Transcription

• Speaker #0

  Vous vous entendez souvent parler de RSE, même si on ne sait pas toujours ce que c'est. Vous vous entendez dire aussi que la RSE c'est compliqué à mettre en place et que c'est coûteux, voire anxiogène pour une entreprise. Dans ce podcast, on va démystifier cette fameuse responsabilité sociétale des entreprises. On va aller à la rencontre des acteurs du changement inspirant. On va explorer des réussites concrètes, comme les échecs d'ailleurs, parce que c'est souvent dans l'échec qu'on apprend le plus. Le but ? Vous démontrer que la RSE est une vraie source d'opportunités passionnantes. On va donc vous parler de ces boîtes qui s'engagent, font bouger les choses, participent au changement en ayant un impact positif et qui le disent, ou qui ont besoin qu'on le dise et qu'on le fasse savoir. Pourquoi c'est cool ? L'ARSE focus sur l'ARPP, un organisme qui encadre la publicité en France.

• Speaker #1

  Bonjour à tous, aujourd'hui je suis à l'ARPP avec Stéphane Martin, directeur général. On va parler donc de publicité, publicité responsable. Bonjour Stéphane Martin.

• Speaker #2

  Bonjour.

• Speaker #1

  Merci de nous recevoir. Première question, est-ce que vous pouvez nous expliquer la mission de l'ARP ? et comment elle se traduit concrètement dans le paysage publicitaire actuel ?

• Speaker #2

  Depuis bientôt 90 ans, l'autorité de régulation professionnelle de la publicité, donc l'ARPP, œuvre à la demande des professionnels. Et quand on dit les professionnels, ce sont les marques, les annonceurs, les agences. A eux, ce qui est statutaire, une publicité légale, loyale, véridique, saine, une publicité responsable. Alors on le fait de différentes manières. D'abord, la profession adopte ses règles. Ensuite, on a une démarche de pédagogie de la règle, puis une démarche de conseil, c'est essentiellement ça, on est beaucoup dans le préventif.

• Speaker #1

  Alors comment vous faites de la prévention ?

• Speaker #2

  Pédagogie déjà, on a des ateliers de formation. Ensuite, c'est surtout du conseil avant diffusion. Nous, on rend des avis systématiques avant diffusion. Mais cette activité préventive, c'est grosso modo 53 000 pubs l'année dernière qui ont eu un accompagnement par l'ARP. L'ARP, c'est 27 personnes, essentiellement des juristes de conseil. Ils vont donc répondre aux demandeurs, les demandeurs étant les adhérents, puisque nous avons à peu près 800 adhérents qui sont de toute nature, donc aussi bien des marques, aussi bien des agences, aussi bien des médias et les organisations professionnelles. Alors justement,

• Speaker #1

  c'est quoi une publicité responsable ? Comment vous fixez le curseur ?

• Speaker #2

  Une publicité responsable, c'est une publicité finalement qui va respecter de manière déontologique un code, celui de la Chambre de commerce internationale, il y a 31 règles. ce qu'on appelle des recommandations, dans un code qui est bien sûr tout à fait public, puisqu'il a aussi cette vocation de partage avec l'ensemble de la profession. Il y a des instances associées qui vont recueillir et s'ouvrir à d'autres parties prenantes, soit c'est le monde académique avec le conseil de l'éthique publicitaire, soit c'est le conseil parétern de la publicité, et puis une dernière instance, mais j'en parlerai plus tard, puisque c'est celle qui vient après diffusion, c'est un jury. de déontologie publicitaire qui peut être saisie de toute plainte.

• Speaker #1

  Quels sont les principaux changements et tendances que vous avez observés dans les pratiques publicitaires ces dernières années et comment vous vous adaptez à ces évolutions ?

• Speaker #2

  Alors les évolutions, évidemment, des dernières années, c'est le numérique. Même si finalement, nous fêtons en 2024 les 30 ans de la première publicité, de la première bannière Internet. Donc cette transition numérique, on l'a prise à bras-le-corps, puisque la première règle sur Internet, à l'ARP, dans notre code, c'est l'an 2000, par exemple. Il y a évidemment d'autres formes de transition qui sont importantes. C'est évidemment tout ce qui va être du ressort de l'écologie, de la transition écologique, du développement durable, puisque la première règle qui va parler d'écologie au sein de l'autorégulation en France, c'est quand même en 1990. Donc, là encore, plus de 30 ans que la profession avait anticipé que... On ne peut pas tout dire, tout montrer, parce que parfois ce n'est pas que par les mots, au risque justement de basculer. Alors ça s'est appelé greenwashing depuis, ou éco-blanchiment, puisqu'on veille aussi à la bonne application de la loi tout bon.

• Speaker #1

  Vous parliez du digital, comment on arrive à contrôler un peu ce qui se passe sur Internet ? Il y a eu beaucoup de polémiques aussi, par exemple avec les influenceurs qui faisaient des pubs qui savaient être des escroqueries.

• Speaker #2

  On s'est toujours adapté aux problématiques, par exemple de publicité comportementale, ou dites publicité. ciblés sur les centres d'intérêt quand vous naviguez, vous continuez de naviguer. Et puis bien sûr il y a eu ce phénomène d'influenceurs, de créateurs de contenu que l'on avait évidemment bien vu. Dès 2017, une règle spécifique a été introduite dans cette grande recommandation en socle sur la communication publicitaire numérique. Et puis qui dit règle, ça a été surtout, comme toujours, c'est de conseiller mais c'est aussi de contrôler. Et en l'occurrence, Un des moyens de contrôler l'application d'une règle, c'est d'en faire un observatoire déjà, de voir, surtout là avec un public très nouveau, là on n'avait pas affaire à des... Ils le sont, c'est sûr, mais pas au sens d'entreprises, même de petites entreprises. C'était souvent des individus, surtout il y a encore 5, 6, 7 ans, qui n'étaient pas très entourés non plus. Bien souvent, leur cursus d'origine était rarement quand même un cursus juridique. Le fait qu'on a observé, il y avait ce qu'on appelle des manquements à la bonne application de la règle. notamment l'une des premières mais qui est centrale dans la confiance que l'on doit aux récepteurs vous comme nous quand on est consommateur c'est évidemment la transparence c'est le fait que quand on a une collaboration commerciale et c'est tout à fait légitime il faut le dire au moins pour les influenceurs on s'est dit que oui il y avait un problème de formation donc c'est en cela qu'on a prévu un certificat de l'influence responsable donc c'est d'un certificat que les influenceurs peuvent passer il y en a près de 1400 maintenant qui l'ont, des plus gros jusqu'aux plus petits. C'est transparent sur notre site, rpp.org, vous avez la liste de tous les influenceurs certifiés, influence responsable, et c'est d'ailleurs demandé par des marques de plus en plus.

• Speaker #1

  Comment vous protégez les consommateurs, notamment les plus vulnérables, contre les publicités trompeuses ou inappropriées ?

• Speaker #2

  Depuis une quinzaine d'années, mais il y avait déjà le dispositif avant, a été consolidé ce jury de déontologie publicitaire. Cette instance associée, là encore, mais... qui va œuvrer que sur la prédiffusion, va permettre à tout particulier, toute association, même pouvoir public, voire ministre, voire aussi concurrent, pouvoir de manière gratuite déposer une plainte. L'année dernière, il y a eu 552 plaintes déposées au sein du jury de déontologie publicitaire.

• Speaker #1

  Quelles sont les causes ? Il y a une typologie qui se dégage ou pas ?

• Speaker #2

  Il y en a qui vont s'émouvoir parce que dans un spot publicitaire télévisé, il va y avoir eu le mot Dieu qui va être... mais qui n'est pas du prosélytisme, c'est juste dans notre expression français classique, qui d'ailleurs ne vise pas un dieu particulier, mais certains ont une lecture de la laïcité particulière, mais en tout cas on y répond, ce n'est pas un manquement. Et puis il va y avoir dans les affaires au final, deux grandes thématiques qui sont là depuis que le jury évidemment est en place, c'est tout ce qui va toucher à l'image et respect de la personne au sens très large, alors ça peut aller du sexisme bien sûr. ou à des représentations, et puis tout ce qui va être du ressort du développement durable, où certaines allégations vont peut-être paraître ou apparaître réellement comme étant excessives ou disproportionnées. C'est pour ça que ce sont des échanges pédagogiques importants. Il faut en lire de temps en temps de ces avis, c'est volontairement rendu public pour cela, parce qu'il faut comprendre que, aussi, Quelle a été la défense de l'annonceur ? Elle est aussi importante, parce que là encore, vous savez bien que la publicité, ce n'est pas sur un point de table et elle est tout de suite à l'antenne demain. Il y a tout un processus, surtout dans les entreprises, avec des validations, bien sûr, d'abrifs. Après, il peut y avoir une volonté d'avoir dit certaines choses où l'annonceur reconnaît et donc a arrêté la publicité ou va la changer surtout, comme elle est mal comprise ou ce n'est pas exactement ce qu'ils ont voulu dire parce que l'exercice de la publicité... est un exercice contraint, souvent en espace et en temps. Il faut trouver le bon moment, le bon ton, la bonne phrase, la bonne allégation. Et c'est là où il peut y avoir la bascule. C'est une ligne de crête, la bascule vers, malheureusement, c'est quand même un manquement à cette recommandation socle développement durable.

• Speaker #1

  Un mot sur l'intelligence artificielle, c'est quoi votre regard là-dessus ?

• Speaker #2

  Alors, on l'a anticipé sur notre métier propre, notre métier propre de contrôle, par exemple, de la publicité. Vous avez déjà... pas mal d'années, nous avons développé ce qu'on appelle Invenio, c'est-à-dire un dispositif qui va nous permettre d'embrasser un très grand nombre de messages publicitaires et pouvoir les analyser. Quand on dit très grand nombre, c'est près de 100 000 publicités que l'on remonte via ce dispositif dans l'année, sur des thématiques un peu sensibles, la santé, le green, notamment. Après, ça reste toujours analysé par nos juristes. mais au moins ça a été sélectionné, ça on le fait dans le cadre d'un observatoire des pratiques publicitaires digitales. A l'inverse, l'IA dans la création publicitaire, dans l'absolu, ne pose pas de, en tant que déontologie, ne pose pas de grandes difficultés. On le voit bien, certaines marques vont indiquer dans leur message que telle ou telle chose a été créée par IA. La grande règle qui est toujours rappelée, c'est que ce n'est pas parce que c'est possible, on peut... quasiment, on va le dire, tout faire en IA, que c'est acceptable pour autant. Toujours rappeler que quand il y a une nouvelle technologie, la responsabilité demeure.

• Speaker #1

  Comment vous intégrez les principes de la RSE dans vos critères de régulation des publicités ?

• Speaker #2

  Il repart finalement de la définition elle-même déjà du développement durable. Les principes de RSE vont être déjà à ce niveau-là en termes de recommandations. Parce que comme toute recommandation, elle est évidemment aussi contrôlée. Et depuis plus de 15 ans, ce contrôle de la bonne application de la recommandation se fait avec l'ADEME, l'Agence de la Transition écologique, où nous publions un bilan quasi annuel. Là encore, transparence, il est public, il est en ligne. On va dans ce bilan expliquer la règle, dire quand il y a un manquement, expliquer pourquoi c'est un manquement. Bien sûr, les annonceurs sont prévenus, peuvent y répondre. Donc il y a toute cette démarche, là encore, de mesures, d'indicateurs sur la bonne application, la bonne compréhension de cette recommandation. Vraiment, cette dimension RSE, elle va être là-dessus. Bien sûr, elle va être de manière plus transverse pour l'art. en tant qu'entreprise, parce que l'ARP c'est aussi une entreprise, c'est évidemment de faire en sorte que sa transition elle-même écologique soit conforme à l'accord de Paris et à la stratégie nationale bas carbone. Donc c'est nous-mêmes de mesurer nos impacts carbone et faire en sorte qu'ils diminuent. C'est d'ailleurs pour cela que nous-mêmes nous sommes labellisés RSE engagés, le label AFNOR, l'ISO 26000, depuis l'été dernier. On a obtenu directement le niveau confirmé.

• Speaker #1

  Comment vous arrivez déjà à vous adapter aux changements permanents de la société et quels sont les leviers d'action pour avoir une meilleure représentation de notre société, une représentation plus juste de notre société à l'image ?

• Speaker #2

  On a parlé beaucoup, certes, du développement durable, mais diversité, inclusion, c'est aussi dans les missions. Alors, on va travailler bien sûr avec les associations. Alors, historiquement, on a combattu les représentations qui n'étaient pas conformes. J'ai parlé... du sexisme par exemple, mais ça vaut bien sûr sur d'autres formes de discrimination. Ça, ça évite évidemment un certain combat. Et on le mesure, puisqu'on a aussi un bilan d'application de cette règle-socle depuis une vingtaine d'années. On n'arrive à quasiment plus aucun manquement. Les professionnels sont très engagés, comprennent bien la règle et comprennent aussi le risque de perpétuer des représentations qui seraient clairement datées. Et malheureusement... On le voit dans les plaintes du jury de la déontologie publicitaire. On peut aussi recevoir, évidemment, elles sont vertement rejetées par les présidents du jury, mais on peut avoir des plaintes clairement homophobes, des plaintes racistes, etc. Parce que c'est le reflet, malheureusement, de la société française, ce qui n'empêche pas à ce qu'il y ait un développement. Et quand on fait, si on veut bien regarder une pige de la publicité, il y a dix ans et maintenant, il y a quand même une vraie différence dans les représentations. Le pas supplémentaire qui reste compliqué et pour lequel on travaille, et c'est pour ça qu'on a mis en place un mécénat de compétences dans le cadre de notre certification RSE, c'est de travailler par exemple avec la fondation AAD sur le handicap, parce que la représentation du handicap, ou tout simplement la prise en compte du handicap, puisque on sait que 80% du handicap est non visible, Là, c'est un effort collectif. On a d'ailleurs même fait une campagne avec notre agence Josiane sur cette notion de juste représentation de la société. L'idée, ce n'est pas que ça soit tellement appuyé, puisque ce n'est plus de la création. Vous voyez, comme j'ai bien fait, ce n'est pas ça l'objectif de la publicité. Il faut que ce soit des représentations naturelles, mais quelles qu'elles soient, bien sûr. Sur le développement durable, c'est pareil. C'est quand on représente une cuisine, par exemple. Au fond, dans un décor, ça va être plutôt du vrac qui va être monté, par exemple. C'est ce genre de... C'est subtil, c'est extrêmement subtil, puisque finalement, c'est des petites touches, mais c'est cette répétition de petites touches qui fait qu'on enclenche finalement des nouveaux imaginaires, qui sont ces thématiques qui sont maintenant développées et bien intégrées. Le principe, beaucoup d'agences ont toutes fait évidemment des fresques, et la fresque de la publicité porte beaucoup sur ce sujet-là.

• Speaker #1

  Comment l'ARP contribue-t-elle à éduquer le public sur l'importance de la consommation responsable et le rôle de la publicité dans la promotion de pratiques durables ?

• Speaker #2

  On a beaucoup parlé de notre action auprès de la profession, mais on a aussi un rôle de fait auprès du public. C'est faire l'explication des missions et aussi la compréhension que le public français reçoit une publicité qu'il sait encadrer. Il ne faut jamais oublier que les médias, quand ils diffusent des messages publicitaires, Certes, ce sont des ressources, c'est important, mais ils vont quand même s'assurer à ce que ces messages ne choquent pas, ne heurtent pas, et encore moins, bien sûr, soient trompeurs, mensongers, vis-à-vis de leurs lecteurs, leurs auditeurs, leurs spectateurs, les internautes, etc.

• Speaker #1

  Moi, j'ai la trentaine et je me souviens de pubs petits, comme par exemple la pub Banania, ou des pubs très sexistes où on plaçait la femme presque nue pour vendre n'importe quel type de produit. Donc la société, elle a beaucoup évolué entre il y a 10 ans, il y a 20 ans, comme vous le disiez tout à l'heure. Vous, c'est quoi votre vision de ce changement de la société et votre vision pour le futur ?

• Speaker #2

  Comme vous le dites, et même vous qui êtes jeune, je pense que vous avez plutôt des souvenirs de publicité encore plus anciennes, parce qu'il y a une trace mémorielle de la publicité. Quand on regarde vraiment l'année de création de telle publicité, bien souvent, par exemple, vous n'étiez même pas nés, ça se trouve. Elles reflètent la société. Donc, il ne faut pas avoir... On peut, évidemment, avoir notre jugement, mais avec nos yeux de 2024 sur des publicités de l'époque, nos aînés n'étaient pas idiots, etc. Ça correspondait, en tout cas, à une acceptabilité au moment donné de la société. Bien sûr, l'acceptabilité n'est plus du tout la même, et tant mieux. Les phénomènes MeToo, par exemple, là, clairement, même si c'était déjà largement combattu dans la publicité avant même que le phénomène MeToo. Mais... On voit bien qu'il y a ces évolutions sociétales, mais qui vont se traduire clairement quand il y a eu une publicité télé avec un couple de divorcés, il y a une trentaine d'années, c'était la grande affaire. Quand Nescafé, le grand groupe Nestlé, a fait une publicité là-dessus, c'était quand même la grande affaire. Quand l'homosexualité a pu être montrée dans la publicité, il y a eu... et des résistances, des réticences.

• Speaker #1

  C'était quoi la première pub qui représentait l'homosexualité ?

• Speaker #2

  Je ne saurais pas dire au-delà des associations, dont c'est évidemment leur raison d'être, une publicité qui montrerait subtilement. Il y a eu de la lessive, là encore, on voit que c'est un produit de grande consommation. Alors c'était très léger, mais il se trouve que c'était quand même deux hommes qui faisaient la lessive. En tout cas, autour d'une machine à laver, on pouvait comprendre, en tout cas, il y avait un sous-entendu, qui a priori, ils vivaient ensemble. Donc, vous voyez, la publicité peut très subtilement commencer à ancrer des représentations réelles et pousser. Cela, c'était les couples mixtes, par exemple, pour montrer un peu de diversité. Petit à petit, la publicité a avancé. Alors, il y a toujours malheureusement des résistances. Et on rappelle d'ailleurs que c'est maintenant quand même dans la loi, l'homophobie. Mais ce n'est plus du tout comme ça a pu l'être. Donc, on... On voit que sur le sociétal, on va dire, qu'il y a une grande, en tout cas en France, il y a une grande acceptabilité, en tout cas très largement majoritaire, des représentations multiples, diverses, y compris maintenant de la transidentité, etc. On voit de plus en plus, la dernière pub Zanendo par exemple, il y aura toujours des minorités qui peuvent être activistes, mais qui restent des toutes petites minorités. pour s'y opposer.

• Speaker #1

  La dernière question, la question qu'on pose à tout le monde, pourquoi c'est cool la RSE ?

• Speaker #2

  La RSE, c'est cool parce que c'est un langage commun. Dans un collectif, quelle que soit la taille, et a fortiori, quand c'est évidemment des grandes entreprises, et mondialisé, ce langage commun permet d'avancer, et d'avancer sur des transitions qui sont majeures, et partout dans le monde. Et a fortiori, quand vous êtes dans des sujets et des entreprises qui ont des impacts réels, des industries par exemple, mais même dans des entreprises de service, ça permet de consolider des messages à la condition bien sûr qu'ils soient portés au plus haut niveau.

• Speaker #1

  Merci beaucoup Stéphane Martin pour cet échange et à bientôt.

• Speaker #2

  Merci à vous.

• Speaker #0

  Voilà, c'est la fin de cet épisode. Vous en savez désormais plus sur l'ARPP, l'autorité de régulation professionnelle de la publicité. On se retrouve très vite. pour de nouveaux exemples inspirants et impactants.