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• Speaker #0

  Le Book Club Hello à tous et bienvenue dans le Book Club de l'été. Chaque semaine, je vous présente un résumé d'une bible du marketing pour vous permettre d'approfondir vos connaissances et de devenir un collab sur les grands classiques. Bonjour à tous et bienvenue dans un nouvel épisode de votre Book Club préféré. Aujourd'hui, on s'attaque à un mastodonte de la psychologie et du marketing. Influence et manipulation de Robert Cialdini. Ce livre, c'est tout simplement une bible de la communication et un puissant rempart à la manipulation. Mais qu'est-ce qui rend ce bouquin si spécial ? Robert Cialdini identifie les six principes psychologiques qui nous poussent à dire oui quand on veut dire non. Vous aussi, ça vous est déjà arrivé ? Dans ce mini-épisode, vous allez enfin comprendre pourquoi. Commençons par nommer le mal. Les 6 principes psychologiques que nous allons aborder aujourd'hui sont la réciprocité, l'engagement et la cohérence, la preuve sociale, la sympathie, l'autorité et la rareté. Commençons tout de suite par la réciprocité. Avez-vous déjà remarqué que quand vous recevez une petite gourmandise avec votre addition, vous êtes beaucoup plus susceptible de laisser un pourboire ? Dans ce bouquin, Robert Cialdini donne l'exemple d'un restaurant où les serveurs observent une hausse du pourboire de 3 à 14%. lorsqu'une friandise est laissée avec l'addition. Vous souvenez-vous la dernière fois qu'on vous a offert quelque chose ? Une canette en sortant du métro ou un échantillon gratuit en magasin ? Cialdini explique que lorsque nous recevons, nous nous sentons beaucoup plus enclins à donner en retour. C'est une astuce qui est souvent utilisée dans le marketing. Et moi-même, dans ma vie, j'en ai fait les frais. Comme j'aime bien dire, donne-moi un gâteau, je te rendrai une Rolls Royce. Ça, c'est les gens qui sont souvent prisonniers du biais de réciprocité. Ils ont envie de rendre au centuple. Si vous êtes vous aussi dans cette catégorie, gare au manipulateur. Le deuxième principe psychologique, c'est l'engagement et la cohérence. Cialdini nous parle d'une expérience où les gens sont plus enclins à accepter d'exposer un grand panneau publicitaire dans leur jardin après avoir accepté quelques jours plus tôt d'exposer une petite affiche. Ça, c'est parce qu'on a besoin de rester cohérent avec nos engagements précédents. Un exemple dans le marketing, ce serait d'inciter un client à s'engager d'abord sur un petit prix avant de lui pousser une plus grosse offre. Ça ne vous rappelle rien ? Eh oui, une fois qu'on s'engage, et notamment publiquement, on a tendance à vouloir suivre cet engagement pour rester cohérent avec nous-mêmes. Et en parlant du regard des autres, on arrive déjà au troisième levier, la preuve sociale. Vous qui pour beaucoup adorez les réseaux sociaux, ils sont le terrain de jeu de la preuve sociale. L'idée selon laquelle, quand vous observez quelqu'un faire quelque chose, vous êtes plus susceptible de le faire à votre tour. Cialdini donne l'exemple des publicités qui mentionnent toujours un produit le plus vendu. Vous avez également au restaurant le plus aimé, l'outil le plus voté sur Product Hunt, ou encore l'abonnement le plus courant. La preuve sociale met en avant l'impact des évaluations, des avis et des influenceurs sur les prises de décision et les moteurs d'achat. Un épisode dans lequel je parle particulièrement de la preuve sociale, c'est celui où j'illustre le syndrome du restaurant vide. Si vous ne voyez personne faire la queue devant un restaurant ou manger à l'intérieur, vous n'aurez jamais envie de vous y attabler. En parlant de confort, c'est parti pour la sympathie. Ce principe explique que nous sommes plus susceptibles de dire oui à quelqu'un que nous aimons. C'est la raison pour laquelle les publicités utilisent autant les égéries, les célébrités, pour pouvoir vous influencer par ce qu'on appelle l'effet de halo. Si une marque est associée à cet influenceur, eh bien forcément, elle bénéficie de la sympathie qui y est associée. C'est pareil en soirée, quand vous êtes amis avec quelqu'un que tout le monde adore. Forcément, son aura va rayonner sur vous. On appelle ça aussi le trust factor. Cialdini discute ensuite de l'autorité. Et oui, on a tendance à suivre les personnes en position d'autorité, ceux qui sont nommés experts dans leur domaine. D'où l'utilisation dans les publicités de beaucoup de médecins, d'avocats ou le fameux dentiste qui commente les radios imaginaires dans les pubs pour les brosses à dents ou les dentifrices Colgate. Enfin, le dernier levier et non des moindres, c'est celui de la rareté. Scarcity, comme disent les Américains. Ce biais démontre que nous voulons toujours ce qui est limité ou difficile à obtenir. Un exemple courant en joaillerie, c'est le diamant. Un exemple courant en marketing, ça va être les ventes flash, les éditions limitées. Toutes ces applications qui cultivent notre faux mot, notre peur de rater une opportunité, avec par exemple des petites fenêtres qui s'ouvrent en disant « 5 personnes sont en train de regarder ce logement » ou bien « plus qu'une place disponible dans ce TGV » . Vous l'avez compris au terme de cet épisode, influence et manipulation est une lecture incontournable pour comprendre comment nous prenons des décisions. C'est un guide précieux pour les marketeurs, mais aussi pour tous les fins psychologues ou les curieux qui veulent tout simplement comprendre qu'est-ce qui motive nos réactions, nos émotions et nos décisions. J'en profite pour préciser que toutes les influences ne sont pas néfastes et souvent, on a tendance à utiliser ce levier déjà sans les avoir conscientisés à l'insu de notre plein gré. Alors, même si le mot influence est lourdement connoté, N'hésitez pas à faire preuve de bonne influence et partagez cet épisode à quelqu'un que vous aimez. Je vous donne rendez-vous la semaine prochaine dans un prochain épisode du Book Club et j'ai hâte de savoir ce que vous en aurez pensé. En attendant, prenez soin de vous et ne vous laissez plus jamais manipuler.