- Speaker #0
Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2008. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. Comment bien se préparer pour entamer 2026 et faire que cette année qui arrive, eh bien, on ait une vision du marketing où on lève un peu le nez pour voir ce qui se prépare et mieux, justement, adapter sa stratégie marketing. C'est le sujet de l'épisode d'aujourd'hui. Pour vous aider à amorcer cette période un peu critique de l'année, d'ailleurs, que vous soyez en 2025 ou que vous l'écoutiez l'année prochaine, cet épisode est pour vous, pour vous aider à prendre de la hauteur. Et pour m'accompagner aujourd'hui, j'ai le plaisir de recevoir Dominique Trémouille, qui est CMO part-time. et qui est également cofondateur de Futur Proche, qui est une communauté marketing avec un podcast éponyme. Donc, je vous recommande d'ailleurs, parce que c'est un podcast que j'aime particulièrement. Merci Dominique d'être avec nous aujourd'hui.
- Speaker #1
Merci Sandy, salut. Ravi d'être là.
- Speaker #0
Écoute, ravi d'être là avec un énorme programme.
- Speaker #1
Oui, beaucoup de sujets.
- Speaker #0
Beaucoup de sujets. Mais en fait, moi, je voulais faire cet épisode avec toi parce que je trouve que tu as un vrai regard sur le marketing. J'adore ta newsletter, on en parlait un petit peu avant, qui s'appelle Singularity, comme on le dit en anglais. Oui,
- Speaker #1
oui.
- Speaker #0
Et je trouve que tu apportes un oeil qui prend beaucoup de hauteur sur le marketing. Alors attention, je vais juste vous rassurer, on n'est pas sur un épisode ultra technique où on va parler un jargon que vous ne comprenez pas, pas du tout. Mais c'est pour justement se poser les bonnes questions. On a passé une année qui était ce qu'elle était, pas la plus facile, mais probablement une année très intéressante, je ne sais pas ce que tu en penses. En tout cas, au niveau marketing,
- Speaker #1
c'était... Si ce n'est l'année, en tout cas la période, ces dernières années sont particulières. Évidemment, l'IA, tout le monde en parle. Il y a évidemment beaucoup de choses et ça bouscule tous les secteurs économiques, mais pas que. Et nos métiers évoluent pas mal. Toi, comme moi, on travaille depuis assez longtemps. On voit les cycles évoluer. J'ai l'impression qu'on est dans des cycles qui changent. Mais je pense que tout ce dont on va parler aujourd'hui... Exactement.
- Speaker #0
Et aussi de l'impact sur les décisions en tant que dirigeant. Comment j'aborde mon marché ? On va parler de tout ça aujourd'hui. Donc, que vous soyez dirigeant, que vous ayez une responsabilité en marketing, directeur marketing. Cet épisode est vraiment pour vous. et je vais aller gratter Dominique pour qu'il nous dise tout sur sa vision des choses. La première chose dont je voulais parler, et tu l'as justement dit un petit peu avant, on est dans une période, un cycle, qu'on pourrait qualifier le cycle de l'incertitude. Ça existe depuis toujours, mais là, c'est quand même relativement marqué. Qu'est-ce que ça implique ? Qu'est-ce que tu perçois sur les conséquences de ce contexte ?
- Speaker #1
Ça implique plein de choses. Le premier truc que je veux dire, c'est que je ne suis pas du tout un porte-parole de la théorie du chaos, les gens qui... qui font leur business sur ces périodes-là. Ce n'est pas forcément ça qui m'intéresse, je suis plutôt quelqu'un dans la construction. Et justement, moi, ce que je constate surtout, c'est qu'il y a deux problématiques, je dirais, dans le marketing et la communication au sens large. Première problématique, culturellement en France, ce n'est pas des outils, des objets de travail qui sont très proches de notre ADN. Je pense qu'il faut se le dire, ce n'est pas grave. Le boulot qu'on a, nous, en tant que pros du métier, c'est de se dire comment on rapproche, qu'on voit un peu partout, beaucoup à l'étranger, dans les pays anglo-saxons, qui sont plutôt les pays de naissance de ces disciplines-là, si je vais un peu dans ce sens-là. Et puis nos réalités de terrain, du grand groupe, de la start-up, mais aussi de la PME, de quatre personnes. Donc ça, je pense que c'est le premier point. Et le deuxième point, évidemment, on est dans des moments où le métier change. Moi, je travaille depuis 15 ans, je pense que c'est à peu près la même chose. On a vu beaucoup de cycles, en fait. Quand j'ai commencé à travailler vers 2008-2009, Le marketing était différent, la communication était différente, on n'avait évidemment pas les mêmes outils, les plateformes, tout ça, mais même la méthode, même l'état d'esprit en fait, c'est la manière de travailler. Tout ça a beaucoup changé en l'espace de 15 ans, à deux ou trois reprises en fait déjà. Donc ça c'est un point très important parce qu'en fait c'est des choses qui s'accélèrent. Et en creux, je pense qu'on constate un truc que moi je perçois en tout cas dans mon métier, c'est que ça s'accélère de plus en plus. aussi au rythme des problématiques économiques qu'on a, alors je ne vais pas faire de politique ou de macroéconomie, ce n'est pas le sujet mais on est aussi sensible à ça parce qu'évidemment notre business à nous c'est d'arriver à générer du revenu, créer de l'engagement de la préférence, de l'activation de ce côté-là et forcément nos métiers sont sensibles à ce qui se passe sur le terrain, on parle aux gens que ce soit des clients que ce soit des clients, etc. Donc tout ça fait que le marketing est en train de changer et je me demande et je perçois un truc, mais on est plusieurs enfin on est nombreux à penser ça je pense, c'est que C'est l'instabilité, en fait, qui devient une forme de norme. Et je pense que c'est ça qui est très important aujourd'hui.
- Speaker #0
C'est hyper désagréable, d'ailleurs, de se dire que l'instabilité est une forme de norme. Et je te rejoins parce que moi, je trouve qu'avant, il y avait des attentes sur la prédictibilité des résultats de nos métiers, qu'elles disent toujours, mais on va dire que c'est quand même un peu plus compliqué d'avoir cette prédictibilité. Et tu disais un truc très juste, c'est que... Mais moi, ce que je constate aujourd'hui, c'est que des entreprises qui ne s'étaient jamais posées la question de faire du marketing, je parle notamment de TPE, PME, aujourd'hui, ça devient presque une priorité pour elle. Ce n'est pas du tout la majorité, mais... Il y a quand même une prise de conscience sur, OK, aujourd'hui, c'est peut-être moins facile. On a peut-être besoin de jouer à armes égales avec d'autres. Et donc, ça devient un sujet. Alors qu'avant, il y avait plein de boîtes, notamment B2B, qui ne se posaient même pas la question.
- Speaker #1
On n'a pas le choix. On est dirigeant de boîte. On a 20 salaires à faire tomber chaque mois. Si on ne se pose pas cette question-là, c'est presque une erreur professionnelle. Et on peut mettre sa boîte en difficulté. Donc, je pense qu'il y a beaucoup de dirigeants aujourd'hui, qui sont d'une autre génération aussi, et qui se posent des questions et se disent, Le point qui est compliqué, je renvoie à ce que je disais tout à l'heure, c'est qu'on ne peut pas faire des copiés-collés de ce qu'on observe en regardant les grosses boîtes étrangères ou même françaises. Il faut adapter.
- Speaker #0
Pourtant, ce qui est largement fait, parce que si tu regardes, je vais prendre LinkedIn, mais si tu regardes sur LinkedIn ou si tu lis certains livres, tu as l'impression qu'il y a des recettes toutes faites qui ont marché pour un tel et que tu te dis OK, j'ai trouvé la solution, je vais le faire pour mon entreprise. Et là, catastrophe, en fait. Oui,
- Speaker #1
c'est les trucs de quand tu donnes des cours. Enfin, vous en avez sûrement donné. Moi, j'en ai donné aussi pas mal par le passé. T'es toujours en train d'aller sortir les exemples des énormes boîtes anglo-saxonnes, américaines ou quoi, qui ont fait quelque chose d'incroyable avec une stratégie, une approche.
- Speaker #0
Moi, je suis plutôt de l'autre côté. C'est-à-dire, mais en fait, ce qu'ils ont fait, ça ne marche pas du tout sur le terrain. Oui, mais c'est ça. C'est qu'en fait,
- Speaker #1
une fois que tu prends le truc et tu te dis comment je réplique ce qu'a fait Airbnb, c'est impossible, en fait. t'as ni le contexte, ni les moyens, ni le momentum voilà exactement Et l'époque est différente, etc. Donc, la difficulté de nos métiers, c'est de dépasser ça. C'est de se dire, je connais les modèles, on va dire généraux, mais ce n'est pas mon business model, ce n'est pas mon secteur, ce n'est pas ma réalité. Ce que doit faire quelqu'un qui est responsable marketing, leader marketing, directeur marketing, quelle que soit l'échelle, ou dirigeant qui s'occupe du marketing, évidemment, il y en a plein aussi qui concentrent un peu les choses, c'est se poser la question de savoir comment je fais pour prendre cette méthode de travail-là et je l'adapte à mes besoins. Quels sont mes besoins, mes objectifs ? Où est-ce que j'en suis ? Où est-ce que j'ai besoin d'aller ? Et après, le marketing, c'est une palette d'outils. Tu as 15, 20, 25, 30 métiers à l'intérieur. Des métiers plus ou moins importants. Et on n'a pas besoin de tout ça.
- Speaker #0
Je sais pas si tu vois. On n'a pas besoin de tout ça tous les instants.
- Speaker #1
Le jeu, c'est d'être face à une console avec des leviers. Et c'est de se dire, selon les moyens dont je dispose et les objectifs que j'ai, quels sont les leviers qu'il faut que j'active, dans quel ordre et pour faire quoi ? Notre métier, c'est ça. et ce qui fait que c'est difficile parce qu'il n'y a pas de formule magique il n'y a pas de magie il faut juste bien se mettre ça en tête personne n'a la réponse Avant de bosser.
- Speaker #0
Grosse mauvaise nouvelle. À quelques minutes du début de cet épisode, grosse mauvaise nouvelle. Dans cet épisode, vous ne trouverez pas la méthode magique ni la formule magique. Non, mais par contre, il y a un vrai truc.
- Speaker #1
Ce que je dis souvent, moi, à des clients ou à des partenaires ou des gens avec qui je travaille, c'est que ce n'est pas un bloc de marbre, en fait, le marketing. Ce n'est pas j'arrive avec un bloc que je pose là et il va faire son boulot, en fait.
- Speaker #0
C'est ce que disent souvent mes clients.
- Speaker #1
C'est presque l'inverse. C'est une rivière. Et l'avantage d'une rivière, c'est que ça passe à peu près n'importe où. Le seul point, c'est qu'il faut que ça passe aux endroits où c'est important pour moi en tant que dirigeant de boîte. Et ça, il faut... S'appuyer sur des pros, vous, moi, d'autres, peu importe, on s'en fiche, les écouter et surtout leur filer les bonnes infos, les bons éléments et être clair dans sa vision de dirigeant, tu vois, c'est ça le...
- Speaker #0
Je dirais même qu'avant de filer les bonnes infos, parce que je pense qu'on ne travaille pas toujours avec les mêmes profils d'entreprise, c'est de collecter ces infos. Parce que pour les donner, il faut les collecter. Ouais, bien sûr. Moi déjà, je pense que c'est convaincant ce que tu dis. Aujourd'hui, s'il y a un truc qu'on peut retenir, déjà, c'est pas une boule de cristal, mais c'est que si on est une entreprise en fin 2025 et qu'on n'a aucune donnée ou très peu de données ou de la mauvaise qualité de données. Pour moi, c'est vraiment un chantier auquel il faut commencer à s'atteler parce que ça ne veut pas dire que vous pourrez tout prédire, mais ça veut dire que vous aurez au moins un peu de matière pour travailler. Parce que travailler sans données aujourd'hui, honnêtement, c'est impossible.
- Speaker #1
Tu peux le faire. Après, ça dépend de la situation de ta boîte et ça dépend de ton activité parce qu'il y a des secteurs, dans ce qu'on appelle la transformation digitale, je n'aime pas ce terme, mais c'est une théorie pour mes collègues qui travaillent là-dessus, mais ce n'est pas un joli terme, mais ça veut dire ce que ça veut dire malgré tout. il y a des secteurs dans lesquels c'est critique. de le faire et de l'avoir fait. Il y a des secteurs qui sont plus en retard ou des types de boîtes qui sont plus en retard. La donnée, elle est importante pour pouvoir piloter. Le pilotage, c'est important quand tu es en difficulté. Parce que quand tu es en difficulté, il est important que tu puisses identifier ce qui va mal, ce que tu ne fais peut-être pas suffisamment bien, ce qu'il faudrait changer. Et pour changer, il y a deux trucs. Tu peux avoir de l'intuition, et c'est très important, et on va en reparler parce que c'est super important d'avoir ça. Je ne veux pas faire le programme de l'émission, c'est important parce que Il faut garder quand même ce truc-là, mais néanmoins, tu as besoin d'avoir un peu de data à certains moments, certaines données qui vont te dire, par exemple, sur ton site web, ce qui se passe, ce qui ne se passe pas, combien de temps ça se passe, pourquoi ça ne se passe pas. Si tu as une plateforme en ligne, si tu as, je n'en sais rien, sur tes emails, ce qui se passe. Partout où tu as des canaux digitaux qui fonctionnent par de la donnée.
- Speaker #0
Qui peuvent être mesurés.
- Speaker #1
Mesurés, une app, ce que tu veux, n'importe quoi. Ça peut être aussi de la donnée liée à des boutiques, en fait, parce que là, on parle vraiment du digital. mais en fait quand on fait du retail et qu'on a des boutiques, pouvoir... dataïser, ce n'est pas un joli terme, mais transformer en données.
- Speaker #0
Mettre de l'information en données.
- Speaker #1
Voilà, c'est très important de pouvoir se dire le visiteur que j'ai, la qualité de ce visiteur, qu'est-ce que ça génère. Le truc qui est important là-dedans, c'est de jamais perdre de vue le business en fait. On n'est pas obligé de maîtriser toutes les données intermédiaires à chaque point de contact avec son client. C'est très compliqué. Les énormes boîtes consacrent des millions à ça. Je ne suis pas certaine qu'elles y arrivent beaucoup plus. Si elles y arrivent, mais avec des limites malgré tout.
- Speaker #0
Je ne suis pas certaine qu'elle les utilise pour quelque chose.
- Speaker #1
Oui, alors ça, c'est encore un débat, effectivement, d'utilisation. Par contre, ce que je sais, c'est que... si je vois un impact business derrière, même s'il y a une espèce de boîte noire au milieu où je maîtrise une partie mais pas tout, fine, c'est pas très grave en fait en soi. Ce qui compte, c'est de se dire à quel moment je perçois des problématiques côté données ou côté intuition, et à quel moment d'un point de vue marketing ou com, je peux essayer de mettre en face des actions, des contenus, des éléments, des événements, tout ce qu'on veut, qui vont me permettre d'adresser ces sujets-là. Et si je vois l'aiguille bouger à 3 mois, 6 mois, 1 an, ça dépend de mon cycle de vente, je vais me dire ok, il y a un impact. Ça veut dire qu'il faut que je continue dans cette direction, que j'aille plus loin, etc.
- Speaker #0
Je trouve ça super intéressant, c'est que tu ne décorèles pas ça de l'intuition. Et je trouve ça doublement intéressant, c'est de se dire qu'on est dans une période d'incertitude. L'intuition reste un moyen d'écouter ou de générer des idées. Et du coup, par rapport à ce qu'on s'est dit, le fait qu'on est quand même dans un climat instable, que par conséquence, les playbooks et toutes les méthodes magiques, on ne peut pas les copier-coller. On ne pouvait déjà pas avant, mais on peut encore moins maintenant. Et le fait que le marketing soit devenu un sujet pour des entreprises qui ne se posaient pas forcément la question, mais vu que la compétitivité est quand même bien mise à mal, elle s'intéresse au sujet. Est-ce que tu vois des pratiques ou des choses où tu te dis, avant, ça serait passé à peu près, aujourd'hui, ce n'est plus trop permis ?
- Speaker #1
Je pense que la première erreur, c'est de foncer bille en tête. Je pense que ça, c'est un truc hyper courant, en fait, de se dire, OK, c'est bon, je suis convaincu, il faut bouger. OK, je prends 10 000 balles et je le mets sur Google Ads. OK, ça, c'est une erreur. Que font 95 % des PME en football ?
- Speaker #0
Excuse-moi de te couper, mais aujourd'hui, il y a quand même les discours de « il faut aller vite, il faut être réactif, le monde bouge vite » . Et toi, et je suis tout à fait d'accord avec toi, mais je vais quand même me faire l'avocat du diable, nous ce qu'on dit, notre discours c'est ok les gars mais... ne misez pas tout, ne partez pas avec billes en tête sur un truc, n'allégissez pas vite sans réfléchir. Finalement, les gens, ils se disent, mais vous êtes gentils, on nous demande d'aller vite et en même temps, quand on va vite,
- Speaker #1
on nous dit qu'il ne faut pas aller vite. En fait, la difficulté, c'est de faire les deux. C'est ça le truc, c'est qu'en fait, les gens, il ne faut pas être binaire. Il ne faut pas se dire, soit l'option, c'est de faire de la théorie pure et de la réflexion pendant six mois et je ne bouge pas, le temps de trouver une stratégie, mais la stratégie n'existe pas tant qu'elle n'est pas sur le terrain. Il n'y a pas de sujet. Ou alors, ne faire qu'agir et jamais réfléchir, et on verra les conséquences l'année prochaine. Tu vois, l'entre-deux en fait. C'est pour ça, je reviens à ce que je disais tout à l'heure sur l'instinct. Pour moi, le boulot de marketing, ça doit être 70% de méthode et 30% d'instinct. C'est-à-dire qu'en fait, tu es obligé de planifier, d'anticiper. D'ailleurs, c'est un des gros changements qui a eu lieu dans les années 2010. C'est que toute la technologie qui est arrivée, qui s'est développée, a mis dans nos métiers de la méthode, de l'organisation, de la planification, de l'anticipation, beaucoup plus que ce qu'il y avait avant. dans les années 2000 que moi j'ai connus, le marketing c'était quand même beaucoup à l'instinct et un peu moins à la méthode. Il y a eu un renversement qui est allé pour moi dans un sens un peu trop extrême. où on a vraiment cherché à beaucoup trop cadrer les choses. Et je pense que depuis 2-3 ans, on revient un peu dans un équilibre, parce qu'en fait, on se rend compte que dans des temps économiques incertains, c'est impossible de prévoir. Et là, on le voit avec tout ce qui se passe d'un point de vue politique, par exemple, ce qui est un vrai impact pour les gens. Qui peut prévoir ce qui va se passer dans deux mois ? Est-ce qu'il y aura une nouvelle loi sur un secteur X, Y, Z ou pas ? Une taxe, je ne sais quoi ?
- Speaker #0
Taxe quand on te sort du chapeau. Ça,
- Speaker #1
forcément, ça impacte forcément nos business models et la manière de fonctionner. Donc il faut cumuler les deux. Je pense que quelqu'un qui veut se dire je vais monter un système marketing à une petite échelle dans ma petite société ou pas, ou dans ma moyenne société ou grosse société, peu importe, qui fonctionne, il va être obligé de planifier, anticiper, réfléchir, trouver une stratégie. Simplement, mais il faut la trouver, il faut la définir. C'est ce que moi j'appelle la singularité. Tu disais le nom de la newsletter tout à l'heure, Singularity. Je l'ai appelée comme ça parce que ça rejoint un peu le message que je veux faire passer à travers le marketing. Le plus petit dénominateur commun de toutes les boîtes en matière de marketing, celle qui fonctionne, c'est celle qu'ont trouvé ce que j'appelle la singularité. c'est une manière d'être dans son secteur, dans son marché, pour ses clients.
- Speaker #0
D'être et de contribuer à cet secteur et de l'approcher.
- Speaker #1
Oui, voilà, et d'être unique, en fait, tu vois. Et donc, ce truc-là, c'est ce qu'il fait. Mais même dans une boîte de trois personnes, en fait, ça marche. Ce n'est pas une histoire de moyens, c'est juste une histoire d'avoir. Par contre, là où je t'en rejoins, c'est qu'il faut préparer ça. C'est-à-dire, si tu n'as pas, et je revends à quelque chose de très important, ce n'est pas une erreur, mais du coup, c'est pour contrebalancer l'erreur, c'est les fondations.
- Speaker #0
Ah, tu as dit le mot que j'adore.
- Speaker #1
Un pianiste de très haut niveau, il est embêté quand, pendant plus de 24 heures, il ne peut pas faire ses gammes. Nos métiers, je ne vous estime pas être des pianistes de très haut niveau,
- Speaker #0
mais nos métiers,
- Speaker #1
c'est un peu ça. C'est-à-dire qu'en fait, quoi qu'il arrive, il faut toujours revenir aux gammes et aux fondamentaux. Donc, une bonne stratégie marketing, elle peut se monter en trois mois, mais par contre, il faut aller aux fondamentaux sur le marché, sur le client, sur la compétitivité, le positionnement, le produit, le pricing, tout ce qui va rentrer en ligne de compte, observer ce qui se passe ailleurs et puis aller chercher des idées aussi. Moi, je dis beaucoup à mes clients ou des partenaires. allez-y, inspirez-vous de ce que font les autres et faites mieux. En fait, il ne faut pas avoir peur de ça.
- Speaker #0
Ce n'était pas une question piège, c'est juste parce que je pense que c'est une question que tout le monde peut se poser légitimement. Moi, si je suis demain dirigeant et que je ne suis pas du milieu du marketing, ou que ce n'est pas mon ADN de base, et qu'on me dit d'un côté, il faut aller vite, et d'un autre côté, ne te précipite pas, je dirais, les gars... Moi,
- Speaker #1
je rencontre ça chez tous mes clients. ça allait très vite et en même temps il faut que ce soit profond ce que je veux dire c'est que finalement pour moi
- Speaker #0
Si tu as travaillé et si tu travailles régulièrement et que tu fais ta mento, parce que ce n'est pas une fois pour toutes, c'est quand même quelque chose qui peut évoluer, tu peux tester beaucoup plus vite aussi. Parce que tu sauras beaucoup plus vite si tu es dans la bonne direction ou pas. Quand je dis plus vite, attention, je ne parle pas de deux semaines.
- Speaker #1
Non, mais si, si. En fait, si, tu as raison. Et ça, c'est un point très important aussi dans le changement culturel. On est aussi beaucoup dans des boîtes où il y a une forme de contrôle, en fait, finalement, très de haut vers le bas. Et je pense que ça, ça a changé aussi dans la manière d'être dans les sociétés, les entreprises. Il y a un peu plus d'horizontalité. Il y a des fonctionnements un petit peu différents, ce qui fait que je pense qu'il y a plus de place au test, modestement, parce qu'on n'est pas encore au niveau de certains pays où c'est vraiment dans la culture et l'ADN. Mais ce truc-là, ce qu'on appelle dans le marketing le test and learn, c'est-à-dire en fait, je teste des choses pour apprendre ce qui marche, ce qui ne marche pas, et essayer de faire le tri et ne garder que ce qui marche. ça c'est un truc qui est en train d'avancer les boîtes globalement en France ont encore un peu de mal à accepter le fait que je vais consacrer un peu de temps et un peu d'argent, le but c'est pas de se ruiner un truc qui peut potentiellement ou qui a de fortes chances d'échouer parce que je sais que c'est que en faisant ça qu'au bout de 5 tests il y en a un qui va fonctionner mieux que les 4 autres, ça c'est un truc que beaucoup de dirigeants ont du mal à accepter et je peux le comprendre c'est frustrant mais
- Speaker #0
Malheureusement, pour l'instant, on n'a pas trouvé le truc où on a 100% de réussite à chaque fois.
- Speaker #1
Mais on ne peut pas, parce qu'en fait... D'ailleurs, moi,
- Speaker #0
comme je le dis à mes clients, si je l'avais, je ne ferais même pas ce métier, et mes prix seraient encore plus chers.
- Speaker #1
Non, mais il y a ça, et puis c'est surtout qu'en fait, vu le nombre de possibilités et d'options qui existent dans tout ce qu'on manipule au quotidien en termes de métier, c'est comme de la cuisine, en fait. Pour trouver le bon mix, la recette, il faut que tu la fasses 40 fois. Et du coup, ça ne va pas être terrible. Les 5 premières fois, ce n'est pas ouf. quelque chose de personnel ou quelque chose que... Bref, ce truc-là... Moi, je ne connais aucun chef de cuisine qui est capable de le faire en une fois avec une recette. Et donc, modestement, je pense que c'est pareil. Ces analogies, pour moi, elles sont importantes parce qu'on revient à quelque chose de simple. Et je pense qu'il faut que nos métiers, on regarde aussi ce truc-là. C'est le test, ça a du sens.
- Speaker #0
Moi, je dirais un peu d'humilité aussi. C'est-à-dire que le fait que tu dises, d'ailleurs, peut-être que ça rassure à certaines personnes qui nous regardent ou qui nous écoutent, c'est que rater ou pas avoir le bon, l'action qui cartonne dès le début, ne pas partir virale, parce qu'on blaguait tout à l'heure sur le sujet. C'est pas grave. Déjà, c'est pas forcément souhaitable d'ailleurs, mais ça, c'est un autre débat. En fait, il faut répéter. Et probablement qu'aujourd'hui, dans le climat et le contexte dans lequel on est, il faut encore plus accepter ces phases de test and learn, comme tu disais, c'est-à-dire de tester et d'apprendre derrière. Pour moi, une erreur que tu n'as peut-être pas citée, peut-être parce que tu n'avais pas fini, c'est de rien faire. Moi, je vois beaucoup qui disent « on va attendre » . Et alors, tu vas attendre quoi ? Le miracle, l'état de grâce, qu'on te donne tout ce qu'il faut ? Et en fait, ce truc d'attendre encore pour voir ce qui se passe, pour moi, c'est le truc qui te précipite encore plus vite sur la touche. Alors sur la touche, tu as peut-être l'air insolide et tu vas peut-être réussir à t'en sortir. Mais pour moi, ce côté j'attends de voir, il est encore plus risqué qu'avant. Et du coup, je veux avoir ton avis.
- Speaker #1
Ouais, alors, tu as raison.
- Speaker #0
Tu n'es pas obligé de dire que j'ai raison.
- Speaker #1
Non, non, mais si, mais je dirais qu'en tout cas, moi, ce que je rends compte, c'est peut-être un tout petit peu plus... complexe parce qu'en fait, je me mets toujours, tu vois, j'essaie de me mettre dans la peau d'un dirigeant de boîte quel qu'il soit. Alors, on va parler plutôt de boîtes moyennes ou petites, généralement, qui sont dans ce genre de situation parce que les grosses sociétés... À part quelques secteurs industriels très à l'ancienne, mais il y en a de moins en moins, même les secteurs les plus abrupts et les plus obtus aujourd'hui ont quand même fait leur mue. Pas tous, mais il y en a quand même de plus en plus. Mais dans des boîtes de taille petite ou moyenne qui sont souvent celles qui se posent ce genre de questions, je pense que c'est tentant de se dire que j'évite des dépenses, je recule l'échéance et que du coup, je contrôle. Et c'est tout à fait humain.
- Speaker #0
C'est humain.
- Speaker #1
Tu vois, de se dire, je ne vais pas prendre 50 000 ou 100 000 euros cette année pour faire quelque chose. Je préfère les garder au cas où j'ai besoin de trésor pour autre chose. C'est hyper humain de faire ça. Ce que nous, on sait à moyen terme dans nos métiers, c'est qu'il faut se poser la question à l'échelle 3-4 ans. Où est-ce que je serai dans 3-4 ans ? Parce que oui, je gère ma trésor sur un an, il n'y a pas de sujet. Les 100 000, tu les auras dans un an, ils seront encore là. Peut-être tu les auras utilisés pour autre chose. La question est, qu'est-ce que tu structures et que tu construis pendant 4 ans en fait ? Et je pense que ne faire rien, ça ne structure rien. Tu peux avoir de la chance, le marché se retourne et tu te retrouves au bon endroit au bon moment. Mais la chance arrive une fois dans une carrière d'expérience. Je vois beaucoup de collègues CMO, directeurs marketiques qui se retrouvent au bon endroit au bon moment, qui ont fait des trucs incroyables avec les boîtes.
- Speaker #0
Et 99% pas forcément.
- Speaker #1
Voilà, mais qui n'arrivent jamais à retrouver le même contexte et la même situation. Parce qu'une situation dans un marché, ça arrive une fois. Donc, le fait de ne pas agir, effectivement, moi, je peux le comprendre. Ce que je veux dire en réponse à ça, c'est un, on peut agir en contrôlant. C'est-à-dire, on peut essayer de faire une voilure contrôlée, d'être dans le test. et d'essayer de comprendre. Et c'est pour ça qu'il faut bien s'entourer. Parce que le défaut que je vois le plus souvent, c'est de passer de zéro à un sans avoir de plan. Je passe de je fais rien à je mets 20 000 euros dans quelque chose qui n'a pas de sens. J'ai encore eu des histoires ces jours-ci, de petites boîtes sur ce genre Ausha où je ne fais pas, je ne fais pas, on me propose quelque chose, bam, je passe à 100 tout de suite et je me crame pour un truc qui ne sert à rien.
- Speaker #0
Oui, ou alors moi, le coup classique, j'entends, c'est on a refait toute notre identité visuelle, du coup on investit dans le marketing C'était peut-être pas par là qu'il fallait commencer.
- Speaker #1
Oui, oui. Alors ça, c'est un autre point. Je veux bien qu'on parle une seconde parce qu'il est très important. Il y a quelque chose qu'on ne souligne pas assez dans nos métiers, c'est l'importance de la diffusion ou de la distribution. C'est-à-dire qu'en fait, on est aujourd'hui... Vas-y, attends,
- Speaker #0
dégouche cette question. Non,
- Speaker #1
mais on est autant des métiers de stratégie et de fondation, marketing, communication, tout ce qu'on veut, que de diffusion. Et la difficulté du marketing aujourd'hui n'est pas tant de créer une bonne marque, de créer des bons matériaux visuels, d'avoir des bonnes idées de ce côté-là. que de les diffuser, de les distribuer aux bons endroits, au bon moment, de manière créative, pour intéresser les gens, les gens gazés, les surprendre. Et ça, je constate que même dans nos métiers, c'est difficile de trouver des gens qui sont très pointus là-dessus, parce que c'est peut-être le truc le plus difficile de nos métiers.
- Speaker #0
Parce que c'est le plus ingrat, honnêtement. Ah oui, c'est le plus ingrat. C'est le plus ingrat, c'est là où tu te manges le plus de portes, t'as moins de retours d'identité visuelle, tu vas rapidement dire, ah c'est super !
- Speaker #1
Exactement.
- Speaker #0
Sur la distribution...
- Speaker #1
Et donc, ce que je voulais dire pour finir sur l'histoire de ne pas agir, c'est, je pense qu'il est très important du coup... de clarifier les objectifs de base, de se dire de quoi j'ai besoin, qu'est-ce qui me manque aujourd'hui dans ma boîte, dans mon business, et ensuite d'aller voir quelqu'un dont c'est le métier, de se dire, ok, en partant de X à 2X, qu'est-ce qu'on peut faire pour aller là ? Est-ce qu'il y a une possibilité de le faire en un an, en six mois, en deux ans, en cinq ans, enfin, peu importe l'objectif. Normalement, la personne en face qui est un professionnel du marketing de la communication est censée pouvoir répondre avec quelque chose d'un peu pragmatique en disant, ok, faire X à 2X en tant de temps, avec tant de moyens, c'est possible, c'est pas possible, c'est difficile. c'est tout à fait faisable, peu importe. Et l'autre point qui est très important, par contre, c'est l'aspect prédictif des choses. Il est parfois difficile de faire du totalement prédictif. Je pense qu'il faut reconnaître ça aussi, c'est qu'on peut essayer de mettre de la méthode et de l'approche qui permet de limiter les risques. Je dis souvent que dans nos métiers, on fait un peu ça, on essaie de dérisquer un peu les choses.
- Speaker #0
C'est un gros point de notre métier, c'est de dérisquer.
- Speaker #1
Mais le problème, c'est que tu peux dérisquer que jusqu'à un certain point. La vie est un risque par définition. Oui,
- Speaker #0
et puis, est-ce qu'il y a vraiment des métiers où tout est prédictible ? Je veux pas faire de la philosophie de comptoir, mais même les meilleurs... codeurs du monde, ils peuvent mettre des bugs dans leur code.
- Speaker #1
Oui, tu as raison, mais il y a un biais quand même que nous met la technologie, c'est ça. C'est-à-dire qu'en fait, c'est dans le marketing depuis plus de dix ans maintenant, c'est quand on travaille avec des gens qui font du produit ou qui font du code ou qui font de la technologie pure, eux, leur état d'esprit, leur manière de travailler, c'est ça. C'est je fais A, puis B,
- Speaker #0
c'est ce qui rentre, tu sais ce qui sort. Voilà,
- Speaker #1
t'as le truc qui rentre, le truc qui sort, t'as le passage au milieu. C'est comme ça que fonctionne, en fait.
- Speaker #0
Oui, puis en marketing, avec les fameux... tunnel de vente linéaire où tout le monde passe par toutes les étapes au même moment et au même rythme, certains ont pu croire que ça se passait comme ça.
- Speaker #1
Exactement. Et ça, je pense que l'arrivée de la techno et de la tech dans nos quotidiens à tous dans les années 2000, 2010, on va dire, ça a créé ce biais-là. Ce que je disais tout à l'heure, c'est que ça a amené de la méthode. Ça, c'est super. Le problème, c'est que du coup, je pense qu'on est allé trop loin en pensant qu'on peut faire du totalement prédictif. Et qu'on peut se dire, le client, il va faire un, puis deux, puis trois, puis hop, il sort son portefeuille. Et quatre, il recommande dix fois chez moi. En réalité, ça n'arrive vraiment jamais.
- Speaker #0
Deuxième mauvaise nouvelle.
- Speaker #1
Et ça rejoint deux trucs. En fait, aujourd'hui, le marketing, ce n'est plus un tunnel qui est droit. En plus, on est sur une théorie qui était inventée après-guerre, qui était liée à un contexte culturel de l'époque. Aujourd'hui, c'est un système. C'est comme une espèce de nuage de points avec plein de choses autour d'un client. Le but, c'est d'arriver à être dans une sorte de... contrôle un maximum de toutes ces choses-là dans la mesure du possible, en se disant si j'arrive à mettre autour de lui ce qu'il faut pour l'intéresser, l'engager, le rendre curieux, lui donner envie, il y a de fortes chances, et voilà, le faire préférer ce que je suis, ce qu'est mon entreprise, il y a de fortes chances qu'il devienne client. Ça, c'est le premier point. Et du coup, ce truc-là, en fait, pour moi, ça devient la norme de notre travail. Je pense plus du tout en termes de tunnel. Alors, évidemment, il y en a parfois quand tu fais de la conversion sur mettre dans un panier, etc. Mais voilà. Oui, c'est ça.
- Speaker #0
Un truc très court.
- Speaker #1
Mais sinon, en fait, Quand on est dans le quotidien d'un client, le client est comme nous, il se lève le matin, il regarde son téléphone, il prend son café, il prend sa douche, il emmène ses enfants à l'école, il est dans la voiture. Il est ce qu'il a vu le matin. Voilà, exactement. Il est sensible à des choses, mais en fait, il ne peut pas y avoir cette forme de prédictivité-là. Et je pense que ceux qui vendent ça, pour moi, vont beaucoup trop loin. Ils font du mal, en fait, à nos métiers.
- Speaker #0
Ils vont générer beaucoup de déceptions aussi.
- Speaker #1
C'est ce qui arrive beaucoup. c'est de vendre en fait des espèces de trucs packagés
- Speaker #0
en disant tu fais 1, 2, 3, 4. Dans la réalité, ce n'est pas le cas. Et donc, du coup, la difficulté pour un dirigeant de boîte, c'est d'accepter que ce truc-là, ça prend un peu plus de temps que prévu et que ça ne peut pas être fait en deux mois. Personne n'a les réponses en deux mois. Enfin, comme tu disais tout à l'heure, celui qui a les réponses en deux mois de travail avec une entreprise, je pense qu'il serait vraiment richissime. Moi, ce n'est pas mon cas. J'ai bossé avec des dizaines de boîtes de secteurs différents depuis le début de ma carrière. Je n'ai jamais fait deux fois la même chose. Parce qu'en fait, j'ai des réflexes, heureusement. J'ai des habitudes et je sais ce qui marche plus que ce qui ne marche pas.
- Speaker #1
Tu sais où il faut aller chercher.
- Speaker #0
Voilà, mais par contre... Le mix, la manière de mélanger les choses et d'activer tel canal, telle action, tel budget, c'est toujours différent, c'est toujours lié aussi à un contexte, lié aux dirigeants, leur culture à eux aussi.
- Speaker #1
Et aux priorités du moment, parce que parfois, il faut admettre que le marketing n'est pas toujours la priorité du moment. Ça me frustre évidemment, je ne comprends pas que ça puisse être le cas. Et là où je te rejoins, c'est que je suis comme toi, évidemment en deux mois, je n'ai pas toutes les réponses. On peut commencer à avoir des réponses, mais ces réponses doivent se tester. Mais il faut agir.
- Speaker #0
En fait, le truc que je constate beaucoup aussi, c'est que Dans la phase de test, il y a la phase de préparation. Et je pense qu'il y a beaucoup de boîtes qui ont du mal à passer le step de dire « C'est pas parfait, mais il faut que j'y aille, il faut que je sorte, il faut que je mette en place quelque chose. Tant pis, je suis à zéro, je monte à 0,5, c'est mieux que zéro. » Ou 0,7. Ou 0,7, et puis peut-être que demain, je serai à 8 sur 10. Mais si je pars jamais, en fait, et je pense que ce début-là, il est toujours compliqué. C'est le plus dur. D'ailleurs, c'est le plus dur. C'est le plus dur, il est bordélique, forcément. il est limitant parce que t'as pas tous les moyens de tout ce que tu voudrais faire et faut faire des choix Donc moi, mon conseil, c'est vraiment de se dire, il faut y aller. Je définis un peu ce que je veux faire, là où je veux être dans un an. J'essaie de trouver un petit peu de moyens pour le faire, éventuellement de m'entourer si j'ai besoin de quelqu'un qui a des expertises que je n'ai pas, et j'y vais.
- Speaker #1
Et je démarre. D'ailleurs, ce que tu dis, le fait de ne pas démarrer et que tout prend toujours plus de temps, c'est un sujet que j'ai développé dans un épisode qui est sorti il y a quelques semaines de My Marketing Podcast. En fait, c'est gloirement, on parle de toutes les raisons qui font foirer des trucs, pardon pour le mot. et en fait c'est pas toujours la technique, c'est pas forcément la mauvaise stratégie c'est le fait d'être... attendre trop longtemps ou d'attendre d'être prêt.
- Speaker #0
Et sur cette histoire de prédictibilité, d'incertitude, en fait, il y a un livre que j'ai lu il n'y a pas longtemps qui est hyper intéressant, c'est le directeur marketing de Mastercard. Évidemment, énorme boîte dans l'espace, tellement loin de nos réalités, en fait, que ça en est presque déconnecté de ce qu'on peut faire au quotidien, mais qui est quand même très intéressant sur un point où il développe cet aspect autour de l'incertitude et ce que je trouve intéressant, c'est que même pour des boîtes de cette taille-là, où on parle de milliards de dollars de chiffre d'affaires,
- Speaker #1
Et d'énormes équipes marketing.
- Speaker #0
Et d'énormes équipes, d'énormes moyens. Et puis surtout, en fait, ils sont leaders largement sur leur marché depuis très longtemps. Lui-même développe en fait cette théorie de dire que la nouvelle norme en marketing, c'est l'incertitude à la place du contrôle. C'est ce qu'il développe dans son livre qui s'appelle Quantum Marketing.
- Speaker #1
Tu nous redis le nom ?
- Speaker #0
Quantum Marketing. En gros, il fait une espèce d'image où il associe un peu la physique quantique qui est très à la mode depuis quelques années. Il y a beaucoup de développement autour. Et puis le marketing. Alors bon, c'est un peu marketé pour le coup. mais dans le fond je ne jette pas la pierre aux gens qui marketent leurs livres avec des suggestions si ils me regardent j'ai adoré le bouquin je ne veux pas dire de mal mais surtout par contre ce qui est très intéressant c'est le message qu'il y a du coup à l'intérieur c'est ce côté en fait où cette incertitude elle est consubstantielle à ce qu'on fait tous aujourd'hui dans le marketing et quand on est dirigeant de boîte il faut accepter de penser à ça et de se dire il faut que j'investisse en fait c'est une forme d'investissement comme j'investirais dans un produit dans un service ou dans la formation de mes salariés en fait c'est la même chose je n'aurai pas un retour sur investissement après demain tout de suite forcément je peux avoir des petits gains rapides parce que je partais tellement loin que les premières petites choses que je vais améliorer vont tout de suite me faire un... Et ça, généralement...
- Speaker #1
Et ça existe. Et ça existe,
- Speaker #0
ça existe tout le temps. Et ça, généralement, c'est hyper motivant de se dire au bout d'un mois ou deux, il y a des petites aiguilles qu'on a fait bouger et on voit des choses qui se passent tout de suite à une petite échelle. Ça montre qu'il y a un signe de quelque chose. Donc ça, ça existe vraiment.
- Speaker #1
Il se passe des choses.
- Speaker #0
Voilà. Mais néanmoins, il faut sortir de la logique uniquement court-termiste en matière de marketing parce que malheureusement... Et même quand on fait du e-commerce ou de la vente directe aux consommateurs via un site en ligne, mettons, de chaussures ou de chaises ou ce qu'on veut, il y aura forcément un délai entre ce que je mets en place et l'impact que je peux avoir. Par contre, ce qui est très important, c'est de le suivre, de bien définir ce qui se passe, de pouvoir le voir, donc on renvoie à ce qu'on disait sur la data tout à l'heure, et puis de voir si ça a un impact vraiment sur le business derrière.
- Speaker #1
Et je te rejoins parce que moi, ce que je constate, c'est que parfois, je vois des projets, j'ai des clients, ils me disent « Ah mais ça, on l'a lancé, mais ça a échoué. » Mais en fait, ils ne l'ont pas soutenu très longtemps. Au bout de... trois mois, ça n'a pas convenu, ils l'ont abandonné. Sauf que c'est très difficile de juger si quelque chose fonctionne en trois mois, si au bout de trois mois, tu conclus juste. Ok, ça n'a pas marché. Il faut peut-être essayer un peu plus fort. Et merci d'avoir abordé le sujet du court-termisme parce que c'est un sujet qui est très impopulaire parce qu'aujourd'hui,
- Speaker #0
on est tous très court-termistes. Oui, quand ça va mal,
- Speaker #1
tout le monde veut... Moi aussi, je voudrais des résultats demain matin. D'ailleurs, pas que pour le marketing. Quand on fait du sport, on voudrait aussi avoir des résultats demain matin. Mais ce n'est juste pas comme ça que ça fonctionne. Par contre, ce qu'il faut retenir, c'est que le fait de passer à l'action et le fait de commencer à investir ou de continuer d'investir, c'est construire pour plus tard. Et donc, c'est réduire du risque pour la suite.
- Speaker #0
Oui, mais même pour tout de suite. C'est-à-dire, il peut y avoir des petits gains tout de suite. Par contre, c'est sûr que ça ne transforme pas une entreprise en trois mois. Ça, il faut se dire la vérité. Ça ne transforme pas une entreprise du tout au tout. Par contre, je vais commencer à construire des fondations. Tu vois, ton image sur le sport, je pense qu'il est intéressant. Quand on voit un sportif aller au top de son sport international et avoir des énormes victoires, etc., on sous-estime toujours largement le travail qui a été fait, en fait, depuis la tendre enfance ou l'adolescence, en fait, peu importe. Et tu vois, tu parlais de marques tout à l'heure, d'entreprises qui abandonnent au bout de trois mois. C'est que je pense qu'on a tous en tête l'épiphanie du succès. C'est-à-dire, je me lève un matin et quelque chose qui ne marchait pas hier se met à marcher. Oui,
- Speaker #1
le overnight success.
- Speaker #0
Voilà. Et en fait, le truc, c'est que les énormes entreprises qui sont leaders, là où elles sont, en fait, on sous-estime toujours les errances, les erreurs, les échecs. Moi, quand je vois des énormes sociétés faire des tests, lancer des nouvelles marques ou tenter des nouveaux produits qui ne marchent pas du tout, voilà, complètement, je me dis Je trouve ça rassurant, quelque part, de me dire, en fait, ça prouve bien à quel point l'incertitude règne et qu'il faut l'accepter. Et je pense que c'est ça le plus dur.
- Speaker #1
Et qu'on est très égaux là-dessus.
- Speaker #0
Par contre, il ne faut pas se déconnecter du pilotage de ce truc, que ce soit le responsable marketing en place, le CMO et le dirigeant. Il faut piloter, il faut que le dirigeant soit, entre guillemets, exigeant aussi avec son responsable marketing com de lui dire qu'est-ce qu'on pilote, c'est quoi l'objectif qu'on veut atteindre, où est-ce qu'on en est, mais même à des petites échelles. Tous pilotent pour ne pas cramer la caisse,
- Speaker #1
Tu parlais tout à l'heure de technologie. On a réussi à en faire quand même un gros épisode sur la vision marketing, le rôle du marketing et comment se préparer pour 2026. Ce sera difficile quand même de ne pas parler d'intelligence artificielle. Même si, vous avez vu, on n'a pas été trop lourdin jusqu'ici parce que c'est vrai que moi, parfois, je n'en peux plus d'entendre parler que de ça tout le temps. Selon toi, là, depuis deux ans quand même, on peut dire que c'est très installé et probablement que les outils vont être encore meilleurs plus tard. Moi, je parle d'outils, mais il n'y a pas que les outils d'ailleurs. Comment tu vois, toi, sur 2026, ou qu'est-ce que tu penses, à quoi il faudrait se préparer pour ne pas tomber de haut, quand on est une entreprise, qu'on soit TPE, PME ou grande entreprise, face à l'IA sur, comment je vais garder justement ma singularité ? Est-ce qu'on est tous voués à être des robots, à avoir tous le même discours ? Quel est l'impact que tu vois et comment prendre le contre-pied de ça, surtout ?
- Speaker #0
Il n'y a pas de risque. Moi, je vais te le dire très concrètement et je ne vais peut-être pas aller dans le sens du discours ambiant, mais je ne vois pas, il n'y a pas d'énorme risque pour moi, pour les entreprises de manière générale. Ça remplacera jamais un les idées. Moi, je suis un très gros utilisateur d'outils IA au quotidien, à commencer par Claude et d'autres. Je me rends compte d'un truc, en fait, c'est que si ton idée de départ, elle n'a pas de sens, elle n'est pas pertinente, l'IA va jamais, en tout cas aujourd'hui, dans l'état du truc, va jamais pouvoir t'emmener dans une meilleure direction si le point de départ, il n'a pas de sens. Pour moi, tous les outils d'IA qu'on voit dans le marketing aujourd'hui, ils font tous un truc en commun qui est super bien, c'est qu'ils accélèrent et identifient la partie production, méthodologie de travail. Ce que je conseille aux entreprises, c'est de s'ouvrir à ça, c'est de se dire, demain, si je suis une entreprise de 40, 50, 100, 200, 500 personnes, est-ce qu'il existe aujourd'hui des outils qui me permettent de travailler différemment, de mieux exploiter ce qu'on fait, de changer notre méthode, d'être plus efficient, etc. Est-ce que ça existe ? Sinon, est-ce qu'on peut le créer ? Est-ce qu'on a les moyens de le créer ? Il y a plein de gens aujourd'hui qui sont en capacité d'aider n'importe qui à réfléchir sur ces sujets-là. Tu vois, c'est plutôt ça le mindset qu'il faut avoir pour moi sur l'IA.
- Speaker #1
S'il y a, peu importe la taille de ton entreprise, va t'aider à... industrialiser et produire plus, tu as dit un mot super intéressant tout à l'heure, tu as parlé des idées. Est-ce qu'on ne va pas avoir besoin d'avoir de meilleures idées ?
- Speaker #0
Oui, alors, il y a un truc qui est très populaire en ce moment, c'est ce qu'ils appellent le IA sludge, c'est-à-dire vraiment le AI sludge, genre une bouillie d'IA, c'est-à-dire qu'en fait, on crée tous la même chose, très moyennisant et en masse. C'est-à-dire, en fait, là où avant, pour créer, je n'en sais rien, une image, j'avais besoin de payer quelqu'un trois heures pour qu'il bosse Aujourd'hui, avec Tadjé Pt, je peux le faire faire en 2 minutes 30.
- Speaker #1
Ou Gemini.
- Speaker #0
Voilà, ou Gemini, ou peu importe. Mais en fait, j'ai la même DA, la même approche visuelle, et les mêmes codes que n'importe qui d'autre. Et si j'utilise ça pour bosser, en fait, les premiers qui l'ont fait ont pris un...
- Speaker #1
Ils ont eu l'effet d'être les premiers de primauté.
- Speaker #0
Là, aujourd'hui, si tu fais ça, et je renvoie à ce qu'on disait sur les playbooks, si on travaille tous de cette manière-là, quelle est la différenciation que tu vas avoir pour ton client par rapport aux 10 concurrents ? Aucun. qui compte, c'est ce qui se passe avant. Si tu nourris l'IA avec ces idées-là, avec un positionnement qui était spécifique. elle, elle va te permettre de mieux l'exploiter, d'aller plus loin, de te challenger. Par contre, il faut toujours rester en contrôle. Parce que le truc de l'IA, le truc, c'est que elle a du mal à voir le moment où, ok, non, en fait, là, tu vas dans une zone, ça n'a plus aucun sens par rapport au brief de départ, parce que malgré tout, ça reste des outils avec une mémoire limitée, avec des capacités limitées, c'est pas du tout...
- Speaker #1
Qui peuvent même avoir tendance à se contredire par rapport à ce qu'ils disent au départ.
- Speaker #0
Exactement. Et en fait, donc, il faut être assez vigilant. Et c'est là que l'humain, aujourd'hui, il a 250% son rôle. Enfin, je veux dire, on est très très très très loin d'une situation où, en tout cas dans le professionnel je parle très bien du professionnel l'IA peut piloter tout seul quelque chose de qualitatif. Parce que si c'est pour envoyer 2500 messages à la minute à des gens sur des réseaux sociaux, ça oui, il n'y a pas de sujet. Mais quel est l'impact derrière ? Il est vraiment très neutre. Par contre, je pense que le plus abouti, c'est tout ce qui est la création visuelle. Vidéo, photo et tout ce qui est...
- Speaker #1
La création de contenu aussi.
- Speaker #0
Truc bluffant, quoi. Ouais, mais les mots, c'est encore plus complexe. Les mots sont plus complexes à créer que le visuel, en fait. Pour moi, en tout cas, je pense que c'est plus compliqué d'être à l'écrit quelque chose de très spécifique.
- Speaker #1
Je pense que c'est toi parce que... Enfin, je suis d'accord avec toi. Mais je pense que ça dépend du niveau d'exigence. Et que tu peux avoir un niveau d'exigence qui n'est pas très élevé. Ce n'est pas un jugement de valeur, mais peut-être que tu fais partie des gens qui ont un grand niveau d'exigence et d'autres un peu moins. Et moi, ce que je constate, c'est que des fois, je vois des choses passer en me disant « Mais comment ils peuvent laisser passer ça ? » Ça flingue leur marque, en fait.
- Speaker #0
Parce que les fondations ne sont peut-être pas très claires, parce qu'en fait, ils n'ont pas le temps, on va vite. Et du coup,
- Speaker #1
dans la question sur l'IA, moi, je pense qu'aujourd'hui... Peu importe la taille de l'entreprise, mais attention, parce que tout le monde n'a pas les mêmes moyens. La vraie question à se poser, c'est est-ce que ça sert toujours ? Ma vision, ma marque, mon discours et ma différence. Et ça, je n'ai pas toujours l'impression que ce soit le cas, parce qu'on voit l'aspect, ça va très vite et ça ne coûte pas très, très cher, honnêtement. Mais les conséquences à moyen terme, là, je pense que ce n'est même pas sur du long terme, je pense que les conséquences peuvent être beaucoup plus court terme, ne sont pas waouh de mon point de vue. Là, le risque, il y est pour moi.
- Speaker #0
C'est pour ça qu'ils sont entourés d'un professionnel qui... qui connaît ce métier-là et qui se pose ces questions-là au quotidien, c'est son boulot. C'est-à-dire le responsable marketing, le directeur marketing, c'est son taf quand il arrive le matin de se dire la campagne qu'on sort la semaine prochaine, ce qu'on a sorti le mois d'avance, ce qui est prévu pour la fin de l'année.
- Speaker #1
On est l'alternant aujourd'hui, on prend ChatGPT. Oui,
- Speaker #0
mais en fait, à un moment donné, il faut qu'il y ait quelqu'un qui se dise c'est quoi l'impact dans la tête de mes clients par rapport à mes concurrents ? Ils vont percevoir le truc. est-ce que ça va les faire flipper un peu ils vont se dire mince, ils vont se sentir et ça c'est des entre guillemets plutôt positifs je suis perçu comme un concurrent crédible il faut que quelqu'un se pose ces questions là l'IA ne se posera pas ces questions là en tout cas pas aujourd'hui, dans deux ans on refera l'épisode et peut-être qu'on sera en arrière pour moi je vois pas ça comme une menace j'étais pas là à l'époque mais je peux comparer ça à l'arrivée de l'ordinateur individuel dans le business on était pas là, mais je pense que proportionnellement c'est un peu la même chose une nouvelle méthode de travail qui permet d'aller plus vite d'aller plus loin et de faire plus de choses, de stocker plus de mémoire et d'être assisté en fait dans notre manière de travailler j'ai pas su l'impression que ça ait mis en danger notre existence en tant qu'être humain.
- Speaker #1
Non, en revanche, ce qui est une réalité, c'est que si on prend vraiment le volet contenu, il y a beaucoup plus de contenu qui sort parce que c'est beaucoup plus facile à produire. Du coup, se différencier, ça passe par, pour moi, des meilleures idées et des fondations beaucoup plus solides que les autres.
- Speaker #0
C'est pour ça que le rôle du marketing, paradoxalement, quand les outils sont sortis, il y a eu beaucoup de discours de dire on va se faire remplacer, même des collègues à nous. J'aurais dit, mais en fait, justement, on est plus que jamais nécessaire dans un monde où ça t'oblige à augmenter ton niveau à toi. Bien sûr, mais dans un monde où avant, mettons, tu as 10 campagnes par mois, aujourd'hui, le client est soumis à 10 000 par mois, il est plus que jamais important de sortir du lot. Sortir du lot, c'est juste le travail de base du marketing et de la communication. C'est tout. Il n'y a que ça, en fait. Donc, ça n'est plus que jamais le temps et le moment de se poser ces questions et de se dire qu'est-ce que je peux faire avec mon échelle, mes moyens, mes objectifs pour faire bouger ça.
- Speaker #1
Un grand merci, Dominique, pour cet épisode. Alors, plus que très riche, je pense que la majorité des personnes l'auront peut-être écouté en... plusieurs fois. N'hésitez pas à le réécouter d'ailleurs parce qu'il y a tellement de choses qu'en fait, il va falloir le digérer. Si j'ai envie d'en savoir plus sur toi ou de te suivre, parce que j'ai pas eu de ta newsletter, du coup, s'il y en a qui ont envie d'aller la découvrir ou de te suivre, où est-ce qu'on te retrouve ?
- Speaker #0
Ça se passe sur LinkedIn. J'ai une chaîne YouTube où je fais un peu de prise de parole aussi sur ces sujets-là régulièrement. Il y a le podcast de Futur Proche aussi. Voilà, un peu tous ces éléments-là.
- Speaker #1
On vous mettra les liens en description. Comme ça, vous pourrez aller espionner le travail de Dominique. Merci beaucoup. Tu reviens quand tu veux, discussion passionnante.
- Speaker #0
Avec plaisir, merci.
- Speaker #1
Cet épisode est maintenant terminé. S'il vous a plu, n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant. Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts ou la plateforme de votre choix. A très bientôt.
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