Voxe jusqu’à fin 2019, avait la forme d’un chatbot sur Facebook Messenger destiné à aider les jeunes à s’engager dans le débat public, comme nous le racontait sa présidente Léonore de Roquefeuil dans l’épisode 17 d’A Parte. Elle est revenue nous expliquer comment Voxe s’est transformée en une newsletter d’empowerment pour les jeunes femmes.

Entre-temps, l’équipe a fait un gros travail sur son audience, pour identifier les personnes les plus engagées. Est alors apparue de manière un peu inattendue l’importance des jeunes femmes de 20 à 40 ans et leur besoin de s'informer différemment sur les sujets sérieux. Le rituel de la newsletter matinale s’est ainsi imposé, avec un ton très travaillé de discussion entre copines.

Côté finances, le média veut équilibrer ses revenus entre ceux provenant de la communauté - club, programme de coaching et ces jours-ci campagne de donation - et ceux issus de marques en affinité avec les valeurs du média.

L’essentiel de l’épisode 

[02:40] Voxe est un média d’actu et d’empowerment féminin qui fonctionne principalement via une newsletter qui s’appelle La Quotidienne

[03:20] Il y a une partie actu, chaude ou tiède : 4-5 brèves sur l’actu éco, sociale, politique puis une actu centrale de 5000 signes pour entrer en profondeur.
La newsletter arrive chaque matin à 6h30 et permet d’être au point sur l’actu pour la machine à café ou la réunion zoom du matin.
La deuxième partie présente 5 piliers d’empowerment, différent chaque jour : travail, écologie, vie de la cité, argent, culture. 

A la fin du mail, on trouve une sélection de bons plans et un exemple d’une femme qui a fait quelque chose de remarquable, parce qu’on veut montrer des rôles modèles.

[07:30] Le ton, c’est un peu la “sauce secrète” de Voxe : on l’a pensé comme une conversation. On considère que pour qu’une info soit bien assimilée, il faut se mettre à la place de la personne à laquelle on s’adresse. Le format questions-réponses est écrit vraiment avec les questions que nous nous posons.

On vise les urbaines de 20 à 40 ans : on parle et on écrit comme nous on le fait avec nos amies, d’où beaucoup de références à la pop culture. Le but étant de donner la pêche à la personne qui nous lit.

[10:30] Charlotte, qui a cofondé Voxe et est journaliste de formation, rappelle souvent les deux règles de journalisme : “est-ce que ça intéresse Mme Michu?” et la loi du mort-kilomètre. La réalité est très différente, notre audience par exemple est intéressée par des sujets très ardus, le Rwanda ou la dette publique.

On a une section dédiée à l’échange. On l’utilise pour expliciter nos réflexions éditoriales. Tous les vendredis, on propose de voter sur les sujets de la semaine suivante. 

[15:35] La newsletter est un support très intéressant. Même les jeunes ouvrent leurs mails parce qu’il y a plein de services pour lesquels on a besoin d’un mail, c’est devenu l’équivalent de l’adresse postale. Mais c’est est vrai qu’on touche des gens moins jeunes que lorsqu’on était un chatbot sur Facebook Messenger. On est passé de 18-25 ans à 20-40 ans.

La boîte mail est hyper intime : notre audience, ouvrir sa boîte mail c’est la première chose qu’elle fait dans la journée.

La newsletter un outil qui est économiquement et stratégiquement hyper utile parce qu’on contrôle sa base de mails et qu’on évite d’être dépendant d’une techno qui n’est pas la sienne.

[17:50] Jusqu’à fin 2019, on publiait l’actu sous forme d’un questionnaire via un chatbot sur Messenger. On avait environ 20 000 abonnés qui avaient entre 18 et 25 ans, avec lesquels on échangeait sous forme d’une conversation sur Messenger. 

On s’est rendus compte qu’on se lassait du format, qu’on était très contraints par Facebook Messenger et qu’on commençait à voir nos taux d’ouverture baisser, parce que Facebook changeait sa politique.
On a creusé nos données et on s’est rendu compte que 70% des personnes qui cliquaient ou s’engageaient étaient des jeunes femmes alors qu’on ne s’était jamais vus comme un média féminin. Du coup, on a mené une étude auprès des 500 plus actives de cette audience durant 8 semaines, avec un questionnaire par semaine, pour comprendre leur rapport à l’info : à quel moment elles s’informent, ce dont elles ont besoin. On s’est rendu compte que pour elles l’info est très anxiogène et qu’elles aimaient notre aspect positif et décomplexant. Elles aimaient aussi le côté pratique pour consommer l’info quand elles voulaient. 

[21:15] Les femmes paient moins pour de l’info. On s’est dit qu’il y avait un truc particulier à faire sur la presse généraliste pour ces jeunes femmes.

[21:55] Sur la newsletter tu vois moins de choses que sur un chatbot. On pouvait savoir à quel moment de la lecture les gens s’arrêtaient. On a des données sur l’ouverture, le nombre de personnes qui cliquent et donc s’engagent. Les clics à la fin sont la seule façon de voir si les gens vont jusqu’au bout. 

[23:35] Tous les 6 mois on fait une étude approfondie auprès des lectrices.

[24:20] Pour l’instant on se concentre sur la newsletter comme format auto-porteur pour avoir toute l’info sur un seul endroit et pour bien faire ça, c’est du travail. On a plein de demandes pour le podcast, notamment des mamans nous disent qu’en audio ce serait plus pratique le matin.

Le problème du podcast c’est la monétisation.

[26:40] On a conçu la newsletter comme un média communautaire. La première brique c’est le club. On l’a lancé en novembre. Il permet d’avoir plus de Voxe : d’autres contenus, notamment la “Friteletter” une fois par mois sur un sujet déployé un peu comme le fait le magazine Le 1, une conférence d’empowerment chaque mois. Actuellement, on augmente l’offre pour donner accès en permanence aux archives de la newsletter.

[30:50] On cible les jeunes marques de la transition, des vêtements, de la cosmétique, des services, qui mettent les utilisatrices au centre et pensent à la planète et à leur impact sur la société. L’idée est d’avoir 50% des revenus qui viennent de la communauté et 50% de revenus de marques. On veut laisser une place importante à l’audience.

[32:55] Le portrait-robot de notre audience, on l’appelle Chloé : elle a 28 ans, elle vit à Nantes, elle a fait 2-3 années d’études post-bac et elle est à un moment de sa vie où elle pense à s’établir.

[35:05] On peut le dire maintenant, il nous restait 6 mois de cash quand on a décidé le changement. On voulait tester la newsletter mais on n’était pas serein. On a eu une chance folle, nos actionnaires nous ont dit oui. 

On a testé durant 6 mois et on a vu très vite le succès, avec plein des mails de lectrices qui nous disent qu’on a changé leur rapport à l’actu. En 7 ans d’entreprenariat, je n’avais jamais eu ce sentiment. Quand tu n’as pas trouvé ton marché tu ne le sais pas mais quand tu l'as trouvé tu le sens.

Notre chance a été de commencer à exister au moment du premier confinement et comme on ne comptait pas sur des revenus, on ne comptait pas sur des revenus. On a eu un peu de temps pour apprendre.

[37:40] Pendant le premier confinement, certaines de nos lectrices nous ont parlé de leurs questions existentielles sur leur boulot et nous ont proposé des groupes de discussion. Après analyse du besoin, on a proposé le programme d’accompagnement“Boost camp” sur 5 semaines, avec 2h30 par semaine puis une séquence de mails qui permettent de se poser les bonnes questions pour prendre les rênes de sa vie pro.

[40:20] Pour participer à la vie publique, il faut se sentir légitime, il y a un vrai sujet de confiance en soi et notamment de ne pas regarder ses chaussures quand un débat éclate et l’info est le premier outil pour ça.

Crédits 

Interview : Jean-Baptiste Diebold
Idée originale :  Elise Colette et Jean-Baptiste Diebold
Design graphique : Benjamin Laible
Générique et habillage sonore : Boris Laible
Intégration web : Florent Jonville
Production : Ginkio