Description

Direction la stratégie de marque, un chemin vers l’idée qu’il faut incarner, dans la tête des gens. Celle qui sera pertinente et différente, pour orienter le design de marque, et son expérience. Pour en parler, nous avons eu le plaisir de recevoir Cécilia Tassin, présidente de l’agence Black and Gold. Valentin Joos, cofondateur de JoosNabhan. Nicolas Neau, designer créatif et planneur stratégique chez Pixelis.

Un Talk de l’ADC produit par Start-Rec et animé par Pierre Nabhan.

On écoute.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans les Talks de l'ADC, Association Design Conseil. Les Talks qui donnent la parole à toutes les voies du design. DA, Typographe, Motion Designer, Sound Designer, UX Designer, Rédacteur, Conseil. Des Talks pour tous savoir sur ce qui les inspire, sur leur approche créative et sur ce qui fait avancer le monde du design. Les Talks de l'ADC, Association Design Conseil. Produit par Star Trek et présenté par Pierre Nabant.

• Speaker #1

  Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans les Talks de l'ADC. Vous êtes-vous déjà demandé où les idées de marques prennent vie ? Évidemment, derrière Apple, il y a le génie de Steve Jobs, celui de James Dyson pour la marque éponyme, ou encore Sir Richard Branson pour Virgin. Des grands fondateurs et managers derrière ces entreprises à succès. Mais moi, je vous parle des idées. Par exemple, quand Volvo vous promet la sécurité, Evian la jeunesse, ou encore Red Bull qui vous donne des ailes. Ces marques vous racontent une histoire, plongent dans un imaginaire, vous invitent à de nouveaux usages, pour vous interpeller, créer le désir, créer une relation, idéalement de longue durée, bref, vous faire préférer leurs produits et services. Mais avant d'arriver à ces idées qui donnent envie, il faut prendre le chemin de la stratégie de marque, en compagnie de planeurs stratégiques, consultants de marque, responsables insight innovation, bref, de professionnels des métiers de la marque. Et ça tombe bien, car aujourd'hui j'ai le plaisir d'en accueillir trois, Cécilia Atassin, présidente de l'agence Black & Gold, spécialisé dans le conseil en consumer branding et innovation, Valentin Joss, cofondateur de Joss Nabant, cabinet de conseil en stratégie de marque et world design, Nicolas Naud, designer créatif et planner stratégique chez Pixelys, agence de branding design. Bienvenue à vous trois, ravi de vous accueillir dans les studios de Star Trek pour ce nouveau talk. Et pour commencer, on va démarrer par une question toute simple, c'est la question qu'on préfère et c'est la plus compliquée je crois aujourd'hui. C'est quoi la stratégie de marque ? Paf !

• Speaker #2

  on y va cash allez on passe direct on passe directement à la résistance le visite-tab c'est voilà

• Speaker #0

  Cécilia tu veux c'est quoi la stratégie de marque ? quand on dit stratégie de marque alors déjà on pense à quoi ? on pense à quoi ? c'était intéressant cette introduction sur ces grands visionnaires qui ont été habités d'une vision donc effectivement c'est le cas de nombreuses entreprises mais pas toutes mais l'intérêt d'une vision c'est que on a un fil on garde ce cap Et je pense que déjà, avant de parler stratégie de marque, le marketing pour moi c'est garder le cap. Donc c'est avoir une vision et garder le cap et faire preuve de constance, qui est de moins en moins facile dans un monde où tout bouge et qui incite à embrasser tous ces mouvements. Je pense que garder le cap, constance, c'est des mots-clés déjà en matière de marketing. Et qu'à défaut de fondateur visionnaire qui est gardien du temple, les équipes marketing se doivent de... de maintenir le cap, d'avoir une vision et de maintenir cette constance et ce cap. Et sinon, la stratégie de marque, c'est peut-être plus facile de la définir par le comment que par le quoi, exactement. Mais c'est effectivement s'assurer de trouver une sorte de zone de vérité de la marque qui, pour moi, est toujours un peu à l'intersection de trois choses parce que ça doit être une vérité utile. C'est une vérité qui doit être différenciante, c'est une vérité qui doit être légitime et c'est une vérité qui doit résonner auprès des consommateurs. Donc pour trouver cette vérité, pour moi, on doit toujours chercher une intersection entre du coup une compréhension d'un univers, d'un marché, de ce qui le structure et de l'emplacement qu'on peut y occuper. Et ça, c'est ce qui permet de nous assurer qu'on va se distinguer. Occuper un emplacement qui n'est pas libre et qui va nous différencier des autres, c'est s'intéresser, donc on parlait d'une vérité légitime, aux intrinsèques d'une marque, ce qui constitue ses attributs, son histoire, ses mythologies, ses signes émis qui construisent déjà quelque chose auquel il ne faut pas rester aveuglément fidèle, mais évidemment qui exige une certaine forme de cohérence. Il faut que cette vérité résonne auprès des consommateurs. Donc ça, ça exige aussi de s'intéresser aux consommateurs, à leurs aspirations, à leurs représentations, à leurs valeurs, à leurs croyances. Ça passe par les études, ça passe aussi par les tendances de consommation, parce que ce n'est pas juste une vision à l'instant T, c'est essayer d'avoir une vision plus prospective pour s'assurer que cette vérité de marque, elle rentre en écho avec des attentes, des aspirations. Donc la stratégie de marque est une vérité. C'est mettre vos doigts sur cette vérité et ça prend un peu de temps. pour y aboutir.

• Speaker #1

  Et ça ne fait que commencer. Valentin, on fait le tour du tableau.

• Speaker #3

  Merci, elle est fantastique cette question. C'est s'y attaquer. Je crois qu'elle a absolument tout dit. En même temps, on peut repartir les deux termes qui constituent la question stratégie et marque. C'est quoi une stratégie et une marque ? Déjà, c'est quoi une marque ? Et donc, en fait, si on part du principe que la définition est extrêmement simple, c'est ce qu'il y a dans la tête des gens. C'est une idée dans la tête des gens à un moment donné qui fait qu'on associe la... La propreté à Kleenex ou effectivement la douceur à Cajoline, etc. Donc la simple question après c'est de définir aussi, enfin de repartir de ce qu'est la stratégie. La stratégie c'est un objectif défini et des moyens au service de cet objectif. La question c'est de définir l'objectif sur ce qu'il y a dans la tête des gens. Est-ce que c'est bien ? Est-ce que c'est pas bien ? Est-ce que ça peut légèrement bouger ? Est-ce que ça doit beaucoup bouger ? et en fonction, on met les moyens qu'il y a en face sur... sur... en fonction de la poursuite de l'objectif, mais effectivement après le croisement des trois données qu'a parfaitement évoquées. On définit, rappelez Cécilia, c'est le marché, les consommateurs, les utilisateurs, les potentiels clients, etc. Et la vision de l'entreprise, les intentions de l'entreprise, les objectifs de l'entreprise.

• Speaker #2

  Je reprends ce que tu viens de dire, Valentin, c'est exactement ça. Alors, Cécilia a choisi d'attaquer directement par la face nord.

• Speaker #1

  J'ai la première question face nord, tout de suite.

• Speaker #2

  J'aime bien prendre un petit peu le chemin détourné en se disant que derrière les stratégies de marque, il y a avant tout des stratégies de l'entreprise. La marque... est un peu le bras armé au service de l'entreprise ou de l'organisation de son business model. Et aujourd'hui, on voit un petit peu toute la difficulté de poser un business model qui soit pérenne, qui s'inscrive dans le temps long, qui corresponde à des aspirations des consommateurs, de l'environnement, qui soit une juste réponse. On sait qu'autour de nous, tout est un petit peu fluide et l'inconstance se pose un petit peu en... En dogme, il y a un truc qui est sûr, c'est le changement de plus en plus fort, de plus en plus permanent dans tous les sujets, dans tous les domaines. Et aujourd'hui, être une entreprise, être une organisation, c'est un énorme défi à tous les niveaux, organisationnel, culturel, stratégique, etc. Et je trouve que les marques aujourd'hui sont vraiment ces miroirs des questionnements et des difficultés des entreprises à avoir des réponses justes. Et moi, j'aime bien inscrire les stratégies d'entreprise et les stratégies de marque. Dans un triptyque qui est à la fois la notion d'impact, quels sont mes impacts en tant que marque, mes impacts sociétaux, environnementaux, économiques, quelle est ma viabilité ? Il n'y a pas de marque sans business model et sans création de valeur. Alors derrière, la notion de valeur en promet énormément de choses, évidemment pas que le prix, et la notion de désirabilité. Et ce triptyque d'impact, de création de valeur et de désirabilité, c'est à l'intérieur de ce triptyque-là que nous on essaye de trouver des solutions. et encore une fois c'est complexe mais c'est ça aussi qui fait la richesse du métier et du design aujourd'hui en 2025.

• Speaker #1

  Alors, tu parlais de trouver des solutions. Quel est le point de départ à un moment de ce comment ? Est-ce qu'il y a un problème à résoudre ? Pourquoi on adresse à un moment une question de stratégie de marque ?

• Speaker #0

  Il y a plein de circonstances. Ça peut être un marché qui s'est recomposé, une pression qui s'accroît. et qui oblige la marque à se réinterroger sur ce qui fait sa singularité, parce que ce qu'elle représentait dans l'esprit des consommateurs, plus si clair ou ne suffit plus à la faire choisir. Donc évidemment, la vie n'est que changement. Donc en effet, il faut que la marque puisse se repositionner, en tout cas redéfinir ce qu'elle veut. ce qui la distingue et ce qui justifie sa raison d'être dans un environnement mouvant et notamment un environnement de marché, elle peut elle-même se transformer. Elle peut, au gré de réachats, de croissance, de nouvelles ambitions, avoir envie de refléter l'évolution qu'elle a connue en interne auprès de ses différents publics et sur ses différents touchpoints. elle peut... Elle peut avoir réalisé qu'elle devait se doter d'une ambition, notamment d'un point de vue sociétal, environnemental, qu'elle devait justifier davantage de son utilité et du coup s'interroger et remettre en perspective ce qui la définissait jusque-là. Il y a plein de raisons, qu'elles soient défensives ou plus volontaristes, je pense, de se réinterroger sur ce qui définit sa singularité, sa différence. parce que je suis d'accord, déjà la base d'une marque c'est une différence en fait, avec un grand D, quelque chose qui... suscite de la préférence et qui permet d'émerger. Donc voilà, c'est une question qu'on se repose je pense tout au long de sa vie d'entreprise et de marque.

• Speaker #2

  Je rebondis, Cécilia, sur le terme d'utilité qui est un point fondamental et qui est presque aujourd'hui la colonne vertébrale des marques qui se créent et qui se réinventent. Tu as cité aussi la raison d'être, je pense qu'on en reparlera. Une des questions auxquelles les marques se doivent de répondre aujourd'hui, c'est à quoi je réponds ? Mais à quoi je réponds ? Il y a la notion de service ou de produit, qu'elles produisent des livres et qu'elles offrent. de services je délivre, mais derrière ça, c'est quelle est mon utilité sociétale, quelle est ma place au sein d'une communauté de consommateurs, qu'est-ce que j'apporte, qu'est-ce que je délivre en plus de mon mix produit, dans quelle dynamique je m'inscris, en quoi je contribue en tant que marque, en tant qu'organisation pour une société qui va vers du mieux, vers du meilleur, vers du régénératif, de l'inclusif, etc. Donc, quelle est mon utilité ? Ces questions, je trouve, donnent de la consistance, au-delà d'être passionnantes, mais elles apportent ce plus et elles amènent cette profondeur à des marques qui donnent envie d'être achetées. Je reviens sur la notion de désirabilité. Aujourd'hui, on désire des marques parce qu'elles nous proposent comme contrat moral et comme engagement. Et ça, je trouve que c'est une évolution fondamentale vers des marques qui sont préférées pour ce qu'elles proposent, mais pour ce qu'elles sont fondamentalement en termes de valeur, en termes de... de réponse à un besoin de société.

• Speaker #3

  Effectivement, la question des moments de stratégie de marque, d'un côté, on est tenté de répondre, on ne peut pas ne pas faire de stratégie de marque tout le temps, en toutes occasions, surtout si on intègre des éléments de RSE, si on intègre des éléments de communication, etc. Mais après, quand il est question de marque, stratégie de marque, il y a quand même des moments clés. Création, recréation de marque, positionnement, repositionnement, c'est des moments quand même où les fondamentaux de la stratégie de marque sont les plus sollicités. Mais après, effectivement, dès lors qu'il est question d'expression, de suivi dans le temps long, de gestion de la... La cohérence, tout en gérant l'innovation au sein de la cohérence, on voit bien tout ce qui peut être activé en permanence, mais effectivement, on peut avoir quand même en tête des moments clés où la stratégie de marque est sollicitée dans toute sa dimension, je dirais. C'est d'une part, au départ, création de marque, par exemple. Et évidemment, à ces moments auxquels on pense, c'est le repositionnement, c'est quand on sent qu'il y a un problème d'image, un problème de perception de la marque. et face à un enjeu business, un enjeu pour l'entreprise, un enjeu face à un lancement de produit. Donc on est à ces moments clés en situation d'intervenir pour bien caler l'objectif et les moyens d'y parvenir, encore une fois sur les trois fondamentaux qui vont être sollicités, la différence sur le marché, la pertinence dans la tête des gens et évidemment l'application de la vision potentielle. des personnes commanditaires à la tête du sujet. Après, effectivement, pour revenir sur l'articulation avec la RSE, avec la com, etc. Mais au final, quand même, globalement, on a besoin de la marque et le levier, l'accélérateur de valeur pour vendre, pour changer l'image, pour innover, pour créer de la différence sur le marché.

• Speaker #1

  Une fois qu'on s'est dit, qu'on a identifié ces moments clés, ... Est-ce que vous avez des exemples un peu marquants, un peu référents, justement, quand on se parle de création de marques, repositionnement, merger entre les marques, ce qui a changé en termes de stratégie de marque ? Le avant-après, pour qu'on illustre un peu et que ça donne quelques exemples. En préparant l'échange, on avait cité quelques marques. donc si on a un peu Deux, trois exemples.

• Speaker #0

  On a le droit de citer des exemples maisons ?

• Speaker #1

  Oui, on peut tout citer sans dire que c'est maison.

• Speaker #0

  Non,

• Speaker #1

  mais c'est pour illustrer.

• Speaker #0

  C'est pas juste de parler d'un cas dans lequel on a eu une forme de contribution, parce que c'est évidemment comme ça qu'on connaît les coulisses.

• Speaker #1

  Exactement. Et là, ça dit beaucoup. Ça dit que c'est pas forcément visible tout de suite. C'est pas le nez au milieu du visage.

• Speaker #0

  Moi, je peux parler d'un cas qui était celui de Biocop. dont on a accompagné le repositionnement, la réécriture du projet de marque. C'est comme ça qu'ils l'ont appelé. Ce qui est toujours drôle, c'est que selon les entreprises, le vocable varie. On parle de plateforme, on parle de propose, on parle de projet. Ça peut revêtir des noms différents. En tout cas, c'est un projet sur lequel on a beaucoup aimé bosser pour répondre aux circonstances dans lesquelles une marque peut s'interroger sur sa stratégie et même fondamentalement sur sa plateforme. Biocop, c'était l'un de ces cas qui était celui, et on a oublié qu'il y a eu ce moment-là, mais le moment de l'explosion du bio, où tout le monde s'était mis en tête d'en faire, enseigne conventionnelle en premier, donc une démultiplication de la concurrence des offres, mais aussi de la concurrence de la part d'univers adjacents comme le local, les AMAP, les... magasins collaboratifs, participatifs, etc. Et donc Biocop, qui était un pionnier de la bio depuis des dizaines d'années, s'est tout d'un coup interrogé sur ce qui définissait, encore une fois, sa singularité au sein de cet univers complètement bousculé, avec l'intuition que ce qui justifiait, ce qui crée de la fidélité auprès de ses clients, qui créent de l'adhésion auprès de ces... ses collaborateurs, ses sociétaires, étaient très forts, très puissants de l'intérieur, mais pas très compris ni connus de l'extérieur. Et tout le diagnostic a été mené à tendu à le prouver, c'est-à-dire qu'il y avait vraiment une vision à l'intérieur qui différait complètement de l'extérieur. Et ce n'était pas très étonnant parce qu'un des problèmes de Biocop était qu'il était trop intimidant, peut-être un peu sectaire, perçu comme un phalanstère, qu'on devait comment dire mériter Enfin, voilà, parce que très expert, très exigeant et avec une image auprès des non-clients qui mettait fortement à distance. Et donc, il y a eu tout un travail qui a consisté à la fois essayer de clarifier, mais de rendre beaucoup plus compréhensible, en fait, effectivement, ces engagements, ce cahier des charges, ce projet qui n'est pas qu'un projet marchand, qui est un projet de société. Et donc, de ne pas reculer, en fait, sur ce niveau d'exigence. mais de le faire de façon beaucoup plus pédagogique, claire, compréhensible, évidente, et en même temps de l'exprimer dans un ton, dans des signes, dans des codes, beaucoup plus invitant, beaucoup plus souriant, beaucoup plus engageant, beaucoup plus dédramatisant pour ouvrir la porte en fait, pour dire bienvenue. Et donc on parle là à la fois évidemment de la plateforme, de l'identité et de la façon dont elle s'exprime dans des nouveaux signes. donc une une nouvelle identité de marque, de point de vente, et puis derrière qui s'est concrétisé dans d'autres chantiers, dont la stratégie de marque-produit. Mais ce qui était intéressant...

• Speaker #1

  C'était ouvrir, s'ouvrir et être invitant.

• Speaker #0

  Exactement. Ouvrir, exprimer une vérité peut-être insuffisamment connue, l'exprimer d'une façon claire et invitante. Et ce qui était intéressant aussi dans ce projet, c'est que... Tout à l'heure on disait la marque c'est d'abord une idée dans l'esprit des consommateurs. Moi je suis assez d'accord avec ça, c'est-à-dire que la marque elle appartient autant aux actionnaires peut-être qu'aux gens qui la font et qu'aux consommateurs et c'était très palpable dans le projet Biocop où cette réflexion elle a été menée d'une façon très collégiale puisque c'est leur fonctionnement avec toutes les parties prenantes en fait de la marque. Et en particulier, les producteurs sociétaires. Donc, on avait des producteurs de fraises qui étaient là au workshop de plateforme, les responsables de magasins, des associations de consommateurs. Et c'est un reflet, je trouve, de cette idée que la marque, ce n'est pas juste une valeur financière propriété des actionnaires de l'entreprise.

• Speaker #1

  Elle s'incarne dans la réalité.

• Speaker #0

  Elle s'incarne dans la réalité et elle appartient quelque part à tous ces gens qui la vivent et qui la font.

• Speaker #3

  Comme on le disait, ça a été évoqué. Les choses changent en permanence et ce qui est intéressant c'est qu'on se situe toujours sur des marchés en rupture, mais il y en a quelques-uns en rupture. Depuis quelques années, on voit bien ce qui se joue sur la rupture dans le monde des médias, la rupture dans le monde même du numérique, de la tech. Par exemple, est-ce qu'on a un avant-après assez emblématique je trouve en ce moment, qui même est potentiellement une vraie déflagration sur le marché ? Par exemple, de la recherche, le moteur de recherche. Quand on dit moteur de recherche, recherche sur Internet, on a tous en tête une marque. Encore une fois, une marque, c'est ce qu'il y a dans la tête des gens. Search, c'est rechercher sur Internet. C'est googler, c'est évidemment Google. Mais est-ce qu'on n'est pas en train de basculer d'un monde de recherche sur Internet à un monde de réponse sur Internet ? Et auquel cas, est-ce que Google n'est pas en train de passer à côté de ce qui est en train de se jouer avec l'émergence, évidemment, de marques, et de marques surpuissantes ? ça peut aller très vite, on déchappe. Je parle déjà de moins en moins de Ausha GPT au profit de Perplexity, par exemple. Et Perplexity a toute sa stratégie de marque autour de Ask Anything, le futur de la recherche sur Internet, etc. Bref, on n'est plus un moteur de recherche, on est un moteur de réponse, en fait. Donc, le sujet, ce n'est pas de chercher, le sujet, c'est de trouver. Et donc, on voit, est-ce que Google peut être capable de réintégrer ça et de faire évoluer sa marque face aux nouveaux besoins qui vont émerger, qui n'est plus tellement de chercher que de trouver ? C'est ça, il y a un vrai avant-après, ça se trouve, et c'est un avant-après entre deux marques différentes, en fait. Ou alors, est-ce que c'est la même marque si Google arrive ? on peut leur faire confiance pour y travailler, d'intégrer maintenant la dimension, effectivement, réponse, réponse automatique, et on voit bien, je ne vais pas encore prononcer le mot fatidique, mais il y a bien sûr l'IA qui est en jeu derrière. Mais sinon, voilà, évidemment, après, quand je parlais d'évolution de marché et d'avant-après, on a tous en tête la plateformisation des usages, par exemple, en matière de télé, donc est-ce qu'on est France Télévisions avec France 2, France 3, France 4, France 5, ou est-ce qu'on est France.tv, marque unique, emblème et symbole de la numérisation et de la plateformisation des usages, avec le symbole de l'Internet, du numérique, en incarnant la télé en digital.tv et en étant la télévision publique en digital, donc France.tv. C'est les beaux avant-après aussi qu'on peut appliquer en permanence, et ça dans nos métiers. Et dernier exemple, pour être plus au quotidien, dans la vie, on a tous pu constater l'émergence de l'importance du sport, des loisirs, dans la vie, de l'entretien de soi, etc. Et avec des marques qui émergent comme ça, et parfois qui reviennent sans rien changer, mais en changeant tout. On pense à New Balance, quand le confort devient une valeur centrale au-delà de la performance, mais qu'en même temps, on y met de la performance dans le confort, et si proprement, face à un mouvement, évidemment, quand la daddy shoes devient à la mode, etc. Et donc, il y a un avant après, sans rien changer, on ne change pas le positionnement autour du confort et de la force. Et ce qui renvoie aussi à la réalité, on se rappelle, une marque, c'est quoi ? C'est ce qu'ont en tête des gens, mais une réalité produit. C'est les chaussures les plus confortables du marché, ou quasi, et avec tous les attributs qui vont avec. Donc, plein d'exemples comme ça, qu'on pourrait multiplier.

• Speaker #2

  Je redondis sur... Cette notion d'image mentale, moi j'en ai une qui est chouette, qui est pleine de roses, c'est La Vie, la marque de, attention à l'appellation, charcuterie végétale. Ils ont mené un combat d'ailleurs intéressant là-dessus. Je la trouve ultra intéressante à plein de niveaux. En termes de branding, de nouveaux narratifs, ils ont réellement, pour moi, il y a eu un avant-après sur cette catégorie de charcuterie végétale au niveau du rayon. Très clairement, ils ont frappé très très fort en termes de code, de style, d'illustration. On va me traiter de parisien, j'assume. Néanmoins, je trouve qu'ils ont réussi un peu ce défi de rendre ça cool, d'acheter des lardons végétaux, de se questionner sur ses impacts, son bilan carbone, le bien-être animal. Ils ont su, avec intelligence, avec beaucoup d'humour, beaucoup d'impertinence, poser un sujet de société sur la table de façon simple. Et c'est un petit peu, je pense, ce qu'on attend aussi des marques aujourd'hui, c'est de prendre presque un rôle. politique un rôle sociétal. Alors, ils ont su aussi travailler en coalition avec d'autres marques. On se rappelle de campagnes pas si lointaines dans le métro où ils ont communiqué avec d'autres marques de la catégorie. Et ça, j'ai trouvé ça particulièrement culotté et efficace, pour le coup, de stratégie de marque et de coût de communication. Et c'est exemplaire à plein de niveaux sur, aujourd'hui, la manière dont une marque peut prendre ce rôle de faire changer les mentalités et faire avancer des débats de société. pour l'occurrence sur le bien-être animal ou sur l'impact du bilan carbone de son assiette et de son alimentation.

• Speaker #1

  Je rebondis sur l'exemple de la vie et tous les exemples dont on parlait. Est-ce qu'il y a peut-être aussi une question de la poule et de l'œuf ? Je reviens sur quand tu disais, je vais bouger une catégorie. Qu'est-ce qui est un peu premier ? Est-ce qu'on regarde, est-ce que les comportements changent d'abord et il faut les accompagner ? Ou est-ce que les marques font changer les comportements et après on regarde si ça fonctionne ou ça ne fonctionne pas ?

• Speaker #3

  Un exemple, je parlais de New Balance. En fait, ils sont déjà en train de se faire dépasser. Peut-être qu'ils ne savent pas une nouvelle. demande une nouvelle attente, une nouvelle exigence, parce que je parlais du fait que le sport est de plus en plus présent dans la vie, donc il y a aussi la notion de performance, et maintenant il y a des marques qui sont en train d'exploser, non plus sur le simple confort, la Daddy Shoe, la New Balance, mais l'ultra-performance appliquée en empruntant au code de l'ultra, de l'ultra-trail, du running extrême, etc. Et ça donne des marques qu'on ne voyait pas il y a encore quelques années, qui aujourd'hui se sont... au pied de nos grands-parents, au pied des seniors, dans les musées. Une paire de Ausha, par exemple. Une paire de Ausha, c'est fait pour faire du trail, c'est pour être dans l'extrême, à 2000 mètres d'altitude, et envoyer 20 heures de performance d'affilée. Non, là, c'est un couple de 80 ans qui se balade dans un musée parisien, new-yorkais ou londonien, avec des chaussures fluo, visibles. Ce qui renvoie aussi, on imagine, à ce que ça pouvait être l'élégance pour nos grands-parents il y a encore 20-30 ans. Et aujourd'hui, on se balade avec des chaussures jaunes fluo, roses fluo. Bref. La poule et l'œuf, l'exigence de l'ultra-confort, est-ce que c'est poussé par des marques qui sont dans cette dynamique parce qu'elles répondent à aujourd'hui, qui n'a pas fait un marathon ? Le sujet, c'est maintenant de faire plutôt 100 bornes, 200 bornes, etc. Il y a un marché pour ça, il y a des marques qui émergent et en même temps qui créent des nouveaux besoins et les besoins remontent aussi, etc. La poule et l'œuf, effectivement, c'est de toute façon... La salivante. Ça s'alimente.

• Speaker #0

  Il y a vraiment cette notion d'instanté. Une marque peut être en avance sur son temps, tu peux avoir une idée de génie. Si elle n'est pas au rendez-vous du moment, s'il n'y a pas cette attente ou ce niveau de maturité suffisant des consommateurs, tu vas tomber à côté. Et souvent, ça tient à très peu de choses. J'ai cet exemple d'une marque de montres, d'une marque horlogère qui a été lancée il y a quelques années par un pote designer avec un ancrage et une volonté de bien faire en termes de RSE, d'impact, de minimiser les impacts. qui était poussé absolument sur toutes les facettes du mix produit et de l'offre, à tel point que le packaging de ces modèles de montres était pensé avec de la pulpe de papier. Ça ressemblait un petit peu à une boîte façon boîte à burgers pour vendre une montre quasiment à 1000 euros. Et tout était cohérent en termes d'offres, simplement par rapport aux attentes des consommateurs et par rapport au mindset des gens qui cherchaient cette catégorie de montres à ce type de prix. Ils n'étaient pas prêts à recevoir. un emballage qui n'était pas une espèce de grosse boîte ultra lourde, pleine de matière. Et il s'en faut de peu finalement des fois. Tu peux avoir la bonne idée, le bon positionnement dans l'absolu, mais si culturellement tes consommateurs ne sont pas au rendez-vous, tu rates un truc. Aussi bonne soit ta marque, aussi bon soit ton mix.

• Speaker #1

  Moi j'ai envie de dire que les marques ne créent pas de besoin, parce que j'entends souvent ça et c'est vrai que ça peut être une critique qu'on fait à l'égard de la société de consommation et on peut, Dieu sait, lui faire beaucoup de reproches. Mais je ne crois pas à l'idée que les marques créeraient des besoins. Je pense que quand on a cette impression, c'est qu'effectivement la marque est arrivée au bon moment pour se mettre en écoute, en écho d'un insight qui n'était peut-être pas conscientisé par les consommateurs, qui était là, et que tout d'un coup la marque arrive à révéler d'une façon qui est tellement forte et puissante et probablement inédite. que ce besoin arrive à cette étape de rentrer dans le champ du réel. Il était là, il était sous-jacent, et il était le fruit, le produit d'évolution dans la société, des représentations, des attentes. Donc ça pose la question des tendances, parce que nous c'est un truc qui nous intéresse beaucoup, les tendances de consommation. Qu'est-ce que c'est et comment les marques peuvent les identifier pour justement y répondre sans faire l'écho ? Donc les tendances, ça peut sembler un peu immatériel, voire complètement abstrait, voire complètement pipeau, comme quelque chose qui serait dans l'air, mais en réalité c'est assez concret. C'est d'un côté des grands drivers qui ont des impacts durables sur la société, la façon dont les gens se représentent certaines choses, leurs valeurs, leurs aspirations. Et ces grands drivers, ils sont économiques, démographiques, climatiques, enfin c'est des choses assez lourdes qui ont un impact profond sur la société. Et il y a la façon dont ça se manifeste par des signaux faibles, des micro-faits.

• Speaker #2

  Tu nous donnes des exemples ?

• Speaker #1

  Voilà.

• Speaker #2

  Est-ce que tu as un exemple ? Un exemple de micro-faits ?

• Speaker #1

  Je ne sais pas si c'est tout d'un coup...

• Speaker #2

  Ou tendance, enfin, ou lié à des tendances.

• Speaker #1

  Je ne sais pas, un micro-fait, là, parce que ça pourrait à la fois sembler complètement anecdotique et en même temps, ça révèle quelque chose, c'est par exemple l'émergence de cet engouement autour des champignons. OK. Qu'est-ce que ça veut dire ?

• Speaker #2

  Le lion's mane.

• Speaker #1

  Par exemple. Le champignon, évidemment, ça s'inscrit dans une recherche de bienfaisance naturelle. Donc, c'est un ingrédient naturel, rassurant, c'est pas né dans un labo. Donc, c'est évidemment une des manifestations d'une tendance beaucoup plus profonde qui s'exerce depuis 15, 20 ans. Mais c'est aussi quelque chose de beaucoup plus mystique. Le champignon adaptogène, c'est le niveau juste en dessous du champignon hallucinogène. Donc, il y a peut-être une forme de démocratisation de ce... nouveau rapport au réel et puis d'une recherche aussi de solutions alternatives pour prendre soin de sa santé mentale, qui est le grand sujet dont on parle depuis le Covid. Quand je dis mystique, ça va plus loin. Le champignon, c'est presque une interface entre le vivant et le mort, puisque le champignon se nourrit de tous les organismes en décomposition, qu'ils soient animaux ou végétaux. Il peut y avoir tout cet imaginaire et il agit, c'est de l'action dans un monde où on a besoin de solutions pour nous aider à relever ces défis de plus en plus difficiles de cette vie de tous les jours. Donc évidemment, lu comme ça dans un gratia ou un L, on va se dire que c'est totalement anecdotique. Mais tout l'enjeu des tendances, c'est d'essayer de tisser une toile entre ces micro-faits qui peuvent sembler isolés, tout à fait anecdotiques. mais qui en réalité sont révélateurs de mouvements d'infléchissement beaucoup plus profonds, encore une fois, dans les imaginaires, dans les représentations, et qui précisément vont ouvrir des opportunités de propositions de valeur, d'offres qui peuvent sembler inédites, innovantes, mais parce qu'elles prennent acte de ces moments.

• Speaker #2

  C'est le moment, il faut saisir le moment.

• Speaker #3

  En écho avec ces notions tendances, je me rappelle que c'est Cécilia de la définition de ce que c'est qu'un insight. Et c'est très utile dans nos métiers l'insight. Parce qu'effectivement, plutôt que de la création de besoins avec ce Nilo, c'est la capacité à répondre par le biais d'une innovation pour les marques. Un, effectivement, un insight au sens un besoin qui jusqu'à présent est là, mais il ne trouve pas à se réaliser parce qu'il n'y a pas de produit ou de service en face pour l'adresser, pour y répondre. Et par exemple, on a tous en tête ce besoin qu'on a tous envie d'un bon café. On a tous envie d'un vrai bon... Ristretto d'un vrai bon espresso, comme si on était sur la place Victor Emmanuel II à Rome, sur son zinc et tout. Et il y a un moment, une marque a été capable d'adresser ce besoin avec l'innovation. Mais ça, on le voulait à la maison, pas simplement dans un café précisément, et encore moins dans un café à Rome quand on habite ailleurs. Et en fait, une marque comme Nespresso, c'est ça, c'est cette capacité, à un moment, par le biais d'une innovation, à répondre à ce besoin latent de « je veux un espresso chez moi comme dans les meilleurs cafés italiens » . Et depuis, on le sait bien aussi, il y a eu besoin de s'intégrer. Dès lors que c'est devenu comme une nouvelle forme de convention, on a vu les cafés de spécialité émerger depuis une dizaine d'années, etc. D'où la nécessité aussi pour un espresso de passer, d'abord d'avoir su créer une marque, encore une fois, qui est un peu le Louis Vuitton du café. C'est-à-dire qu'on sait quand même qu'un café, commodité, grand-mère, carte noire, etc. Maintenant devenu comme un luxe presque. Et là, depuis, Nespresso qui doit intégrer les enjeux, d'ailleurs RSE aussi, de responsabilité au plus près de la production locale, etc. Et parce qu'il y a aussi en face une tendance et une vague qui sont les cafés de spécialité. Donc, besoin pour Nespresso aussi d'évoluer dans son positionnement et d'intégrer ces nouvelles attentes, ces nouveaux besoins aussi en quelques ans.

• Speaker #2

  Avec une population des gens qui, justement, aussi peut-être plus le même âge et dans des attentes qui sont plus les mêmes que celles de la création de la marque.

• Speaker #1

  Mais juste pour rebondir sur cet exemple-là, un micro-fait, c'est le remplacement, enfin le remplacement en tout cas, la concurrence tellement forte des coffee shops, que les coffee shops opposent aux restaurants. Les lieux de socialité pour la génération Y et Alpha, c'est les coffee shops, c'est beaucoup moins les restaurants, c'est trop cher, on n'a plus les moyens, et dans l'arbitrage, vivre une expérience de socialisation et d'expérience organoleptique, de sensation, de découverte, c'est dans les coffee shops que ça se passe, et à la rigueur dans un bouillon, parce que c'est pas trop cher et c'est sympa. Merci. mais beaucoup moins dans un restaurant.

• Speaker #3

  Et avec une autre tendance qui est la baisse de la consommation d'alcool.

• Speaker #1

  Ah oui, alors ça on pourra en reparler, parce que j'ai lu un article dans The Economist il n'y a pas très longtemps qui donnait une nouvelle explication, enfin en tout cas qui, dans le faisceau des raisons, des drivers de cette baisse qui est incontestable, mettait le temps passé dans les écrans.

• Speaker #0

  J'aime bien moi la notion que les marques soient au rendez-vous du moment. Une marque se doit de proposer à l'instant T une réponse aux attentes des consommateurs, mais je peux pense et je suis intimement persuadé que les marques doivent aussi cultiver un coup d'avance et anticiper ce que sera demain. Une offre, et Valentin, tu parlais du café. Le café, par exemple, qui est une ressource dont on sait qu'elle va coûter de plus en plus cher, dont on sait que la production de café est extrêmement impactée par le changement climatique. Je lisais, alors c'est pas le café, mais c'est le cacao, mais je pense que la problématique est relativement la même. Le prix de la tonne de cacao en l'espace de 3 ans est passé de 2 000 euros la tonne à plus de 12 000 euros la tonne. Quand tu t'appelles l'int, quand tu t'appelles une grande marque de chocolat, que c'est ton ingrédient principal, la problématique, elle est centrale. Donc, comment tu cultives ta marque quand tu cultives ton business model, que demain, tu intègres cette problématique de prix et de pérennité de la filière cacao, donc la pérennité de ta marque ? Comment tu anticipes ça ?

• Speaker #2

  On était sur être au bon moment, au rendez-vous, répondre à des attentes, des évolutions et savoir les accompagner. Est-ce que ça, c'est peut-être un impératif ? en tout cas un facteur à prendre en compte. Est-ce qu'il y a des no-go à contrario ? Est-ce qu'il y a des choses dont on se dit il faut être au rendez-vous, il faut être à l'écoute ? Est-ce que justement pour les marques, et quand on bosse à la stratégie de marque, il y a des choses qu'il faut éviter, des warnings,

• Speaker #0

  des limites ?

• Speaker #3

  Moi j'ai une réponse toute faite à priori. Et ça renvoie justement à l'importance des études. On évoquait la plainte de sujets liés au suivi des gens, de la vraie vie, des vrais gens, par le biais des études, des tendances, etc. La stratégie de marque, c'est un objectif, la marque comme levier pour l'entreprise, d'image, etc. Bref, la vraie tentation en stratégie de marque, c'est une logique émetteur. C'est l'intention émetteur, la traduction directe et sans autre considération de la vision de l'entreprise, mais sans intégrer justement la dimension consommateur-client, la dimension marché, la dimension tendance, etc. Et donc, une logique émetteur versus la logique récepteur. Et quand il est question de stratégie de marque, c'est quand même la grande tentation. C'est d'exprimer directement et simplement la vision de l'entreprise et ce qui peut être complètement à côté. Oui,

• Speaker #2

  d'être mono et d'envoyer le message sans être à ce rendez-vous et à ce moment.

• Speaker #3

  Oui, avec cette pensée magique qui est qu'une marque, encore une fois, c'est une plateforme de marques. On fait une plateforme, on a une idée, on la fait descendre.

• Speaker #2

  Oui.

• Speaker #3

  Alors qu'en fait, au final, ce qu'on évoquait en début d'échange, c'est qu'une marque, c'est ce qu'il y a dans la tête des gens. C'est l'inverse qu'il faut faire. quitte à faire évoluer ce qui est dans la tête des gens encore une fois mais Mais le vrai, c'est la logique émetteur. En gros, on a tous en tête, d'ailleurs, ces logiques un peu, quand il est question de marque, on peut être vite, et notamment en France, on peut être vite sur des logiques un peu corporate, corporate de l'entreprise, etc. et la marque entreprise, la marque emploi. C'est la logique descendante de l'émetteur, de l'entreprise. J'ai une plateforme, j'y vais, je la descends.

• Speaker #1

  Oui, ça n'arrive pas très souvent, mais ça arrive. Je ne sais pas si ça sera suffisamment concret, mais il y a certaines circonstances où effectivement la stratégie de marque ou la plateforme de marque, elle est attendue comme un habillage d'arbitrages internes qui sont le fruit de contraintes financières, réglementaires, économiques qui ne vont pas forcément dans le bon sens. Mais on imagine que la plateforme de marque ou ce qu'on va raconter autour va permettre de lui donner un sens quand en réalité il n'y en a pas vraiment. Donc quand on est dans ce type de circonstances, de contextes, de problématiques, ce n'est pas de demander l'impossible à la marque. Mais en tout cas, c'est prendre le problème par le mauvais bout.

• Speaker #2

  C'est-à-dire que ça va résoudre des problèmes internes, par exemple, au lieu d'adresser des attentes et les gens.

• Speaker #1

  Exactement

• Speaker #0

  D'oubliant pas les fondamentaux, l'alignement et la sincérité, on va faire un peu de bashing Perrier, en tant que designer en tant que personne qui regarde cette marque qui a grandi avec cette marque, marque centenaire on a tous, et là où je te rejoins complètement Valentin, sur cette notion de carte mentale, une marque c'est une expérience intime, Perrier c'est un territoire créatif absolument génial, quand tu vois ce que devient Perrier, ou je pense que ça va devenir à très court terme avec le passif sur les puits de captage C'est d'une tristesse et d'un gâchis. Alors évidemment, on pense aux collaborateurs, on pense...

• Speaker #2

  On peut leur mettre un petit peu de contexte, comme tout le monde l'a.

• Speaker #0

  Oui, le contexte. Donc, Nestlé Waters, qui a par profit, par facilité peut-être, qui a pompé, pompé, drill, baby drill dans les sources, qui a peut-être pas mis en place ce qu'il aurait fallu faire pour protéger la nappe, pour adapter la production à la ressource, à la qualité de la ressource. Donc, le résultat, c'est qu'aujourd'hui, semble-t-il, la qualité des eaux de Perrier est dégradée. à tel point qu'elle pourrait ne plus bénéficier de l'appellation eau minérale naturelle, ce qui est quand même la source quand on achète de l'eau minérale et que tu payes 400 fois le prix du robinet. Donc là, on touche vraiment à la raison d'être d'une marque comme Perrier, dont le mythe s'est construit sur la fraîcheur, la naturalité, ce côté naturellement pétillant. Et aujourd'hui, de fait, c'est la marque qui prend cher et c'est la marque dont la survie et l'existence même est menacée. Donc on voit bien ce conflit entre, d'un côté, l'entreprise, le business, et de l'autre côté, la marque telle qu'elle est reçue et vécue par les consommateurs et les citoyens. C'est compliqué.

• Speaker #3

  Ce qui renvoie à une autre limite, c'est que... On parlait donc, attention à la tentation de l'émetteur, alors qu'en fait, c'est les gens, les gens, les gens, mais aussi le produit, le produit, le produit. Une marque n'est pas là pour faire de la déco sur un produit qui n'est pas au niveau, qui n'est pas à la hauteur, sur un service qui n'est pas au rendez-vous. On pourrait dire la plus belle des expériences, et si l'expérience n'est pas bonne en réalité pour les gens, ça ne marche pas. Donc, il y a aussi une vraie limite. Le secret d'Apple, c'est que si je remplace... Un ordinateur Apple par un autre, c'est 20 ans d'habitude d'usage, d'exploitation, de système d'exploitation, etc. Et c'est impossible de revenir en arrière et de passer dans une logique où on me demande d'appuyer sur le bouton fermé pour ouvrir. Enfin, ou l'inverse, je ne sais plus, parce que ça fait trop longtemps que je n'ai pas utilisé un système. On va éteindre pour démarrer, je ne sais plus comment ça marche sur les systèmes PC. Bref, ça fait trop longtemps que je n'en ai pas utilisé. Mais voilà, c'est au final, en fait, on pourra dire tout ce qu'on veut sur la marque Apple, sur la puissance de feu de tout, de la vision, en passant par le design, par les produits, par... Mais en vrai, au final, c'est un système d'exploitation.

• Speaker #2

  Quelles sont les premières expressions qu'on met en place une fois qu'on a défini la marque, ce qu'elle est, son idée, l'adéquation ? Quand on est là au bon moment, on sait qu'on répond à une attente, à une tendance, à un besoin, qu'on a le produit, qu'on a l'expérience et que ça va être différent de la concurrence. C'est quoi le premier geste ? créatif qu'il faut, la première traduction, la première expression qu'on met en place. Quand je dis ça, je me dis qu'il n'y a pas de règle, mais c'est quoi les premières expressions qu'on peut travailler, qu'il faut travailler ?

• Speaker #1

  Déjà, l'écriture de la plateforme elle-même, c'est une expression, parce que le choix des mots, du ton, la manière de sémantiser, même si on pense avoir mis le doigt sur cette fameuse vérité dont on parlait au début, il faut arriver à la formuler d'une façon qui soit pas banales, qui soient inspirantes, qui embarquent l'interne. Et déjà, rien que ça, c'est un travail énorme qui peut prendre beaucoup de temps, qui peut revêtir des formes différentes. Il y a plein de modèles. Il y a autant de ladders, de pyramides, d'icebergs, de diamants, de roues, que de marques. Mais après, c'est pas à vous que je le dirais, mais le nom est probablement une des premières expressions, surtout quand on crée une marque. Il est à la fois la poule et l'œuf, le nom, parce qu'il incarne quelque chose, une idée qui préexisterait, mais il contribue à définir aussi cette idée. Le nom, c'est... Enfin, je ne vais pas en parler à votre place, vous allez le faire beaucoup mieux que moi, mais moi, j'aurais dit le nom, en tout cas.

• Speaker #3

  On n'a pas toujours la chance de travailler au positionnement ou au repositionnement d'une marque en partant d'un nom. Mais effectivement, quand on remplace C-Concept par Easy Peasy, il se passe un truc. Parce que dès le nom, on passe d'une logique d'optique à une logique d'usage, de plaisir. Et on met non plus des lunettes sur le nez des gens, mais on met un sourire sur la tête des gens. Parce que maintenant, d'ailleurs, désormais, vous le savez tous, quand vous avez des réunions de famille et que vous faites la photo de famille à la fin, vous ne dites plus... Whisky Tea, Cheese, etc. Vous dites Easy Peasy. Donc, parce que c'est un vrai sourire, même dans la prononciation. Et puis voilà, c'est facile. Et donc, ça reflète quoi ? Ça reflète le positionnement de la swatch de la lunette. C'est facile, c'est accessible, c'est pas cher, c'est coloré. C'est des basiques. On peut les perdre. C'est une vraie facilité. Mais effectivement, après, quand on retravaille au positionnement de Citroën, et Dieu sait, Citroën a changé de positionnement au cours des dernières années. Ça reste Citroën, c'est toujours Citroën. Donc effectivement, après, le nom est un moyen, mais assez, après aussi on a le toute la nomenclature à l'intérieur de la marque. On pense par exemple au positionnement fantastique du Niklo autour non seulement de la mode, mais surtout de la technologie au service d'eux, du confort, des basiques pour s'habiller en intégrant la technologie, avoir chaud en hiver, froid en été, etc. Et il y a toute une nomenclature pour ça, à coup de tech, à coup de ISO, à coup de Derma, à coup de... Donc ça aide. Effectivement, le point de départ, c'est sans doute, je crois toujours, de répondre à un problème. quand il est question de stratégie de marque et de création de marque ou de recréation de marque, c'est quel est le problème. Et c'est on identifie le problème et on sera d'autant plus juste et créatif dans la réponse qu'on aura bien identifié le problème et en fait la question à laquelle on va répondre, à laquelle la stratégie va répondre par le biais, et effectivement les premiers gestes étant plutôt des mots, du langage, du nom, de la nomenclature, du vocabulaire, du narratif, de l'histoire. Mais effectivement, quelle est la bonne histoire ? à partir de la bonne réalité identifiée pour résoudre le problème business, le problème qui vient l'identifier.

• Speaker #2

  Je me permets de rebondir sur ce que tu disais. Ça fonctionne sans stratégie de marque, tout ça ? Est-ce qu'à un moment, il y a l'illusion, est-ce qu'aujourd'hui, toujours, on peut avoir l'illusion de « Non, non, mais on fera la stratégie après » .

• Speaker #1

  La stratégie après, je ne sais pas, mais c'est comme Jourdain qui fait… Qu'est-ce qu'il fait, Jourdain ? Il fait de la prose sans le savoir ? Je ne sais plus. Non, mais ce que je veux dire, c'est quand on parlait des grands visionnaires tout à l'heure… Je pense que c'est comme les grandes maisons de mode, elles ont été initiées sans stratégie de marque. Elles ont été initiées avec une vision, des intuitions, un talent, peut-être même une forme de préscience de choses qui allaient advenir. Donc, ce n'est évidemment pas la stratégie de marque avec tous les outils qu'on connaît, mais je pense qu'il y a des gens qui, quelque part, ont pu passer outre. Mais bon, il faut avoir sacrément du talent pour, quelque part, se passer de cette méthodologie, parce que c'est aussi un process, une méthodologie pour s'assurer que, pas à pas, on construit quelque chose qui a du sens et qui va fonctionner. Par contre, La post-rationalisation, ça, c'est évidemment quelque chose qu'on essaye d'éviter. Je pense que ça arrive de moins en moins, notamment dans les agences, le planning strat, qui serait le département qui sert à raconter ou à habiller par un joli blabla, quelque chose qui aurait été défini en amont. Je pense que, j'espère, je crois que ça n'existe plus. Et aussi d'ailleurs parce que le planning strat n'est pas du tout... que le... Enfin, n'est pas le seul propriétaire de la stratégie. La stratégie, elle s'élabore aussi dans le dialogue, évidemment avec le client et ses parties prenantes, mais aussi en interne. Enfin, je ne le dirais pas à Nicolas qui est à l'origine un créatif. Enfin, ce n'est pas du tout la propriété de ces départements-là, au contraire. Et pour arriver à une conviction, un point de vue, une vérité, il faut souvent du cheminement, du dialogue. Et ça appartient à tout le monde. Ce n'est pas du tout une affaire de spécialiste exclusivement, voilà, en planning stratégique.

• Speaker #3

  Non, mais effectivement, il y a des moments où on sait ça. Des cas comme... La création d'Amazon par Jeff Bezos, c'est rendre modeste en matière de stratégie de marque. Enfin, on est modeste. C'est-à-dire qu'à la fin, l'idée, le coup de génie peut vraiment venir de tout, sauf d'une application stricte et purée parfaite, d'une stratégie de marque qui aurait été pensée en agence, au service de son client, etc. On reste absolument modeste. En revanche, quand il y a un besoin en stratégie de marque qui est exprimé, c'est à notre rôle de l'adresser, d'y répondre. d'être là pour ça. Et là, ça peut être essentiel, je parle aussi sous le contrôle effectivement de la création des créatifs. Je pense qu'il n'y a pas de bonne création sans point de vue, sans ligne de départ, sans... Quelle est l'intention ? Quel est le problème à résoudre ? Quelle est la solution possible pour y arriver ? Quelle est la rampe de lancement pour réfléchir et pour organiser un champ de réponses possibles, etc. Et donc, effectivement, ça rend... Quand il est question de marque, quand il est question de succès d'entreprise, quand il est question d'innovation, quand il est question de... de tendances et d'émergences comme ça, de faits qui sont parfois venus d'ailleurs. Cécilia, tu le rappelais, avec quelques exemples de tendances qui parfois sont improbables, qu'on ne voit pas arriver, etc. Ça nous rend toujours modestes. Mais après, dès qu'on est sollicité, on a une approche qui, pensée solution, permet de répondre à des besoins, permet de répondre à des problèmes. Et c'est ça qui peut être utile et en fait, au final, essentiel quand il est question de marque et de positionnement, de repositionnement de marque.

• Speaker #2

  Est-ce que le premier geste créatif, il est là, justement ? Il est dans... dans tout ce travail qui est fait à la source, à l'idée ? Est-ce qu'on peut le considérer comme le premier geste créatif, le premier saut créatif et qui permet la création ?

• Speaker #1

  Bien sûr, on fait naître quelque chose qui n'existait pas. C'est de la créativité, même si ce n'est pas visuel, évidemment.

• Speaker #0

  Tu dis on fait naître, moi j'aime bien dire on fait advenir et je pense que c'est un métier de sage-femme ou en tout cas je trouve que le rôle du designer c'est de réunir autour de la table les compétences, les expertises les points de vue suffisamment différents et je pense que naturellement, de par notre formation on a cette capacité à faire se parler des profils très différents et c'est une vraie richesse du métier et c'est faire advenir à travers la complexité la divergence de points de vue à un moment aboutir, appelons ça l'idée, le concept, etc. que tu vas incarner porté à la création et les designers, les créatifs vont te le sublimer. Et c'est vraiment ce qu'il y a de magique dans cette capacité à en amont rassembler les pièces du puzzle, apporter ça à une équipe créa, tant bien que mal essayer de poser un brief créatif et d'un coup, tu as des designers, tu as des DA qui vont te transcender ça, qui vont te transcender l'idée et te dire, ah ouais, c'est même mieux. que ce que je n'avais pas imaginé. Et c'est là, je trouve, le côté sublime de la vie d'agence. C'est quand tu passes du concept formulé comme tu peux, parce qu'inévitablement, quand tu essaies de formuler quelque chose qui n'existe pas, il y a des aléas, il y a parfois de l'ambiguïté, de la complexité, mais on essaye de malaxer ça autant que possible. Et les designers te le subliment, en tout cas, t'apportent une réponse visuelle avec une forme d'évidence. Tu dis, bah ouais, c'est ça.

• Speaker #1

  Et avec une émotion.

• Speaker #0

  Et avec une émotion.

• Speaker #1

  Une émotion qui est, on le sait, vecteur d'action. En fait, ça mobilise, ça engage et c'est en ça que c'est hyper puissant.

• Speaker #3

  Non, mais aussi, on se rappelle qu'à un moment, le sens de notre métier aussi, c'est qu'il y a parfois des enjeux terribles pour des marques qui sont incapables de répondre à la question « Mais qu'est-ce qui manquerait au marché si ma marque venait à disparaître ? » Et voilà, on sait très bien, les secteurs, les marchés, les catégories sont pleines comme ça de marques qui, du jour au lendemain, d'essentiel deviennent peut-être même... quelle est l'utilité aujourd'hui ou quelle est la valeur ajoutée, quelle est la pertinence d'une marque comme Gap, par exemple.

• Speaker #0

  On est à...

• Speaker #1

  Tu tires sur l'ambulance.

• Speaker #3

  Voilà, c'est ça, mais c'est terrible. Là, oui, j'évoquais par exemple Uniqlo. Encore une fois, Uniqlo, face aux enjeux de l'habillement pas cher, l'habillement au quotidien, l'habillement facile, simple, etc. Il y a quand même une idée. Et au-delà, justement, de la pertinence design des choses, cette idée d'innovation, cette idée de lifewear, de science of lifewear, c'est une vraie valeur ajoutée qui fait une différence sur le marché face à des H&M et sans parler de la fast fashion pure et dure dont on ne connaît même pas, qu'on évoquera. Enfin, aussi, on connaît les noms de type Chine, etc. donc c'est mais qui répondent là aussi quand même à des enfin bon c'est là aussi en fait La critique est facile de ce point de vue-là, parce que le positionnement prix, c'est aussi une réalité pour beaucoup de populations. Mais en tout cas, il y a des idées qui peuvent porter des succès et c'est à ça qu'on travaille. Face à l'ultra-réactivité, créativité-réactivité, on le prend comme on veut d'un H&M, de Science of Lifeware, du Niklos, c'est des idées qui portent les marchés.

• Speaker #0

  L'étude à laquelle tu faisais référence, Valentin, je crois que c'est la fameuse Meaningful Brand de Havas. qui est publié régulièrement et qui dit, je crois que 80% des marques pourraient disparaître sans que ça émeuve qui que ce soit. On a je ne sais plus combien de stimuli visuels, de stimuli de marques, de messages de marques par jour. C'est juste impressionnant. Mais ce qui prouve encore une fois qu'il faut trouver ce subtil équilibre entre un positionnement qui raconte quelque chose, qui embarque, qui séduit, qui porte aussi des enjeux qui dépassent simplement le... qu'il y a de la marque, à quoi je réponds, c'est quoi ma raison d'être, on parlait d'utilité tout à l'heure. Clairement, c'est une équation à plein d'inconnus, mais c'est aussi ce qui donne, ce qui rend le métier intéressant, parce qu'il y a énormément à inventer, et on est vraiment dans cette période de réinvention, réinvention des modèles, réinvention du fameux purpose, pourquoi j'existe, qu'est-ce que je sers comme cause, et créativement, c'est extrêmement stimulant.

• Speaker #2

  Un dernier mot avant de... de retourner à nos réflexions, à nos métiers, à l'ouvrage ?

• Speaker #1

  Il y avait une question que je trouvais intéressante, c'est cette histoire de légitimité des marques. Alors c'est marrant parce que tu parlais de la vie, qui est une marque qu'on a beaucoup regardée, parce que nous on a travaillé de l'autre côté de la barrière pour Fleury-Michon, sur une offre de tranches végétales qui a permis à Fleury-Michon de s'installer mais très fortement en fait sur ce marché de la charcuterie végétale. Ils ont recruté 2 millions de foyers. Et c'est hyper intéressant d'ailleurs parce que c'est pas du tout le même traitement d'un même besoin a priori, qui en réalité est pas exactement le même, la vie qui se... positionne de façon un peu militante, même si c'est de l'agite propre, entre guillemets, très inspirée, je trouve, de l'imagerie même, mais de l'esprit un peu hippie, où on va mettre de l'humour, de la créativité,

• Speaker #0

  de la couleur. Il y a un petit peu d'anagérie, mais un côté plus trash.

• Speaker #1

  Exactement, et un peu un côté, on va vous ringardiser, vous les bloomers qui avez bien compris, et il y a quelque chose d'un peu identitaire dans le choix, en fait, de cette marque. Et Fleury, à l'inverse, a pris le... parti pris.

• Speaker #0

  Ultra mainstream.

• Speaker #1

  L'inclusivité en fait, qui est précisément, on va réunir tout le monde, l'ado, le jeune adulte, les parents, les enfants, autour de quelque chose qui s'appuie sur des usages familiers, mais avec une offre qui, pour le coup, répond à cette recherche de protéines pas animales, en tout cas du choix pour ces familles de plus en plus flexitariennes, avec des messages de réassurance de goût, de plaisir, d'usage. Tout ça pour dire que, sur le papier, Florian Chon pouvait, a priori, ne pas du tout sembler légitime, en fait. pour mener un projet comme celui-là. Et je crois de plus en plus, je me le dis parce que c'est une façon de penser positivement et surtout quand ça va dans ce sens-là, que la légitimité, c'est quelque chose que j'ai vu de plus en plus. C'est pas forcément quelque chose... La légitimité, pardon, elle est performative, en fait. C'est-à-dire qu'on gagne sa légitimité, on la conquiert,

• Speaker #0

  on la prouve. Je valide.

• Speaker #3

  Oui, pourquoi la marque peut dire ça ? Quelle est la légitimité ? C'est un moment... Enfin, on a tous en souvenir les grandes campagnes... Benetton à la grande époque et la question de la légitimité de l'émetteur à produire de tels discours sur de tels sujets étaient interrogés et ça renvoie effectivement à des vraies questions. C'est un point de départ, c'est effectivement quelle différence, quelle pertinence, mais pourquoi la marque ? Il y a un autre point aussi, la légitimité c'est clé, on a évoqué après plein de notions importantes, notamment l'utilité, la valeur ajoutée, la différence, etc. En fait au final, et en plus avec la réputation, On peut avoir la stratégie marque d'être une matière un peu complexe, compliquée. On est des grands intellos qui posent dans un brasson plein de données. En vrai, on cherche tous, à la fin, une évidence. Et on cherche tous ce graal qui est la résolution de la complexité par la simplicité. Et le plus beau des simplificateurs, c'est la création. Mais dès le moment où elle est parfaitement orientée dans la bonne direction, ça donne dans la tête des gens une évidence. Et c'est ça qu'on cherche. Et donc, on a tous souvent en tête cette grande question, c'est quoi l'idée ? C'est quoi l'idée ? C'est tout ce qui doit nous animer toute la journée. Et c'est quoi l'idée ? Est-ce que c'est légitime ? Est-ce que c'est utile ? Est-ce que c'est vrai ? Et à la fin, le résultat des travaux, c'est une idée qui est d'une justesse crasse, qui fait une flèche, qui atteint sa cible de manière droite. Il n'y a rien qui bouge et c'est évident. Et surtout, c'est évident pour qui ? D'abord pour les clients cachettes, mais à la fin, pour les clients de nos clients qui sont juste convaincus. Tout est droit, tout va bien et à la fin, on a tous des Ausha Piekko.

• Speaker #1

  Pas encore. Ça va venir.

• Speaker #2

  Donc le mot de la fin, c'est légitimité. À la fin, on a tous des OKA au pied.

• Speaker #3

  OKA. OKA.

• Speaker #2

  Nicolas ?

• Speaker #0

  Le mot de la fin ?

• Speaker #2

  Ou l'exemple de la fin, ou la pensée de la fin. Alors, on a beaucoup parlé de fin avec la vie.

• Speaker #0

  Le plaisir, c'est renoncer. Je reviendrai sur la notion de performance. On est soumis à la performance constante. On optimise tout. La performance, en fait, ça finit par créer de la fragilité. Et on s'en rend compte assez rapidement, c'est pas pérenne et ça s'inscrit pas dans le tournant. Moi, j'aime bien cultiver un petit peu la notion de robustesse qui s'oppose à la notion de performance. Pour ça, je vous invite à lire le petit essai d'Olivier Hamant qui s'appelle, pour en finir avec le culte de la performance, c'est Antidote au culte de la performance. Et justement, il décrit la manière dont on a conçu nos sociétés de consommation sur ces notions d'ultra-performance où tout est optimisé à longueur de temps. Et c'est intéressant de voir comment ça peut devenir un sujet pour les marques. pour les entreprises, pour les business models, d'essayer de prendre un tout petit peu de recul par rapport à ces notions de performance, pour s'intéresser à la notion de robustesse, qui est un concept quand même sacrément différent et qui repose les bases de qu'est-ce que je vais mesurer, qu'est-ce que je m'attache à développer et comment je m'inscris dans le temps long, comment je pense différemment à mes ressources, comment je pense différemment à mon business plan, mon développement. Peut-être me développer moins, mais prendre plus le temps. Essayer de faire du test and learn, impliquer beaucoup plus mon écosystème, mes consommateurs, mes partenaires, mes parties prenantes. Et c'est une vision, là aussi, qui ouvre en termes de créativité, en termes de mindset et de façon de concevoir des produits, des marques et des entreprises, qui est extrêmement fertile.

• Speaker #1

  C'est intéressant cette notion de robustesse. Moi, je l'entends comme de la soutenabilité, parce qu'une marque robuste, elle est soutenable, elle est durable, elle est pérenne, en fait.

• Speaker #2

  Être là demain.

• Speaker #0

  Ou après-demain. Et...

• Speaker #2

  Et après-demain.

• Speaker #0

  Et après-demain.

• Speaker #2

  Et après-après-demain. Enfin, on peut dérouler comme ça. Justement, là-dessus, on va laisser les choses se dérouler. Et d'abord, vous remercier. Merci Cécilia, Valentin, Nicolas. Et pour en connaître davantage sur le design de marque et celles et ceux qui le font, rendez-vous sur le site de l'ADC, Association Design Conseil & Design We Trust. Et à bientôt pour un nouveau talk de l'ADC. Merci à vous.

• Speaker #1

  Bye bye. Salut.

• Speaker #3

  Salut, merci.

• Speaker #1

  C'était les Talks de l'ADC, Association Design Conseil. Les Talks qui donnent la parole à toutes les voies du design. Pour en connaître davantage sur le design et ceux et celles qui le font, rendez-vous sur le site de l'ADC, adc-asso.com. A bientôt pour un nouveau Talk de l'ADC. In Design We Trust.