Transcription

• Speaker #0

  On voit chez nos plus jeunes, par exemple, la consommation YouTube est leur premier réflexe. Si on n'existe pas sur YouTube, on n'existe pas dans leur référent culturel, donc on n'existe pas dans leur vie. Et si on n'entre pas dans le cycle de vie de nos publics lorsqu'ils sont tout jeunes, on les perd en cours de route. Est-ce qu'ils vont revenir vers Télé-Québec ? Ce n'est pas assuré.

• Speaker #1

  Bienvenue dans DeepMedia, le podcast qui décrypte les médias à l'heure du numérique. Je suis Julien Bougeaud, consultant social media et IA générative, mais avant tout passionné et curieux de l'univers média depuis plus de 15 ans. Dans un écosystème en perpétuelle transformation, comment les médias s'adaptent-ils ? Comment se réinventer face aux nouvelles technologies et aux géants du numérique ? Quel avenir pour l'information et ceux qui la produisent ? Si ces questions vous intriguent, alors vous êtes au bon endroit. DeepMedia, c'est un temps de réflexion et d'échange avec celles et ceux qui façonnent l'avenir du secteur. Mélissa Hébert, bonjour et merci de participer à ce podcast et d'être la neuvième invitée au micro de Deep Media. Donc, si mes informations sont bonnes, vous travaillez au sein de Télé-Québec, une chaîne de télévision québécoise publique à vocation éducative et culturelle, où vous êtes en charge des plateformes digitales ainsi que de la croissance de l'offre numérique. Donc, pour commencer cette interview, je vous ai succinctement présenté. Je vous propose de nous décrire un petit peu plus précisément votre champ d'intervention au sein de Télé-Québec.

• Speaker #0

  Merci Julien pour l'invitation pour débuter. En effet, je suis Mélissa, qui est directrice de la croissance des plateformes numériques chez Télé-Québec. Donc, c'est vraiment un rôle de transformation. Comme pour les médias publics, on a plusieurs enjeux, que ce soit culturel, relationnel, stratégique, technologique. Donc, je m'assure de faire un peu le lien entre tout ça pour m'assurer qu'on puisse avoir une pérennité aussi au sein de Télé-Québec. Donc, j'ai une équipe multidisciplinaire. de gestionnaire de produits, de designer d'expérience numérique, d'experts en marketing numérique et relationnel aussi. Et ensemble, on outille l'organisation pour passer d'une culture de diffusion à une culture de relation, qui est un peu justement le saut à faire entre le traditionnel et le numérique. Donc, mon rôle, c'est vraiment d'agir comme un catalyseur de transformation numérique et relationnelle pour construire une expérience qui est cohérente, qui est durable et qui est centrée sur les usages réels des publics. Comme de passer du traditionnel à numérique, on passe aussi d'une logique de médias de masse à médias davantage personnalisés. Présentement, on travaille sur deux grands projets, une refonte complète de notre écosystème numérique, mais particulièrement la redéfinition d'une offre numérique jeunesse, plusieurs enjeux éthiques, plusieurs préoccupations au niveau du temps d'écran. On voit ça vraiment comme une belle opportunité qui peut devenir un peu nos... nos guides de développement de produits. Et on travaille aussi sur la création de parcours personnalisés omnicanaux, qui est davantage sur le côté plateforme numérique, mais même à l'extérieur, donc tout ce qui est découvrabilité, marketing numérique et l'implantation d'une stratégie relationnelle. Voilà pour la brève description de ce que je fais.

• Speaker #1

  Un champ qui est assez large et avec pas mal d'opportunités. Si on se place du côté du numérique, donc J'ai posé ma question, mais j'ai déjà quelques éléments de réponse, mais ça peut être intéressant quand même d'approfondir. Est-ce que vous diriez que le numérique, à l'heure d'aujourd'hui, ça représente un vrai levier stratégique pour Télé-Québec ou est-ce que ça peut être aussi sur une partie un terrain de tension permanente pour un média comme le vôtre ? Comment est-ce qu'on équive un peu la balance ?

• Speaker #0

  C'est une bonne question. Principalement, c'est davantage un levier stratégique définitivement parce que ça permet de mieux rejoindre nos publics, ça permet d'avoir une discussion, une conversation avec eux. Ça permet aussi de prolonger la vie de nos contenus, d'améliorer leur découvrabilité, mais surtout, mon dada, de bâtir une relation plus directe, plus durable avec chacun de nos citoyens. C'est sûr qu'il reste des tensions dans tout ça, mais la tension, je ne la nommerais pas comme permanente, parce que c'est sûr que le numérique, ça l'amène dans un changement de paradigme, où est-ce qu'on est davantage dans une course à l'attention, donc il faut être davantage dans le jeu des algorithmes. Et parfois, c'est des modèles qui peuvent fragiliser notre structure actuelle, qui peuvent fragiliser aussi les tutoriels de jouer ces différentes pratiques numériques. Mais au final, la transition et l'adaptabilité des équipes est beaucoup plus dans la vélocité que dans l'attention.

• Speaker #1

  D'accord. Là, si je rebondis un petit peu sur ce que vous avez dit, donc effectivement, on va dire le jeu algorithmique, le jeu des plateformes, vous avez plutôt la sensation que ça bouscule quand même pas mal vos habitudes. tous les projets et les productions que vous êtes en capacité de diffuser ? Et à quel niveau ça les bouscule, si on peut aller un peu plus loin ?

• Speaker #0

  C'est sûr que notre plus grand enjeu, c'est le changement d'habitude de nos différents publics. Donc, c'est sûr que... On a toujours des ambitions de souveraineté numérique. D'ailleurs, le gouvernement du Québec a mis en place la loi neuve qui nous permet la découvrabilité de contenus culturels sur les plateformes étrangères. Donc, on a un certain pouvoir, mais au-delà de ça, les usages sont principalement centrés sur ces plateformes-là et on n'a pas accès à la recette des algorithmes. On s'en doute, ceci étant dit, en étant sur chacune de ces plateformes-là, on peut faire des tests tabés puis voir qu'est-ce qui fonctionne bien, qu'est-ce qui fonctionne moins bien, par exemple. Mais c'est sûr que de pouvoir s'insérer dans ces algorithmes-là, c'est important pour la visibilité. Donc, autant, on ne peut pas être pour ou contre, il faut juste vivre la vie des algorithmes, que ce soit sur Netflix, que ce soit sur YouTube, que ce soit sur les réseaux sociaux. Si on veut être vu, il faut comprendre la recette algorithmique et la jouer dans le cadre d'un média public, bien entendu. Donc, on n'a pas nécessairement des pratiques de clickbait, par exemple, qui nous permettraient de… vraiment rayonnée de façon non-ethnique dans ces algorithmes-là. Mais on n'a pas le choix, en tant que médias publics, d'être présent sur ces plateformes-là pour être vu et même, des fois, être consommé. On voit chez nos plus jeunes, par exemple, la consommation YouTube est leur premier réflexe. Si on n'existe pas sur YouTube, on n'existe pas dans leur référent culturel, donc on n'existe pas dans leur vie. Et si on n'entre pas dans le cycle de vie de nos publics lorsqu'ils sont tout jeunes, On les perd en cours de route. Est-ce qu'ils vont revenir vers Télé-Québec ? Ce n'est pas assuré. Donc, on a une vision chez Télé-Québec de 2 à 8 ans. Il faut exister dans leur vie. Donc, il y a un côté protectionniste de la petite enfance. Où est-ce qu'on veut assurer des normes éthiques ? Où est-ce qu'on va avoir la meilleure expérience selon le développement des enfants ? Mais vers 9-10 ans, on voit qu'ils se dirigent davantage vers des plateformes étrangères. Donc, à partir de 9 ans, il faut vraiment être sur leur chemin avec le format qu'ils consomment, dans les codes qu'ils consomment. Donc, à partir de 9 ans, on se dirige de plus en plus là où ils sont pour ne pas perdre cette ligne de vie avec ce public qui est si précieux. Parce que si on n'est plus là, ça va être des référents étrangers, des référents internationaux et anglophones qui vont faire partie de leur vie, de leur culture, de leurs expressions, de la vie avec leurs amis.

• Speaker #1

  D'accord. C'est hyper intéressant quand on parle de génération digital first et qu'on annonce des tranchages de 2 à 8 ans. Effectivement, là, je suis basé en France. Effectivement, quand on parle de 2 ans et de digital, souvent, c'est une association qui ne trouve pas beaucoup de résonance, en tout cas pas une résonance extrêmement positive. Comment est-ce que, on va dire plutôt concrètement, ça s'incarne comme ça une relation digitale avec un public ? Pas forcément les deux ans, mais on va aller des deux à cinq, six ans pour voir un petit peu vraiment cette... Premier public du digital, comment est-ce que vous les travaillez et qu'est-ce que vous leur proposez ?

• Speaker #0

  En fait, c'est vraiment ce qu'on a de plus précieux, la jeunesse chez Télé-Québec. On a beaucoup d'experts à l'interne en termes de développement de contenu, mais on est en train de faire une expertise aussi en termes de développement de produits. On sait que la gestion des écrans est la préoccupation principale des parents, donc aussi une concentration très forte. Notre objectif, c'est vraiment de pouvoir développer un produit sur des bases 100% éthiques centrées sur le développement de l'enfant. Dernièrement, en 2024, au Québec, il y a eu une grande commission sur les meilleures pratiques de l'écran, qui sont aussi en lien avec la Société canadienne de pédiatrie. Toutes ces recommandations-là sont devenues nos lignes de base de développement de produits. Par exemple, un enfant de 5 ans doit maximum avoir de l'écran cumulé dans sa journée, une heure. par jour. Donc, nous, ça devient un peu notre indicateur de performance maximale. On ne veut pas que l'enfant passe plus qu'une heure par jour sur cette plateforme-là, mais aussi de donner des outils aux parents. Donc, par exemple, tout ce qui est contrôle parental, bien entendu, mais d'aider le parent, et ce ne soit pas juste sur ses épaules de respecter le temps d'écran et de dire à son enfant, c'est terminé, mais que la plateforme puisse jouer un rôle là-dedans aussi, dans la gestion des émotions de l'enfant. et qu'on puisse même, à travers nos contenus, véhiculer les meilleures pratiques de l'écran et surtout ne pas générer de dépendance. Il y a certaines pratiques numériques qui amènent de la dopamine, par exemple, des récompenses ou dans des parcours de jeux. Donc, c'est la même chose dans notre développement de jeux. On a certains jeux sur nos applications. On ne veut jamais favoriser cette dépendance-là. Donc, c'est un peu contre-intuitif versus du développement de produits réguliers. Donc, nous, on veut... Avoir la satisfaction et la confiance des parents avant tout. Donc, on ne veut surtout pas maximiser le temps d'écran. On veut que le temps qui passe sur un écran soit de qualité et que le premier réflexe des parents, s'ils décident de mettre leur enfant devant un écran, mais que ce soit avec du temps d'écran qui est sain, qui est centré sur le développement. et qui ne va pas créer de dépendance future. On se voit vraiment comme un joueur très responsable dans le milieu.

• Speaker #1

  Si ce discours-là pouvait être entendu par le bleu grand nom, ça serait vraiment intéressant. C'est une super démarche, effectivement. Oui, l'idée, ce n'est pas forcément d'interdire les écrans. C'est de créer toute une logique d'accompagnement dans tout ça et accompagnement à la fois du jeune public, mais effectivement des parents qui sont aussi là pour être garants de tout ça. Donc ça m'amène aussi sur une question, plus sur la conception de l'offre numérique globale, vous avez commencé à y répondre. Comment est-ce que malgré tout, dans cet écosystème très tendu, avec des plateformes qui sont ultra addictives, et on l'a vu avec le système de récompense qui stimule la dopamine, comment est-ce qu'on construit une offre numérique qui demeure attractive, sans nécessairement reproduire les mécaniques qui sont addictives des grandes plateformes, notamment des grandes plateformes étrangères ? En gros, comment est-ce qu'on va se singulariser, mais réussir à capter quand même ?

• Speaker #0

  Le volet numérique, tout d'abord, parce qu'il y a un autre volet que je parlerai après qui est plus sur le terrain, mais le volet développement de produits débute par l'axe stratégique. Donc, c'est sûr que nous, en tant qu'entreprise, on se donne l'axe stratégique de ne pas mesurer le temps passé, mais vraiment de mesurer la qualité d'expérience. Une fois que c'est très clair, c'est davantage facile de l'incarner dans toute l'entreprise. Et quand je t'ai commencé à expliquer, c'est aussi... beaucoup autour de l'algorithme qui fait qu'on regarde mieux, mais pas plus, qui est justement un changement de paradigme complet aussi dans la façon qu'on développe du produit. Donc, notre moteur de recommandation qui est basé non pas du tout sur la performance qui est sur un temps d'engagement plus grand, mais sur l'adéquation avec le sein et le développement de l'enfant selon son âge. Donc, on est en train de développer une plateforme personnalisée. Donc, selon l'âge précis de l'enfant, il va y avoir un algorithme vraiment centré sur son développement. Et c'est très important avec tous les experts avec lesquels on travaille, qu'un enfant de 4 ans n'est pas nécessairement rendu au même stade cognitif, social, affectif qu'un enfant de 8 ans. Vraiment du contenu qui est développé pour lui et qui va être évolutif aussi, donc qui va l'accompagner tout le long de sa vie. Donc, on s'attend à pouvoir garder les gens plus longtemps dans ce cycle de vie, comme le contenu va se développer en permanence selon ses besoins. Et comme je disais tantôt aussi, que l'algorithme doit être pensé pour inviter l'enfant à quitter l'écran. lorsque les seuils de recommandations sont atteints et de contribuer aussi à aider le parent qui, par exemple, est en train de préparer à manger et il n'y a pas nécessairement l'accès à la télécommande ou à l'écran. Donc, nous, on puisse venir soulager un peu le parent et être un allié dans sa gestion de temps d'écran. Donc, le parent, pour nous, fait vraiment partie de la réflexion. On veut lui offrir paix d'esprit, confiance. Mais surtout, on voit que la majorité des parents vivent de la culpabilité face à cet écran-là. Donc, ils veulent mettre leur enfant en contact avec la culture québécoise, ils veulent mettre l'enfant en contact avec des référents communs de ses amis aussi, que ce soit à la garderie ou dans la cour d'école. Mais il y a beaucoup de culpabilité, étant donné tout ce qu'on entend sur le temps d'écran. Donc, vraiment, d'être l'allié des parents dans des contrôles simples, dans la transparence. sur l'absence totale de publicité que j'ai oublié de mentionner tellement il est pas prenant de notre ADN. Aucune publicité, de toute façon, c'est contre la loi, mais on n'en aurait aucun, surtout de notre jeunesse. Donc, on fait vraiment de l'éthique notre avantage concurrentiel. On pense que dans un paysage dominé par des géants internationaux, ce côté zéro publicité, zéro gestion de la dopamine, avec des connus qui sont validés par des experts. qui évite vraiment une dépendance aux écrans. On pense qu'on est vraiment une alternative publique et éthique. On est vraiment en cours de développement pour améliorer tout ça, donc avec un lancement plus tard en 2026. C'est le premier volet qui est davantage numérique, mais de voir aussi chacune de nos marques, de contenu de notre marque, Télé-Québec aussi comme un vecteur sur le terrain, d'être en contact avec les jeunes là où ils sont. C'est pour ça aussi qu'ils viennent dans notre écosystème numérique, parce qu'ils se voient à l'écran. Donc, ils voient leur réalité, ils voient leurs expressions, ils voient leur paysage. Et comment est-ce qu'on peut poursuivre cette expérience-là aussi, là où ils sont, que ce soit la fin de semaine, que ce soit dans leurs activités. On a aussi une présence dans les écoles à travers Télé-Québec en classe. Donc, de vraiment venir matérialiser tout ce qu'on offre sur le numérique, mais dans la vraie vie, de matérialiser nos marques de conduite et notre marque mère qui est Télé-Québec.

• Speaker #1

  D'accord, en tout cas dans la logique d'être au contact de ses publics et puis aussi de les fidéliser tout au long de leur parcours, c'est intéressant j'imagine cette vocation terrain. Là j'ai bien noté effectivement l'éthique comme l'avantage concurrentiel, je trouve que c'est une belle promesse et c'est plutôt assez engageant. Comment est-ce que ça se traduit aussi parce que finalement vous êtes des plateformes de diffusion, vous êtes une chaîne de télévision, vous ne produisez pas à proprement parler énormément de contenu, voire très peu, voire pas du tout. Comment est-ce que ça se passe avec les partenaires quand on produit des contenus qui ont cet angle-là, qui est très particulier ? Est-ce que les partenaires sont plutôt assez enthousiastes ? Est-ce qu'ils ont déjà le savoir-faire, est-ce qu'ils ont la culture pour vous permettre d'aller valider cet objectif-là ?

• Speaker #0

  Définitivement. Ça fait des années, en fait, que tout ce qui est référent culturel, jeunesse est acquis par Télé-Québec. Moi-même, à toute petite, c'était Télé-Québec qui faisait partie de ma vie, de ma culture populaire. Donc, cette relation-là avec les producteurs de contenu et cette expertise-là existe depuis des années. Donc, ça fonctionne à l'interne. On a différents chefs de contenu qui sont des experts en développement de l'enfant, en développement de contenu de jeunesse, donc qui accompagnent les différents producteurs qui ont eux-mêmes une très grande expertise en la matière. Donc, on est très chanceux d'avoir cette qualité-là qui nous permet justement de faire vivre notre promesse. Même chose parce qu'on voit que c'est du contenu à diffuser, donc du contenu qui est davantage une plateforme de destination finale. Mais même dans la transition qu'on voit chez nos neuf ans et plus, où est-ce qu'il faut davantage produire du contenu avec des formats différents qui vont aller sur les différentes plateformes de découvrabilité, même là, il y a une expertise qui se développe, qui est beaucoup gérée grâce à du test AB parce qu'encore une fois, cet algorithme-là évolue. très rapidement. Donc, on est vraiment toujours au fait de ce qu'on met en ligne, qu'est-ce qui a bien fonctionné, qu'est-ce qui a moins bien fonctionné et on évolue comme ça avec nos partenaires en transposant chacun de nos résultats pour qu'on soit toujours dans la transparence et l'évolution collaborative.

• Speaker #1

  C'est la fin de la première partie de cette interview de DeepMedia avec Mélissa Hébert, directrice des plateformes digitales et de la croissance de l'offre numérique au sein de Télé-Québec. Je vous donne rendez-vous prochainement pour la suite de cet échange. où l'on va continuer d'explorer le futur des médias à l'heure du numérique. En attendant, pour ne pas manquer les prochains épisodes, abonnez-vous à ce podcast et mettez les commentaires et étoiles adéquates. VipMedia, c'est désormais le newsletter mensuel pour poursuivre l'exploration, ainsi qu'un chatbot de veille IA et Média, appelé IA Media Lab. Pour accéder gratuitement à ces deux outils, je vous mets les liens en commentaire d'épisode. DeepMedia est un podcast autoproduit par FollowMeConseil, agence de formation et conseil stratégique spécialisée en IA générative et social media. A très bientôt !