- Matthieu Hamel
Je me demande souvent quel sera le monde de demain. Et comme je suis curieux, je cherche des réponses. Je m'appelle Matthieu Hamel. Il y a quelques années, je n'y connaissais rien au retail, à la data, à la tech. Comme ça me passionne, j'ai décidé de vous emmener à la découverte de ce monde en m'appuyant sur des invités inspirants. On va explorer ensemble les recoins fascinants du e-commerce, alimentés par la data et propulsés par la tech. Et j'ai une promesse à vous faire : des entretiens passionnants avec des experts de l'industrie. Et vous verrez, plein d'anecdotes.
- Glenn Cloarec
La data, ça peut être aussi un vecteur de trafic, ça peut être un vecteur d'amélioration de business, ça peut être un vecteur aussi d'optimisation des ressources, c'est aussi une transformation organisationnelle à mettre en place dans ses équipes.
- Matthieu Hamel
Aujourd'hui, on va parler d'une part de business, le business magasin, le terrain, le quotidien des relations avec les enseignes, les marques, et de data, de big data et tout ce qui en découle. Comment la data est passée d'un support pour le business à un élément créateur de business, d'un outil de prise de décision à un outil pour créer des discussions. On va parler de l'impact de la data. Comment l'utiliser pour créer des synergies ? Quelles sont les perspectives permises par l'âge d'or de la donnée ? Comment ces deux mondes du business et de la data ont fini par se rencontrer pour créer des nouveaux mondes ? Et qui en sont les Insiders ? Notre invité du jour illustre parfaitement ce dont je parle. Son parcours est celui d'un Insider des nouveaux mondes. Sachez que ce témoignage est personnel et que notre invité ne parle pas au nom du groupe L'Oréal. Je suis avec Glenn Cloarec, Retail Data Acceleration Lead chez L'Oréal Europe. Salut Glenn.
- Glenn Cloarec
Salut Mathieu.
- Matthieu Hamel
Avant toute chose, je vais te demander de te présenter toi-même en 20 secondes.
- Glenn Cloarec
En 20 secondes, c'est un exercice assez challenging. Écoute, j'ai 42 ans, je suis breton. J'ai commencé ma carrière dans différentes entreprises, j'ai rejoint le groupe L'Oréal il y a huit ans, toujours sur du sales et depuis maintenant quelques mois je suis en charge de l'accélération de tous les projets de partenariat autour de la data pour L'Oréal.
- Matthieu Hamel
Ok, c'est ce que je m'étais noté, tu as commencé à des postes plutôt commerciaux, chef de secteur, compte clé, directeur national de vente, majoritairement dans le retail, et tu as ensuite switché sur un poste focus data. Qu'est ce qui t'a amené à prendre cette décision, cette opportunité ?
- Glenn Cloarec
Alors d'abord je reste quand même dans mon environnement, de prédilection, parce que c'est de la Retailer Data Partnership, donc c'est vraiment avec les retailers qu'on veut bâtir ces projets. Après, c'est une suite assez logique, parce que quand tu travailles avec un distributeur, tu travailles finalement aussi au service du consommateur, et assez vite, je me suis rendu compte que dans mon parcours de carrière, dans ma relation avec les distributeurs, on n'était pas très data-driven dans nos discussions, il y a beaucoup d'intuition, il y a beaucoup d'intuitif, il y a beaucoup de personnel, c'est très bien, mais dans les faits, avoir un peu plus de data pour driver nos décisions, c'est clé, et puis il y a un facteur assez changeant ces dernières années qu'est le retail media qui devient un très gros sujet d'investissement. Quelqu'un qui connaît le commerce pour développer ces sujets de retail media avec une expertise aussi de la collaboration data, ça s'avérait nécessaire. Et dans mon parcours, je me suis retrouvé en fait un certain nombre de fois avec trop peu de données et un peu de frustration sur comment on pouvait utiliser la data pour faire un meilleur business. D'où cette idée d'un moment donné d'aller accélérer avec le groupe qui m'a suivi sur cette idée de comment réfléchir à un partenariat et de la collaboration autour de la data.
- Matthieu Hamel
Ok. Donc c'est toi qui es à l'origine de cette idée de ce poste ?
- Glenn Cloarec
Oui, complètement. Je me suis retrouvé avec pas toutes les réponses à l'époque quand je me suis retrouvé avec ces discussions-là avec les retailers. Je me suis dit que ça pouvait être intéressant d'aller bâtir sur ce que je n'ai pas eu à l'époque pour aider les prochains partenariats à se mettre en place.
- Matthieu Hamel
Et en termes de quantité de data, qu'est-ce qu'elle permet ? Qu'est-ce qui est évident aujourd'hui qui ne l'était pas il y a cinq ans ?
- Glenn Cloarec
Pour te donner une illustration, il y a cinq ans, je m'occupais d'un compte en France. Les seules datas qu'on avait à mesurer, finalement, c'était le sell-out, donc les ventes au mois et je n'avais même pas de reconsolidation avec ce que je vendais. Donc je n'étais même pas capable d'évaluer le stock. Autant te dire que ça, ça a beaucoup changé maintenant en cinq ans puisqu'on arrive maintenant en fait aussi à avoir de la donnée granulaire aux consommateurs, aux points de vente, à la journée. Les gros facteurs c'est d'abord l'essor du e-commerce. Le e-commerce c'est l'accélération, la multiplication du niveau de données que tu peux récupérer de façon instantanée, quotidienne à l'instar d'Amazon qui a mis en place aussi une stratégie de data beaucoup plus élargie. Donc au fur et à mesure de l'essor du e-commerce, on se rend bien compte que la data est hyper importante dans notre façon de travailler. Je ne vais pas te parler de teraoctets de données, mais aujourd'hui ce qu'il faut savoir c'est qu'en fait on a tellement de données qu'un des gros objectifs c'est déjà de la mesurer, de la cadrer, de la simplifier, de la stratégiser. Et c'est un des premiers enjeux aujourd'hui sur la collaboration de la data.
- Matthieu Hamel
Quels sont ces enjeux autour de la mesure de ces données ?
- Glenn Cloarec
Le premier enjeu, je pense que c'est d'abord un enjeu de priorisation. C'est-à-dire qu'en fait avoir beaucoup de données c'est bien, mais il faut de la ressource aussi pour structurer cette donnée, pour l'architecturer, pour la calibrer. Après, une fois que tu as commencé à faire ce travail d'harmonisation, de consolidation, de qualité de la donnée, il y a un énorme enjeu derrière qui est celui de la priorisation de ce qu'on appelle les use cases, c'est-à-dire en fait cette data, elle sert à quoi ? Pendant des années, en fait, on a été très individuel ou très finalement intuitionnel, c'est-à-dire qu'on avait tout d'un coup une envie de se dire, tiens, je vais aller analyser telle chose, c'était fait dans un pays, sur un client, c'était fait comme ça de façon un peu, j'allais dire, non structurée. Maintenant, on a besoin d'avoir beaucoup plus d'harmonisation et de consolidation de ça et l a mesure, elle est hyper importante. Être capable de mesurer ce qui fonctionne et adapter finalement nos investissements à ce qui fonctionne le mieux, c'est indispensable et la qualité de la data te permet de faire ça.
- Matthieu Hamel
Pour comprendre le contour des partenariats data stratégiques que tu as avec L'Oréal, à quelles données tu as accès ? Est-ce qu'il y a des données qui sont partagées, pas partagées, ce dont tu as besoin pour travailler ? Est-ce que tu peux en parler un peu ?
- Glenn Cloarec
Oui, bien sûr. Je pense que les partenariats de la data, il y a quatre étapes clés. La première étape de partenariat de la data, elle date d'un certain nombre de temps, c'est le partage de la donnée de vente, c'est la donnée essentielle. Après, il y a la donnée supply chain, qui est venue assez tôt dans les discussions, ça fait déjà une vingtaine d'années. Et puis l'accélération de ces dernières années, elle vient vraiment de la donnée consommateur, la donnée shopper. Le partage de ce qu'on appelle les cardholders inside, donc les porteurs de cartes, de cartes fidélité, te permettent de comprendre beaucoup plus le comportement shopper. Les premières ébauches de partage de données étaient de la donnée agrégée. Ça permet d'avoir une mesure sur, par exemple, quel est le niveau moyen d'achat. Est-ce que les gens achètent un panier, en général, 2,5 produits dans le panier sur la catégorie donnée ? Là, depuis quelques années, on arrive à avoir maintenant une donnée beaucoup plus granulaire, qui est justement la donnée du comportement consommateur au quotidien, basée sur les transactions. C'est de la donnée totalement anonymisée, et c'est ça, je pense, aussi le gros game changer de l'équation, c'est qu'en fait, on n'est pas sur de la donnée personnelle, on est sur de la donnée comportementale anonymisée, qui te permet d'aller beaucoup plus loin dans la compréhension de tes marques, de comportement consommateur, et donc des enjeux derrière de transformation de ton modèle. Donc ça s'est fait de façon très granulaire. Après, quel niveau de donnée est partagé, aujourd'hui c'est très différent d'une enseigne à l'autre, d'un pays à l'autre aussi. Je pense qu'il y a des pays qui sont beaucoup plus matures sur ce sujet, les Etats-Unis bien sûr, l'Asie évidemment, le UK en Europe est plutôt en avance. Ça dépend des retailers. Moi ce que je vois par contre c'est qu'il y a un enjeu à aller vite. Le premier qui finalement comprend l'intérêt de partager de la donnée et d'être vraiment dans un mindset de data collaboration, il a beaucoup plus de chances qu'on renforce l'activité auprès de lui. Donc il y a vraiment une course de vitesse et ça dépend évidemment de chaque retailer.
- Matthieu Hamel
Et au vu des multiples canaux sur lesquels sont distribuées vos marques, est-ce que vous avez intérêt à croiser les données de ces différents canaux ? Et même pour les retailers, est-ce qu'ils ont intérêt à vous laisser croiser leurs données que vous utilisez pour tirer des learnings, même pour vos autres canaux de distribution ?
- Glenn Cloarec
Sûrement, je pense que là-dessus, L'Oréal, on est peut-être une société un peu atypique. Le consommateur de beauté, aujourd'hui, par essence, il est omni-canal, omni-circuit. En fait, c'est rare que tu achètes tous tes produits de beauté chez un seul fournisseur. En général, tu vas chez le coiffeur, tu vas chez le pharmacien pour acheter d'autres types de produits, tu vas aussi en GMS, et de temps en temps, tu vas peut-être aux Galeries Lafayette pour acheter un produit de luxe pour le cadeau de ta maman. Donc en fait, arrive un moment où, évidemment, sur une société comme L'Oréal, comprendre le consommateur de beauté, se dire, tiens, il achète finalement beaucoup plus ce consommateur-là en pharmacie, un peu moins en GMS, il achète tel type de produit. Ça a de l'intérêt pour les retailers à partir du moment où ils considèrent qu'on est capable d'amener du trafic ou de développer les ventes chez eux par rapport à un autre circuit. Là-dessus, on est assez atypique, on n'a pas 90% de nos consommateurs qui achètent en GMS par exemple. Donc oui, évidemment, le partage de données est important. Et ça, j'ai envie de te dire, il y a des enseignes qui l'ont très vite compris, que les enjeux de conversion, de panier moyen, de développement cross-circuit, c'est plus intéressant que de préserver son petit pré carré avec sa data pour finalement travailler l'entre-soi.
- Matthieu Hamel
On en parle de façon assez simple depuis tout à l'heure, comme si c'était... Logique, mais en fait la discussion qu'on a, et notamment autour de ces partenariats stratégiques data, est assez lunaire, qu'on l'ait aujourd'hui. On voit la différence dans les échanges que tu peux avoir avec les enseignes par rapport à il y a quelques années. Est-ce que tu as un exemple de partenariat stratégique dont tu peux nous parler, pour illustrer un peu la description qu'on a faite ?
- Glenn Cloarec
Qu'est-ce qui s'est passé ? Il s'est passé qu'il y en a en effet qui ont pris de l'avance. Il y a un distributeur français aujourd'hui avec lequel on travaille très bien, et qui a assez vite compris qu'au-delà des enjeux transactionnels classiques dans la distribution française, la data peut être aussi un vecteur de trafic, un vecteur d'amélioration de business, d'optimisation des ressources, c'est aussi une transformation organisationnelle à mettre en place dans ses équipes. Et ça a permis d'aller accélérer de vitesse exceptionnelle les enjeux de data collaboration et de retail media. On a commencé sur la France et sur l'Espagne. En fait, ça amène une réflexion dans laquelle on se met autour de la table pour réfléchir ensemble à des solutions d'optimisation de business plutôt que d'être un peu a posteriori sur des constats et sur de l'affrontement, entre guillemets, sur des postulats de départ. Là, on se met autour de la pièce, on se dit Ok, on a perdu des consommateurs par exemple sur tel type de catégorie. Quels sont les impacts ? Pourquoi est-ce qu'on les a perdus et comment on peut matérialiser demain un plan d'action ensemble qui permet d'aller chercher plus de conversions, plus de ce type de shopper éventuellement. Et ça c'est hyper intéressant, on arrive à basculer en fait sur un modèle un peu plus anglo-saxon dans lequel les partenariats s'inscrivent d'abord dans de la collaboration autour de la data.
- Matthieu Hamel
Ces changements organisationnels amènent plusieurs types de profils autour de la table. Qu'est-ce que ça implique concrètement pour toi qui endosse ce rôle un peu de chef d'orchestre au milieu d'équipes data, tech, business, marketing ? Comment tu deales avec tout ça ?
- Glenn Cloarec
C'est pas simple parce qu'en fait on a aussi historiquement tous une expertise métier hyper forte. Je pense que le premier des points c'est qu'il faut clarifier la gouvernance interne. Il y a vraiment des gens qui sont en charge là de structurer la donnée et il y a d'autres personnes qui sont en charge de répondre à un besoin métier. Et avant tout on parle du besoin métier. Le besoin métier c'est de servir le consommateur et c'est d'accélérer le business avec nos distributeurs ou nos partenaires. Une fois que tu as mis ça en place, tu définis tes priorités avec les enjeux de chacun des retailers. On ne va pas pouvoir bâtir une organisation demain, "one size fits all", qui va servir tous les besoins de tous les distributeurs. Ça ne marchera pas. Chaque distributeur a des spécificités, donc on préfère bâtir une équipe plutôt agile à côté, avec un lead métier qui est hyper important. En l'occurrence, j'ai eu la chance de découvrir tous ces enjeux. Je ne serai jamais un expert du media, je ne serai jamais un expert de la data, mais j'arrive à comprendre les environnements des uns et des autres pour savoir ce qui est faisable, sous quel horizon, et pour répondre à quels besoins métiers. C'est avant tout de la priorisation, de la coordination, et c'est ce qui fait aussi le plaisir de ce métier-là, c'est de travailler ensemble avec des expertises diverses.
- Matthieu Hamel
On voit avec ce que tu dis qu'on n'a plus d'opposition entre data, business, media, CRM. C'est la naissance d'un nouveau monde, je dirais. Comment tu vois ça ?
- Glenn Cloarec
Un nouveau monde, je ne sais pas, mais en tout cas, une très forte évolution, c'est clair. Pourquoi ? Parce qu'en fait, tu te rends compte qu'avec tout ce qui se passe en ce moment, d'un point de vue réglementation, arrêt de prospectus, digitalisation en fait de notre façon de travailler, on a besoin d'apporter des expertises qui n'étaient pas encore dans les équipes sales, historiquement, en tout cas à destination du retailer. Donc en effet, aujourd'hui, tu es obligé d'amener de l'expertise diverse. Quand on parle de retail media, par exemple, il y a un certain nombre de choses que tu vas pouvoir mettre en place. qui sont hyper complémentaires de ce que tu faisais toi avant en tant que sales. Par exemple, est-ce que je dois faire une campagne de médias avant une grande promotion annuelle pour augmenter la considération, l'awareness ? Par exemple, se dire à un consommateur qui n'a pas racheté le produit de façon récurrente, est-ce que ça vaut le coup de lui envoyer une newsletter plutôt que de refaire une promotion ? Tous ces enjeux de transformation sont basés sur des nouveaux KPIs de mesure, dont un qui devient un peu référent qui est le Consumer Lifetime Value. Or, le Consumer Lifetime Value aujourd'hui c'est à la croisée de toutes les activations que tu peux faire auprès de ton consommateur. On n'a pas encore très bien défini qui va s'en charger. Ce que je sais par contre aujourd'hui, c'est que c'est forcément une expertise diverse autour de la table qui va contribuer à améliorer ce Consumer Lifetime Value. On en est là, on commence à bâtir des cas d'usage qui fonctionnent bien. On n'a pas encore tout finalisé, mais c'est la construction de l'organisation de demain. Elle va se baser autour de ces nouveaux KPIs.
- Matthieu Hamel
Quand on pense à l'Oréal, on pense plutôt au marketing, à son image. Qu'en est-il en réalité sur la partie data, sur son avancement ? Par rapport au marché en général ?
- Glenn Cloarec
Alors tu as raison, d'abord L'Oréal c'est en effet des produits, c'est de la recherche, c'est de l'innovation, c'est du marketing aussi, on est un gros annonceur media, donc on avance très vite sur la partie retail media, les US plutôt en avance, avec l'Asie aussi, qui sont des marchés plus matures que l'Europe sur ces sujets. On a accéléré, on a stratégisé, on a mis des experts sur le sujet, on a clarifié tout ça, donc là on est en train d'avancer à marche forcée. Et je pense qu'on est vraiment aujourd'hui dans les entreprises les plus à même d'affronter cette transformation-là autour de la data.
- Matthieu Hamel
Pour aller plus loin sur ces sujets de data, tu es plus ou moins obligé de passer par la partie tech. Est-ce que c'est quelque chose que vous avez décidé ou que vous comptez travailler, que vous travaillez peut-être déjà chez L'Oréal ?
- Glenn Cloarec
Oui, bien sûr. Je pense que dans l'accélération dont on parle, il y a un nouveau service qui a été créé il y a quelques années qui s'appelle la Beauty Tech. Alors, la Beauty Tech, ça implique beaucoup de choses. Ça implique de la tech d'un point de vue produit pur. Par exemple, notre CEO a fait l'introduction du CES à Las Vegas il y a peu de temps pour présenter un nouveau produit pour les coiffeurs qui était révolutionnaire en son genre. Il y a une autre partie un peu moins communiquée qui est au sein de la Beauty Tech, l'accélération d'outils et finalement de création de produits pour l'interne, qui vont nous permettre d'aller beaucoup plus loin.
- Matthieu Hamel
J'ai une question autour de la rapidité. Aujourd'hui, on a besoin de quelque chose qui va vite pour s'adapter aux consommateurs. J'imagine que la course a déjà commencé. Quelles sont tes attentes d'un point de vue réactivité shopper ou ta vision ?
- Glenn Cloarec
Ma vision déjà, c'est qu'on ne peut pas céder non plus tout de suite à la réactivité immédiate, parce que ça te fait prendre des décisions peut-être un peu contre-productives. En fait, il y a quand même deux visions distinctes pour moi. Il y a en effet comment on peut être plus réactif à des consommateurs qui sont plus zappers, qui sont plus intuitifs aussi dans leur consommation, plus digital. En effet, quand tu vas sur un site e-commerce, c'est quand même assez facile de sortir le produit de ton panier, un peu moins quand tu vas dans ton magasin, que tu as mis le produit dans ton panier et que tu t'es déplacé. Donc il y a d'abord des environnements consommateurs qui sont très différents. On peut être plus réactif, on le fait déjà sur du e-com. En effet, on va aller beaucoup plus loin, beaucoup plus vite sur une réactivation d'un contenu, d'une landing page, d'une bannière, donc il y a beaucoup plus de choses qui se font sur l'e-com. En magasin physique, pas forcément. Et puis après, il faut quand même un temps long sur la construction de l'offre, sur la compréhension des besoins shopper, ça se fait pas du jour au lendemain. Donc il faut trouver un équilibre entre la réactivité et la structure aussi de ton offre et de ton business model, tu vas pas tout changer du jour au lendemain. Là, où il y a une course à la rapidité, à mon sens, c'est plutôt sur la volonté ou non d'accélérer dans un partage de vision sur la data et la collaboration autour de la data. Parce que c'est une période clé dans laquelle on est en train de structurer nos équipes, de structurer nos outils. Ça prend de la ressource, ça prend du temps, on ne pourra pas le faire avec tout le monde. Quelque part là-dessus, l'enjeu de la rapidité, pour moi, c'est plutôt au premier qui arrivera à comprendre que la collaboration a beaucoup plus de sens à fonctionner, en tout cas avec nous, que le transactionnel tel que ça existait à l'époque.
- Matthieu Hamel
Merci beaucoup Glenn d'être venu, c'était passionnant. Glenn, qu'est-ce qu'on peut te souhaiter ? Pour la suite ?
- Glenn Cloarec
Beaucoup plus de collaborations encore plus vite et puis que les gens qui ont envie de travailler m'appellent.
- Matthieu Hamel
C'est tout ce qu'on te souhaite alors. Merci. Merci à tous d'avoir écouté ce deuxième épisode des Insiders des Nouveaux Mondes j'espère que ça vous a plu, en tout cas on a vraiment pris du plaisir, je remercie François Quairel de The Media Leader, Romain Burgeat à la réalisation et Nicolas Trannoy avec qui on a construit cet épisode. Pour ne manquer aucun épisode abonnez-vous sur votre plateforme de podcast préférée, que ce soit Spotify, Apple Podcasts ou Deezer et rendez-vous sur luckycart.fr, à très vite !
