque marque a ses propres défis et ses propres opportunités quand elle transitionne vers une approche omnicanale. Et c'est la raison pour laquelle il faut savoir rester flexible et ouvert et adapter sa stratégie en permanence.
Speaker #0
Quand je pense que pour le mariage de mon meilleur ami JB, il y a un mois et demi, on s'est emmerdé à construire un choix peau magique parce qu'on avait choisi le thème Harry Potter pour notre discours de témoin. En fait, on aurait pu utiliser Braze, tout ça pour ça. Merci Vesna de nous avoir partagé cet exemple. on voit bien l'expérience unifiée dans la partie un peu retail. Le bon exemple que j'aime bien donner, c'est Nespresso, parce que Nespresso, tu peux acheter les capsules en ligne ou tu peux te rendre en magasin, tu peux les commander par téléphone. Ils ont vraiment réussi à avoir le même univers hyper cohérent avec la même sémantique, un peu les mêmes représentants. En tout cas, tout le monde est au diapason et c'est en fait cette orchestration qui est difficile à construire aussi parce qu'il y a différents experts métiers qui sont au contact du client. Donc là, il y a des enjeux de sales enablement qui se jouent. Comment est-ce que justement sales et marketing, ils ont un peu les mêmes supports, les mêmes discours, la même façon de traiter le client, une visibilité plus exhaustive aussi sur le cycle de vie du client, à quel moment il arrive, à quel moment on le retire. Donc vous, chez Braze, on a la possibilité comme ça d'orchestrer sa campagne entre différentes équipes ?
Speaker #1
Oui, absolument. L'idée, c'est exactement. C'était mon point 3, il faut intégrer les systèmes. et l'objectif c'est que chaque département qui touche à l'expérience client, il puisse avoir son mot à dire, son ajout. Ça va le rajouter sur le sujet.
Speaker #0
Et j'aime bien ce que tu rappelles à tous, c'est qu'en fait, l'expérience client, c'est vraiment au cœur du métier de tout le monde, d'avoir une belle expérience client. Et évidemment, tu as un peu spoilé tout à l'heure, je t'ai souri. On va parler maintenant de personnalisation. C'est la tendance numéro deux. C'est important d'avoir, tu nous as dit, la même expérience partout, mais il faut aussi parler à chacun différemment. Comment est-ce que tu définirais cette tendance de la personnalisation qui a lieu cette année ? Est-ce que tu as des petits exemples croustillants à nous partager ?
Speaker #1
Écoute, oui. J'ai envie de te dire comme l'engagement, c'est un peu un sujet qui est devenu mainstream, la personnalisation. Donc, comment tu le fais ? Comment tu le fais correctement ? Il faut vraiment prendre du recul. Et un exemple qui me vient en tête et que je trouve super intéressant, c'est Blablacar. Là où ils ont été hyper malins, c'est qu'ils ont justement utilisé l'omnicanalité dont on parlait tout à l'heure pour faire de la perso et pour l'optimiser. Donc, Blablacar. Petit rappel, même si je pense que tes auditeurs le savent, c'est 65 millions de conducteurs et de passagers inscrits dans 22 pays. Et c'est un service de covoiturage via le site web et via l'app mobile. En gros, ils ont testé deux hypothèses. La première, les destinataires d'un email sont plus enclins à ouvrir un message qui semble provenir d'une vraie personne, d'une personne réelle. Et la seconde, tu as différents types de noms d'expéditeurs qui ont des performances variables en fonction des pays. Eh bien, ils ont quand même optimisé leur stratégie de gaming de manière super impressionnante. On parle quand même d'une croissance de 20% de leur taux d'ouverture. Donc, ce n'est pas neutre. Oui, la perso, clairement, c'est une stratégie qui est hyper efficace pour les marketeurs qui cherchent à fidéliser et à... protéger leur base. La rétention, c'est la clé du business en ce moment. Il faut répondre aux besoins des clients de manière plus précise et leur offrir des expériences aussi exceptionnelles qu'on le peut avec sa marque. Tu connais la chanson, toujours le bon message, au bon endroit et au bon moment. Et c'est vrai que chez Braze, on a toujours été hyper proactifs. Chaque fois qu'il y a des nouveaux canaux qui émergent, on est là pour aider nos clients à les utiliser au travers de notre plateforme d'engagement. WhatsApp, c'est un super exemple aussi. On est hyper contents de pouvoir maintenant intégrer toutes les conversations WhatsApp et enrichir les messages qu'on aide les marques à transmettre à leurs collaborateurs sur ces sujets-là.
Speaker #0
Vous étiez en train de le mettre en place, WhatsApp, justement, quand on a fait cette conférence. J'avais parlé de ce canal WhatsApp sur lequel il y a de plus en plus de services clients. Quel bonheur de pouvoir parler à un service client. Je vais te dire, moi, de mon côté, il y a Cézanne, il y a Deslonghi, les machines à café, AXA. Il y a de plus en plus de boîtes qui arrivent sur WhatsApp, mais quel bonheur ! Quand tu as un colis qui n'est pas arrivé, une galère à gérer, de pouvoir passer directement sur WhatsApp au lieu d'avoir des mails qui arrivent pendant ta journée de boulot, où on te demande tout le temps les mêmes choses. J'ai adoré que tu cites l'exemple de Blablacar parce qu'on adore Fred Mazzella. Moi, ça fait partie un peu de mes modèles d'entrepreneuriat et pour avoir échangé avec lui, en plus, c'est un mec super. Donc, ça me fait plaisir qu'on en parle aujourd'hui. Il y a Agicap aussi, qui gère très, très bien l'hyperpersonnalisation, justement en disant, là où on ne mettait pas beaucoup d'humains à l'entrée du tunnel de vente, À J-CAP, ils décident tout de suite de vous mettre un humain. Il y a d'autres boîtes, par exemple, Vérissure. Les alarmes, ils font ça très bien aussi. Là où d'autres disent, en fait, il y a un téléconseiller, eux, ils prennent le contre-pied. Ils disent, en fait, tout de suite, on va mettre un humain. Le fameux nouveau luxe d'avoir un humain tout de suite, ça fait que ça lock le prospect à un endroit où, d'habitude, il a des échanges e-mails, des automatisations. Donc, il peut y avoir un vrai parti pris aussi à aller dans cette hyperpersonnalisation via un humain, même si ça coûte. Beaucoup plus cher. Il y a aussi autre chose dont je pense qu'on va entendre parler de plus en plus, c'est, tu sais, ces nouvelles landing pages évolutives, personnalisées par l'IA en fonction de qui arrive dans ton tunnel de vente. Et ça nous offre une transition toute prête vers notre troisième tendance, c'est évidemment l'intelligence artificielle.
Speaker #1
Mais tout à fait, Caroline. L'intelligence artificielle, c'est hyper important. Et pour être très honnête, chez Bray, ça fait plus d'un an qu'on a intégré l'intelligence artificielle à nos solutions. Mais bon, Les coordonnées sont toujours les plus mal chaussées. Donc oui, on est une boîte de marketing, mais on ne sait pas forcément toujours bien s'en servir. Et donc, on a peu communiqué dessus. Mais c'est justement parce qu'on n'attend pas passivement ces évolutions qu'on est considéré comme une plateforme leader en matière d'engagement client. Dès qu'on peut, on change, on fait évoluer la plateforme, on le fait régulièrement. Et c'est vraiment, ça reste très, très important pour nous de le faire dès qu'on en a l'opportunité. On utilise donc les données clients en temps réel en conjonction avec des technologies d'intelligence artificielle et de machine learning. rigoureusement testés pour permettre aux équipes chez nos clients, quelle que soit leur taille, de concevoir, de personnaliser et d'optimiser des expériences clients pertinentes quand elles seront omnicanales. Et pour ça, on rend à nouveau la créativité, la perso et l'expérimentation accessibles à tous les marketeurs. On teste les idées, on optimise ses parcours et surtout, surtout, on automatise ses décisions. Mais l'IA, ce n'est pas une baguette magique. Oui, chat GPT, mid-journée, ça aide, mais ça ne fait pas tout. Sans un produit solide et une offre de service de qualité, elle ne fait pas de miracle. En revanche, là où ça va devenir intéressant, c'est tout ce qui concerne aussi la protection des données. Les données qui sont utilisées pour entraîner les modèles, les ensembles de données propriétaires qu'une marque a à disposition. Donc comment on va connecter l'infrastructure pour exploiter ces données dans un cadre juridique, ça, ça va être un sacré défi.
Speaker #0
Oui, exactement. La gouvernance de la donnée, tu nous as dit, comment personnaliser ? Mieux cibler, mieux segmenter du coup. Il va falloir gérer des bases de plus en plus granulaires pour pouvoir justement personnaliser les messages. Donc, ça va avec cette problématique de big data, gouvernance de la donnée, tout ça. J'ai bien aimé aussi que, tu vois, on dise l'IA, elle ne nous sert pas seulement justement à personnaliser. Il y a l'écriture persuasive avec ses landing pages évolutives où en fait, selon qui consulte la page d'atterrissage, le discours évolue. Ça paraît assez magique quand même. Tu as la même chose sur le design, des designs évolutifs en fonction de qui les regarde. Tu vas avoir des traductions instantanées. Et tu nous as dit l'automatisation. Évidemment, tous ceux qui écoutent ce podcast connaissent les automatisations. C'est un vrai gain de temps pour les marketeurs qui sont souvent des professions étranglées par la charge de travail. Là, l'automatisation, elle va faire en sorte de désengorger encore davantage le service client, répondre aux questions fréquentes, faciliter les nouveaux achats. Vous avez aimé ceci, vous aimerez cela. Tu vois, l'upsell en fin de parcours client, c'est un truc qu'on fait très, très mal encore en France. L'upsell ou même le cross-sell. Donc, en fait, tu vas avoir des IA qui vont te dire, ben voilà, merci d'avoir acheté tel produit. Justement, vous avez réduction sur tel ou tel produit. Si vous voulez repasser un achat chez nous, tu vas avoir la possibilité de synthétiser les retours des panélistes ou de tes clients parce que c'est pareil. Quand on parle de data, les retours des clients, en général, c'est une data que nous, les marketeurs, on met sous le tapis. parce que ça prend du temps, parce que les retours clients, enfin, qui a le temps d'analyser les sentiments en commentaire ? On ne peut pas être partout. Eh bien, l'IA va permettre justement, à partir de gros retours qualitatifs, de pouvoir traduire comme ça un sentiment et dégager des insights clés aussi pour vos études de marché ou vos études d'entretien, tests, performances, utilisateurs. Donc, plein, plein de choses qui sont offertes par l'IA cette année. Donc ça, c'était la troisième grosse tendance. Je récapitule parce que... On vous balance plein plein de trucs dans cet épisode. On a commencé par parler de aujourd'hui, comment est-ce qu'on allait devoir gérer de l'omni-canal, c'est-à-dire raconter la même histoire sous des facettes différentes, mais hyper consistantes sur tous nos canaux de communication, et ils sont de plus en plus nombreux. Après, on a discuté de comment justement on allait pouvoir utiliser la personnalisation pour aller taper sur tous les canaux, mais parler en fait à tout le monde différemment. Et ensuite, on a vu comment est-ce que l'IA pouvait nous accompagner justement pour gérer... toutes ces problématiques de big data, de plus en plus de données, de plus en plus de granularité dans nos bases, et puis pouvoir automatiser pour pouvoir gérer tout ce petit monde-là et chercher en permanence des nouveaux clients. Quatrième tendance majeure, on a l'engagement, mais l'engagement au sens hyper large en fait. Être une entreprise engagée, porter haut et fort sa culture. Vesna, selon moi, c'est la tendance numéro 4. Est-ce que tu la ressens comme moi et quels sont les signaux ? que tu as pu sentir à la fois peut-être chez tes équipes ou sur le terrain chez vos clients ?
Speaker #1
Super bonne question aussi, Caroline. Alors, c'est clair, on assiste à un vrai shift et franchement, tant mieux. Les consommateurs, mais comme les collaborateurs, ils sont de plus en plus conscients de l'impact de leurs achats sur l'environnement et sur la société. Et maintenant, on veut du produit éco-responsable, on veut du recyclable. Et bien évidemment, il faut que ce soit fabriqué de manière éthique. Et si c'est local et circuit court, c'est le jackpot. Notre mission... Chez Braze, en matière d'impact social, c'est justement d'utiliser notre techno, son écosystème et bien sûr nous, ses employés, pour promouvoir une croissance équitable, pour accélérer les solutions climatiques et aussi bien sûr créer des opportunités pour les groupes se représenter. Ça c'est un peu à l'américaine, mais force est de constater que ça fonctionne. Après, on promeut beaucoup d'événements qu'on appelle give back. Donc le give back, c'est le fait de rendre à autrui tout ce dont tu vas pouvoir disposer. On le fait toute l'année, mais on a aussi ce qu'on appelle chez Brave la Volunteer Week ou la semaine du volontariat, qui était en juin cette année et pendant laquelle ont eu lieu, juste chez Brave, 33 événements bénévoles en physique. On a fait 8 événements virtuels. On a eu 540 employés embarqués, quasiment un tiers de la masse salariale de Brave quand même, la même semaine, et qui ont consacré plus de 1200 heures au soutien d'une vingtaine d'organisations à but non lucratif. Il y a eu du triage, de l'emballage de repas, on a éliminé les déchets sur les plages, du coaching pour les étudiants, du soutien visuel aux personnes malvoyantes. Bref, on a fait quand même pas mal de choses. Et nous, côté France, on a été bénévole pour l'aide alimentaire du Secours Populaire, avec lesquels on essaie justement de développer un partenariat pour que ça s'inscrive plus dans le temps et plus dans la durée. Et c'est vrai qu'on peut reprocher beaucoup de choses aux boîtes américaines, mais là-dessus, elles sont quand même assez carrées. Ça rentre vraiment dans les mœurs. Ça n'a pas de prix que ton entreprise... te mettre dans un état d'esprit où tu es obligé, entre guillemets, de give back.
Speaker #0
Effectivement, je le disais à l'entrée de la conférence et je pense que c'est la slide qui a été la mieux retenue parce que je pense qu'il y a beaucoup de gens qui se sont reconnus dans cette slide. C'est le moment où je parlais des moteurs d'achat et je disais qu'il y avait eu pour moi un peu trois pivots différents. Il y avait les années 80 où on achetait le quoi, donc on achetait beaucoup, tu sais, les fonctionnalités. On achetait l'aspirateur qui faisait 10 000 volts, la fonctionnalité derrière la technologie. Après, il y a eu les années 2000 marquées un peu par Apple, tout ça. Là, on achetait plutôt le « why » , tu vois, on voulait en être. L'idée, c'était vraiment genre les marques définissent un peu qui je suis. Et je trouve que depuis 2020, on est passé un peu dans le pivot du « who » . On veut savoir à qui on achète, on veut savoir comment est-ce que les choses sont préparées, comment est-ce que les choses sont faites, qui les porte, est-ce que la vision, elle est sincère, elle est authentique, est-ce que la boîte, elle est « sustainable by design » . En gros, maintenant, on a besoin d'engagement aussi. de la part des marques. Ce n'est pas les marques veulent des consommateurs engagés, c'est aujourd'hui, les consommateurs veulent des marques qui s'engagent. Donc, j'ai beaucoup aimé ce que tu disais aussi sur la culture d'entreprise, que vous faites vivre à fond chez Braze. Déjà, on sent que vos employés sont heureux. Coralie, tu as toujours l'impression qu'elle n'a aucun problème dans sa life, alors qu'elle est quand même marketing manager. Le boulot le plus contrariant du monde, où tu dois faire l'interface entre 10 000 métiers différents. Et aussi, j'avais vu passer effectivement sur votre Instagram les images de votre séminaire. Donc, je pense que ça, de plus en plus, les employés deviennent plus exigeants. Ils veulent choisir aussi leur entreprise. Et la dernière chose, c'est que tu vas avoir aussi l'ambassadora. Donc, les marques et les entreprises, elles veulent des communautés. Donc, des gens qui ne font pas partie de leur masse salariale, mais qui sont prêts à porter gratuitement ou pas les valeurs de l'entreprise. Donc, on appelle ça les ambassadeurs de marques. Ça peut être des influenceurs ou juste des fans de la marque, des aficionados. Tu vas avoir Dell qui a les Dell Champions. Tu vas avoir IBM avec les IBM Voices. Il y a aussi LinkedIn qui a les LinkedIn Top Voices. Adobe qui a Adobe Insiders. Tu as Cisco, SAP. Tu as vraiment toutes les grosses marques américaines qui sont figure de proue justement de ce mouvement. OK, il y a la masse dirigeante. Eux, c'est vraiment les porte-parole de l'entreprise. On a tous les salariés qui sont aujourd'hui en fait des ambassadeurs de l'entreprise. Et autour, on a aussi des ambassadeurs de marques. qui sont en fait des gens qui adorent la marque et qui sont prêts, un peu comme les fans de Apple, à aller répondre sur les forums aux questions, à s'engager pour la marque, tout ça. Donc, l'engagement fait partie des tendances en Customer Engagement cette année. Et on arrive, tambour battant, c'est déjà la dernière tendance. Et évidemment, qui mieux que nous pour en parler, puisque nous sommes sur un podcast, on va parler de l'essor de l'audio qui va du coup au-delà du podcast. En fait, ça comprend aussi... les assistants vocaux. En fait, on a de plus en plus envie, besoin d'avoir des voix qui nous parlent. Vesna, est-ce que tu sens cette tendance aussi sur le terrain, chez vos clients, dans tes équipes ? Comment est-ce qu'elle s'est traduite cette année ?
Speaker #1
Oui, alors c'est tout à fait exact. À titre personnel, et je le vois aussi dans les équipes et chez nos collaborateurs, ça écoute du podcast dans tous les sens, sur tous les sujets. Et c'est vrai que c'est hyper agréable. Et côté client, écoute, c'est la même chose. Et tu sais quoi ? Il y a un point business, mais il y a aussi un point... point, je dirais, plus social. En fait, on parle des podcasts qu'on écoute avec nos clients, on parle des podcasts qu'on écoute avec nos prospects et ça, c'est hyper sympa. Et on parle notamment du tien.
Speaker #0
Oh, merci. Je suis très sensible à la flatterie. Je vais rouger jusqu'aux oreilles. C'est vrai que le podcast est justement un canal très particulier. Pourquoi ? Parce que je pense que Louis n'est pas encore sur sollicité. C'est ma théorie personnelle et ça n'engage que moi. Je mets un gros disclaimer. Mais en fait, je pense que pourquoi est-ce que le canal audio, par exemple, convertit beaucoup ? en prospection commerciale. Les gens qui font du cold call et qui le font bien, attention, ils disent qu'ils ont des très, très bons résultats. Parce que quand tu arrives à créer de la conversation avec quelqu'un en one-to-one via le canal de l'oreille, c'est encore un de nos rares canaux qui n'est pas sursaturé. Les yeux, tu vois, toute la journée, on bouffe mille publicités, partout, ça va très vite. En fait, on a tous nos sens qui sont sans arrêt exacerbés et je trouve que, oui, aujourd'hui, on a beaucoup moins l'habitude d'entendre des messages publicitaires et du coup, on a encore ce rapport affectif à l'audition, un peu comme un ami qui nous parle au téléphone. C'est encore un canal quasi privé.
Speaker #1
Je suis entièrement d'accord avec toi et je rajouterais même, d'un point de vue business, quelque chose que les Américains disent beaucoup mais qui est tout à fait valable en français également. People buy to people. Les gens achètent aux gens. C'est une réalité, que ce soit dans la vie réelle ou dans la vie virtuelle, les gens achètent aux gens.
Speaker #0
Je pense aussi que l'audio, c'est un canal main libre. C'est-à-dire qu'à la fois pour les créateurs de contenu, et on l'a vu puisque j'ai fait partie de cette plateforme disparue qui s'appelle Clubhouse, mais qui m'a quand même rapporté beaucoup d'amis. Je l'ai vue sur Clubhouse parce que pouvoir créer par la voix, ça permet de créer en pyjama, de créer à n'importe quelle heure du jour et de la nuit, de rapprocher les gens vraiment par leur essence. Parce qu'au final, l'image, elle détruit plein de choses dans notre communication. Elle fait qu'il y a plein de gens qui n'arrivent pas à communiquer comme ils le voudraient parce qu'ils sont... pas à l'aise, ils ne sont pas libérés, ils sont complexés. Et puis aussi, l'image, elle crée des énormes disparités de classes sociales. Tu vois, selon comment quelqu'un est habillé, là, je me dis, tiens, Vesna, elle a un collier. Moi, j'ai bossé dans la bijouterie pendant des années. Tout de suite, je me sens plus proche de Vesna. En fait, l'image, elle rapproche ou elle écarte. Et du coup, mine de rien, ce canal audio, ça crée moins de frontières pour les créateurs et puis ça rapproche vraiment les gens par cette essence un peu organique qui est la voix, qui fait qu'on se concentre facilement. Sur la voix, c'est un canal pas encore sursaturé. Et en plus, mine de rien, on peut écouter ou on peut parler en étant en mouvement. Donc ça, ça fait que c'est assez pratique.
Speaker #1
Je suis complètement d'accord avec toi. Et je ne sais pas s'il y a des mamans qui nous écoutent, mais moi qui ai trois enfants, je peux te dire que jongler entre mes obligations familiales et mon boulot, la voix, c'est la base.
Speaker #0
Et d'ailleurs, une des illustrations de l'audio cette année, ça va être pour moi le service client. Tu vas avoir de plus en plus des services clients, des chatbots, des FAQ qui vont être en audio. Et déjà aux Etats-Unis, ça fait des années, quand j'ai commencé mon podcast il y a deux ans, c'était déjà le cas. Tu as des boîtes en fait où quand tu as un problème de service client, imaginons que là je fasse tomber la lampe à côté de moi, je vais sur le site de Hey mon éditeur parce que j'ai fait tomber ma lampe. En fait, je me dis c'est tellement intuitif d'avoir plutôt une voix qui te parle qu'un truc à lire quand tu as les mains prises, quand tu es en galère. Quand tu vois, je me dis, en fait, là, tu lances, tu peux même passer par un assistant vocal, tu vas dire, j'ai fait tomber ma lampe, comment faire pour être remboursé ? Et là, tu as quelqu'un qui te répond. Donc, en fait, c'est le sommet pour moi de l'expérience client, c'est de pouvoir avoir justement des assistants audio à n'importe quel moment qui nous aident un peu comme notre meilleur ami, tu vois, parce qu'aller chercher à la main dans les FAQ pour déterrer les trucs, même si c'est encouragé par de l'IA, c'est quand même un peu la galère.
Speaker #1
Complètement d'accord. Si tu reprends... le début du service client, on était plutôt sur du téléphone. Donc, on était déjà sur de la voix. Et en fait, on a transitionné vers plutôt de l'email ou des canaux écrits parce qu'on n'était pas assez efficace sur la voix. Et c'est ça qui est génial avec toutes les innovations plutôt actuelles, c'est qu'on revient sur un canal voix qui est efficient. Et ça, ça va être magique. Je te rejoins complètement pendant les années à venir.
Speaker #0
Et d'ailleurs, ça s'hybride. tellement qu'on voit que Substack, qui a quand même en général le nez plutôt creux en termes de tendance, Substack intègre maintenant des cellules audio, donc tu as Substack Podcast, donc c'est assez intéressant. Justement, tu parlais de l'email, et bien on a des logiciels de newsletter qui commencent déjà à dire, les Drop Audio, en fait c'est canon, ils se sont rendus compte qu'il y avait un usage corollaire, donc ils l'intègrent et on verra ce que ça donne en tout cas. Merci Vesna pour tout ce que tu nous as partagé, tous les exemples que tu nous as donnés parce que c'est vrai que... C'est facile comme ça de dire quelles sont les tendances, mais aller donner des exemples à chaque fois sur le terrain de comment est-ce qu'on peut les mettre en application dans le B2B ou dans le B2C, ça, je pense que ça nous donne un grand plein d'inspiration et de booster pour cette rentrée. Dis-nous Vesna, où est-ce qu'on peut se renseigner sur Braze ou venir engager avec toi, te retrouver, regarder ce que tu fais, peut-être même postuler dans ton équipe de gens qui ont toujours le sourire.
Speaker #1
Écoute, merci Caro beaucoup pour ce podcast. C'était hyper sympa de papoter. Si vous avez apprécié nos discussions, moi, le marketing et ce genre de challenge, c'est ma vie. Donc si vous m'apportez un bon café ou un bon croissant d'ailleurs, et moi je vous offre le café, je serai ravie de vous recevoir chez nous et qu'on papote un peu. Nos locaux sont en haut de l'avenue Trudenne. Et blague à part, venez nous voir, on sera ravie de vous accueillir, que ce soit sur des problématiques de candidature ou sur des problématiques de marketing.
Speaker #0
J'adore. Et passion, 9e arrondissement, Trudenne. Merci Vesna pour ton passage. On dit un grand merci à Coralie qui nous a réunis ensemble pour faire ce podcast et qui a créé la magie. Elle était là en train de travailler sur l'épisode pour nous aider à réunir toutes ces tendances. Donc un grand merci à elle, un grand merci à toi et à très vite à tous sur le podcast. Ciao ! Si cet épisode te plaît, tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcast. Marketing Square

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