Transcription

• Speaker #0

  Moi je peux pas rester sobre, faut que je fasse du bruit ouais Qui, qui veut du marketing ? J'en ai plein à donner Prêt à tout pour briller,

• Speaker #1

  rien que pour marketer Hello à tous, bienvenue sur Futur Proche le podcast La seule émission marketing en France qui n'est pas encore en vacances Enfin c'est pas exactement vrai mais c'est peut-être le cas quand même Je suis Dominique Co, fondateur de Futur proches, si elles m'ont embarqué. Aujourd'hui, je voulais enregistrer un épisode qui ne pouvait pas trop attendre. C'est pour ça qu'on a fait ça maintenant, être un peu au plus proche de l'actu chaude. Mercredi dernier, donc le 22 juillet, vers 7h du mat, je crois que c'était, Google a activé les high overview en France. Alors, on savait tous que ça arrivait, que ça allait arriver en tout cas. La France, c'était vraiment un des tout derniers pays sur la liste et puis Google avait pris la parole et s'était rapproché des éditeurs, je crois, fin juin, pour justement prévenir de cette arrivée imminente. ce qu'on n'avait pas c'était la date précise donc c'est peut-être presque un peu arrivé d'un jour à l'autre, enfin c'est ce qu'on va voir avec nos invités aussi en tout cas ce qui est sûr c'est que Google a pas forcément attendu la fin des discussions, il a lancé on verra après, je pense que c'est aussi beaucoup comme ça qui fonctionne, en tout cas ce qui est sûr c'est que ça arrive deux ans après les Etats-Unis deux ans après, deux ans de bagarre en gros sur les droits voisins on pourra en discuter, puis voilà un matin de juillet vous ouvrez votre navigateur et vous voyez apparaître ces AI overview et AI mode qui existaient déjà dans pas mal de marchés étrangers on tape une requête et aujourd'hui, avant les liens bleus, avant les pubs même, avant les sponsors, on a un paragraphe écrit par une machine, par un LLM, peu importe le terme, qui nous répond directement. Voilà, c'est ça que ça change profondément. Et cette semaine, ce qui est sûr et ce qu'on a vu et c'est ce qu'on va voir avec mes deux invités, c'est que tout le monde a publié la même chose. C'est AI Overview arrive, voilà les cinq choses à faire, on va voir ce qu'il faut changer, voilà pourquoi votre stratégie doit changer. On en a tous lu 15, ils disent tous un peu la même chose, mais en fait, le vrai sujet pour moi, il est un peu ailleurs. On sait que le trafic organique va baisser, ça on le sait, on le sait depuis deux ans et je pense que c'est bien documenté. Et je pense qu'on s'en doutait et c'est ce qu'on va observer probablement dans les mois qui viennent. Mais en fait le vrai sujet n'est pas là, le vrai sujet c'est qu'est-ce qui arrive au clic en tant que tel. Parce que depuis 20 ans en fait les budgets search et tout ce qu'on attribue autour du search et du paid SEO, SIE, on le fait sur l'unité du clic et je pense que la qualification du clic, ce que ça veut dire, peut-être son coût même, c'est tout ça en fait qui est remis en... en balance, c'est tout ça dont on va discuter aujourd'hui. Donc, comment en final on arbitre un budget search quand l'unité de mesure a changé de valeur et qu'on ne sait pas encore vraiment bien la recalculer. Pour parler de ça, je ne voulais pas en parler tout seul, évidemment, j'ai invité deux profonds experts du sujet qui ont deux visions complémentaires comme on va voir. D'abord, Jérémy Lacoste, DG France d'Eschimos. Salut Jérémy. Salut Dominique, merci pour l'invitation. Je t'en prie, tu viens de temps en temps dans Futur Proche, le podcast, et je t'ai invité parce que chez vous, ce que vous appelez Global Search, c'est un peu le fonds de commerce d'Eskimo, c'est le fonds de votre expertise. C'était un peu inévitable de t'avoir avec nous pour discuter de ça. Donc, merci d'être là. Et puis, deuxième invitée, c'est la première fois qu'elle vient dans le podcast, mais elle connaît très bien les podcasts, elle en fait très régulièrement. C'est Léa Gueniflet, experte SIE Google Ads et host du podcast L'Effet Marketing, un podcast français de référence, je me permets de préciser. Salut Léa.

• Speaker #2

  Hello, merci beaucoup pour l'invitation.

• Speaker #1

  Merci à tous les deux. En plus, je les aurais proposé de participer il y a vraiment quelques jours, un peu à l'arrache après l'activation des iOverview, mais je me suis dit que le sujet ne pouvait pas forcément attendre. C'est un grand plaisir d'adresser ça avec vous tous les deux. Demande de futur proche en plus, donc pas des moindres. Je le précise parce que notre communauté a du talent aussi. En tout cas, on ne sera pas trop de trois pour y voir clair dans ce nouveau virage pour le marché français et surtout pour s'appuyer sur ce coup. qu'on observe à l'international depuis deux ans. Et c'est tout ça dont on va parler dans l'heure qui vient. Allez, c'est parti ! Du coup, on attaque. En fait, je voulais faire très simple pour commencer cet échange, cette discussion. C'est arrivé mercredi dernier. On est le 28, on enregistre le 28. Donc AI Overview a été activé le 22 chez nous. Je ne sais pas, première question un peu simple comme ça. Qu'est-ce que vous avez regardé ? Qu'est-ce que vous avez fait ? Jérémy, peut-être, est-ce que tu as eu tout de suite un premier... Je ne sais pas, quelle a été ta première réaction et la manière dont tu as réagi quand tu as vu ce déploiement-là ?

• Speaker #3

  Ma première requête que j'ai faite ? Oui, aussi, tu as eu ta première requête. Alors moi, je suis Orléanais, donc j'ai tapé « Qui est Jeanne d'Arc ? » pour voir si IEU Overview savait drafter ça. Et j'étais très frustré de ne pas être dans les premiers à basculer dans IEU Overview. J'ai dû attendre le soir pour... pour voir mon desktop et mon mobile être pris dans cette mise à jour. La réaction, moi j'ai toujours dit, ça fait deux ans que j'écris sur le sujet, que je trouve que c'est un virage très positif pour l'écosystème. Je n'écarte pas effectivement, tu l'as dit Dominique, je pense que ton intro est très bonne là-dessus, c'est que ça va remettre en branle un certain nombre de chapelles, de croyances et finalement de mauvais KPI qu'on avait. Ça va détruire le trafic, mais ça va détruire le trafic de mauvaise qualité. C'est ça la vérité. C'est-à-dire que le trafic qui va rester, ça va être du trafic de personnes qui vont être beaucoup plus engagées parce qu'ils auront fait. cet exercice de benchmark, d'idéation, de prise d'information en amont et d'ailleurs c'est ce qu'on voit sur les clients qu'on accompagne hors France jusqu'alors le trafic s'effondre dans des proportions plus ou moins importantes en fonction du secteur par contre le revenu généré à la fin et le taux d'engagement le taux d'engagement augmente et le revenu généré à la fin reste stable c'est à dire qu'il n'y a pas de déperdition du revenu généré que ce soit sur le canal le canal search global mais les SEO donc je pense que moi c'est plutôt une très bonne nouvelle C'est une bonne nouvelle aussi pour les agences parce que quand la configuration d'un marché est ébranlée, ça donne des opportunités. Il faut être dans ceux qui prennent la vague, évidemment. Mais du coup, ça permet de redistribuer un peu les cartes. Donc moi, en tant que patron d'agence, je le vois vraiment comme une opportunité hyper intéressante et ça valide un peu un discours. Tu as dit, je parle de Global Search depuis deux ans et demi. Au-delà du concept, c'est une réalité qui existe. C'est-à-dire que tu ne veux pas aujourd'hui, en tant que marque, optimiser uniquement de... la performance de ton site, il faut que tu optimises les différents canaux de visibilité, peu importe si ce sont du payant ou de l'organique. Et enfin, je trouve que c'est aussi une opportunité pour les éditeurs. Souvent, on dit que les éditeurs, à court terme, vont voir leur revenu diminuer et là-dessus, il n'y a pas de sujet. Évidemment, il va y avoir une atrophie du revenu.

• Speaker #1

  On va revenir sur ce point-là parce qu'il y a eu des réactions, mais je voudrais qu'on le traite juste après, parce qu'il y a eu des réactions concrètes là-dessus qui sont à la fois très symptomatiques, intéressante mais symptomatique peut-être de l'écosystème français aussi mais je pense qu'on reviendra dessus juste après, je voulais du coup Léa rebondir un peu sur la même chose, est-ce que toi t'as eu un impact, je sais pas, est-ce que des clients spontanément ont mentionné le truc, est-ce que t'ont posé la question de savoir ce que ça voulait dire pour eux est-ce que ça changeait les choses, est-ce que t'as eu un peu tout de suite dans les jours qu'on suivit un peu des remarques là-dessus ?

• Speaker #2

  Moi, déjà, le premier truc, premier réflexe que j'ai eu aussi quand j'ai tapé mes premières requêtes dans l'iOverview, c'était être sûre d'où elles doivent être positionnées, mes annonces search. Parce que du coup, l'iOverview est arrivé en France, mais la partie paid n'est pas encore déployée. C'est-à-dire qu'il n'y a pas encore de publicité dans l'iOverview. Mais il y avait quand même cette petite appréhension de, OK, mais du coup, on sait qu'a priori, c'est plutôt sur de l'informationnel que du transactionnel. Mais est-ce que mes annonces search sur lesquelles mes clients cartonnaient, est-ce qu'elles sont toujours présentes ? La réponse, c'est oui, en tout cas à date, parce que du coup, ça peut vite bouger. Mais en tout cas, les annonces search paid restent vraiment soit au-dessus de l'iOverview, soit en dessous. Ils ne sont pas encore intégrés dedans. Et après, ça, c'était la première chose en paid. Et après, moi, j'ai été ultra étonnée. J'ai le sentiment que du coup, tu as vraiment un peu, j'allais dire, deux teams et deux catégories finalement de CMO. C'est ceux qui ont vraiment... anticipé en fait ce virage qui avait déjà les sujets bien en tête et ceux qui en vrai sont quand même vraiment à la ramasse en fait sur le sujet et c'est un peu un énième sujet il y a eu tellement de bruit aussi et en vrai je ne rejette pas du tout la pierre parce que t'as beaucoup de trucs qui arrivent c'était un peu le truc en plus sur la pile et du coup en mode oui c'est bon on nous a rabâché le GEO etc c'est juste un truc en plus quoi et j'étais là en mode oui mais

• Speaker #1

  Ouais, après, ces gens-là, ils sont déjà en train de rattraper les 18 mois à se prendre les LLM et les nouveaux modes d'évaluation et de travail dans la boucle. Ouais, on reparlera justement du côté paid, on va dire, qui n'a pas été complètement déployé, à savoir le paid dans les réponses générées par AI Overview, qui est probablement le next step. Le seul truc, je crois qu'on avait parlé de ça, Jérémy, je ne sais plus quand, je ne sais pas si c'était dans un podcast, mais je me souviens d'avoir eu une discussion avec toi là-dessus, où moi, je trouvais que Le problème de ce mode-là, mais en fait, je ne suis pas surpris de ce que je vois, puisque c'est exactement ce qu'on voit dans les autres marchés quand on voyage à l'international, ou si vous utilisez des VPN, c'est que je trouve que c'est le bordel, moi, je trouve, sur la SERP aujourd'hui. Très honnêtement, je pense qu'il y aurait un petit travail de hiérarchisation. Alors, pas maintenant, mais probablement dans les années à venir à faire, parce qu'en fait, c'est quoi la hiérarchie aujourd'hui ? En fait... Je comprends Google qui ne veut pas tuer sa poule aux œufs d'or sur à la fois le lien entre l'organique et le payant, parce que c'est ce qui fait tourner la boîte depuis 20 ans, donc c'est compliqué, enfin pas complètement, parce que ça fait quand même bien tourner la boîte, c'est compliqué de cracher dessus complètement, et en même temps je trouve que pour un internaute moyen... Là, ça y est, c'est un bordel sans nom. Je ne sais pas, Jérémy, c'est quoi ta vision là-dessus ? Je trouve que c'est compliqué de s'y retrouver. Je me mets à la place du...

• Speaker #3

  Je note que Dom, tu ne nous as pas donné ta première requête pour voir si Overview se déclenchait. Donc, il faut que tu nous... C'était pour un de mes clients.

• Speaker #1

  Je regardais un peu la marque de mon client. Je voulais regarder ce qui ressortait. Du coup, après, comme je bosse dans plein de marchés internationaux, c'est à peu près analogue à ce que je voyais dans d'autres langues. Donc, je n'ai pas eu de surprise.

• Speaker #3

  Pas de surprise. Non, pour répondre à ta question, le sentiment que tu as, je le comprends, mais en même temps, je vais te dire, rien de nouveau sous le soleil. Avant, c'était déjà le bordel, les serpents. Tu avais déjà des positions zéro qui poppaient à droite à gauche. Oui, mais on était à des QE.

• Speaker #1

  C'était un bordel que tu connaissais.

• Speaker #3

  C'est comme tu as le bordel à la chambre de ton adolescente. Tu es habitué à ton bordel, donc tu t'y repères finalement. C'est un bordel rangé. Non, moi, je ne serais pas trop dur. Je trouve que l'expérience... En fait, on s'est habitué à une expérience qui... Quand tu prends un peu de recul, une serpe avec 10 liens bleus, C'est quand même assez cheap en termes d'expérience utilisateur. C'était notre standard parce qu'on n'avait jamais rien d'autre, donc on trouvait ça fou. La vérité, c'est que c'est assez nul. Moi, je pense qu'on va quand même vers le mieux. Alors peut-être qu'effectivement, il faut que Google range un peu mieux, etc. Ce que j'observe, c'est que c'est assez addictif quand même. On avait déjà le cas avec ChatGPT, avec Gmail et compagnie. Moi, je trouve que c'est plutôt un move, encore une fois, qui est très smart de la part de Google. Pour moi, c'est un produit anti-ChatGPT. Quand le CHPT est arrivé sur le marché, ils avaient déclenché un code rouge et ils avaient posé trois hypothèses. Une des hypothèses était le mode conversationnel va gagner et il faut que Gemini soit le gagnant. Et donc je pense qu'avec iOverview et iMod, c'est exactement cette hypothèse 3 qu'ils sont en train de suivre, en disant le code conversationnel, ça crée de l'attachement, malgré tous les défauts que tu as mentionnés, effectivement, Dominique, sur le fait qu'on a du mal à se retrouver. La vérité, c'est que quand tu vois ça, tu scrolles peu, et donc les résultats SEO... les résultats ici et aujourd'hui tendent à être un peu moins visibles. Mais en termes d'expérience et en termes d'usage, ça fait deux choses. Ça augmente le volume de requêtes sur le moteur et ça augmente la captation de l'audience. Et ça, c'est quand même deux choses sur lesquelles Google commence à perdre la main et ils sont en train de réinverser le truc.

• Speaker #1

  Oui, je comprends. Je veux bien qu'on revienne sur cette histoire parce que je trouve qu'il y a une réaction qui était symptomatique, c'est la réaction du côté des éditeurs qui sont en plus ou moins, j'allais dire, guerre ouverte. C'est peut-être un peu exagéré, mais quand même, depuis toujours. vu l'historique d'un peu tout sur le web et je pense que je comprends à la fois leur position et en même temps effectivement on a eu deux syndicats, deux fédérations qui se sont en fait mobilisés dès le lendemain donc je pense qu'ils avaient eu vent ou de la date ou en tout cas de quelque chose il y a des communiqués qui sont partis immédiatement d'où un pour appeler l'autorité à la concurrence à s'auto-saisir sur le risque de bascule vers le zéro clic. Qu'est-ce que ça vous évoque ça parce que En fait, je trouve qu'on y voit beaucoup de ce qu'on connaît, nous, dans l'écosystème économique au tech français, c'est-à-dire à la fois de la volonté d'essayer de protéger des droits voisins et de protéger un business model, et ça, c'est tout à fait légitime et normal, et en même temps, beaucoup d'attentisme dans le fait de comprendre ce que tu viens de dire, Jérémy, à savoir, c'est un nouveau mode de consommation de la recherche et de l'info, et fine, quoi. Tu vois, Léa, quand je pense que... Quand le paid s'est un peu plus généralisé sur les SERP... de manière générale. Il y a eu aussi un peu ce genre de débat, peut-être pas aussi fort, peut-être pas aussi poussé, mais on a un peu dit « Ok, en fait, c'est la fin de la neutralité, maintenant chacun... » Et puis finalement, ça a construit des modes différents où tu cliques sur des annonces quand vraiment tu as besoin de cliquer sur une annonce puis sinon tu vas chercher dans l'organique. C'est quoi ta vision là-dessus sur le comportement et sur ce que ça induit par rapport à la réaction des éditeurs ? Est-ce que nous, on peut observer dans ce qu'on connaît des consos ou des gens de manière générale ? Comment tu vois le truc, toi ?

• Speaker #2

  Je pense que du coup, tu vois, Google rebat les cartes une nouvelle fois. Et en fait, ça secoue tout le monde au début, mais on va finir par s'habituer. Et surtout, en fait, on n'aura pas le choix. C'est Google qui dicte les règles et on doit suivre derrière. Donc, je comprends du coup les levées de bouclier qui sont ultra justifiées. Mais en fait, la réalité, c'est que comme tu le dis, ça offre, et comme disait très bien Jérémy aussi, un nouveau mode de recherche, l'expérience utilisateur est bien meilleure. et in fine, en fait, ça servira la croissance des entreprises. Et en fait, tant que tu utilises Google, tu es obligé de passer par là. Et comme tu dis, c'est un peu finalement l'histoire qui se répète. Tout le monde s'offusque au démarrage, mais tout ce qui nous semble aberrant aujourd'hui sera devenu la normalité dans quelques mois. Et moi, tu vois, les droits voisins, etc., Google a déjà eu pas mal, a déjà été sanctionné sur des amendes qu'il y a eu. Tu te dis, OK, en fait, l'histoire va se répéter aussi à un moment donné. Pour moi, c'est... utopique de croire que Google va se plier à toutes les exigences qu'on peut avoir en France.

• Speaker #3

  On peut peut-être rajouter un élément sur ce qui change. Je suis un peu dur avec les éditeurs, mais je trouve qu'il y a quand même une prise de conscience. Elle arrive 20 ans après qu'elle aurait dû arriver. Il y a mal temps, ils étaient bien contents de trouver du trafic gratuit généré par Google. Il y a 10 ans, du trafic gratuit généré par les réseaux sociaux. Oui,

• Speaker #1

  mais ce n'était pas du tout la posture. C'était l'inverse. C'était de dire, on n'achète plus nos magazines à l'époque. Puis après, ça a été, on est plus vite payé. C'est un échappatoire. Il y a eu les social media, il y a eu le même débat avec Meta, etc.

• Speaker #3

  mais là ils réagissent et je pense qu'ils réagissent de la bonne façon ce qu'on a peu noté c'est que iOverview a été déployé deux ou trois jours après que Google ait dealé un accord avec 450 médias français en disant ok on accepte de vous rémunérer une partie du contenu qu'on consomme et bizarrement ça a donné un peu le go je sais pas à quel point c'est officiel ou quoi le hasard du calendrier ou la concomitance des deux fait que c'était quand même très lié et moi on travaille beaucoup avec des éditeurs bon bah les éditeurs ils ont quand même une prise de conscience assez forte en disant On ne peut pas être Google-centrique à ce point-là. Et notamment aux Etats-Unis, il y a des médias, vous avez les chiffres comme moi, ils ont perdu 50%, 60%, 80% il y en a. C'est l'effondrement total de leur modèle économique. Et aujourd'hui, il y a des médias qui, dans leur BP de l'année prochaine, ont mis Google égale zéro. C'est-à-dire qu'ils ont acté le fait que Google ne va plus générer 1% d'envenu. Et donc, derrière, c'est un coup de pied aux fesses de nos équipes pour dire qu'il faut qu'on trouve des relais de croissance, un nouveau modèle économique. ça passe par du podcast mais en tout ça va faire mal sur les prochaines années c'est clair moi je trouve ça plutôt sain moi je pense que je suis un très grand consommateur de médias je suis abonné à plein de trucs est-ce que c'est un modèle sain un modèle éditorial journalistique qui est financé par la pub je pense que fondamentalement c'est pas très sain on s'est accoutumé à ça parce qu'il n'y avait pas d'autres relais et personne n'était prêt à payer vraiment le prix de l'information Merci. peut-être que là on n'aura pas d'autre choix effectivement que d'avoir d'autres modèles plus vertueux.

• Speaker #1

  Alors d'ailleurs, c'est un autre débat et on pourra d'ailleurs refaire une émission là-dessus parce que je pense qu'il y a des vrais sujets à adresser, ça a été le modèle depuis toujours, enfin en tout cas depuis 150 ans, c'est-à-dire qu'en fait il n'y a pas d'autre modèle aujourd'hui média, si ce n'est des principes d'abonnement, mais il faut avoir une marque, il faut être le New York Times ou des trucs de cette taille-là. Ceci étant, j'avais des contacts pros qui bossent pour des grands médias quotidiens français qui me disaient que même pour ces médias-là, ça commence à être très significatif aujourd'hui. les abonnements, les souscriptions et le poids que ça pèse économiquement. Il y a quand même un déplacement qui est en train de s'opérer. Juste pour revenir sur la dépendance à Google, je crois qu'elle est utopique de vouloir être à zéro. Par contre, ce qui est sûr, et là où tu as raison, c'est qu'on rentre dans un monde multipolaire et il faut que le business model reflète ce truc-là. Je pense que les high overview qui arrivent en France, c'est juste le dernier clou du cercueil. On a d'un côté Facebook et de l'autre côté Google, ça fait 98%. pour cent de notre trafic et de notre business et puis après on va boire un café parce qu'il est vrai que ça a peut-être été ça aussi pendant dix ans et je pense que tu rentres dans le piège ça me donne en fait un lien sur la suite qui est que dans notre malheur pour ceux pour qui c'est un malheur en tout cas dans la situation dans laquelle on vit aujourd'hui je pense qu'il y a un truc qu'on a c'est qu'on a deux ans de retard par rapport à d'autres marchés ce qui fait qu'en fait selon moi On peut déjà aussi voir ce qui s'est passé et voir un certain nombre de trucs. Alors, j'ai regardé pas mal d'études, j'ai essayé de m'enseigner parce que je sais que Jérémy arrive toujours avec 453 000 études, il est ultra bien préparé, donc ça m'a mis l'impression. Non, j'ai vu des trucs. Jérémy, tu me dis si c'est cohérent ou Léa avec ce que vous voyez de votre côté. Donc en gros, moi sur les études que j'ai vues, c'est effectivement la baisse de trafic sur les marchés matures, sur la high overview, etc. de 20 à 40%. Bon, ça c'est une étude assez connue qui tourne assez souvent. J'ai vu plusieurs études qui mentionnaient une sorte d'aplatissement des classements, notamment au niveau des CTR. C'est-à-dire qu'en fait, c'était plus distribué. La position 1 baissait un peu et que du coup, fatalement, le pourcentage des autres positions augmentait un peu. Il y avait une espèce d'aplatissement au niveau du taux de clic. Mais par contre, qu'effectivement, 93% des sessions de recherche IA se terminent sans clic vers un site. Donc ça, évidemment, c'est ce qu'on vient d'exprimer aujourd'hui. Est-ce que c'est cohérent avec ce que tu voyais, toi, Jérémy, de ton côté, au niveau des chiffres ?

• Speaker #3

  Oui, c'est cohérent. Deux choses, déjà, pour te dire. Effectivement, on a deux ans de retard. Est-ce que c'est bien ? Est-ce que ce n'est pas bien ? Ce qui est bien, c'est que ça permet de préparer le marché. Et donc, moi, je trouve qu'il n'y a pas eu de... Contrairement à ce qu'on dit, je trouve que moi, je n'ai pas eu de clients qui sont arrivés en perdant la moitié de leur choix en disant « qu'est-ce qu'on fait ? » . J'ai l'impression qu'on avait tous acté qu'effectivement, on allait être mangé par ça et qu'il faut s'attendre à une perte de trafic. En revanche, ce qui n'a pas été fait, honnêtement, il y a... 1% du marché français qui s'est préparé à l'évent vieux, qui a mis en place des relais de croissance. Et comme toujours, on va agir au pied du précipice. Pour répondre à ta question sur les chiffres, c'est tout à fait correct ce qu'on observe. Les secteurs d'activité qui sont très liés à l'idéation, à la recherche d'informations, aux benchmarks, etc., sont massivement impactés. Pourquoi ? Parce que c'est des secteurs qui sont très liés à de l'informationnel, à du discovery. En revanche, les secteurs très transactionnels, C'est presque indolore en fait, sur le e-commerce, sur l'encontrement, sur des choses où tu as une idée assez précise déjà.

• Speaker #1

  Parce que ça se déclenche moins aussi,

• Speaker #3

  non ? Oui, ça se déclenche moins et puis surtout, les marques ont une force d'attractivité assez forte finalement. Tu vas directement sur Amazon, tu es captif de la marque. Et effectivement, tu as raison, ça se déclenche beaucoup moins sur le transactionnel. Donc, c'est surtout les marques qui sont au final qui sont impactées. Après, encore une fois, moi, ce qui m'intéresse, si demain j'étais CMO, ce qui m'intéresse, c'est le revenu final. les clics. je peux m'asseoir dessus,

• Speaker #1

  moi j'ai aucun souci avec ça tant que le revenu final il ne décroît pas et il augmente c'est plutôt ce qu'on observe ce qui m'a marqué dans les réactions que j'ai vu depuis la semaine je trouve que c'est plus un sujet de marketeux qu'un sujet de business en tout cas dans un premier temps d'autant que en tout cas ce qu'on peut observer c'est ce que tu disais tout à l'heure sur l'impact d'un point de vue business transactionnel n'est pas si important que ça Est-ce que tu as des clients à l'étranger qui ont déjà été exposés depuis un an et demi, deux ans à ça ? Est-ce qu'il y a eu des mouvements sur le CPC ou sur les impressions, sur les campagnes ? Est-ce que tu as vu des mouvements qui ont été une espèce de ricochet suite au déploiement des high overview ?

• Speaker #2

  Pour te répondre déjà, en effet, comme on disait, ceux qui prennent la plus grosse claque, c'est ceux qui étaient le plus Google dépendants. Donc, tu vois, déjà là, ça fait réfléchir aussi sur la dépendance à Google. Comment est-ce que je revois mon mix marketing ? Parce que plus la claque est grosse, plus j'avais une forte dépendance à Google. Et après, là où l'impact est le plus fort, c'est vraiment sur la partie organique plutôt que sur la partie paid. Sur la partie paid, tu as des changements, mais en fait, qui s'opéraient. En fait, c'est un peu la continuité du coup de ce qui se faisait déjà, tu vois, en termes de gestion de campagne. des campagnes type Performance Max, IA Max. Du coup, aller dans le sens de Google, de on cible moins précisément par mots-clés, mais on fait tourner les algos. Et du coup, vraiment sur ce type de campagne-là, tu as ça, du coup, en premier élément. Et après, l'opportunité, c'est toujours un peu ce qu'on voit, du coup, sur ce qui arrive chaque année, c'est que les clics sont de plus en plus rares et continuent d'être de plus en plus chers. Et ça, c'est un truc qui ne change pas aussi. Et tu vois, typiquement, dans l'iMod, tu vois que sur le coût du CPC flambe énormément et que là, du coup, la guerre des prix des enchères, les CPC avaient déjà augmenté, mais là, ça va être encore plus le cas. Vu que tu apparaîs dans de moins en moins de cas et que le clic est encore plus rare, du coup, il va te coûter encore plus cher. Et ce qui fait que pour moi, les barrières à l'entrée sont encore plus élevées, en fait, sur la partie paid, c'est que ça va nous coûter… encore plus cher et du coup si t'as pas une strat bien rodée bah du coup tes perfs elles vont s'écrouler ce qui était déjà le cas en fait sur les 12 derniers mois où on voit que t'as les CPC qui ont vraiment augmenté et les perfs qui flanchent quoi du coup attends le fond de ce que tu dis en gros si je tire un peu un trait et qui me surprendrait pas c'est qu'en gros le déploiement de ce produit c'est juste un prétexte pour Google d'aller chercher plus de revenus parce qu'en fait c'est

• Speaker #1

  juste ce que t'es en train de dire c'est que les enchères vont être plus importantes parce qu'en fait elles vont devenir on va en chérir sur des choses encore plus rares quoi On en est là, en fait.

• Speaker #2

  Moi, je dis aussi que Google a toujours eu de bonnes idées pour gagner toujours plus d'argent et qu'il ne va pas tuer la machine qui lui générait le plus de cash. Et si la partie search, qui était son principal revenu publicitaire, lui rapporte moins, il va bien falloir qu'il compense ailleurs et qu'il gagne plus ailleurs. Donc oui, moi, je n'ai pas de doute là-dessus. Même si on nous vend, et à juste titre, que les clics sont... de clics, mais les clics sont plus qualifiés et qu'on va l'avoir d'un point de vue revenu derrière, oui, mais la barrière à l'entrée, il faut avoir du coup le cash dispo pour pouvoir financer tout ça, et ça c'est une réalité.

• Speaker #3

  Moi j'ai deux, trois chiffres si vous voulez, je ne sais pas si ça vous intéresse Dominique là-dessus. Vas-y monsieur, Mister Data. Léa a raison sur la croissance de Google, sur l'activité search, c'est plus de 17% de croissance sur son revenu, donc c'est une croissance. Mais par contre ce qui est intéressant, et moi là-dessus je diffère un peu de ce que dit Léa, C'est-à-dire que je pense qu'en fait les annonceurs, sûrement aidés par les agences, ont sur-anticipé ce mouvement de déport du trafic search vers les moteurs IA ou vers Ioverview. Et donc ce qu'on voit, c'est que le trafic SIA, historiquement, il est autour de 13% en ce moment. Sur 100 clics, tu as 13% qui viennent du SIA. Il est passé, d'une année, il est passé de 13% à 17%. C'est-à-dire quoi ? C'est-à-dire que les annonceurs ont sur-anticipé une baisse de trafic SIA ou de revenus SIA en bombardant sur le SIA. Donc ils ont augmenté fortement leurs revenus. Est-ce que le CPC a augmenté ? Sur le marché américain, les CPC sont flats depuis 6 mois. Ça ne veut pas dire qu'ils n'augmentent pas sur le search global. C'est-à-dire que, pour avoir une hypothèse, c'est que l'inventaire a été augmenté, un peu comme quand les réseaux sociaux ont lancé les Reels, ils ont créé plein d'inventaires en plus. Donc le CPC moyen n'a pas augmenté. Par contre, le CPC de leur plan stratégique a augmenté, mais le CPC des Reels s'est abaissé. Et bien là, il se passe à peu près la même chose sur Google. C'est-à-dire que le CPC de leur inventaire premium, c'est-à-dire le search classique, a augmenté. Par contre, leur CPC moyen... parce qu'il y a de nouveaux inventaires très peu chers qui sont apparus. Et donc ça, c'est hyper intéressant. C'est-à-dire qu'en fait, c'est des mouvements de marché qui, on est dans une prophétie autoréalisatrice. On crée ce qu'on est en train de dénoncer parce qu'on veut sur-anticiper une baisse ou quoi. Moi, je pense qu'il y a quand même des formidables opportunités aujourd'hui à l'entrée que Google, finalement, a positionné ce produit plus pour éviter qu'une partie du trafic parte sur le chat d'EPT. Et bien, effectivement, par externalité positive, c'est une trappe à requêtes. aujourd'hui. Il n'y a jamais eu autant d'enquêtes sur Google qu'aujourd'hui.

• Speaker #1

  Ce qui est intéressant sur ce sujet-là, pour moi, et c'est le cœur un peu de la discussion, c'est qu'en fait, on est plutôt sur un sujet vraiment purement marketing, mais du côté consommateur, du côté vraiment, je dirais, client, usager, un peu à portée de son profil. Parce que, en fait, quand on parle du petit microcosme et de l'écosystème SEO, SIE, marketing, où tout le monde est en train de se dire d'un côté, voilà comment on peut se préparer, puis de l'autre, c'est la cata. Je schématise un peu les positions. C'est ce que tu dis, Jérémy, c'est qu'en fait, pour moi, le français lambda, pas tous, mais de plus en plus utilisent chat GPT ou cloud ou ce qu'on veut pour des recherches. Et en fait, le fait que ça devienne aujourd'hui passif plus ou moins par défaut, je pense qu'il y a un truc un peu clair à mon avis qui va se passer, c'est aussi que les gens vont réapprendre à cliquer. Tu vois, moi, j'ai un comportement assez clair avec la manière, je ne suis peut-être pas le français moyen, mais en tout cas dans mon comportement global online, mais... J'ai un réflexe assez clair, c'est qu'il y a plein de trucs sur lesquels je sais que le LLM ou l'IA va pouvoir me répondre, m'assister, me soutenir, peu importe le verbe. Et il y a plein de moments où j'ai besoin d'aller voir soit dans du média vraiment créé par la marque elle-même, parce que finalement personne n'essaie mieux parler d'un produit ou d'un service que la personne qui le pousse, en tout cas en théorie. Ça c'est le premier point. Ou alors justement des éditeurs tiers qui vont peut-être avoir un regard plus neutre, plus objectif pour faire de la comparaison ou faire de la réflexion un peu plus misant. Et en fait, la couche LLM n'est qu'une couche, n'est qu'une interprétation de ça finalement. Et donc, il y aura toujours selon moi des moments où en fait, je vais avoir besoin d'avoir cette info-là de première main, soit en passant par le LLM, mais en fait, on voit bien le billet des LLM aujourd'hui. Ça sur-synthétise, tu n'as pas exactement toujours le niveau de détail que tu as besoin d'avoir et parfois en fait, d'aller à la source. Voilà, le seul truc, c'est qu'il y en aura beaucoup moins de gens qui vont aller à la source aujourd'hui. Donc moi, si je dois faire un pari, c'est que je pense que, et à mon avis, qui se... se passe dans pas mal de marchés, c'est qu'en fait, le clic se répartit un peu et en fait, on a juste des intentions différentes selon l'écosystème et la réalité dans laquelle on est. Je ne sais pas comment vous le voyez, mais je le vois un petit peu comme ça de mon côté. Léa, ça t'évoque quoi ? Est-ce que tu vois un peu des types de comportements qui peuvent différer aussi selon les intentions de recherche ?

• Speaker #2

  Ben ouais, carrément. Et tu vois, ça rejoint ce que tu disais en termes de comportement aussi. On a vu justement pas mal de chiffres sortir là-dessus sur, du coup, il y a moins de volume sur Google. Les personnes font de plus en plus de recherches sur les LLM. Et en fait, moi, je ne pense pas que ce soit l'un ou l'autre. C'est qu'en fonction de ton utilisation, tu vas plus utiliser un LLM ou du coup, plutôt Google pour certaines requêtes très spécifiques. Et moi, la question que je me pose et le pari que fait Google pour moi avec ça, c'est est-ce que tous ces utilisateurs qu'utilisaient ChatGPT, Cloud pour des recherches, pas forcément des trucs très poussés pour notre métier, mais des requêtes un peu que tu pouvais avoir de tous les jours. Est-ce qu'on va réussir à les rebasculer vers Google ? Pour moi, c'est ça, finalement, la grande idée et le grand pari que fait Google en intégrant directement Gmini dans son moteur de recherche.

• Speaker #1

  Jérémy, c'est quoi ta vision, toi, là-dessus, sur l'évolution des comportements conso liés à ça ?

• Speaker #3

  Je vais te répondre en donnant un exemple que j'ai lu ce matin et que j'ai trouvé assez marrant. C'était Le Monde, le journal Le Monde. Le monde en sait qu'ils sont très énervés contre les bots tirés. C'est-à-dire qu'ils ont... Si tu ne payes pas, tu es bloqué. Donc grâce à ça, ils ont des accords financiers avec OpenAI, Public City et Gemini, mais tout le reste, c'est bloqué. Et en fait, ils se sont rendus compte qu'une grande partie de leur électorat payant, donc des personnes qui payent le monde, qui ont fait cet effort-là, consultent le monde via l'interface conversationnelle de ces moteurs-là. Et en fait, ils sont bloqués. Donc c'est-à-dire qu'ils se retrouvent dans la situation où ils payent un média pour lequel ils n'ont pas accès parce que l'agent qui envoie la requête est bloqué par le monde. Et je trouve ça hyper intéressant, c'est-à-dire que ça montre quoi ? Ça montre que cette opposition qu'on est en train de créer, moi le premier, on oppose humain contre agent, en fait elle est chimérique et dans les usages, l'agent c'est simplement la transposition digitale d'une action humaine, effectivement d'une commande humaine. Donc moi je pense qu'effectivement on va être de plus en plus sur l'agentification de nos actions et que toutes les stratégies qu'on met en place pour dire il faut générer du trafic, etc., il faut générer des clics, honnêtement dès que l'agentique va arriver de façon massive, moi je fais ce pari, je pense que c'est vraiment le gros usage qui va... qui va se démocratiser, on va trop réfléchir à ce que ça génère des clics ou pas. C'est-à-dire qu'on va ouvrir nos sites aux 80 pour faire en sorte qu'ils répondent à toutes ces requêtes agentiques et faire en sorte de remonter dans ces SERP ou dans ces demandes-là. Je pense qu'il ne faut pas faire de position de façade là où l'usage se déploie.

• Speaker #1

  En plus, ce que je trouve vachement intéressant pour les marques, et c'est là où je trouve qu'il y a un manque de... C'est que... Je pense que sur les LLM, peu importe où ils sont générés aujourd'hui, il y a quand même une ambition. Après, il y a eu plein de débats sur la politisation des réponses. Après, on rentre dans des trucs de chapelle. Mais il y a quand même une ambition d'objectivation. C'est-à-dire qu'en fait...

• Speaker #0

  Pour moi, un AI overview qui va donner une opinion positive sur une marque, je me dis qu'il pourrait y avoir une forme de neutralité un peu plus forte que tout ce que j'ai pu connaître dans l'écosystème marketing récent parce que d'un côté, tu vas avoir soit des médias dont on connaît les accointances avec les annonceurs, les régies, ce qui fait que c'est compliqué quand même. Il y a plein de médias où c'est fait très professionnellement, il y a évidemment des passerelles, mais il y a aussi des scopes un peu différents. Néanmoins, c'est le cas. Après, tu as les sites propriétaires ou les contenus propriétaires gérés par des gens comme nous, en tout cas comme moi. Pour le coup, évidemment, ça a la limite de ce que ça a dans les stratégies qui sont choisies. Je me dis, une AI aujourd'hui, dans son modèle et son mode de sourcing, je ne dis pas qu'elle est neutre, mais je dis qu'il pourrait y avoir une ambition de neutralité un peu plus intéressante, ce qui peut être utile pour les marques de se dire j'ai ce que je vous raconte, j'ai ce que nos partenaires racontent et les médias racontent. Et puis, il y a un écosystème dans lequel On confronte des dizaines de sources pour essayer de vous donner un panorama blanc et noir et gris, un peu de ce que c'est quoi. Je ne sais pas si vous voyez, mais du coup, je me dis, l'arrivée des high overview peut être comme ça une espèce aussi de brique en plus, pour aller objectiver. Moi, par exemple, je sais que sur les marchés non français sur lesquels je travaillais, je m'en servais pour voir un peu la vision que les outils ont de la marque, ce qui ressort, et c'est d'identifier des gaps en disant, tiens, là, il y a tel truc qui ressort, je ne sais pas pourquoi, alors que ça ne devrait pas, ou que c'est un truc mineur, ou ce genre de trucs. Voilà, donc cet angle marque-là, je trouve que c'est quelque chose qu'on n'avait pas avec l'organique, qu'on ne pouvait pas aller et qu'on n'avait pas dans le paye non plus.

• Speaker #1

  C'est ce qui fait transpirer les marques. C'est-à-dire que, historiquement, les marques, elles avaient le monopole du discours ou du narratif sur elles-mêmes. Là, avec I've Overview et avec les moteurs IA, la vie de Léa, toi ou moi, sur une marque, il y a presque le même poids que ce que dit la marque sur elle-même depuis 20 ans.

• Speaker #0

  c'est vrai c'est quand même oui mais c'est quand même un coup de billard à trois bandes c'est que c'est plus complexe c'est à dire qu'en fait tu peux arriver à piloter mais c'est du pilotage indirect c'est à dire en fait il faut essayer d'exister dans les endroits où c'est plus complexe il faut influencer quoi il faut influencer il faut travailler il faut travailler des ouais mais t'as raison mais il faut travailler des territoires qu'ils sont actuellement les marques travaillent peu moi si tu tapais Skimos par exemple sur

• Speaker #1

  Google bah il va te remonter c'est une cata il raconte des trucs il y a des dossiers alors quand on l'a travaillé pour le coup nous on a travaillé à Uberview ça fait longtemps mais il te remonte quoi en négatif il te remonte que la charge de travail est importante Merci. ce qui est vrai d'une agence, et il te remontre qu'on est cher parce qu'on est positionné moyen ou grand compte. Mais ces angles-là, tu ne les as pas si tu enlèves l'Everview. C'est-à-dire que si tu enlèves sur notre site, évidemment, si tu prends les 10 premiers résultats, tu n'as pas ça. Donc je trouve, et tu as raison Dominique, c'est-à-dire que pour l'utilisateur final, c'est quand même top d'avoir ce type d'informations. Pour nous, ça nous oblige à travailler plus durement et à travailler tous nos assets et pas que le site. Donc ça nous oblige à travailler sur les forums, à travailler sur les sites d'avis. Moi, ça fait un an qu'on travaille nos notes sur Transpilot pour avoir 4,8. Je suis content d'avoir 4,8. Mais du coup, c'est du temps passé, etc. Mais on refait du marketing. Peut-être qu'on aurait toujours dû le faire, tout simplement.

• Speaker #0

  Oui, vas-y, Léa.

• Speaker #2

  Et j'allais dire, pour moi, même si on remonte d'un niveau et c'est un peu les débats brain perf, pour moi, ça aussi, ça revient finalement sur la table. C'est que ce qu'on contrôle, là où on va avoir des résultats rapidement, tout ce qui est le search, du coup, historiquement sur ces dernières années, ceux qui ont beaucoup misé dessus et négligé la perf, la brand, pardon, du coup, l'absus, eh bien, on paye les pots cassés aujourd'hui. Et moi, les échanges que j'ai aussi avec beaucoup de CMO, c'est justement, c'est ça, les débats en interne, c'est comment est-ce qu'on arrive à faire bouger ce mix brand-perf ? Admettons, on était sur un mix 80% perf, 20% brand, comment j'arrive à rééquilibrer pour laisser plus de place à la brand ? Et du coup, le truc qui se rajoute aussi à tout ça, c'est que c'est des chantiers qu'on avait dépriorisés et aussi qui sont beaucoup moins mesurables donc toute la partie attribution là aussi ça pique et comme le dit Jérémy du coup sur la partie revenu et c'est là où tu parlais en intro d'épisode Dominique tu disais le KPI des clics etc c'est là où pour moi tous ces KPI un peu de trafic, de vue de page etc bah en fait là on s'intéresse vraiment au revenu et du coup c'est ce qu'on cherche à mesurer mais l'attribution est beaucoup moins précise et c'est là où ça demande beaucoup plus de conviction d'action moyen long terme

• Speaker #0

  et en fait pour moi c'est ça le vrai marketing ouais t'as raison et justement ça me fait rebondir sur un sujet que je m'étais noté autour de ça parce que je voulais qu'on se parle un peu un pack vraiment concret c'est à dire que le truc que ça change et je pense que ça change un peu peut-être ta manière de voir aussi le taf que tu fais Léa pour tes clients c'est que les ads et les SIA à l'origine sont calés sur un mot clé quoi ou en tout cas un mot clé court on va dire quoi or dans l'usage qu'on a aujourd'hui des IA, conversationnels, des LLM, on est sur une phrase, une courte phrase, une intention, quelque chose de plus complexe. Qu'est-ce que ça change dans la façon de conçoit les campagnes ? Est-ce que tu as déjà un peu une vision de ça ? Est-ce que ça change des choses ou pas ? Comment on aborde ce truc-là ?

• Speaker #2

  Alors, ça change des choses, mais en même temps, c'est des changements qui sont déjà en marche depuis plusieurs années maintenant. Ça va être tous les types de campagnes où Google, si je grossis un peu le trait, nous fait des campagnes full automatiques où justement, il y aura de moins en moins de ciblage par mot-clé et où justement, les prérequis vont changer. C'est-à-dire que historiquement, tu ciblais par mot-clé. Là maintenant, ce qui va t'aider à cibler les bons prospects, c'est tout ce qui va être les signaux. Les signaux, ça va être relier ton CRM à Google Ads, avoir un tracking beaucoup plus poussé. Et c'est là aussi où je dis que les barrières à l'entrée augmentent. C'est que ça, moi, c'est des sujets que je travaille avec mes clients depuis plusieurs années, mais c'est des sujets aussi sur lesquels il faut convaincre. Tu vois, si tu parles du coup à un CEO, il va directement te dire, en fait, non, je préfère augmenter mon budget pub pour avoir plus de perfs plutôt que travailler ma brand, travailler mon tracking, etc. Et du coup, c'est des bas-là, moi aussi, Merci. j'ai avec mes clients aussi, c'est arrêtons de se concentrer uniquement sur le bad funnel, ayant une vision plus globale, un ciblage plus large. Et en fait, si ta stratégie marketing globale est bien diversifiée, ça va pousser nos performances en paid. Et c'est là où, pour moi, un peu les trucs trop quick win, tactiques qu'on pouvait avoir de jeu cible. Mais c'est la même chose en SEO, en fait, tu vois, où tu avais 100% du contrôle, tu as de moins en moins de contrôle. Et quand tu as moins de contrôle... qu'est-ce qui t'aide en fait c'est du coup d'avoir des fondations solides sur la partie data tracking et aussi en fait la pertinence ce qu'on se disait tout à l'heure qu'est-ce qui va faire que tu vas ressortir dans un IA overview en fait c'est ce qu'on dit de toi ta notoriété de marque etc et ça du coup ça paraît évident mais la partie pertinence elle compte aujourd'hui en organique mais en paid aussi de plus en plus c'est hyper intéressant et d'ailleurs pour aller dans le sens de ce que tu dis sur les barrières à l'entrée et Jérémy je veux bien ta vision là-dessus j'ai vu un poste

• Speaker #0

  papier de Ahref sur le sujet qui disait que, en gros, les marques du quartier supérieur de leur étude récoltaient jusqu'à 10 fois plus de citations dans les AI overview. En gros, ce qui peut sembler logique dans la phrase que je suis en train de prononcer, c'est que quand tu es leader de ton secteur, tu vas ressortir beaucoup plus dans les AI overview. Mais du coup, c'est une concrétisation de la barrière à l'entrée qui monte mécaniquement, comme tu disais, Léa. Jérémy, est-ce que c'est un truc que vous observez avec vos clients ou pas ? En tout cas, dans les marchés non français pour le moment. C'est ça ma question. Est-ce qu'en fait, ce truc-là de barrière à l'entrée qui monte en gamme et notamment dans les récurrences, dans les citations, est-ce que c'est un truc que vous avez vu de votre côté ?

• Speaker #1

  Plutôt l'inverse. Dans les secteurs pas matures, il y a une rente à l'autorité. Les boîtes qui ne travaillent pas leur SEO ou leur marque, les leaders captent tout parce qu'il n'y a pas d'expertise. Mais dans les secteurs très concurrentiels, ce que je constate, c'est deux choses. Effectivement, les premiers restent un peu les premiers. aujourd'hui, mais ça change de plus en plus. C'était beaucoup le cas il y a un an, c'est un peu moins le cas aujourd'hui. Et les nouveaux entrants qui sont très verticalisés, très nichés, qui sont très spécialisés sur une offre, sur un produit, eux aussi, ils gagnent beaucoup de part de marché. Ceux qui perdent, c'est ceux qui sont dans le ventre mou. Ils sont très standardisés, pas assez gros pour être incontournables, etc. Eux, ils se font une améliée des deux côtés. Donc moi, c'est plutôt des fenêtres d'opportunité. Ce qui est intéressant quand même à noter, c'est-à-dire que Merci. Moi ce que j'observe c'est que les grosses structures, elles ont du mal à adresser le quand même, je vais aller au-delà de l'évolue, elles ont du mal à adresser le géo parce que le géo, en fait la problématique, elle n'est pas tant technique, il faut quand même bien faire son métier, mais elle n'est pas tant liée au contenu, elle est surtout organisationnelle, c'est-à-dire que comment tu fais pour faire en sorte que le marketing travaille avec la com ? Comment tu fais pour que vous ayez la même roadmap édito ? Comment tu fais pour que tous les assets qui sont produits par là soient valorisés et distribués par l'autre ? En fait, souvent, c'est des gardes de chapelle, c'est des gardes de territoire, c'est des directions monstrueuses qui ne travaillent pas ou ne travaillent pas ensemble.

• Speaker #0

  Tu peux rajouter du légal quand il en faut. Voilà,

• Speaker #1

  c'est ça. Aujourd'hui, ces grosses structures bénéficient d'une rente ou d'un état de fait qui fait que le marché, étant peu mature, rayonne. Mais honnêtement, elles perdent des parts de marché. Ce n'est pas anodin. Nous, c'est ce type de client qu'on signe beaucoup en ce moment. Elles voient bien que leurs actifs qu'elles avaient il y a un an ou deux ans, elles voient bien qu'ils sont en train de s'effriter parce qu'elles ont du mal à bouger. Donc, elles passent par des prestats comme nous. Pas tant pour mettre en place, encore une fois, la structure, mais pour faire en sorte qu'il y ait un acteur externe qui arrive, qui est au codire, dire, il faut travailler ensemble, etc. En plus, ils se sont convaincus de ça. Mais il leur faut l'étincelle pour dire, on met en place la structure pour travailler ensemble. Et ça, honnêtement, c'est le plus dur dans ce type de structure, mais c'est ce qui va faire qu'elles vont réussir à régler. Donc, au contraire, je trouve que ça laisse la place à des nouveaux entrants.

• Speaker #0

  L'autre hypothèse que je me suis notée, c'était une hypothèse dans la tête, je me dis, est-ce que c'est un truc qu'on a observé ? J'en sais rien, mais justement, je vous pose la question. Je me dis, si du coup, la partie, on va dire, organique, directe, elle est moins claire, moins mesurable, en fait, finalement, parce que le SEO, ça existe depuis longtemps, mais je dirais que sur les dix dernières années, il y a une sorte de plus ou moins de playbook, une manière de le mesurer qui s'est développée, qui a fait ses preuves avec plus ou moins de réussite. Là, si on bascule vers un truc moins clair, est-ce que, Léa, ça va, tu ne te dis pas ? Peut-être que du coup, les boîtes vont basculer plus de budget côté SI en se disant, finalement, c'est peut-être le truc qui reste un peu plus pilotable. Alors, même si les coûts augmentent, le CPC augmente, etc. Mais est-ce que c'est un truc que tu as observé dans d'autres marchés plus matures ou est-ce que c'est un truc auquel on peut s'attendre, ce genre de réflexe-là ? Je ne te demande pas si c'est un truc que tu souhaites parce que tu vas me dire oui, mais est-ce que c'est un truc auquel on peut s'attendre ?

• Speaker #2

  En vrai, si je peux répondre à cette question-là, parce que pas forcément, parce que du coup, en fait, tu vois, c'est la solution de facilité aussi de se dire le paid, ça va nous permettre de soigner tous nos maux, sauf qu'en fait, et c'est souvent le premier réflexe que tu as, sauf qu'en vrai, faire du paid aujourd'hui, si tu n'as pas tous les autres signaux qui sont en vert, ça te coûte de plus en plus cher, tu as de moins en moins de perfs, donc du coup, ça dégrade ta rentabilité derrière. Donc moi, ce n'est pas forcément, enfin, je vais dire des mouv' que j'observe, mais aussi c'est en fait vraiment pas ce que je recommande, je suis vraiment à l'encontre de ça, de justement te dire en fait soit plus performant sur tes autres leviers avant d'activer le paye plutôt que de chercher à tout miser dessus en fait à court terme parce que ça va finir par tuer ta boîte et tu vois tous les sujets, moi je le vois sur les secteurs ultra concurrentiels aussi, tu disais Jérémy tout à l'heure et je rebondis là-dessus parce que je trouve ça ultra vrai justement que Quand tu es dans ce ventre mou, que tu as un peu ce positionnement générique et que tu n'es pas niché sur un segment très précis, en fait, ça te coûte de plus en plus cher aussi. Moi, c'est des sujets sur lesquels je bosse aussi avec mes clients. C'est en fait, là, il ne faut plus chercher à augmenter le budget pay, élargir notre inventaire. En fait, il faut revoir les fondamentaux. Votre positionnement, il n'est plus assez compétitif. Comment est-ce qu'on revoit la copie pour, du coup, justement, améliorer nos perfs derrière ? Donc, c'est un peu un… un réflexe facile qu'on peut avoir de se dire on augmente le budget pay mais tu te rends vite compte que ça ne fonctionne pas le point corollaire à ça c'est si demain je suis une marque challenger ou en tout cas je ne suis pas leader de ma catégorie est-ce

• Speaker #0

  que j'ai une chance de me dire ok en fait comme tu disais Jérémy il y a des opportunités ou est-ce qu'il faut que je me dise en fait il faut que cette visibilité là je l'achète ou j'aille vraiment c'est quoi un peu le move, le mindset à avoir dans ce contexte là du coup

• Speaker #1

  Tu demandes s'il y a un playbook marketing qui fonctionne ?

• Speaker #0

  Oui. Un move de se dire c'est quoi le truc un peu plus ou moins rationnel à tester ?

• Speaker #1

  Je pense qu'il faut toujours les deux. Je trouve que c'est très dangereux dans une stratégie de croissance de parier que sur un canal. Avec la tech, on a accepté ce paradigme-là. Dans aucune industrie, tu es taxé d'être dépendant 100% d'un provider ou d'un prestataire. Je pense que sur la tech, il faut jouer les deux canaux. Il faut jouer à la fois l'organique et à la fois le paid, si c'est ça ta question, Dominique. Et sur l'organique, les petites structures, il faut qu'elles pensent repurposing. C'est-à-dire quoi ? C'est-à-dire que souvent aujourd'hui, avant, on passait 80% de notre temps à produire du contenu et 20% à le distribuer. Aujourd'hui, la production de contenu en volume, honnêtement, l'IA a tué ces difficultés. Donc aujourd'hui, tout le monde est capable de produire du contenu et en volume. Par contre, ce que tout le monde n'est pas capable de faire, c'est la distribution. Et c'est là-dessus, moi, je pense que se gagnent aujourd'hui les parts de visibilité. Moi, si j'étais une startup, je produirais peut-être 1, 2, 3, 4 assets qui ont beaucoup de valeur et je travaillerais surtout leur stratégie de repurposing, c'est-à-dire comment les versionner pour les diffuser sur tous les inventaires qui comptent. C'est-à-dire mon site, évidemment, mais pas que mon site. C'est-à-dire sur quels réseaux sociaux les diffuser, les versionner en vidéo, les versionner sur My Newsletter, les versionner sur les forums, etc. Et je pense que c'est là-dessus, honnêtement, que tu auras à la fois, tu vas toucher le plus de public, tu vas être le plus pertinent, le plus smart. Et ça, ça a beaucoup de valeur parce qu'en fait, la vérité, c'est qu'il y a très peu d'acteurs qui ont pensé à la partie distribution. Et on le voit. Aujourd'hui, pourquoi Google n'est pas dans les choux par rapport à ses concurrents ? C'est parce qu'ils maîtrisent toute la distribution. Et c'est ça aujourd'hui qui est vraiment différentiel, je trouve, dans nos métiers. C'est vrai pour Google, c'est vrai aussi pour les marques. Il faut travailler sur la distribution.

• Speaker #0

  C'est le gros move de Google, d'ailleurs. Oui, d'ailleurs, pardon.

• Speaker #2

  Et j'allais dire, moi, plus simple pour le fait de ne pas être dépendant d'un canal et encore plus de diversifier au maximum, trouver le juste équilibre pour ne pas trop s'éparpiller non plus, mais vraiment de se dire, j'ai plusieurs batailles en même temps, plusieurs leviers sur lesquels je veux miser et je me donne aussi vraiment les moyens d'y aller. Et aussi, je pense, en termes de structuration d'équipe, moi, c'est des sujets que je vois beaucoup passer, surtout quand c'est des petites équipes. Je trouve qu'en termes d'état d'esprit aussi, de skills, des équipes, c'est un changement aussi de métier aussi. On n'est plus chacun sa tâche, son canal, on fait ça. C'est comment on a la vision globale, comment on s'interconnecte entre nous, comment on essaye de comprendre aussi comment ça fonctionne. Tu vois, si je fais des RP, comment est-ce que j'ai une réflexion LLM aussi derrière. Et ça, du coup, je trouve que ça demande aussi des nouveaux automatismes à débloquer sur les opérationnels dans l'exécution. Justement, c'est de penser en fait Merci. le truc de manière globale et pas juste et ça rejoint ce que tu disais Jérémy sur la distribution c'est comment est-ce que je fais pour maximiser l'impact de ce que je fais et comment ça va être connecté à tous les autres corps de métier de la boîte et c'est ça qui est difficile aussi parce que c'est de l'humain ça touche aussi à l'organisation et c'est des nouveaux rôles quoi

• Speaker #0

  Ensuite, le point qui est hyper important, je trouve, avec iOverview, et je ne crois pas qu'il y ait eu de solution là-dessus ou qu'il y ait des choses qui soient apparues dans d'autres marchés, c'est que c'est très complexe à mesurer et c'est très complexe à raconter. C'est-à-dire, moi, je passe une grosse partie de mon temps à prendre des datas d'un peu partout et essayer de créer des narratifs autour qui ont du sens et qui veulent dire quelque chose et qui informent, d'un point de vue, on va dire, business, ceux qui n'ont pas le nez sur les dashboards la journée. Je trouve qu'aujourd'hui, je prends les high overview parce que c'est le sujet aujourd'hui, mais ça peut être le même avec les LLM de manière générale. C'est qu'on n'a aucun outil vraiment d'évaluation, si ce n'est d'occurrence dans les prontes, ce genre de choses. Mais en fait, ça reste quand même assez partiel. C'est-à-dire, on essaie de trouver des indices d'impact avec le business au bout de la chaîne, mais je trouve que ce n'est pas si simple que ça à créer aujourd'hui. Du coup, ma question, c'est comment on raconte si demain, je dois aller voir mon boss et que je lui dis, OK, en trois phrases, parce que j'ai 5 minutes, il faut que je lui raconte le changement et il faut que je lui dise pourquoi je vois 30% de sessions organiques en moins. Comment je raconte ce truc-là, Jérémy, par exemple, de ton côté, sachant que je ne peux pas mesurer vraiment concrètement, si ce n'est l'outil qu'il y a dans Search Console où on voit les occurrences, mais c'est juste un truc qu'ils ont mis parce qu'ils étaient obligés de le faire.

• Speaker #1

  C'est même pire que ça. Sur la Search Console, c'est l'outil le moins mature aujourd'hui pour mesurer l'overview parce que tu n'as que les impressions et les url associés. Mais tu n'as pas les requêtes, tu n'as pas les positions, etc. La bonne nouvelle, c'est que tu as une boîte qui s'appelle Eskimos qui a créé cet outil qui est à disposition des clients. Tu as toute cette vie-là.

• Speaker #0

  Ce n'était pas voulu comme réponse.

• Speaker #1

  Blague à part, tu as aussi HREF, SimilarWeb qui proposent aussi ce type de solution. Je suis magnanime. Le marché a pivoté.

• Speaker #0

  Mais je trouve qu'on est encore dans un truc intermédiaire. C'est-à-dire qu'on est sur de l'intention. C'est-à-dire que tu as des...

• Speaker #1

  On remonte à un roquet quand même.

• Speaker #0

  Tu ne le fais pas dans iOverview aujourd'hui. Tu le fais dans Gemini, tu le fais dans Cloud.

• Speaker #1

  Nous, on remonte les requêtes, par exemple, et ces outils-là remontent les requêtes qui ont déclenché iOverview.

• Speaker #0

  Ah d'accord, ok.

• Speaker #1

  Ils te disent, toute la communication, etc. Donc ça va assez loin et notamment c'est assez facile. Donc si Google ne le fait pas, c'est qu'ils ne veulent pas le faire. Il n'y a pas de défi technique là-dessus. Mais pour répondre à la question comment tu pitches ça ? Aujourd'hui, iOverview, effectivement, c'est... c'est la réponse de Google pour rendre le trafic captif. Moi, je pense que c'est ça leur gros enjeu à Google. C'est-à-dire qu'à date, c'est juste une porte d'entrée, une porte de sortie, et en fait, les audiences, elles vont, elles viennent, etc. Et ce qu'ont bien réussi les réseaux sociaux, c'est-à-dire que ça a augmenté effectivement le taux de rétention utilisateur et puis le temps passé, c'est ce qu'ont bien réussi les moteurs IA. Tu vois, le temps passé, il augmente, il augmente. Et Google, moi, je pense que leur enjeu, c'est de créer cette audience captive. Pourquoi ? Parce qu'ils sont en train de pivoter. sur un modèle marketplace avec l'argentique tu vas pouvoir effectivement de faire tout ton parcours de A à Z jusqu'à l'achat tout en restant chez Google et je pense que les Key Overview c'est aussi une réponse à ça eux leur intérêt c'est de vendre de l'attention des consommateurs c'est pour ça que toi en tant que CMO et ton boss il va comprendre que cette audience là qui pensait être captive pour lui elle ne lui appartient pas, elle appartient surtout à Google et de plus en plus

• Speaker #0

  D'ailleurs, c'est tout le move qu'ils ont aujourd'hui. Et je trouve que c'est là la grande force de ce que fait Google depuis deux ans, qu'on avait un peu enterré. En tout cas, tout le monde avait un peu acheté le discours de Altman sur ça, mais on avait un peu enterré il y a deux ans. C'est le move de la distribution. Et en gros, on en avait déjà parlé, Jérémy, mais c'est leur move de dire je balance 45 produits par an, je prends tous les use cases qu'ils exigent, chez les concurrents, les gros, les moyens, dans lesquels j'observe qu'il y a un marché, et je lance. Et de toute façon... avec la masse critique et le fait que je reste un acteur du digital incontournable, je vais de toute façon avoir un impact. Léa, est-ce que tu as observé les impacts qu'il y a sur le déploiement de l'IA dans des segments paid ailleurs que AI Overview, sur Max ou sur d'autres environnements ? Est-ce que c'est des choses que tu as utilisées ? Évidemment pas dans le marché français, mais…

• Speaker #2

  Oui, de toute façon, je ne l'ai pas précisé, mais il n'y a que certains types de campagnes qui vont être éligibles à l'iOverview, à iMod. Et c'est, comme par hasard, les campagnes full automatique de Google où tu as un ciblage de moins en moins précis. Donc là, j'ai envie de dire, le changement est en marche déjà depuis un moment. Et là, tu as toujours, je dirais, le piège dans lequel il ne faut pas tomber. Ce n'est pas switcher vers du full automatique, mais c'est comment tu arrives à prendre ce virage-là. tout en gardant du contrôle parce que si tu ne gères pas ça correctement, ça peut vite partir dans tous les sens. Donc là, encore une fois, tu as un peu aussi, moi, je trouve les deux extrêmes qu'il faut avoir en tête. D'un côté, il faut suivre le mouvement, se mettre à la page et on ne peut pas continuer à faire uniquement du ciblage par mots-clés et aller vers ces nouveaux types de campagnes et en même temps, un switch radical vers ces nouvelles campagnes-là sans avoir les bons prérequis. En fait, tu craches tes perfs en quelques semaines seulement et Google gagne encore plus. plus d'argent grâce à toi. Donc, faire ça progressivement et en fait, la data fait foi. Du coup, est-ce que quand tu utilises tes nouveaux types de campagne, est-ce que ça fonctionne mieux que ce que tu faisais actuellement ? Oui, non. Si oui, tu déploies progressivement. Sinon, tu restes encore sur le tradi qui marche toujours. Et ça, ça bouge beaucoup d'une boîte à l'autre.

• Speaker #0

  Je voulais terminer sur un truc clair et simple et direct parce que je pense que ça va être le cas aussi de pas mal de gens qui nous écoutent. C'est qu'est-ce qu'on fait ? C'est-à-dire, je suis une petite boîte. Je prends ce premier scénario-là, mais je suis une petite boîte. Le marketing, c'est quatre personnes et deux freelancers, ce qui est le cas de pas mal de boîtes en France, finalement, de PME avec des équipes réduites. Qu'est-ce que je dois faire dans cet écosystème ? Et le corollaire dans l'autre sens, je suis une grosse boîte, l'équipe market, c'est 40 personnes, j'ai trois agences et j'ai un contrat SEO de 18 mois. avec Eskimos ou quelqu'un d'autre, qu'est-ce que je fais aussi ? C'est quoi les deux scénars ? Jérémy, comment t'adresserais toi ce sujet-là si t'étais à la place de ces gens dans les boîtes ?

• Speaker #1

  Moi, je recommencerais à bosser. C'est-à-dire que j'offrais du marketing et non pas du hack. Je ne rechaînerais pas les hacks comme on l'a eu fait en SEO. On essaie toujours de trouver comment détourner l'algorithme. Faisons du marketing. Construisons une marque intéressante, intelligente, attractive, autoritaire. Et franchement, ça se déroule derrière. En fait, c'est ça le truc qui fonctionne. Il n'y a pas de recette magique. Je suis désolé pour le manque d'ambition, mais c'est simple, c'est faire du marketing. Et il faut aussi... C'est-à-dire que souvent, moi, ce que j'observe, c'est qu'on a toujours tendance à dire « Ah, mais je n'ai pas assez d'équipe, je n'ai pas assez de ressources, je ne suis pas capable de faire une vidéo. » La vérité, c'est que 9 fois sur 10, c'est faux. C'est-à-dire que souvent, ces marques-là, elles ont un patrimoine, que ce soit les petites ou même les grosses, elles ont un patrimoine d'assets. Et en fait, aujourd'hui, on a mille façons de les valoriser. les diffuser, les sublimer, faire en sorte que d'ailleurs, elle ranque. Moi, avec mes petits moyens dans le marketing d'Eskimoz, on a deux personnes, on arrive à avoir une visibilité, une attractivité assez forte sur plein de carrefours d'audience, parce qu'on pense toujours à ce qu'elle est. On pense toujours comment un asset, on va le valoriser, maximiser, etc. Et je pense qu'en fait, il faut penser en système. C'est peut-être ça qui change. C'est qu'avant, on pensait vraiment coup par coup. On pensait l'action, puis l'action d'après, etc. On n'avait pas de plan. Je pense que ce qui aujourd'hui fonctionne... c'est de penser en système. C'est-à-dire, je pars d'un asset, je pars d'un truc, et comment je le fais rayonner ? Ça, c'est vrai sur Organic, c'est vrai sur le Payne.

• Speaker #0

  Même question pour toi, Léa. C'est quoi, pour toi, le smart move, là, du coup, à partir de la rentrée ? Comment on prend le sujet par le bon bout pour quelqu'un, soit qui est dans une petite boîte, qui manque de ressources, et donc il faut choisir, et manque de budget, évidemment, ou quelqu'un, justement, qui a une organisation qu'il faut arriver à faire pivoter ? Enfin, comment je prends le sujet pour me mettre à la page là-dessus ?

• Speaker #2

  Ben... Déjà, tout dépend d'où tu pars, mais je pense que dans tous les cas, je rejoins Jérémy sur le fait qu'il faut faire du vrai marketing aussi et en plus du côté tactique, ne pas penser que court terme et aussi accepter d'avancer dans l'incertitude. C'est ça aussi, je pense qu'on avait un peu oublié, c'est qu'en vrai, personne ne sait ce qui va se passer dans six mois. En fonction de l'état actuel, qu'est-ce qui nous semble le plus pertinent ? aussi du coup en effet y mettre les moyens et accepter qu'on ne pourra pas mesurer les résultats au bout de 15 jours, un mois en fait. Dire, j'y vais avec mes convictions, voici le plan que je vous recommande. En plus, on a la chance d'avoir deux ans de retard par rapport aux US et on a déjà des apprentissages. Regardez ce que ces boîtes-là ont déployé, ça fonctionne et du coup, voilà comment on peut s'en inspirer et en fait, c'est là aussi pour moi... le rôle de CMO, tu as vraiment ce côté leadership aussi. En fait, il faut arriver avec tes convictions, ta confiance. Voilà ce que je vous propose de faire. Faites-moi confiance. On en reparle dans 3 mois, 6 mois. Forcément, il y a des étapes intermédiaires et des jalons intermédiaires pour rassurer. Mais là, je pense que ce côté justement tactique, court terme, etc., c'est terminé. Ou en tout cas, on va aller chercher un volume beaucoup plus faible. Et je pense qu'il faut trouver ce jeu d'équilibre. Je pense aussi que ça peut paraître un peu utopique aussi. En vrai, personne ne fait un plan à 12 mois, on ne va pas te demander de rendre des comptes directement après, mais trouver le jeu d'équilibriste entre comment je pense au court terme et en même temps, comment est-ce que dès maintenant, je place des billets et des leviers qui vont me servir dans un ou deux ans et en fait, c'est maintenant qu'il faut commencer à les mettre en place sinon ta dette, elle ne fait qu'augmenter.

• Speaker #0

  J'espère que vous avez compris. Le sujet, c'est de faire du marketing. Donc, genre, on peut retenir ça, je pense, de cette heure de discussion. Non, mais... En tout cas, merci pour vos éclairages et vos insights là-dessus. Je pense qu'on va voir un peu comment les choses vont évoluer. Alors, je ne pense pas que le contexte va radicalement différer de ce qu'on a pu observer sur d'autres marchés. J'imagine qu'on observera à peu près la même chose qui se passera sur le marché français, mais on pourra peut-être se refaire un point dans six mois pour rediscuter de tout ça. Léa, Jérémy, merci beaucoup pour votre temps, pour votre participation. J'étais ravi de discuter, débattre de ce sujet-là avec vous. Je vous souhaite un bon été à tout le monde. Je pense que beaucoup sont en vacances. J'espère que vous écoutez ce podcast à la plage. Envoyez-nous des photos. à la plage ou à la montagne où vous êtes pour un peu faire rêver. Je vous donne rendez-vous très vite au prochain épisode qui arrive dans pas très longtemps, car Futur Proche est toujours actif et toujours dans les parages. quelle que soit la période de l'année. Merci à toutes et tous. N'hésitez pas à liker, vous abonner, partager, à suivre Léa, Jérémy, un peu partout où ils sont. Ils font des choses hyper intéressantes. Je redis, Léa, son podcast, l'effet marketing. J'ai oublié de dire, mais Jérémy aussi fait un podcast déjà avant, depuis très longtemps. Et puis, le podcast d'Eskimos, notamment en vidéo sur YouTube, qui est hyper intéressant avec que des superbes invités. Je le recommande. Où tu étais venu d'ailleurs, Dom ? Où je suis venu ? Alors, des superbes invités, moins d'un.

• Speaker #2

  C'est pour ça qu'il y a des superbes invités. C'est ça.

• Speaker #0

  Merci à vous deux. Et puis, je vous dis à très vite.

• Speaker #2

  Merci beaucoup. Ciao. Merci.