Transcription

• Speaker #0

  Bonjour et bienvenue dans Marketing et Influence. Je suis Cyril Attias, fondateur de ADMS Globe Group. Avec plus de 20 ans d'expérience dans le digital, le social media et le marketing d'influence, j'ai voulu créer ici un espace de dialogue avec celles et ceux qui façonnent réellement le digital. Marketing et Influence, c'est le podcast qui décrypte en profondeur les stratégies des marques, les usages et les leviers du marketing d'influence qui font bouger les lignes. Ce podcast est réalisé en partenariat avec le média Les Gens d'Internet et ADMS Globe Group. créateur de stratégies d'influence et social media à impact. Disponible sur toutes les plateformes d'écoute et aussi sur YouTube. N'hésitez pas à vous abonner, à liker les épisodes et à les partager pour faire grandir la communauté. Il y a des marques qui rassurent et il y a celles qui dérangent volontairement. Mon invité dirige la communication globale de SEAT et de CUPRA. Deux marques, deux tempéraments. L'une populaire, l'autre insolente, sportive, assumée challenger. Cécilia Tayeb est arrivée dans l'automobile en 2021. Après 20 ans de communication stratégique, hors du secteur, recrutés précisément pour bousculer le statu quo. Aujourd'hui, vendre une voiture ne suffit plus, il faut faire ressentir quelque chose. Disruption, émotion, marque rebelle, on en parle maintenant. Bienvenue sur Marketing et Influence. Bonjour Cécilia.

• Speaker #1

  Bonjour Thierry.

• Speaker #0

  Bienvenue sur le podcast.

• Speaker #1

  Merci.

• Speaker #0

  Je suis ravi de t'accueillir. Merci. On va parler voiture, on va parler parcours. Disruption, si on peut employer ce mot très à la mode chez les publicitaires, mais qui est quand même vrai, je pense. Et on va parler d'émotion et de passion, parce que je pense qu'il y a tous ces mots-là qui vont arriver. Pour commencer, est-ce que tu peux te présenter, Cécile ?

• Speaker #1

  Alors, je suis Cécile Ataieb, j'habite à Barcelone, et je suis la directrice de communication mondiale des C.A.T. Cupra. Les deux.

• Speaker #0

  Donc,

• Speaker #1

  des deux marques, les deux seules marques espagnoles dans le monde de l'auto. Allez. En plus, l'Espagne est à la mode en ce moment.

• Speaker #0

  Très bien. Super. Écoute, bienvenue dans le podcast. Donc, tu as rejoint Coupra en 2021. Oui,

• Speaker #1

  il y a cinq ans, un peu plus de cinq ans. Il y a cinq ans à peu près,

• Speaker #0

  en venant du monde de la pharmacie et de l'oncologie même. Donc, très sérieux. Exactement. Dans un laboratoire, sur des sujets plus sérieux. Comment s'est fait ce switch dans ta tête ou comment tu es passé d'une industrie très… je dis pas que l'automobile n'est pas... Mais pas sérieuse, mais en tout cas d'une industrie pharmaceutique à une industrie automobile.

• Speaker #1

  C'est un peu mon parcours depuis toujours. J'ai toujours aimé changer d'industrie si je changeais de travail. J'ai toujours refusé d'aller chez la concurrence. Je suis quelqu'un de très passionné. Quand je travaille dans la com, je travaille dans mes marques et je sens la marque à l'intérieur. Et donc, je n'ai jamais envisagé. Quand je travaillais chez AstraZeneca et gérant oncologie, je n'ai jamais pensé aller dans une autre pharma faire exactement la même chose. Ça ne m'apporte rien, je pense que je n'apporte rien à l'entreprise. Et donc, c'est vrai que j'étais en Angleterre, je travaillais, j'étais le Head of Corporate Affairs chez AstraZeneca de toute la partie oncologie. Et en fait, j'étais très bien et j'ai un chasseur de tête qui m'a appelé et qui m'a dit voilà s'il y a... Tu rentres en Espagne, parce que c'est vrai que je suis française, mais en même temps, j'ai vécu presque toute ma vie en Espagne. Et donc, il m'a dit, tu rentres, j'ai un job pour toi. J'ai dit, écoute, moi, je suis très bien là où je suis. Il m'a dit, non, mais c'est pour SEAT. Et voilà, j'ai été élevée en Espagne. Je suis fanate du monde de l'auto. J'adore les voitures, j'adore conduire. Et quand il m'a dit ça, j'ai dit, ah non, c'est pas possible.

• Speaker #0

  T'es de passion, là. Voilà, là, j'ai dit...

• Speaker #1

  Ça va être difficile de dire non. Et c'était en plein Covid en plus. Et donc je suis allée voir, je suis allée à Barcelone en avion. Et j'ai connu le CEO de l'époque qui était Wayne Griffith. Lui non plus, il n'était pas trop sûr de mon profil. Il disait mais pourquoi je vais voir une fille qui fait des produits pharma ? Ça n'a rien à voir avec le monde de l'auto. Et je crois que c'est le chasseur de tête qui avait décidé que oui, que j'étais le profil pour ce job, pour ce job de transformation. C'est vrai qu'à chaque fois que j'ai eu des jobs, ça a été toujours pour une transformation, pour changer quelque chose, pour changer la culture, pour lancer quelque chose. Donc, quand on m'a raconté l'histoire et je savais qu'il y avait Cupra derrière, sachant que c'était une marque qu'ils étaient en train de lancer, je me suis dit, alors, ce genre de train, ça ne passe pas tous les jours. Je ne suis pas signée de monde auto. Lancer une marque européenne. qui veut un peu révolutionner tout le secteur. Pourquoi pas ? J'avais 45 ans, je me suis dit, c'est maintenant, ce n'est pas un autre moment. Donc voilà, j'ai pris ma petite famille et on est rentré en Espagne. Mais voilà, moi je suis de Madrid, donc rentrer à Barcelone,

• Speaker #0

  ce n'était pas Madrid.

• Speaker #1

  Mais en fait, j'adore Barcelone et je trouve que j'ai fait le très bon choix.

• Speaker #0

  Ok, donc c'est quand même une secousse, c'est-à-dire quelqu'un qui est venu te chercher pour ce projet. J'imagine qu'il y a beaucoup d'émotions chez toi quand tu prends des décisions, quand tu travailles.

• Speaker #1

  Énormément.

• Speaker #0

  Donc c'est ça qui a juste... Faut que je le sente. Faut que tu sentes le projet, en tout cas le sujet. En cinq ans maintenant à peu près, c'est quoi ta patte ? Quand tu es arrivé, tu es arrivé dans une marque. Parce que Cupra était avant sous Seat. C'était la version sportive de Seat, c'est ça ? Voilà. Alors,

• Speaker #1

  Cup Racing, ça, c'était Cup Racing. C'était la marque sportive de Seat. Mais déjà, quand je suis arrivé, la marque avait deux ans. Ils avaient déjà lancé la Cupra TK. Ils avaient lancé juste la Formentor. Et donc, il fallait que je continue ce chemin. Et voilà. Et mon mandat, c'était, voilà, il faut que tu… Il faut faire exploser la marque, il faut vraiment bien la positionner. Et donc, voilà, c'était un grand défi. Ma patte, en fait, c'est ça, c'est changer un peu le status quo. Et c'est exactement ce que voulait faire Cupra dans le secteur. Donc, ça collait énormément. C'est vrai que je me suis retrouvée avec une super équipe, mais une super équipe qui venait exclusivement du monde de l'auto.

• Speaker #0

  Oui, mais c'est assez fermé, ce monde-là. En général...

• Speaker #1

  on est Isiseraï ou on ne l'est pas historiquement et c'est ce que j'aimerais changer en fait parce que je le dis souvent en pharma c'est pareil tu travailles et même c'est presque pire parce que tu travailles en oncologie donc tu as le labo d'à côté qui a des produits d'oncologie qui va t'appeler aussi et donc je pense qu'il faut changer ça parce que si tu veux lancer quelque chose de disruptif tu peux pas le faire en faisant les mêmes choses que tes concurrents Et donc, je pense que c'était l'idée qu'avait eue Wayne à l'époque en disant, voilà, je vais prendre quelqu'un qui n'a rien à voir avec le reste du secteur. Et on va voir. Je me rappelle que quand ils avaient annoncé ma venue, d'abord, c'était en plein Covid. Donc, AstraZeneca était en pleine crise du vaccin du Covid. Et donc, c'était un peu moi qui lâchais le bateau qui coulait, mais il ne coulait pas, et qui rentrait dans une industrie différente étant une femme. et qui ne connaissait pas le monde de l'auto. Donc toi, tu peux très bien dire que tu aimes les voitures, ça ne veut pas dire que tu vas être bon communicateur dans le monde des voitures. Donc, il a fait ce pari, et moi j'ai fait ce pari aussi, parce que je pense que c'était des deux côtés, et moi je rentrais dans une industrie que je ne sais pas, où ça passe, où ça casse.

• Speaker #0

  Et une marque nouvelle, avec des ambitions, quand même assez en norme par rapport au secteur.

• Speaker #1

  Complètement, et dans un groupe allemand aussi, je ne parle pas allemand, mais bon, finalement, je pense que cet esprit rebelle de Coupra, C'est fait voir même dans le recrutement. C'était un recrutement un peu rebelle. Et bon, je pense que ça a marché. En tout cas, de mon côté, ça a marché. Et je suis très contente. Je suis très fière de ce qu'on a fait. C'est vrai qu'on fait les choses d'une façon différente. D'ailleurs, l'autre jour, il y a un des directeurs de ComMondial qui disait, ah, voilà, Coupra, toujours différent. Parce qu'on avait fait une chose d'une façon complètement différente de reste. Et voilà, on est connu dans le groupe comme étant la marque un peu rebelle qui fait les choses un peu différentes. Et je pense que c'est pour ça aussi qu'on est là où on est aujourd'hui après huit ans.

• Speaker #0

  En cinq ans, enfin huit ans de la marque, mais cinq ans de toi où tu es arrivé, tu as été bien intégré, j'imagine, dans les équipes ou pas facilement peut-être, je ne sais pas. Est-ce que tu as construit des équipes qui te ressemblent et est-ce que ça fait partie toujours de l'ADN ? d'avoir des rebelles dans l'équipe aujourd'hui qui font brûler les choses.

• Speaker #1

  Oui, alors il y avait déjà une équipe quand je suis arrivée, j'ai fait quelques changements, c'est vrai. J'ai essayé de recruter du monde qui n'est pas du monde de l'auto, un peu plus international aussi. Il faut savoir qu'on est une marque espagnole, mais notre premier marché n'est pas l'Espagne, c'est l'Allemagne. Notre deuxième marché, je ne sais pas, l'Espagne, c'est l'Angleterre. Et donc, il fallait vraiment, un, impulser cette partie internationale. Et après, voilà, hors de l'industrie. Et aujourd'hui, on a une équipe où finalement, pour moi, c'est ça. C'est la beauté d'une équipe comme celle que j'ai en ce moment. C'est qu'il y a de l'ancien et du nouveau qui travaillent très bien ensemble. Tu as le professionnel qui travaille depuis des années dans le monde de l'auto. Et tu as celui qui vient, qui n'est pas du monde de l'auto et qui apporte aussi du sang nouveau. et les deux sont Le travail des deux ensemble, c'est juste parfait, c'est ça, c'est ce qu'il faut. Je le dis toujours, il ne faut pas enlever le passé. Pour évolutionner, il faut juste amener un peu de sang neuf et ce mélange fait qu'on a une équipe vraiment qui fonctionne et qui fait les choses d'une façon un peu différente et qui est constamment à la recherche de casser. Là, ce status quo qu'il y a dans le secteur, il y a des choses qui se font depuis des années de la même façon. Moi, je me rappelle quand je suis arrivée et on me montrait des photos et on me disait, voilà, il faut faire ces photos trois quarts. Et je disais, mais ce n'est pas joli, ce n'est pas beau. Et on me disait, non, mais il faut la photo trois quarts parce que les médias, mais c'est écrit où ? Et donc, on faisait un photo shoot et ce que je disais, voilà, on va rester un peu plus longtemps. Et je disais au photographe, essaye de me faire quelque chose d'un peu plus artistique.

• Speaker #0

  Nous on avait fait ça à une époque, sur une marque automobile un peu concurrente, on avait intégré nos influenceurs dans la TVC, dans le spot télé, qui jouent leur propre rôle. Et je crois que la photo de l'affiche était faite par un photographe influenceur. Parce que pareil, les designs, les photos automobiles, c'est un monde à part. Il y a les spécialistes, c'est tout en 3D, ça coûte très cher aussi.

• Speaker #1

  pour finir sur une affiche dans Paris ou à Barcelone mal collée où on voit pas grand chose et c'est ce que je disais et des fois tu te dis mais la voiture elle est plus jolie sur cet angle et même si c'est pas un angle qui a été écrit ou en plus je disais toujours mais montrez moi le bouquin où la loi dit que je dois faire la photo comme ça ou pareil on fait énormément de photos sombres, très sombres et au début on me disait j'avais un journaliste qui me disait « Ouais, Cécilia, avec toi... » Je dois mettre plus d'encre pour l'imprimerie. Et je dis, mais alors, elles sont belles les photos. Il me dit, oui, elles sont très belles. Et en même temps, c'est différent. Mais en fait, tu crées une moute, ça fait partie de ton identité et tu dois la garder cette identité. Ou même pour nous, la construire.

• Speaker #0

  Quand tu fais des essais presse aujourd'hui, tu en fais encore.

• Speaker #1

  Bien sûr.

• Speaker #0

  C'est quand même une convention dans l'industrie. Ça, ça partira jamais. Il faut le garder. Tu les fais rock aussi ? On les fait différemment, oui, exactement.

• Speaker #1

  Et en plus, je mélange beaucoup. Je mélange, oui, les médias traditionnels du monde de l'auto, mais je mélange aussi le monde de l'influence. J'amène aussi du lifestyle. C'est-à-dire, on invite un peu plusieurs profils pour ne pas faire toujours la même chose. Et en même temps, regarde, la dernière fois, on a fait un photoshoot et on a invité les médias, bien sûr, pour le pre-shooting. Et c'était dans une ancienne usine, mais c'est très connu à Barcelone, ça s'appelle les Trois Cheminées.

• Speaker #0

  D'accord.

• Speaker #1

  Et c'est un endroit où il fait froid, où il y a de la poussière partout. Mais en même temps, j'ai pu faire 6-7, parce que c'était énorme, donc 6-7 différents. Et voilà, il y a des gens qui ont adoré et d'autres gens qui disaient, c'est quoi cet endroit ? Oui. Mais comment je vais faire mon shoot ici ? Qui ne sont pas habitués. Mais en même temps, c'est coupera. Sur 4-5 médias, il y en a 3 qui se sont pleins. Mais en même temps...

• Speaker #0

  Mais ça motive les autres à venir aussi, parce que c'est différent.

• Speaker #1

  Et surtout, ceux qui travaillent beaucoup l'image pour YouTube, pour ce genre de médias, c'est top, les vidéos et tout. Parce qu'ils disaient, c'est extraordinaire, c'est beau, c'est différent, c'est sombre. C'est vrai que moi, j'étais là-bas pendant 3 semaines. Un valet de la poussière pendant trois semaines et avoir froid, il fait 3 degrés, c'est difficile. Mais en même temps, l'histoire vient. J'étais allée à une rave, à une soirée dans cet endroit. Et j'ai dit, il faut que je fasse quelque chose ici. C'est très coupera, donc il faut absolument qu'on trouve. Je ne sais pas si tu connais Berkheim à Berlin. C'est une boîte. Alors, il y a John Wick qui a essayé dans son film de faire une réplique. Mais c'est un immeuble quand même très brutaliste, etc. et si C'est très similaire. Et donc, voilà. On dit souvent que Coupra, it's not for everybody to like, but some people to love. Et donc, je pense que le fort ici, c'est de savoir qu'on peut polariser et ce n'est pas un problème. Je n'ai pas besoin de plaire à tout le monde. On n'est pas une marque mainstream. On ne va pas être une marque de volume. On n'est ni premium, ni volume. On est juste au milieu. Donc, on peut se permettre des choses comme ça.

• Speaker #0

  Par contre, les chiffres sont assez intéressants quand même. Parce qu'en termes de... De part de marché, on est quoi, deuxième ou troisième constructeur électrique en France, il me semble ? En fait,

• Speaker #1

  en part de marché, en France, c'est notre 4e, 5e marché, donc il y a encore beaucoup à faire. D'ailleurs, moi, en tant que Française, et je vois les chiffres, quand je vois les chiffres, je dis non, allez, on peut mieux faire. Mais c'est vrai que le marché français est très national. En fait, vous avez beaucoup de marques françaises, donc c'est plus difficile de percer. En Allemagne, c'est vrai qu'ils aiment les voitures de performance, ils aiment le design. Donc en même temps, c'est pour ça qu'on est… L'Allemagne, c'est de loin notre premier marché. Mais oui, donc c'est ça en fait. Comment tu fais les choses d'une façon différente et comment… En même temps, les chiffres qu'on a sont bien. Parce que si on y pense, on est à un million de voitures vendues en huit ans. C'est mieux que Tesla les plus premières années. Mais on sait qu'on ne veut pas de Tesla non plus. On ne va pas être aussi grand que Tesla. On ne va jamais être aussi grand. Mais les résultats montrent qu'en fait, il y avait cette nécessité d'une marque différente européenne. Surtout dans le moment où on est du marché de l'automobile, où il y a beaucoup de nouveaux players qui arrivent. Il y a des nouvelles marques qui apparaissent tous les jours, qui viennent de Chine.

• Speaker #0

  Des nouveaux iPads sur roues. Parce que moi, j'appelle ça des iPads sur roues. Il y a quasi zéro design. On est sur une tablette massive.

• Speaker #1

  oui mais bon il y a un peu il en faut parce que finalement quand ils pensent 90% des gens qui achètent des voitures ils veulent aller de A à B et s'ils peuvent voir une série sur Netflix c'est encore mieux et en fait ben voilà et c'est des voitures qui sont très abordables et donc il y a du public pour ça par contre nous c'est vrai que c'est pas du tout notre public notre public on dit souvent no drivers no coupra nous il faut que tu aimes conduire mais Et c'est des gens qui doivent avoir la passion pour la conduite. Sinon, tu n'achètes pas une Cupra. C'est vraiment pas...

• Speaker #0

  Et avoir besoin de sensations de conduire. De l'émotion.

• Speaker #1

  On dit toujours que nous, Cupra, c'est émotion, design et performance. Donc, on essaye toujours à travers tous les développements qu'on fait, de recherche, donc R&D et tout. C'est comment je peux créer des émotions.

• Speaker #0

  Parce que c'est ça qu'on retient à la fin. Sinon, on passe d'un véhicule à un autre sans... C'est un transporteur, du coup. C'est plus une voiture, c'est plus un...

• Speaker #1

  Exactement, mais regarde, là en ce moment, il y a énormément de développement sur autonomous driving, non ? C'est la... je sais pas comment on dit en français... L'assistance,

• Speaker #0

  enfin la conduite autonome.

• Speaker #1

  Autonome. C'est pas assister, parce qu'assister, ça on est obligé. Donc niveau sécurité, c'est obligatoire, donc on le met, mais pas l'autonome, parce que pour nous, voilà, tu as besoin de conduire. Nous, notre client, s'il a le choix entre l'avion et la voiture, Il prendra la voiture, parce qu'en fait, il veut s'amuser et il veut avoir ce genre d'émotion. Donc voilà, le secteur est en pleine transformation.

• Speaker #0

  On a besoin, moi je pense, avec l'arrivée massive de ces constructeurs asiatiques, très bon prix, bien équipés, mais sans émotion quand même, parce qu'il faut la créer, il faut créer des marques, et ce n'est pas facile à créer des marques quand même. On va avoir une rupture de tout ça, c'est-à-dire qu'on va avoir des gens qui vont venir chercher cette émotion ou ce produit qu'ils vont aimer s'approprier. Il va falloir se l'approprier. Et c'est ça qu'on recherche dans une voiture. Quand on avait à l'époque, sans l'électrique, les voitures sportives, moins sportives, on entendait le moteur, on entendait un petit peu mais moins, on avait ces sensations finalement et cette émotion qu'on ressentait.

• Speaker #1

  Mais c'est ce qu'on veut montrer avec les voitures électriques. Les voitures électriques, moi je suis la première petrolhead du monde. J'ai toujours aimé les voitures avec beaucoup de chevaux.

• Speaker #0

  Et du bruit.

• Speaker #1

  Et du bruit. Et on en parlait avant, non ? Donc j'aime beaucoup ce genre de voiture. Mais c'est vrai que je suis passée à la voiture électrique. Et en fait, on dit toujours, une voiture électrique n'a pas besoin d'être ennuyante. C'est pas une machine à laver avec des roues. Elle peut être, elle peut transmettre de l'émotion. Tu prends la Raval, franchement c'est un kart et c'est super amusant à conduire. Donc tu peux avoir des sensations même avec les voitures électriques.

• Speaker #0

  Vous travaillez aussi j'imagine le sound design ?

• Speaker #1

  Tout.

• Speaker #0

  Ça c'est hyper important aujourd'hui, c'est devenu un nouveau métier ou en tout cas une nouvelle...

• Speaker #1

  Mais c'est une grande partie.

• Speaker #0

  On reconnaît de loin la voiture qui arrive avec son sound design ou l'intérieur aussi.

• Speaker #1

  Mais même surtout à l'intérieur, le conducteur, c'est-à-dire celui qui conduit, il peut choisir le son qu'il veut, s'il veut couper un mode, s'il veut quelque chose. Ou même l'intérieur, maintenant on est en train de faire des projections intérieures à l'intérieur de la voiture.

• Speaker #0

  Lumineuses, c'est ça ? Oui,

• Speaker #1

  voilà, des projections, ça ne s'est jamais fait. Et on est la première voiture ou la première marque à l'avoir avec la coupe à ravale. Et c'est vraiment, voilà, ça te crée une ambiance qui, à travers ces projections, tu peux avoir de l'information sur les voitures qu'il y a autour, mais aussi toi-même mettre une ambiance dans la voiture. Et voilà, c'est tout ça qu'il faut travailler. C'est la voiture électrique, tu ne peux pas dire, voilà, il y a une batterie, quatre roues, et puis voilà. Non, je refuse. Tu peux travailler pour les rendre beaucoup plus agréables. Bon, agréables, non, je ne veux pas dire agréables, mais émotionnels, en fait.

• Speaker #0

  Mais c'est vrai qu'on est passé d'une voiture où on regardait beaucoup le moteur, on regardait beaucoup la technique, la mécanique à l'époque, où finalement, aujourd'hui, le moteur, personne n'a jamais ouvert son moteur, enfin, son capot pour voir ce qu'il y avait dedans. Tu veux voir la batterie. On s'en fout, la batterie. Mais donc, maintenant, on revient dans l'habitacle et on revient dans...

• Speaker #1

  Et dans l'extérieur aussi.

• Speaker #0

  Pour moi,

• Speaker #1

  c'est très important et on le travaille énormément. Pour moi, c'est, voilà, t'as le design extérieur, t'as les couleurs. Travailler les couleurs, c'est très important pour la marque. Les couleurs,

• Speaker #0

  c'est un vrai choix quand même, parce que d'un constructeur à l'autre, ils ont chacun leur pantone et leur couleur. D'une année sur l'autre, on ne retrouve pas les mêmes couleurs, ce qui est quand même compliqué, je trouve. Et en même temps, on n'a pas trop le choix. Si on veut du mat ou si on veut des matériaux un peu différents, il faut passer en covering et ça coûte beaucoup d'argent. Vous, vous êtes assez mat, non, de mémoire ?

• Speaker #1

  On fait beaucoup de mat et nous, en fait, on se centre sur des couleurs très earthy, comme on dit. La terre.

• Speaker #0

  Généralement.

• Speaker #1

  Et donc, oui, voilà. Donc, on a du bronze, on a du carbone. Et par exemple, je me rappelle qu'à chaque fois qu'on voyait une coupera rouge, ça nous énervait. Ah oui. Mais parce qu'à un moment, il fallait l'avoir. Au tout début, il fallait avoir du rouge. Et en fait, avec la responsable de Color and Dream, on s'était dit, si on enlevait le rouge. Et on a pris cette décision d'enlever le rouge. J'aurais adoré enlever le blanc. Le blanc, je ne peux pas l'enlever encore parce que ça marche beaucoup avec les flits, avec les voitures de fonction. Mais le rouge, on l'a éliminé. Et l'autre jour, elle disait, Francesca Sangali, qui est la responsable des couleurs, elle disait, rouge, c'est pour Ferrari, ce n'est pas pour nous.

• Speaker #0

  On n'est pas Ferrari.

• Speaker #1

  On n'a pas besoin d'avoir du rouge, même du Bordeaux. Non, on reste avec nos couleurs qui sont très spécifiques et qui font la marque en même temps. Moi, c'est ce que je dis, il y a les couleurs, les sons, le design, tout ça fait partie de la marque. C'est de la cohérence en fait.

• Speaker #0

  Et du coup, comment tu définirais la marque Oupra ? Comme une marque, vous êtes un constructeur, une marque lifestyle, une marque communautaire ?

• Speaker #1

  Pour moi, c'est plus communautaire, voilà. Alors d'abord, c'est une marque qui appartient à SEAT-ESA. SEAT-ESA, c'est la corporation qui a deux marques, SEAT, la marque emblématique espagnole SEAT, iconique avec les bifas et la Léone, et cette deuxième marque, Oupra, qui a été créée il y a huit ans par quelques personnes qui voulaient changer le monde de l'auto. qui voulaient vraiment casser le status quo et qui voulaient... À un moment, ils disaient, il y en a marre d'avoir des gens qui achètent des voitures pour montrer leur statut. Il y a des gens qui ne veulent pas montrer leur statut à travers la voiture. Ils veulent montrer qu'ils sont juste différents. Et donc, c'est de là qu'est née l'idée de créer Coupra. Mais toujours guillée par la performance et par le style. Donc, si je devais le définir, pour moi, c'est le challenger. C'est vraiment le rebelle. Du monde de l'auto, c'est le petit rebelle qui n'a pas honte et qui n'a pas peur de pousser les limites et de faire des choses complètement différentes. Mais dans tout, regarde même quand on fait les couleurs, c'est toujours le max, tu ne trouves pas ces couleurs ailleurs. L'intérieur des voitures, là on a essayé de faire dans la Raval, dans la Coupra Raval, c'est du 3D knitting à l'intérieur dans les cup buckets. c'est-à-dire c'est un peu Le même produit que tu vois dans les baskets, on l'a mis sur les fauteuils. Donc, voilà, c'est en marketing, en com. Je veux dire, les campagnes, elles sont très différentes. Rien à voir avec d'autres. Quand tu vois une pub de Cupra, des fois, j'ai l'impression dans le monde de l'auto que tu vois une pub et tu peux mettre… Des fois,

• Speaker #0

  on ne sait même pas que c'est une pub Cupra. Oui, voilà. C'est un film qui commence. Oui, tu ne dis pas, ce n'est pas… On attend de voir ce qu'ils vont nous mettre dedans. Est-ce que c'est un parfum ou est-ce que c'est un… Voilà. C'est ça qui est intéressant.

• Speaker #1

  Alors que moi... il y a beaucoup de pubs dans le monde de l'auto où j'ai l'impression que tu peux changer le badge et ça ne fait pas grande différence tu as les mêmes décors,

• Speaker #0

  tu as les mêmes roulages,

• Speaker #1

  tu as les mêmes séquences mais c'est aussi des standards qui se sont imposés mais oui mais pourquoi c'est ça ce que je dis toujours je le dis toujours aux équipes pourquoi il faut suivre ce standard il n'y a personne qui nous oblige à le faire donc il faut changer comme les photos même les pubs je me rappelle qu'en Australie et On nous disait, ouais, on ne peut pas mettre cette pub parce qu'il y a deux femmes qui s'embrassent. Et je disais, mais c'est interdit en Australie de mettre une pub avec deux femmes qui s'embrassent ? Ils me disaient, non, mais par contre, ça va refouler nos clients et les clients vont vouloir acheter une Cupra. Et je disais, mais justement, ce que vous n'avez pas compris, c'est que s'ils ne veulent pas acheter une Cupra, parce que dans la pub, il y a deux femmes qui s'embrassent, c'est peut-être pas pour eux la Cupra. Donc, il faut qu'ils aillent chercher ailleurs. Et donc, on a deux targets qui sont très... Très bien défini, c'est-à-dire qu'il y a le target des jeunes. Mais quand je dis jeunes, j'ai 13 ans.

• Speaker #0

  Qui n'ont pas encore les moyens d'acheter une voiture, quand même.

• Speaker #1

  Ils n'ont pas les moyens. Mais c'est aspirationnel. C'est comment tu crées une marque qui puisse être aspirationnelle et que le gamin se dise, moi quand j'aurai une voiture, je voudrais une Cupra.

• Speaker #0

  Ou qu'il dise à son père ou à son oncle,

• Speaker #1

  achète une Cupra, c'est cool. Et donc après, tu as le client qui a 10 ans de moins déjà que la moyenne.

• Speaker #0

  Oui, parce que la moyenne est assez haute, non ?

• Speaker #1

  La moyenne est à 55 ans. De l'achat d'une première voiture neuve, nous, on est à 43. Donc, c'est 10 ans plus jeune. Et normalement, voilà, c'est ce target où ça peut être aussi jeune d'esprit. Je le dis toujours, ce n'est pas une question d'âge.

• Speaker #0

  Tu as appelé le Raval la première voiture de la Gen Z.

• Speaker #1

  Oui.

• Speaker #0

  Alors déjà, pourquoi et comment vous l'avez pensé, ce modèle-là ?

• Speaker #1

  Tu vois, je t'ai déjà dit deux choses. Les projections intérieures, on ne s'est jamais vu dans les voitures et c'est sympa, c'est le monde digital. Et après, les sièges qui sont faits en 3D knitting, des couleurs qui sont assez pétantes et une façon de conduire qui est très rigolote. c'est vraiment, c'est conduire un kart.

• Speaker #0

  D'accord.

• Speaker #1

  Dans une voiture qui fait quand même 4 mètres et qui est assez spacieuse. Oui, qui est assez grande.

• Speaker #0

  Mais du coup, est-ce que tu as des créateurs en interne qui font du contenu ? Parce que c'est quand même une marque passion. De ce que j'entends, aujourd'hui, les contenus sont faits par des passionnés. Est-ce qu'au sein de la marque, vous avez des gens qui…

• Speaker #1

  Oui, voilà. Je pense qu'on est 16 000 employés.

• Speaker #0

  Oui.

• Speaker #1

  J'ai toujours 16 000 employés, c'est comme si on avait une petite ville quand même. Oui,

• Speaker #0

  quand même.

• Speaker #1

  Donc, il y a énormément de gens qui ont du talent qui n'est pas juste ce qu'ils font tous les jours. Et donc, on a un groupe d'une vingtaine de créateurs de contenu qui font eux-mêmes le contenu. On les emmène dans les photoshoots, on les emmène dans les world premieres, on les emmène dans tous nos événements. Et ils font du contenu. Et finalement, ils ont énormément d'influence, plus que moi ou que le CEO de la boîte, parce qu'ils ont énormément de crédibilité. C'est de l'authenticité. Et ça marche très bien. Et à chaque fois, on a plus et plus de gens qui s'inscrivent au voyage et aux événements. Et après, je donne un exemple. Il y a un employé qui est dans la ligne, qui s'occupe du couper à ravale, qui est dans le montage du couper à ravale. Et quand on a fait le lancement de la couper à ravale, j'ai dit, écoute, pourquoi tu ne viens pas sur le photoshoot et on fait une vidéo ? Tu me fais une vidéo pour le lancement que je mettrai sur mon Insta. Et il me dit, oui, ok, allez, on y va. Je lui dis, je lui ai donné aucun briefing. Je lui dis, voilà la voiture. Il me dit, je la connais parce que je la fais. Je la construis. Je la m'en fous tous les jours. Et il me dit, tu rentres dans la voiture et tu sors. Il a fait une vidéo, en fait, qui était super, parce que le Raval, c'est un endroit à personne. Je ne sais pas si tu connais Barcelone, mais à Barcelone, il y a le Born, Gotico et Raval. Et en fait, on était dans un endroit où on a fait le photoshoot, qui est les trois cheminées à Barcelone. Et en fait, il m'a fait partir de là-bas jusqu'au Raval, sans bouger, du photoshoot. Et il a fait une vidéo qui a eu, je crois que c'est le reel qui a le plus de views de tout mon Insta. Et pourquoi ? Parce que c'est authentique. Et ça se voit, ça se sent que c'est authentique.

• Speaker #0

  Et c'est ça qui est intéressant. Je pense que sur les réseaux sociaux aujourd'hui, moi j'ai toujours été l'agence des challengers. Parce qu'en fait, tout le monde est à un niveau égal. C'est-à-dire qu'il n'y a pas d'histoire d'amplification média, de moyens. C'est la bonne idée, le bon contenu, posté au bon endroit. Et en fait, c'est ça qui est génial, je trouve. C'est que tu peux arriver à faire des choses très simples, entre guillemets. Mais sûrement qu'il est magnifique, le film. Je ne dis pas qu'il est simpliste. Mais qui sont aussi efficaces qu'un film que tu aurais pu acheter à une agence ou à un photographe, un vidéaste.

• Speaker #1

  Mais complètement. Qui aurait pu être très travaillé. Oui, il n'est pas au top, top, top de la technologie. mais il transmet quelque chose.

• Speaker #0

  Il consomme et l'émotion qu'on peut y transmettre.

• Speaker #1

  Il transmet de l'émotion. C'est ce qu'on veut avec Oupra. C'est toujours ça. C'est l'authenticité, avoir du courage et de la cohérence dans tout ce qu'on fait. C'est très cohérent avec la marque.

• Speaker #0

  Beaucoup de marques utilisent l'influence comme une ligne média supplémentaire.

• Speaker #1

  Bien sûr. Ils font partie de l'écosystème.

• Speaker #0

  Ils font partie de l'écosystème. Est-ce que vous les utilisez en amont, pendant ou juste pour la diffusion du lancement ? Comment vous travaillez cet écosystème ? Est-ce qu'ils ne sont présents que pendant les phases de rivide, entre guillemets, et qu'ils servent de médias, ou vous allez un peu plus loin dans la collaboration sur certains types de sujets ?

• Speaker #1

  Pour moi, c'est constant, mais c'est comme les médias en général, traditionnels. Si je prends un exemple, M6 Turbo, par exemple, ou Automoto, ils nous suivent constamment, ils ne sont pas que là quand il y a des lancements. On organise des expériences à tout moment et avec le monde de l'influence, les créateurs de contenu, on les utilise un peu constamment et dépendant du créateur de contenu, ce qui est bien en plus avec les créateurs de contenu, c'est qu'on peut très bien voir les résultats. Niveau KPIs, il n'y a pas plus de couleurs, donc tu sais très bien si ça marche ou pas. Beaucoup de fois, on les contacte et on fait des choses juste pour eux. On crée quelque chose qui, on pense, peut aller avec le genre de suiveurs qu'ils ont, de comptes. Au niveau contenu, les content creators ne vont pas créer la même chose. 30 content creators créant la même chose, ça n'a aucun sens. Donc, on essaye souvent de travailler avec eux pour qu'ils fassent des choses un peu différentes. en accord avec leur audience.

• Speaker #0

  Comment c'est travaillé aujourd'hui ? Vous avez des créateurs globaux, au niveau global, plus ensuite chaque pays va travailler avec ses blancs d'ambassadeurs, ses ambassadeurs locaux.

• Speaker #1

  Alors on a des content creators qui travaillent depuis le headquarters à Barcelone et donc ils viennent un peu de partout mais c'est des gens qui ont une influence assez globale et donc ça on les gère depuis la maison mère mais après c'est vrai que chaque pays Créer aussi, en fait ils nous proposent et nous on leur dit si oui ou non. On valide toujours. C'est très important de valider parce que finalement le monde du créateur de contenu c'est vieux mais c'est pas si vieux. Et donc il faut vraiment faire attention parce que tu penses que si on fait un événement, je vais te dépenser environ 3000-4000 euros par. créateur de contenu en expérience entre voyage, hôtel et expérience ça a un coût et il faut vraiment qu'il y ait un retour sur ce coût et un retour de qualité et donc et en plus nous on dit jamais ce qu'il faut que le créateur de contenu fasse c'est à lui de décider ce qu'il veut faire et comment il veut le faire moi je suis là surtout pour lui donner et lui apporter ce dont il a besoin et donc voilà c'est important de ne pas se gourer, tu peux te gourer une fois, deux fois Oui. Mais c'est important vraiment de dire, voilà, non, ce créateur de contenu, ça ne va pas. Moi, il est hors de question que j'ai un créateur de contenu qui vient d'un événement et qui me demande, mais qu'est-ce que je suis venu faire ?

• Speaker #0

  C'est clair. Mais vous les rémunérez en plus, en plus du déplacement. Ça dépend. Non, pas toujours.

• Speaker #1

  Non, non, non. Et surtout depuis la com, depuis le marketing, ça rémunère de temps en temps. Mais nous, non. Normalement, dans l'équipe com, on ne rémunère pas. Pourquoi ? Mais parce que si, on fait des expériences assez spéciales. Je t'amène un prime à Verasound et en même temps, je ne le rémunère pas. Mais il y a toute une expérience qui fait qu'ils vont créer du contenu qui va leur valoir énormément pour leur audience. Donc, ils gagnent aussi.

• Speaker #0

  Nous, on les mettait dans un environnement qui les sert. Pour servir la marque.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Et on avait des critères, on a toujours des critères de sélection qui est d'abord celui qui aime la marque. Et on voulait vraiment que ce soit le premier critère. Parce qu'en général, on propose l'audience en premier critère. Et ça fait rêver beaucoup de responsables marketing. Mais ça n'a aucun intérêt. Et ça n'a aucun intérêt si déjà la moitié est à l'extérieur du marché qu'on cible. Ce qui est des fois le cas. Donc qui aiment la marque, qui ont ce qu'on appelait nous une autorité. C'est-à-dire qu'ils sont autorités sur un sujet. La crédibilité. La mode, la musique, une crédibilité quelque part. Et venir en troisième critère, les followers. Parce que ça, c'est induit, mais... Ce n'est pas le plus important. Je suis tout à fait d'accord. J'ai l'impression qu'il y a aussi pas mal d'artistes qui se mêlent à ces créateurs, qui ne sont pas que des créateurs natifs sur les réseaux. Il y a des footballeurs, parce que vous êtes aussi sponsor du Barça.

• Speaker #1

  Ça ne peut pas être autrement venant de Barcelone.

• Speaker #0

  Je crois même que les joueurs sont assez passionnés par la marque. Tu as vu les vidéos qu'ils ont faites ? J'ai vu une vidéo là-dessus. Ils sont quand même assez...

• Speaker #1

  vraiment passionné par la marque plus que d'avoir un logo sponsor mais pense qu'ils sont tous très jeunes il y en a qui viennent d'avoir leur permis de conduire donc on les anime beaucoup mais on met des gopro tu mets des gopro des jeunes de 18 ans, 19 ans dans une coupra à terre à marre qui a un circuit assez spectaculaire et voilà t'as rien besoin de faire c'est juste prendre le live et que ce soit authentique et tu vois comment ils s'amusent et Non, c'est ça. Et c'est ce que tu dis. Moi, franchement, le nombre de followers, c'est pas mon obsession. Moi, mon obsession, c'est l'engagement. Est-ce qu'ils ont de l'engagement ? Et quel genre d'engagement ? Et quel genre de contenu ils font aussi ?

• Speaker #0

  Et la qualité du contenu.

• Speaker #1

  Voilà. Est-ce que le contenu a à voir avec l'environnement et l'écosystème de Coupra, ou c'est complètement déplacé ? Et il faut faire ce choix.

• Speaker #0

  Mais ça, c'est important parce que beaucoup de marques dans l'automobile et autres, et c'est plutôt un avantage pour vous, je trouve, font le sujet inverse. C'est-à-dire qu'ils le prennent vraiment comme un média. Donc, ils vont avoir des critères de sélection média, c'est-à-dire puissance, versus qualité de contenu, environnement, communauté aussi. Et c'est une chance qu'on a avec les réseaux sociaux, c'est qu'on peut toucher un cœur de cible à chaque fois.

• Speaker #1

  Mais exactement, c'est ce que je disais.

• Speaker #0

  Et c'est mieux qu'un magazine, parce qu'un magazine, on ne sait pas trop où ça va, mais là, on a un cœur de cible permanent. Ce qui est assez rare dans les médias en général, est d'avoir vraiment des vrais gens derrière.

• Speaker #1

  Mais on apprend, je pense que c'est un apprentissage, parce qu'on est tous nouveaux là-dedans. Je me rappelle qu'il y a deux ans, je faisais un événement, et ce jour-là, il y avait des content creators, et tout d'un coup, il y a un des chauffeurs qui me dit, « C'est ici, là, il y a un problème, il y a un des content creators, il n'y a pas son permis de conduire. »

• Speaker #0

  Oui, c'est pareil.

• Speaker #1

  J'ai dit, mais comment il n'a pas son permis de conduire ? Oui, oui, non, mais il est top apparemment, mais il n'a pas de permis de conduire. Mais j'étais furieuse. Comment tu peux inviter quelqu'un qui n'a pas le permis de conduire pour faire un contenu d'une voiture ? Dis-moi l'authenticité de ce contenu. Qu'est-ce qu'il va dire ? Qu'est-ce qu'il va raconter s'il ne sait pas conduire ?

• Speaker #0

  C'était un de nos premiers critères aussi. Et aujourd'hui, énormément de marques utilisent des créateurs qui n'ont pas le permis.

• Speaker #1

  Mais pourquoi ? Parce qu'il y a beaucoup de nouvelles générations qui n'ont pas le permis. Ce n'est pas comme ma génération. Moi, j'ai 50 ans. Ma génération, à 17 ans, tu étais déjà en train d'étudier le code parce qu'à 18 ans, tu devais avoir ton permis. Maintenant, la nouvelle génération... Pas besoin. Non, pas besoin. Pourquoi je veux avoir le permis ? Et donc, voilà, tu te dis, je suis d'accord, c'est un super influenceur. Il a des millions de followers. Mais qu'est-ce qu'il va transmettre de ma marque ? Rien ! Rien d'authentique en tout cas.

• Speaker #0

  Mais c'est un vrai choix et tu as raison de le maintenir parce que beaucoup de marques ne le font pas. Et quelque part, ça se ressent. Parce que derrière, les followers de ce créateur de contenu le savent qu'il n'a pas le permis. Donc, ça fait faking lorsque c'est tout, sauf ça. Enfin, on a le choix en tout cas. Non, voilà,

• Speaker #1

  surtout quand on dit chez Cupra, no drivers, no Cupra.

• Speaker #0

  si t'appelles permis t'es pas non plus coupera ça a aucun sens aujourd'hui vous êtes très contenu aussi vous avez fait un film il y a pas longtemps avec un réalisateur très connu il y a pas mal d'interactions avec le monde du cinéma j'ai l'impression est-ce que ça fait partie de ta... touch quand tu es arrivé aussi tu as voulu faire ça ?

• Speaker #1

  ça c'est le marketing ça c'est l'équipe marketing et c'est le touch un peu aussi de mon ancien CEO qui était un passionné du cinéma d'accord et on a fait un projet l'équipe de marketing a fait un projet qui s'appelle The Dream Makers et c'est pour aider en fait on a toujours dit qu'on était une marque pour la nouvelle génération et donc si on peut aider la nouvelle génération là où ils sont on les aide et donc c'était pour aider les jeunes cinéastes 1 à produire leur premier film ou leur premier short. Et donc, ça faisait partie de ça. Et un des jurys, c'était Jota Bayona. Jota Bayona, il a fait plein de films, dont L'Impossible. Je ne sais pas si ça s'appelle comme ça, L'Impossible, sur le tsunami. Je ne sais pas comment il s'appelait en France.

• Speaker #0

  Je n'ai pas la raison.

• Speaker #1

  C'est un grand directeur, très connu réalisateur en Espagne, mais qui a été aussi nominé pour les Oscars. C'est plusieurs fois, d'ailleurs. Et donc, on s'est dit, il faisait partie du jury, et on lui a dit, est-ce que tu veux faire la prochaine pub de Coupra ? Et donc, c'était Terramar, et il a dit, je ne fais pas de pub, mais pourquoi pas ? On va essayer. Et du coup, c'est un peu, c'est ça, c'est la cohérence. Tu es jury d'un projet qu'on est en train de monter ensemble, reste, fais partie de notre écosystème, viens, et pourquoi tu ne nous aides pas avec notre prochain lancement ? Et voilà, il avait fait la pub de la Terra Mar. Mais ça, c'est l'équipe marketing. Et je pense que c'était très bien vu, parce que c'est une belle pub, différente.

• Speaker #0

  Vous avez cet écosystème, j'ai l'impression. Vous êtes très écosystème, tribu. Énormément. Tu as dit le mot tribu tout à l'heure. Voilà, je dis parce que la tribu pour moi... C'est le concept de tribu,

• Speaker #1

  oui. Oui, c'est les employés. Les premiers de la tribu, c'est les clients, mais c'est aussi les supporters de la marque, tous ces jeunes. Quand tu penses qu'on a fait le lancement du Raval, et on a décidé de le faire d'une... Tu connais le monde de l'auto, donc tu connais les lancements, comment ça se fait. Normalement, c'est un événement, tu as 2000 personnes, tu bâches une voiture, et puis tu montres, et voilà. Et là, on s'est dit, on va le faire d'une façon différente. On a toujours fait une award première d'une façon différente, mais celle-là, encore plus différente. Et l'équipe de marketing, tout d'un coup, dit... Pourquoi on ne fait pas... On s'est réunis, on a dit qu'il faut casser avec cette histoire de lever la bâche. Et à chaque fois, je dis toujours que c'est un peu chiant parce qu'à chaque fois, tu as quelqu'un qui parle. Ça, c'est les jantes, il y a plusieurs options, tu as tellement de batteries. C'est quand même un peu lourd. Surtout que les journalistes, ils ont toute l'info déjà dans le pre-shooting et ils ont la fiche de presse. Ils n'ont pas vraiment besoin de cette information. Et alors, du coup, on s'est dit, pourquoi on ne fait pas d'une façon différente ? On fait des concerts dans les six villes principales. Donc, on a pris des artistes pour chaque ville et on a fait un lancement où c'était des concerts où il y avait l'artiste et la voiture. Mais à aucun moment, on ne parlait de la voiture.

• Speaker #0

  Ben oui.

• Speaker #1

  Et donc, on a fait ça à Madrid. Il y a des milliers de personnes, Puerto del Sol.

• Speaker #0

  Bien.

• Speaker #1

  Barcelone place à Catalunya, donc de nouveau, milliers de personnes. À Paris, on a fait ça avec Diziz et Théodora sous le périph. À Manchester, on a fait ça aussi dans un endroit assez iconique. Et à Milan, pareil. En simultané ? En simultané.

• Speaker #0

  Ah ouais, ça c'est fou.

• Speaker #1

  Voilà, et on s'est dit, on veut faire partie de la culture, on veut faire un mouvement, on le fait ensemble, et on n'a pas besoin de nouveau de présenter cette voiture comme toutes les autres marques le font. Et en fait, pour une toute petite marque comme nous, parce qu'on est une petite marque quand même, une petite marque européenne, on n'est pas dans le monde entier, ce lancement, niveau chiffres, il est au même niveau qu'un lancement de BMW ou de Mercedes. Alors qu'eux, ils ont les États-Unis, l'Inde, l'Asie, etc. Et nous, non. Donc, en share of voice, on s'est rendu compte, en fait, qu'avec ce lancement, on a fait des chiffres extraordinaires. Et normalement, on n'aurait pas accès à ce public. Mais voilà, c'était donné à cette tribu. un cadeau, c'est-à-dire un concert gratuit.

• Speaker #0

  Et puis un moment émotionnel encore une fois, où les gens viennent passer du bon moment, et ensuite on fait le lancement en même temps, c'est génial. Et en ce moment,

• Speaker #1

  il y avait une pre-shooting, donc ce jour-là, tous les médias ont lancé le contenu qu'ils avaient fait au Trois-Cheminées. Et voilà, quoi. Et c'est top. Et c'est différent.

• Speaker #0

  C'est différent, et en même temps... Vous avez la structure qui permet de le faire, j'ai l'impression, parce que vous êtes quand même groupe Volkswagen. Je ne pense pas. Mais vous êtes dans votre...

• Speaker #1

  On fait partie du groupe Volkswagen d'ailleurs sans... Vous ne vous sentez pas sous pression du groupe. Le groupe Volkswagen ne coupera pas où on est aujourd'hui.

• Speaker #0

  Parce qu'ils ont les industries, ils ont les moyens techniques. Voilà,

• Speaker #1

  exactement. Pour la partie industrielle, R&D, tout ça, on en a besoin du groupe. Mais niveau communication, marketing, on est les équipes les plus petites du groupe.

• Speaker #0

  J'imagine.

• Speaker #1

  On est tout petits. Moi, j'ai une équipe de 30 personnes pour le monde entier. Ce n'est pas énorme. Après, j'ai des antennes dans chaque pays, mais en headquarters, j'ai 30 personnes pour gérer toute la com de Seat et Cupra,

• Speaker #0

  deux marques.

• Speaker #1

  Pas que Cupra, parce qu'on parle beaucoup de Cupra, mais il y a Seat aussi. Donc, voilà, on est petit, on n'a pas énormément de moyens, mais c'est pour ça qu'il faut qu'on se démarque d'une autre façon. Il faut arriver à faire les choses différentes, parce que sinon... Tu ne trouves pas ta place.

• Speaker #0

  Aujourd'hui, c'est européen. Vous avez l'ambition monde ?

• Speaker #1

  Alors oui, bien sûr. L'ambition de Cupra, c'est d'être une marque globale. On est en Australie, on est en Afrique du Nord, on est dans le Maghreb, Égypte, Israël. On est aussi en Amérique centrale, au Mexique. D'ailleurs, c'est un des pays les plus puissants, le Mexique. Ça marche très bien. Donc voilà, oui, l'ambition. Là, on va dans le Middle East l'année prochaine. On en fait le lancement en Middle East. Et voilà. Etats-Unis,

• Speaker #0

  c'est le plus gros marché ?

• Speaker #1

  Etats-Unis, c'est l'ambition. On a une ambition d'aller aux Etats-Unis.

• Speaker #0

  C'est toujours un marché compliqué, j'ai l'impression.

• Speaker #1

  Oui, c'est un marché compliqué, mais c'est vrai qu'on a mis déjà une petite patte. Et la réaction a été hallucinante. C'est quand est-ce que vous venez ? Venez, venez, venez. Mais en même temps, c'est un gros investissement pour aller aux Etats-Unis, donc il faut qu'on soit prêt. Et pour l'instant, on ne l'est pas. On veut attendre, on veut voir comment marche. Middle East et...

• Speaker #0

  T'as déjà un gros marché aussi. Oui,

• Speaker #1

  exactement.

• Speaker #0

  Et là, c'est 100% électrique maintenant ?

• Speaker #1

  Ah non, Middle East, c'est le contraire.

• Speaker #0

  Middle East, c'est l'intérêt. Il s'est obligé d'avoir du pétrole parce qu'il n'est pas cher. C'est complètement le contraire. C'est l'inverse, on est d'accord.

• Speaker #1

  Il ne va pas y avoir une seule hybride et une seule électrique.

• Speaker #0

  J'ai fait chaud et plus du pétrole.

• Speaker #1

  Exactement. Donc non, non, non, on ne fait que ICI, comme on dit, thermique et 100%. OK. C'est complètement différent. En Europe, on essaie d'enlever les thermiques, mais en même temps, c'est mieux pour nous.

• Speaker #0

  Il faut penser qu'à Martoreil,

• Speaker #1

  on fait des voitures thermiques, des voitures hybrides et des voitures électriques. C'est bon, on est flexible.

• Speaker #0

  Pas de problème,

• Speaker #1

  on sert tout le monde.

• Speaker #0

  Les prochains projets que tu peux nous raconter sans en dévoiler trop, peut-être ?

• Speaker #1

  Je ne peux pas dévoiler trop.

• Speaker #0

  Il y a le Mondial qui arrive. Le Mondial,

• Speaker #1

  on va montrer quelque chose de très sympa. Donc il faudra venir nous voir au Mondial de l'Auto, c'est la première fois en tant que Coupra, on vient vraiment fort.

• Speaker #0

  D'accord.

• Speaker #1

  Donc on est très content, on est en train de préparer, c'est en octobre. Et après, fin de cette année, middle East, pour nous c'est très important de préparer bien le lancement. Mais voilà, il y a plein d'autres surprises qui arrivent et je le dis toujours, nous on est là pour surprendre. On ne va jamais... Tous les journalistes me disent, mais qu'est-ce que vous... psychique. c'est quoi la prochaine chose ? Parce que là, on ne sait pas qu'est-ce qu'on veut. On arrivera. Mais mon ancien CEO disait toujours « We know where we're going, but we don't know how. »

• Speaker #0

  Bien sûr.

• Speaker #1

  Because that's the fun side. Donc, c'est ça. On travaille sur plein de projets et on verra ce qui vient.

• Speaker #0

  On arrive à une partie de l'interview où je te donne un mot et tu m'en donnes un autre. Un petit peu total, comme ça. Je te dis influence.

• Speaker #1

  Tu me dis influence, je dis impact.

• Speaker #0

  Ok, électrique.

• Speaker #1

  Au Raval, coupera Raval, je ne peux pas dire autre chose.

• Speaker #0

  Il n'y a que ça, il n'y a que du Raval. Espagne ?

• Speaker #1

  Barcelone. Et champion du monde.

• Speaker #0

  Quand même, quand même, on peut le recréer. Il fallait que je dise,

• Speaker #1

  on est champion du monde quand même.

• Speaker #0

  Et champion d'Europe.

• Speaker #1

  Et champion d'Europe.

• Speaker #0

  Donc ça c'est un doublé historique quand même.

• Speaker #1

  Mais là c'était quand même, il n'y a pas longtemps.

• Speaker #0

  C'est pas mal. Si je te dis coupera ?

• Speaker #1

  Challenger.

• Speaker #0

  Challenger.

• Speaker #1

  Forever challenger.

• Speaker #0

  Et c'est bien.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Et c'est bien de rester challenger.

• Speaker #1

  Voilà.

• Speaker #0

  Je suis d'accord. Qu'est-ce qui t'inspire aujourd'hui dans le marketing ? Alors, on parle beaucoup d'automobiles, on parle de façons différentes de faire les choses. Marketing comme ? Oui, comme. Plutôt parce que marketing,

• Speaker #1

  c'est mes autres collègues.

• Speaker #0

  Au niveau de la communication aujourd'hui, qu'est-ce qui t'inspire ? Est-ce qu'il y a des choses qui t'inspirent ?

• Speaker #1

  Moi je suis toujours inspirée par les gens qui essayent de faire les choses d'une autre façon. Et je le dis toujours à mes équipes parce que l'autre jour il y a une marque du monde de l'auto qui a fait un concert avec le même artiste que nous avec une autre voiture. Et je me rappelle que toute mon équipe m'envoyait ça en me disant « Cécilia, mais t'as vu ce qu'ils ont fait, mais quelle honte ! » Et je dis « Mais vous devriez être fière qu'on vous ait copié. On est une toute petite marque, cette énorme marque nous a copiés. » Ce qu'il y a, c'est qu'il faut toujours qu'on soit en avant. Et donc ce qui m'inspire, c'est toutes ces marques qui font les choses d'une façon différente. Et je m'inspire énormément du monde du sport, énormément, d'autres industries. Et j'essaye de faire ça dans le monde de l'auto, c'est-à-dire, allez... On pousse. Ça ne va pas toujours être accepté parce qu'il faut que je présente tous mes projets et il faut qu'un groupe, le board, approuve. Mais valide. Mais pour moi, c'est ça. C'est ces boîtes et ces marques qui sont courageuses et qui me font rigoler. et qui me font une émotion, qui me surprennent. Pour moi, le newsjacking, par exemple, ça m'inspire énormément. Je le dis toujours, c'est vraiment la rapidité et en même temps, le clin d'œil, la wittiness, comme on dit. C'est ça ce qui m'inspire. Les boîtes qui réussissent à faire ça parce que ça te crée quelque chose.

• Speaker #0

  Tu as une marque vraiment modèle, qui est au-dessus du lot, que tu regardes tout le temps parce qu'elle est toujours bonne en marketing ou en com. On se dit souvent Apple, à un moment donné Nike.

• Speaker #1

  Oui mais tu vois tout le monde dit Apple, donc c'est sympa mais...

• Speaker #0

  C'est plus assez innovant aujourd'hui.

• Speaker #1

  Non, voilà.

• Speaker #0

  C'est une convention.

• Speaker #1

  Non, c'est souvent des petites marques.

• Speaker #0

  Ouais.

• Speaker #1

  Des petites marques qui naissent. Je regarde souvent des petites marques qui ne sont pas très connues, mais qui font les choses, je ne peux pas t'en dire une comme ça, parce que ça change constamment. Glossier,

• Speaker #0

  on se dit que Glossier à un moment donné sur la cosmétique était intéressant.

• Speaker #1

  Ouais.

• Speaker #0

  Parce qu'ils se sont fait connaître en étant micro-marques. Dans le monde de la beauté quand même.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Avec des concepts, des formules un peu différentes.

• Speaker #1

  Exactement. Mais je regarde beaucoup aux Etats-Unis. Il y a une marque, par exemple, aux Etats-Unis. Je crois à l'UCLM qui faisait le barrière et qui fait des tatouages. Ce ne sont pas des tatouages, ce ne sont pas des vrais tatouages, mais c'est des vitamines.

• Speaker #0

  D'accord.

• Speaker #1

  À base de stickers et tout ça. C'est fou. Oui, c'est fou. Mais moi, c'est ça ce qui m'inspire. C'est voir comment des gens essayent de trouver des nouveaux projets et les lancent et les lancent bien. Voilà quoi. C'est... C'est pas tellement que l'idée de la com, parce que la com il est pour beaucoup dans cette boîte par exemple, mais c'est aussi l'idée initiale de vouloir changer le monde des vitamines. Qui c'est qui est le challenger d'une industrie ? Les vitamines ça existe depuis toujours et c'est boring franchement.

• Speaker #0

  En soi oui.

• Speaker #1

  Et là ils ont réussi à changer la donne et c'est ça ce qui m'intéresse.

• Speaker #0

  Et on est dans la bonne époque parce qu'on a quand même les réseaux qui l'air de rien. Et tu n'as pas besoin de beaucoup de budget. Pour moi, c'est ça. Tu arrives sur la table et tu n'as pas besoin de budget.

• Speaker #1

  Mais c'est ça qui est top. C'est ça qui est top. C'est que c'est le créatif qui va gagner maintenant.

• Speaker #0

  Moi, j'ai toujours dit que c'est la chance des challengers et de n'importe qui d'exister et d'avoir une bonne idée. Parce qu'on a les moyens de la diffuser, qui sont des moyens gratuits, qui sont des algorithmes et qui permettent de vivre et d'exister avec une bonne idée. Alors qu'avant, si on n'avait pas les moyens médias ou les moyens financiers d'accéder à des télés ou à des médias pour diffuser, On ne pouvait pas.

• Speaker #1

  Non, et je te le dis, pareil pour Coupra, on n'a pas du tout les mêmes moyens que d'autres marques du monde de l'auto.

• Speaker #0

  Et pourtant,

• Speaker #1

  on y arrive.

• Speaker #0

  Donc c'est fort. C'est ça en fait, c'est l'idée créative qui est... Voilà, pour moi c'est ça,

• Speaker #1

  c'est la créativité et le fait de vouloir faire les choses différentes. C'est ça ce qui gagne finalement. C'est avoir du courage.

• Speaker #0

  Mais c'est rare dans le métier. marketing des grosses structures, ça devient compliqué de faire des choses, pas folles, mais disruptives, pas de côté.

• Speaker #1

  Mais je pense que c'est la chance qu'on a. Là, on a une équipe, je gère la com et il y a un directeur marketing et un chief brand officer. Et je pense qu'on travaille main à main. Et quand on a une idée, on va ensemble et on la défend. Et en fait, je pense que c'est ça, c'est ne pas nous voir comme concurrents, mais plutôt comme collaborateurs binômes. Et c'est ça ce qui marche.

• Speaker #0

  Parce que vous avez un mindset commun.

• Speaker #1

  Complètement. Et si on veut disruptif, on est disruptif. Et voilà.

• Speaker #0

  J'ai longtemps travaillé chez TBWA, qui était la Disruptive Agency. Et en fait, on regardait toujours c'est quoi la convention du marché.

• Speaker #1

  Qu'est-ce qu'on va faire hier.

• Speaker #0

  Qu'est-ce qu'on va faire hier.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Et c'était chaque brief qu'on prenait rentrait dans cette matrice. qui marchait plus ou moins en fonction du delta qu'on avait, l'écoute qu'on avait.

• Speaker #1

  Et delta, c'est le client qui va le décider. Et c'est lui qui décide.

• Speaker #0

  Et ça dépend du réceptif et du récepteur qu'on a en face qui va dire qu'on va loin, on ne va pas loin. Exactement.

• Speaker #1

  Et on a la chance d'avoir un CEO et un board qui nous le permet. Et c'est grâce à ça.

• Speaker #0

  Oui, c'est grâce à ça.

• Speaker #1

  Le jour où il n'y aura plus ça, on retournera dans...

• Speaker #0

  Faire de la conne normale. Est-ce que tu as une activation, une campagne qui t'a vraiment plus marquée qu'une autre depuis que tu es arrivée ?

• Speaker #1

  Alors, j'ai la campagne de Harry Potter, mais parce que je suis fan de Harry Potter. Je ne sais pas si tu l'as vue.

• Speaker #0

  Je vois la référence.

• Speaker #1

  Où tu choisis le volant. Ça, c'est la campagne que j'adore parce que, bon, ben voilà, elle dit... Elle est jolie, elle fait un clin d'œil au genre de client auquel on va. Et après, la dernière, University of the Streets, j'aime, mais plus que la réalisation, etc., le message. Parce que c'est vrai que je n'ai jamais été première de la classe. Je n'ai jamais été quelqu'un qui était super bonne élève. Autour de moi, mon CEO non plus n'était pas un super top élève. Et on rigole souvent. Parce que nos enfants vont dans la même école et on se dit, qu'est-ce qu'ils doivent penser de nous ? Et en fait, University of the Street, ce que je trouve marrant, et c'est toute l'histoire d'un peu Coupra, c'est qu'on apprend dans la rue. C'est ça en fait. Oui, les livres c'est important, mais le gut feeling aussi c'est important. Ce que tu peux apprendre des autres. Et il ne faut pas toujours suivre comme un mouton. Et donc, voilà. Et si tu écoutes toute la pub, c'est très profond. Et donc, voilà. J'aime bien parce qu'elle transmet quelque chose qui ressemble énormément à Cupra, qui est Cupra, mais qui ressemble aussi énormément aux gens qui sont dans Cupra et qui ont développé la marque. Donc, on dit toujours « people make the brand » chez nous. D'ailleurs, on est beaucoup en avant, autant moi comme le CEO, comme le designer. On n'a pas peur de représenter la marque. Et donc voilà, pour moi, ça dit énormément.

• Speaker #0

  Est-ce que tu as un conseil pour un directeur, directrice de la com aujourd'hui à lui donner ?

• Speaker #1

  Un conseil, c'est constamment sortir de ta zone de confort. Pour moi, changer d'industrie dans ma carrière a été... Mais c'est difficile, dans le sens où tu as besoin d'un moment d'adaptation. Et plus tu es âgé, plus tu as besoin d'un moment d'adaptation. Mais de vraiment pousser à changer d'industrie, pas tous les jours. Moi, j'ai fait des cycles de 8 ans. C'est pas mal. Dans une entreprise, 8 ans, c'est suffisant. Mais je pense que... Moi, mon conseil, je le dis à tous les professionnels, mais même les jeunes, j'ai Ne rentrez pas juste dans un moule et restez là-bas. C'est constamment se renouveler. Parce que, un, c'est de l'énergie. C'est apprendre de zéro. Et c'est tellement enrichissant pour l'entreprise comme pour vous. Donc, je dis toujours, sortir de la zone de confort, pour moi, c'est le premier conseil que je donnerais.

• Speaker #0

  En plus, en France, on est assez... champion dans le silo et on n'arrive pas et dans toutes les industries pharma, recrute pharma auto,

• Speaker #1

  recrute auto moi quand on m'a recruté c'était un peu ouf pourquoi elle vient de pharma mais en même temps ça marche et ce qu'il faut c'est plus de gens qui aient ce courage de recruter des profils différents

• Speaker #0

  En fait,

• Speaker #1

  c'est ce qu'il faut, c'est dans les entreprises, les big boss. Pour moi, mon CEO qui m'a recruté, et même le CEO qui m'a recruté chez AstraZeneca, qui a recruté quelqu'un qui venait du recrutement, donc rien à voir. Mais j'avais de l'expérience, j'avais fait la FIFA, de la com et tout, et il avait dit non, mais je veux quelqu'un de différent pour cette transformation. Je ne veux pas prendre le responsable com de la pharma d'à côté, parce qu'il ne m'a pas apporté aucune transformation. c'est simple autant en haut Comme soi-même, chercher. Moi, c'est vrai que tout le monde me disait, mais tu es folle. Mais pourquoi tu quittes le monde pharma, qui est un monde tellement, comment on dit, secure, non ? Établi. Établi. Tu as renommé dans le monde pharma. Pourquoi tu le quittes ? Tu as 45 ans. Fais gaffe. Moi, c'était tout le monde me disait, ne le fais pas.

• Speaker #0

  Parce que j'ai eu peur du changement.

• Speaker #1

  Voilà. Mais en même temps, pour moi, c'était nécessaire aussi. C'était une super opportunité qu'on me donnait. Je ne cherchais pas du boulot à l'époque, mais c'était une super opportunité. Il ne faut pas perdre les trains quand tu passes.

• Speaker #0

  Bien sûr. Je suis assez d'accord, mais c'est rare quand même. Mais il faut de l'opportunité et il faut, je pense, donner envie de ce changement-là aussi. C'est-à-dire qu'il faut avoir des personnalités où les gens peuvent se projeter et se dire « ça va révolutionner notre boîte ou notre industrie » .

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Il faut être un peu rock quand même en permanence.

• Speaker #1

  Voilà.

• Speaker #0

  pour pouvoir laisser Rebelle. C'est très bien trouvé, évidemment. Mais ça va permettre de faire naître des opportunités. Parce que sinon, on peut très bien s'enfermer et ne pas vouloir voir les opportunités. Je pense que ce recruteur te connaît plutôt bien, j'imagine. Et c'est ça qui est intéressant aussi. C'est quelqu'un de l'extérieur qui va te dire ça c'est pour toi. te connais,

• Speaker #1

  je connais l'ambition et donc ça match il avait travaillé avec moi dans le passé et ça a toujours été comme ça que j'ai été recrutée mais oui, il faut juste à ce moment là aussi un CEO qui accepte et qui veuille ce changement et aussi même pour un boss tu sais qu'il va y avoir une courbe d'apprentissage qui va être longue moi je suis pas arrivée, le premier board je comprenais, allez 40%, 30% des conversations. J'étais perdue. Mais j'ai eu la même chose en pharma. Et puis tu apprends.

• Speaker #0

  Après, c'est une sorte de jargon et d'intégration.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Mais ça fonctionne. Si tu avais une série ou un livre que tu emporterais sur une île déserte, tu prendrais quoi ? Une série qui t'a marquée ou un livre ?

• Speaker #1

  N'importe quel livre d'Eric Segal. C'est vieux, je sais que c'est vieux.

• Speaker #0

  Oui,

• Speaker #1

  on me fera la rêve. Mais en fait, n'importe quel livre d'Eric Segal, Doctors, tous les livres qu'il a écrits, pour moi, je peux les relire 50 fois.

• Speaker #0

  Dernière question.

• Speaker #1

  Ou série, allez, je disais série. C'est une série,

• Speaker #0

  oui.

• Speaker #1

  Harlan Coben.

• Speaker #0

  En ce moment, il y en a une super. Oui,

• Speaker #1

  il y en a une super, je finis déjà.

• Speaker #0

  Ah déjà, mais elles sont courtes, les épisodes sont courts. Je viens de la commencer.

• Speaker #1

  Mais une série d'Arlam, Cobain, ça me va. C'est pas mal aussi.

• Speaker #0

  Les bons écrivains font des bonnes séries.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Et dernière question, si tu avais une personne à me conseiller pour venir derrière le micro, tu penseras à qui ?

• Speaker #1

  Alors, il y en a plein, mais tu veux de mon secteur, en dehors de mon secteur ?

• Speaker #0

  Quelqu'un qui pourrait vraiment... s'exprimer au micro, qu'il y aurait des choses intéressantes à nous dire.

• Speaker #1

  Tu vois, je l'ai dit dans un autre podcast, donc il faudrait que je change. Peut-être que laisse-moi penser... Je l'utilise même parce que je l'adore. C'est Paul Martinez. Paul Martinez, c'est le créatif de Rosas. Rosas,

• Speaker #0

  c'est une agence en Espagne. Très créatif d'ailleurs. De ce que j'ai pu voir, je connais un petit peu de loin.

• Speaker #1

  Il est hallucinant. Pour moi, c'est une tête. C'est franchement le créa des créas. Je travaille beaucoup de créatifs dans ma vie professionnelle. Mais lui, c'est vraiment... Il donne toujours d'empreur. Et il présente toujours des projets hallucinants. C'est lui qui nous fait presque toutes nos pubs. Et c'est lui qui avait pensé à Harry Potter. C'est lui qui a pensé à University of the Streets. Et il connaît notre marque tellement bien parce qu'il y a été depuis le début. Mais c'est vraiment quelqu'un pour moi qui, créativement, je pense qu'il est un peu trop caché à Barcelone.

• Speaker #0

  D'accord. il faudrait qu'il soit plus... On va faire venir à Paris déjà peut-être.

• Speaker #1

  Il gagne beaucoup de prix et tout, mais je lui dis mais Paul... Existe. You have to go big. Voilà.

• Speaker #0

  Bon ok, mais super. Donc Paul Martinez.

• Speaker #1

  Ouais, Paul Martinez de Rosas.

• Speaker #0

  On va le faire venir, on va essayer de trouver un moyen de l'interroger.

• Speaker #1

  Ouais, exactement. Il parle pas français, mais... Non, mais écoute,

• Speaker #0

  sinon j'ai des homologues espagnols où on le fera peut-être en anglais. C'est plus simple. Merci beaucoup pour ton temps.

• Speaker #1

  Merci à toi.

• Speaker #0

  De nous avoir informé et ouvert la marque Oupra. Donc, on retient Rebelle.

• Speaker #1

  Voilà.

• Speaker #0

  Sensation, émotion et disruptif.

• Speaker #1

  Exactement. De la com' courageuse.

• Speaker #0

  Voilà. De la com' courageuse.

• Speaker #1

  Voilà.

• Speaker #0

  Très bien dit. Merci, Cécilia.

• Speaker #1

  Merci.

• Speaker #0

  À bientôt.

• Speaker #1

  À bientôt.

• Speaker #0

  Merci à toutes et à tous d'avoir écouté cet épisode. J'espère que l'émission vous a plu, inspiré ou diverti. Si c'est le cas, n'hésitez pas à le partager avec vos proches, votre réseau, laisser un commentaire et mettre une note sur les plateformes d'écoute. Vous pouvez me contacter sur LinkedIn en tapant Cyril Atias ou m'envoyer un message sur podcast.marketinginfluence.fr. A bientôt !