Transcription

• Speaker

  Au début, il y avait les sous-titres, puis les sous-titres sont devenus des transcriptions. Ensuite, ces transcriptions ont permis les traductions jusqu'à juillet 2026, où a été déployé notamment sur Meta le doublage des voix par intelligence artificielle. Vous regardez une vidéo française, mais vous l'entendez en anglais. Un créateur espagnol, vous l'entendez vous parler en direct en français. Et avec une voix qui peut ressembler à la sienne, du timbre jusqu'à l'intonation. Parfois même avec des mouvements de lèvres adaptés à cette nouvelle langue. Ce n'est pas le créateur qui a décidé de refaire sa vidéo dans une autre langue. Non, ce n'est pas forcément lui qui a voulu conquérir un nouveau pays. C'est la plateforme qui a rendu cette circulation possible. Et c'est là que le sujet nous intéresse dans Ça marque !. Parce que lorsqu'une plateforme peut progressivement transformer un contenu pour qu'il soit compris par un autre public, elle ne change pas seulement la façon dont on regarde les vidéos, elle change, qui peut entrer en concurrence. Bienvenue dans Ça marque ! , le podcast qui décrypte les stratégies de communication. Aujourd'hui, on va parler de YouTube, d'Instagram et de Facebook et d'une évolution qui semble peut-être comme une simple fonctionnalité optionnelle, le doublage automatique par intelligence artificielle. Mais je voudrais prendre le sujet différemment. parce qu'on pourrait raconter cette histoire comme ça, les créateurs peuvent désormais traduire leurs vidéos et partir à la conquête de nouveaux publics. Sauf que ce n'est pas vraiment comme ça que le phénomène commence. Pendant des années, les créateurs ont d'abord publié dans leur langue. Puis les plateformes ont ajouté les sous-titres, les traductions, les outils multilingues. Maintenant qu'elles ajoutent le doublage automatisé, ce n'est pas nécessairement le créateur qui fait des manœuvres ou des manipulations pour aller ailleurs. c'est progressivement la plateforme qui rend son contenu accessible par elle-même, dans une approche technologique de plus en plus inclusive. Cette nuance change beaucoup de choses, parce que si la plateforme prend en charge une partie de cette transformation, alors la circulation mondiale des contenus devient progressivement une propriété du canal lui-même. Certes, les plateformes sont mondiales, certes, on peut regarder du contenu étranger, mais il n'en demeurait pas moins que ce qui était étranger. était marqué, connu et apportait, j'allais dire, une autre façon de regarder la vidéo. C'est pourquoi je prends ce sujet pour poser trois questions. Qu'est-ce que cela change pour ceux qui créent ? Qu'est-ce que cela change pour la concurrence entre les créateurs de différents pays ? Et enfin, qu'est-ce que cela change pour nous en tant que public lorsque nous regardons ces contenus ? Mais d'abord, voyons brièvement le contexte. Pour comprendre ce qui se passe aujourd'hui, il faut revenir un tout petit peu en arrière. Pendant longtemps, Internet a bien sûr permis de regarder des contenus étrangers, mais la langue constituait une barrière très concrète. Un créateur français publié en français, un créateur américain en anglais, etc. Et pour qu'un contenu circule ailleurs, il fallait faire quelque chose. Ensuite, les plateformes ont automatisé déjà une partie de ce travail et elles ont généré elles-mêmes des sous-titres pour ensuite les traduire. Et YouTube permet également depuis plusieurs années au créateur d'ajouter plusieurs pistes audio à une même vidéo. Mais dans ce cas, quelqu'un devait encore produire cette piste. Le créateur, une équipe, un prestataire, un comédien. Aujourd'hui, une étape supplémentaire est franchie. La plateforme produit elle-même le doublage. Sur YouTube, le doublage automatique génère des pistes audio traduites dans différentes langues. Le spectateur peut passer de la piste originale à une piste doublée. et YouTube indique une mention signale le caractère automatique du doublage. Chez Meta, Facebook et Instagram, les réels peuvent être traduits, doublés et lorsque la fonctionnalité est disponible, synchronisés avec les mouvements des lèvres. Le déploiement a progressivement intégré de nouvelles langues et donc de nouveaux pays à l'autre bout du monde. Et là, quelque chose change. Avant, la traduction était une opération supplémentaire à réaliser pour diffuser le contenu ailleurs. Maintenant, elle peut devenir une propriété native de la plateforme et c'est cette évolution que l'on va observer tout de suite dans Ça marque ! , le podcast qui décrypte les stratégies de communication. Première question, qu'est-ce que cela change pour ceux qui créent du contenu ? Commençons donc par les créateurs. Il faut éviter une idée reçue. Le doublage automatique ne signifie pas que demain, tous les créateurs français vont se mettre à produire volontairement pour les pays étrangers, ou pour les anglais, ou pour les allemands. Ce n'est pas nécessairement le sujet. Le créateur peut continuer à faire exactement ce qu'il faisait avant. Il choisit son sujet, il écrit son script, il tourne sa vidéo, il parle à son public. Mais le contenu qui peut désormais avoir... Une vie supplémentaire que le créateur, lui, n'a pas nécessairement produite lui-même, c'est une rupture. La vidéo n'est plus seulement ce que le créateur a fabriqué, elle devient ce que la plateforme en fait elle-même. Le contenu devient potentiellement multilingue après sa création. Prenons un créateur français qui réalise une vidéo sur un sujet de communication, moi-même. Il la publie en français. Auparavant, pour qu'un anglophone puisse réellement la consommer, il fallait au moins ajouter les sous-titres. Avoir même parfois la version traduite du sous-titre. Aujourd'hui, avec YouTube qui génère la piste audio dans une langue étrangère, le contenu original reste français et une nouvelle version sonore existe. Cette version peut être proposée donc à un spectateur qui n'aurait sans doute jamais regardé la vidéo originale. On ne demande plus nécessairement au créateur de produire dans plusieurs langues On laisse la mise à jour technologique de la plateforme rendre le contenu compatible avec plusieurs publics. Le créateur produit donc un contenu, la plateforme en produit une déclinaison. Sauf qu'ici, il n'y a pas de différence majeure et c'est la même vidéo, c'est le même brut. C'est le canal qui décline sans décliner véritablement puisqu'il ne fait que reprendre l'entièreté de l'audio parlé pour en générer l'identique dans une autre langue. La plateforme participe malgré tout à la transformation du contenu original. La vidéo est authentique, la parole est générée. Il peut désormais prendre une vidéo française et lui ajouter une version anglaise, comme nous, lorsque nous regardions des films, et là nous n'étions pas forcément dans des vidéos YouTube comme des tutos, mais un film qui avait sa version française, avec les comédiens qui donnaient leur voix et qui se sont révoltés quand l'IA a commencé à être exploitée dans ce registre du doublage. On a le même résultat. Qu'est-ce qu'une bonne déclinaison pour une petite vidéo YouTube qui ne supposera jamais un comédien pour la doubler ou qui n'était pas destinée à être doublée ni à être vue ailleurs à part s'il y a une personne qui est assez francophile pour aller écouter et regarder des créateurs français C'est une limite. Traduire un contenu ne signifie pas forcément l'adapter. Si on imagine une vidéo française qui contient une blague sur une personnalité française ou une référence à une émission de la télé française. Ou un jeu de mots encore, une expression qui parle de pluie, de chat et de chien. Ou une manière très française de raconter quelque chose. L'intelligence artificielle peut traduire, mais ce sera littéral. L'intelligence artificielle peut traduire. Elle peut même produire une voix extrêmement naturelle, mais elle ne transforme pas automatiquement la référence en une référence culturelle pertinente. C'est là que la notion de communication éditoriale reste essentielle. Parce qu'il y a une différence entre faire comprendre un contenu et faire fonctionner un contenu auprès de son public. Le doublage répond principalement au premier problème, l'éditorial répond au second. Et cette distinction va devenir de plus en plus importante à mesure que la technologie progresse. Deuxième question, qu'est-ce que cela change pour la concurrence entre les créateurs de différents pays ? Et c'est là que pour moi le sujet est intéressant. Parce que si les plateformes... peuvent rendre les contenus compréhensibles dans plusieurs langues. Elles modifient mécaniquement les frontières entre les différents écosystèmes de créateurs. La France, avec son écosystème français et ses youtubeurs, ses créateurs insta, ses médias, ses podcasters, ses influenceurs, ils produisent pour un public français, voire francophone, et ils sont en concurrence les uns avec les autres pour capter l'attention des Français. Cette concurrence existe aussi aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, etc. Dans chacun de ces pays, il existe des créateurs qui ont construit leur audience dans leur propre langue avec leur culture. Pendant longtemps, la langue constituait une sorte de frontière naturelle, pas une frontière absolue, dont la recherche d'informations y compris pour le divertissement, mais c'était une frontière quand même. Le réseau social qui traduit la voix et en génère une autre dans une autre langue peut franchir cette frontière. Imaginons un créateur américain qui possède 10 millions d'abonnés. Son contenu est produit en anglais. Jusqu'ici, une grande partie de son audience potentielle naturelle se trouve dans l'écosystème anglophone. Mais YouTube, en générant des versions doublées de ses vidéos dans d'autres langues, prend un choix de diffusion stratégique qui n'a pas été d'abord pensé par le créateur. Le créateur n'a pas nécessairement décidé « je vais devenir un créateur francophone » . Il n'a pas nécessairement enregistré sa version pour qu'elle soit traduite ensuite et essayé de faire son marché avec, non. La plateforme l'a rendu accessible par cette évolution technologique, mais c'est là que la concurrence change parce qu'il peut désormais entrer dans un marché dans lequel existent déjà des technologies. des créateurs de leur culture, de la culture du pays traduit, et il peut impacter une audience qu'il ne connaîtra pas. Le créateur français n'est plus nécessairement en concurrence uniquement avec son écosystème national, parce que la plateforme peut faire circuler leur contenu dans d'autres langues. C'est une mondialisation progressive de la concurrence pour l'attention, mais elle ne passe pas forcément par une stratégie internationale décidée, elle passe par une technologie. Elle passe aussi par la passivité du public qui va perdre de plus en plus la capacité de se rendre compte que la personne qu'elle est en train de regarder et d'écouter ne parle pas dans cette langue c'est une concurrence parfaitement déséquilibré tous les créateurs ne partent pas du même endroit... le cas basique de deux créateurs... il y en a un qui possède 20 000 abonnés en france l'autre en possède 20 millions aux états unis et je choisis volontairement les états unis car c'est le pays des GAFAM... C'est le pays où se déploient d'abord les nouvelles innovations au sein des plateformes. La plateforme peut techniquement offrir la même possibilité de traduction à ces deux créateurs, l'un qui a 20 000 abonnés et l'autre 20 millions, mais cela ne leur donne évidemment pas la même puissance. Celui qui a 20 millions aux Etats-Unis possède déjà une audience énorme et possède donc une forte capacité de recommandation. Il dispose sans doute aussi d'une marque. Et si une plateforme ouvre progressivement l'accès à d'autres langues, il peut mécaniquement bénéficier de cette puissance dans plusieurs marchés. C'est là que peut apparaître un déséquilibre entre les pays, pas parce que la technologie serait réservée à certains créateurs, mais parce que les audiences initiales sont extrêmement différentes. Il y a quelque chose même de paradoxal dans cette évolution pour les créateurs locaux. Pendant longtemps, les créateurs locaux avaient une chose extrêmement précieuse. leur connaissance de leur public, mais aussi de leur territoire lorsqu'ils Ça marque ! sur cette position différenciante. Un créateur français savait ce qui faisait rire les français. Il connaît les références, les personnalités, les débats ou les habitudes. Il peut produire quelque chose qu'un créateur étranger aura forcément du mal à reproduire. La langue étant le premier pont vers la connaissance du public, c'était une protection. Si cette barrière devient moins importante, le créateur local perd une partie de cet avantage naturel. Il reste son expertise culturelle, mais il doit désormais faire face à beaucoup plus de contenus accessibles, et le paradoxe est celui-ci. La technologie rend le monde plus ouvert pour les créateurs et pour les contenus originaux, mais elle rend aussi leur accès de plus en plus limité, car la multitude de contenus traduits sur un sujet précis va se centrer vers moins de contenus et moins de recherches du fait de la perte de segmentation par la langue. Troisième question, qu'est-ce que cela change pour nous en tant que public lorsque nous regardons ces contenus ? Nous sommes aussi spectateurs, le changement est plutôt séduisant. Nous pouvons accéder à des contenus que nous n'aurions peut-être jamais regardés. En tout cas, pas autant qu'avec les seuls sous-titres. YouTube et Meta ne cherchent pas seulement à traduire des vidéos et elles ne cherchent sûrement pas à aider les créateurs. Ils cherchent à faire regarder davantage de contenus et une vidéo qui devient accessible à un nouveau public. possède mécaniquement davantage de possibilités de trouver une audience. C'est un cercle logique. Plus la plateforme traduit, plus elle peut proposer des contenus. Plus elle peut faire découvrir des créateurs d'où qu'ils soient, ok, mais elle va surtout augmenter le temps passé sur ses services. La traduction est donc un outil de distribution pour la plateforme. Potentiellement, c'est un outil de croissance. Cette innovation n'est pas pensée pour le créateur à qui on va laisser penser. qu'il va augmenter ses chances d'être vu ou écouté partout. Cette innovation est pensée par le réseau social seul dans une logique de rétention de son utilisateur. Il reste une question intéressante lorsque vous regardez un créateur étranger doublé dans votre langue. Si vous avez l'impression qu'il vous parle et si la synchronisation labiale est utilisée, son visage semble même correspondre à cette langue. La distance culturelle peut donc devenir beaucoup moins visible. Vous savez peut-être que le contenu est traduit, mais dans l'expérience de visionnage, vous recevez malgré tout le message comme s'il était directement formulé pour vous. Il y a un délai avant de bien comprendre qu'il y a eu modification du contenu par un robot. Et il faut être très attentif, parce qu'un contenu peut être linguistiquement proche, mais culturellement éloigné. Techniquement éloigné ? quand on prend en compte le fait que des logiciels et des mises à jour ne se déploient pas égalitairement selon les différentes régions du monde telles que vues précédemment. La traduction générée par IA était déployée en France et en Europe bien plus tard qu'aux États-Unis, ce qui accroît encore. considérablement l'inégalité de traitement et d'opportunités concurrentielles. En marketing, on donne souvent la prime au leader, c'est-à-dire la prime au premier. Si votre mise à jour est déployée tardivement, vous jouez alors sur un terrain qui est déjà organisé et mature en termes d'offres. Finalement, la demande chez vous n'a plus que l'offre américaine. Je relativiserai seulement en disant qu'il y a toujours de l'espoir et qu'on reste accroché à nos créateurs nationaux. et que l'on sera sans doute encore ouvert à des créateurs que l'on sent proches de nous, proches dans un sens réel. Cela amène donc des changements sur la valeur éditoriale des réseaux sociaux. Si les plateformes prennent progressivement en charge les sous-titres, la traduction, les titres, les descriptions, puis enfin le doublage, une partie de ce qui demandait autrefois du travail de production devient une fonctionnalité du canal. Il ne s'agit plus de se demander comment, on va rendre son contenu accessible. Il faut savoir se demander qu'est-ce qui, dans mon contenu, mérite d'être conservé lorsqu'il change de public. Alors là, on est vraiment dans le cadre d'une personne qui voudrait vraiment axer sa création pour toutes les langues. Je ne pense pas que ce soit encore possible. Mais quand bien même, on revient au cœur de la communication éditoriale. Une bonne idée peut voyager, mais elle ne voyage pas forcément intacte. Une bonne histoire peut fonctionner partout. mais elle n'a pas forcément la même signification partout. Une référence peut être brillante dans un pays et totalement obscure dans un autre. C'est pour cela que, paradoxalement, plus les plateformes automatisent la traduction, plus la capacité à penser le sens du contenu devient importante au risque de retrouver une standardisation. Avant, lorsqu'un contenu étranger arrivait en France, il fallait généralement un intermédiaire. Il y avait un média, un traducteur, un distributeur. Un éditeur aussi avait le choix et l'exercice d'une liberté d'approche de contenu étranger. Quelqu'un devait décider, ce contenu mérite d'être proposé à ce public, avant toute traduction et processus de diffusion. Aujourd'hui, une partie de cette médiation peut être automatisée par la plateforme et disparaître. Ce qu'il faut retenir, trois choses. Premièrement, le doublage par IA n'est pas simplement une nouvelle manière pour les créateurs de s'exporter. C'est une nouvelle étape dans l'évolution des plateformes. Pour les plateformes, après les sous-titres et les traductions, elles prennent progressivement en charge le doublage et cela permet à un contenu produit dans une langue de circuler dans d'autres langues sans nécessiter systématiquement une nouvelle production. Deuxièmement, cette évolution modifie la concurrence. Des créateurs français peuvent potentiellement être vus ailleurs, mais surtout des créateurs étrangers peuvent être beaucoup plus facilement accessibles au public français. surtout s'ils sont américains, car ils sont les premiers à profiter de cette fonctionnalité. La concurrence pour l'attention est plutôt faussée. Troisièmement, enfin, la traduction ne remplace pas la pertinence éditoriale. Une plateforme peut rendre une vidéo compréhensible, elle ne garantit pas qu'elle soit culturellement pertinente, ni qu'elle s'adresse à tous équitablement. Dans le cas d'un tuto de logiciel aussi, dans un autre registre, des déploiements de ces outils aussi ont des délais en fonction des régions du monde et des langues. et devient caduque. Pour conclure, je vous dirais que pendant longtemps, un créateur créé dans une langue est trouvé principalement son public dans cette langue. A chaque étape de mise à jour et d'innovation dans les plateformes et dans les fonctionnalités avancées des réseaux sociaux, les contenus se noient et leur multitude vont tendre de plus en plus à une standardisation unique. Les créateurs du monde entier peuvent progressivement se retrouver dans les mêmes espaces que leurs homologues étrangers, mais pour le public, Cette distinction risque de se perdre et l'acuité nécessaire à une attention de qualité Ça marque ! . Demain, la question ne sera peut-être plus « est-ce que je comprends cette vidéo ? » mais parmi toutes les vidéos que je peux comprendre, laquelle correspond vraiment à ma recherche ainsi qu'à mon profil. Si cet épisode sur le doublage automatisé par IA sur les réseaux sociaux vous a intéressé, abonnez-vous au podcast Ça marque !. où on observe les transformations du numérique pour comprendre ce qu'elles changent réellement dans notre manière de communiquer et de consommer. Si vous pensez que le doublage automatique va changer la concurrence entre les créateurs de votre pays et ceux du reste du monde, partagez cet épisode. Je vous donne rendez-vous tous les mercredis à 16h pour un nouvel épisode de Ça marque ! sur toutes les plateformes d'écoute sur YouTube et je vous donne aussi rendez-vous sur Twitch où je suis en train de préparer le fait que, le dimanche, je souhaite diffuser sur Twitch à la manière d'une chaîne de télévision. A bientôt !