- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Le WAMCAST, toute l'actu de la visibilité naturelle par l'agence WAM.
- Kevin Pinto
Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode du WAMCAST. Alors avant toute chose, une très bonne année 2024 à vous. On a terminé 2023 en vous donnant nos prédictions pour cette nouvelle année. Et pour commencer 2024, on va aborder le thème des contenus. Et plus précisément aujourd'hui, on va parler de la meilleure manière pour aller à la rencontre de sa cible, la création d'actifs de marque. À mes côtés, trois responsables d'équipe chez WAM, Nicholas Vieuxloup, directeur associé de WAM RP. Salut Nicolas.
- Nicholas Vieuxloup
Salut Kevin.
- Kevin Pinto
Géraldine Eichholtzer-Bornand, directrice du pôle éditorial chez l'agence WAM. Salut Géraldine.
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Salut Kevin, salut tous.
- Kevin Pinto
Et pour finir, un habitué de ce WAMcast, on peut le dire, Mathieu Doubet, manager de l'équipe SEO. Salut Mathieu.
- Mathieu Doubey
Salut.
- Kevin Pinto
Alors pour lancer ce 44e numéro du WAMcast, je vous propose d'abord de planter le décor de notre thème du jour parce qu'on voit poindre un contexte quelque peu particulier et mouvant, on va dire, en 2024, Mathieu.
- Mathieu Doubey
Oui, ça bouge plutôt pas mal en ce début d'année, notamment avec l'IA qui tente à se démocratiser de plus en plus. On a aussi pas mal d'écosystèmes digitaux qui se développent et qui ont une audience qui augmente et qui sont hors Google. Donc il faut mieux exploiter pour pousser des contenus de marque. Et puis on a aussi ceux de Google qu'il faut exploiter au mieux, notamment quand on regarde les SERP qui évoluent au fil du temps avec de plus en plus d'outils intégrés à l'intérieur, les YouTube et compagnie. et puis après l'enjeu principal globalement c'est de continuer à sortir du lot et de se démarquer de ce que font les autres Géraldine,
- Kevin Pinto
d'accord avec ce que vient de nous dire Mathieu ?
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Totalement d'accord avec Mathieu j'ajouterais juste qu'il ne faut pas oublier que le contenu est le premier contact entre la marque et l'internaute depuis Google mais pas que, et c'est le pas que qui nous intéresse en 2024, infobésité avènement de l'IA, écosystème varié évolution de la SERP, tous ces éléments en fait rebattent les cartes des stratégies éditoriales Et aujourd'hui, toutes les marques, et j'insiste vraiment sur toutes, produisent des contenus, notamment pour générer du trafic. Et l'erreur est de produire un contenu d'ISCO. On le répète depuis de nombreuses années et c'est encore plus vrai que jamais en 2024. On doit vraiment produire pour l'internaute et en d'autres termes, aller à 100 rencontres à chaque étape de son parcours d'achat, avec le bon message, le bon format et surtout sur le bon canal de diffusion. le site de la marque en fait ne suffit plus aujourd'hui.
- Kevin Pinto
Pour rester toujours dans le contexte, côté RP Nicholas, quel constat tu tires, toi ?
- Nicholas Vieuxloup
La problématique reste en soi la même puisqu'il s'agit de proposer toujours un contenu ciblé et de qualité. On n'est bien sûr pas sur ce qu'on appelle du owned media comme avec les contenus produits, mais plutôt sur du earned voire du deserved media c'est-à-dire du earned media mérité en quelque sorte. Le contenu produit a pour objectif d'intéresser le média et le journaliste pour toucher son audience. Ce qu'on lui propose, ce sont des sujets, des angles et donc des contenus quasi clés en main qui lui permettent de remplir sa mission. Et à nous, les RP, de remplir la nôtre en donnant de la visibilité à nos clients. Tout cela doit bien sûr s'inscrire dans la stratégie de la marque et donc se faire en bonne intelligence avec les contenus produits par ailleurs, par le marketing et la communication. D'accord.
- Kevin Pinto
Alors maintenant qu'on a présenté un petit peu le contexte 2024, je vous propose de rentrer plus dans le vif du sujet. Concrètement et de façon plus globale, quelles sont les conséquences de ce contexte sur la stratégie éditoriale des marques ?
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Globalement, déjà, le contexte pousse les marques à se démarquer, ça on en est certain. En 2024, la valeur ajoutée d'un contenu va naître de la réflexion en amont et de sa diffusion sur les bons canaux. Comme on l'a dit plus haut, l'objectif est de rencontrer sa cible à chaque étape du parcours d'achat. Et si on devait donner trois clés, je dirais qu'en 2024, il faut plus que jamais faire une analyse marketing en amont de sa stratégie, penser cross-canal en jouant la carte de la complémentarité des canaux de diffusion, faire moins mais mieux avec une approche slow content, on a déjà évoqué dans des podcasts cette notion, et du coup on coche même la case RSE en utilisant le slow content. Le contenu devient le résultat, l'objet d'une réflexion plus poussée et granulaire et il doit bien évidemment engager.
- Kevin Pinto
Et pour toi Mathieu, c'est quoi l'impact sur le search ?
- Mathieu Doubey
Pour moi, même si on a un SEO qui reste solide sur ses appuis, si une marque, comme le disait Géraldine, ne va pas à la rencontre de ses publics, là où ils sont, elle va finir par perdre en visibilité globalement sur l'ensemble du parcours des internautes. Et ça, c'est lié au fait que la place des moteurs de recherche dans ce parcours ne sera plus aussi forte qu'elle l'a été jusqu'ici. En tout cas, le parcours se remplit d'autres expériences et si la marque n'est pas là, les internautes vont continuer d'avoir des expériences sans la marque.
- Kevin Pinto
Est-ce que tu aurais un exemple un peu plus concret à nous donner justement ? Oui,
- Mathieu Doubey
si je prends un bon exemple, je pense à TikTok en l'occurrence. C'est un peu dans l'air du temps. Il y a des choses à faire, il y a des places à prendre. Je faisais encore une pré-analyse récemment pour un office de tourisme d'une station de ski dans les Alpes.
- Kevin Pinto
Tu prépares tes vacances, c'est pour ça.
- Mathieu Doubey
Tu serais vraiment surpris du nombre d'opportunités qui ne sont pas encore adressées sur TikTok pour cette station en l'occurrence. Il y a une belle place à prendre qui est actuellement uniquement occupée par des petits influenceurs ou des particuliers qui génèrent à eux seuls pas mal de visibilité mine de rien. Et si tu vises des jeunes, typiquement pour les faire venir en station ou les inciter à venir visiter les lieux autour de la station, il faut s'intéresser à ce que tu peux mettre en place. Et puis après il va aussi falloir monitorer tout ça avec des KPIs concrets. C'est presque ça qui est un peu plus compliqué. Mais encore une fois, c'est des choses à faire. Et même si moi, en l'occurrence, je vous dis que c'est intéressant de faire ce genre de choses, il ne faut pas non plus y aller tête baissée. Et la question à laquelle nos auditeurs doivent penser, c'est quel est l'objectif que je vais fixer à un déploiement de contenu de ce type-là sur TikTok. Et globalement, après, c'est les moyens qui vont faire ta capacité à la mise en place. Mais à minima, dans tous les cas, il faut essayer de se rapprocher quand il y a des équipes socials médias pour avoir une idée de la roadmap qui se sont fixées et de se donner une chance de mutualiser les efforts.
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Je rebondis sur ce que disait Mathieu sur TikTok et je pense que c'est d'autant plus vrai sur des intentions de recherche je veux faire ou je veux aller. Et on le voit, perso, j'ai une fille de 19 ans et c'est vrai que ça crée un environnement vidéo. qui fait que tout de suite, tu es en immersion dans le restaurant dans lequel tu veux aller, la boîte de nuit dans laquelle tu veux aller, la station dans laquelle tu veux aller. Et je pense que c'est d'autant plus vrai sur ces intentions qui tournent autour du je veux aller ou je veux faire C'est une projection un peu plus simple,
- Mathieu Doubey
je pense.
- Kevin Pinto
Nicolas, je reviens vers toi. Je ne vais pas te demander où tu vas au ski cet hiver, mais même question sur les impacts que tu constates côté RP.
- Nicholas Vieuxloup
Alors moi déjà pour répondre à ta question sur les vacances, je suis plutôt soleil que si. Sur les impacts côté RP, concrètement même s'il reste sans doute pas mal à faire, on constate que nos clients en fait leur focus aujourd'hui principal c'est vraiment d'être dans une démarche d'efficacité, de chercher l'efficacité à tout prix. Dans notre cas, on accompagne de plus en plus ces mêmes clients au travers d'actions à impact, ou en tous les cas qui cherchent à avoir un impact et à forte valeur ajoutée. Donc on n'est plus dans une démarche qui était celle souvent des relations presse ou relations publiques dans le passé, qui était d'aller sur la quantité avec des contenus qui parfois avaient une valeur ajoutée assez faible. Donc là, on se concentre vraiment sur des informations et des contenus à forte valeur ajoutée. Donc ça veut dire qu'on... On choisit vraiment nos batailles, des sujets, des actualités vraiment marquantes. Cela se traduit par moins d'actions et des contenus de meilleure qualité. Ça peut être par exemple des sondages, des études, des interviews très anglais, des reportages photos, plein de formats qui sont à notre disposition. Le tout s'appuie sur une réflexion approfondie pour proposer des angles vraiment pertinents pour les médias. est vraiment utile pour leurs audiences. C'est-à-dire qu'on est vraiment sur des choses qu'on a beaucoup réfléchi en amont. La beauté de la chose est que, comme le souligne Géraldine, on est de plus en plus dans une démarche où les sujets et les contenus sont mutualisés pour qu'on puisse en tirer le maximum de résultats en termes de visibilité et d'autorité notamment.
- Kevin Pinto
Géraldine, justement, tout à l'heure, tu nous as cité trois clés pour 2024. Je voulais revenir sur l'une d'entre elles. Tu parlais d'analyse marketing. Qu'est-ce que tu entends par là concrètement exactement ?
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Par exemple, qu'il faut bien connaître son marché et ses concurrents, macro et micro environnement. Macro et environnement, c'est tout ce qui relève des lois, par exemple. Et micro environnement, ce sera, j'allais dire, plus les concurrents directs ou indirects. Donc ça, c'est comprendre le marché. Il y a effectivement des livrables comme les benchmarks qui le permettent, les audits. Il faut aussi connaître et comprendre sa cible, qui elle est, quels sont ses besoins informationnels, son comportement, ses comportements d'achat. Il faudrait même idéalement déterminer son parcours d'achat. Comment passe-t-elle finalement d'un statut d'internaute lambda à celui de prospect, puis client et ambassadeur, et via quel canot de diffusion ? Pareil, idéalement, formaliser des personas peut aider à construire une stratégie qui sera plus granulaire. C'est cette réflexion marketing en amont qui, en 2024, va aider la marque à définir et mettre en place une stratégie de contenu efficace et qui va surtout toucher son audience et l'engager.
- Kevin Pinto
Donc, en gros, proposer des contenus plus pertinents.
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Complètement. Il va falloir proposer des vrais sujets qui soient cohérents avec votre identité de marque et la ligne éditoriale. Les mettre en musique avec des formats adaptés. En 2024, il faut parler d'interactivité, de visuel, d'audio et aussi de texte. Je vous rassure, ils sont toujours là. Il ne faut pas hésiter à jouer la complémentarité avec des contenus plus brand, qui mettent en avant vos valeurs, l'identité et l'histoire de votre marque. Ils ont l'avantage de rassurer et permettre à l'audience vraiment de s'identifier et souvent de passer à l'acte, c'est vraiment essentiel. Il faut en plus et plus que jamais soigner le fond aussi. Et on en parlait en intro, surtout avec l'avènement de l'IA.
- Kevin Pinto
On en parlait un petit peu tout à l'heure aussi.
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Complètement. La matière, elle doit devenir singulière. Il faut proposer des infos inédites, des expertises. Il y a Nicolas qui en parlait également. Et éviter les sans-péternels contenus vus et revus qui ont finalement, il faut se le dire et pas se voiler la face, ont inspiré chaque rédacteur. Je pense par exemple à des guides, à des articles à haute ou qui ont souvent la même structure, les mêmes sources et quelquefois et bien trop souvent à mon goût, ou même la même titraille. On peut en rédiger ? toujours, mais créer de la valeur en ajoutant de l'inédit. Ça, c'est super important. Et enfin, bien sûr, c'est ce qu'on disait, on parlait de publication sur les bons canaux. Il faut les choisir, choisir les bons canaux de diffusion en tenant compte, bien évidemment, du fameux parcours d'achat évoqué. On doit jouer la complémentarité des canaux, allier les contenus du site à ceux du blog, les prises de parole sur les réseaux sociaux et dans les médias pour répondre à Nicolas.
- Kevin Pinto
C'est le fameux cross-canal que tu évoquais tout à l'heure. Oui,
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
et il est scientifiquement appuyé par la notion de Messy Middle.
- Kevin Pinto
Le Messy Middle, et d'ailleurs je suis sûr que Mathieu va se faire un plaisir de nous rappeler ce qu'est le Messy Middle.
- Mathieu Doubey
Oui, bien sûr. Le Messy Middle c'est la théorie du parcours utilisateur au sens large du terme qu'on peut avoir avant de passer à une action Google l'a plutôt bien théorisé. Si vous souhaitez vous renseigner, on mettra le lien vers la ressource Think with Google qui est notamment actualisée cette année par Google. Grosso modo, Google nous dit qu'avant de passer à l'action, pour un achat par exemple, on va avoir des internautes qui sont exposés à pas mal de choses, des contenus, des expériences, des marques, des conseils. Et à partir du moment où il y a un facteur déclencheur, on va rentrer dans deux grandes phases, l'exploration et l'évaluation.
- Kevin Pinto
Ah oui, c'est le fameux schéma qui ressemble un peu à un signe infini.
- Mathieu Doubey
Oui, c'est exactement ça. Il était déjà poussé en 2020. Là, ils l'ont mis à jour, on va dire enrichi en 2023 avec un peu plus d'informations. Et c'est plutôt bien fait, en l'occurrence. On vous le partagera aussi dans l'article. Ce schéma, il nous montre que quand on est en phase d'exploration pour, par exemple, un changement de four encastrable dans une cuisine équipée...
- Kevin Pinto
Ça te concerne aussi, c'est ça ? Oui,
- Mathieu Doubey
le mien est mort il n'y a pas longtemps, paix à son âme.
- Kevin Pinto
On a quand même ce qui, le four à racheter, ça fait un grand février qui t'attend.
- Mathieu Doubey
On l'avait déjà réparé trois fois, parce qu'on a fini par le changer. ça me donne un bon exemple en gros sur un four en phase d'exploration on peut s'intéresser à pas mal de choses on va retrouver le type de four les options, la fourchette de prix les avis internautes les guides, les tests comme ceux des numériques par exemple les marques, les vendeurs tout ça c'est des choses qu'on va pouvoir aller consulter quand on est internaute et qu'on s'intéresse à un sujet on explore le sujet et une fois qu'on a identifié une solution potentielle on va passer à une autre phase c'est l'évaluation en regardant la disponibilité, le prix exact du produit qui nous intéresse, les informations liées à la livraison, les modes de paiement, les garanties qui vont avec, et ainsi de suite.
- Kevin Pinto
D'accord, ça fait quand même une théorie bien complète.
- Mathieu Doubey
Oui, ils ont bien bossé. Et les grandes phases par lesquelles passent les internautes et pour lesquelles on doit nous potentiellement répondre avec des contenus, c'est ça qui théorise finalement. C'est ce qu'on devrait faire en tant que responsable marketing pour une marque, par exemple. En tout cas, on doit essayer de répondre à ces intentions si on veut que les internautes aient une chance de nous faire rentrer dans leur phase d'exposition du moment où ils ont été confrontés à un facteur déclencheur qui génère le besoin.
- Kevin Pinto
Jardine, tu veux rajouter quelque chose ?
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
C'est très intéressant le Messy Middle et c'est vrai qu'en plus, on peut tous finalement s'y rattacher. Mathieu parlait de son achat de four, mais tout le monde, je pense ici autour de la table et tous les éditeurs... à un moment donné, au moment d'acheter quelque chose, sont passés par cette phase évaluation, réflexion, exploration et qui ne cessent jamais de s'arrêter tant qu'on n'a pas choisi et trouvé le bon objet de ses désirs, on va dire.
- Nicholas Vieuxloup
Le bon four. Le bon four. Pour regarder aussi le pays de production.
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Je vous propose le prochain podcast, comment bien acheter son four.
- Kevin Pinto
Ça peut intéresser.
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Oui, en étant plus sérieuse, j'aimerais rajouter un point dans ce contexte d'infobésité qui, nul doute, ne va pas se tarir avec l'avènement des IA et notre besoin de chercher justement multicanal. Les marques ne doivent surtout pas tomber dans la course à la volumétrie. Ça serait une erreur, bien au contraire. Elles doivent se démarquer en faisant moins mais mieux, on l'a évoqué. On pense sa stratégie éditoriale en levant idéalement toutes les cloisons entre le marketing, le SEO, la communication et on propose à son audience des contenus qui sont plus qualitatifs. On pense finalement une stratégie éditoriale en mettant en place presque une content factory.
- Kevin Pinto
Alors, c'est l'approche slow content dont on a parlé justement dans le WAMCAST numéro 37, si je ne dis pas de bêtises.
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Oui, exactement. C'est tout à fait ça. Et juste un autre point, les contenus, et là je vais renvoyer la balle encore à Mathieu, mais les contenus, bien évidemment, doivent toujours y répondre aux fameuses E.E.A.T.
- Kevin Pinto
Car oui, je suis sûr que Mathieu va encore se faire un plaisir de nous rappeler ce que sont les critères E.E.A.T.
- Mathieu Doubey
Bien sûr, je suis un vrai dictionnaire et je suis un bon référent technique. Je réponds à tout ça. Avec plaisir. Donc effectivement, EAT, c'est le mojo de Google qui nous pousse un peu à avoir les bonnes actions, la bonne stratégie en donnant un peu des grandes directives. Donc le premier E, c'est l'expérience. Il faut essayer de proposer une bonne expérience. Le deuxième E, c'est l'expertise. Il faut faire preuve d'expertise dans ce que la marque va proposer sur ses espaces de diffusion de contenu. Le site web en est un, mais les réseaux sociaux peuvent en être aussi. L'autorité, la marque doit faire preuve d'autorité pour présenter son contenu. Et puis, il y a la partie Trustworthiness, la fiabilité. On doit faire preuve des avis clients, par exemple, qui sont positifs et qui vont montrer que nos produits sont de qualité ou nos services sont de qualité, etc. On propose des bons services de livraison, etc. Et si globalement, on travaille tous ces grands sujets, normalement, on va dans le bon sens et on est censé avoir des bons résultats, selon Google.
- Kevin Pinto
Nicolas, je reviens vers toi. J'imagine que la prise de parole dans les médias a aussi toute son importance.
- Nicholas Vieuxloup
Ah non ! Oui, bien sûr. Bien sûr, être dans les médias a une double importance pour nos clients et pour tous ceux qui veulent faire des RP, forcément. C'est d'abord, évidemment, l'opportunité de travailler sa visibilité, sa notoriété et son autorité. C'est aussi un levier irremplaçable pour faire ce que j'appelle et ce qui est très souvent oublié par les gens qu'on a en face de nous, c'est de la réassurance. être vu ou être trouvable sur Google, c'est fondamental. Il n'y a rien de tel, en fait, quand un client tombe sur un article qui a été publié, je ne sais pas, dans les échos dans le monde concernant votre entreprise pour confirmer votre sérieux ou votre efficace idée. Et donc, ça, c'est vraiment fondamental de pouvoir rassurer à travers ces articles dans les médias et qui sont des sources, finalement, incontestables et sources de crédibilité pour une marque. Être dans les médias, c'est aussi un levier très intéressant si on souhaite pouvoir profiter de la viralité des médias sociaux. Être sur les réseaux sociaux, c'est la garantie d'être sur les médias qui sont aujourd'hui les plus puissants.
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Alors ce n'est pas des médias officiels comme un journal, mais ce sont des carrefours d'audience qui sont probablement les plus puissants aujourd'hui et sur lesquels on ne peut pas ne pas être.
- Kevin Pinto
Alors il y a un gros sujet qu'on va être obligé d'aborder. Évidemment, vous avez commencé à en parler un petit peu. C'est évidemment le sujet de l'IA. Alors est-ce que l'IA peut ou même va bousculer la stratégie de contenu des marques en 2024, Jardine ?
- Nicholas Vieuxloup
Alors ça sera carrément un sujet dédié à un podcast, le titre que tu viens de donner.
- Kevin Pinto
Ça pose des questions très larges comme ça.
- Nicholas Vieuxloup
Oui, voilà, il faudra faire un podcast sur l'IA et la stratégie éditoriale. Mais pour apporter des premiers éléments de réponse, je pense surtout que l'IA va donner des ailes à certaines marques qui jusque-là n'osaient pas, ne pouvaient pas ou ne voulaient pas se lancer dans la stratégie de contenu. Mais quoi qu'il en soit, avec ou sans l'IA, les marques doivent produire du contenu. C'est vital pour leur visibilité en 2024, leur autorité et leur image. Ce qui est certain avec l'IA et plus exactement avec les IA, c'est qu'on marque le début d'une ère éditoriale nouvelle. Elles sont capables aujourd'hui de faire bien plus que générer du contenu ou un visuel. Leur fonctionnement nous impose de produire des contenus à valeur ajoutée.
- Kevin Pinto
Alors tu dis bien plus que générer un contenu ou un visuel. Qu'est-ce que tu entends par là exactement ?
- Nicholas Vieuxloup
Elles peuvent nous aider déjà à plein de niveaux de la stratégie éditoriale, recherche de sujets, elles peuvent nous aider également dans la structure d'un poste. Mais ce qu'il faut savoir, c'est que les IA génératives, pour créer du contenu et le servir quasi instantanément à l'utilisateur, elles s'appuient, elles puisent dans les actifs éditoriaux des marques, que ce soit des articles, des tableaux, des images, des commentaires. des user-generated content, UGC, qu'ils soient sur leur site, d'ailleurs, ces contenus, sur le blog, sur les réseaux sociaux. À ce sujet-là, le dernier rapport Gartner, on vous le partagera également dans l'article éponyme, stipule que d'ici 2028, le trafic de la recherche organique des marques émanant des moteurs de recherche va diminuer potentiellement de 50%. voire plus à mesure que les consommateurs adopteront des recherches génératives basées sur l'IA. Donc la marque, qu'est-ce qu'elle doit faire ? Elle doit créer sa propre valeur, notamment en diversifiant ses contenus sur des canaux de diffusion bien précis aussi et différenciés, pour ensuite rabattre sur leur site. Le média Le Monde l'a compris et a créé des communautés dans WhatsApp par exemple.
- Kevin Pinto
Mathieu, ça peut changer quoi vis-à-vis du search ?
- Mathieu Doubey
Pour nous, fondamentalement, ça ne va pas forcément changer la manière de faire, mais forcément on va devoir adapter nos méthodes de travail, comme un peu pour tous les jobs qui vont être concernés, je pense, à part peut-être les tailleurs de pierres qui vont toujours gérer leurs pierres tout seuls. Globalement, ça va surtout changer les méthodes de travail pour nous faire gagner du temps et replacer la valeur sur l'analyse, même si elle aussi peut être améliorée avec l'IA. Ça change aussi surtout les KPIs qu'on va potentiellement devoir suivre, parce que si on a des évolutions comme le search génératif de Google, SGE, qui viennent à terme diminuer le trafic des marques de 50%, ce qui est vraiment très conséquent, on va devoir s'adapter aussi nous pour mesurer l'efficacité de nos actions, de la même manière qu'on va s'adapter pour les projections qu'on peut amener, en se disant, sur ce marché, globalement, si on travaille bien, on est capable d'aller chercher à peu près tant de trafic. Là, il va falloir revoir un peu les méthodes de projection en l'occurrence. Mais globalement, nul doute qu'on en saura aussi plus avec le temps et le déploiement auprès du grand public. Aujourd'hui, l'IA, on est tous concernés, notamment aussi parce qu'on est dans le digital et dans le SEO pour ma part. On voit bien qu'il y a plein de tests qui sont faits de la part de Google. On y a accès, mais le grand public aujourd'hui n'utilise pas forcément ces... C'est les fonctionnalités, tout simplement, parce que ce n'est pas lancé, que ce n'est pas encore assez qualitatif pour qu'ils appuient sur le bouton rouge de la mise en ligne. Donc on aura un peu plus d'informations, on va dire, dans les mois ou les années qui viennent.
- Kevin Pinto
Mais avec les outils qu'on a vus arriver récemment, ou l'offre d'OpenAI qui tend à se développer avec, évidemment, ChatGPT et son API, ça fait bouger les lignes ou pas, concrètement ?
- Mathieu Doubey
Oui, il y a de plus en plus de choses qui deviennent possibles, notamment en ce début d'année, clairement. Et on voit effectivement que la production de contenu, Géraldine en parlait avant, ou la stratégie de contenu, ça peut être des travaux qui sont accompagnés par l'IA.
- Nicholas Vieuxloup
Oui, complètement. Et c'est vrai, même si on reste chez UAM et à l'édito, plus particulièrement peut-être, les défenseurs du made by human. L'IA peut faire gagner du temps au profit de l'analyse humaine et on n'aurait tort de ne pas la tester. Et d'ailleurs, il va falloir en tirer ses propres conclusions. Il faut la tester, encore la tester, car l'évolution finalement des IA est très très rapide. Ce qui n'était pas possible hier peut le devenir demain. Un exemple concret, c'est l'évolution de chez le GPT.
- Kevin Pinto
Et Nicolas, pour les RP ?
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Pour les RP, il y a beaucoup de points communs avec mes deux collègues. Mais globalement, on en parle. On est encore au stade de l'expérimentation. On teste aussi sur la rédaction des communiqués de presse, des alertes de presse, voire même des tribunes qui sont des supports un petit peu plus complexes à écrire, un peu plus riches. Et tout ça, c'est notre quotidien. Mais donc, on en est plutôt au stade du test. Alors, ça fonctionne moyennement bien. Ça ne nous fait pas vraiment gagner de temps et ça nous fait un peu perdre en qualité. mais bon, malgré tout, on voit bien que c'est des choses qu'il faut qu'on mette dans notre démarche de travail, ou en tous les cas au stade de la réflexion. Donc dans les deux cas c'est intéressant pour préparer le terrain, pour dégrossir les choses éventuellement, d'ores et déjà par exemple, si on demande à ChatGPT d'identifier les journées mondiales de sujets en rapport avec votre client si elle est tout à fait capable de le faire et de vous faire gagner un peu de temps. voire beaucoup même pour certaines tâches comme ça qui sont un peu chronophages avec une valeur ajoutée relativement limitée. Donc globalement, on teste, on regarde, on surveille, mais ça n'a pas changé vraiment notre quotidien. D'ailleurs, à mon sens, l'IA aura plus comme impact de nous faire gagner du temps et de nous permettre de nous concentrer sur ce qui a le plus de valeur ajoutée pour nos clients. Donc moi, je ne suis pas particulièrement inquiet. La relation et l'accompagnement du client, ça reste le fond. Notre fond de métier est de la même chose pour la relation et la confiance avec le journaliste. C'est les deux piliers de notre activité.
- Kevin Pinto
Vous dites ça aussi tous les trois à cause des potentiels copilotes qui vont émerger et dont on parlait dans notre WAMCAST précédent où tu étais là Mathieu.
- Mathieu Doubey
Oui, effectivement c'est un futur usage qu'il faut commencer à identifier, à monitorer pour éviter de se retrouver un peu largué quand le grand public commencera à utiliser tout ça concrètement. Et typiquement ce qui devient intéressant c'est d'interroger ces outils, ces grands modèles de langage on va dire. pour voir ce qu'ils ont dans le ventre et connaître leur niveau de connaissance sur un marché spécifique qui va être celui de notre client.
- Kevin Pinto
Et la qualité des contenus dans tout ça, Géraldine ?
- Nicholas Vieuxloup
Je distingue deux niveaux de qualité. La rédaction pure, entre autres termes, tout ce qui va être grammaire, orthographe, syntaxe, orthotypographie et le fond dans un second temps. Pour le premier niveau, les IA et chat GPT notamment sont plutôt bonnes, même si quelquefois il faut revoir la syntaxe. J'ai beaucoup plus de craintes sur la qualité du fonds. À ce jour, une fois de plus, on le répète, il faut essayer, réessayer, parce que forcément ça va évoluer. Le premier travail du journaliste, quand on est apprenti journaliste, et même quand on est étudiant, c'est de trouver ses sources, de trouver des sources autoritaires, de les croiser pour vérifier finalement la véracité des propos émis. À ce jour, il est impensable de ne pas vérifier le fonds d'un contenu produit par les IA. Même si Copilot, embarqué par Bing, annonce dorénavant les sources, ce qui est déjà un indice et une piste pour vérifier les sources. Il y a également Perplexity aux US qui s'enrichit de jour en jour et propose une expérience inédite. Les sources sont proposées dès le début, donc dès le début, comme ça, on sait à quoi s'en tenir. Les réponses sont structurées et surtout, c'est multimodal en utilisant les textes, les vidéos.
- Kevin Pinto
Donc, on n'a plus rien à faire du coup.
- Nicholas Vieuxloup
Un peu quand même.
- Kevin Pinto
Ça me rassure un peu.
- Nicholas Vieuxloup
L'IA sera indispensable et utilisée. Les textes, c'est clair, seront rédigés, les images produites par des IA, on n'y échappera pas à terme. Il a raison, Mathieu m'a ajouté à terme. J'avais mis n'y échappera pas, c'est à terme, c'est un peu plus loin. Par contre, l'humain peut garantir, certifier, authentifier, amplifier, humaniser. Au-delà même du human-made, j'irais jusqu'à envisager un label qui serait human-certified. Excusez-moi pour mon anglais.
- Kevin Pinto
Tu crées des labels, tu as raison.
- Nicholas Vieuxloup
C'est comme ça. Et selon le rapport Gartner que j'avais déjà évoqué, d'ici 2026, 60% des directeurs marketing adopteront une technologie d'authenticité des contenus. Une surveillance plus ou moins améliorée et un contenu généré par l'utilisateur, approuvé par les marques pour protéger finalement les utilisateurs et les marques de la tromperie qui pourraient être déclenchées par les IA.
- Kevin Pinto
Ça reste des projections assez impressionnantes entre les stats de tout à l'heure et celles dont tu parles maintenant. Côté relations presse, ça bouge aussi avec l'IA Nicolas ? Tu as un peu abordé le sujet mais...
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
Oui, alors après, on est quand même sur des choses qui restent un peu basico-basiques à ce stade, même si c'est vrai que ça ne s'appelait pas encore IA au moment où ça a été lancé, les outils de social listening qui existent depuis maintenant quand même quelques années, qui sont sur le marché, qui utilisent... d'une certaine façon de l'IA qui sont notre quotidien et donc on utilise tous les jours pour aller piger par exemple ce qui peut sortir sur les réseaux sociaux ou dans la presse pour nos clients. Mais globalement on est sur des pratiques qui sont encore basico-basiques. Alors c'est vrai que les outils sont de plus en plus performants mais pour ce qui est de notre quotidien, nos métiers, on est au stade des apprentissages. notamment sur tout ce qui est de la rédaction, identification des sujets ou des angles, comme je le disais précédemment. Les choses avancent, mais doucement, on va dire. Alors, je dis doucement à l'échelle d'une année. Pour autant, l'impact le plus important et bien réel est sur notre démarche globale et particulièrement du fait des changements de Google. Je laisserai Mathieu expliquer plus avant les aspects techniques. Mais cela fait des années que nous essayons de faire comprendre à nos clients l'intérêt des RP pour travailler leur autorité et leur visibilité dans les SERP, au travers des liens dans les médias fortement autoritaires, mais aussi grâce aux mentions. Et j'insiste beaucoup sur ce terme de mention parce que ça c'est souvent quelque chose qu'on a du mal à faire comprendre. Et avec l'arrivée de l'IA générative, l'importance de ces dernières, donc les mentions, se trouve encore renforcée. Donc être dans les médias n'a jamais été aussi important pour nos clients, mais aussi efficace pour renforcer leur visibilité et leur autorité et donc de servir leur business.
- Kevin Pinto
Et toi Mathieu, est-ce qu'il y a des enjeux spécifiques dans l'équipe SEO qui font que vous allez peut-être travailler différemment demain ?
- Mathieu Doubey
Pour ce qui est de l'autorité dont parlait Nicolas juste avant, ce qu'on se dit c'est qu'à ce jour on sait que les mentions sont détectables par Google. On a pu le vérifier et même si on ne peut pas vraiment savoir le poids qu'il leur accorde, ce qui est important finalement c'est de savoir si ça en a pour les internautes aussi. Google nous dit tout le temps qu'il ne faut pas bosser pour moi mais pour les internautes et moi je suivrai derrière. et on le constate parce qu'officiellement les mentions d'après Google ça joue pas sur le SEO oui voilà c'est ça officiellement non ça marche pas, ça aide pas mais moi je peux te dire que pour ma part quand un site autoritaire référent dans son domaine me dit que telle ou telle chose est importante à prendre en compte en général j'y prête attention en tout cas j'y prête attention donc je vais aller m'intéresser à ce qu'il m'a dit et si je rejoins le sujet qu'on a présenté avant sur le Messy Middle, il suffit de se dire que votre marque elle peut être mentionnée dans un article qui va contribuer à la phase d'exploration par exemple, ou même d'évaluation si c'est un comparatif de solution. Après ton site web il doit prendre le relais derrière, et pour Google c'est probablement le même principe, en tout cas c'est ce qu'on voit dans le fonctionnement des outils comme BARD ou ChatGPT, ils s'appuient sur des sources et ils reformulent le contenu qui est présenté dedans.
- Kevin Pinto
Donc pour répondre à ma première question, ça a son importance pour demain ?
- Mathieu Doubey
Oui. Tout à fait. Et comme je disais un peu avant, même si ça ne change pas tant que ça les choses pour le SEO, c'est plutôt Google qui comprend mieux qu'avant ce qui se trouve dans les sites de nos clients. Effectivement, nous, on peut faire des choses pour essayer de l'aider, mais ce qu'on fait en 2024 ne va pas forcément être si différent que ça de 2023. On peut travailler sur pas mal de choses, des contenus interactifs, il faut donner des indices d'engagement de l'audience pour Google. L'épreuve de EAT, on en a parlé aussi tout à l'heure pour assurer au maximum leur bonne perception par Google. Le travail des entités qui va se cacher un peu derrière les mots-clés et derrière les contenus qui sont diffusés. Ces entités, on peut les mentionner aussi, on peut aider la compréhension de la machine par Schema.org par exemple. Le futur usage aussi du conversationnel qui reprend pour tout ou partie les actifs de la marque et prévoir leur présence sur le site. En conséquence, les tableaux, les images, les réponses courtes, des foires aux questions, les données structurées, tout ça, c'est des choses qui aident. Et puis globalement, il faut que la qualité, ça soit du donnant-donnant. Si on produit des contenus à forte valeur ajoutée sur le site web, peut-être qu'il faut aussi potentiellement les bloquer en termes d'accès avec un paywall ou une solution équivalente. Ça vous permet de mieux engager le trafic, de récolter aussi de la donnée, c'est important. On sait qu'on a de plus en plus de mal à la fiabiliser, cette donnée. Donc si on maîtrise la collecte et le type d'informations qu'on récupère, potentiellement ça peut aussi aider l'équipe éditoriale à mieux formaliser des personas, par exemple, parce qu'on a récolté de l'information qu'on n'avait pas autrement. D'accord.
- Kevin Pinto
On arrive bientôt à la fin de ce WAMCAST. Je vous propose un dernier tour de table pour conclure. Géraldine ?
- Nicholas Vieuxloup
On a bien compris, en tout cas j'espère qu'on l'a bien fait comprendre, qu'en 2024, il faut aller à la rencontre de votre audience là où elle se trouve. C'est important, je pense qu'on l'a tous signalé et on a tous appuyé cette théorie. Et vous le savez parce que finalement chacun de nous procède ainsi. On se balade de canal de diffusion en canal de diffusion pour flâner, s'informer et acheter. Et toutes les marques aujourd'hui doivent en être conscientes. et faire en sorte que leur stratégie éditoriale réponde bien à cette nouvelle façon de consommer l'information, les services et les biens appuyés ou non par l'IA. En fait, il faudra vraiment mettre une stratégie éditoriale qui soit adéquate en face de sa cible.
- Kevin Pinto
Nicolas ?
- Géraldine Eichholtzer-Bornand
En 2024, à mon sens, même si les choses s'accélèrent fortement, notamment avec l'IA, on doit rester focalisé sur une démarche qui se concentre avant toute chose sur les objectifs business de nos clients. Ça paraît une évidence, mais c'est bien de le rappeler. Pour y parvenir, tout repose sur des sujets, des angles et des contenus à forte valeur. A ce titre, c'est encore notre cerveau humain, imparfait mais créatif, qui continue de délivrer la promesse au client. C'est notre capacité à penser out of the box. qui fait la pertinence et le caractère unique des contenus que l'on propose ou que l'on inspire.
- Kevin Pinto
Et Mathieu, avant de partir skier, une petite conclusion.
- Mathieu Doubey
Oui, je pense vraiment qu'il faut se focaliser sur les objectifs qu'on se fixe. Pourquoi est-ce qu'on fait ce qu'on fait ? À quoi est-ce qu'on va rattacher de l'importance ? On court après quoi ? Si je ne fais pas ce contenu ou ce type de contenu, qu'est-ce que je vais manquer ? Et à quel point c'est important ? Ça c'est vraiment, je pense, le... prioritaire à prendre en compte pour 2024, il faut blinder du coup la stratégie, parce que derrière, la production de l'opérationnel, ça coûte vraiment cher, et trop souvent, en plus, ça va être mesuré une fois par an, est-ce que ça va marcher, est-ce que ça va pas marcher ? Donc ça, c'est, je pense, le plus important.
- Kevin Pinto
Eh bien, merci à tous les trois pour votre expertise et surtout vos analyses. C'est la fin de ce WAMCAST, alors merci à tous de nous avoir écoutés. N'hésitez pas à nous laisser 5 étoiles, voire même un petit commentaire sur vos applications de podcast. Vous pouvez nous retrouver sur les réseaux sociaux, sur LinkedIn, sur Twitter, et sur Instagram, et nous, on se retrouve très vite pour un nouveau numéro du WAMCast. A bientôt !
