Description

90% des e-commerçants placent la donnée au cœur de leurs préoccupations pour 2024. Et vous ? Si ce n'est pas encore le cas, il est grand temps de le faire. Et si vous avez déjà pris cette initiative, l'avez-vous fait de manière optimale ?
''Permettez-moi de partager avec vous une expérience personnelle. Cela fait près de 20 ans que je gravite dans l'univers du web, et j'ai toujours été passionné par la webanalyse. J'ai exploité à fond Google Universal Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio… Cependant, les priorités quotidiennes m'ont éloigné de ce domaine pendant quelques mois. À mon retour, j'ai découvert que le paysage que je connaissais avait complètement changé : GA4, Tracking Server Side, disparition des cookies tiers… Tout est à réapprendre. Il ne s'agit pas seulement de nouveaux mots à la mode, mais d'un véritable changement de philosophie, aux enjeux considérables !''

Aujourd'hui, Laurent BOURGEOIS reçoit Marine DUTRIEUX, cofondatrice de l'agence Qwery - agence conseil data et marketing, performant digital - pour nous parler des enjeux du tracking et l'e-commerce en 2024.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

• Laurent

  90% des e-commerçants mettent la data au centre de leurs préoccupations pour 2024. Et vous, si vous ne l'avez pas fait, vous devriez le faire. Et si vous l'avez fait, l'avez-vous bien fait ? Je vais vous partager une expérience perso. Ça fait près de 20 ans que je suis dans le web. J'ai toujours adoré la web analytics. J'ai pensé en long, en large et en travers Google Universal Analytics, Google Tag Manager et Google Data Studio. Mais la priorisation de mes tâches du quotidien a fait que je me suis éloigné quelques mois. Juste le temps pour me rendre compte en y revenant, il y a peu, que le monde que j'avais connu avait disparu. GA4, tracking server side, disparition des cookies tiers, tout est à réapprendre car ce n'est pas simplement de nouveaux buzzwords, c'est un changement de philosophie avec des enjeux énormes. ''Internet, c'est le nom des nouvelles autoroutes de l'international. Facebook is going to reinvent the phone. Facebook is an idealistic and optimistic. Il ne se déconnecte jamais''. Bonjour et bienvenue sur le podcast Digital Session, le podcast d'Altavia Jetpulp. Je suis Laurent Bourgeois, DG de l'agence et passionné par le digital depuis près de 20 ans. Je suis votre guide tout au long de ces épisodes. 30 minutes pour creuser un sujet tendance du digital avec un de mes experts. Vous êtes prêts ? C'est parti ! Aujourd'hui, je suis ravi de recevoir Marine Dutrieux, cofondatrice de l'agence Qwery, agence conseil data et marketing, performant digital. Qwery fait partie des agences expertes avec qui nous collaborons pour offrir à nos clients un écosystème de haut niveau. pour traiter leurs problématiques. Bonjour Marine. Bonjour Laurent. Est-ce que tu peux te présenter et présenter Qwery en quelques mots ?

• Marine

  J'ai cofondé Qwery il y a cinq ans. Qwery, c'est une agence qui est spécialisée en web analyse et en ingénierie data. Notre objectif, c'est d'accompagner nos clients pour explorer et construire un patrimoine de données qui soit exploitable, fiable, conforme - coucou RGPD - pour améliorer la connaissance et l'expérience client. Concrètement, c'est pour accélérer le business et le marketing. Donc, on fait à la fois du conseil, de l'audit, de la strat, du cadrage. Concrètement, on accompagne nos clients pour définir le pourquoi on est en train de mener un projet. Et on va jusqu'au déploiement opérationnel. Donc 100% de l'équipe est en capacité de mettre en place ce qui a été conseillé au préalable.

• Laurent

  Donc tu es un one-stop-shop de la data, de la web analytics aujourd'hui. On peut venir te voir pour des problématiques de conseil, de structuration, d'implémentation et d'analyse.

• Marine

  Exactement. Et donc ça va de l'outillage, mais aussi jusqu'au processus qui vont derrière. Et justement, moi aujourd'hui, je suis directrice conseil au sein de l'agence et c'est moi qui accompagne mes clients justement pour définir de quoi ils ont besoin et comment on va le mettre en place.

• Laurent

  Et donc vous avez de la chance puisque c'est Marine qui va vous accompagner pendant ces 30 minutes pour nous expliquer un peu tout ça. Donc on va partir sur le sujet aujourd'hui du jour, c'est le tracking et l'e-commerce. Quels sont les enjeux pour 2024 ? En fait, c'est un vrai sujet, extrêmement vaste. Est-ce que tu pourrais nous synthétiser quelles sont les spécificités du tracking liées à l'e-commerce ?

• Marine

  Oui, aujourd'hui, le tracking en e-commerce, comme tu le dis si bien en introduction, il se tourne vers le server-side. Le server-side, c'est quelque chose qui n'est plus tout à fait nouveau aujourd'hui. Ça fait déjà deux ans qu'on déploie des dispositifs en server-side, sauf qu'aujourd'hui, c'est devenu une norme en 2024. Pourquoi ? Parce que tu as Apple, qui nous a mis en place son ITP et qui l'a gentiment renforcé au mois d'avril 2023. Je te vois sourire. L'ITP, c'est une petite mécanique bien rodée qui t'empêche de reconnaître un utilisateur qui était déjà venu sur ton site une première fois. En l'occurrence en e-commerce, sauf si tu es un Super U Drive ou Carrefour Drive, personne ne vient et n'achète instantanément sur ton site.

• Laurent

  En même temps, en restant tout le temps logué sur son compte.

• Marine

  Exactement. Si tant est qu'il en ait créé un compte. Moi, je n'arrive pas sur un site et je créé un compte tout de suite. Voilà, donc l'objectif, c'est d'être en capacité d'identifier cette personne-là que tu as acquise pour une certaine somme et que derrière, tu te dises que ce premier point de contact, il n'est pas jeté, même s'il arrive du coup sept jours après sa première visite, dès lors qu'il est sur un dispositif Apple. Donc, tu as Apple qui nous a renforcé les règles et tu as Chrome, donc Google, qui a annoncé que 2024, c'était la fin des cookies tiers.

• Laurent

  Les cookies, pour rappeler à tout le monde, parce que c'est vrai que c'est aussi des choses un peu technique, mais le cookie, c'est ce qui me passionnait avant, qui permettait à Google Universal Analytics de tracer les visites avec, on va dire, une part d'aléatoire ou une part de non tracée qui était importante. Mais là, aujourd'hui, il n'y en aura plus, plus de cookie tiers. Et en plus, on n'a plus pour le tracking. Et on aura en fait, on a aujourd'hui l'obligation de passer plutôt par du server side.

• Marine

  C'est ça. Alors, très précisément, demain, avec la disparition des cookie tiers sur Chrome, les interfaces analytics comme Matomo, Google Analytics, continueront de fonctionner. En revanche, les cookies tiers, c'est tout ce qui va être de l'ordre de Facebook API, des campagnes méta, des campagnes LinkedIn, Snapchat, TikTok, etc. Tout ça, le principe, c'est que Google va interdire finalement qu'on envoie directement les données à ces plateformes-là et qu'on sache que c'est Laurent qui est sur mon site web et en même temps, c'est Laurent qui est en train de consulter son fil Instagram. C'est ça qui va être interdit. Et effectivement, on nous demande de mettre en place des dispositifs de tracking en serveur side.

• Laurent

  Qui va venir permettere de pouvoir continuer de faire ça, de pouvoir savoir qu'est-ce que je fais sur mon fil Instagram et qu'est-ce que j'achète. Mais on ne le laissera plus, on va dire, dans le navigateur, si on doit faire des gros mots.

• Marine

  C'est un bon gros mot, c'est exactement ça. Les autres avantages, c'est que tu vas pouvoir contourner l'ITP, tu vas pouvoir contourner justement la fin des cookies tiers sur Chrome, mais aussi tu vas pouvoir contourner les adblockers, qui sont quand même très présents, notamment sur les navigations, sur destop.

• Laurent

  Quand tu passes en privé et ainsi de suite. Et tu disais aussi quand on a préparé ce podcast, parce que oui, on prépare, c'est pas complètement naturel, on va pas se mentir, que la grande tendance que tu voyais toi sur 2024, c'était aussi le fait que ces projets se complexifiaient, de tracking e-commerce, et qu'on avait des projets qui étaient plus longs quand même, que ce que l'on avait connu par le passé, même si on n'est pas des dinosaures du web, ça devient plus complexe. Oui,

• Marine

  c'est vrai, ça me fait rire le dinosaure du web, parce que même moi à titre personnel, ça fait huit ans que je fais de la web analyse et j'ai certains web analystes de l'agence qui mettent les mains dedans depuis deux trois ans où je sens que parfois je me fais un peu dépasser. Donc je vois très bien. Effectivement, c'est des projets qui sont plus longs et je pense que ça aussi on change de paradigme. C'est à dire qu'avant, mettre en place du tracking, moi quand j'ai démarré, je savais faire du Google Tag Manager, je mettais en place une balise Google Universal Analytics. Et derrière, j'étais en capacité d'envoyer des données. Il n'y avait pas d'histoire de bandeau cookie, de consent mode, de CAPI, conversion API, il n'y avait pas tout ça. Et là, effectivement, aujourd'hui, c'est définir donc, comme je disais, qu'est-ce qu'on veut chercher ? Parce que je crois qu'il faut aussi rationaliser le tracking qu'on veut déployer. L'idée, ce n'est pas de tout traquer, de trop produire de données et finalement de ne plus trop savoir ce qu'on va en faire. Mais du coup, une fois qu'on a défini qu'est-ce qu'on veut avoir, Après, il y a choisir avec quel dispositif on a envie de mettre en place du server-side. Est-ce qu'on va faire avec un Google Tag Manager en automatique ? Est-ce qu'on va utiliser un éditeur comme AddingWell ou comme Staple ? Et parfois, on a les cow-boys de l'IT qui débarquent. Ça y est, on a un nouvel interlocuteur avec le tracking server-side.

• Laurent

  J'ai un serveur, je vais mettre ma data dessus.

• Marine

  Voilà, donc là évidemment, à certains moments, tu te retrouves avec la DSI, l'IT qui débarque, comment on parle de serveurs, etc. Moi aussi, je veux faire. Et puis en fait, c'est là qu'on commence à interagir avec eux, dire écoutez les gars, vous avez quand même une roadmap, globalement, qui est déjà en saturation totale sur un an. Bon, est-ce que vous allez vous recoller dans les pattes un projet de serveur de tracking qui n'est même pas votre cœur de business ? Mettez peut-être de l'argent et d'énergie ailleurs. Donc tout ça, ça fait qu'on va définir sur quel outil, quelle instance on va mettre en place. Derrière, on déploie le serveur, on le paramètre, encore une fois, pour qu'il contourne les adblockers, les ITP, parce que ça ne se fait pas en un claquement de doigts. Ce n'est pas difficile à faire. Mais ça ne se fait pas en un claquement de doigts.

• Laurent

  C'est du setup, c'est toujours pareil.

• Marine

  Ça demande une expertise. C'est aussi pour ça que Qweri existe.

• Laurent

  Enfin oui.

• Marine

  Et derrière, effectivement, il faut mettre en place les balises sur le Google Tag Manager, faire discuter le Google Tag Manager client avec le Google Tag Manager serveur, etc. Et alors, le plus long aussi, ça va être la phase de recette. Où là, en fait, le niveau d'exigence, on peut aller toujours plus loin. L'idée, c'est d'avoir un tracking qui est propre. Et déjà, pour atteindre la propreté ultime en server side, ça prend un peu de temps. Et puis après, c'est cool, on commence à se dire 'Ah, trop bien, on commence à produire de la donnée'. Je pense que ça te parle. On va se retrouver avec un taux de correspondance sur Facebook, sur Meta, pardon, au niveau de sa console publicitaire. Et là, on va dire, tiens, je peux aller encore plus loin, encore plus de données, plus de données, plus de données. Donc voilà, c'est pour dire que oui, c'est des projets qui sont plus longs. Il faut avoir conscience que ça ne peut pas être fait proprement en une semaine. Une recette en e-commerce, il faut que tu fasses passer au moins deux semaines de données, deux semaines de commandes, etc. pour te dire 'OK, je commence à avoir un truc qui n'est pas trop moche'.

• Laurent

  Et ce qui est aussi marquant, c'est que, là-dessus, on va être complètement transparent, nous n'avons plus chez JETPULP de d'équipe data in-house, parce que le métier est devenu trop complexe à maintenir. Et aujourd'hui, je suis désolé, des personnes qui sont seules et qui se revendiquent à tout faire, je trouve que c'est vraiment impossible, parce que même aujourd'hui, même toi avec une équipe d'une dizaine de personnes, tu es obligé de t'appuyer sur des équipes de tech pour pouvoir implémenter, déployer, etc. Donc ça reste quand même assez complexe. Le contexte global cette question c'est est-ce que c'est plus complexe ? Ouais en fait en vrai c'est vraiment plus complexe mais par contre le tracking server side permet aussi de gagner en performance. C'est-à-dire que, notamment sur tout ce qui va être lié aux ads, on est vraiment sur quelque chose qui n'est plus négociable. C'est-à-dire que nous, on le voit de notre côté, quand mon équipe gère des campagnes, à partir du moment où on n'a pas le server side, on sait qu'on perd un taux de performance qui est jusqu'à 30-40%. Parfois, c'est colossal. Il y a un point que je voudrais t'interroger, parce que ça me fait penser un peu à un effet qu'on appelle l'effet Streisand. Je ne sais pas si tout le monde le connaît. C'est le fait qu'en voulant contraindre ou cacher une information ou quelque chose, on la diffuse plus largement. J'ai l'impression qu'avec la data, c'est ce qui s'est passé. On a vu arriver la CNIL qui nous a dit 'Non mais en fait les gars, arrêtez de collecter n'importe quoi, c'est plus possible. La data doit être propriétaire, l'utilisateur doit être propriétaire de sa data'. Et c'était vraiment quelque chose qui était au final sur un micro sujet, parce que le consentement, au tout début, c'était assez simple à mettre en place. Mais ça a réveillé notre envie et l'envie des gens d'avoir une data plus importante, plus propre, plus utilisable. Et ça a en fait développé les besoins liés à la data. Quel est ton avis là-dessus ? Est-ce que pour toi aujourd'hui, on collecte plus de data qu'avant ? Est-ce qu'on la collecte mieux ? Est-ce que les demandes qui arrivent sont plus complexes ? C'est quoi ton avis sur ce marché ?

• Marine

  Alors oui, moi j'ai perçu un avant et un après déjà, le boomerang de la CNIL qui est arrivé et qui nous a dit en 2018, bandeau cookie, etc. Je crois qu'il y a eu une vraie prise de conscience à ce moment-là, où on s'est dit, ah ouais, en fait, il y a un max de data qui part dans les interfaces.

• Laurent

  On ne s'en rendait même pas compte en fait.

• Marine

  Oui, en fait, on était un peu, bon, ça fait un peu caliméro de dire ça, mais on était un peu isolés, les web-analystes, parce qu'on collectait de l'information, je pense qu'on produisait quand même de la valeur, on était en capacité d'accompagner une refonte de sites e-commerce, pour se dire, 'Ok, voici les parcours utilisateurs réels'. P as ceux fantasmés par la Direction générale qui se dit que ce module-là, mais si, il est merveilleux. Voilà, on était là pour apporter un petit peu de réalité, mais on travaillait beaucoup, effectivement, avec certaines Direction e-commerce, Direction marketing, les agences aussi qui vendent du trafic parce qu'il fallait mettre en place des pixels, etc. Mais là, en fait, je trouve que le fait que la CNIL ait commencé à poser un peu plus de conditions sur le traitement des données, t'en parlais aussi, les coûts d'acquisition ont commencé quand même à exploser, les plateformes ads qui aujourd'hui proposent de plus en plus des modèles basés sur le machine learning. Donc, tu vas leur dire...

• Laurent

  Qu'il faut alimenter.

• Marine

  Il faut les nourrir.

• Laurent

  Qui dit machine learning, dit alimentation.

• Marine

  C'est ça, c'est ça. Donc, tu leur dis, je suis prête à payer 10 euros pour obtenir un formulaire. Eh bien, tout ça, je trouve que ça a vraiment créé une espèce de montée en puissance très générale sur la collecte de données. Et aujourd'hui, je crois que vu le prix que tu as payé pour avoir ton utilisateur sur ton site, tu as envie de savoir ce qu'il fait, tu as envie de savoir pourquoi il est parti, soit pour ne pas te planter sur le prochain qui va revenir, soit pour être en capacité d'aller chercher celui qui est déjà venu, avec le bon message, etc., pour aller le convertir derrière.

• Laurent

  Tu as raison, c'est qu'en fait, aujourd'hui, l'environnement fait que la data est au cœur du sujet. Comment est-ce que, pour toi, les e-commerçants doivent s'adapter à cette nouvelle ère de la web analytics, de la web analyse ? C'est quoi leurs grands enjeux à eux ? Parce qu'au final, bien sûr qu'ils vont devoir s'entourer d'experts, à la fois au interne ou en externe, mais eux, de leur côté, qu'est-ce qu'ils peuvent faire par rapport à ce constat ?

• Marine

  Oui, c'est une bonne question. En fait, moi, ce que j'observe, c'est qu'avec l'arrivée, justement, de Google Analytics 4, Piano aussi, qui s'est refait une beauté, etc. On n'a jamais eu des outils de collecte aussi puissants. Donc, on crée des belles machines. Et en fait, ce que je peux constater auprès de mes clients, c'est que ça crée un espèce de petit décrochage des Directions marketing, des Directions e-commerce. Et c'est normal, c'est des nouveaux outils. Même moi, quand je dis que je me fais dépasser parfois par mon équipe, c'est parce que moi, je suis une ancienne d'Universal Analytics. Bon, alors aujourd'hui, j'avoue, tu me le remets dans les mains. Ça fait un moment que je n'ai pas pratiqué.

• Laurent

  Tu vas vite retrouver tes petits.

• Marine

  Ouais, ça va, je devrais m'en sortir. Mais c'est vrai que je le vois, eux ils arrivent, ils font deux clics, le truc ça évolue dans tous les sens et ça évolue très vite. Donc quand tu as les mains dedans toute la journée, c'est plus simple effectivement d'adhérer aux changements apportés par ces outils. Et quand tu as des postes derrière de Direction e-commerce, de Direction marketing, Direction digitale, tu n'as pas forcément tous les jours les mains dedans pour analyser toutes les petites subtilités de l'outil qui évoluent en permanence. Et donc c'est là où je dis qu'il y a un espèce de clivage générationnel entre les anciens qui font du e-commerce et puis les petits nouveaux qui débarquent et qui ont cette capacité de récupération d'informations dans l'outil. Mais c'est là où c'est aussi très complémentaire, parce que l'ancien, lui, il est capable de savoir pourquoi, de savoir ce qu'il veut rechercher. Et puis, effectivement, tu as peut-être ceux qui sont un peu plus jeunes sur l'outil et globalement dans le métier de la web-analyse qui vont être en capacité de trouver les bonnes informations. Donc, au-delà du décrochage un peu générationnel, Ce que je peux aussi voir émerger, c'est deux choses. La première, c'est qu'on essaye de trouver quelle est la source de vérité. C'est-à-dire que tellement on déploie de tracking, on trace l'utilisateur avec différents outils. Donc, c'est qui ma source de vérité ? Est-ce que c'est HubSpot ? Est-ce que ça va être Google Analytics ? Est-ce que c'est mes Ads ? Je ne sais pas si quelqu'un a déjà essayé de faire l'exercice, mais si tu mets des pubs ! sur Facebook et sur Google Ads, les deux, ils vont cumuler 50 achats. Oui, c'est ça.

• Laurent

  Qui ne correspondent pas à ton chiffre d'affaires au final.

• Marine

  Dans Google Analytics, tu en avais effectivement beaucoup moins. Google Analytics ne t'en donnera jamais plus que ce que tu as réellement enregistré, sauf si ça a été mal paramétré, mais ça, c'est un autre sujet.

• Laurent

  C'est un bon indicateur. Si vous avez plus d'informations d'Analytics que dans la vraie vie, c'est qu'un problème de paramétrage, ce n'est pas un problème de l'outil.

• Marine

  Exactement. Challenge ton web-analyse dans ce cas-là. Effectivement. Alors que une platforme ads, dès lors qu'elle a eu un point de contact avec l'utilisateur qui a converti à la fin, elle s'attribue tous les mérites. Et à la fin, tu te retrouves avec justement des personnes qui sont censées faire du pilotage, qui se disent: 'Ok, mais qui me dit la vérité ?' Et en réalité, ils la disent tous.

• Laurent

  Oui, c'est leur propre vérité.

• Marine

  C'est leur propre vérité. Donc, il y a plusieurs sujets. Il y a le sujet de dire, quelle est la source de vérité ? Et du coup, on est un peu perdu à quel outil on fait confiance. Et là, on perd l'adhésion. Et quand on perd l'adhésion, c'est à ce moment-là où, pour moi en tout cas, On risque de se louper un petit peu dans la transformation digitale. Et puis, de l'autre côté, on a aussi un effet où j'essaye de reconstruire. Donc, en gros, on se retrouve avec des projets qui sont lancés où tu vas mettre en place des outils de data visualisation qui essayent de reproduire à l'identique ce que tu retrouves à la base dans Google Analytics 4, par exemple. Et là, le problème, c'est qu'en fait, tu ne retrouves pas tes petits. Ah ok, et donc, quelle est encore une fois la source de vérité ? Donc ça, c'est des choses que j'ai pu voir.

• Laurent

  Parce qu'en fait, aujourd'hui, les problématiques que tu rencontres le plus fréquemment dans ton quotidien avec tes clients, c'est quoi leurs soucis principaux et comment est-ce que tu arrives à leur apporter une solution ?

• Marine

  Par exemple, dans les soucis principaux, c'est de se dire, encore une fois, le why, le pourquoi j'ai mené ce projet. C'est-à-dire que, OK, j'ai mis en place du tracking sur mon site e-commerce. OK, maintenant, j'en fais quoi ? Et en fait, c'est là où justement, il y a des nouveaux usages qui sont en train d'émerger, puisque la donnée, elle est collectée via Google Analytics. Maintenant, il s'agit d'être en capacité de la retraiter, de la faire parler, de produire une information qui va permettre de prendre des décisions, donc de piloter ses leviers d'acquisition, donc de faire évoluer son site e-commerce, etc. Et typiquement, un exemple très frais que je peux avoir en tête, c'est le client qui a mis en place un site e-commerce B2B. Je permets à mes utilisateurs de mettre des choses dans leur panier. Sauf que souvent, il se passe quand même un peu de temps entre le moment où j'ai démarré mon panier et le moment où j'arrive à la fin. Plusieurs jours parfois, chacun ses contraintes. Hein Laurent ?

• Laurent

  Oui tout à fait. Des cycles d'achat long, surtout en B2B.

• Marine

  Des cycles d'achat long, etc. J'ai peut-être besoin aussi de comparer. Ce n'est pas parce que je suis en B2B que c'est Open Bar et c'est carte bleue ouverte. Donc, voilà, l'idée, c'est que ça peut prendre un peu de temps. Mais dans ce cas-là, il faut quand même que cette étape clé qui arrive, c'est que je teste la disponibilité de mes produits.

• Laurent

  Oui puisqu'en fait, ils sont, comme je connais la marque. Donc, c'est pour ça qu'il y a eu un clin d'œil au podcast. Donc, vous ne l'avez pas vu. Mais, c'est parce qu'en fait, cette marque n'a pas un stock infini. Elle est obligée de vérifier quand tu passes l'étape de la première étape du panier, de vérifier que tous les produits sont bien en stock. C'est ça ?

• Marine

  C'est ça. Et par exemple, ça peut arriver dans le cas où tu proposes des produits frais.

• Laurent

  Oui.

• Marine

  De consommation frais.

• Laurent

  Si jamais vous avez trouvé la marque, n'hésitez pas à me l'envoyer sur LinkedIn. Je vous dirai si vous avez raison.

• Marine

  On lance un jeu. C'est ça. Et donc, effectivement, tu arrives. Donc, tu as une étape de rafraîchissement de ton panier. Et là, tout est traqué. Tous les produits qui ont été ajoutés dans ton panier sont traqués. Le fait d'être arrivé sur cette page qui permet de vérifier le fait que tu peux vraiment être en capacité d'acheter tout ce que tu voulais acheter, c'est traqué aussi. Sauf qu'après, tu arrives et tu te dis, ok, cette donnée, je l'exploite comment dans Google Analytics ? Eh bien, en réalité, on ne peut pas. C'est ça. C'est bon, c'est fini. Non, tu ne peux pas. Donc, c'est là où je dis qu'il y a des nouveaux usages et des nouvelles expertises qui émergent à travers la web analyse. C'est finalement l'obligation d'aller, de rentrer sur un terrain de jeu qui est nouveau pour les marketeurs et aussi pour les web-analystes, on ne va pas se cacher, et derrière, d'être en capacité de faire du requêtage SQL, etc., d'aller retraiter cette donnée dans un entrepôt, par exemple Google BigQuery, comme on parlait de Google Analytics 4, et de se dire, et d'arriver à valoriser justement, quel était le montant du panier avant rafraîchissement et le montant du panier après rafraîchissement. Et comme tu as récupéré toutes tes données, tu peux même savoir exactement quels sont les produits qui te mettent dans le rouge à chaque fois par manque de disponibilité.

• Laurent

  Mais c'est vraiment super intéressant parce que c'est quelque chose que les clients font un peu de raccourci. La capacité, enfin tu dis une..., mais j'ai l'impression que la capacité de calcul, de traitement que pouvait avoir, on va faire les vieux cons, Universal Analytics était un peu supérieure à ce qu'a GA4. Et comme en plus, maintenant, dans GA4, on a un paramétrage qui est beaucoup plus personnalisé, donc on connecte beaucoup plus de données qui étaient des données, pas personnelles, mais des données propres à notre activité. En fait, l'outil n'est pas en capacité seule de pouvoir nous faire le retraitement des données. On est quasiment obligé aujourd'hui d'avoir, à côté de l'outil qui collecte la donnée, un entrepôt de données, donc qui va l'extraire et la stocker, et un outil qui va venir requêter cette donnée pour pouvoir en extraire les KPIs qu'on aurait définis ensemble.

• Marine

  C'est tout à fait vrai. Aujourd'hui, ça ne peut plus fonctionner comme nos outils ancestraux. En revanche, je m'interroge quand même, est-ce que c'est Universal Analytics qui est en capacité de produire plus de résultats d'analyse que Google Analytics 4 ? Je ne suis pas convaincue que ce soit ça. Je me demande juste si finalement, la différence, ce n'est pas que tout le monde a gagné en maturité sur la collecte de données. Et que finalement, avant, on arrivait à être satisfait d'un Universal Analytics. Et encore, parce que si tu voulais trouver un peu sur cette petite bête, tu mettais à minima un identifiant utilisateur qui te permettait à terme d'aller croiser certaines données comportementales. En plus, c'était OpenBar avant 2018, avec des données présentes côté client, côté CRM, qui te permettaient de savoir que c'était tel et tel client qui avait effectué telle et telle interaction sur ton site. Donc, tu pouvais aller un peu plus loin, mais ça, par exemple, tu ne pouvais pas le faire nativement avec Universal Analytics. Tu étais quand même un peu obligé de bidouiller. Tu faisais de la bidouille avant.

• Laurent

  En fait, c'est peut-être juste le fait qu'on était sur quelque chose de beaucoup plus standardisé avec GUA. GA4, aujourd'hui, comme tu disais, nécessite un paramétrage, une réflexion, si on veut en tirer plein de puissance, plus avancée. Et donc, derrière, effectivement, comme l'outil est personnalisé et custom, tu te retrouves avec un outil qui peut beaucoup moins calculer de choses de façon native, il peut te montrer des choses qu'il a tracées, mais les calculer, les croiser, en extraire une partie, les échantillonner, ça, en fait, il a du mal. Et donc, ça veut dire qu'il faut un entrepôt à côté et il faut un photorecateur. Et si on va vraiment aller jusqu'au bout, il nous faut un outil de visualisation.

• Marine

  Tout à fait.

• Laurent

  Donc, c'est bon. Là, j'ai fait la commande complète.

• Marine

  C'est ça. Oui, exactement. C'est ça. Aujourd'hui, alors... Les outils de data visualisation, celui de Google, donc Looker Studio, je ne suis pas sûre qu'il ait révolutionné le métier du marketer et du web-analyste. C'est juste qu'en l'état brut de pomme, une fois que tu as branché ton Google Analytics 4 dessus, ok, tu es bien servi, mais effectivement, l'étape d'après, c'est d'être en capacité d'aller croiser ces données avec le reste de l'écosystème. Donc, si tu veux vraiment en tirer de la valeur... Désolée de casser certaines actions entreprises ou autres, mais le branchement directement de Looker Studio à Google Analytics 4, tu vas pouvoir retirer très peu d'informations, typiquement par rapport à ce que je disais juste avant, alors qu'aller le brancher directement avec l'entrepôt Google BigQuery, là tu vas pouvoir en bénéficier d'une pleine puissance de calcul, sachant que je le rappelle, les calculs avancés, les indicateurs que tu vas aller chercher et que tu vas calculer, C'est dans l'interface Google BigQuery. C'est dans l'entrepôt de données. Et tout ça, c'est servi et mis à disposition sur un plateau, effectivement, pour les utilisateurs de Looker Studio.

• Laurent

  Oui, tout à fait. Après, c'est juste que Google a scindé, au final, ces outils. Un gros outil que j'ai eu à la base, qui avait un outil de data visualisation Looker Studio. Et en fait, il a scindé la collecte, le traitement, la visualisation. On peut aujourd'hui venir aussi... L'avantage que ça, c'est que tu peux aussi venir brancher un BigQuery sur un Power BI. Tu peux venir brancher. Enfin, tu peux aussi l'intégrer plus facilement dans un écosystème qui va venir prendre des datas en dehors de ton écosystème web pur. Parce qu'au final, à l'époque, il y avait... C'était vraiment un podcast de vieux cons quand même. On ne n'arrête pas de dire 'à l'époque'. Vraiment des vieux. Mais c'était quelque chose qui était beaucoup plus hermétique. Et là, aujourd'hui, on est sur un truc qui est plus facilement aussi connectable à d'autres canaux. Si tu es un retailer et que tu as aussi des boutiques physiques, ta data, ta data CRM, tu peux croiser tout ça. Mais c'est vrai que ça demande un peu plus de maturité aussi, forcément.

• Marine

  Oui, le fait d'intégrer finalement une dimension d'entreposage de données, typiquement avec un Google BigQuery, ça revoit aussi autre chose. Ça revoit les interactions des différentes activités, on va dire des différentes équipes au sein d'une entreprise. Parce que si tu veux, c'est rigolo parce que tu débarques, tu discutes avec les responsables e-commerce, les responsables marketing, et puis tu commences à parler Google BigQuery, etc. Tu dis, vous savez qu'on peut aller s'amuser à faire de la segmentation un peu plus poussée, un peu plus avancée pour vos utilisateurs. On peut aussi s'amuser à mettre en place, attention gros mot, un reverse ETL pour vous permettre de créer des audiences grâce à votre segmentation au sein de votre entrepôt, et connecter ça automatiquement à vos interfaces publicitaires pour créer des audiences lookalike, par exemple. Et là, tu arrives, tu as des étoiles dans les yeux, tu dis Ah ouais, génial, on peut faire tout ça ! Et là, du coup, tu commences à parler entrepôts de données. Sauf que si tu as une équipe data, etc., qui était déjà en place, ça dépend évidemment des tailles d'organisation. Là, nous, on arrive et on se retrouve à discuter : 'Ah bah oui, mais en fait, nous, on a déjà quelque chose qui est en place, etc'. Bah super, en fait, ça veut dire qu'on va pouvoir... Tu peux te connecter. Et c'est ça. Et en fait, il y avait de l'information qui était produite. Et parfois même, nous on le voit, tu as des équipes qui n'étaient même pas forcément au courant qu'il y avait toute cette mine d'or qui était disponible. Et donc, c'est un peu ce que tu dis, c'est que ça commence à faire des vases communicants et ça commence à pouvoir mettre à disposition de l'information. Et là, c'est génial parce que ton Looker Studio de pilotage, il prend vachement de valeur.

• Laurent

  Il sort de l'équipe purement e-commerce. de ta législation purement à l'équipe e-commerce ?

• Marine

  Parce que le e-commerce, c'est quand même un métier qui est vaste, parce que tu as effectivement toutes les parties de commandes en ligne, de traffic management, etc. Mais tu as aussi toutes les données de logistique, de services clients, etc. Et tout ça, c'est des choses, ça devient une mine d'or. Et tu peux te créer vraiment un écosystème un peu sympa pour avoir des outils de pilotage qui permettent de prendre les vraies décisions.

• Laurent

  Oui et c'est vrai que, ça nous est arrivé en plus sur un projet qu'on a en commun, on est rentré en discutant avec les équipes e-commerce. Sauf que quand on a commencé à détricoter la pelote, aux équipes e-commerce se sont rajoutées les équipes UX, puis après se sont rajoutées les équipes clients, les équipes réseau. Et en fait, tu te retrouves avec un projet qui dépasse le simple 'J'aimerais bien avoir un GA4 propre'.

• Marine

  Exactement. Et du coup, c'est pareil pour rebondir sur ces projets qu'on peut avoir en commun. Ça, c'est peut-être la dernière chose que je peux constater et où j'essaie de plus en plus de sensibiliser justement les directions e-commerce, digital, marketing, de leur dire attention, aujourd'hui, si vous voulez, si le digital est un enjeu stratégique pour votre entreprise. Si votre site e-commerce, c'est...

• Laurent

  C'est la machine à cash.

• Marine

  C'est la machine à cash.

• Laurent

  Une des machines à cash.

• Marine

  Une des machines à cash, mais en tout cas, elle crée du cash. Je leur explique qu'aujourd'hui, les outils qui ont toujours été dans leur écosystème pour faire du trafic, pour faire de la web analyse, etc., c'est top, c'est bien de les utiliser. Mais malheureusement aujourd'hui ça ne suffit plus et en fait quand on parle d'entrepôt de données etc. Bah ouais, on va parler de mots SQL etc. et pour pas louper le coche. Et pour continuer à correctement piloter son activité demain, soit tu te formes et tu sais faire le basique, soit tu t'appuies sur une équipe interne. Alors ouais, d'habitude, tu ne bossais pas forcément avec des ingénieurs data ou des data analystes, mais aujourd'hui, tu as besoin d'eux.

• Laurent

  Il faut aller pousser la porte de la SI. Exactement.

• Marine

  Le service SI qui est au fond du couloir, il faut aller leur dire bonjour.

• Laurent

  Voilà, exactement. Ou que tu externalises. Mais dans tous les cas, tu ne peux plus avancer seul pour prendre les bonnes décisions. Pas à l'ère de l'ultra-concurrence e-commerce où tu as des sites qui poppent dans tous les sens, acquisitions qui coûtent super cher, etc. Tu ne peux plus avancer seul.

• Marine

  Et au vu de tout ce qu'on s'est dit jusque-là, l'environnement aussi technique et technologique qui est derrière la data, qui n'est plus accessible à un débutant, ça serait trop réducteur. Bon, super Marine. Écoute, c'était riche. J'espère que tout le monde a bien noté tous les acronymes qu'on a donné. Parce qu'effectivement, il y en avait pas mal. Donc, n'hésitez pas. Si jamais vous avez besoin d'avoir la définition derrière, on va voir comment est-ce qu'on peut le mettre au moins en commentaire sur la description de ce podcast. Donc, on arrive à la fin de cet épisode des Digital Sessions, de la BU d'Altavia Jetpulp. Merci Marine d'avoir été mon invitée. J'espère que tu as passer un bon moment, parce que je crois que c'est ton premier podcast.

• Laurent

  Un moment d'ancêtre.

• Marine

  Une discussion de vieux. Donc, si vous avez moins de trois ans dans le digital, n'écoutez pas ce podcast, mais on le dit à la fin. Comme ça, on va avoir droit au 'Ok boomer' en commentaire. Ca serait parfait. En tout cas, écoute, c'était très sympa cette discussion, même si je sais que ce n'est pas facile de parler de data parce qu'on utilise effectivement des acronymes un peu complexes. Le sujet est complexe. Mais en tout cas, n'hésitez pas à venir solliciter Marine ou moi sur LinkedIn. On pourra vous apporter des réponses si besoin. Est-ce que tu peux nous dire, Marine, où est-ce qu'on peut te suivre ? Où est-ce qu'on peut te contacter ? Je parlais de LinkedIn, je pense que c'est le meilleur point de contact ?

• Laurent

  Oui, tout à fait. Parce qu'en termes d'activité, je ne pense pas être la personne la plus active du monde sur LinkedIn. Par contre, extrêmement en veille avec mon équipe, ça, il n'y a pas de souci. Mais LinkedIn, c'est le meilleur point de contact.

• Marine

  Donc, rentrez en contact avec Marine sur LinkedIn. Suivez-la, suivez ses équipes. Parce qu'effectivement, il y a de très bons experts qui partagent régulièrement leur veille ou qui commandent des choses intéressantes. Donc, vous pouvez être alimenté grâce à ça. Écoutez, merci à vous tous de nous avoir suivis pendant ces 30 minutes. Je vous donne rendez-vous pour une nouvelle Digital Session le mois prochain. Si, entre-temps, vous souhaitez qu'on reste en contact, je vous invite, bien sûr, à venir nous retrouver sur notre blog ou sur le LinkedIn d'Altavia Jetpulp. Je vous dis à très bientôt et n'oubliez pas de vous abonner aussi au Retail Sessions, la chaîne de podcast d'Altavia AURA nos cousins Stéphanois qui traitent tous les sujets de la comm' qui méritent d'être creusés. Je remercie aussi Jean-Sébastien Klein de Little Bird pour la production de ce podcast. A très vite !