Description

Comment dois-je mixer mes budgets d’activations digitales entre mon central et mon local ? Quelle liberté dois-je laisser à mon réseau pour communiquer sur le digital ? Oh mon dieu, regardes le post qu’a fait le magasin de Bordeaux / la filiale espagnole sur Insta, comment faire pour qu’ils ne recommencent plus ?

Qu’ils soient un réseau franco-français de franchisés, ou une marque internationale ayant des implantations locales, tous nos clients nous ont posé au moins une fois une de ces questions. 

Le sujet est complexe, car dans un monde digital où la communication performe notamment quand elle joue sur la proximité avec la cible quoi de mieux que le local pour piloter sa communication. Fausse bonne idée ou vrai axe de performance ?

Notre réponse n’a jamais été la même… Pourquoi ? C’est tout l’enjeu des 30 minutes qui vont suivre : comment définir le bon mix entre le centralisé et le localisé ? Quels leviers ou parties de leviers devez-vous contrôler en central? Quelles actions devez-vous au contraire laisser à la main de vos communicants locaux ? Comment s’assurer que votre magasin de Bordeaux à la faveur de la présence de Téo en stage communication digitale ne décide pas un matin de lancer un compte tiktok pour partager les “dessous de la vie du magasin” sans votre contrôle. Toutes ses questions auront eu une réponse à la fin de cet épisode, le programme est dense, accrochez-vous !

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Transcription

• Laurent

  Comment dois-je mixer mes budgets d'activation digitale entre mon central et mon local ? Quelle liberté dois-je laisser à mon réseau pour communiquer sur le digital ? ''Oh mon dieu, regarde le post qu'a fait le magasin de Bordeaux, la filiale espagnole sur Insta. Comment faire pour qu'il ne recommence plus ?'' Qu'il soit un réseau franco-français de franchisés, ou une marque internationale ayant des implantations locales, tous nos clients nous ont posé au moins une fois une de ces questions. Le sujet est complexe, car dans un monde digital où la communication performe notamment quand elle joue sur la proximité avec la cible, Quoi de mieux que le local pour piloter sa communication ? Fausse bonne idée ou vrai axe de performance ? Notre réponse n'a jamais été la même. Pourquoi ? C'est tout l'enjeu des 30 minutes qui vont suivre. Comment définir le bon mix entre centralisé et localisé ? Quels leviers ou parties de levier devez-vous contrôler en centrale ? Quelles actions devez-vous au contraire laisser à la main de vos communicants locaux ? Comment s'assurer que votre magasin de Bordeaux, à la faveur de la présence de Théo, en stage de communication digitale, ne décide pas un matin de lancer un compte TikTok, pour partager les dessous de la vie du magasin sans votre contrôle. Toutes ces questions auront eu une réponse à la fin de cet épisode. Le programme est dense, accrochez-vous ! ''Internet, c'est le nom des nouvelles autoroutes de l'information. Facebook est un groupe idéaliste et optimiste. Il ne se déconnecte jamais.'' Bonjour et bienvenue sur le podcast Digital Session, le podcast d'Altavia JETPULP. Je suis Laurent Bourgeois, DG de l'agence et passionné par le digital depuis près de 20 ans. Je suis votre guide tout au long de ces épisodes de 30 minutes pour creuser un sujet tendance du digital avec un de mes experts. Vous êtes prêts ? C'est parti ! Alors aujourd'hui, je suis ravi de recevoir Laura Molina qui est la Responsable de notre pôle Activation digital. Bonjour Laura !

• Laura

  Bonjour !

• Laurent

  Est-ce que tu peux te présenter puisque c'est une première, ça fait longtemps qu'on travaille ensemble mais tu n'es jamais venue à ce micro.

• Laura

  Alors c'est vrai que j'ai déjà fait l'exercice du podcast, mais jamais à ton micro, donc c'est une vraie première. Et au bout des cinq ans, je me suis dit que c'était vraiment le moment de le faire.

• Laurent

  C'est vrai, c'est vrai. Donc c'est vrai que ça fait cinq ans que tu es avec nous. Et aujourd'hui, est-ce que tu peux expliquer rapidement ce que tu fais au sein de JETPULP ?

• Laura

  Oui, bien sûr. Alors en tant que Responsable du pole marketing, j'ai la chance de manager une équipe d'experts spécialistes des leviers du search et du social. Donc ça va du SEO au Social media en passant par l'acquisition payante.

• Laurent

  Très bien, top. Écoute, Laura, avant d'attaquer dans le vif du sujet, on va peut-être commencer par un peu de définition. Parce qu'aujourd'hui, le titre du podcast, c'est marketing digital centralisé ou décentralisé. Qu'est-ce qu'on entend par là ?

• Laura

  Alors, face aux questions, il y a la théorie, puis il y a la pratique. En théorie, on pourrait se dire que la stratégie est pilotée en centrale ou au siège et que le déploiement est géré en local par les filiales ou les points de vente. Cette réalité peut concerner aussi bien un retailer avec un réseau de points de vente en France ou à l'international, qu'une marque qui rayonne à l'international et pilote différents marchés. Donc la première question qu'on devrait se poser, c'est quel est le niveau d'autonomie qu'on souhaite accorder ou qu'on peut se permettre de donner au local. Et ça, c'est très très variable d'une marque à l'autre. Ça va dépendre vraiment de la culture d'entreprise, de sa hiérarchie, mais aussi du budget et des ressources disponibles des deux côtés.

• Laurent

  Donc en fait, ce qui se passe, c'est qu'aujourd'hui, comme chaque entreprise a une organisation qui est peu ou prou différente, qui n'est pas forcément figée, il y a un impact de cette organisation sur le mode de fonctionnement des métiers du marketing.

• Laura

  C'est exactement ça. Cette question d'autonomie touche forcément tous les domaines de la vie de l'entreprise. Et en matière de marketing digital, ça peut aller de la stratégie de contenu à la façon d'animer ses réseaux sociaux, en passant par le pilotage de son référencement naturel, ses campagnes d'acquisition ou d'influence, sans oublier le cœur du sujet qui va être la connaissance client et qui passe par la centralisation de la data.

• Laurent

  Oui, donc en fait, effectivement, le programme est assez dense, il est assez large. Ce que je te propose de faire, c'est qu'on va essayer de prendre chacun des leviers d'activation et on va voir s'il faut le piloter en centrale ou est-ce qu'il faut plutôt le déléguer en local.

• Laura

  Allez, c'est parti.

• Laurent

  Allez, très bien. On va commencer par ton préféré. On peut dire que c'est ton préféré, les réseaux sociaux. Alors, qu'est-ce qu'on fait ? Est-ce qu'on le pilote en national ou est-ce qu'on le pilote en local ?

• Laura

  Rien que ce sujet, il devrait nous occuper déjà bien plus que 30 minutes. Donc, tu es un peu ambitieux.

• Laurent

  On fera des épisodes, on peut couper au milieu.

• Laura

  Plus sérieusement, il n'y a pas de réponse absolue, car évidemment, chaque entreprise va avoir des réalités, des contraintes différentes. Mais je vais quand même me mouiller. Donc, j'aurais tendance à dire que plus on va être proche du business, plus le local doit être acteur. Donc, on pourrait se dire que si le social media réponde surtout à un enjeu de branding, de notoriété ou d'engagement. Alors, il est important qu'il soit piloté par le central, qui va avoir une expertise plus forte, des moyens plus conséquents, plus importants pour piloter ces enjeux-là. Si, au contraire, le social a un impact direct sur les business, sur l'animation d'un point de vente, alors là, il va être essentiel que chaque magasin puisse aussi avoir ses propres comptes.

• Laurent

  Ok, donc ça veut dire que si je dois synthétiser, pour toi, la vision, c'est de se dire : une marque ou une tête de réseau, elle a son compte national. Et ensuite, elle a une myriade de petits comptes locaux qui doivent exister -o n verra après qui est-ce qui doit l'animer- mais globalement, en fait, c'est vraiment une structure pyramidale, peut-être plutôt en râteau d'ailleurs, avec un compte national et après un compte par point de contact, on va dire.

• Laura

  C'est exact, mais ça va aussi dépendre beaucoup du timing. Il y a quelques années, je t'aurais dit que c'était une mauvaise idée d'avoir beaucoup d'actions en local puisqu'en fait ça nécessite beaucoup de ressources aussi pour piloter derrière. Aujourd'hui, je dirais que l'idéal sur les leviers méta par exemple, c'est effectivement d'avoir cette forme d'organisation avec une page mère ou une page en centrale et puis derrière des comptes en locaux. Par contre, à condition d'accompagner correctement aussi ces points de vente, de mettre en place les formations et les ressources nécessaires pour les accompagner et de faire en sorte que ce soit les bonnes guidelines pour vraiment faciliter leur travail.

• Laurent

  Est-ce que ça veut dire qu'aujourd'hui, on a la capa... Nous, aujourd'hui, dans ce que l'on préconise et comment on travaille avec nos clients, c'est qu'on travaille plutôt avec les sièges sociaux, avec les têtes de réseau. Et derrière, on les aide à créer une structure pour pouvoir ''laisser la main à leurs entités locales''. Je mets des guillemets, ça se voit moins bien en podcast, mais je viens de mettre des guillemets en l'air. Et ça, en fait, on le fait par de la formation. par des documents de structure. Et on a aussi potentiellement des outils à mettre à disposition pour leur faciliter la vie.

• Laura

  Complètement. C'est ce qu'on appelle les outils des presence management. Donc, ces outils des presence management, ça va être des solutions qui vont nous permettre de gérer les référencements locaux de nos points de vente sur différentes applications. Donc, ça va de Google à Facebook, mais aussi, ça peut inclure Waze ou TripAdvisor. Et l'objectif, c'est d'optimiser les temps passés à mettre à jour toutes ces infos. Et c'est ce qu'on va appeler la multidiffusion. Donc ça va concerner aussi bien la gestion de ces fiches Google My Business en local, avec la centralisation des infopratiques, notamment d'ouverture, mais aussi la gestion des réseaux sociaux en local, avec cette approche de multidiffusion qui va nous permettre d'un clic, de pouvoir faire un poste avec un petit bout de personnalisation et les diffuser sur des multiples comptes.

• Laurent

  C'est important parce que c'est pas des outils qui sont très répandus, mais on sait qu'aujourd'hui on travaille avec des solutions un petit peu hyper spread, par exemple on peut donner des marques, on a le droit. et qui permettent en fait aux têtes de réseau ''d'avoir en fait la main sur les pages locales'', entre guillemets, je mets toujours locales, ça peut être aussi international, mais c'est la présence en fait, le plus petit niveau de présence, et de pouvoir à la fois laisser la main au local pour qu'il puisse animer, mais aussi prendre la main et pousser, parce que je ne sais pas, c'est les soldes, il y a le même post qui arrive sur toutes les pages locales sur les soldes et qui est personnalisé de façon automatique avec le nom du magasin, son adresse, et ainsi de suite, ce qui permet de laisser la main et en même temps contrôler ce qui se passe. Donc là, on était très focus sur Meta. Qu'est-ce qui se passe -j e vais te compliquer un peu la tâche parce que ce n'est pas si simple- sur des réseaux un peu moins matures que Meta, comme par exemple Pinterest ou TikTok.

• Laura

  Ce n'est pas forcément une question de maturité, mais c'est sûr que dans les cas de Pinterest, il va être plus pertinent de centraliser les efforts sur un seul compte, soit par pays, soit par langue, car la gestion d'un compte peut vraiment être chronophage. Il va être moins pertinent d'avoir une communication très localisée, puisqu'on a un objectif moindre en termes de recrutement d'abonnés, etc. Comme on peut l'avoir sur Meta.

• Laurent

  Tu n'as pas aussi le côté instantané ou relationnel. Pinterest, on est quand même sur un réseau social, mais il y a moins d'échanges, moins de volonté d'échange que sur une page Meta, par exemple.

• Laura

  Exactement. Et puis sur Meta, sur LinkedIn, sur la plupart des réseaux traditionnels, on va avoir un rythme de publication et une vie des posts qui va être variable. Sur un réseau comme Meta ou TikTok, ça va être quelques minutes à quelques heures. Sur Pinterest, un contenu peut mener sa petite vie jusqu'à quatre mois. Donc, c'est des contenus assez intemporels et donc ça nécessite moins d'avoir cette approche locale.

• Laurent

  Si ce n'est que si on parle du local est égal langue, est égal une culture particulière. Donc là, effectivement, on peut imaginer avoir une structure par enjeu.

• Laura

  Complètement. Par contre, je précise aussi pour rapport à TikTok, puisque c'était dans la question, la logique de la langue reste importante, puisqu'il y a un vrai enjeu de référencement, de plus en plus, via les moteurs de recherche associés à ces réseaux sociaux. Donc, c'est le cas de Pinterest, mais surtout aussi de TikTok, où la sémantique va être travaillée selon les habitudes des recherches ou les requêtes des consommateurs. Et donc, là, il y a des vraies spécificités sur la langue, et ça nécessite de faire un vrai travail des SEO social media, pour bien travailler sa sémantique.

• Laurent

  Tu fais bosser tes consultants ensemble, c'est ça ? On a le droit des Consultants SEO pour le social. Ça marche. On reste un peu dans la logique internationale. Est-ce que pour toi... Quand on doit piloter une stratégie depuis un siège en France ou ailleurs dans le monde, et avec une implantation locale, est-ce qu'on doit uniformiser les réseaux pour maximiser la gestion ? Ou est-ce qu'il faut, dans certains cas, s'adapter et utiliser des réseaux qui sont propres à chaque pays ? Ou alors un mix de réseaux qui sont propres à chaque pays ?

• Laura

  La réponse était un petit peu à la question. Oui, il faut idéalement être présent sur les mêmes leviers. sur les mêmes réseaux sociaux au niveau international, à condition que les leviers choisis répondent bien aux usages locaux. Ça va permettre de faciliter le pilotage en centrale, de garder une vraie cohérence éditoriale, graphique, entre les différentes régions pour avoir une vraie force de frappe. Mais il y a aussi des exceptions, sinon ce ne serait pas drôle. Je pense notamment à certains pays où on va avoir des usages qui sont particuliers, comme en Asie par exemple. où il va y avoir des réseaux sociaux, des moteurs de recherche qui sont très spécifiques. Et à ce moment-là, on va avoir besoin d'adapter notre expérience utilisateur et donc de choisir des plateformes qui n'ont pas tout à fait les mêmes codes.

• Laurent

  Oui, bien sûr. On essaie d'uniformiser, mais d'être aussi dans une logique utilisateur final. Et suivant la présence, on a des réseaux qui sont internationaux, voire mondiaux, et on a des réseaux qui sont plus locaux. Et donc là, il faut adapter. C'est assez logique. On reste toujours sur les réseaux sociaux. Tu m'avais promis 5 heures. On va essayer de faire un petit peu moins quand même. Mais aujourd'hui, en fait, on sait que la grande problématique que l'on doit traiter, c'est la fabrication d'assets. On n'est plus sur des posts uniquement textuels qui peuvent être traduits de façon assez facilement. On doit faire, c'est un peu le casse-tête de tous les annonceurs et puis même de nous, tant que prestataire, puisqu'on parle de plus en plus de content factory, des choses comme ça. Comment on peut gérer cette production de contenu quand on est, en fait, justement comme nos auditeurs, plutôt des clients finaux. Comment est-ce qu'on doit adapter à ça ?

• Laura

  C'est très vrai pour l'international, mais ça pourrait l'être aussi dans les cas des retailers avec une approche locale. La production d'assets reste un peu le nerf de la guerre et cette logique de multidiffusion et d'adaptation avec une diffusion sur divers comptes, ça nous oblige à avoir une vraie approche créative qui soit duplicable, indéclinable. Et industrialisable. Et ça, c'est valable dans les cas de diverses langues, mais ça peut aussi être le cas pour des points de vente. Donc, c'est difficile de trouver une réponse qui puisse satisfaire tout le monde. Mais ce que je peux dire, c'est que la créativité va jouer un rôle de plus en plus important sur ces plateformes-là. Et notamment sur les leviers d'images comme le social ou les displays. Donc, à l'agence, on aime bien parler d'itération créative. Donc, ça va être une méthode que vous avez peut-être entendue sur d'autres podcasts avec Romain Pradeau, qui est Lead social ads chez nous. Donc une méthode qui va permettre de produire des assets en masse pour tester différentes approches marketing, différents formats pour entraîner les algorithmes et étudier quelles sont les variantes les 'Hooks', comme on aime bien le dire dans notre jargon, les formats publicitaires et aussi des messages qui vont performer le plus.

• Laurent

  C'est un vrai challenge et il faut en plus aujourd'hui même quand on doit gérer qu'une seule page ou qu'une seule marque, il y a cette production qui est assez massive et donc en fait quand on doit décliner c'est encore plus important. Donc en fait, au final, sur cette production d'assets, on est quand même de plus en plus vers une industrialisation de cette production. C'est-à-dire que même si on doit servir du local, on est quand même sur un pilotage qui doit être contrôlé, centralisé, parce que c'est de l'industrialisation.

• Laura

  C'est ça. Donc compte tenu de tous ces enjeux-là, on doit vraiment démultiplier nos capacités de production pour créer toujours plus de contenu. C'est ce que les plateformes vont nous demander, d'autant plus sur des formats vidéo qui peuvent être aussi chronophages, en plusieurs formats, avec plusieurs variantes de message, mais aussi en plusieurs langues. Et donc, tout ça passe par l'industrialisation, avec, bien sûr, une part d'humain. On reste fidèles aussi à nos métiers des cœurs et nos métiers créatifs, mais avec un enjeu aussi sur l'optimisation des process, avec beaucoup de machine learning, d'outils, notamment en base d'IA.

• Laurent

  Ok, c'est très clair. Est-ce qu'aujourd'hui, si on prend le levier SEO, parce que je pense qu'on a fait à peu près le tour de ton préféré, le social. Si on prend le SEO, comment est-ce que tu recommandes de le piloter ? Est-ce qu'on le pilote de façon locale ou est-ce qu'on le garde en centralisé ?

• Laura

  Alors là, c'est un petit peu différent par rapport au social media. Le pilotage va se faire plutôt en central, mais il y a quand même des actions qui sont à la portée des points de vente, des filiales dans les différents pays. Je pense notamment aux fiches Google My Business qu'il faut non seulement créer, mais qu'il faut aussi alimenter, enrichir. Ce n'est pas des contenus purement statiques.

• Laurent

  En fait, on a l'impression que la fiche Google My Business, c'est du contenu froid. Mais en fait, on dirait plutôt que c'est du contenu tiède.

• Laura

  C'est ça, on peut quand même enrichir avec des nouveaux contenus, des photos, des infos pratiques pour booster la visibilité des points de vente. Donc, c'est ce qui est conseillé. Et si on sort de cette logique plus retail et on s'intéresse plutôt à l'international, alors là, la stratégie SEO peut être en partie portée en local pour avoir une meilleure adéquation avec les requêtes conso dans cette même approche dont on parlait tout à l'heure de TikTok et Pinterest, pour vraiment être en adéquation avec les requêtes et les usages locaux.

• Laurent

  En fait, ça reste une certaine... C'est très logique. À partir du moment où on est très proche de l'utilisateur final et qu'on peut avoir un changement de fonctionnement à partir du moment où on est sur du local, il faut automatiquement intégrer le local dans cette réflexion-là. Est-ce que ça veut dire que les filiales doivent produire 100% des contenus ? Ou est-ce qu'aujourd'hui, parce que c'est là où ça peut bloquer aussi parce que les filiales n'ont pas forcément la même puissance que le central. Qui est-ce qui gère ce pilier du SEO ?

• Laura

  Donc oui, il y a bien trois piliers dans les référencements naturels. Donc on parle des techniques qui son t souvent les plus impactantes, mais aussi l'éditorial et le netlinking. Donc ces deux derniers, ils peuvent être travaillés en local, alors que la technique doit être davantage centralisée pour avoir une meilleure efficacité.

• Laurent

  Et aussi, logiquement, d'avoir une plateforme uniforme, suivant les différentes filiales. Mais là, on est effectivement dans un podcast dédié à la technique. On verra si on en fait un épisode juste après.

• Laura

  Alors après, attention, parce que ça ne veut pas dire que les filiales doivent produire tous les contenus. Les sièges doivent avoir aussi son rôle à jouer, poser la stratégie de contenu globale, faire des études sémantiques pour aider, derrière les filiales, à produire une partie de ces contenus-là. Et avec, de toute façon, l'accélération de l'IA générative, le travail des rédactions, des traductions, sont facilité donc il faut aussi en profiter.

• Laurent

  Oui bien sûr, c'est aussi un travail d'accompagnement à la productivité que doit prendre le central pour aider le locale avec les nouveaux outils comme les IA génératifs, tu as raison. Si on prend le cousin du référencement naturel, le référencement payant, comment est-ce que toi aujourd'hui tu mixes ça ? Est-ce que c'est que du local ? Est-ce que c'est que du central ? Est-ce que c'est un mix des deux ? Comment est-ce que tu l'abordes ?

• Laura

  Donc, mixer les bons termes, parce que moi je crois beaucoup à la notion de synergie, que ce soit la synergie entre leviers, mais aussi la synergie qui peut se créer entre le central et son réseau. Dans la plupart des cas, l'achat média va être piloté en local, à l'exception de quelques campagnes globales qui ont souvent un objectif de notoriété. Donc les magasins ou les filiales ont tout intérêt à se former, monter en compétence sur les sujets pour soit être en capacité d'animer, de gérer directement leurs campagnes médias sur les leviers SEA et sur les autres leviers paid, soit aussi de pouvoir piloter des agences en local et donc être au fait des bons indicateurs, les bons formats qui performent les objectifs et les audiences. Donc voilà, c'est là que le central peut avoir un rôle à jouer.

• Laurent

  Oui, et ce qui est intéressant, c'est qu'on a quand même beaucoup d'outils qui sont développés. Typiquement, j'ai assisté il n'y a pas très longtemps à une démonstration d'un outil de saut local qui permet en fait au central, un peu comme Hyperspread le fait sur le côté social, mais là c'est tout sur les campagnes médias, notamment les campagnes search, d'arriver en fait avec des campagnes qui sont pré-paramétrées. C'est-à-dire que c'est le central qui pose la stratégie, les achats de mots-clés, qui pose une partie des textes d'annonce, qui peut même imposer un budget. Et c'est la filiale ou le magasin qui décide, sur sa zone de chalandise, de l'activer ou non et de la personnaliser avec les deux ou trois champs qui restent pour pouvoir mettre son adresse et ainsi de suite. Ou même parfois c'est complètement lié à l'interface de ce local qui gère aussi la presence management. Et je trouve que c'est vraiment intéressant parce qu'on laisse l'exécution finale au local, mais le central vient et pose en fait un cadre plus ou moins contraignant qui permet de s'assurer que ça ne part pas dans tous les sens et qu'on n'est pas des gens qui fassent n'importe quoi. Mais ça leur laisse aussi une certaine autonomie. On parle quand même pas mal de data aussi dans tout ça, parce que là, on est sur la partie ads notamment. Quel est le choix ? Qu'est-ce qu'on fait, en fait, selon toi, sur cette partie-là ? Est-ce qu'il faut piloter ça en centrale ou est-ce que il y a un impact du côté local ?

• Laura

  Alors, faire les bons choix en data, ça veut dire aussi choisir les bons indicateurs et c'est là qu'il y a un vrai travail de pédagogie a mener par le centrale. Donc, si on parle e-commerce, par exemple... Est-ce qu'on pilote son business au ROAS, par acquisition, CPL, au MER ? Les méthodes, les indicateurs, ils peuvent vraiment varier d'un secteur à l'autre. Ils vont aussi varier en fonction du niveau de maturité de chaque annonceur. Donc, il est important de définir un modèle d'attribution qui soit vraiment propre et cohérent par rapport à son business. Et ensuite, se doter des bons outils aussi d'analyse avec un CRM qui permet de décentraliser la data client. Ça, c'est vraiment Le plus important, c'est vraiment de capitaliser sur sa data propriétaire qui va ensuite nourrir ses stratégies d'acquisition et ses stratégies organiques. Avec, par exemple, aussi un outil de marketing automation pour piloter correctement ses campagnes emailing. Bien sûr, des dashboards qui vont permettre de faire remonter les bons KPIs. Donc tout ça dans le but d'harmoniser, on va dire, la façon de construire la stratégie data d'un pays à l'autre et d'homogénéiser les méthodes et les process.

• Laurent

  Alors là, c'est quand même le sujet sur lequel tu es. Notre position est la plus ferme, entre guillemets, et c'est centralisé. Et le local, en fait, gère l'exploitation, la visualisation, mais tout ce qui va être méthode de collecte, structuration. On ne peut pas avoir de différence, donc on revient sur la discussion tout à l'heure de dire écosystème identique, notamment technologique, plan de tracking similaire, collecte de data similaire, et après exploitation suivant les leviers, mais cette partie data est forcément uniforme.

• Laura

  C'est ça, donc si je devais résumer, je dirais que vraiment le rôle du local, enfin du national, va être plutôt d'adresser la stratégie, donner ensuite à ses filiales, à ses collaborateurs, à l'interne : l es opportunités pour mieux appréhender ces enjeux-là, notamment avec le monde qui nous occupent et les problématiques data actuelles, avec l'arrivée de la nouvelle version Google enrichie à base d'IA. Donc tous ces enjeux-là nous mènent à un monde digital qui évolue extrêmement vite. Les magasins comme les filiales pays vont avoir du mal à suivre ces rythmes-là. Donc le rôle du central va être vraiment de structurer, donner du sens, donner une direction à suivre et derrière faciliter avec de la formation, des guidelines, la montée en compétences. Et quelque chose qui me tient à cœur, c'est certes, c'est les centrales qui construisent la stratégie, mais ça ne veut pas dire qu'on travaille uniquement dans son coin. C'est aussi important de pouvoir solliciter les équipes locales au bon moment pour enrichir les réflexions stratégiques et pourquoi pas travailler de façon pays ou magasin pilote qui peuvent aussi aider à nourrir et construire la stratégie.

• Laurent

  Oui, c'est-à-dire que c'est aussi là où on a balayé rapidement tous les leviers, les modes opératoires, mais c'est ce que l'on voit nous dans nos comptes clients aujourd'hui. C'est-à-dire qu'on travaille par exemple avec le laboratoire Virbac, qui ont fait appel à nous pour à la fois leur donner une vision pour ce qui se passait sur les filiales, mais aussi aider à créer un mouvement. Et donc nous, on est vraiment dans cette logique-là. C'est de pédagogie, embarquement des filiales, test and learn, prouver avec des datas et après déployer sur les pays. C'est vachement intéressant comme challenge au final.

• Laura

  Complètement et puis ça permet de... Après je parle plus avec une casquette perso, vous aurez noté mon léger accent. Donc moi j'aime bien tous les challenges qui concernent l'international. Donc je trouve que c'est quand même hyper riche aussi dans nos métiers d'avoir la chance d'être confrontés à des réalités locales qui sont très diverses et différentes. Et donc ça permet vraiment de nourrir des échanges hyper intéressants d'un pays à l'autre et de vraiment comprendre les problématiques d'acquisition d'un marché et d'une région du monde à l'autre. Donc c'est ça finalement qui nous séduit beaucoup.

• Laurent

  Et on apporte en fait une structure. C'est-à-dire qu'en fait, c'est ça qui doit aussi guider. Soit en fait, si vous êtes en local, c'est ça qui doit être votre sens à l'action. Ou si vous êtes en local, faire remonter ces informations-là. Le rôle du central, c'est quand même de donner ce cadre-là, les outils, l'accompagnement, le sens, de créer des groupes projets, parce qu'il y a des magasins qui sont plutôt des magasins pilotes, et ainsi de suite, et de pouvoir ensuite derrière le déployer. Je crois que nous arrivons à la fin de ce qu'on avait prévu. Tu vois, ça n'a pas du tout tenu 5 heures. On aurait pu faire beaucoup plus longtemps. Donc, on arrive effectivement à la fin de cet épisode des Digital Sessions d'Altavia JETPULP, la BU digitale d'Altavia AURA. Merci Laura d'avoir été mon invitée. J'espère que tu as passé un bon moment pour cette première fois. Est-ce que tu reviendras ?

• Laura

  Bah écoute, avec plaisir.

• Laurent

  Bon, ça va. Ça va. Est-ce que tu peux nous dire où est-ce qu'on peut te suivre si on veut échanger avec toi, lire ta veille, ce que tu partages, des choses comme ça ?

• Laura

  Eh bien oui, vous pouvez me retrouver sur LinkedIn, donc Laura Molina, et vous pouvez aussi passer à l'agence avec plaisir pour échanger sur ces sujets autour d'un café.

• Laurent

  C'est vrai, on peut faire ça.

• Laura

  On peut faire ça même dans la vraie vie.

• Laurent

  C'est vrai, exactement. Venez nous voir dans la vraie vie. Merci à vous tous de nous avoir suivis pendant ces 30 minutes. Je vous donne donc rendez-vous dans un mois pour une nouvelle Digital Session. Si entre-temps, vous souhaitez qu'on reste en contact, effectivement, passez boire un café à l'agence, ça sera avec plaisir. Et si vous ne pouvez pas, je vous invite à venir nous retrouver sur le blog ou sur notre LinkedIn. Vous cherchez Altavia JETPULP, vous allez nous trouver facilement. Je vous dis donc à très bientôt et n'oubliez pas de vous abonner aussi au Retail Sessions, la chaîne de podcast de nos cousins d'Altavia AURA. Vous y retrouverez tous les sujets de la com qui méritent d'être creusés. Merci aussi à Jean-Sébastien KLEIN Little Bird pour la production de ce podcast. A très vite !