Transcription

• Speaker #0

  Avant de commencer, je vais vous parler de quelque chose. Et si votre prochain client ne passait plus par Google ? Ce scénario, vous le savez, il est déjà en marche. Le 15 septembre prochain, je vous propose que l'on explore le sujet afin de voir comment votre entreprise est visible dans ChatGPT. Rendez-vous le 15 septembre prochain à Nantes. Ça vous intéresse ? Vous voulez participer ? Contactez-moi via LinkedIn et je vous en dis plus. A présent, place à DeepMedia ! Bienvenue dans DeepMedia, le podcast qui décrypte les médias à l'ère du numérique. Je suis Julien Bougeot, consultant en social media, IA générative et formateur depuis plusieurs années. Mais avant tout, je suis un passionné et curieux de l'univers médiatique depuis plus de 15 ans. Cet été, à l'occasion de la fin de la saison 2 de DeepMedia, je vous propose une série de masterclass qui va recouper l'ensemble des 12 professionnels qui se sont déjà succédés au micro. Fort de leurs réflexions, nous allons explorer 9 grandes questions qui agitent le monde des médias de demain. Ces épisodes sont produits à l'aide de la fonctionnalité Réal. résumé audio de Notebook LM. Je vous retrouve à la fin de cet épisode pour synthétiser ces échanges. Une fois encore, merci aux invités et je passe la parole à mes deux co-AI, l'immateur. Bonne écoute.

• Speaker #1

  Imaginez un instant la construction d'un magnifique réseau d'acduc. Pendant des décennies, des ingénieurs bâtissent des réservoirs d'eau superpure, ils posent des kilomètres de tuyaux fiables, ils s'assurent de la pression et l'eau arrive directement et proprement dans toutes les maisons.

• Speaker #2

  Le système parfait, quoi.

• Speaker #1

  Exactement. Et puis, un beau jour, une entreprise géante vient super discrètement se brancher juste à la sortie du robinet.

• Speaker #2

  Ah !

• Speaker #1

  Elle met un joli filtre coloré par-dessus, elle y colle son propre logo et elle encasse tous les bénéfices.

• Speaker #2

  C'est vicieux !

• Speaker #1

  Les habitants, eux, ne savent même plus d'où vient l'eau à l'origine. Ils finissent par penser qu'elle est littéralement fabriquée par ce petit filtre.

• Speaker #2

  C'est fou. Et tu sais, l'image de l'expropriation, là, elle est frappante. Elle décrit avec une précision chirurgicale la réalité quotidienne des producteurs d'informations d'aujourd'hui.

• Speaker #1

  C'est ça.

• Speaker #2

  Parce que pendant des décennies, les journaux, les radios, la télé, ils maîtrisaient l'ensemble de la chaîne, de A à Z, la production de l'info et sa distribution jusqu'au lecteur.

• Speaker #1

  Le fameux tuyau.

• Speaker #2

  Exactement. Et aujourd'hui, ils se retrouvent relégués au rang de simples fournisseurs de matières premières.

• Speaker #1

  Et une matière première qui est souvent gratuite en plus.

• Speaker #2

  Mais oui, totalement gratuite. Et qui sert juste de carburant aux géants de la tech. Ce qui est fascinant ici, c'est que nous vivons vraiment le plus grand basculement de pouvoir dans l'histoire des médias.

• Speaker #1

  Et c'est vraiment le cœur de notre plongée en profondeur d'aujourd'hui. La grande question qui se pose, pour tous ceux qui nous écoutent et s'intéressent à l'avenir de l'information, c'est est-ce que les grandes plateformes, genre Google, Meta, TikTok, et maintenant les IA génératives, est-ce qu'elles ont définitivement gagné la guerre de l'attention ?

• Speaker #2

  C'est la question à un million de dollars.

• Speaker #1

  C'est clair. Les médias traditionnels distribuent-ils encore leur contenu ? Ou sont-ils simplement devenus les sous-traitants invisibles de la Silicon Valley ?

• Speaker #2

  Pour aborder ça, on a une véritable mine d'or sur la main. On s'appuie sur une série d'entretiens vraiment passionnants réalisés pour Deep Media, animés par Julien Bougeot.

• Speaker #1

  Un matériel source incroyable.

• Speaker #2

  Ah oui, parce que ce sont des professionnels de l'industrie, des gens dans les salles de rédaction, dans les directions stratégiques. Et ce qui en ressort, c'est qu'il y a une vraie bataille pour la survie et pour la souveraineté intellectuelle.

• Speaker #1

  Tout à fait. Et je précise bien, pour notre auditoire... que notre but ici est d'analyser ces stratégies numériques de manière strictement factuelle. On ne prend pas parti, on veut juste comprendre la mécanique de survie d'un secteur tout entier.

• Speaker #2

  Absolument neutre.

• Speaker #1

  Bon, décortiquons un peu ça, si tu le veux bien. Il faut qu'on regarde en face ce fameux constat de la désintermédiation.

• Speaker #2

  Le gros mot est lâché.

• Speaker #1

  Ouais, c'est ça. On entend beaucoup parler d'un concept qui terrifie la presse en ce moment, le zéro-clic.

• Speaker #2

  Ah oui, le fameux ?

• Speaker #1

  Quand j'entends ça, je n'ai tendance à penser que les utilisateurs sont juste devenus... plus paresseux, qu'ils ont la flemme de cliquer. Mais c'est pas ça en fait, non.

• Speaker #2

  Ah non, c'est pas du tout une question de paresse. C'est un piège purement structurel.

• Speaker #1

  Un piège ?

• Speaker #2

  Ouais. La prétendue paresse, c'est juste la conséquence du design des plateformes. Et Annabelle Nicou l'explique super bien dans son interview.

• Speaker #1

  Celle qui est consultante pour WaniFra et chez IBM ?

• Speaker #2

  C'est ça. Elle est spécialiste de l'IA et elle décortique cette mécanique de crawling et de scrapping par les grands modèles de langage, les LLM.

• Speaker #1

  Les aspirateurs du web, quoi.

• Speaker #2

  Littéralement. Mécaniquement, ces programmes ratissent le net 24h sur 24. Ils aspirent des milliards de pages de texte, les stockent, et s'entraînent dessus pour formuler des réponses toutes faites.

• Speaker #1

  Du coup, si je reprends l'exemple qu'elle donnait avec la recette de cuisine... C'est là qu'on voit que le modèle économique est cassé.

• Speaker #2

  Ouais, l'exemple de la frangipane.

• Speaker #1

  Voilà, quelqu'un veut faire une bonne frangipane. Avant, la personne tapait sa recherche, elle obtenait des liens, elle cliquait sur Marmiton, Marmiton affichait la page, gagnait quelques centimes avec les pubs et finançait de nouvelles recettes.

• Speaker #2

  Le bon vieux pacte du web ouvert, un échange de bons procédés.

• Speaker #1

  Mais aujourd'hui, l'utilisateur pose juste la question à l'IA.

• Speaker #2

  Et bam !

• Speaker #1

  L'IA, qui a déjà digéré Marmiton, recrache la recette directement. Le média perd le trafic et l'utilisateur ne clique jamais.

• Speaker #2

  Le média perd sur tous les tableaux, c'est ça le pire. Son contenu est utilisé sans compensation et il est privé de ses revenus. Le lecteur a sa frangipane, mais le site web meurt à petit feu.

• Speaker #1

  C'est exactement comme si un service de livraison de repas à Jean-Rubert Ritz interceptait le plat en route, le mangeait et se contentait de décrire le goût au client à l'arrivée.

• Speaker #2

  C'est une excellente analogie.

• Speaker #1

  Le client est rassasi, on va dire intellectuellement, mais le resto fait faillite parce que personne ne paye l'addition.

• Speaker #2

  Exactement. Et ça ne s'arrête pas à l'IA. Benoît Georges, des échos, confirment que le référencement naturel, le bon vieux SEO, vit un déclin total pour la même raison.

• Speaker #1

  Ouais, fini la course aux mots-clés sur Google.

• Speaker #2

  Google lui-même met ses propres blocs de réponses synthétiques tout en haut. Il ne veut plus être une porte vers le web, il veut être la destination finale. Cela soulève une question importante. Comment survivre quand on perd le contact direct avec son audience et que la marque du média se dilue dans les réponses d'un robot ?

• Speaker #1

  Surtout qu'on retrouve la même mécanique. prédatrice sur les réseaux sociaux. Loulina Fuber d'Ouest France le dit très clairement.

• Speaker #2

  Ah oui, l'algorithme de méta ?

• Speaker #1

  Voilà. Sur Facebook ou Instagram, l'algorithme étouffe, mais littéralement, les publications qui contiennent des liens sortants.

• Speaker #2

  C'est pénalisé direct ?

• Speaker #1

  Bah oui, parce que pour eux, un utilisateur qui clique sur un article Ouest France, c'est quelqu'un qui arrête de regarder leur publicité interne. Donc les médias sont forcés de produire du contenu natif.

• Speaker #2

  Des vidéos, des infographies qui restent dans Facebook.

• Speaker #1

  De A à Z. AZ sans jamais rediriger l'audience. Alors face à ça, face à cette espèce de prise d'otage économique, on se dit, fuyez.

• Speaker #2

  Fermez les comptes.

• Speaker #1

  C'est ça, on coupe les ponts, on boycotte TikTok, on arrête de nourrir la bête. Pourquoi est-ce qu'ils ne font pas juste sécession ?

• Speaker #2

  Parce que c'est un pacte faustien. Ils sont tenus par la démographie.

• Speaker #1

  Comment ça ?

• Speaker #2

  Fuir les plateformes, c'est choisir de devenir invisible, surtout pour les jeunes. Mélissa Hébert de Télé-Québec a une phrase implacable là-dessus. Elle dit que si on n'existe pas sur YouTube, on n'existe tout simplement pas dans le référent culturel des jeunes.

• Speaker #1

  C'est terrible d'entendre ça de la part d'un service public.

• Speaker #2

  C'est le paradoxe. Ils ont une mission d'éducation, financée par les citoyens, et ils doivent se plier aux règles d'une boîte californienne pour l'accomplir.

• Speaker #1

  Jouer le jeu de l'algorithme pour exister.

• Speaker #2

  C'est le dilemme. Mais certains arrivent à le faire sans tomber dans le côté obscur du clickbait.

• Speaker #1

  Le fameux piège à clics.

• Speaker #2

  Ouais, les titres putaclics s'en font. Mathilde Degros, de l'Humanité, montre qu'on peut faire tout l'inverse.

• Speaker #1

  L'Humanité sur TikTok, franchement, sur le papier, l'association paraît hyper improbable.

• Speaker #2

  Et pourtant, ça marche. En adaptant leurs enquêtes aux codes visuels de TikTok ou Insta, ils ont rajeuni leur audience de manière dingue. Leur public numérique a aujourd'hui en majorité entre 25 et 34 ans.

• Speaker #1

  Ah ouais, c'est un vrai succès.

• Speaker #2

  Et c'est du vrai journalisme d'investigation. Donc ça prouve que ça peut marcher. Et surtout, Mathilde Degros précise que ça génère de vrais abonnements.

• Speaker #1

  Mais le prix à payer reste fou. Sandrine Rouston de la RTBF, la radio télé belge, elle utilise carrément le mot « vol » .

• Speaker #2

  Et elle n'a pas tort.

• Speaker #1

  Les plateformes siphonnent l'attention, l'argent et même les talents locaux. Et le vrai problème, c'est l'asymétrie totale. Le service public doit respecter des normes, financer la culture, alors que TikTok distribue l'info sans aucune responsabilité éditorielle.

• Speaker #2

  Aucune règle pour eux.

• Speaker #1

  Alors qu'est-ce que tout cela signifie ? On est condamné à faire des danses sur TikTok ? pour vendre des journaux ou quoi ?

• Speaker #2

  Non, heureusement. C'est là que la stratégie s'affine. En fait, les médias utilisent maintenant les réseaux sociaux un peu comme une bande-annonce.

• Speaker #1

  Une bande-annonce ?

• Speaker #2

  Oui, une vitrine. Ils acceptent de perdre un peu de matière première sur les plateformes, mais ils s'en servent comme d'un filet de pêche.

• Speaker #1

  Ah, pour ramener le public chez eux.

• Speaker #2

  Exactement. Le but, c'est le rapatriement vers des espaces qu'ils maîtrisent à

• Speaker #1

  100%. Les fameuses safe places, les sanctuaires numériques ?

• Speaker #2

  Voilà, les forteresses. L'exemple le plus abouti dans nos sources, C'est la plateforme OU. Ovio de la RTBF, dont parle Sandrine Rouston.

• Speaker #1

  C'est un écosystème qui centralise tout, c'est ça ? Audio, vidéo, articles.

• Speaker #2

  Mais la différence avec un Netflix, c'est philosophique. Sur Ovio, l'utilisateur n'est pas vu comme une cible commerciale à essorer, mais comme un citoyen.

• Speaker #1

  Contrairement à Netflix ou Amazon, qui optimisent tout pour nous retenir, mais qui se fichent pas mal de la culture locale. Je crois qu'elle disait qu'il n'y a que 2% de contenus francophones locaux sur ces plateformes en Belgique.

• Speaker #2

  2% c'est une goutte d'eau.

• Speaker #1

  Et Télé-Québec va encore plus loin avec Mélissa Hébert, non ?

• Speaker #2

  Ah oui, eux ils préparent une plateforme alternative complètement éthique. Pas de pub et surtout, zéro gestion de la dopamine.

• Speaker #1

  Attends, une plateforme sans dopamine, concrètement ça ressemble à quoi ?

• Speaker #2

  Bah... Adieu le scroll infini.

• Speaker #1

  Ah, le truc qui te fait défiler sans fin ?

• Speaker #2

  Voilà. Sur les réseaux sociaux, le cerveau sécrète de la dopamine parce qu'il anticipe la prochaine vidéo comme une machine à sous. Dès les Québec, supprime ça. Pas de lecture automatique. Et c'est pensé pour une écoute conjointe, genre en famille devant la télé.

• Speaker #1

  Au lieu d'être tout seul scotché à son téléphone.

• Speaker #2

  C'est l'anticonsommation compulsive.

• Speaker #1

  Et du côté de la presse écrite, Benoît-Georges Desécaux confirme cette tendance. Le refuge, pour eux, c'est l'application mobile du journal.

• Speaker #2

  Fini la course aux millions de visiteurs uniques qui passent par hasard.

• Speaker #1

  Exactement. Il vaut mieux un public captif, abonné, qui utilise des trucs comme la synthèse vocale pour écouter les articles en voiture.

• Speaker #2

  Créer une habitude quotidienne, quoi. Et il faut aussi repenser la diffusion. C'est ce que dit Axel Bossard, alias Stasio, qui fait une matinale pour Radio France sur Twitch.

• Speaker #1

  Sur Twitch ? Le contexte des coups de churche tout, c'est ça ?

• Speaker #2

  Il dit qu'il ne faut pas chercher à sauver un canal technique comme la bande FM ou la télé linéaire. Ce qui compte, c'est le contexte.

• Speaker #1

  Ouais.

• Speaker #2

  Entre écouter la radio distraitement en faisant la vaisselle, ou être sur Twitch avec une écoute hyperactive où tu interagis dans le chat, c'est pas la même chose. Le contenu doit épouser l'état d'attention.

• Speaker #1

  Mais bon, on va être honnête, deux secondes. Un média public, même avec la meilleure appli du monde, est-ce qu'il peut vraiment lutter à armes égales contre des algorithmes qui valent des milliards de dollars ?

• Speaker #2

  Sur le terrain technologique, non. C'est mort. Si l'on relie ça à une vision plus globale, le combat ne se joue pas. ou pas sur le code informatique.

• Speaker #1

  Sur quoi alors ?

• Speaker #2

  Sur la confiance. Face à l'abondance et au chaos des plateformes, face aux fake news, l'atout majeur des médias, c'est la vérification, la proximité, la garantie d'une info sûre.

• Speaker #1

  Les plateformes fournissent le bruit, les médias fournissent la certitude.

• Speaker #2

  C'est tout à fait ça ?

• Speaker #1

  C'est là que ça devient vraiment intéressant. Parce que pour fournir cette certitude partout, il faut s'adapter de l'intérieur. Benoît Georges parle de contenu liquide.

• Speaker #2

  Le concept est génial.

• Speaker #1

  Fini l'article de 10 000 signes gravés dans le marbre. Il compare le travail journalistique à un gros bloc de glace qu'on va faire fondre.

• Speaker #2

  Pour le verser dans différents moules.

• Speaker #1

  Voilà, l'enquête reste solide, mais on en fait une alerte de trois lignes pour l'appli, un post LinkedIn, une vidéo Insta.

• Speaker #2

  Sauf que, attention, on pourrait se dire, génial, on demande à une IA de fondre la glace, et hop, c'est fait.

• Speaker #1

  Bah oui, l'IA magique, il fait tout le boulot.

• Speaker #2

  Sébastien Charbi de MediaOne nous met en garde contre ce fantasme. L'IA ne peut pas juste prendre une série télé classique et la recracher en vertical drama pour smartphone.

• Speaker #1

  Attends, c'est quoi exactement un vertical drama ? C'est pas juste recouper l'image ?

• Speaker #2

  Ah non, pas du tout. C'est une grammaire visuelle totalement différente. C'est fait pour un écran tenu à la main, dans le métro. Le montage est frénétique, centré sur les disages. Il faut accrocher à la première seconde, sinon tu te fais swiper.

• Speaker #1

  Et l'IA ne sait pas faire ça ?

• Speaker #2

  L'IA ne comprend pas l'intention narrative. Charby dit que c'est comme transformer une voiture en vélo électrique. Les deux avancent. Mais l'usage n'a rien à voir. L'IA va plus vite, mais l'adaptation demande un cerveau humain.

• Speaker #1

  Et c'est pareil pour les journalistes sur le terrain. L'IA travaille en cuisine, comme dit Alexandre Barlotte de Radio France.

• Speaker #2

  En coulisses, ouais.

• Speaker #1

  Laisse l'IA le faire en deux minutes. Du coup, il peut rester sur le terrain à chercher de vraies infos.

• Speaker #2

  C'est un gain de temps énorme. Barlotte explique aussi que l'IA écoute les signaux faibles sur les 44 antennes locales de France Bleue.

• Speaker #1

  Pour détecter des tendances avant que ça devienne des crises nationales, c'est ça ?

• Speaker #2

  Exactement. et Maxime Saint-Pierre de Radio-Canada. utilisent un système qu'on appelle le RAG pour fouiller dans leurs archives.

• Speaker #1

  C'est quoi la différence avec une barre de recherche normale ?

• Speaker #2

  Au lieu de juste chercher un mot-clé bêtement, le RAG comprend le contexte. Le journaliste demande « résume l'évolution de tel ministre sur les hôpitaux depuis 10 ans » .

• Speaker #1

  Waouh !

• Speaker #2

  Et le système fouille les vidéos, les audios et te sort une synthèse sourcée sans jamais inventer de fausses infos, parce qu'il est enfermé dans la base de données du média.

• Speaker #1

  Donc ça rend découvrable des milliers d'heures d'archives. Mais du coup, avec... Toutes ces machines qui indexent et synthétisent, à quoi sert l'humain ?

• Speaker #2

  C'est la conclusion d'Annabelle Nicou. Et elle est super belle. Elle dit que l'Internet se vide de son humanité avec les robots et des IA.

• Speaker #1

  C'est vrai. Les faits purs deviennent juste une commodité gratuite.

• Speaker #2

  Donc ce qui fera la valeur d'un média, c'est l'empathie, l'incarnation, les histoires humaines. Un robot peut filmer un incendie, mais il ne peut pas consoler une victime pour recueillir son témoignage.

• Speaker #1

  Un humain qui s'enthousiasme, qui vulgarise, qui hésite même. La technologie... distribue, mais seul l'humain connecte.

• Speaker #2

  C'est la limite absolue de la machine.

• Speaker #1

  Bon, si on résume tout ça, à la question de savoir si les plateformes ont définitivement gagné, la réponse est nuancée. Technologiquement parlant, oui.

• Speaker #2

  La bataille de la distribution est perdue.

• Speaker #1

  Mais les médias mutent. Ils utilisent les plateformes comme des filets de pêche pour ramener le public vers leur propre sanctuaire, leurs propres applis.

• Speaker #2

  C'est une vraie stratégie de contre-attaque.

• Speaker #1

  D'ailleurs, je recommande très chaleureusement à... à tous ceux qui nous écoutent d'aller écouter l'intégralité des épisodes du podcast Deep Media. C'est juste passionnant.

• Speaker #2

  Indispensable même.

• Speaker #1

  Abonnez-vous pour ne manquer aucun des prochains entretiens parce que ce sont ces professionnels qui dessinent vraiment l'avenir de l'information.

• Speaker #2

  Et pour cloir là-dessus, j'ai une petite pensée provocatrice à partager qui prolonge cette histoire d'incarnation.

• Speaker #1

  Je t'écoute.

• Speaker #2

  Dans quelques années, quand la majorité du web sera synthétique, parfaite, générée par IA pour 0€, est-ce que tu penses que la mention « fait par un humain » deviendra le nouveau label de luxe ?

• Speaker #1

  Oh !

• Speaker #2

  Une sorte de haute couture de la pensée, avec ses imperfections, pour laquelle les gens paieront des fortunes juste pour fuir le pré-apporté algorithmique. Je laisse tout le monde méditer là-dessus.

• Speaker #0

  Si vous retenez une seule idée de cette masterclass, ce n'est pas que les plateformes ont gagné. C'est qu'elles ont changé les règles du jeu. Pendant 15 ans, les médias ont pensé que leur principal défi était de distribuer leur contenu. Aujourd'hui, ce n'est plus suffisant. Parce que la distribution appartient désormais à d'autres. Aux réseaux sociaux, aux moteurs de recherche, et de plus en plus... Aux intelligences artificielles qui répondent directement à nos questions sans même nous envoyer vers la source. Oui, les plateformes contrôlent une grande partie de l'attention. Oui, elles captent une part majeure des revenus. Oui, elles imposent leurs formats et leurs algorithmes. Mais cela ne signifie pas que les médias ont perdu leur raison d'être. Leur avantage concurrentiel s'est simplement déplacé. Demain, la valeur d'un média ne résidera plus dans sa capacité à publier un article ou une vidéo. Elle résidera dans sa capacité à produire ce que les plateformes, elles, ne savent toujours pas fabriquer de la confiance, du contexte, de l'enquête, du terrain, de l'incarnation et une relation durable avec son public. C'est peut-être le plus grand paradoxe de cette révolution. Plus les contenus générés automatiquement vont envahir le web, plus les contenus profondément humains prendront de la valeur. Les plateformes peuvent distribuer l'information. Elles peuvent même la résumer. Mais elles ne vivent pas les événements. Elles ne créent pas de lien de confiance. Elles ne regardent pas quelqu'un dans les yeux lors d'une interview. Elles ne comprennent pas pourquoi une histoire mérite d'être racontée. Les médias qui réussiront ne seront donc pas ceux qui fuiront les plateformes, ni ceux qui s'y abandonneront entièrement. Ce seront ceux qui utiliseront les plateformes comme une porte d'entrée, tout en construisant derrière cette porte des espaces où la relation leur appartient encore. Car la vraie bataille n'est plus celle de la visibilité, c'est celle de la préférence. Quand une IA peut répondre à n'importe quelle question en quelques secondes, pourquoi choisir votre média plutôt qu'un autre ? Si vous êtes capable de répondre à cette question, alors les plateformes n'ont probablement pas gagné. Elles ont seulement changé la manière dont les médias devront mériter l'attention. Vous écoutiez DeepMedia, si cette masterclass vous a plu, partagez-la et retrouvez-moi pour décrypter les mutations des médias, des plateformes et de l'intelligence artificielle chaque mardi et chaque samedi. N'hésitez pas à réagir à ce sujet en commentaire. DeepMedia, c'est également une newsletter mensuelle pour poursuivre l'exploration ainsi qu'un chatbot de veille. IA et Média, appelé IA Media Lab. Pour accéder gratuitement à ces deux outils, je vous mets les liens en commentaire de l'épisode. Je vous donne rendez-vous mardi prochain pour une nouvelle masterclass de DeepMedia. En attendant, n'oubliez pas de vous abonner et de déposer les commentaires adéquats sur toutes les plateformes de podcast. A très bientôt !