Transcription

• David

  Bonjour à toutes et à tous et bienvenue sur un tout nouvel épisode de CRM Heroes, le podcast qui parle de CRM Marketing avec les acteurs du CRM. Aujourd'hui, j'ai l'honneur et la chance de recevoir Milena Morsi, qui est directrice CRM d'une entreprise que vous connaissez ou que vous avez déjà pu utiliser peut-être par le passé, qui est tout simplement SNCF Connect. Bonjour et bienvenue Milena.

• Milena

  Bonjour David et merci beaucoup de m'accueillir sur ce podcast.

• David

  Écoute, c'est un plaisir clairement partagé. La dernière fois qu'on s'est vu, c'est la seule fois je crois qu'on s'est vu avant ce podcast, c'était à un événement, du coup à un événement CRM, je ne sais pas, je compte ça lui, c'était des gens qu'on apprécie beaucoup. Et du coup, moi j'étais venu sur scène pour te parler et te dire, waouh, après ton pitch, il faut absolument que je discute avec Milena parce que c'est incroyable. Parce que tu étais allé intervenir sur une table ronde chez eux.

• Milena

  Exactement.

• David

  Et donc là, tu as été, je pense, un petit peu surprise de ma démarche, parce qu'on ne se connaissait pas. Oui,

• Milena

  on ne se connaissait pas.

• David

  Même pas du tout, tu vois, j'avais pris une photo rapidement, comme ça. Et je n'avais même pas encore lancé le projet, en fait, pour dire aux auditeurs. Ça date de quoi ? Fin d'année 2025, je crois, c'est ça ?

• Milena

  Oui, c'est ça, exactement.

• David

  C'était à leur keynote. Et donc, très content. Aujourd'hui, de te recevoir, Milena. et finalement aboutir à ce projet commun, ce projet communautaire qu'est CRM Heroes, qui maintenant a quelques épisodes. Et je salue tous les éditeurs, auditrices qui nous écoutent de plus en plus nombreux à chaque épisode. Et écoute, Milena, je te propose de commencer par la tradition du portrait. Alors Milena, le portrait, c'est... La première partie de l'épisode où on pose un peu le décor, on apprend à te connaître, à savoir un petit peu ton parcours scolaire et professionnel avant SNCF Connect et aujourd'hui ce que tu fais. Est-ce que tu peux nous raconter un petit peu ton parcours ?

• Milena

  Oui, tout à fait. Alors, j'ai fait une école de commerce, l'ESG, et dans cette école de commerce, j'ai fait un master en digital marketing, sans grande surprise. Ensuite, quand je suis sortie... J'ai d'abord un peu voyagé parce que j'avais très envie de partir découvrir le monde. C'est quelque chose qui m'anime au quotidien. Et ensuite, quand je suis revenue,

• David

  je me suis d'abord lancée. Où est-ce que tu es allée ?

• Milena

  Je suis allée, j'ai fait un gros voyage de deux mois. J'ai fait le Mexique, Guatemala et Cuba. Le soleil. Soleil. Et pendant mon année... À l'ESG, j'avais aussi fait une année à Singapour, en Asie du Sud-Est. Et là-bas, oui, j'avais travaillé, mais j'avais aussi beaucoup voyagé. Et donc, j'avais beaucoup découvert l'Asie du Sud-Est. Et donc, j'avais parcouru une dizaine de pays à ce moment-là.

• David

  Déjà le voyage dans le sang.

• Milena

  Le voyage dans le sang, exactement. Une petite passion. Voilà. Et ensuite, quand je suis revenue à Paris, je me suis d'abord lancée dans l'événementiel sportif. Et donc j'ai travaillé pendant une bonne année sur les hippodromes de cheval au trot, pas au galop. Donc il y a France Galop d'un côté et le trot de l'autre côté. Et mon rôle c'était de rajeunir la cible des parieurs sportifs qui se fait de plus en plus vieille. Et donc à ce moment-là j'ai travaillé sur la mise en place d'événements à destination de jeunes, de familles. Donc, on a organisé les after-work de l'hippodrome. Et donc là, l'objectif était de ramener des jeunes. On avait fait toute une collab avec une agence qui nous avait accompagnés sur le projet. C'était vraiment passionnant. Et ensuite, j'ai postulé chez Prisma Media. Et donc, très honnêtement, c'est là où je suis arrivée sur le CRM, mais sans forcément grande conviction. je me disais que j'étais j'ai été euh très loin de ce métier que je ne connaissais pas. Et en fait, l'entretien avec mon manager de l'époque s'est très bien passé. Et en fait, l'histoire a commencé comme ça, dans les médias. Et donc, je suis restée là-bas pendant sept ans. Tout d'abord en tant que chef de projet et puis ensuite en tant que responsable CRM. Et pour une marque en particulier,

• David

  du coup ?

• Milena

  Alors non, j'ai vraiment l'ensemble des marques de Prisma Média. Donc que ce soit Gala, Capital, Femme Actuelle, Voici, Géo, National Géographique. Voilà, donc c'était une expérience qui, pour le coup, était très riche avec des clients très différents et c'était très intéressant.

• David

  Complètement, tu es partie d'une échelle, on va dire plutôt locale à quelque chose de national. Oui. Un média qui réunit énormément de monde dans ses places de données, si on parle concrètement.

• Milena

  Exactement, on avait beaucoup de monde et ensuite, ce que je me suis dit, c'est que j'avais envie d'aller plutôt découvrir le monde de l'e-commerce. Et en fait, encore une fois, c'est Batch. J'avais fait une prise de parole chez Batch à l'époque, c'était de ça il y a quatre ans. Et il y avait également la directrice marketing qui faisait une prise de parole au même moment que moi. Et puis, c'est Sonia Waxel, qui à l'époque était chez Batch, qui nous a fait nous rencontrer. Il se trouve que la directrice de l'époque, Julie Bideau, cherchait à recruter une responsable CRM. Et en fait, on s'est rencontrés, ça a bien matché. Et puis ensuite, je suis arrivée chez SNCF Connect. il y a trois ans et demi maintenant.

• David

  Donc, c'est ta troisième entreprise, si je calcule.

• Milena

  Exactement, tout à fait.

• David

  Super intéressant le parcours. Justement, raconte-moi un petit peu qu'est-ce que tu fais chez SNCF Connect aujourd'hui en tant que directrice CRM ?

• Milena

  Chez SNCF Connect, mon rôle en tant que directrice CRM, ça va vraiment être d'accompagner notre client sur tout son cycle de vie. Donc, des nouveaux entrants jusqu'à nos clients qui voyagent, nos clients qui juste consultent des informations sur l'information voyageur, les recherches d'itinéraires, la mobilité de bout en bout. On est vraiment là pour accompagner nos clients dans leur mobilité et donc les contacter au bon moment par des campagnes CRM, que ce soit sur le canal e-mail, le canal push notification. où le canal PushWeb est sur la France et sur l'Europe. Et donc pour ça, j'ai une super équipe de 12 personnes qui travaillent au quotidien pour répondre aux enjeux et aux attentes de nos clients.

• David

  Et on les salue bien sûr au passage, parce que je pense que comme la chef parle sur le micro de Serenios, ils iront l'écouter, en tout cas, on l'espère. Et j'espère aussi qu'ils apprendront des choses, parce qu'on a quand même travaillé un contenu hyper intéressant. donc c'est Rester avec nous. Je fais du watch time. Tu as vu, je réutilise l'école YouTube, je tease un petit peu. Et justement, alors, question peut-être un petit peu bête, parce que moi, j'étais un peu ignorant de tout l'écosystème. Est-ce que tu peux nous raconter un petit peu comment SNCF Connect s'insère dans cette grande maison qu'est la SNCF ? D'où c'est venu ? Qu'est-ce que vous faites exactement ? Comme ça, on comprend un petit peu mieux. sur quoi le CRM travaille exactement, parce que c'est le site web et la plateforme, en tout cas la plateforme mobile, l'application. Mais est-ce que tu peux nous raconter un petit peu ça, juste pour poser un peu le décor en quelques minutes ?

• Milena

  Oui, tout à fait. Alors SNCF, on a fêté nos 25 ans l'année dernière, il faut le savoir. Ça a été créé à l'époque, c'était voyagesncf.com qui avait été créé en 2000. C'était le premier site de vente en ligne de billets, de trains. Et donc... Pour resituer dans... Où est-ce qu'on se situe dans l'organisation SNCF ? Donc, SNCF détient SNCF Voyageurs. Et nous, nous sommes une filiale privée de SNCF Voyageurs. Voilà. Et je pense que c'est... Voilà. Histoire d'être relativement simple et pas de perdre tout le monde. Donc, il y a la SNCF, SNCF Voyageurs. Et nous sommes une filiale privée de SNCF Voyageurs.

• David

  D'accord. Donc, vous, vous ne gérez pas tout ce qui est retard. le train, le fret, c'est pas vous.

• Milena

  Exactement. On n'est pas un transporteur et ça, c'est important d'avoir ça en tête. On est vraiment un distributeur. On distribue les billets de la SNCF. On peut aussi également distribuer des billets de CFF, des chemins ferrés suisses ou de la Deutsche Bahn, par exemple, avec des accords commerciaux. Mais c'est vrai qu'on est un distributeur et on ne va pas s'occuper de la main. des trains, etc. Du personnel. Des cheminots, etc. Ce n'est pas toi. Exactement.

• David

  Donc, ne venez pas en commentaire harceler parce que votre train était en retard pour x, y, z raisons. Donc, non, c'est la petite blagounette, Milena, si tu me permets. En tout cas, on parle des billets, de la distribution. Et c'est dans ce contexte-là où tu appliques le CRM.

• Milena

  Exactement. Et donc, on est vraiment sur mon périmètre, on est sur le marché B2C. Donc, les clients, en effet, qui utilisent l'application SNCF Connect. Et peut-être ce qui peut être aussi intéressant pour les auditeurs, c'est de savoir qu'en fait, SNCF Connect, ce n'est pas qu'une application de vente de billets de train et de promotion des mobilités du quotidien. Parce que déjà, SNCF Connect va faire le train, mais pas que. elle permet aussi de faire... La recherche d'itinéraires, un peu comme CityMapper, et de pouvoir regarder les horaires de départ des trains en gare, donc même les gares de proximité, on ne se parle pas que des grosses gares de Lyon, etc. Elle permet de rechercher un itinéraire, et elle permet aussi d'acheter ses billets de bus, de tram, de recharger son pass Navigo également avec Ile-de-France Mobilité qu'on a intégré. On peut faire tout ça. directement sur l'application. Et donc, c'est bien plus qu'une application de réservation de billets de train. C'est une application de la mobilité du quotidien des Français.

• David

  Très bien vendu. Et moi, personnellement, j'utilise le Wallet.

• Milena

  Ah,

• David

  parfait. J'ai découvert ça il y a deux ans et c'est fini. Ça faisait longtemps que je n'imprimais plus. Mais je récupérais les mails. Alors là, c'est Wallet, c'est fini. Il n'y a plus que ça. Oui,

• Milena

  exactement. Et SNCF Connect a donc cette partie B2C que je viens de t'expliquer, mais elle a aussi une partie B2B, B2G. Donc B2G, c'est Business to Government et on fait aussi du Business to Enterprise. Et en fait, il y a une marque qui a été créée d'ailleurs l'année dernière qui s'appelle Tesmo chez SNCF Connect & Tech. Et en fait, l'idée, c'est de proposer des solutions et des services numériques. aux entreprises et aux collectivités. Là, comme ça, tu vas me dire que c'est un peu absurde et qu'on peut avoir un peu de concret. Mais en fait, on a deux autres activités. La première, on va fournir des services numériques. Notre client principal, ça va être la SNCF. Avec notamment, par exemple, SNCF Voyageurs, on va leur fournir des outils de vente et distribution en gare. Donc, c'est nous qui allons opérer le développement des outils pour organiser la vente des billets. pour gare et connexion c'est nous qui avons développé la solution d'affichage en gare des écrans donc des trains ah je ne savais pas ça d'accord exactement et ensuite par exemple pour SNCF Voyageurs aussi c'est nous qui développons les applications des agents de conduite par exemple donc toutes les applications dont ont besoin les conducteurs de train on va œuvrer d'un point de vue digital pour la SNCF et développer des solutions qui répondent à leurs besoins. Donc ça, c'est une première partie. Et ensuite, on a une seconde partie qu'on a lancée plus récemment, qui est une activité éditeur de solutions de mobilité, où là, notre objectif, c'est de pouvoir répondre à des appels d'offres, donc au même titre que peuvent répondre des Capgemini, Soprasteria, etc. Et on peut répondre à des appels d'offres en commun avec ces acteurs-là. Et on va aller développer des sites, des applications en marque blanche pour, par exemple, des régions. La région Aura, par exemple, qui a voulu développer son propre site de distribution. Et bien, on va l'accompagner parce que nous, on est experts sur cette partie-là. C'est notre cœur de métier. Et donc, on va développer ce savoir-faire et le mettre à disposition de régions.

• David

  Est-ce qu'on ne parlerait pas là de Mobility as a Service ? Parce que j'ai vu ce terme-là, je ne sais plus dans quel article, en faisant mes recherches. On essaie de faire ça bien. Tu sais, je suis un très merci à Amy Rose. Est-ce que c'est de ça dont on parle ? Parce que c'est le M-A-S, le MAS. C'est un peu, nous, on connaît le SAS, parce que c'est le software. Mais là, du coup, vous avez créé le MAS.

• Milena

  Exactement. C'est exactement ça. Tout à fait.

• David

  Hyper intéressant. Justement, ce n'est pas le sujet du podcast, mais en tout cas, hyper intéressant de savoir ce que vous faites en extension de tout ça. Donc, forcément, se concentrer un peu sur ton activité principale. qu'est la vente du billet. Eh bien, écoute, je pense qu'on n'est pas trop mal. Merci beaucoup pour cet exercice d'introduction qui était le portrait. Eh bien, merci beaucoup, Mélina. C'était l'exercice du portrait. Je pense qu'on connaît, on comprend un petit peu mieux tout ça. Merci d'avoir recontextualisé et même, par extension, expliqué tout ce que vous faisiez à SNCF Connect et les activités. complémentaires, notamment le MAS. Et on continue parce que derrière, il y a énormément de choses à comprendre dans le contexte de SF Connect et je t'invite à aller dans la réplique à Stantec. Alors l'Instantech, c'est le moment un peu geek, Milena, où on va parler d'outils. Alors tu as déjà un petit peu teasé tout ça, notamment en parlant de batchs, en parlant des différents canaux. Mais quels sont les outils que tes équipes et toi-même utilisez au quotidien dans le pilotage du CRL de SNCF Connect ?

• Milena

  Alors, on utilise pas mal d'outils chez SNCF Connect. D'abord, on a les deux essentiels. qui vont être le routeur des push notifications batch, j'en ai parlé. On a notre routeur d'email, on utilise Adobe Campaign. Et pour ceux que ça intéresse, on a fait une migration sur la V8, donc la dernière version d'Adobe Campaign.

• David

  Il y en a pas mal qui ont migré.

• Milena

  Exactement, il y en a pas mal qui ont migré. Et nous, pour le coup, on est vraiment très satisfaits. Ensuite, on utilise D'Artagnan en email builder. On utilise Splio. en outils de ciblage, donc Splio, X, Tiny Clues, sur la partie ciblage prédictif des campagnes et donc utilisation de l'IA. Ok,

• David

  en mode decisionning, c'est ça ? Exactement,

• Milena

  AI decisionning, tout à fait.

• David

  D'accord.

• Milena

  Ensuite, on va utiliser Eulerian pour le pilotage de l'attribution de la performance de nos campagnes. Donc, c'est vraiment un outil qu'on ouvre au quotidien pour suivre les performances. du CRM, des autres leviers marketing et nous permettant du coup d'optimiser les campagnes quand il y a des actions à mettre en place. Et ensuite, un outil qui est vraiment purement lié à l'email, c'est Everest sur la délivrabilité des emails. Je ne sais pas si on en reparlera, mais en tout cas, c'est un outil qui nous permet aujourd'hui de s'assurer que nos emails tombent bien en boîte de réception et pas en spam, ce qui est quelque chose de très important. et des gros enjeux pour le monde du CRM.

• David

  Et d'autant plus, en fait, toutes ces échelles, on parle quand même d'un contexte, on reviendra dessus, mais c'est des giga data. Donc forcément, la délivralité, ce n'est pas un petit sujet. C'est un sujet pédique.

• Milena

  Et notamment, en ce moment, on est quand même au cœur de la sortie de la recommandation de la CNIL sur l'arrêt, enfin, en tout cas, la demande de consentement. autour des pixels d'ouverture. Et donc, c'est vrai que le monitoring de la délivrabilité peut être de plus en plus compliqué pour ceux qui décident d'arrêter le suivi des ouvertures, comme ce qu'on a fait. On pourra y revenir si besoin.

• David

  Ah, complètement. Et bien, justement, parce que là, au moment où on enregistrait l'épisode, la CNIL a posé une deadline, comme ce qu'on a fait, pour que tout le monde, tous les acteurs, alors on ne parle pas que des annonceurs comme nous, mais aussi toutes les agences et tous les SaaS qu'on adore, que tu as cités, pour qu'il y ait une mise en conformité sur ce pixel de tracking. Et je crois que la deadline est le 14 juillet. Je ne sais pas si c'est fait exprès que ce soit le 14 juillet. Pour fêter ça en grande trompe, feu d'artifice, c'est bon. Le pixel de tracking a un nouveau consentement.

• Milena

  C'est le sens du timing.

• David

  Exactement. Très cool.

• Milena

  Et peut-être un dernier outil qu'on utilise, c'est l'outil Skippers. Skipper, c'est un outil qui nous permet de collecter les feedbacks de nos clients et donc de mesurer la satisfaction que nos clients ont de nos emails. Quand je suis arrivée, c'était déjà un outil qui était en place. Mais au fur et à mesure des années, on l'a vraiment pris comme nouveau KPI de suivi de la performance de nos emails. On pourra y revenir peut-être aussi sur différents indicateurs qu'on suit. Mais ça, c'est vraiment une petite pépite.

• David

  Très intéressant. Et du coup, qu'est-ce que... Qu'est-ce que vous faites concrètement avec Skippers ? Je te pose la question puisque c'est quelque chose de pas si commun.

• Milena

  Généralement,

• David

  on fait la satisfaction Ausha, mais pas post-e-mail.

• Milena

  Exactement. Dans nos e-mails, on va avoir trois smileys en bas de nos e-mails. Donc un pas content, un neutre et un content. Et en fait, on a énormément de clients qui répondent naturellement dans les e-mails et qui laissent des avis. et qui nous disent, alors soit ils vont simplement dire qu'ils ne sont pas contents, neutres ou contents, mais ensuite il y en a qui nous laissent des verbatimes. Et ces verbatimes, ils sont précieux parce qu'ils nous permettent de savoir qu'est-ce qui a plu, qu'est-ce qui n'a pas plu et surtout d'optimiser nos campagnes. Et on a vraiment fait ce travail-là maintenant, même sur certaines campagnes où on n'est pas sûr de est-ce que la campagne va plaire, de se dire qu'on envoie 10% de la campagne. et qu'on analyse les retours clients. Et une fois qu'on a ces retours, soit on shoot la suite de la newsletter aux 90% restants, soit on adapte le wording et on shoot en ayant pris en compte les retours des clients. Donc on a un gros focus et une emphase sur le client, sa satisfaction et comment est-ce qu'on développe l'excellence client chez SNCF Connect.

• David

  Et ça c'est disponible ? Nativement dans tous les envois ou spécifiquement à certains envois ?

• Milena

  Tous les envois.

• David

  D'accord. Et derrière, ce que tu expliques, c'est que ça conditionne aussi la séquence d'après, parce que souvent il y a des relances ou il y a une pression plus ou moins importante. Donc ça joue là-dessus. Mais est-ce que derrière aussi, ça permet à tes équipes de segmenter aussi, de comprendre un peu à qui envoyer quoi ?

• Milena

  Tout à fait. Donc typiquement, on a vu... Maintenant, on personnalise beaucoup les campagnes. On va envoyer des campagnes aux originaires de Paris. On va faire de la personnalisation sur les origines et destinations qu'on va mettre dans nos e-mails, par exemple. Et donc, on va dire à la personne qui habite à Paris, tu peux aller à Bordeaux, à Marseille, à Rennes, à Lyon. Et parfois, il arrive que la donnée qu'on utilise, parce que la donnée d'origine préférée ne soit pas a priori bonne. Et donc, il y a des clients qui peuvent nous dire qu'ils ne sont pas originaires de Paris et qu'ils aimeraient bien avoir des destinations de leur ville d'origine. Et donc, nous, ça nous a permis aussi d'ajuster les ciblages de nos campagnes en excluant les personnes qui nous remontent qu'ils ne sont pas originaires de la ville en question, alors que nous, dans nos systèmes, a priori, ils sont quand même enregistrés comme originaires de cette ville-là. Donc, on l'utilise aussi à des fins d'exclusion ou de ciblage. et au même titre qu'on a des campagnes parfois autour de la location de voiture, des clients qui ne sont pas intéressés par la location de voiture, et bien ensuite derrière on va aller exclure ces clients-là des futurs envois. Et dernier exemple que je peux te citer, ensuite je m'arrête là, on exclut systématiquement aussi les gens qui ont dit qu'ils n'étaient pas satisfaits de nos communications pendant trois mois, histoire de ne pas les sur-solliciter et limiter la pression.

• David

  Ok, ok. Et après, j'imagine qu'il y a un verbatim qui essaie de comprendre un peu pourquoi ils ne sont pas contents. Est-ce que c'est un sujet de sujet, justement ? C'est-à-dire de cette communication, de l'interesse, de la pression. Ou même le canal, aujourd'hui, il est pas mal challengé avec tout ce qui se propose aujourd'hui. Super intéressant. Et là, on a un peu grappillé sur la mini-KPI, mais allons-y. On se lance comme ça. quels sont aujourd'hui les indicateurs clip performance du pôle donc comment Qu'est-ce qui fait que tu sais si ton pôle CRM ne fonctionne pas aujourd'hui, Mélina ?

• Milena

  Alors, déjà, on va regarder, on monite nos volumes d'envoi, les volumes de clics, le taux de clics, bien évidemment. On va regarder les ventes et on va regarder... Alors, on a deux notions chez SNCF Connect concernant le chiffre d'affaires. On a le volume d'affaires et le chiffre d'affaires. Juste pour nos auditeurs et pour toi, je vais vous expliquer la différence. C'est qu'en fait, SNCF Connect, on ne touche pas 100% du prix du billet qu'on vend. Donc, si on vend un billet 100 euros, on va toucher une partie de ce montant-là. Donc, en fait, une commission est appliquée et on va toucher entre 2 et 3 euros sur le billet. Donc, en fait, le volume d'affaires, ça va être le prix global du billet. Mais nous, le chiffre d'affaires, ça va être 2-3 euros, donc à savoir 2-3% du prix du billet.

• David

  Il y a un sacré brut et un net qui est nettement plus petit.

• Milena

  Nettement inférieur, exactement. Et donc, on va suivre le volume d'affaires, mais on va également suivre le chiffre d'affaires, puisqu'il y a certaines campagnes où on va aller typiquement travailler avec les transporteurs qui ont envie de communiquer sur des services, sur des promotions qu'ils font, des ventes flash, etc. Et en fait, ils ont des budgets marketing qui vont nous allouer. Et donc, nous, on va utiliser ce budget marketing. On va avoir un rôle un peu d'agence où on va relayer les offres promotionnelles et les différents enjeux et objectifs commerciaux que les transporteurs se fixent. On va aller du coup le suivre et donc on va venir valoriser dans le chiffre d'affaires à la fois le chiffre d'affaires qui est réellement réalisé, donc à savoir le volume d'affaires multiplié par la commission, mais également le... le montant qui a été investi par le transporteur. Et donc, certaines campagnes qui, dans l'absolu, ne génèreraient pas un chiffre d'affaires conséquent, on peut se dire qu'on va aller jouer cette campagne-là parce que derrière, il y a du budget investi par le transporteur sur le périmètre CRL. Donc ça, c'est sur la distinction volume d'affaires et chiffre d'affaires. Ensuite, un indicateur qu'on aime beaucoup regarder, ça va être... Donc, le volume d'affaires pour 1000 envois pour s'assurer qu'on génère quand même un maximum de business et qu'on ne sursollicite pas notre base pour ne pas générer de business. Donc, ça, c'est dans une logique aussi de pression marketing, de fatigue, de pression marketing auprès de nos clients.

• David

  Le fameux RPN, non ?

• Milena

  Oui, exactement. Les revenus pour 1000 envois,

• David

  on le regarde tout ça un petit peu.

• Milena

  Et ensuite, comme on en parlait, la satisfaction de nos newsletters. On va bientôt aussi développer la mesure de la satisfaction sur nos push notifications. Voilà. Et ensuite, bien évidemment, le suivi du désabonnement, où là, on regarde le désabonnement sur les newsletters. Et pareil, on est en train de modéliser côté data le désabonnement aussi sur la partie push, puisque ce n'est pas quelque chose que Batch propose nativement. Et donc, nous, on reconstitue le désabonnement d'un client et on va analyser le client qui passe d'un statut de « je suis optine » à un statut « je ne suis plus optine » . On va regarder la dernière campagne qu'il a reçue. Et on va du coup pouvoir attribuer le désabonnement à cette dernière campagne reçue et pouvoir commencer à le suivre dans le temps et à regarder quelles sont les campagnes qui génèrent le plus de désabonnements également. Parce qu'il faut savoir que chez SNCF Connect, le gros du business est drivé par les push notifications. Et donc, on n'a aujourd'hui ni satisfaction, ni capillaires de désabonnement sur ce canal-là. Or, c'est essentiel pour nous de pouvoir le piloter.

• David

  Alors justement, tu me fais une petite passe-dé là, Milena. Je voulais revenir un petit peu sur le début de ce que tu as raconté, notamment. sur les canaux. Est-ce que tu peux nous redonner un petit peu de ratio ? Comment c'est distribué en termes de volume ? Là, on entend que le push est prédominant par rapport à l'email. Est-ce qu'il y a aussi du wallet ? Quels sont un peu les canaux ? Et qu'est-ce que ça représente en fait en ratio et en volume ?

• Milena

  Oui. Alors, pour le coup, le push notification, il va représenter, sur le volume d'affaires du CRM, c'est autour de 70 %. du volume d'affaires. Donc,

• David

  c'est considérable.

• Milena

  Alors que sur les envois, c'est que 48% des envois.

• David

  OK. Donc, il contribue plus à la transformation que le dodo de Zimed. Exactement. Que les Zimeds, le dodo de Canopar.

• Milena

  Et on a la chance chez SNCF Connect d'avoir une base opt-in aux push notifications qui est très grande. Plusieurs millions, je ne donnerai pas forcément le chiffre exact, mais en tout cas, plusieurs millions. de clients. Et donc, c'est vrai que ça en fait un canal vraiment de prédilection pour maximiser le parcours du client et du coup optimiser derrière sa conversion. Voilà, et la base adressable et du coup d'optimiser la conversion. Et ensuite, ce qu'il faut aussi avoir en tête, c'est que je ne l'ai pas forcément partagé, mais l'équipe, aujourd'hui, elle a organisé en deux grands pôles d'activité. Il y a l'équipe qui va s'occuper des campagnes de marketing automation, donc le pôle auto. Et on a le pôle ad hoc, qui va gérer les campagnes plutôt one-shot, d'ouverture des ventes, des campagnes de vente flash, des campagnes justement des transporteurs où les transporteurs veulent communiquer sur un axe, par exemple l'axe sud-est sur TGV, etc. Donc, eux vont gérer les campagnes dédiées et qui sont faites complètement manuellement. Et donc, l'auto... Aujourd'hui, tout le marketing automation va représenter plus de 60% du volume d'affaires, donc du business. Et donc, c'est cette équipe-là qui aujourd'hui tire aussi le volume d'affaires et la performance.

• David

  Et automation, on entend push et email ? Tout à fait. Ok, c'est les deux. Oui,

• Milena

  tout à fait.

• David

  Est-ce qu'il y a un autre canal que vous utilisez ? Parce que je ne sais pas si c'est un autre.

• Milena

  Alors, on utilise le push web. Mais le push web chez SNCF Connect, on peine un peu à en faire un levier business. C'est plutôt un levier de notoriété, un levier informationnel où on va promouvoir notamment aussi les différentes fonctionnalités qui sont disponibles sur SNCF Connect. et puis bien évidemment accompagner aussi les grands temps forts d'ouverture des ventes etc. Pour juste remettre du contexte,

• David

  c'est vraiment différent par rapport au push in app où en fait c'est vraiment le push in app, tout le monde connaît, quand on a commandé chez Deliveroo, il y a la notification qui dit que la commande a été acceptée, qu'elle est en cours etc. C'est vraiment natif à l'application. Et là ce dont tu parles, ce push web, C'est assez méconnu, encore aujourd'hui, parce que moi je l'ai enseigné et je déploie chez mes clients aussi, mais c'est sur ton interface www. Et bien tu as la possibilité aussi d'avoir cette petite notification là. On les connaît surtout pour Apple, Windows, quand tu as un rappel de quelque chose. Mais à titre d'annonceur, tu peux aussi exploiter ce levier-là pour, comme tu dis, partager des infos. Et justement, dès que tu es connecté à ton device, alors c'est par device, c'est pas un outil. consentie comme ça, c'est sur son ordinateur et sur ta tablette. Et du coup, alors la petite subtilité, c'est que ça marche aussi sur le navigateur mobile. Pour les personnes qui n'ont pas de d'application, c'est aussi un levier qui peut être pas mal pour exploiter ce push. Mais ce que toi tu dis, c'est que chez vous, c'est pas driver de business, mais plutôt notoriété et information.

• Milena

  Exactement. Et ensuite, il y a donc l'email, bien évidemment, le push notification, le push web. Ensuite, on a le push in-app. Donc ça, ce sont des formats qu'on va venir orchestrer à l'ouverture de l'application. Alors pas que à l'ouverture, on a différents déclenchements, mais en tout cas, c'est un format qui va s'afficher au sein de l'application quand le client navigue sur son application. Et on a aussi regardé si en fait on s'est posé la question, Est-ce qu'on va sur... un levier conversationnel WhatsApp.

• David

  D'accord, c'est un peu trendy en ce moment.

• Milena

  Oui, exactement. Et finalement, nous, au vu de la bonne qualification de nos bases de données, c'est vrai qu'on a quand même beaucoup de clients en bases de données. On n'a pas cette logique en plus de suivi de commandes, etc., de livraison qui, du coup, marche aussi très bien en WhatsApp. Et en plus de ça, on est quand même une application qui est déjà très mobile first avec un gros nombre de visiteurs qui viennent directement sur l'application. Au vu de tout ça, on s'est dit que ça ne valait pas le coup d'y aller et surtout comme notre chiffre d'affaires est quand même de 2-3% du volume d'affaires global. On peinait à trouver un modèle économique qui puisse être pérenne pour nous. Parce que pour l'instant, c'est un canal qui reste encore assez cher. Donc, on a mis de côté cette partie-là.

• David

  Et justement, tu parles de contactabilité sur mobile. Est-ce que vous faites du SMS ou son grand frère, le RCS, est-ce que c'est quelque chose que vous... Vous allez mettre en place ce que tu envisages ?

• Milena

  Non, alors pareil, les coûts sont assez élevés. En fait, la SNCF fait du SMS, quand justement, au cas de retard de train, et si nous, on n'arrive pas à contacter le client via le canal push notification, eux déclenchent un fallback en SMS pour pouvoir alerter le client des informations de retard, de départ, etc. De son train, exactement.

• David

  le SMS qu'on aime percevoir, bien entendu, mais qu'on est quand même content d'avoir pour être informé.

• Milena

  Oui, pour le coup, oui, il est quand même très utile là pour le coup et au moins 100% des clients vont être informés sur les informations de leur voyage.

• David

  Et quels sont, globalement, pour clôturer un petit peu cette minute KPI, les objectifs de l'SNCF Connect à moyen cours ? Est-ce que tu peux nous partager un petit peu la tendance ?

• Milena

  Oui. Alors, nous, Comme je le disais, on est vraiment très driveé par l'excellence client. L'excellence client pour nous, dans nos objectifs, on veut aller encore plus loin sur la personnalisation des campagnes CRM. C'est un gros enjeu qu'on a. On se rapproche de Relevant en ce moment, avec qui on est en discussion pour voir si on peut lancer un POC sur l'année.

• David

  Donc un petit prototype justement pour... Pour ceux qui connaissent Paris-Lévet, on le connaît parce que notamment ils étaient là à cet événement où on s'est rencontrés. C'est de l'hyper-personnalisation par individu ou par groupe d'individus pour justement avoir une version de site ou une page dédiée qui est presque quasiment personnalisée par rapport à tes préférences en historique ou plein de critères discriminants qui permettent d'avoir une expérience unique.

• Milena

  Exactement. C'est ce que j'ai bien résumé. C'est exactement ça. Oui, ça permet de personnaliser les landing pages des pages de ton site, des encarts sur ton site ou sur ton application, mais ça permet aussi de personnaliser des encarts dans ton email ou dans les push in app, donc dans ton application. Et du coup, en effet, c'est exactement ce que tu dis, c'est la partie. J'ai une expérience unifiée, donc ce qu'on me raconte dans ma newsletter, je vais retrouver la même chose sur ma landing page, je vais retrouver la même chose dans mon in-app. Et donc là, tu commences à avoir une cohérence de prise de parole de ta marque sur l'ensemble de tes canaux. Et donc, c'est vraiment ça qu'on cherche à aller atteindre.

• David

  Et justement, l'hyperpersonnalisation, ça va être le sujet qui va nous porter juste après. Donc, on est dans ton objectif. Et justement, quand on a un designer podcast autour de ces sujets-là, qui, à ton échelle, est vraiment hyper important parce que c'est un peu le next, la next step ultra LLE. Graal du CERN de pouvoir proposer une expérience par personne. par contre de personnes. Mais c'est intéressant de voir que ça fait partie de ces objectifs.

• Milena

  Et donc ça, c'est un objectif fort. Donc l'ultra personnalisation dans l'excellence client. L'excellence client, nous, on se fixe aussi des objectifs d'améliorer notre satisfaction à nos newsletters. Donc pareil, d'année en année, on progresse sur la satisfaction. Là, typiquement, si on compare nos quatre premiers mois de l'année de cette année aux quatre premiers mois de l'année dernière, on a progressé de plus neuf points. C'est énorme. Surtout,

• David

  vous devez être déjà haut, donc neuf points quand on est déjà haut.

• Milena

  Exactement. Alors, on partait justement de ne pas... Enfin, on pouvait vraiment s'améliorer. Donc, c'est pour ça qu'on a beaucoup travaillé ce chantier-là. On travaille donc aussi la pression commerciale. Donc, on va chercher à orchestrer toujours plus nos campagnes dans Tiny Clues pour pouvoir gérer l'ensemble de la pression commerciale. Et voilà, cette excellence client pour nous, elle est phare. Ensuite, c'est bien évidemment de construire une croissance business, mais qui est pérenne. Et donc, dans une croissance pérenne, ça va être bien évidemment de travailler sur comment est-ce que je cible mieux et que je génère plus de business. Donc là, on va aller chercher plutôt à travailler l'amélioration de notre taux de clic et du coup, l'amélioration du... pas forcément augmenter le volume d'envoi, mais augmenter plutôt le volume de clics, et donc de travailler avec des partenaires comme Tiny Clues pour développer de nouveaux scores IA, donc scores de prédiction, pour pouvoir faire des ciblages plus pertinents et donc diminuer notre pression commerciale, pour générer plus d'intérêt de nos clients aux offres qu'on va leur pousser. Ce qui est aussi très important pour nous, et je pense que ça fait vraiment partie de notre ADN, c'est de mesurer les émissions de CO2. du CRM, mais pas que. Donc, on fait des bilans carbone, etc. Mais depuis pas longtemps, on a intégré le CRM. Depuis l'année dernière, on a intégré le CRM dans ce bilan carbone. Ça nous permet déjà d'avoir un ordre de grandeur, de savoir où est-ce qu'on se situe, combien est-ce qu'on représente par rapport à l'entreprise en termes d'émissions de CO2 et quels objectifs est-ce qu'on se fixe pour l'année prochaine. Et donc, c'est en ça qu'on cherche vraiment à ce que, oui, il y ait une croissance, mais qu'elle soit pérenne. pour pouvoir garantir qu'on n'est pas à la course à toujours plus de pression, toujours plus de communication envoyée et donc générer de la frustration et de l'irritant auprès de nos clients. Donc la croissance pérenne passe par la mesure des émissions de CO2, passe par le fait de toujours optimiser avec nos partenaires comme Tiny Clues les algorithmes et les scores de ciblage. Et puis ensuite, on cherche bien évidemment en troisième grand pilier de notre stratégie court-moyen terme à installer également une activité performante et du coup à optimiser la vélocité de l'équipe. Et donc ça, c'est vraiment un chantier qui va plutôt toucher au sujet d'IA et comment est-ce qu'on utilise l'IA pour essayer de maximiser l'efficacité opérationnelle. du métier du CRM. Et donc, c'est en ça qu'on va aller travailler sur ces enjeux-là et que l'équipe a vraiment pris en main le fait de développer des agents via Copilot, qui est nous l'outil qui est utilisé en interne pour travailler l'IA dans un contexte sécurisé. Bien sûr.

• David

  OK. Donc, un nouvel usage de l'IA puisque Tiny Clues déjà... hyper avancé dans vos process CRM super intéressant pour cette vision je pense que pour l'amnistie de KPI on peut en rester l'amnistie d'A puisque on a un sujet que tu as déjà bien abordé notamment dans cette partie objectif puisqu'on a dû faire un choix dans le sujet qu'on allait traiter déjà à plusieurs quelques dizaines de minutes de podcast et on rentre enfin dans ce coeur du sujet puisqu'on pourrait parler de tellement de choses en vrai, tu nous as ouvert un champ du possible. Peut-être que si tu es dispo dans les prochains mois, on en fait un deuxième. Mais en tout cas, le choix de l'épisode d'aujourd'hui et pourquoi on est là ensemble sur CRN Heroes, c'est de parler de ce que tu disais, de l'hyper personnalisation à des échelles comme SNCF Connect, donc avec des bases de millions d'utilisateurs. Comment est-ce que tu couches chez SNCF Connect ? l'hyper-personalisation va driver la croissance. Tu en parlais aussi, maintenir une qualité. Alors, ben, garantir une rentabilité aussi, puisque derrière, on est quand même une entreprise. Et justement, on a plusieurs points qu'on va pallier ensemble à travers ce sujet principal. Et quelque chose qui m'avait vraiment, pour l'avoir reçu l'année dernière, vraiment tiqué, je voulais te poser la question sur ce sujet-là, puisqu'on parle d'hyper-personnalisation, c'est la rétrospective.

• Milena

  Tout à fait.

• David

  La rétrospective, déjà, qu'est-ce que c'est la rétrospective, Milena ? Est-ce que tu peux nous dire deux mots dessus ?

• Milena

  Alors, la rétrospective, c'est le bilan de l'année. C'est un moment de proximité qu'on a avec nos clients pour aller leur raconter leur histoire avec nous. La rétrospective, pour nous, c'est vraiment un enjeu aussi de comment est-ce qu'on travaille la proximité à nos clients, comment est-ce qu'on travaille la préférence de marque. et donc comment est-ce qu'on travaille encore une fois notre excellence client. Et donc pour ça, c'est un bilan qu'on a décidé de mettre en place depuis plusieurs années maintenant et où notre objectif, c'est de pouvoir faire le résumé auprès de notre client de son année passée à nos côtés et donc de lui partager les statistiques agrégées de ses performances.

• David

  Donc, du coup, il y a un côté un petit peu nostalgie, informationnel, infographie. Parce que du coup, on en reçoit pas mal, notamment le plus connu, c'est celui de Spotify. Parce que tu récupères toute ta rétrospective de l'année, tout ce que tu as écouté. On est dans cet esprit-là. Mais derrière le capot, c'est un peu plus complexe. Il y a quand même plein d'enjeux qui se jouent pour toi.

• Milena

  Bien sûr. Il y a plein d'enjeux. Alors la rétrospective, je pense que c'est le projet le plus transverse qu'on fait chez SNCF Connect, en tout cas l'agence de voyage, puisque du coup, il y a à la fois les équipes produits, les équipes tech, les équipes UX, les équipes data, les équipes, bien évidemment, marketing sur l'activation du plan média et la communication, les équipes aussi communication plutôt externe. Comment est-ce qu'on en fait aussi le relais ? Donc du coup, c'est le projet le plus transverse. Mais du coup, c'est aussi celui qui demande le plus de bande passante, de travail. Et donc, c'est vrai que sur les dernières années, on s'est vu, et ça rejoint ce que je disais tout à l'heure, maintenant, on est vraiment dans une logique de faire une croissance, mais une croissance qui est pérenne. Et donc, quand on parle de croissance pérenne, on parle aussi de frugalité. comment est-ce qu'on arrive à faire la même chose, mais mieux, avec moins de temps passé sur le projet. Cette année, en tout cas sur 2026, on a vraiment travaillé pour rationaliser nos process, qu'il y ait un lead clair qui soit identifié côté produit, et surtout de voir quel était le raci. qui est une méthodologie pour savoir qui est responsable, accountable, consulté et juste informé sur les différentes étapes du projet. Et donc ça, ça nous a vraiment permis d'aller optimiser. Alors je parle comme si on avait déjà fini, mais pour le coup, ce n'est pas encore fini. C'est dans cette démarche-là en tout cas. Mais en tout cas, c'est dans cet objectif-là. Et donc la rétrospective, en effet, c'est en tout cas sur celle de 2025, ça a vraiment été un objectif. d'ultra personnalisé. On a sur l'année dernière travaillé en fait une sorte d'avatar qui collectionnait des accessoires et en fait ces accessoires étaient propres à chaque personne en fonction des différents des différentes datas qu'il a et donc il pouvait avoir une valise s'il avait fait plus de x kilomètres, plutôt un sac à dos s'il avait fait plus... de X kilomètres, etc. Et donc, en fait, on est arrivé à 340 000 combinaisons possibles. Et donc, c'est ça qu'on appelle aujourd'hui l'ultra-personnalisation sur la rétranspective.

• David

  Et moi, j'ai un ami qui fait des trajets toutes les semaines. Il fait un Strasbourg-Paris. Et donc, lui, je pense qu'il doit avoir un sacré bagage en termes de...

• Milena

  Tu lui demanderas sa stat.

• David

  C'est clair. Et concrètement, parce que je pense qu'en tout cas, il y a pas mal de personnes qui l'ont déjà reçu. On est tous plus ou moins clients de... de la compagnie, mais concrètement, comment ça se matérialise ? Est-ce que c'est sur le site ? Est-ce que c'est sur l'application ? Les deux ? C'est par mail ? Alors,

• Milena

  Tout à fait, c'est sur l'application, sur le site également, les deux. On va du coup sur ces deux canaux-là venir afficher un encart spécifique pour que le client, quand il ouvre son application, il puisse voir qu'il y a quelque chose qui se passe et donc cliquer dessus et la consulter. Et après, on a évidemment un gros travail de plan de communication où là, on va... Le CRM, bien évidemment, est... ultra mobilisés sur ce projet-là. On a travaillé avec D'Artagnan pour faire un template innovant, ludique, animé, je mets tous les adjectifs, mais où en fait, le client pouvait interagir dans son email et répondre à une première question et essayer de deviner le nombre de trajets qu'il avait parcourus sur l'année. Et en fait, dans son email, il avait directement ensuite, donc il cliquait sur la réponse qu'il pensait être la bonne. Il voyait si c'était la bonne réponse. Et ensuite, on l'invitait à aller se rendre directement sur son bilan pour consulter la suite de ses statistiques. Donc ça, ça a été aussi un très, très gros travail de personnalisation parce que chaque client qui a reçu sa rétrospective avait ce quiz avec la bonne donnée. Donc c'est assez fou, c'est assez incroyable. Et surtout ensuite, quand on a fait des mesures, des post-tests pour savoir qu'est-ce que les clients avaient retenu de l'arrêt transpective et surtout comment est-ce qu'ils avaient entendu parler de l'arrêt transpective, sur les 84% des clients qui ont entendu parler de l'arrêt transpective, 75% ça a été grâce à l'email.

• David

  Donc ça reste quand même un canal d'information hyper confus. Exactement.

• Milena

  Donc nous, là, ça a été le canal qui a permis aussi de faire découvrir la rétrospective aux clients. Et surtout, on a été en progression de plus 15 points versus l'année dernière parce qu'on a travaillé un plan d'activation qui était beaucoup plus complet et qui permettait vraiment, je pense aussi, de susciter l'engagement, le clic, pour aller susciter la curiosité auprès des clients. Donc, c'est un peu

• David

  Super intéressant et je ne te pose pas trop de questions, mais je pense qu'il y en aura beaucoup auprès des auditeurs pour savoir comment tu as fait ce fameux quiz dans les emails. Mais on le laisse peut-être pour un autre contenu qu'on créera. C'est super, super intéressant ce que vous avez fait. Justement, je me demandais combien de temps ça prend, qui s'occupe de tout ça. Tu as parlé d'un référent aujourd'hui que vous avez mis en place. Une rétrospective, ça commence quand on fait le travail pour le 16 mai 2026.

• Milena

  Eh bien, ça commence dès janvier où on se repose la question de quels sont nos objectifs. Est-ce qu'on a un objectif de consultation ? Est-ce qu'on a un objectif aussi plutôt de faire bouger les lignes sur la préférence de marque ? Et ça, on pourra y revenir parce qu'on est vraiment une grosse boussole, nous, autour de comment est-ce qu'on fait pour devenir une marque. aimer une love brand, comme on dit en anglais. Et ça, c'est quelque chose qui, pour nous, est au cœur de toutes nos discussions et de toutes nos stratégies d'activation, même, je dirais, que ce soit dans notre stratégie digitale, display, ou même notre stratégie sur les réseaux sociaux, etc. Mais bon, bref, on pourra y revenir. Oui, bien sûr,

• David

  ça doit être un secret challenge pour les études.

• Milena

  Exactement. Et donc, du coup, Tout ça pour dire, quelle était la question ?

• David

  Depuis quand ? Quelles sont les grandes étapes ? Les équipes, tu en as parlé un petit peu, mais est-ce que tu peux nous détailler ?

• Milena

  Et donc tout ça pour dire que sur les grandes étapes, on commence dès janvier à se fixer nos objectifs. Ensuite, on se met en ordre de marche pour, là typiquement, on a défini qui était le nouveau lead de ce projet-là et qui est un lead plutôt côté produit. Et ensuite, on passe sur la phase de... Développement du concept créatif, les contraintes techniques, etc. Et ensuite, on a différentes étapes de validation. Et disons qu'on passe vraiment sur la partie développement à partir d'avril, mai et ensuite jusqu'à décembre, avec les différentes étapes qui se succèdent entre l'UX, puis ensuite la tech et produits qui développent, puis ensuite la partie data. qui commence à consolider les données. Et ensuite, le CRM qui finit de développer les différents flux data, la différente personnalisation sur les templates, etc.

• David

  Et concrètement, l'euro soit quand sur rétrospective ? C'est décembre ?

• Milena

  Oui, tout à fait, c'est début décembre. Là, on n'a pas encore la date, mais généralement, c'est dans les deux premières semaines de décembre.

• David

  Tu l'as avant, tu l'as sous le sapin de Noël, pendant le calendrier de l'Avent. Tout à fait,

• Milena

  exactement.

• David

  super intéressant et ça montre bien en fait que c'est pas du chiqué en fait ce qu'on est en train de raconter ce que dit bien personnalisation c'est un peu un besoin depuis plusieurs années c'est intéressant de voir pour qu'un rejet aussi concret c'est pour ça qu'on l'a choisi de parler de ces traits transpectives c'est que ça montre la dynamique et la stratégie intrinsèque et opérationnelle derrière que vous avez déployé ces dernières années à travers ce projet là qui vous anime au quotidien sous le CRM Merci. Tout à fait. Quel est le rapport, David, avec la rétrospective et ça ? Mais justement, le rapport, il est là. C'est concret. C'est vraiment le projet un peu phare de fin d'année qui montre un peu toutes ces dynamiques que vous avez. Et on trouvait ça super intéressant de le développer. Merci d'avoir partagé ça.

• Milena

  Et peut-être aussi pour dire, mais aujourd'hui, on n'a pas chez SNCF Connect de programme de fidélité ni de programme un peu de... de gamification avec des logiques même qui pourraient être de se dire « j'ai parcouru 10 000 kilomètres, alors je deviens un super globetrotter, on pourrait passer des paliers, etc. » Mais aujourd'hui, ce n'est pas quelque chose qu'on fait et la rétranspective nous permet vraiment d'aller travailler cet angle fidélité et fidélisation client sans forcément avoir ce programme de feed qui est un programme de feed géré par SNCF Voyageurs. et du coup qui est complètement indépendant de nous. Mais on réfléchit aussi à développer cette rétrospective de façon aussi plus pérenne et du coup gamifiée dans le compte client des clients.

• David

  C'est intéressant que tu précises ça effectivement, parce que le programme de fidélité n'est pas, entre guillemets, ton ressort. En tout cas, ce n'est pas le périmètre sur lequel d'action tu as. Mais c'est intéressant de voir la manière dont, finalement, vous proposez une expérience nouvelle à travers quelque chose de... Tu me permets de dire d'assez commun du voyage de train maintenant en France, particulièrement en France. J'ai voyagé au Canada, c'est vraiment pas la même. Mais on ne se rend même pas compte quand on est en France, le réseau, il est incroyable et ça fait partie du quotidien en termes de mobilité pour tout le monde. C'est un réflexe et c'est intéressant de voir à travers ce projet, notamment en rétrospective, comment vous réinventez l'expérience en dehors du voyage.

• Milena

  Oui.

• David

  C'est-à-dire qu'on revit un petit peu une sorte de carnet de voyage. Est-ce qu'on se souvient qu'on est allé là ? Parce que vous avez en plus la particularité d'intervenir à des moments de vie universels finalement, que ce soit pour le pro, pour le perso, pour une naissance, pour un anniversaire.

• Milena

  C'est très vrai ce que tu dis. C'est qu'en fait, pendant longtemps, on a été perçu comme une marque fonctionnelle, c'est-à-dire qu'on était une marque qui permettait de réserver un billet de train. Et en fait, notre enjeu et tout le travail qu'on fait, notamment avec les équipes de la marque, c'est de passer d'une marque fonctionnelle à une marque émotionnelle et du coup de raconter ces histoires de vie et ces moments d'émotion. Et ça, c'est extrêmement important et on travaille du coup de plus en plus, même sur qui sont nos personas CRM, enfin CRM, pas CRM au sens mon métier, et Quels sont nos personnages dans notre base de données ? Et comment est-ce qu'on peut aller leur raconter l'histoire au travers de leur centre d'intérêt, des émotions qu'ils aiment vivre, de qui ils sont ? Et donc, on travaille notamment avec Avas et avec une méthodologie qu'ils ont développée, Converge, sur la création du coup de personnages qu'on va aller adresser et sur lesquels on va communiquer différemment et faire des activations marketing différentes.

• David

  Et justement, petite passe D, Pour en brigader sur le deuxième point qu'on a préparé, tu l'as un peu dit déjà, on en a beaucoup parlé avec, notamment Tiny Clues, Relevant. Mais la data, c'est quand même un sujet qui, sans ça, sans une bonne organisation data, on ne fait rien.

• Milena

  Tout à fait.

• David

  Tu l'as dit dans la rétrospective aussi. Est-ce que tu peux rentrer un petit peu dans les coulisses et nous dire comment c'est organisé aujourd'hui ? Il y a des équipes, on l'entend, il y a des personnes dédiées à ça, il y a peut-être un petit peu d'IA, un petit peu de choses comme ça, mais voilà. Est-ce que tu peux nous raconter un petit peu l'histoire data de SF Connect ?

• Milena

  Oui, tout à fait. Alors déjà, il y a la data côté CRM, donc j'en parlais, mais Tiny Clues, c'est vraiment, je pense, notre outil coup de cœur, notre outil fétiche pour rendre très autonomes les équipes métiers dans la réalisation des campagnes et dans l'appétence. produit et de se dire, là, j'ai une campagne TGV pour des voyageurs qui aiment voyager en semaine 22 et 23 à destination de la Bretagne. Tiny Clues va nous permettre de faire ce ciblage et surtout, on doit avoir une dizaine de campagnes par semaine, juste pour donner aussi un ordre de grandeur aux auditeurs, et des campagnes newsletter, des campagnes push. En fait, Tiny Clues va vraiment nous permettre d'aller définir mais... tel client, il vaudrait mieux qu'il reçoive un push parce qu'en fait, son canal préféré, c'est du push. Et en plus de ça, il est ultra pertinent pour ta campagne TGD Bretagne. Et donc, il va aller le ranger dans cette campagne-là. Et puis, un autre client, ça sera peut-être le canal email. Et puis, sur un email plutôt informationnel sur quelles sont les fonctionnalités de l'application qui marche bien et comment ça peut vous sauver la vie si vous voulez gagner du temps dans votre réservation ou trouver des petits prix. Et donc Tiny Clues est l'outil qui nous permet d'être extrêmement autonome, de traiter massivement de la data et en plus de ça, que ce ne soit pas painful pour les équipes de définir des règles ultra déterministes pour essayer de faire leur ciblage. C'est l'IA qui décide en fait.

• David

  Mais justement, comment concrètement ça se matérialise ? Tu dis qu'il y a moins de friction pour les équipes ? Mais concrètement, pour les gens qui n'ont jamais utilisé Tiny Clues, il y en a beaucoup parce que tout le monde n'a pas la possibilité de mettre tout ça en place chez eux. Comment ça se matérialise ? Est-ce que, par exemple, c'est directement dans Adobe slash autre centralisation de canaux ?

• Milena

  On l'utilise vraiment sur la plateforme Tiny Clues et ensuite, on a un connecteur développé qui envoie ses audiences à Adobe. et pareil côté batch pour pouvoir ensuite... Alors, ce n'est pas un connecteur directement de Tiny Clues vers batch, c'est un connecteur qui envoie Adobe et ensuite Adobe redispatch à batch ou à

• David

  Adobe. Pour dire quel canal. OK, d'accord.

• Milena

  Voilà, exactement.

• David

  J'imagine aussi que Tiny Clues récupère des données de votre infrastructure data en amont que vous avez trié un peu sur le volet. Exactement. Et donc là,

• Milena

  du coup... J'en viens un peu à l'autre partie. Donc, il y a la Data CRM, ce qu'on en fait. Et peut-être aussi, juste avant de clôturer la partie Data CRM, on travaille aussi avec les équipes de la CDP pour utiliser la donnée aussi de navigation pour pouvoir faire des ciblages et compléter nos ciblages. Donc,

• David

  la Customer Data Platform.

• Milena

  Voilà, la Customer Data Platform, exactement. Mais là, ça y est, on a enfin, dans Tiny Clues, également envoyé nos données de navigation. Donc, ça va nous permettre de faire du ciblage. sur la donnée de navigation, mais surtout aussi d'alimenter les algorithmes de Tiny Clues avec cette donnée de navigation pour pouvoir, encore une fois, être encore plus pertinent sur nos scores côté CRM. Donc ça, c'est, disons, la partie data plus côté CRM. Et maintenant, la partie data plus à l'échelle de l'entreprise. Brut,

• David

  ouais.

• Milena

  Ouais, la data brute. Donc, on s'est réorganisé en interne. Les équipes data brutes sont passées sur une direction des technologies qui est transverse à l'ensemble de l'entreprise. Et il y a eu une organisation qui a été mise en place pour lancer ce qu'ils appellent, ils ont un nouveau nom depuis pas longtemps du tout, donc c'est en exclu, la data fabrique. et où leur objectif, c'est de structurer la data. pour industrialiser cette data à l'échelle de l'entreprise. Et donc, du coup, il y a trois pôles qui ont été développés et des nouveaux rôles qui ont été définis. Donc, il y a un pôle qui va être vraiment sur la partie de data gouvernance. Donc, comment est-ce que j'applique une politique de gouvernance commune qui est cohérente à l'échelle de l'entreprise ? Ensuite, on a un socle qui va être bien évidemment la data platform. Donc ça, c'est vraiment notre socle technologique qui va permettre, pareil, de fournir... une technologie qui est la même pour l'ensemble de l'entreprise et d'industrialiser l'accès à la donnée et surtout rendre l'usage de la donnée facilement exploitable à l'échelle des équipes qui auront besoin de consommer la donnée. Et enfin, il y a une équipe... qui va s'appeler une équipe Data Services, qui elle est constituée d'un pool d'experts, et où là en fait ils sont organisés par domaines data. Donc chez nous on a sept domaines data. Chaque domaine va, donc je peux t'en citer quelques-uns, mais par exemple on va avoir un domaine data client, un domaine data marketing, un domaine data digital, un domaine data business vente. Et donc, cette donnée, elle est en train d'être structurée et modélisée pour qu'en fait, ensuite, très facilement, on puisse mettre à disposition cette donnée auprès de nos partenaires quand on a des activations à faire, etc. Et donc, c'est un projet qui, pour le coup, est en cours et même a bien avancé. Le domaine sur lequel je pense qu'on est le plus mature, c'est justement le domaine marketing, parce que le domaine marketing travaille énormément avec le CRM. Et donc, du coup... On travaille à, typiquement demain, quand on veut activer Relevant, maintenant que nos données sont parfaitement bien organisées sur la data platform, ça va nous permettre d'activer cette donnée-là très rapidement et la mettre à disposition de notre nouveau partenaire dans le cadre même d'un POC. Et donc cette organisation-là, elle est relativement récente. Alors on peut se dire, c'est surprenant, une boîte comme SNCF Connect & Tech, etc. Mais finalement, je pense que beaucoup d'entreprises rencontrent quand même ce sujet autour de la data, de la qualité de la donnée, de l'accès aux données et de se dire que quand on veut faire une nouvelle analyse, ça ne va pas nous prendre des mois et des mois. Mais en l'occurrence, là, on voit que ça avance et ça se matérialise concrètement. Et en plus de ça, peut-être pour les auditeurs qui sont aussi un peu orientés sur la data, on a mis en place un nouveau rôle qui est... Le Data Domain Owner, c'est une personne qui a été désignée dans les équipes métiers, donc plutôt les équipes marketing, connaissances clients, etc. et dont le rôle est vraiment de travailler avec chaque Data Domain. Par exemple, moi j'ai été nommée Data Domain Owner du domaine marketing et donc je vais aller travailler avec les équipes Data Services pour pouvoir prioriser l'ensemble des projets du domaine marketing et, du coup, de définir qu'est-ce qui a le plus de valeur, qu'est-ce qui a le plus d'impact et qu'est-ce qui va nous permettre d'avancer rapidement sur des projets data. Donc, c'est vraiment un couple data tech et data métier pour associer la data avec... les cas d'usage et le développement de la valeur et des usages métiers, des UCAs qui vont derrière être activés et donc de structurer la donnée par rapport à ses besoins métiers d'activation de la donnée.

• David

  Ok, super intéressant. Justement, ce Data Domain Owner, quel est son profil aujourd'hui ? Qu'est-ce qu'il fait concrètement ? Est-ce qu'il a une casquette de gestion de projet ? J'imagine bien puisqu'il n'est pas là tout le monde, mais d'orchestrer des projets à moyen cours. Et est-ce que c'est forcément des gens qui ont... C'est des data scientists ? C'est des gens qui sont sensibles ? C'est des gens qui connaissent l'entreprise ?

• Milena

  C'est des gens qui ont une maîtrise, une connaissance de la data, mais pas au sens technique du terme. Donc, tu vois, typiquement, le CRM, on a un peu par nature une connaissance de la data parce qu'on baigne dedans à longueur de journée. Donc, d'abord, c'est en effet une maîtrise de ce que c'est que la data, mais surtout ensuite ce qu'on va chercher sur ce type de profil-là. C'est quelqu'un qui va avoir de la vision, de la stratégie, du leadership pour pouvoir se dire, là j'ai peut-être un backlog de projets de 50 projets, quels sont les projets qui sont les plus importants de prioriser pour maximiser la valeur business pour l'entreprise ? Et ensuite, c'est vraiment quelqu'un qui va arbitrer, prioriser et surtout avoir un bon relationnel et un bon communicant pour pouvoir... s'accorder avec toutes les personnes qui ont des demandes auprès de la data et pouvoir aller comprendre les besoins, les restituer et les prioriser.

• David

  Super intéressant de savoir que ce poste existe chez vous et j'imagine qu'il fait partie de cette nouvelle mouvance, en tout cas mouvance qui existe déjà et ça se matérialise concrètement par ce poste-là aussi. C'est cette dynamique que vous avez d'aller toujours et continuellement crawler chez la donnée de façon intelligente, pas se stocker pour stocker. qu'on se dise c'est juste payer des choses mais justement l'adage de se dire que la donnée c'est un petit peu le socle de revenus de tous les annonceurs ou toutes les personnes qui ont besoin d'aller chercher de la transformation, de la reconversion se matérialise par ce data domain owner et je me demandais juste par rapport à toi, ton quotidien, dans tes process, comment ça fonctionne ? Est-ce que c'est des rendez-vous que vous avez de façon mensuelle, trimestrielle, semestrielle ? Comment ça marche ?

• Milena

  Alors, il y a des rendez-vous mensuels sur les copiles, donc les comités de pilotage vraiment du domaine, où là, en fait, c'est plutôt les référents, les experts, le pool d'experts data, donc plutôt côté technique, métier, qui va dire... Comment est-ce qu'ils avancent sur les différents projets qui ont été priorisés dans le sprint ? Ensuite, tous les trois mois, on a cette fameuse priorisation de sprint. Alors, les sprints, pour le coup, là, nous, c'est des sprints de trois mois. On appelle ça un RPD, un product board, en gros, et où, en fait, on va prioriser. Chaque trois mois, on se dit voilà les sujets que l'on veut, enfin les projets que l'on veut sortir à la fin des trois mois. Et donc, on va les ranquer par ordre de priorité. Donc ça, on a une synchro tous les trois mois sur cette priorité. Et puis ensuite, on suit mensuellement les avancées. Et après, quand il y a besoin de points de synchro un peu spécifiques pour débloquer des situations où tu vois typiquement des points de blocage qui sont rencontrés et qui nécessitent des arbitrages aussi au niveau du code dire. charge à nous d'aller identifier quels sont les points de blocage, de remonter ça côté Codire pour voir si au vu du problème rencontré, est-ce qu'on se dit que c'est toujours un sujet stratégique ou c'est un sujet qu'il faut revoir et mettre de côté en attendant de le déprioriser en attendant que la situation soit plus claire.

• David

  Tu peux nous partager où c'est confidentiel les projets qui... Ils sont dans les clous peut-être ou qui arrivent ?

• Milena

  En tout cas, un des très gros projets sur lequel nous, on a travaillé, ça a été justement de faire toute la modélisation de nos données CRM. Donc, toutes les données qui sont les données d'envoi de campagne, email, push, push web, les données aussi qui peuvent passer un peu sur d'autres plateformes technologiques. Mais tu vois, toute l'information voyageur dont on se parlait avec les push notifications que tu reçois de... ton quête départ, etc., c'est envoyé encore par un autre module. C'est toujours par Adobe et par Batch, mais c'est d'autres API, etc. Donc, en fait, tout ça, si tu veux, ça vivait un peu dans son coin. On n'avait pas une vision consolidée. Et le gros projet sur lequel on a travaillé, ça a été de déverser l'ensemble de ces sources de données sur notre data platform, de modéliser la donnée pour qu'en fait, elle puisse être exploitable par l'ensemble de l'entreprise. Et donc là, ça parlera... peut-être à certains, mais tu passes de données qui sont des données brutes, en données silver, en données gold, en données platinum, et ensuite qui permettent derrière d'être exploitées et d'avoir les mêmes règles métiers. Et on arrête que chacun ait sa propre règle métier qu'il va faire en fonction de l'analyse qu'il a envie d'avoir de son côté. On a une lecture claire de la donnée, de notre pression commerciale, de nos données. derrière, on peut l'utiliser à des fins d'activation et cette donnée, elle peut aussi être disponible du coup, côté équipe produit. S'ils ont envie de développer sur l'app je ne sais pas, une offre, enfin de mettre en avant une offre, ils peuvent savoir que le client a déjà été informé de cette offre via la campagne CRM par exemple, parce qu'il a ouvert sa newsletter.

• David

  Je comprends, il y a des cas d'usage qui sont aujourd'hui assez standardisés, qui vont être encore plus ouverts, notamment par exemple quand on parle du service client, de pouvoir savoir l'historique. D'abord, on va avoir une fiche unifiée. C'est un peu la promesse. Je ne sais pas si tu te souviens de l'époque où on parlait de Big Data. C'était l'ancien buzzword avant qu'on parle de CDP, de personnalisation et après maintenant de IA. C'est un peu la promesse de la Big Data, non ?

• Milena

  Oui, tout à fait.

• David

  On est dedans. Je ne peux pas te recevoir, Milena, sans parler d'IA. Est-ce qu'on n'est pas en train de préparer un peu le terrain ? En tout cas, dans une dynamique où la data, elle permet de donner de l'intelligence à des MCP, à des agents. Si demain, c'est un des cas d'usage que vous voulez déployer. Mais justement, ce n'est pas un peu ce que vous préparez aussi dans les coulisses.

• Milena

  Si, si, si, complètement. Alors, il faut savoir aussi qu'on a lancé, nous, notre application sur ChatGPT. Donc, si tu vas sur ChatGPT, tu peux télécharger l'application SNCF Connect. et donc... dire que tu veux réserver un billet de train pour tel jour, telle heure, avec une carte avantage, etc. Ensuite, tu seras redirigé vers le site SNCF Connect directement avec tous tes paramètres déjà pré-remplis que tu auras fait sur ChatGPT. Donc, bien évidemment qu'on travaille ces sujets IA. Et la data, bien évidemment. Le cœur, j'ai envie de dire, du réacteur, tu vois typiquement Tiny Clues, je reviens encore à eux, mais ils sont en train de développer un outil qui s'appelle AskMyCRM, où en fait, ils utilisent l'IA. En fait, tu vas pouvoir prompter, il va aller chercher les données qui sont dans ta base de données et tu vas pouvoir en ressortir soit des analyses de performance sur tes campagnes, etc. Donc Batch se lance aussi dessus. mais ils vont aussi te permettre de voir quelles sont tes opportunités de business, de contacter des clients que tu n'aurais pas encore contactés. Tu peux faire ton suivi de base de données, mais tout ça en promptant.

• David

  Comme sur ChatGPT.

• Milena

  Et comme sur ChatGPT en fait. Mais sauf que là, c'est branché à ta donnée et du coup, c'est ultra puissant. Alors là, aujourd'hui, on le fait via TinyClues, mais comme tu dis, demain, l'IA… charge à nous de développer la même chose et de développer l'agent qui te permettra de bien structurer, pas de structurer ta donnée mais en tout cas de permettre à l'agent de bien exploiter et lire ta donnée en définissant les différentes règles métiers, etc. Et ça, je pense qu'en effet, c'est le cœur du réacteur et selon moi, c'est vraiment ce qui va nous permettre de passer à un CRM en fait euh presque autonome.

• David

  Est-ce qu'on s'accorderait pour utiliser le terme de CRM agentique demain ? A remonter peut-être sur le retour vers le futur, mais je te pose la question vu qu'on n'en parle pas.

• Milena

  Oui, je pense. Je pense. Après, pour l'instant, j'ai encore un peu du mal à me dire que ça sera... que full automatisé et autonome par l'IA. Parce que pour moi, ça demande aussi une nouvelle organisation. Dans ce cas d'entreprise, il y a des équipes, même en termes de people, tu te dis, il y a des équipes qui aujourd'hui font des campagnes CRM. Il y a des équipes commerciales qui vont être au contact des transporteurs.

• David

  Et toute l'intelligence qu'il y a derrière aussi.

• Milena

  Et voilà, et toute l'intelligence qu'il y a derrière. Et pourquoi est-ce qu'à tel moment, je décide de faire une campagne avec une vente flash ? Parce que je vois que mon business est en train de ralentir. Et donc, j'ai besoin de booster mon business.

• David

  Des opportunités que peut-être l'IA ne peut pas voir.

• Milena

  Exactement. Et après, pareil, tu as les besoins aussi des transporteurs. les transporteurs ont Eux ont des besoins bien précis, avec des objectifs bien précis. Donc, soit tu arrives vraiment à aligner tout le monde de plusieurs organisations différentes. Mais pour moi, en tout cas, on n'y est pas.

• David

  Le coût d'investissement de la structure et de l'organisation qu'il faut mettre derrière,

• Milena

  il est très,

• David

  très long et très complexe, surtout à votre échelle. Vous n'êtes pas une petite startup, donc forcément. Non,

• Milena

  tout à fait. Donc, pour moi, le CRM autonome complètement, Pour l'instant, non. Par contre, de faire des tests, oui, ça, il faut qu'on commence à tester. Nous, on fait beaucoup déjà avec Tiny Clues, mais j'ai presque envie de dire que ça, ça serait du CRM augmenté, un peu prédictif. donc tu as des agents qui te fournissent des scores et du coup tu utilises le score mais c'est quand même toi qui décide d'utiliser ce score tu vois mais l'étape enfin le L'autre étape ensuite, c'est vraiment, tu décides de tes scénarios, de tes enjeux, de tes objectifs business, de ta stratégie. Mais ensuite, ce n'est plus toi qui pilote. Et sur ça, je pense qu'on n'y est pas encore. Il y a encore un peu de taf. Oui, il y a encore un peu de taf. Mais je pense qu'on testera des choses. Et comme prérequis, il faudra bien évidemment que la data soit parfaite. Et voilà.

• David

  Eh bien, écoute, Milena, je vais... justement te proposer de continuer l'épisode parce que c'est super intéressant, mais il faut qu'on déroule. C'est vrai, on parle beaucoup. Désolé à nos auditeurs. Ah, tu plaisantes. Je pense que là, ils sont en train de boire les paroles comme moi et qu'on ne voit même pas le temps passer. Mais en tout cas, super intéressant. Merci. Merci infiniment de nous partager tout ça. C'est d'autant plus inspirant que ça vient d'une organisation avec, du coup, quand une... Une aura très importante, en tout cas une notoriété très forte. C'est une grosse entreprise. Et de voir la dynamique que vous êtes en train de mettre en place, tous les objectifs que vous allez atteindre dans les prochains mois, années. La direction que vous prenez est super inspirante. Et justement, on a de ce que l'on a anticipé sur la question de l'IA. Mais on a une petite rubrique chez CRM Heroes qui s'appelle... Retour vers le futur, je pense que tu connais un peu la ref, je ne sais pas si tu es fan d'ailleurs.

• Milena

  Oui, ça fait très très longtemps, je n'ai vu le voir qu'une seule fois, donc je ne suis pas une grande addict de retour vers le futur. Il y en a quelques-uns dans la commune. Oui, j'en ai entendu certains qui étaient vraiment passionnés, donc je ne prétendrai pas avoir le même niveau de passion, mais je connais.

• David

  Eh bien écoute, je vais t'embarquer avec moi dans la DeLorean, puisque c'est la Time Machine. pour nous envoyer dans le futur et regarder un petit peu ce qui s'y passe. Je te retrouve du coup dans cinq ans. Le voyage spatio-temporel touche à sa fin et nous voilà cinq ans plus tard, Milena. Qu'est-ce que tu vois ? Déjà, waouh, on est d'accord. C'est incroyable, la technologie, elle nous dépasse. Mais voilà, aujourd'hui, on est à 5 ans. Qu'est-ce que tu vois, toi, dans notre monde CRM ? Qu'est-ce que tu imagines qui va se passer ? Qu'est-ce que tu ne voudrais pas qu'il se passe ? Par exemple, c'est aussi quelque chose qui peut être intéressant, que tu peux nous partager. Dis-nous un peu tout.

• Milena

  J'ai beaucoup d'images qui me viennent. La première, c'est que je vois vraiment un monde où les personnes utilisent... Chagipiti, Mistral, pour faire l'ensemble de leurs requêtes et savoir où est-ce qu'ils vont partir demain. Et du coup, je vois un monde où SNCF Connect est très présent là-dessus et remonte aussi pour proposer le bon voyage à la personne par rapport à ses envies, etc. déjà je pense que le monde n'utilisera plus Internet et les moteurs de recherche comme il y a cinq ans. Comme on l'a fait ces 20 dernières années. Exactement. Donc ça c'est la première chose. Et côté CRM, j'imagine que la donnée sera telle qu'on saura que le client a fait cette recherche parce que peut-être que nous, on aura développé notre propre... barres IA intelligentes de recherche, que toutes ces données que le client recherchera, on y aura accès et qu'en fait notre CRM, il se basera aussi sur le client, sur qui il est, sur ses émotions, grâce à ce qu'il nous racontera de lui de manière conversationnelle dans l'IA qu'on aura développé chez SNCF Connect. Et que du coup, on saura que c'est le bon moment de lui envoyer une communication parce qu'il nous a dit qu'il avait envie de faire une surprise à sa femme et de l'emmener en voyage. Et j'aimerais vraiment que ce soit imbriqué et que l'IA nous permette aussi de capter les émotions des clients, les moments de vie des clients. Chose qui aujourd'hui est extrêmement dure à faire. C'est facile de collecter ces datas. Exactement. L'IA, en fait... Je pense que c'est le journal intime d'il y a 30 ans, en fait. Et donc, je pense qu'il y a un volume de données à aller exploiter pour être pertinent pour le client et pour lui raconter l'histoire qui sera la sienne et donc ultra personnalisée. Donc, je pense que c'est un peu cette vision-là que j'ai pour le CRM de... d'aujourd'hui, cinq ans plus tard. C'est ultra personnalisé et c'est ultra personnalisé parce que je connais mon client parce qu'en fait, il me raconte et il me parle de ce qu'il anime au quotidien.

• David

  Est-ce que du coup, de ce que j'entends en transverse de ce que tu dis, est-ce que tu voudrais qu'on passe d'un modèle plutôt transactionnel, pur ou plus ou moins direct ou indirect, à quelque chose... qui vient rentrer dans un accompagnement de vie ? Quelque chose qui soit l'extension d'une volonté ? Comme tu disais, l'adage du CRM, c'est l'électrique, le quatuor du bon message, bon moment, bon canal à la peau de personne. Est-ce que ça, c'est quelque chose que tu envisages dans un horizon à cinq ans, qui permettrait à tous les annonceurs, pas que SNCF, d'augmenter la relation qu'ils ont, la connexion ? qu'ils ont avec leur clientèle et patientelle pour justement créer un narratif unique et de long terme.

• Milena

  Oui, je pense complètement. J'aimerais bien que le CRM arrive au même niveau de ce que l'IA peut répondre aux gens quand tu poses une question à l'IA. C'est de pouvoir envoyer en disant « Milena, tu me parlais de tes envies d'ailleurs et d'avoir envie de t'aérer l'esprit. » la semaine prochaine. Écoute, là, il se trouve que je viens d'avoir l'information que TGV va proposer une vente flash. Prépare-toi et d'être vraiment sur ce truc très personnalisé.

• David

  Et tu penses que ça va aussi challenger un peu les customers de la journée, la journée de consommation, qu'on voit les différentes étapes standards qu'on a et si on regarde précisément par exemple le process aujourd'hui, en CRM, c'est tu t'embases. Donc, soit tu crées un compte, soit tu fais un acte d'achat, soit tu t'inscris à un newsletter ou tu t'optimes en tout cas. Ensuite, tu reçois les communications, tu regardes si l'annonceur travaille bien, il arrive à te donner la bonne info par rapport à ce que l'historique de données qui peut avoir sur toi et tes préférences. Et après, tu passes à l'achat. Je pense que ça, c'est quelque chose qui peut être amené à bouger. Au profit de quelque chose de plus fluide ?

• Milena

  Parce qu'en fait, je pense que ce que nous permet l'IA, c'est d'avoir encore plus de données contextuelles. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, on a des données, en effet, liées vraiment à un achat brut. Mais qu'est-ce qui a motivé cet achat ? Pourquoi est-ce que le client, là, il a voulu partir ? Et en fait, toutes ces données contextuelles, on ne les a pas. Et je pense que l'IA nous permettrait de les avoir petit à petit. et du coup d'être beaucoup plus pertinent parce que tu connais le contexte de la personne un exemple concret ça serait genre Noël par exemple,

• David

  tu sais que globalement c'est des gens qui vont retourner dans la famille mais tu ne l'as pas la donnée en elle-même, tu l'as sous-entend exactement,

• Milena

  ou je te dis quelque chose qui peut même être dur, mais tu vois à un moment on a voulu faire aussi des campagnes pour dire à eux. Là, toutes les personnes qui, depuis deux ans, sont parties à telle période de date, à telle destination, alors je les relance un peu en amont pour leur dire, là, c'est bientôt le moment de réserver le trajet que tu as déjà eu l'habitude de faire sur les deux dernières années. Mais en fait, tu ne sais pas, ça se trouve, elle a fait ces deux allers-retours parce qu'en fait, elle allait voir quelqu'un dans sa famille qui était malade. Oui. Ce n'est pas forcément des vacances, ce n'est pas forcément pour le travail. Et tu tombes complètement à côté parce que tu ne vas pas remettre cette personne-là dans ce souvenir-là. Je ne sais pas si on y arrivera dans cinq ans, mais en tout cas, je pense qu'il faut quand même que... Et puis, ce cas-là est très spécifique, mais en tout cas, je pense que plus on arrivera à comprendre le contexte de la personne, plus on arrivera aussi à donner du contexte pertinent et une offre pertinente au client.

• David

  Super intéressant cette lecture-là. Je ne l'avais personnellement pas vue dans cet angle-là, mais sur un projet comme Essai de self-connection, ça a vraiment du sens de pouvoir avoir une granularité, de comprendre l'émotion, de comprendre la finesse de l'intention de voyage. Et pas uniquement le voyage qui aujourd'hui est très bien traité et qui continuera à s'améliorer, mais c'est de voir qu'on peut être vraiment le compagnon. Un peu la façon, alors je me souviens de cette phrase que tu m'avais sortie quand on a préparé le podcast, qui est ici du magicien d'Oz. Et il me semble que c'est un gimmick que vous avez chez vous et c'est assez marrant de le retrouver, qui est important, ce n'est pas la destination mais le voyage. Justement de se dire que l'IA pourrait peut-être un jour vous permettre d'être le compagnon parfait pour les voyageurs. Et bien super intéressant. En tout cas, merci Milina pour cette projection future. On se retrouve peut-être dans cinq ans. Il est normal, je pense, avant. Mais en tout cas, on en reparlera dans cinq ans pour voir si tes pronostics se réaliseront. Et d'ici là, je te propose de remonter à côté de moi, dans la Tannemachine, pour revenir dans le présent.

• Milena

  C'est parti !

• David

  On revient en 2026 au moment où on enrichit cet épisode-là. Et une dernière petite rubrique sur laquelle c'était hyper intéressant d'avoir ton avis, c'est la Minute d'Otis, qui est ici du célèbre film d'Alain Chabat, Astérix, Mission Cléopâtre. Et à un moment donné, il y a ce monologue d'Otis qui dit « Est-ce que c'est une bonne ou une mauvaise situation ? » Je t'invite dans la Minute d'Otis. Milena, à tout de suite.

• Autre

  Moi, je ne crois pas qu'il y ait de bonne ou de mauvaise situation.

• David

  Alors Milena, est-ce que c'est une bonne ou une mauvaise situation, directrice Céline ?

• Milena

  Eh bien, je dirais que le plus important, c'est d'avoir des rencontres, des rencontres avec des gens.

• David

  Tu sais que je me suis demandé si Anne Néguest allait me la faire, et je dis que c'est la première à me la faire.

• Milena

  Et voilà, et je le connais par cœur, si tu veux, le monologue. Donc ça, pour le coup, autant le retour vers le futur. Je maîtrise moins autant Mission Clopatre, j'ai dû le voir une centaine de fois, donc là on parle de passion. Et oui, je pense que le monde du CRM est une excellente situation. Personnellement, chacun a ses passions. ses appétences.

• David

  Qu'est-ce qui t'anime dans ton rôle ? Moi,

• Milena

  ce qui m'anime, c'est déjà tout ce travail avec la data. Je trouve que c'est extraordinaire de se dire qu'on peut aller contacter des clients et quand même avoir une bonne maîtrise de ses envies, de ses attentes et du coup qu'on est en capacité de lui raconter une histoire qui aura du sens pour lui. Donc, surtout quand on est chez SNCF Connect, et je le disais, on a des énormes volumétries de bases de données. C'est quand même assez dingue de se dire qu'on peut aller raconter l'histoire qu'on pense pertinente de raconter à des millions de personnes. Et en ça, je me dis que le monde du CRM, on a un réel impact pour faire passer les messages qui sont importants pour la marque. et important aussi pour les clients. Et c'est comment est-ce que tu arrives à faire merger les intérêts de la marque avec les attentes des clients et les besoins des clients. Et oui, donc le CRM est un levier, un super levier pour aller raconter cette histoire. Donc j'adore mon métier. Je trouve que c'est... Quelque chose qui est, c'est ça, dans le relationnel. Alors, j'aimerais être encore plus dans la relation one-to-one et relationnelle, même si, tu vois, on le fait déjà beaucoup comme on en a parlé. Mais oui, de pouvoir se dire qu'à un moment, tu passes l'information à ton client qui fera du sens et qui l'amènera à vivre une émotion de voyage en retrouvant ses proches. Donc, c'est une bonne situation. J'aime ce métier. Et surtout, je trouve que c'est un métier qui est à la fois très créatif, qui est à la fois très technique, qui demande aussi beaucoup de vigilance, d'organisation. On n'a pas le droit à l'erreur. On ne peut pas se tromper. L'amende faute d'orthographe, elle est tout de suite reprise sur des réseaux sociaux, sur X. Donc, ça demande une certaine exigence. Et en même temps, une certaine humanité, et parce que tu dois te mettre à la place du client et tu dois te dire, ok, là, ce que je suis en train de lui raconter, est-ce qu'il le comprend ? Est-ce que je ne suis pas en train de parler avec mon jargon d'entreprise et comment est-ce que je fais pour lui raconter cette histoire ? Et comme on pilote énormément côté CRM avec la satisfaction de nos clients, en fait, c'est quelque chose auquel on est toujours confronté et quand on voit qu'on a une communication qui fait 91% de satisfait, je peux te dire qu'on le célèbre comme un gros succès dans l'équipe. Donc, c'est vraiment quelque chose que j'apprécie.

• David

  Et justement, je profite que tu sois au micro pour te poser la question. Il y a pas mal de juniors ou en tout cas de personnes qui veulent atteindre tes fonctions ou en tout cas évoluer dans le CRM. Selon toi, quelles sont, ça va être la question un peu RH, classique, tu sais, quelles sont selon toi les hard skills, donc les compétences, on va dire, la technicité, qui selon toi est un peu incontournable dans notre milieu, des choses qui sont peut-être anecdotiques ou qui selon toi s'apprennent sur le terrain peut-être, et parallèlement les soft skills, toi tu les as un peu évoquées, mais est-ce que tu peux nous dire un petit peu ton point de vue sur hard et soft ?

• Milena

  Pour moi, je pense que, enfin, je rejoins aussi ce qui s'est déjà dit dans les différents podcasts que tu as pu faire passer. Mais déjà, il faut une appétence analytics. Il faut aimer les chiffres. Il faut aimer comprendre parce qu'il faut aimer les chiffres. Ça, c'est la base. Et ensuite, il faut aussi une curiosité et une envie d'être tout le temps en optimisation continue et en amélioration continue. Il faut aimer se re-challenger. aimé ce... se reposer des questions, se remettre en question. Il faut aimer. Ce n'est pas parce qu'on a tout le temps fait comme ça qu'il faut toujours faire comme ça. Il y a quelque chose de l'ordre de... Là, je constate que ce cycle s'essouffle. Il faut qu'on le repense, il faut qu'on le retravaille. Et en fait, les choses ne sont pas immuables. Donc, une vraie curiosité, une vraie envie de faire bouger les choses. Et surtout... de faire, de défaire, de refaire. Ça, je pense que c'est hyper important parce qu'on passe notre temps à se dire « Ok, ça, c'est bien, mais je pense que ça peut être encore mieux. » Et voilà, de l'expérience, je dirais vraiment d'organisation aussi. Il faut être quelqu'un qui est organisé. Ça,

• David

  c'est pas partie des compétences qui, pour toi, sont un peu incontournables. C'est quelqu'un, on va dire. un peu désorganisé ou qui a du mal à s'opérer, pour toi, ça peut être un stop ?

• Milena

  Oui, parce que ça demande beaucoup de rigueur et d'exigence. Donc, il faut de l'organisation. Et après, peut-être une dernière skill, c'est qu'il faut aimer creuser un peu techniquement, parlant les choses, parce que tu découvriras toujours un truc sur la donnée, quelque chose qui n'est pas cohérent. et du coup... charge à toi d'aller mettre les mains un peu dans le cambouis et puis de te dépatouiller et d'arriver à tes fins donc il y a aussi quelque chose que je trouve beau dans ce métier c'est ça te rend très autonome et proactif en fait et derrière si t'aimes pas être dans ce truc un peu de je me challenge et moi même j'ai des idées et j'apporte et je suis proactif tu passeras peut-être un peu à côté de ce métier là quoi qui,

• David

  entre nous, est le meilleur métier du monde. pas du tout objectif le gars on consolide il y a des métiers sympas aussi mais c'est vrai que c'est très chouette et ça rejoint effectivement comme tu disais il y a pas mal de personnes qui à chaque épisode à qui je pose la question que ce soit Deezer que ce soit Clémence Ex-Babla Car ou même TheCoupus Itch qui effectivement si t'es pas impétant aux données ça va être compliqué le quotidien ça va être compliqué Oui. Moi, personnellement, j'ai une formation de statisticien. On n'est pas obligé d'arriver à ce niveau-là. Je pense que de comprendre, en tout cas, caricaturellement, si tu as des boutons quand tu ouvres Excel, ce n'est peut-être pas la voie sur laquelle tu vas t'éclater au maximum. En tout cas, tu ne développeras pas le plat potentiel CRM. C'est compliqué, en tout cas. Mais tu vois,

• Milena

  moi, c'est mon bonheur aussi de voir que dans l'équipe, Il y a des personnes, enfin même quasi tout le monde, voire même tout le monde qui en fait est extrêmement curieux. Ils ont tous cette curiosité et donc, ils vont aller développer des agents IA grâce à Copilot pour aider à optimiser le temps de création qui vont nous aider de nous développer des trucs pour faire nos suivis des performances où ça nous prenait deux heures à les faire en dix minutes. Enfin, tu vois, je trouve ça génial et en fait, Ils innovent dans leurs coins et derrière, ça sert tout le monde. Et du coup, c'est cette curiosité-là dont je parle et cette proactivité-là parce que du coup, tu ne travailles pas juste pour toi, tu travailles pour le collectif. Et ça, je trouve ça top.

• David

  Et tu n'as pas parlé d'école, de formation, peut-être même d'outils un peu phares sur lesquels, pour toi, c'est plutôt bien d'être passé par cette étape-là ou même des entreprises, des types d'entreprises. qui, selon toi, sont des meilleurs tremplins ou des bonnes écoles, justement, post-formation ?

• Milena

  Parce que, justement, pour toi,

• David

  c'est pas critère discriminant.

• Milena

  Il y a un peu deux choses. Quand tu sors d'école, que tu es en alternance et que tu cherches un travail, en fait, tu vois, à ce moment-là, moi, je ne vais pas chercher forcément quelqu'un qui a déjà touché au CRM. Donc, je vais plutôt aller regarder justement les soft skills dont on parlait. Je ne vais pas aller chercher de la hard skill. Je vais plutôt regarder est-ce que la personne, elle est curieuse, elle a la tête bien faite, elle pose les bonnes questions, elle capte, tu vois, les choses que tu racontes. qu'elle est. Oui, et puis du coup, est-ce qu'elle a envie ? Elle est sensible. Et en effet, si elle a pris des cours de marketing digital, c'est un plus. Mais tu vois, moi, je n'avais quasiment jamais fait de CRM avant de postuler chez Prisma quand j'avais commencé. Et pourtant, en fait, quand tu es en alternance, tu vas être formé, tu vas apprendre. Donc, il ne faut pas avoir peur de ne pas avoir de compétences pour moi au moment où tu es en alternance et où tu cherches quelque chose. Ce qui fera la différence, c'est... c'est ton envie d'apprendre, c'est ta soif de découvrir et ta soif d'être accompagnée et de prendre tout ce que tu as à prendre à ce moment-là. Ensuite, par contre, quand tu cherches une première expérience en CDI, là, en effet, c'est bien d'avoir des outils. Après, tu vois, typiquement, moi, avant de venir chez SNCF Connect, alors que j'avais quand même bossé 7 ans dans le CRM, je n'avais jamais touché Adobe Campaign, je n'avais jamais touché Tiny Clues. Ah pourtant ça m'a... Ça ne m'a pas empêché, alors que j'étais déjà responsable CRM chez SNCF Connect, ça ne m'a pas empêché d'avoir le poste, le fait de ne pas avoir l'outil. Donc, encore une fois, c'est, je pense, de la soft skills et c'est comment, au cours de ta carrière, tu t'es renseigné quand même sur ces outils pour savoir que tel outil te permet de faire ça et d'arriver déjà sur un poste en maîtrisant ton outil. Tu vois, pas en le maîtrisant techniquement, mais en le maîtrisant sur les grands principes qui permettent. Et ça, du coup, il faut que chacun participe à des salons, participe, il y a plein d'événements qui sont organisés, que ce soit par des boîtes comme Batch, comme Tiny Clues, comme Adobe, enfin bref, il ne faut pas hésiter à aller dans ces événements-là, et puis ensuite, bien évidemment,

• David

  il y a des...

• Milena

  Voilà, écouter des podcasts, exactement, et puis ensuite, Il y a des boîtes qui, en effet, sont des très bonnes écoles parce qu'elles ont tous ces outils-là. Des Le Mont-Point, Fnac Darty. Enfin, voilà. Ou si tu veux devenir un expert d'Adobe, c'est très bien, le groupe Beaumanoir, etc. Mais tu t'en sortiras toujours à partir du moment où tu es curieux, je pense.

• David

  Eh bien, c'est une très belle phrase de fin pour cette rubrique de l'amidotis. Et ça permet aussi de libérer un peu la parole sur ce sujet-là. parce que certaines personnes peuvent se dire « Non, en fait, ce travail ne m'est pas accessible parce que je n'ai pas eu cette expérience-là dans cette grosse boîte. » Je sais, c'est une mentalité d'une certaine époque ou dans certains secteurs, c'est encore le cas. Mais c'est intéressant d'abord ta lecture, de se dire « En fait, tu privilégies quand même. » C'est un peu tartalacre de dire ça, mais une tête bien faite qu'une tête bien pleine et au contraire une tête trop pleine va manquer en agilité, en curiosité et en réactivité et sensibilité. Oui,

• Milena

  tout à fait.

• David

  Merci pour ce partage, c'était hyper intéressant Milena, et c'était de la minute d'autisme. Je ne te demanderai pas de faire tout le monologue, mais je te retrouve après le tingle.

• Autre

  Moi je ne crois pas qu'il y ait de bonne ou de mauvaise situation.

• David

  Ça y est, on arrive pratiquement à la fin de ton podcast CRM Heroes Milena, et on a une tradition, qui parfois fait un peu peur aux invités, mais c'est les 60 secondes chrono, et comme son nom l'indique, ça ne dure que 60 secondes. Donc, tu n'auras même pas le temps de stresser. Et pour rappel, c'est un concept appliqué par Ubotécrit. S'il m'écoute, ce qui n'est sûrement pas le cas, on le salue, mais en tout cas, honteusement pompé, mais diablement efficace. 60 secondes chrono où je te bombarde de questions qui nécessitent une réponse très courte. Oui, non, un choix, mais dans lesquelles tu dois forcément répondre. Et il ne faut pas réfléchir, il faut y aller.

• Milena

  J'ai vu qu'il y avait eu des personnes qui avaient demandé des jokers, donc je verrai, peut-être que je m'en octroierai un ou deux.

• David

  Ah oui, effectivement, tu as droit à un joker. Mais globalement, on fonce, on répond, on ne réfléchit pas. Et on y va ? Tu es prête ?

• Milena

  Prête.

• David

  Tu es plutôt team café ou team thé ?

• Milena

  Thé.

• David

  Ta dernière destination coup de cœur ?

• Milena

  Mallorque.

• David

  À quel dernier newsletter tu t'es abonnée ?

• Milena

  Time to sign off.

• David

  Décris simplement ton métier à quelqu'un qui n'est pas du milieu.

• Milena

  Eh bien, j'envoie des communications pour accompagner le client dans son voyage et dans ses moments de vie.

• David

  Pas facile. La durée la plus longue que tu aies faite en train ?

• Milena

  4h30.

• David

  Pour tes vacances, t'es plutôt mer, montagne ou l'autre ?

• Milena

  Mer.

• David

  Et est-ce que tu penses qu'il y a une menace ou une opportunité ?

• Milena

  Une opportunité.

• David

  Toi, t'es plutôt lève-tôt ou couche-tard ?

• Milena

  Lève-tôt.

• David

  C'est quoi un bon CRM ?

• Milena

  C'est un CRM où la data est organisée et où on peut facilement réaliser toutes les idées qu'on a et qu'on souhaite mettre en place.

• David

  Or, je ne pose pas la dernière question, mais sur le Gonc, tu as pu nous répondre à, je crois, il y a sept questions que je t'ai posées, sept, huit. Mais bravo, puisque tu as utilisé zéro joker, tu vois. Oui, tu vois. Eh bien, félicitations, Milena, tu as accompli ton... d'épisode CRN Heroes. Merci, merci, merci. Il n'y aura pas assez de merci pour ça. Affiniment pour ce partage auprès de la communauté CRN Heroes, des auditrices et auditeurs. Est-ce que tu as passé un bon moment, toi ?

• Milena

  Merci, merci à toi pour ta maîtrise du sujet et puis ta curiosité sur le sujet. On parlait de curiosité tout à l'heure, mais c'était très agréable et très plaisant.

• David

  Et bah oui, puisque du coup, nous, ça fait quelques mois qu'on potasse sur le sujet et qu'on enregistre cet épisode. Ce n'est pas le premier jour qu'on se rencontre. Mais justement, j'avais une question de poignée de porte avant qu'on se quitte, Milena. Est-ce que tu aurais une recommandation ? Quelqu'un que tu voudrais que je reçoive sur le podcast CRM Heroes, une personne ou une marque, pour laquelle toi, tu te dis, ah, ils font du bon CRM. où je suis curieuse de savoir comment, eux, le CRM est abordé, les datas sont abordées chez elles. Du coup, est-ce qu'il y a une marque que tu aimerais que je reçoive sur le podcast ?

• Milena

  Écoute, oui, j'aimerais bien que tu puisses inviter Spotify pour comprendre aussi toute leur stratégie client qu'ils mettent en avant. Ils ont une super rétrospective, donc ça serait l'occasion de pouvoir échanger et de voir comment est-ce qu'eux, ils gèrent ce projet-là.

• David

  Ok, écoutez, si vous êtes responsable ou head de CRM chez Spotify, manifestez-vous. Et du coup, vous avez l'invitation de Milena sur le podcast. Et on va voir si quelqu'un se manifeste. Mais en tout cas, merci pour cette recommandation. On verra si dans le futur, il y a un épisode sur Spotify. On a déjà sorti le premier épisode qui est avec Deezer. Écoute, merci pour ça, Milena. Merci encore une fois pour ton temps, ton investissement dans le projet. et est-ce qu'il y a une actualité que tu veux nous partager ou bien est-ce que tu veux que est-ce que tu autorises est-ce que je partage ton contact dans les posts et descriptions oui bien évidemment avec plaisir si vous avez une question justement pour creuser un des sujets n'hésitez pas à la contacter Emilie Daï parfaite formidable kite surfeuse en plus donc si vous faites du kite vous allez pouvoir échanger là-dessus c'est très cool et si vous voulez des conseils pour aller à Maillard notamment qui est sa destination coup de coeur selon le 60 secondes chrono et bien n'hésitez pas en tout cas à la prochaine après pour tous les autres sujets, c'est bien entendu. Merci encore une fois Milena, je te souhaite une très bonne continuation et j'espère te voir très bientôt.

• Milena

  Et encore un très grand merci pour cette super interview de qualité et merci à tous de nous avoir écouté jusqu'au bout.

• David

  Bien sûr, merci à vous. A très bientôt Milena. A bientôt.