Speaker #0Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. Bonjour et bienvenue sur ce nouvel épisode de My Marketing Podcast. Aujourd'hui, on va répondre à une question essentielle qui est comment adapter vos messages pour maximiser leur impact ? C'est une question essentielle. Pourquoi ? Parce qu'en réalité, vous vous en rendez certainement compte, il y a plein de fois où vous vous adressez à votre cible et elle ne vous comprend pas, ou du moins vous avez l'impression qu'elle ne comprend pas votre message qui pourtant est hyper travaillé. Vous avez éventuellement travaillé votre positionnement, vous savez que c'est la bonne cible, vous savez quelle est la valeur, mais le message n'y passe pas. Eh bien, si vous avez fait tout ce travail et que quand bien même vos messages ne passent pas, c'est peut-être que vos messages ne sont pas adaptés au niveau de conscience de votre cible. Et c'est exactement de cela qu'on va parler dans cet épisode. C'est quoi le niveau de conscience de ma cible, de votre cible ? Eh bien, en fait, Il faut bien comprendre, si vous avez une expertise très forte, si votre entreprise vend, commercialise une solution qui est innovante ou peu connue ou tout simplement relativement complexe, vous n'avez en interne pas la même vision de votre solution que les personnes auxquelles vous adressez, qui elles n'ont pas le niveau, la compétence et l'expertise que vous vendez. C'est normal, c'est pour ça qu'elles s'adressent à votre entreprise. Ce dont on va se rendre compte, c'est qu'en fait, Selon le stade où se trouve votre prospect, il ne va pas entendre et comprendre les messages de la même manière. Pour bien comprendre cela, il y a un outil que j'estime quasiment magique qui s'appelle la pyramide de conscience. En anglais, c'est la pyramide d'awareness qui a été formalisée par Eugène Schwartz, qui était publicitaire et qui a pour moi créé l'outil à la portée de toute personne qui veut créer des messages marketing et qui vous permettra... d'adapter votre message en fonction du niveau de conscience de votre cible. De quoi on parle quand on parle de niveau de conscience, quand on parle de pyramide de conscience ? En fait, c'est tout simplement le niveau de connaissance des solutions et du problème de vos prospects. Vous en êtes rendu compte ? Il y a certains de vos prospects qui vous appellent, ils ont un besoin urgent, ils savent exactement quel est leur problème et de quelles solutions ils ont besoin. Et puis, il y en a d'autres qui sont probablement dans la même situation et qui n'ont... pas vraiment consciente d'avoir un problème et qui ont encore moins conscience des solutions qui existent sur leur marché. Eh bien, c'est ça, le niveau de conscience de vos prospects. Et sur un marché donné, spécialement sur des expertises, et sur un marché donné, spécialement en B2B, si vous vendez des solutions innovantes ou à forte expertise, eh bien, comprendre le niveau de conscience de vos prospects est essentiel pour optimiser vos messages marketing et, bien entendu, vos ventes. Voici pourquoi je vous recommande très fortement d'écouter cet épisode en entier. Avant de démarrer et de vous présenter en détail comment utiliser cet outil de la pyramide d'awareness pour optimiser vos messages, je vous invite à vous abonner à cette chaîne si vous nous regardez sur YouTube ou vous abonner sur la plateforme de podcast de votre choix. Donc, c'est My Marketing Podcast. Et puis, j'en profite encore pour vous dire que pour soutenir un podcast, le meilleur moyen, c'est de laisser un commentaire sur les plateformes de podcast, de nous envoyer de la force. Ça nous permet. d'être découvert par d'autres personnes et ça donne de la visibilité, c'est le meilleur moyen de nous soutenir. Donc la pyramide d'awareness, c'est un outil magique, comme je vous le disais, parce qu'il est excessivement facile à comprendre et à utiliser. Et moi, j'adore tout ce qui est facile, j'adore tout ce qui est simple et tout ce qui est très pragmatique. Et là, vous allez voir, on est en plein dedans. Donc, choix à formaliser. cinq niveaux de conscience. Et ces niveaux de conscience représentent le parcours d'achat de votre client. Donc, vous allez devoir, pour chaque prospect, comprendre où il en est et adapter vos messages selon les canaux et selon le niveau de maturité pour chaque canal. Sur un marché donné, il est très rare que 100% des prospects potentiels soient en phase d'achat. C'est vrai en général et c'est encore plus vrai en B2B. en business to business. On estime, alors ça c'est une donnée qui peut varier, mais on estime qu'en moyenne, il n'y a que 1 à 5% des prospects potentiels de votre marché qui est en phase de recherche d'une solution à un problème identifié. Ça veut dire quoi ? À l'envers, ça veut dire qu'il y en a à peu près 95% qui ne cherchent pas. Et sur ces 95%, il y en a qui ne sont même pas au courant qu'ils ont un problème. Et il y en a d'ailleurs qui n'ont juste pas le problème, ça, ça en fait partie. Mais admettons… que sur ceux qui ont un problème, il y en a quand même une grosse quantité qui ne cherchent pas. Est-ce que ça veut dire qu'il ne faut pas s'adresser à eux ? Non, absolument pas. Au contraire, l'idée, et c'est tout l'enjeu dans ce podcast, c'est de leur adresser des messages pour leur faire conscience de leurs problèmes et bien entendu, idéalement, positionner votre solution comme la bonne réponse à leurs problèmes. Comment on fait ça ? Tout de suite, je vous présente les cinq étapes de la pyramide d'awareness. La première étape, c'est que votre prospect est tout simplement non conscient d'avoir un problème. Il ne sait pas. Il vit complètement dans l'ignorance d'avoir un problème. Ou même que le problème pourrait exister et dans l'ignorance aussi des conséquences de ce problème. Il ne sait pas. Potentiellement, c'est comme si vous aviez une petite plaque rouge sur la main, mais vous vivez avec, ça ne vous importune pas du tout. Vous ne vous posez aucune question sur cette plaque. Elle existe, elle est là, mais vous, vous passez à côté. Eh bien ? pour vos prospects, à ce stade-là, c'est la même chose. Comment j'adapte mon message à cette étape-là ? Ce n'est pas la peine d'aller essayer de vendre quoi que ce soit parce que, à ce stade-là, votre prospect pense qu'il n'en a pas besoin. Ne perdez pas votre temps à essayer de pousser des messages commerciaux. En revanche, à ce stade-là, vous allez distiller des messages et construire des messages pour éveiller son attention et créer une première connexion avec votre marque. Mais... absolument pas en essayant de vendre. Vous allez juste vous positionner dans son environnement visuel, sensoriel, on va dire, en ayant des messages qui lui sont adressés pour lui parler de son quotidien et de ce problème éventuel, mais sans chercher à vendre. Et ce stade, c'est ce qu'on considère être du domaine du branding de la marque. Vous allez vouloir avoir de la notoriété et de la visibilité sur une position donnée, un problème adressé donné, mais sans dire à votre... prospect, c'est votre problème et j'ai quelque chose à vous vendre. La deuxième étape de la pyramide d'awareness, c'est que votre prospect est conscient du problème. Alors là, on a changé de dimension. Il passe de j'ai une plaque rouge, mais alors je ne sais même pas laquelle existe, à tiens, c'est bizarre cette plaque rouge, ce n'est pas terrible. Qu'est-ce que c'est ? Donc là, la personne, le prospect se pose la question, réagit, conscient qu'il y a un problème, mais pour autant, cette personne ne sait pas quelles sont les solutions à son problème. Donc, on appelle ce stade-là le problème EOR. Je suis conscient du problème, mais à ce stade-là, je n'envisage pas de solution parce que je ne sais même pas que des solutions existent. Et c'est très fréquent, notamment sur des marchés qui sont innovants ou sur des marchés où il y a des nouveaux services dont on n'a pas encore entendu parler. Je pense que ça vous est déjà arrivé de dire, ah non, mais je ne savais même pas que ça existait. Eh bien, voilà, c'est lorsque vous êtes à cette étape-là. Donc, en tant qu'entreprise, comment je fais pour adresser ce marché, ce segment ? Alors déjà, j'ai envie de vous dire Vous n'êtes pas obligé d'aller chercher tous les prospects à tous les stades, surtout aux deux stades principaux qui sont « je n'ai pas conscience du problème » et « je sais qu'il y a un problème, mais je ne sais pas qu'il y a des solutions » . En tout cas, le premier, si vous n'avez pas les efforts marketing nécessaires, vous n'avez pas la puissance de frappe, vous pouvez laisser ça au gros du marché, d'aller éduquer cette partie-là. En revanche, sur l'étape 2, vos prospects sont conscients d'avoir un problème, vous allez créer des messages pour tirer l'attention sur ceux. problème parce que plus vous attirez l'attention sur ce problème, plus les personnes vont se dire « Ah mais oui, moi aussi j'ai ce problème. » Effectivement, c'est embêtant, j'ai ce problème. Donc vous allez les aider à rendre conscience que la situation n'est pas nickel et qu'il y a besoin de réagir. Troisième étape de la pyramide de conscience pour laquelle vous allez avoir des messages déterminés pour cette étape-là, c'est lorsque le prospect est conscient du problème et il est conscient que des solutions existent. C'est ce qu'on appelle le niveau solution aware, donc conscient de la solution. Donc à ce stade-là, on est déjà sur un niveau de marché qui est plus éduqué. Sur certains marchés, quasiment tout le monde est à ce stade-là. Les deux premières étapes, c'est plutôt pour des marchés plutôt innovants. À partir du moment où les marchés sont matures, on est déjà sur les trois derniers étages de la pyramide. À ce stade-là, tout le monde est au courant qu'il existe des solutions. Par exemple, le marché du recrutement. Je vous défie de trouver des entreprises qui aujourd'hui ignorent... qu'il y a des solutions pour vous aider à recruter. C'est un marché qui est relativement mature. Donc, si je m'arrête sur cette troisième étape, je suis conscient de la solution, qu'est-ce qui se passe ? Eh bien, vos prospects sont conscients qu'ils ont un problème, sont conscients que des solutions existent. J'ai mis des solutions au pluriel parce qu'en général, il n'y en a pas qu'une seule, il y en a plusieurs. Donc, l'enjeu pour votre entreprise en termes de messages et de communication, c'est d'expliquer pourquoi votre solution ou votre catégorie de solution, en tout cas, est la plus adaptée à leurs problèmes. Qu'est-ce que j'entends par catégorie de solution ? Si je reprends l'exemple du recrutement, vous pouvez avoir plein de façons de répondre aux problèmes de devoir recruter. Vous pouvez prendre un freelance pour recruter, vous pouvez prendre un compte pour aller chasser sur LinkedIn et vous recruter par vous-même, ou vous pouvez aller également prendre une entreprise qui fait du recrutement pour vous, ce qu'on peut appeler communément des chasseurs de thèmes. Là, je n'en ai cité que trois, il y en a plein d'autres options possibles. Le marché du recrutement, c'est un marché qui est à la fois très concurrentiel et relativement innovant aujourd'hui. mais on va s'en contenter de 3. Donc, votre enjeu aujourd'hui, en tant qu'entreprise dans le recrutement, si on se met dans cet exemple, c'est d'aller positionner votre solution, votre catégorie de solution, comme la bonne réponse au problème de votre cible. Face à la quatrième étage de la pyramide, eh bien là, vos prospects sont conscients qu'il y a une solution et ils connaissent la vôtre. C'est ce qu'on appelle « product aware » . Ils sont conscients de votre produit, que votre produit existe, mais ils n'ont pas encore convaincu que c'est le bon produit. produit, que vous êtes la bonne entreprise pour elle. Par exemple, j'ai identifié que j'ai besoin, je préfère faire appel à une société de conseil en recrutement, à des chasseurs de tête. J'ai bien identifié que c'est la bonne solution pour moi. Maintenant, sur le marché, il y en a des tas. Eh bien, c'est ce stade-là. C'est que je, votre prospect, c'est que c'est vers ce type de solution qu'il veut se diriger, vers ce type de produit. Mais à vous, à ce stade-là, maintenant, dans vos messages, de les convaincre que c'est votre entreprise avec ce produit-là. qui est le bon choix. Comment j'oriente le message à ce stade-là ? Eh bien, à ce stade-là, vous allez travailler sur la confiance. Alors, ça ne veut pas dire qu'il ne faut pas travailler avant sur la confiance, mais c'est vraiment à cette étape que vous allez miser sur la preuve sociale, avec qui vous allez travailler, si vous avez des chiffres, si vous avez des études de cas, tout ce qui va venir conforter les décisions et orienter la décision vers votre entreprise plutôt qu'un concurrent. Alors qu'à l'étape précédente, quand ils sont solution aware, c'est-à-dire conscients qu'il y a des solutions, Vos messages vont être plutôt orientés sur pourquoi votre catégorie de solution est la meilleure. Dernière étape, cinquième étape, j'arrive en haut de la pyramide. Votre prospect est conscient d'avoir un problème. Votre prospect sait qu'il existe des solutions sur le marché. Votre prospect connaît votre produit. Votre prospect connaît votre entreprise et sa solution. Arrive enfin le « je suis prêt à » . acheter, je suis conscient, ça y est, je suis super conscient, je parle au jeu, mais en fait, c'est évidemment votre prospect. Donc, c'est le stade qu'on appelle most aware, donc traduit par très, très, très, le plus conscient. Donc, à ce stade-là, c'est le stade d'achat. Donc, votre prospect est prêt à acheter. Et bien, pourtant, à ce stade-là, on voit encore des échecs. Le prospect est prêt à signer, et puis, patatra, ça ne se fait pas. L'objectif à ce stade-là, c'est de rendre l'achat le plus fluide possible, le plus simple possible. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire avoir un parcours d'achat qui est simple, ça veut dire une offre qui est très facile à convertir dans le sens où je vois très clairement quelles sont les prochaines étapes, c'est facile, ça me projette dans un avenir qui est assez certain, le plus certain possible, le moins risqué et surtout quelque chose qui se déroule fluidement. Dites-vous que traverser toutes ces étapes de la pyramide à demander beaucoup d'efforts à vos clients. Souvent, en B2B, ça peut être des mois de parcours à avaler des contenus, à écouter des commerciaux, à faire des rendez-vous pour faire évoluer à chaque étape votre prospect un peu plus loin. Mais lui, ça lui a coûté de l'énergie et du temps. Donc, il faut que cette étape finale se fasse simplement et fluidement. Ce que je recommande en général à cette étape, ce n'est pas de vous remettre à zéro pour vous dans votre entreprise, c'est de vous poser les questions de chaque étape. Est-ce que vous avez des messages qui sont prêts pour chaque étape de la pyramide d'awareness ? Est-ce que vous avez préparé des canaux, des communications et des messages marketing à chaque étape pour être sûr d'adresser la plus large partie de cette pyramide ? Je vous le redis, je l'ai dit déjà dans cet épisode, toutes les entreprises n'ont pas vocation à adresser l'intégralité du marché. Typiquement, chez My Marketing Experience, on n'adresse pas. la partie tout en bas de la pyramide. Les entreprises en B2B à expertise complexe qui ont besoin de marketing parce qu'elles nagent, elles galèrent avec leurs ventes. Elles n'ont pas trouvé de positionnement, elles ont du mal à fidéliser, elles ont du mal à avoir des offres qui s'achètent facilement. S'ils sont au stade où elles pensent qu'il n'y a pas de problème, on ne pourra pas les aider. On a choisi en tout cas de ne pas adresser ce segment. Pourquoi ? Parce qu'en fait, c'est très coûteux. Ça va vous demander beaucoup d'investissement, ça va vous demander beaucoup d'efforts. Et on estime qu'on a suffisamment à manger avec le reste de la pyramide. Pour la plupart des TPE et des PME, c'est également le cas. Souvent, la partie la plus… base de la pyramide est adressée, donc là où personne n'est au courant que la tâche rouge, elle est bizarre, eh bien c'est plutôt soit des grosses entreprises qui vont adresser ce marché parce qu'elles ont les moyens marketing de le faire, soit quand on crée un nouveau marché, eh bien là, vous ne pouvez compter sur personne pour le faire. Donc, vous allez devoir y aller vous, votre équipe, vos petites mains, beaucoup de temps, beaucoup d'efforts et beaucoup d'argent. Je ne veux pas dire que ça ne vaut pas le coup de le faire, je veux simplement vous dire que vous n'êtes pas obligés de vous attaquer à tous les étages de la pyramide, spécialement ... à celui qui est tout en bas. Croyez-moi, il y a du business à faire dans les parties déjà plus hautes si vous faites bien votre travail. Alors évidemment, quand je dis bien faire votre travail, ça veut dire que vous avez déjà travaillé votre positionnement qui est impeccable, vos offres qui sont impeccables. Vous savez très bien qui est votre cible et vous la connaissez parfaitement, notamment ses douleurs, ses motivations, ses fins, ce qu'elle recherche, son processus d'achat. Sinon, tout ce que je viens de vous dire, eh bien en fait, va sous-performer. J'espère que cet épisode vous a plu. Si vous avez des questions, n'hésitez pas à les poser en commentaire. en commentaire ou à les envoyer directement sur LinkedIn. Moi, j'aime bien répondre aux questions directement en MP. N'hésitez pas également à aller commenter le post qui sera associé avec cet épisode. Comme ça, ça pourra prolonger les discussions. À très bientôt ! Cet épisode est maintenant terminé. S'il vous a plu, n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant. Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts ou la plateforme de votre choix. À très bientôt !
