- Speaker #0
Le WAMCAST,
- Speaker #1
toute l'actu de la visibilité naturelle par l'agence WAM.
- Speaker #2
Bonjour à tous, bienvenue dans ce cinquantaine épisode du WAMCAST. Pour cette rentrée, on vous a concocté un numéro riche axé sur un secteur qui bouge beaucoup dans le search, celui du e-commerce. Pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir deux experts de l'agence WAM, Maxime, notre directeur technique et CEO. Salut Maxime.
- Speaker #1
Salut, bonjour à tous. Content d'être ici pour parler de ce sujet. En plus, je crois que le moment est plutôt bien choisi.
- Speaker #2
Et Florian, chef de projet SEO Senior, qui a fait le déplacement depuis sa contrée alsacienne. Un plaisir de t'avoir ici avec nous. Salut Florian.
- Speaker #0
Salut Yolaine. Pas très sympa de dire Senior la veille de mon anniversaire, merci. Malgré ça, je suis ravi de vous retrouver tous les deux autour d'un podcast. Ça faisait un petit moment que je n'avais pas participé au webcast.
- Speaker #2
Effectivement. On s'est rendu compte en préparant ce numéro que c'était il y a trois ans déjà, ton dernier webcast. D'où le mot Senior d'ailleurs, dans le sens expérimenté. Bien entendu. Et ton expertise va nous être utile justement pour ce numéro sur les enjeux du commerce en ligne. Quelles stratégies adopter en tant que marque ? Quelles sont les opportunités à saisir pour optimiser la visibilité sur vos produits en ligne ? Autant de questions auxquelles nous allons répondre dans cet épisode. Et entrons tout de suite dans le vif du sujet. Le secteur du e-commerce semble être en pleine effervescence, même dans un contexte économique difficile. Maxime, est-ce que tu pourrais nous donner un aperçu des principales tendances du secteur ?
- Speaker #1
Tout à fait Yolaine. Tout d'abord, je vais apporter quelques chiffres pour poser le contexte. Ce sont essentiellement des données issues des études de la FEVAD, qui est la Fédération du e-commerce et de la vente en ligne. On a donc des infos fraîches puisque les dernières stats sont celles du deuxième trimestre 2024. On est dans un contexte toujours inflationniste, mais le secteur du e-commerce continue de montrer une belle performance, une belle croissance. Par exemple, le chiffre d'affaires du e-commerce... en France a atteint 42,7 milliards d'euros. C'est une augmentation de plus de 8% par rapport à l'année dernière. On observe également une hausse du nombre de transactions de 5% avec un panier moyen de 68 euros. C'est pas rien. Donc ça, c'est du côté consommateur. Et du côté vendeur, la FEVAD parle d'une croissance de la création de sites e-commerce de 9%. Donc on peut voir grâce à ces données que tous les voyants sont au vert, surtout dans cette fin d'année avec le Black Friday et Noël qui arrivent.
- Speaker #2
Et ce sont des signes de croissance qui sont liés à quels facteurs, selon toi, peut-être un changement dans les habitudes des consommateurs ?
- Speaker #1
Oui absolument, l'épisode du Covid a profondément transformé le paysage du e-commerce, notamment dans les habitudes de consommation et de fait dans les stratégies des entreprises. On s'en souvient bien, les commerces physiques non essentiels ont dû fermer pendant deux confinements, donc ça les a contraints à adapter leur modèle de distribution, à investir autrement dans leurs canaux de commercialisation. dans leur logistique et à se concentrer davantage dans leur stratégie de marketing digital. Et pour comprendre ces changements, il faut bien distinguer la vente de produits et la vente de services. On peut citer quelques secteurs pour illustrer ça, si vous êtes d'accord. Par exemple, le tourisme a forcément explosé après la crise. Les secteurs de la mode et des produits techniques et électroménagers résistent bien. Là, les secteurs ont su réagir, on va dire. Et en revanche, les secteurs du meuble et de la décoration restent. Par contre, encore impacté, même s'il a connu un boom exceptionnel au moment où les consommateurs devaient rester chez eux avec le besoin d'améliorer leur espace de vie et le temps pour ça. Ils ont revu depuis leur priorité de dépense.
- Speaker #2
Et du côté de la consommation responsable, est-ce qu'on a vu des évolutions ?
- Speaker #1
Complètement. On assistait à une prise de conscience de la part des consommateurs qui ont fait attention à leurs dépenses et adopté une attitude plus responsable. On le voit encore aujourd'hui avec la normalisation du... du second de main, du reconditionné, l'achat de produits plus durables, moins polluants, moins de superflux. Là aussi j'ai quelques chiffres à partager. Je suis allé me renseigner sur le site de l'ADEME, qui est l'agence de la transition écologique. On a donc par exemple depuis 2021, toujours dans ce contexte inflationniste, 89% des français qui déclarent être plus attentifs à ce qu'ils achètent. 82% d'entre eux se demandent s'ils ont vraiment besoin d'un article avant de l'acheter. Et 85% pensent que... que les entreprises et les marques ont un rôle majeur à jouer dans le développement de la consommation responsable.
- Speaker #2
Oui, en fait, on est quand même vachement moins dans la surconsommation finalement.
- Speaker #1
C'est ça, les consommateurs ont globalement adopté des comportements qui font d'eux des acheteurs exigeants, raisonnés et qui en veulent finalement pour leur argent. J'ajoute aussi deux chiffres, toujours selon la FEVAD et qui me paraissent assez importants. En 2023, 53% des Français qui achètent sur Internet sont des mobinotes et 98% sont satisfaits de leurs achats en raison de la flexibilité, grâce à la flexibilité que proposent les e-commerceurs. Je parle par exemple de solutions de paiement, de livraison, le click and collect et autres éléments de réassurance. Donc voilà, on a assisté à un sacré chamboulement du modèle économique, et pour le coup, dans le bon sens. Après, au-delà des comportements des consommateurs, on observe une concentration du paysage des retailers, qui est vraiment propre au secteur. Je m'explique. En France, vous avez plus de 200 000 sites marchands actifs, toujours selon la FEVAD. Parmi eux, d'un côté, vous avez 70% qui sont des petits commerçants, qui réalisent moins de 100 000 euros de chiffre d'affaires par an. Et ça représente 1,2% du chiffre d'affaires du secteur. En face, on a 1% des sites marchands qui eux font 75,8% du chiffre d'affaires du secteur. Et ce sont pour la plupart des places de marché, des marketplaces, qui pèsent plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires par an. C'est considérable.
- Speaker #2
Effectivement, et c'est très très parlant.
- Speaker #1
Et ce qu'il faut comprendre, c'est que les marketplaces sont une aubaine pour les petits commerçants, car ce sont de véritables carrefours d'audience et de vente. et pour ne pas les citer on pense à Amazon, Fnac Darty, Recuten, Cédiscount, Decathlon, Lormerlin, etc.
- Speaker #2
Merci pour tous ces chiffres Maxime, ça pose bien le contexte en effet. Et sur le secteur du retail d'ailleurs, on vous invite à écouter le WAMCAST de David et Christophe Lemarchand qui donne pas mal d'infos sur le sujet. C'est le numéro 41 si jamais ça vous intéresse. Tu as mentionné les Marketplace Maxime et Google dans tout ça. Comment ils se positionnent dans ce paysage en pleine mutation ?
- Speaker #1
Alors oui, tu fais bien d'y venir, évidemment que nous et CEO, on n'oublie pas Google qui a su prendre la vague, surtout avec son arme maîtresse qui est Google Shopping. Ce service est gratuit depuis 2021, c'est-à-dire que les commerçants ont la possibilité d'y diffuser leurs produits sans contrepartie financière et de manière organique. D'ailleurs, Google n'a jamais fait marche arrière vers la solution payante. En fait, il y a un choix stratégique là-derrière. L'objectif de Google est d'augmenter considérablement sa base de produits disponibles avec un ennemi juré qui fait beaucoup d'ombre à son goût, je vous laisse deviner.
- Speaker #2
Amazon.
- Speaker #1
Et donc pour en arriver là, Google a conclu des partenariats avec des plateformes e-commerce comme Shopify ou Commerce, PrestaShop, ça doit parler à beaucoup d'entre vous. Vulgairement, comment ça marche depuis ces plateformes ? Ça se matérialise par la possibilité d'envoyer un flux de produits directement et dynamiquement sur Shopping depuis l'interface du CMS, l'outil de gestion, via une case à coger par exemple. C'est un plus pour les petits commerçants car ils voient le process de diffusion de leurs produits considérablement simplifiés. Et ce qui est fascinant, c'est de voir comment Google opère une mutation pour être une place de marché et donc comment il cherche non seulement à s'affirmer comme un moteur de recherche mais aussi comme une véritable porte d'entrée dans le tunnel de conversion. On verra d'ailleurs par la suite en décryptant la physionomie des pages de résultats avec Florian. Et notamment grâce à des technologies comme le Shopping Graph, Google a considérablement renforcé sa capacité à innover et à proposer des résultats très précis et pertinents par rapport à la recherche.
- Speaker #2
Sans les marketplaces, les marques passeraient à côté d'une part importante du marché. Qu'est-ce que tu en penses Florian ?
- Speaker #0
Oui c'est ça, mais en même temps, et là c'est pas seulement le SEO qui parle, elles doivent également travailler leur propre visibilité sur Google pour ne pas dépendre uniquement des marketplaces. Ça implique une stratégie à deux volets, être présent sur les marketplaces, tout en optimisant leur visibilité sur Google. Pour compléter ce que Maxime vient de dire, je pense qu'il faut diversifier ses canaux de vente tout en s'assurant que chaque canal soit optimisé pour offrir la meilleure visibilité possible. Les marketplaces offrent une grande exposition, mais n'oublions pas que Google reste un passage obligé pour le trafic organique. C'est pour ça qu'une approche équilibrée... forcément essentiels pour maximiser la portée et les ventes.
- Speaker #2
Pour entrer un peu plus dans la mécanique qui permet tout ça, Maxime en a parlé tout à l'heure et on en parle souvent en tant que technologie clé pour Google, le Shopping Graph, qu'est-ce que c'est Florian ?
- Speaker #0
Le Shopping Graph, en effet, c'est une arme pour Google. C'est une base d'entités qui centralise toutes les données fournies par les flux des vendeurs, mais aussi en analysant les données structurées des pages produits des marchands. Pour résumer, c'est comme le knowledge graph que vous connaissez déjà. Par exemple, quand Google apporte une réponse à une question comme quel âge a Barack Obama, là vous avez directement la réponse, là c'est appliqué au produit. Pour résumer, c'est une gigantesque base de connaissances des différents produits, notamment les relations entre marques, modèles, les identifiants produits, les autres attributs, couleurs, tailles. En préparant le podcast, j'ai vu que dans la doc officielle de Google, il parlait d'une base de données de 35 milliards de produits.
- Speaker #2
Ah oui, quand même, c'est pas rien.
- Speaker #1
D'où le retard à rattraper par rapport à Amazon.
- Speaker #0
En liant les relations entre les différentes entités et attributs des produits, Google est capable de proposer des expériences d'achat de plus en plus personnalisées et pertinentes. Par exemple... Lorsqu'un utilisateur recherche un produit, le Shopping Graph permet à Google de comprendre les caractéristiques essentielles et de proposer une page de résultats qui met en concurrence les e-commerçants qui proposent ce produit. On est complètement dans la logique d'une marketplace. Le Shopping Graph, c'est ce qui permet à Google de faire la différence et on sait qu'il a toujours été précurseur sur l'IA depuis au moins 2015, même si aujourd'hui c'est un peu plus compliqué avec OpenAI, Perplexity, etc. Là où je veux en venir, c'est que grâce au Shopping Graph, Google a des ambitions fortes de rattraper son retard par rapport au Marketplace, avec dans le viseur Amazon, comme le soulignait Maxime, et pour y arriver, Google a bien compris qu'il devait se positionner plus en amont dans le processus d'achat. Ils veulent plus seulement être un moteur de recherche et envoyer du trafic vers les marchands, mais aussi être un acteur central dans l'acte d'achat en ligne, en simplifiant le parcours et en enrichissant l'expérience utilisateur.
- Speaker #2
Pour résumer, que doivent retenir les entreprises qui cherchent à optimiser leur stratégie e-commerce aujourd'hui ? Si tu devais nous donner par exemple trois points, est-ce que c'est possible ?
- Speaker #0
Laisse-moi réfléchir. Petit 1, les marques doivent comprendre que le secteur du e-commerce est plus compétitif que jamais, avec des consommateurs qui recherchent des expériences d'achat fluides et personnalisées, mais aussi avec plus d'acteurs en face. Deuxièmement, il ne faut pas négliger l'importance des marketplaces, tout en veillant à maintenir une forte présence sur Google également. Troisièmement, la physionomie des pages de résultats de recherche de Google est clairement chamboulée depuis plusieurs mois.
- Speaker #2
Justement, restons sur ces pages de résultats de Google. Quelles sont ces nouvelles tendances, les principales que vous avez pu observer ?
- Speaker #1
Depuis janvier 2024 en France, on a constaté une forte volatilité dans les pages de résultats de Google. particulièrement sur le secteur du e-commerce. Les nombreux changements d'algorithme de Google ont rendu les résultats de recherche moins prévisibles, ce qui complique la tâche des e-commerceurs pour maintenir une visibilité. On voit par exemple apparaître des fonctionnalités propres à l'affichage de produits. Google les rend vraiment plus visibles et leur donne une place plus importante.
- Speaker #0
À ce sujet, je me permets d'apporter quelques chiffres intéressants sur des projets sur lesquels on travaille. Chez un de mes clients, je constate par exemple que sur 80% des mots-clés sur lesquels il apparaît dans le top 10, Google affiche un bloc Popular Products.
- Speaker #1
Les fameuses grilles produits. Oui,
- Speaker #0
absolument. Sur les derniers mois, si on regarde les clics depuis Google vers les fiches produits, et exclusivement les fiches produits de ce client, 15% proviennent de ces blocs Popular Products. Et forcément, c'est croissant. Et en un an, je vois chez ce même client une progression de plus de 600% de ce type d'affichage.
- Speaker #1
C'est impressionnant. Merci Florian en tout cas pour les chiffres. Du coup, on voit bien que les pages de résultats deviennent de plus en plus denses en produit. On constate que les taux de clics sont complètement atomisés, dilués. On n'est plus du tout sur des pages de résultats classiques avec des liens bleus comme on connaissait bien avant. et on voit déjà bien en France amusez-vous à observer ça aux Etats-Unis vous pouvez le faire avec un VPN qui vous permet de vous localiser avec une IP à l'étranger c'est impressionnant comme l'expérience de recherche est repensée faites vraiment le test d'un côté c'est déroutant parce que les pages de résultats sont assez différentes et plus fournies qu'en France mais d'un autre ça permet de se rendre compte à quel point Google pousse l'expérience utilisateur à fond Et surtout, à quoi on devrait s'attendre à l'avenir ? Dans tous les cas, on n'hésite pas à observer régulièrement, ne serait-ce que pour comprendre ce qui est réellement attendu quand on recherche à optimiser la présence organique de nos clients.
- Speaker #2
Ok, et ça ressemble à quoi concrètement ? Est-ce que vous avez quelques exemples ?
- Speaker #0
Alors à l'oral, ça va être assez compliqué. Mais je n'ai pas vraiment le choix, donc on va jouer au jeu.
- Speaker #1
Bon courage.
- Speaker #0
Merci bien. Il y aura quelques screenshots, j'imagine, dans l'architecture.
- Speaker #2
Ils accompagneront.
- Speaker #0
Donc, déjà, les annonces payantes. Ça, on est quasi sûr, Google ne va pas les enlever.
- Speaker #1
Ça, non.
- Speaker #0
Non. Bon. Il y a le Shopping Graph. C'est quand vous cherchez un produit, notamment les produits très connus, par exemple l'iPhone, Google va présenter un volet à droite, sur ordinateur, qui fera apparaître le produit avec tous les attributs, toutes les informations caractéristiques, les images, prix, stock, avis. Et plus bas dans ce volet à droite, vous avez les différentes offres des marchands, un peu comme sur un comparateur. Il y a aussi les grilles de produits, j'en parlais tout à l'heure. C'est clairement ce qui fleurit le plus en ce moment, ça ressemble à des grilles de produits sous forme de vignettes. Comme si on était sur une page catégorie d'un site e-commerce, on peut voir 4 produits, 8 produits. L'autre jour, avec Maxime, on en a même vu 16. Et surtout, ça peut apparaître plusieurs fois dans la page du résultat de recherche. Ensuite, on retrouve toujours l'onglet Shopping, Google Shopping, qui a d'ailleurs changé de nom. Maintenant, c'est Produits. Ça ne change pas grand-chose. C'est un onglet dans lequel il liste les différents produits sous forme de vignettes. On retrouve aussi l'onglet « site de produit » qui est visible en encart sur l'onglet web de base également. On a tendance à l'associer au contexte DMA, donc le Digital Market Act, qui oblige Google à proposer des alternatives à ses propres services. Laissez-moi réfléchir. Oui. Il y a l'onglet « images » . Alors comment ça fonctionne ? Si je clique sur une image, je… C'est des images avec un petit logo qui ressemble à une étiquette de prix. C'est à ça qu'on les reconnaît. Il y a un panneau à droite qui s'ouvre et qui permet d'accéder à la fiche produit du vendeur. Puis j'ai la possibilité de voir des visuels de produits similaires. Et je peux même, si je clique sur l'image, utiliser la fonctionnalité Lens de Google qui me proposera des autres produits qui ressemblent. On a même la possibilité de voir des carousels de produits dans les fiches locales d'e-commerçants. C'est assez pertinent, par exemple, quand je cherche une perceuse et souhaite l'acheter assez rapidement. Je peux savoir en un coup d'œil si l'euro à Merlin, à Mulhouse, s'ils l'ont en stock ou pas. Donc voilà ce qu'on peut voir pour l'heure en France. Aux États-Unis, ça va encore plus loin.
- Speaker #1
Merci Florian pour ce décryptage français. Je vais prendre le relais sur la partie US. Oui, je suis allé voir avec ce fameux VPN qui me permet de me mettre à la place d'un Américain pour voir les pages de résultats. Et effectivement, on a d'autres fonctionnalités en plus de celles qu'on voit ici en France. On peut le voir particulièrement dans l'univers de la mode. J'ai pris comme exemple parce que c'est un secteur qui est assez moteur, qui est assez expérimental pour Google. Et on peut voir des exemples de fonctionnalités comme par exemple Shops de Look. C'est une fonctionnalité que Google a donné ce nom à cet encart. Imaginez que vous cherchez un t-shirt. Google va vous proposer le short et les chaussures qui iraient bien avec. Donc assez percutant, assez visible dans la page de résultats. On a aussi l'encart Favorite Brands. Là, Google va mettre en avant des marques les plus populaires qui proposent ce type de produit. Vous avez les Style Recommendations. Par exemple, là, sous forme de carte empilée, vous avez possibilité de cliquer J'aime, J'aime pas. Et au bout de 10 propositions, on tombe sur... Enfin, sur un carousel de recommandations qui vous seront personnalisées. Les current styles, un peu comme le shop the look, Google va proposer un ensemble de vêtements assortis, mais plus sous un format un peu album photo.
- Speaker #2
C'est magique tout ça, je vais m'y mettre à moi, ça me donne très envie.
- Speaker #1
On a des accès, on a des codes, vas-y. Je continue, plus récemment, on a vu s'afficher des try-on models, qui permettent de visualiser un vêtement sur une silhouette de mannequin. Entre autres... On peut avoir aussi des fonctionnalités comme les popular picks for you. Il est arrivé, c'est de l'anglais. Les shorts vidéo, des encarts de réassurance comme la livraison rapide, etc. Enfin, sachez que Google s'appuie aussi sur votre historique et expérience de recherche pour vous proposer des résultats sur mesure. Et c'est paramétrable via une fonctionnalité qu'on appelle Shopping Preference, etc. Et Yonen va voir un peu ce qui se passe.
- Speaker #2
Ça arriverait quand en France potentiellement ? Vous avez une idée ou pas du tout ? Aucune idée. Aucune idée.
- Speaker #1
Aucune idée. C'est vrai que le législateur européen bloque énormément et préfère justement rester assez rigide pour préparer un petit peu le terrain si jamais.
- Speaker #0
C'est vraiment juste pour toi.
- Speaker #2
Mais effectivement, c'est très dense, ça bouge beaucoup et vite. Je me permets juste d'ajouter qu'on parle beaucoup de l'IA conversationnelle dans les pages de résultats. Est-ce qu'il faut en tenir compte ?
- Speaker #1
Oui, on en parle beaucoup. Quand on parle d'IA conversationnelle, on peut citer SGE. qui est « third generative experience » et qui est devenue depuis quelques mois « high overviews » . Ce qu'on observe principalement en France comme en Europe, c'est que ça n'apparaît pas du tout. Par contre, aux États-Unis, ça existe, mais ça tâtonne énormément. Il y a des études qui montrent que sur le secteur e-commerce, seulement 15% des recherches renvoient à un volet conversationnel. Donc ça reste très très minime. C'est tout de même intéressant de voir qu'il y a des fiches produits qui peuvent tout à fait être intégrées dans « high overviews » . en réponse à des intentions qui sont un mi-chemin entre le transactionnel et informationnel. Donc on a eu récemment une démo de la part d'Ali Dassolis qui est une experte TCO, qui est très connue et qui montre une AI overview listant des produits, des inspirations en réponse à la recherche idée de cadeau pour une pendaison de crémaillère. Donc voilà. Mais pour l'instant, comme je te disais Yolen, c'est encore timide et c'est pas prêt d'arriver en Europe par raison des réglementations sur l'IA.
- Speaker #2
Ok, on va patienter encore un petit peu. Merci Maxime. En fait, si je comprends bien, les fiches produits sont maintenant un élément central et incontournable.
- Speaker #0
Oui, absolument. Les fiches produits deviennent plus cruciales que jamais. Google affiche de plus en plus ses fiches dans ses résultats, on l'a vu, notamment via les grilles de produits ou des panels de connaissances produits. Pour les e-commerçants, ça implique que chaque fiche produit doit être minutieusement optimisée pour apprêter dans ses emplacements privilégiés. Ça inclut des éléments comme la structure de la page, l'utilisation des données structurées, la qualité des images et vidéos et bien sûr la rapidité et l'accessibilité de la page.
- Speaker #2
Ça laisse entrevoir de belles opportunités pour les marques, mais j'imagine que cela représente aussi des défis. Quels sont les principaux défis que vous voyez pour les e-commerçants dans ce contexte ?
- Speaker #0
Le principal défi, c'est de maintenir une cohérence et une qualité élevée. sur l'ensemble des plateformes. Chaque emplacement a ses propres exigences en termes de format de données et il est essentiel de s'assurer que les fiches produits soient adaptées à chacun d'eux. De plus, la concurrence est féroce donc il faut constamment optimiser et ajuster les stratégies pour rester compétitif. Un autre défi, c'est l'intégration des flux de données produits avec Google Merchant Center qui doit être parfaitement synchronisé pour que les informations soient toujours à jour.
- Speaker #2
Vous avez beaucoup parlé des fiches produits mais... Et qu'en est-il des pages catégories ? Quel est leur rôle dans une stratégie ?
- Speaker #0
Les pages catégories sont toutes aussi importantes. Bien que leur rôle soit légèrement différent, elles doivent servir le parcours des utilisateurs, leur permettant de naviguer facilement à travers le site. Techniquement aussi, elles jouent un rôle clé dans la structure du site parce qu'elles contribuent à une meilleure découvrabilité des produits. Je m'explique. Lorsque vous avez des produits qui ne sont pas soumis dans le flux pour Merchant Center, Google peut les afficher quand même en toute autonomie en crawlant le site. En fait, le moteur récupère les informations sur la page de produits et peut créer une entrée dans Merchant Center pour ce produit-là. Là où je veux en venir, c'est que la capacité d'exploration de l'ensemble du catalogue reste un enjeu majeur du SEO, même si les produits prennent plus de place dans la page de résultats de recherche. Au-delà de ça, chez mes clients e-conversants, j'observe que les pages catégories représentent toujours une part importante du trafic ici où on regardait l'autre jour avec Maxime. Sur du trafic hors notoriété, j'observe 85% du trafic généré par ce type de page-là. C'est pas rien.
- Speaker #2
Mais du coup, est-ce qu'il est préférable de donner la priorité aux pages produits par rapport aux pages catégories ou est-ce que les deux doivent être traités avec la même importance ?
- Speaker #1
Vu la direction que prend Google et la physionomie des pages de résultats, j'aurais tendance à dire les fiches produits. Déjà parce qu'elles offrent une visibilité immédiate via le flux marchand. Après, selon les 85% du trafic généré, dont parlait Florian, c'est vrai que les deux types de pages sont essentiels et complémentaires. Pour un site qui propose une grande variété de produits, optimiser les pages catégories peut aider à orienter les utilisateurs vers les bonnes sections du site. Il ne faut pas oublier aussi la notion de parcours. Surtout pour un e-commerçant qui s'appuie en grande partie sur sa notoriété pour faire du trafic et donc des ventes. Par exemple, ma préférence va à Darty pour acheter un aspirateur et à Casto pour m'équiper en outillage.
- Speaker #2
Allez, si on devait donner un seul conseil aux e-commerçants pour tirer leur épingle du jeu dans la serpe ?
- Speaker #1
Alors, je laisserais Florian aller plus dans l'opérationnel, mais mon principal conseil serait de rester vigilant et de ne jamais cesser d'optimiser. La page de résultats est de plus en plus complexe. Google continue d'expérimenter avec des nouvelles fonctionnalités. Donc c'est important de tester régulièrement différentes approches, de surveiller les performances des pages produits, des catégories aussi, et d'ajuster des stratégies en fonction des résultats. L'objectif ultime, c'est d'assurer une visibilité maximale tout en offrant une expérience utilisateur optimale. On sera l'utilisateur avant tout.
- Speaker #2
Si on se met dans la peau d'une marque qui nous écoute, là concrètement, quelle est la première étape à suivre si elle souhaite optimiser la visibilité de ses produits sur Google ?
- Speaker #0
Alors, la première étape, La première chose à comprendre, c'est que dans le domaine de e-commerce, la visibilité sur Google, et notamment dans ses nouveaux encarts Popular Products, dépend en grande partie de la qualité des fiches produites. Elles deviennent la pierre angulaire de toute stratégie SEO e-commerce efficace. Pour être un peu plus précis, la visibilité des fiches va reposer sur la complémentarité entre les différentes infos que le marchand va y faire figurer, c'est-à-dire dans le corps de la page, ce que l'internaute voit, mais aussi dans les données structurées. Ici, il s'agit d'informations invisibles pour l'internaute, mais que les moteurs de recherche peuvent bien prendre en compte. Et enfin, le flux envoyé à Merchant Center.
- Speaker #2
Pour rentrer un petit peu plus dans le détail, quelles sont ces informations qui composent les fiches produits ? Et parmi elles, quelles sont celles que les e-commerceurs doivent absolument optimiser ?
- Speaker #0
La réponse courte, c'est tout.
- Speaker #2
Tout simplement.
- Speaker #0
Voilà, fin. Plus sérieusement, on l'a évoqué tout à l'heure. Il y a déjà la structure du site pour que le moteur puisse accéder à l'ensemble des fiches produits. Après, on a une liste assez longue d'éléments à faire apparaître dans la fiche produit. On peut notamment citer le nom du produit. qui n'est pas tout à fait anodin, c'est comme quand on fait du SEO traditionnel, il faut bien le travailler. Il y a la marque, il y a la description détaillée, donc en plus de ce que Google appelle les product highlights, c'est-à-dire les points forts du produit, par exemple si un produit est isotherme, adapté à telle ou telle température, une activité précise ou une situation. Et puis on retrouve aussi les différents attributs classiques, donc couleur, taille, genre, matière, motif. même âge. D'ailleurs si vous creusez un peu les attributs que Google utilise dans les flux, il dispose d'une certaine nomenclature bien précise dans laquelle il distingue par exemple nouveau-né, bébé, enfant en bas âge, enfant et adulte. Et c'est vraiment figé comme nomenclature.
- Speaker #2
C'est très précis.
- Speaker #0
Oui, donc ça vous donne une idée du degré de précision qu'il faut avoir dans sa fiche produit. Au sujet des tailles de produits, c'est important également de préciser le système de taille utilisée. puisque vous savez que le médium en Europe, ce n'est pas forcément le même qu'ils ont aux Etats-Unis. Je continue ma liste. On peut aussi préciser la disponibilité du produit et la date de fin de dispo, le prix accompagné évidemment de la devise, le code GTIN, ça, ça va parler à nos e-commerçants. C'est un code unique, internationalement reconnu, attribué à chaque produit. Il y a le MPN aussi, qui correspond à la référence du fabricant. Des infos sur l'état du produit. Pour préciser s'il s'agit d'un produit neuf ou d'occasion, c'est important puisque, comme le disait Maxime tout à l'heure, il y a de plus en plus d'acteurs qui se lancent dans la seconde main. On peut aussi indiquer les frais de livraison sans oublier les visuels produits qui sont très importants.
- Speaker #2
Justement, les visuels, les images, les vidéos, quel rôle jouent-ils ces médias dans l'optimisation d'une fiche produit ?
- Speaker #0
Un rôle assez fondamental en fait parce que... C'est la première chose que voit l'internaute dans un bloc Popular Products ou dans Google Shopping. Il faut le garder à l'esprit, dans le contexte du e-commerce, sur Google, le visuel est le premier point de contact entre la marque et l'internaute. On va donc privilégier des visuels de très grande qualité. D'ailleurs, pour les produits de l'habillement, et c'est un sujet que je connais un petit peu, je travaille avec un client dont c'est la spécialité, Google demande des images de meilleure qualité pour tout ce qui est vêtements que tout autre type de produit. Je vais un peu plus loin, Google demande de respecter certaines règles pour les photos de produits. Par exemple, celles-ci doivent évidemment présenter le produit, en entier c'est mieux, et si possible sous tous les angles. Encore mieux, le visuel principal ne doit pas faire apparaître de fond, et surtout ne pas contenir d'informations ajoutées à postériori, comme on peut le voir parfois avec des bulles de texte qui affichent un prix, la mention, livraison gratuite. C'est pareil pour les watermarks, les logos ou encore les codes-barres. Tout ça est à bannir.
- Speaker #1
C'est quoi les watermarks ?
- Speaker #0
Les watermarks, c'est les filigranes. C'est une marque qui permet d'authentifier une image. Cela étant, rien ne vous empêche de proposer des visuels complémentaires qui présentent le produit en situation. Par exemple, un vêtement quand il est porté. C'est même fortement encouragé en réalité, puisque ces visuels-là obtiennent de meilleures performances.
- Speaker #2
Et au niveau des données structurées, tu en as parlé tout à l'heure en disant que c'était des infos invisibles pour l'internaute, mais que les moteurs de recherche, eux, les prenaient en compte. Pourquoi sont-elles si importantes pour le SEO e-commerce ?
- Speaker #0
Alors Google est capable de récupérer des informations pour alimenter, créer, voire même mettre à jour des fiches sur Merchant Center, et ça en toute autonomie. Ces infos, le moteur les récupère notamment via ce qu'il trouve dans les données structurées. Donc Google va mettre en relation les infos fournies dans le flux, et ce qu'ils trouvent tout seuls dans les données structurées de la page pour valider les infos du flux. C'est donc capital de proposer les mêmes infos via le flux et dans les données structurées de la page, sans quoi la fiche produit peut être refusée par la plateforme. Ce serait dommage.
- Speaker #2
Ce serait dommage. Et comment on fait si on veut maximiser l'efficacité de ces flux de données produits ?
- Speaker #0
Le mot d'ordre ici, c'est l'exhaustivité. On l'a vu, il y a des tonnes d'attributs qu'on peut renseigner et on est loin de les avoir tous mentionnés tout à l'heure. Alors certains sont requis pour que le produit soit accepté par la plateforme, d'autres non, mais sont malgré tout conseillés, et d'autres encore sont uniquement requis pour un type de produit bien spécifique. Ça devient compliqué. Pour couvrir un maximum d'intentions, il est donc nécessaire d'être le plus exhaustif possible en renseignant tous les attributs et ceux de manière cohérente. En effet, Google est en mesure d'aller vérifier les infos dans la fiche produit, et pour que ça fonctionne, il faut que les planètes soient alignées. dans la fiche produit, dans les données structurées et dans le flux Merchant Center.
- Speaker #2
En quelques mots, Florian, je t'en demande beaucoup, désolé.
- Speaker #0
Je t'en veux pas.
- Speaker #2
Quels sont les principaux points que les e-commerceurs doivent retenir finalement s'ils souhaitent optimiser leur présence sur Google ?
- Speaker #0
La clé du succès réside dans une optimisation méticuleuse et cohérente des fiches produits, soutenue par des données structurées bien implémentées et une excellente expérience utilisateur. Il ne faut pas négliger l'importance de Merchant Center pour s'assurer que vos produits soient bien représentés dans les nouveaux formats au sein des résultats de recherche. En adoptant une approche proactive, en testant et en optimisant en continu, vous pourrez maximiser la visibilité sur Google et par conséquent vos ventes.
- Speaker #1
Ok, merci Florian. Maxime, peut-être un petit mot à ajouter pour conclure ce numéro ?
- Speaker #2
Oui, je dirais que Florian a apporté la pratique. Maintenant, il ne reste plus qu'à l'appliquer. J'ajouterais bien un mot, oui, donc ça serait l'agilité. C'est vrai qu'en ces périodes assez denses pour le commerce en ligne, je parle de tout ce qui se passe entre le back to school, le Black Friday, les fêtes de fin d'année, la saisonnalité globalement. Les e-commerceurs s'ennuient rarement. Donc les entreprises doivent être prêtes à adapter. leur stratégie rapidement et de manière continue sur une période pendant laquelle il ne faut pas rater le coche et pendant laquelle de nombreuses marques réalisent le plus gros de leur chiffre d'affaires de l'année. Donc oui l'agilité, j'ajoute un mot, l'anticipation aussi, elle est essentielle. Je vais être cruel ou plutôt réaliste mais les marques qui n'ont pas commencé à se préparer à l'heure où on enregistre ce numéro, pour elles c'est un peu trop tard. Souvent la mécanique est assez complexe à mettre en marche si elle n'est pas bien rodée. Et pour que ce soit une réussite, ça doit passer par la formation des équipes, l'organisation de ces équipes en silo organisationnel pour créer une dynamique de travail efficace. Et nous, chefs de projet et CEO chez WAM, on est généralement attendus pour fluidifier les actions, débloquer des situations, créer des synergies avec les autres leviers d'acquisition, faciliter les échanges entre les équipes techniques et le marketing par exemple, mais aussi pour valoriser nos actions en les mesurant et porter les équipes en interne. Ok,
- Speaker #1
merci. Merci à vous deux pour toutes ces infos et vos conseils d'experts qui, on l'espère, vont permettre de donner quelques pistes d'action à ceux qui nous écoutent. C'est la fin de ce 51e numéro sur le e-commerce. Merci d'avoir été au rendez-vous encore une fois pour cette rentrée. Si vous souhaitez retrouver cet épisode et tous les autres, rendez-vous sur notre site agence-wam.fr, rubrique WAMcast. On est également présent sur les réseaux sociaux, sur LinkedIn, sur X, at WAMref. On n'oublie pas Instagram, agence underscore WAM. N'hésitez pas ! et nous laisser un petit avis sur vos applications de podcast ou encore mieux, un commentaire. On est toujours preneurs de vos retours. On se retrouve le mois prochain, bien sûr, pour un nouveau numéro du WAMCAST. D'ici là, portez-vous bien et à très vite.
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