Transcription

• Speaker #0

  Qui qui veut du marketing ? J'en ai plein à donner, vu que c'est mon truc chéri, j'vais tout marketer. Les slogans et les pop, ça plane dans ma tête, toi j'peux pas rester sop, faut qu'j'fasse du bruit ouais. Qui qui veut du marketing ? J'en ai plein à donner, et à tout pour briller, rien que pour marketer.

• Speaker #1

  Bonjour à toutes et tous, bienvenue dans ce nouvel épisode du podcast Futur Proche. Ravi de vous retrouver comme d'habitude. On va encore faire une belle émission, un bel épisode avec un magnifique sujet. Je suis accompagné par trois super invités. Aujourd'hui, on va parler d'un sujet que vous connaissez par cœur, qu'on connaît tous mais qu'on ne traite pas assez, en tout cas à mon goût. Et chez Futur Proche, on ne l'a pas beaucoup fait jusque-là. Donc, on va leur parler aujourd'hui. C'est évidemment la place de la marque. Et je voulais prendre l'angle de la marque en le prenant à travers... un secteur ou en tout cas un segment de marché dans lequel la marque est importante et voir comment on pourrait dupliquer ça ailleurs, qui est en fait le retail ou l'e-commerce, peu importe, pour lesquels la marque n'est pas juste un nice to have. C'est presque une question de vie ou de mort souvent. C'est-à-dire que sinon, on se bat que sur les prix. Puis souvent, quand on se bat que sur les prix, on finit par mourir. C'est ce qu'ont compris aussi certaines des NVB, on en parlera. Et en fait, le retail a un peu vécu ces dernières années en accéléré. Ce qui attend un peu les secteurs, c'est que... c'est que c'est le risque de la commoditisation finalement. Quand tout le monde vend le même produit au même prix, sur les mêmes canaux, le dernier rempart finalement, c'est quoi souvent ? C'est bien la marque. Et plein de sociétés aujourd'hui l'ont compris. Donc vraiment, la question de fond du sujet, c'est ce retail qui est en première ligne aujourd'hui sur cette commoditisation. Qu'est-ce qu'on peut en apprendre quand on bosse et quand on travaille dans d'autres secteurs ? Comment on peut appliquer ça dans la tech, dans l'industrie, dans les services et dans un peu tous les secteurs qui vont nous occuper aujourd'hui ? Comment on peut placer ça au centre de son activité ? Ce sujet-là, je vais l'aborder avec trois invités pour lesquels j'ai grand plaisir à accueillir aujourd'hui. On accueille d'abord Florian Deveau, ex-CMO Bonne Gueule, fondateur de Facette, auteur de Brandology. Salut Florian.

• Speaker #2

  Salut, enchanté. Merci pour l'invitation.

• Speaker #1

  Avec plaisir, merci d'être là. On accueille aussi Nicolas Urbain, directeur Marketing France Back Market, passé par Red Bull, passé par La Tournée et d'autres trucs. Salut Nico.

• Speaker #3

  Salut Dom.

• Speaker #1

  Et déjà passé dans le podcast, le premier, d'ailleurs, ça devait moi.

• Speaker #3

  Oui, c'est vrai, c'est vrai, exactement.

• Speaker #1

  Il avait inauguré le format. Et puis, grand plaisir d'accueillir Sophie Malka avec nous, ex-directrice marketing à Linea et Orchestra, aujourd'hui consultante marketing. Salut Sophie.

• Speaker #4

  Salut à tous, ravi d'être avec vous aujourd'hui.

• Speaker #1

  Merci Sophie. Ben voilà, donc un plateau riche. Vous allez voir, on va aller très loin sur le sujet. Allez, c'est parti. Ok, donc on va lancer le sujet. En fait, je voudrais ouvrir le truc avec un truc dont tu m'as parlé Sophie tout à l'heure. On s'est parlé juste avant et du coup, ça m'a fait penser à quelque chose. C'est que tu me disais très justement, c'est marrant ce sujet de marque parce que quand on bosse dans le retail notamment, c'est finalement un sujet dont on parle peu même s'il existe. On va plutôt parler d'enseigne. Donc du coup, moi, ma question de base et peut-être Sophie, je peux te poser la question mais c'est valable pour vous trois en fait pour commencer. C'est en fait quand tu bosses dans ces métiers, dans ces secteurs du retail ou de l'e-commerce. qui sont des métiers assez liés finalement. À quel moment tu sais que ta marque existe vraiment et à quel moment tu vois qu'elle va dépasser un petit peu ton produit ?

• Speaker #4

  Oui, en fait, je te disais effectivement qu'on parle souvent d'enseignes et pas de marques parce que déjà, il faut distinguer deux sortes de retailers. Il y a des retailers qui sont juste des distributeurs de produits d'autres marques. Et puis, tu as des retailers qui sont des marques enseignes. Par exemple, je pense à Ikea dans laquelle j'ai été aussi. ou c'est une marque qui vend que ses produits. Donc déjà, il faut déjà distinguer ces deux-là. À quel moment on doit devenir une marque ou à quel moment on sent qu'on devient une marque ? C'est quand toute l'expérience de marque est partout où le client est. Et c'est la vraie difficulté du retail aujourd'hui, c'est cette cohérence qu'on doit avoir aussi bien en magasin. Et alors quand tu as des centaines de magasins, ça devient compliqué parce qu'il faut…

• Speaker #1

  évidemment fédérer toutes les équipes autour de ton histoire de marque et puis aussi sur le sur le digital bien sûr alors je comprends ta distinction avec les retailers mais je me permets quand même te glisser que le plus fameux retailer du monde est un de ceux qui a poussé peut-être la marque le plus loin dans la théorie donc à la fois je vois ce que tu veux dire et en même temps j'ai envie de dire est ce qu'aujourd'hui on n'est pas en fait rentrer dans un momentum de marché nico je sais pas où florian si vous avez une vision là dessus ou en fait Même pour un retailer, même pour un distributeur finalement, peut-être pas dans les marchés les plus abscons du B2B où le distributeur, c'est un élément presque invisible ou technique de transmission de produits, mais est-ce que si tu n'as pas ce truc-là, tu n'as pas de puissance de feu, tu n'as pas de pricing power et finalement, tu te retrouves un peu cornerisé ? Je ne sais pas si c'est des choses que vous avez rencontrées, Nico, Florian, dans votre approche.

• Speaker #3

  Oui, de mes expériences, j'en ai plusieurs. Quand je prends le prisme de Red Bull, c'est clair que c'est un des exemples sur lesquels la marque est un énorme générateur de demandes. Et en fait, moi, c'est ça que je trouve hyper intéressant. Et nous, c'est d'ailleurs comme ça qu'on l'appelle chez Back Market aujourd'hui. Notre job, c'est de générer de la demande au sein du marketing. Et c'est sûr que la marque joue un énorme rôle là-dedans. Tu disais tout à l'heure justement, Sophie, nous, on vend par définition des produits d'autres marques. On n'a pas vocation à rendre nos propres compétences. produits, c'est clairement pas notre métier. En revanche, la marque, elle, elle va faire qu'on va attirer les clients sur notre site et pas sur le site des concurrents. Et donc, c'est sûr que là, après, nous, on se bague des mastodontes, etc. Mais oui, c'est absolument vital pour nous. Et c'est pas le seul sujet. On en parlait l'autre jour en off, mais notre capacité à délivrer un bon service, c'est effectivement aussi une condition nécessaire. C'est pas la seule. Mais tu peux pas exister qu'avec ta marque. tout comme tu peux de moins en moins exister que parce que ton service ou ton produit est bon. Oui,

• Speaker #1

  c'est un tout qu'il faut travailler. Et d'ailleurs, du coup, ce qu'a fait Back Market ces dernières années, finalement, ils ont quand même beaucoup existé à travers la marque. J'ai eu l'impression de l'extérieur que ça a été un focus en tout cas un peu stratégique.

• Speaker #3

  Oui,

• Speaker #1

  c'est vrai. C'était une catégorie ou une sous-catégorie, ça a été un focus stratégique aussi.

• Speaker #3

  Bien sûr, parce qu'en fait, surtout si tu te poses la question du long terme, la question du long terme, c'est une fois que tu as créé une catégorie ou une sous-catégorie, que tu as créé ta catégorie, il y en a d'autres qui vont y aller et en fait, c'est comme dans n'importe quel produit tech, tout le monde, il va finir par faire plus ou moins la même chose. On le voit, le reconditionné, il arrive de plus en plus dans d'autres, chez nos concurrents et nos concurrents sont de moins en moins les autres acteurs plus payeurs du reconditionné mais de plus en plus les retailers tech, mainstream qui vendent également du neuf. et qui, pour le coup, sont vraiment comme nous. Tu vois, des Fnac, des Darty, en fait, eux, c'est des retailers qui vendent les marques des autres. Donc, c'est un des piliers primaires de back-market. Dans les tout premiers jours, c'était vraiment une volonté de Vianney, de Thibaut et de Quentin, à l'époque, de se dire on va émerger aussi.

• Speaker #1

  Et ça, je trouve, c'est assez singulier en France. Il y a un endroit où c'est plus courant, peut-être c'est dans les DNVB, Florian, parce que finalement, c'est presque le... J'allais dire le point de départ d'une DNVB, j'exagère presque, mais c'est peut-être juste là où l'endroit, c'est le plus vital en fait. Finalement, pour ne pas juste être une boutique Shopify parmi

• Speaker #2

  400 000. Oui, sur les 10 outils DNVB, effectivement, là où je viens, ça n'existe déjà que sur le digital. Donc déjà, pour être attiré et après pour convaincre et convertir, il faut avoir cette logique de marque dès le départ dans tous les services. Et après quand tu développes sur un mini-canal, c'est la marque qui tisse la stratégie finalement. Et pas uniquement dans le marketing, mais aussi dans le produit, dans le service, dans la culture d'entreprise. C'est assez central. Après, c'est plus ou moins fort en fonction des marques, des fondateurs, de la vision, etc. Mais au final, la marque pour tout le monde, quel que soit le secteur, ça crée aussi cette préférence. Après, ton marché de fonds, les NDB, on crée des marchés de niches. mais ces marchés de niches après il y a deux compléments qui arrivent et en fait à la fin dix ans après ceux qui restent c'est ceux qui ont créé une marque suffisamment forte aussi pour parce qu'il y en a plein qui entre temps sont rentrés dans cette niche mais n'ont pas survécu parce que la marque n'était pas assez forte ou pas assez reconnaissable et

• Speaker #1

  voilà c'est ça qui compte aussi toi t'es passé par chez Bonne Gueule et tu sens que dans ce qui avait été fait à l'époque la marque est-ce que tu penses un est-ce que quel rôle elle a joué pour toi ? Et deux, je ne sais pas si c'était une volonté ou une opportunité d'aller explorer le côté un peu communauté du sujet ou en tout cas de rentrer un peu sur cette appartement. Comment ça s'est fait pour que la marque... Moi, à côté de chez moi, il y a une boutique qui vient d'ouvrir il y a pas longtemps. Ça perdure, ils essayent, j'ai l'impression, aussi d'évoluer, de changer un petit peu de modèle et tout. Mais qu'est-ce qui a fait que le truc s'est installé au final, si on reparlera dessus ?

• Speaker #2

  En fait, historiquement, en deux mots, c'était un blog avant de devenir une marque. On était un peu des OVNI, tout le monde nous disait à l'époque « les gars, ça ne marche pas jamais, il y en a d'autres qui ont essayé, ça n'a pas marché » . Et en fait, moi je suis arrivé à ce moment-là où il n'y avait qu'un blog, il y avait « Je veux très bonheur les fondateurs » . En fait, c'était les conseils qu'on donnait et le côté « donner avant de vendre » , ce côté de générosité qui a créé cette communauté où on a appris à des milliers d'hommes à mieux s'habiller. On n'avait pas la parole d'évangile, mais en tout cas, on portait un combat, un sujet. Et en fait quand on a lancé la marque, après ça a tout de suite cartonné parce qu'il y avait déjà un moment où le cœur de la communauté n'attendait que ça. Parce qu'on avait fait beaucoup de collabs aussi à l'époque, on testait petit à petit, si on s'est balancé du jour au lendemain on y va. On avait fait des collabs et déjà c'était des sold-out en 20 minutes, c'était aberrant pour l'époque. Et après on a continué à le construire comme ça. Moi j'étais au coeur du truc parce que j'étais aussi le board manager au cirement, enfin je me suis un peu créé le poste tu vois au moment où j'ai pris le frais bonhomme avec les cartes de jeu j'ai dit on les gaffe maintenant qu'on formalise ça. Et tout s'est fait de manière un peu organique, en fait, mais toujours avec cette volonté de générosité, ce qui était aussi plaisir et transmettre, qui a fait que ça a créé une confiance très forte avec ses clients, c'est devenu un peu une log-reim, même si je n'aime pas trop le mot maintenant, mais ça garde encore aujourd'hui. Et dans les services, jusqu'en boutique, ça a été aussi la clé. Et comme tu le disais, Sophie, tout à l'heure, La cohérence, j'étais vraiment là-dessus. Le cérémonial était aligné sur les verres de la marque aussi. On conseillait des concurrents alors qu'on n'avait pas les produits. Des fois, on allait dans celui-là. Les gens revenaient parce qu'on avait rendu service.

• Speaker #1

  D'accord. Du coup, ça me fait penser aussi à ce qui peut se passer dans un marché que tu as connu, Sophie, sur le meuble. Je vais résumer ça un peu comme ça. J'allais à la base prendre un peu l'exemple de Maid, mais je pense que l'histoire de Maid, c'est un peu différent et c'est plutôt lié peut-être à un modèle qui est arrivé à son terme ou je ne sais pas comment tu le justifierais. Mais comment tu expliquerais aussi au-delà de ça que quand on voit par exemple la Linéa qui est dans une situation pas simple, de ce que j'ai pu en percevoir ces derniers temps, comment tu exprimes qu'une boîte comme Ikea, par contre, ait pris le bon virage ? Alors, il n'y a pas que la marque, évidemment, mais est-ce qu'il y a quand même quelque chose là-dedans qui va jouer et qui va permettre d'ancrer plus ou moins auprès d'une audience, auprès d'un public, auprès de clients ?

• Speaker #4

  Oui, alors, vaste question.

• Speaker #1

  Oui, je sais, c'est vaste question.

• Speaker #4

  Non, mais déjà, je voulais revenir un petit peu sur… Moi, je n'ai pas dit que la marque, ce n'était pas important. Quand je disais qu'on ne parle pas de marque… Justement, quand on est dans des… Moi, j'ai été dans des enseignes Challenger. les enseignes Maths Market, mais Challenger de gros mastodonte. L'INEA, évidemment, petit Challenger d'IKEA et Orchestra, Challenger du mastodonte Kiabi aussi. Donc là, si vous ne travaillez pas votre marque, si vous ne travaillez pas votre marque, vous ne pouvez pas émerger dans ce marché très concurrentiel. Donc, c'est hyper important de le faire. Et ce que je voulais dire surtout, c'est que le branding ne va pas pas créer l'impossible, il va valoriser ce que vous faites déjà. Donc, si vous n'avez pas de mission, s'il n'y a pas tout le sens avant, si vous n'avez pas le produit, vous n'avez pas les services, comme vous disiez tout à l'heure, ça ne va pas marcher. Donc, pour revenir à ta question, pardon, sur Ikea, bon, moi, j'ai été chez Ikea pendant 7 ans, donc, à mon début de carrière, ce n'était pas le leader que c'est aujourd'hui. Ikea, les proches...

• Speaker #1

  C'est pour ça que je pose la question, c'est qu'il y a quand même eu un virage qui a été pris.

• Speaker #4

  Ikea, c'est né dans la tête d'un brillant fondateur qui a été visionnaire dans les années 50 sur un modèle unique et qu'il a su dupliquer dans le monde entier. Un Ikea en France, vous allez aux Etats-Unis, ça va être quasiment le même. Enfin, partout dans le monde, c'est le même. Avec des adaptations locales, c'est ça qui est important. On dit souvent un thing global, act local, mais avec Ikea, c'est exactement le cas. Ils ont plus qu'une marque, ils ont une vraie mission qui est incarnée partout dans la communication, dans le service. Et la promesse, elle est la même dans la communication que dans l'exécution en magasin ou Internet. D'ailleurs, Ikea a été très en retard sur le digital.

• Speaker #1

  D'ailleurs, ça avait pris un peu, j'imagine, un peu la place pour des mails, des coups qui sont arrivés justement peut-être avec cette promesse un peu plus d'immédiateté, genre on fait à la commande et c'est online. Il y a eu un peu ce moment-là peut-être dans les années 2010 à des moments. Oui,

• Speaker #4

  sachant qu'IKEA, justement, c'est l'immédiateté puisque tout est en stock.

• Speaker #1

  Oui, mais ce n'était pas exactement le même type de temporalité sur la manière entre la commande, la fabrication. Le modèle n'était pas exactement là, mais ce qui a joué des tours à Maid ensuite, quand les prix ont augmenté fortement. mais en fait ce que je veux dire par là c'est que les marques qu'on voit aujourd'hui en difficulté je parlais du meuble mais on le voit pas mal dans le textile, dans le prêt-à-porter en ce moment en France, moi je trouve qu'il y a une variante globale souvent c'est des marques un peu datées par rapport à l'époque où elles sont, qui ont plus trop bougé depuis 5-10 ans souvent ou plus qui ont perdu le lien avec ce qui était leur public, moi à côté de chez moi a ouvert il y a 2-3 ans un Jules par exemple, une boutique en bas là dans la rue qui est resté un an, je pense. Et en fait, il n'y avait absolument jamais personne. Et je pense que c'est typiquement l'identité même d'une marque, en fait, qui je trouve au-delà des problématiques de modèle, au-delà des problématiques de concurrence, parce qu'il y a aussi les concurrences de Chine, etc. Évidemment, sur les prix et tout ce qu'on veut. Je pense aussi qu'il y a une distance qui s'est faite avec le client. Aujourd'hui, c'est un crème de la crème, pas crème de la crème, un Oh My Cream, pardon. Ambre, si tu nous écoutes. Oh My Cream, qui a ouvert, qui pour le coup est beaucoup plus logique, je pense aussi, par rapport à l'époque dans laquelle on est. Toi, Florian, qui a beaucoup bossé dans ce secteur-là, et Nico aussi, je veux bien ton avis là-dessus, mais est-ce que vous le percevez, ce truc-là, où en fait, il y a eu des choses qui se sont faites correctement, je trouve, en France, notamment dans le prêt-à-porter à des moments, et notamment dans la manière dont la marque était positionnée, et toutes ces marques-là, aujourd'hui, il y a une espèce de vague de rajeunissement des marques, et ces marques-là qui ne prennent pas le biais, qui n'ont pas pris le pli. c'est celles généralement aujourd'hui qui sont un peu en difficulté. Est-ce que Florian, c'est un truc que tu constates ou c'est peut-être un résumé rapide ?

• Speaker #2

  Je pense que c'est, comme tu dis, c'est un pattern qui est là. Et en fait, c'est un peu un cercle visuel. C'est qu'après, plus tu mets du temps et que tu acceptes de le faire, plus ça prend du temps, plus ça fait peur aussi aux investisseurs. Souvent, il y a un peu un grand flou aussi. Qu'est-ce qu'un rebranding finalement ? Et en fait, si tu n'as pas quelqu'un ou une agence qui est capable de te dire « Il y a un point A, le point Z, il est là, et entre les deux, on va faire ça. » Ben, elle... La réalité, c'est que c'est un flou et du coup, personne n'y va. J'ai été confronté à ça, donc je ne sais pas. Et en fait, c'était aussi des gros investissements. Et en fait, souvent, on le fait quand c'est un peu trop tard. Tu vois, quand tu es déjà un peu en déclin et qu'en fait, là, après, tu comptes un peu tes sous. Il y a une pression sur le chiffre, sur l'investissement qui est plus fort. Et du coup, c'est... Si tu n'acceptes pas de dire, ok, on va faire un pas de côté et on y va, et maintenant on retravaille ça en profondeur et on prend le temps de le faire, ça ne se fait pas en deux mois. Voilà, derrière, tu peux remonter, ou pas derrière, ça dépend comment c'est exécuté. Mais si tu ne le fais pas, tu creuses de plus en plus ton trou. Ou alors, on va faire des ressembles de sites, on va faire un petit coup de refresh, on essaie de changer la direction artistique. On me dit souvent à la directrice artistique, si le fond ne change pas, vous amplifiez ce qui est déjà flou. Donc, compliqué. Pour moi, c'était un peu le sujet.

• Speaker #1

  Et ça, c'est un pattern qu'on voit pas mal aujourd'hui dans le textile en France, dans la large partie des marques moyennes ou des anciens leaders, plus ou moins, de certains segments. Comment on évite, Nico, toi, tu es dans un secteur aujourd'hui indifférent de ça, mais comment on évite que ça se duplique ailleurs ? Parce que moi, je bosse... pas dans ces milieux-là, retail, etc., mais par contre, je bosse dans plein d'autres secteurs et je me dis, c'est exactement ce qu'on pourrait avoir demain dans l'industrie. On le voit déjà dans le SaaS et notamment avec l'IA aujourd'hui qui vient challenger à fond le fait d'avoir un produit qui est réplicable en trois mois de boulot avec dix fois moins de moyens peut-être. Je ne parle même pas des cabinets de conseil et tous ces business-là ou les agences qui sont en difficulté parce qu'évidemment, l'économie de la pensée, elle est très challengée par l'IA on va dire, mais en fait, toute cette commoditisation Coucou. qu'on voit autour de nous en permanence, comment on évite ça et comment on s'inspire de ce qu'on a vu dans le retail pour ne pas que ça se reproduise ailleurs ?

• Speaker #3

  C'est une bonne question. D'ailleurs, il y a eu aussi des très beaux revivals, des K-Way qui, je trouve, ont réussi à mettre un coup de fraîche. Il y a eu des belles histoires aussi. Je pense que c'est avant tout une question d'identité sans forcément aller jusqu'au rebranding parce que je trouve que c'est toujours un sujet délicat. Il y a des très bonnes raisons de le faire, il y en a aussi beaucoup de mauvaises. Je trouve qu'il y a beaucoup de gens qui ont vite tendance à se dire « Écoute, bon là ça y est, on a un petit coup de mou, allez, on renvoie un rebranding. » Certains vont jusqu'à changer de nom et tout. En fait, je pense que ce n'est pas forcément là la question. Il faut se poser les questions de ce qui faisait ton succès à un instant T, pourquoi être à l'écoute de tes consos aussi, pourquoi du jour au lendemain, en fait, il y a une conflite avec toi. qu'est-ce que t'as loupé, qu'est-ce que t'as mal lu quelles sont les questions que tu t'es pas posées et voir où t'as besoin d'aller moi je pense que l'écoute de tes consos c'est un truc qui est quand même assez vital si tu mets ce truc là en face de ta raison d'être profonde bon bah il y a quand même pour moi déjà deux bons points qui vont faire que tu vas continuer à être à la surface et après effectivement il y a des coups de génie qui vont faire que tu vas euh... des directions artistiques, tu disais Florian, il y a tout un tas de raisons qui vont faire que tu vas continuer peut-être de crever l'écran ou revenir tout en haut. Mais je pense qu'il faut garder cette humilité de te remettre en question de manière suffisamment fréquente et aussi de rester fidèle à ce que tu es et à ce que tu peux promettre qu'on soit à un certain moment.

• Speaker #1

  Mais comment tu... Est-ce que tu as connu, toi, ces moments-là, Sophie, ou justement ce que disait Nico, de se remettre en question, etc. Parce que je me dis, la difficulté dans ces moments-là, c'est qu'en fait, il faut... tout le monde soit convaincu et je me dis il faut que ce soit aussi un peu driveé par le business quelque part pour que ça ait du poids est-ce que toi t'as connu un peu ces instants-là, ces moments-là et si oui, comment t'as géré ces passages ?

• Speaker #4

  Quand tu es dans le retail, tu as des remises en question quasi quotidiennes, j'ai envie de dire. On sait, le retail, c'est un peu compliqué, surtout en mass market.

• Speaker #1

  Comment tu gères ce truc-là quotidiennement ?

• Speaker #4

  C'est ce que Florian disait. Souvent, on parle de rebranding au moment où ça va mal et on est beaucoup dans du court terme. on fait que du marketing de la performance, on oublie justement le marketing du branding, on n'est que sur du court terme on laisse pas faire les choses et comment on fait ? il faut avoir un DG ou un comité de direction qui est sensible à ça pas toujours le cas déjà la condition très complexe ça au premier il faut des gens convaincus il faut des gens qui ont de l'audace qui ont une vision marketing et commerciale. Ils ne sont pas que, bien sûr, la survie du chiffre, on y pense, mais en retail, ça se joue beaucoup à coups de promo, et c'est ce qui a beaucoup tué aussi les enseignes. Ils se sont tirés des balles dans le pied avec la promo à tout va.

• Speaker #1

  Oui, mais c'est vrai que le client est habitué à ça aujourd'hui. En vrai, quand tu regardes ce que fait des HelloFresh, des machins, On est tous pareils. On teste des trucs parce que tu sais que pendant 3-4 semaines, mois, selon ce que tu fais, tu as les promos, les rééduques, les machins. L'eau fraîche, c'est quand même un cas très particulier. Pour le coup, ils ont une marque, je trouve, très bien foutue, très bien bossée, etc. Mais par contre, ils ont peut-être le plan de promotion le plus abouti de ce que j'ai vu de ces dernières années. C'est vraiment genre dans tous les sens, tu en as et tu as les points et les trucs avec des rééduques de partout. C'est même plus que tu as en fait. Je ne comprends même pas le système, comment il fonctionne. Donc, il y a aussi un peu une perfusion du consommateur.

• Speaker #4

  Ils achètent leur acquisition, ça c'est sûr. Après, j'espère que derrière, ils utilisent bien leur data, leurs données pour fidéliser, parce que c'est ça le but en fait.

• Speaker #1

  D'ailleurs, tu sais ce qu'avait essayé le marché de la livraison, de les délivrer où, etc. au début ? Ça n'a pas du tout marché. Finalement, ça n'a pas marché. Tout le monde s'est cassé la gueule. Puis là, il y a des modèles un petit peu différents qui sont en train de se relancer.

• Speaker #3

  C'est un contexte, l'absolu. Toutes ces boîtes-là qui misaient sur des LTV et le fait de garder leurs clients pendant très longtemps se sont déjà rendus compte que ce n'était pas le cas et qu'en fait, les gens étaient en picoudé à la perfusion. À la promotion, tu vas exactement, tu as zéro fidélité et pour le coup, la promotion prend le pas sur la marque. Et en plus, c'est dans le sujet de disponibilité de produits, tu es dans l'instantanéité. donc le mec, il n'a pas juste le fromage que tu veux, en fait, tu vas aller voir ailleurs, il y a très peu de fidélité là-dessus. Et en plus de ça, ça conditionne les gens à ne pas payer le bon prix du service ou du produit, ce qui est aussi encore un autre sujet, c'est qu'effectivement, et tu rajoutes à ça un contexte de crise économique où, bon, en fait, je comprends que ce soit aussi difficile d'entendre des gens qui te disent qu'on va investir sur la marque parce que sur le long terme, si et ça, quand in fine, tu as une réalité économique qui est toute. qui est tout autre. Et si tu rajoutes à ça le fait que lever des fonds, c'est devenu très compliqué, ces startups-là, effectivement, elles ont extrêmement de mal à vivre.

• Speaker #1

  En fait, tu as raison, mais dans un sens, et Florian, je voudrais bien ta vision parce que toi, tu passes tes semaines à écrire sur la marque et le rapport à la marque et comment on le place, notamment dans les univers un peu du luxe et tout ce qui tourne un peu autour, on va dire, mais pas que, aussi de manière plus large. Aujourd'hui, il y a un truc un peu de marketeux qui est de dire on est un peu content de l'ère de l'IA parce que finalement la marque c'est presque le dernier truc peut-être que l'IA copiera parce que c'est quand même un truc qui est quand même très proprement humain avec les codes qu'on développe même si les caractéristiques rationnelles de la marque sont copiables mais la marque en elle-même pour la faire exister, l'entretenir et lui donner un souffle ça reste quand même quelque chose que les êtres humains vont continuer à faire probablement donc c'est quoi ton avis là-dessus ? Est-ce que tu penses vraiment qu'en fait la marque c'est le dernier truc que l'IA ne peut pas copier aujourd'hui et c'est aussi pour ça pour répondre à Nico qu'il faut investir dessus maintenant ? En fait, c'est juste un truc qu'on se raconte. Comment tu vois ce truc-là, toi ?

• Speaker #2

  Je pense qu'il y a plusieurs choses dedans. Il y a toute l'amont quand tu construis une marque, aussi toute la partie étude, on va dire, interne, externe. Ça, l'IA commence à le faire. Et en vrai, il fait... Très bien. Mais après, c'est ce que tu en fais derrière et l'analyse que tu en fais et comment tu le mets en action et comment tu construis une marque derrière. Et ça, pour le coup, il faut quelque chose qui fait que tu te connectes à ton client. Comme le disait Nicolas tout à l'heure, au final, le boss ultime, c'est ton conso, c'est ton client. En fait, l'IA, je pense, ne comprend pas encore, n'est pas en capacité de faire ce lien-là. Il donne des guidelines peut-être une direction, mais c'est un peu, pour résumer, cadré par l'IA, approfondi par l'humain, pour moi, un peu, le sujet. Et voilà, juste une petite note sur la partie promo aussi. En fait, ce que vous avez dit, c'est que plus tu fais de la promo, plus tu crées une clientèle opportuniste aussi. Et en fait, tu ne construis rien avec ces clients-là. C'est juste qu'ils sont venus parce qu'ils ont vu un prix. qui était meilleur qu'ailleurs, et point barre. Enfin, je grossis un peu le crème, on n'est pas loin de ça. Donc en fait, dès qu'il n'y a plus, ils vont en voir ailleurs. Et après, c'est très compliqué de construire aussi quelque chose de plus humain, qui a un lien humain, comme le fait Back Market très bien d'ailleurs. En fait, il crée une préférence, et pas par le prix, mais plutôt par la préférence de marque, qui a un impact fort.

• Speaker #3

  Ouais, et après, il faut être aussi, je pense que ça dépend si vachement des secteurs, et de la valeur de ce que tu vends, in fine. Tu vois, quand je bossais chez Red Bull, bon, même si tu es plus cher que tous tes concurrents de loin et que parce que tu investis beaucoup plus dans ta marque, tu as une marque qui est probablement une des plus désirables au monde, tu restes quelque chose qui va se vendre entre 1,10 et 1,40 euros. Là où aujourd'hui, tu vois, nous, on vend des téléphones, on vend tout un tas de techs, des airfryers, qui sont quand même des items qui valent plus cher que ça. Et c'est vrai que nous, on le voit, le conso, il va de tests et d'études. Les gens comparent énormément. Alors encore plus aujourd'hui avec les LLM qui viennent faciliter aussi un peu ce truc-là. C'est sûr que c'est un canal d'acquisition sur lequel on commence à avoir un peu les yeux rivés. Mais ça dépend aussi quand même, je trouve, un peu de ta valeur, ta valeur sociale de produit. Parce que voilà. Mais oui, je suis d'accord.

• Speaker #1

  Oui, mais Nico, OK. Mais en fait, regarde, tu bosses dans une boîte où finalement, tu pourrais te dire que c'est presque une des dernières boîtes où il y aurait besoin d'aller développer une marque. Tu fais de la revente, de reconditionner. Tu pourrais très bien avoir eu, parce que la boîte Nézis, très plus, ça avait été ça. juste le réflexe des distributeurs à l'ancienne de dire, moi, je prends un truc fait et je m'appuie sur une marque déjà existante, donc je n'ai pas besoin d'investir dans la mienne. Ce qui, en fait, est une technique qui a toujours existé, que je ne sais rien, les Rakuten ont fait ou d'autres, de dire, j'investis un peu dans ce que je suis, mais finalement, je vais plutôt m'appuyer sur Nike parce que je vends des Nike et qu'en fait, les gens cherchent des Nike. Je schématise un peu, mais c'est un peu salidé. Moi, j'ai l'impression que ce modèle-là, il meurt un peu quand même aujourd'hui, notamment parce que tu viens de dire que les gens comparent et que je pense qu'il y a beaucoup... beaucoup plus de concurrence internationale. Ce qui est un paradoxe pour moi, c'est que, et ça, je voudrais bien votre vision là-dessus, c'est qu'on est quand même dans un pays où on a un secteur qui est le secteur du luxe dans lequel on est arrivé à cumuler en fait une présence de marques importantes avec des objets à des prix très importants. Je trouve qu'il y a un savoir-faire. Je mets de côté le fait que c'est peut-être plus évident de créer de la désirabilité sur un sac à 5 000 euros que sur une canette à 1 euro. Donc ça, je n'ai pas de sujet, tu vois, et encore que...

• Speaker #0

  on peut en discuter, tu vois. Mais je me dis, il y a quand même culturellement quelque chose qu'on sait faire en France, qui est celle-ci. Ma question est, est-ce qu'on ne manque pas de vision ? Je ne sais pas, Sophie, si tu as un avis là-dessus. Est-ce qu'on ne manque pas un peu de vision, un peu moyen-long terme sur nos business, au-delà du retail et au-delà d'autres secteurs ? Parce que finalement, la marque, pour moi, c'est juste une vision stratégique moyen-long terme. Là où l'absence de marque, une stratégie commerciale à 6-12 mois, c'est une vision plutôt court terme où la marque peut-être va jouer un rôle un tout petit peu. tout petit peu moins crucial là maintenant tout de suite. Est-ce qu'en fait au final ce n'est pas ça ? C'est-à-dire qu'on manque en France parfois de placer la marque dans un endroit stratégique sur le moyen long terme ?

• Speaker #1

  Oui, je pense que le mot marque est sans doute un peu galvaudé en France et surtout dans le domaine du commerce et du retail. On voit le marketing comme quelque chose d'un peu juste les paillettes, la cosmétique, alors que pour moi le marketing c'est éminemment stratégique, c'est tout le mix, c'est l'offre, le prix, les services. C'est tout ça et c'est vrai que il n'a pas forcément la place qu'il devrait avoir en France comparativement aux Etats-Unis. Par contre, j'ai un bon exemple dans le luxe d'un retailer qui ne vend que des produits d'autres marques. Enfin, ça marque aussi, mais c'est Sephora. Sephora a une superbe identité alors qu'ils vendent des produits de marques de luxe et que c'est un retailer...

• Speaker #0

  Après, à coller à un groupe de luxe. C'est un faux. Mais oui, en attendant, j'ai participé à un événement il y a quelques mois organisé par Content Square où il y avait la directrice, je ne sais plus si c'était Fidelity ou Marketing, bref, qui était invitée et qui parlait de leur programme de feed et de la refonte. Et c'est vrai que c'est... En tout cas, ils vont assez loin sur cette partie-là, expérience client, engagement client. Ils vont quand même assez loin. Ils essayent de moderniser un peu le truc pour continuer à engager parce qu'ils sont challengés par les MyCream & Co, évidemment.

• Speaker #1

  Et puis par...

• Speaker #0

  Il y a des challenges.

• Speaker #1

  Par les ventes en direct aussi.

• Speaker #0

  Et par les ventes en direct.

• Speaker #1

  Mais quand même, c'est assez marrant de voir en magasin que tous les logos des grandes marques sont au code de Sephora et pas à leur code à eux.

• Speaker #0

  Ah oui, Oui, non, mais vous faites un... Oui, oui, exactement. Mais du coup, sur cet aspect vraiment, vision des boards, des dirigeants, je ne sais quoi, pourquoi la marque, en fait, elle a cette vision-là, Florian ? Tu as un peu un avis là-dessus ? À quoi c'est dû ? D'où ça vient ? est-ce que c'est quelque chose à laquelle tu as déjà réfléchi ?

• Speaker #2

  En fait, oui, il y a des éléments, peut-être pas tous, mais en fait, on associe souvent la marque au branding et un peu, ce que tu disais, Sophie, un peu au vernis. Tu vois, ce que le client, au final, voit. Mais au final, c'est que la partie émergée de l'iceberg. Il y a toute la partie émergée et en fait, si tu ne la bosses pas, qui prend du temps, qui coûte de l'argent aussi, qui est... ultra stratégique pour la suite, ce qui est amplifié après par la direction artistique, l'ADA. Et pour te répondre à la question, je pense que c'est une question de connaissances aussi, ou de méconnaissances. Tu vois, est-ce qu'on est très drivé pour avoir été dans les boards ou les codires, très drivé par les chiffres ? On parle toujours de chiffres, mais on ne parle jamais de millions ou très peu. Bon, ça doit changer, je pense, selon les entreprises. J'imagine que Nicolas, toi, tu as un autre discours aussi. mais ce que je constate en tout cas c'est que pour rencontrer pas mal d'entrepreneurs il faut leur expliquer à quoi ça sert vraiment et qu'en fait c'est pas juste pour faire de la notoriété, c'est aussi comme tu le disais Nicolas, je suis très d'accord avec ça c'est pour générer de la demande et créer cette considération en amont et après tu réécoles ce que tu as sommé et ça on a un peu de mal parce qu'on est un peu sur le digital je pense à accélérer aussi le fait que le... de générer du chiffre tout de suite, j'en ai ici un, j'en ai trois, ça a catalyse ça ces dernières années.

• Speaker #0

  Oui, attends, je te coupe, mais c'est important ça, c'est de dire effectivement, peut-être le biais, c'est de se dire, comme il n'y a pas d'immédiateté dans le ROI récolté ou mesuré, en fait finalement c'est ça qui vient handicaper l'approche.

• Speaker #2

  Oui,

• Speaker #3

  c'est ce que vous avez dit.

• Speaker #2

  Oui, et après je te laisse la parole Nicolas. Oui, et en fait, après, quand tu te retrouves face à un brand manager, quand il se retrouve face à un board et qu'en fait, il n'est pas capable de dire « En fait, en investissant, ça a rapporté tant » , en fait, les investissements, ils sont un peu coupés, tu vois. Et j'étais encore avec Chine Gros-Sensé la semaine dernière, c'était vraiment le cas, tu vois. Ils ont fait des campagnes de pub, ils ont dépensé un peu moins d'un million d'euros et en fait, là, ils l'ont coupé cette année parce qu'en fait, ils ont vu zéro impact, tu vois. Mais en fait si t'as pas quelqu'un qui est capable de faire le lien et d'expliquer tout ça et que tu vas faire tout le funnel et surtout du marché, c'est compliqué.

• Speaker #3

  Je pensais à Handicap, particulièrement les plus petites marques qui ne sont pas forcément capables d'aller sortir un marketing mix modeling, d'aller se modéliser aussi comment ces trucs-là peuvent ruisseler à plus moyen long terme. Et du coup, effectivement, la tentation, tout le sujet c'est l'attribution. Et la tentation, elle allait se dire, à court terme, je suis capable de dire que mon Google Shopping, mon méta, l'affiliation, etc. m'a généré X. Là, ouais, si je me paye une petite campagne de OVH, est-ce que je suis capable d'attribuer quelque chose à ça ? Très probablement que non, sauf si tu es un peu plus robuste et que tu es capable d'investir dans des modèles qui vont te dire « Ok, la fac de ces choses-là. » Donc, c'est clair que ce n'est pas possible.

• Speaker #0

  Je suis d'accord sur ce sujet-là, mais moi, il y a un truc toujours, je me dis « Ok, si tu fais 100% de ton budget sur de l'OVH, évidemment, c'est une connerie. Évidemment, en fait, tu pilotes à l'aveugle, donc ça peut tomber d'un côté très positivement comme d'un autre. » l'autre côté, moins positivement. Donc ça, il n'y a pas de sujet. Mais j'ai envie de dire un truc qui est, c'est comme si tu disais, j'arrête de faire de la R&D parce qu'en fait, l'impact de la R&D, je vais le voir dans 5 ans. Le temps de développer mon produit, de le fabriquer, de le lancer, de le commercialiser et de faire un premier bilan, il va se passer 3 à 5 ans ou plus, 10 ans si tu es dans l'auto, je ne sais pas où. Ou moins de 10 ans peut-être dans l'auto maintenant. Mais en fait, ce que je veux dire par là, c'est que C'est cette vision un peu binaire du marketing où en fait, ça n'est que soit un pack direct, soit un pack indirect. Je me dis juste, pour moi, ne pas avoir une vision de cette partie du marketing comme un investissement pour mon business, pour demain et après-demain, je trouve que c'est une faute professionnelle et je trouve ça assez fou qu'on soit encore en train de se dire ce qu'on est en train de se dire aujourd'hui, à savoir que le marketing, c'est suspect, qu'on est suspecté d'agiter du vent. Et donc, ma question, Sophie, notamment, Merci. Comment on turn ça ? Est-ce que tu as une méthode magique ? Probablement pas, mais si tu en as une, n'hésite pas à nous la partager. Comment on contribue à turner ça un peu ? Parce que je trouve que c'est le principal frein qu'à peu près n'importe qui dans le marketing ou dans la com a rencontré auprès de ses collègues ou de ses dirigeants.

• Speaker #1

  Malheureusement, je n'ai pas de baguette magique pour ça.

• Speaker #0

  Ah bah merde !

• Speaker #1

  Non, non, mais... Il faut avoir son bâton de pèlerin, en fait. Il faut toujours être en évangélisation. essayer de convaincre. En plus, souvent, le marketing, on peut dire, tout le monde en parle. Personne ne parle des finances ou de l'IT, mais le marketing, moi, je dis souvent, mon métier, c'est comme être le sélectionneur de l'équipe de France de foot. Tout le monde sait mieux que moi ce qu'il faut faire.

• Speaker #0

  C'est une bonne image.

• Speaker #1

  Non, mais c'est assez drôle. Non, non, c'est la force de conviction. Après, comme tu disais, Nicolas, quand on fait des campagnes plus noto, de notoriété, on peut parfois se payer des études post-campagne pour mesurer l'avant-après de l'impact. Mais ce n'est pas non plus son entrebuchant, ce n'est pas le CA direct, ce n'est encore pas ça. On peut aussi calculer un peu combien de personnes sont venues dans vos magasins. Donc, ça a un impact sur le trafic qui est très important en retail aujourd'hui parce que c'est dur de faire venir les gens aux magasins aujourd'hui. Donc, c'est un KPI important. mais c'est encore pas faut extrapoler le chiffre d'affaires derrière quoi, donc non je n'ai pas de baguette magique mais j'ai l'impression que ça revient, j'ai l'impression quand même que la question de la marque, la question du branding alors branding attention, des fois souvent les gens pensent que branding c'est contenu instagramable, bon si vous vous en arrêtez là je pense que ça va pas le faire ça va être très court terme aussi Mais je pense que ça revient. On entend même les notions de brand-formance maintenant, le mix entre le branding. En fait, le marketing, c'est l'alliance des deux toujours. C'est toujours le marketing et la performance. Et donc, ça revient. Et puis, avec les changements de dirigeants, les évolutions, je pense que… Moi, je suis plutôt optimiste.

• Speaker #0

  C'est bien de l'être. Comment tu défends un budget marque quand tu es en fin d'année et que tu présentes ton budget et qu'on va te dire qu'il y a 10% en trop, il va falloir arbitrer. Comment tu arrives face à un boss, un board ou un codi, un comex, ça se défend comment ?

• Speaker #1

  Difficilement.

• Speaker #0

  Quels sont les arguments objectifs ou stratégiques qu'on peut appuyer pour ça ?

• Speaker #1

  Il faut faire comprendre que la marque, c'est un actif. D'ailleurs, quand vous revendez une entreprise, le capital marque est quelque chose de monétairement estimé, enfin financièrement estimé. Donc, il faut vraiment faire comprendre ça. Et dès que vous parlez d'actifs, ça parle au DAF. Donc, quand ça parle au DAF, ça va. Mais oui, là, j'avoue, je n'ai pas d'argument très concret, pas de baguette magique. pas de tips.

• Speaker #0

  Florian, comment toi, avec les boîtes avec lesquelles tu bosses, comment tu places ça comme un enjeu stratégique pour elles ?

• Speaker #2

  En fait, je leur explique le marché capturable et le marché adressable. Et en fait, je leur dis, voilà, si vous restez comme ça, instantés, vous allez vous battre sur les miettes qui restent de la demande. Et cette notion de brand priming, c'est-à-dire de rester être un peu quand tu as une recherche d'un besoin et que tu veux acheter un produit, si tu n'es pas dans ces marques-là, tu restes dans le bas et tu te bats avec des coûts d'acquisition qui ne sont qu'augmentés. Et en fait, je leur dis, moi souvent, ce n'est pas forcément pour les baisser, elles peuvent baisser à court terme, le CAC global peut baisser à court terme, mais ça arrive à le stabiliser dans le temps, parce qu'on sait que c'est aussi le CAC qui est dépendant du marché et de ce qu'on en fait. Et c'est, comme tu l'as dit Sophie, c'est un actif aussi. Et c'est créer une relation aussi, un côté fidélisant aussi pour tes consos. Parce qu'ils s'accrochent à quelque chose, à une appartenance ou ce que tu veux. Mais après, moi, c'est dans mes secteurs aussi, plutôt au premium ou luxe, où la marque est, je pense, à je vous, 40, je crois qu'il y avait des utils qui étaient sortis, c'était 40% de la performance. Enfin, il était lié... financière d'entreprise était liée à la marque dans les produits de plus de grande consommation ça va être je pense beaucoup moins Donc voilà après c'est une question de vision plus tard que cette semaine j'ai parlé à un fondateur il avait pas eu tout ça en fait tu as voulu dire ce que tu veux ça rentre par là ça ne sort pas là il faut attendre un peu qu'ils se prennent deux trois murs et qu'ils reviennent te voir ça m'arrive souvent comme ça bon en fait l'un des prêts ok qu'est ce qui a changé en fait on n'y arrive pas ok voilà on y va

• Speaker #0

  Après, c'est presque sain d'avoir été confronté à ça et de se dire, j'ai fait la première étape où j'ai fait de 0 à X, puis je veux passer à 2X et je vois que je n'ai pas ce qu'il faut et je me plante. Et peut-être là, je comprends qu'il faut peut-être stepper différemment.

• Speaker #2

  Oui, exact. Et puis, cette notion de grande, ces deux marchés, le petit et le gros et encore le plus gros, en fait, si tu veux passer de l'étape d'après, il faut construire une marque qui est plus forte et qui est aussi... plus connu dans la tête des gens et il y avait une salle qui était sortie, c'est 84% des gens qui sont qui ne sont pas enfin, non, c'est 84% des gens qui veulent faire un achat, l'ont déjà fait auparavant en fait, moi j'ai mal exprimé là, mais c'est à peu près ça c'est à dire que t'as...

• Speaker #0

  je vois ce que tu veux dire,

• Speaker #2

  c'est qu'aujourd'hui le gros du trajet, il est fait en amont ouais exactement, tu vois, par exemple je vais acheter des roues connexionnes aujourd'hui, bah je pense tout de suite à Backmarket euh Parce qu'ils ont fait ce travail de marque. S'ils ne l'avaient pas fait, je ne sais pas. Il faut arrêter. D'ailleurs,

• Speaker #0

  sur ces sujets-là, ce qui est intéressant, c'est que cet argument-là, c'est un truc que j'utilise beaucoup avec mes clients, et notamment dans le B2B, parce qu'un argument dont on ne parle pas assez et que je trouve qui est très important, c'est que souvent dans le B2B, les marchés sont moins gros en nombre de concurrents et en nombre de concurrents potentiels, direct ou indirect, ce qui fait qu'en fait, le chemin à faire pour être top of mind dans les 2-3 positionnements, les plus pertinents dans l'esprit des gens, il est quand même généralement moins complexe, aussi parce que les concurrents sont souvent moins sophistiqués d'un point de vue market. En tout cas, il y a beaucoup de marchés où on a un concurrent ou éventuellement deux qui est un peu, puis les autres sont quand même dans un ventre mou. Ce qui fait qu'en fait, le chemin à faire pour se placer là où tu expliquais, à l'endroit où tu nous parlais, Florian, il est quand même beaucoup moins complexe. J'ai eu l'exemple cette semaine avec un ex-client qui m'a vraiment dit... dans un secteur où c'est vraiment le commercial qui prime, le commercial pur et dur, j'irais traditionnel, qui m'a dit encore il y a quelques jours, en quelques années, il a vu le déplacement de la marque dans l'esprit des gens. Il me disait, cette personne est arrivée à diriger la boîte il y a 6-7 ans. Il me dit, pendant 4-5 ans, on n'a fait que me dire que la boîte, c'était fini, que c'était mieux avant. Et il me dit, j'ai vu le turn depuis un an et demi, où il me dit, en fait, là maintenant, c'est l'inverse. On vient me dire comme si la boîte était nouvelle. qu'on avait débarqué de je ne sais pas où, juste parce qu'en fait, on a modernisé un peu l'approche, la manière de faire les choses, puis en interne aussi, le produit, la manière de travailler s'est changée, donc c'est un ensemble, un travail d'équipe, évidemment, il n'y a pas que le marketing, mais du coup, elle m'a dit, c'est la première fois, c'est les premières fois qu'on est venu me voir en me disant, ah, je vous vois partout, ah, machin, et en fait, par des cœurs de cible, des gens qui bossent dans le segment toute la journée, qui pensaient l'inverse deux ans avant. Et donc, je trouve que ces moments-là, quand ils arrivent, Je suis sorti de là en me disant que le boulot qu'on a fait n'était pas trop déconnant et qu'on a réussi à faire ce sujet-là. Mais évidemment, c'est difficile à vendre au quotidien. Et là, je l'ai fait avec quelqu'un qui avait confiance. Ça rejoint ce que tu disais tout à l'heure. Quand il y a ça, c'est plus simple.

• Speaker #1

  Et puis souvent, quand les boîtes sont en phase de crise ou de difficulté, souvent le premier budget qui saute, c'est le marketing. Alors que ça devrait être à ce moment-là... qu'il faut investir justement pour essayer de récupérer des clients et tout ça. Donc ça, c'est aussi la réalité du terrain, c'est celle-là aussi.

• Speaker #0

  Oui, ça c'est sûr. Et d'ailleurs, sur le sujet de marque, Nico, est-ce qu'il y a des trucs, je pivote, mais parce que ça me fait penser à un sujet, est-ce qu'il y a des choses qu'on vous propose ou qu'on vous a proposées avec Black Market auxquelles tu te dirais, non, c'est en dehors de notre marque ou de ce qu'on est ou de ce qu'on ne ferait pas. D'ailleurs, c'est valable pour vous trois, mais... Je sais par exemple que vous commercialisez plein de choses différentes. Est-ce qu'il y a des produits où vous vous diriez, ah ouais, non, là, ça sort de notre scope ?

• Speaker #3

  Sur les produits, je n'ai pas l'historique où je ne pense pas. On est une marketplace, donc aussi à nous de jouer le jeu là-dessus. Ce qui à date n'est pas de la tech, on ne le considère pas, mais qui sait où on sera dans 10 ans, on n'a que 11 ans. Ça peut être par exemple des collabs. J'ai un exemple que je ne pourrais pas citer, mais qui est très actuel, qui fera rire. Peut-être si on m'écoute en interne, mais où là... qui était poussé par la partie commerciale. Et là, je me suis dit que ce n'était pas possible. C'était dans le total par rapport au projet ? Oui, parce que la volonté de partnership n'était pas la bonne. On a une facilité opérationnelle et donc il faut qu'on le fasse. Et en fait, non. Il faut revenir. Moi, mon job, c'est de venir remettre le fil de la marque là-dessus. Et en fait, on ne va pas le faire comme ça. Après, il faut aussi être suffisamment humble pour se dire où est-ce que j'en suis, où est-ce que j'en serai dans 2-3 ans et peut-être que le prisme, il aura changé. Peut-être que la marque, et ce n'est pas forcément se travestir que de dire dans 2-3 ans, on le fera. Alors que là, aujourd'hui, je dis non, les gars, vous êtes des oufs parce qu'en fait, la marque évolue, les consommateurs évoluent, les tendances évoluent et il faut être suffisamment humble pour en faire 5-4. Moi, chez Red Bull, ça m'est arrivé ou des trucs en… Les premières années, 2012-2013 en France, ça n'a jamais de la vie, on le fera. Et en 2019-2020, on y allait à fond les ballons et tout le monde était très content. Il faut être aussi à l'aise avec ce truc-là.

• Speaker #0

  Tu as connu, toi, ça, Sophie,

• Speaker #1

  ce genre de contexte ? Je n'ai pas le souvenir, mais c'est vrai que je voulais rebondir sur ta question parce que c'est vrai qu'être une marque, c'est aussi faire des choix. Il faut avoir des parties prises et faire des choix. Et parfois, ces choix, c'est de savoir dire non. Moi, je pense notamment à Apple et Dyson. Alors, au départ, ils ne voulaient pas être dans de la grande distri. Ils ne voulaient pas être chez Carrefour. Et parce que pour eux, c'était se galvauder. C'était diminuer leur image de marque, d'être dans les GSA comme ça. Et puis, petit à petit, comme tu dis, Nicolas, au bout de quelques années, ils ont accepté ça parce que ça permettait aussi quand même de… d'augmenter leur marché. Donc oui, moi, je crois beaucoup aussi au fait de choisir de ne pas faire des choses en tant que marque, si ça ne correspond pas à votre positionnement, si ça ne correspond pas à vos valeurs ou quoi d'autre.

• Speaker #0

  Et ça, c'est intéressant, je trouve. Moi, stratégiquement, je trouve que c'est toujours un argument intéressant parce que j'essaye même parfois d'expliquer à quel point refuser du business, c'est dégénérer du business derrière. Enfin, en fait, de réaffirmer un scope dans lequel on est, c'est finalement le meilleur moyen d'arriver à se valider encore plus auprès de la cible. qu'on essaie d'adresser. Florian, est-ce que tu as connu ça, toi, auprès de DNVB ou d'autres marques ? En fait, quand on se lance, on peut avoir tendance à vouloir poursuivre tous les opportunités qui se présentent parce qu'en fait, on cherche un peu les... Et en fait, de se dire finalement, il faut que je reste vraiment focus là où je suis censé apporter vraiment la valeur que j'apporte par ma marque et mes produits et mon service. Tu as connu un peu ces contextes ? Oui,

• Speaker #2

  je l'ai connu pas mal chez Bungle à l'époque, la première partie, où en fait, on était beaucoup assistés parce qu'on avait eu Merci. créer un marché sur le love masculine qui existait très peu à l'époque. Et en fait, on a été beaucoup sollicités par... On fait une collab, etc. On s'est posé, on s'est dit, attendez, on a créé un triptyque. Alors, il y avait plusieurs choses, mais c'était en lien avec la mission et ce qu'on faisait. Et tu vois, en fait, on a au moins deux côtés du triangle qui fonctionnent. Est-ce qu'on le fait pour la partie plus, on va dire, désirabilité ? Je grossis, mais c'est un peu ça. ou la partie commerciale, mais il faut quand même qu'il y ait un truc sur la qualité, et c'est toujours le cas, il devait être en qualité, tu vois, il y avait toujours ce truc-là, et est-ce qu'on ne pourrait pas faire une collab avec une marque qui fait des trucs pas éco-responsables, ou en tout cas éthiques, ça ne marchait pas, tu vois. Même si tu avais des propriétés qui auraient pu te faire grandir peut-être beaucoup plus vite, on ne l'a pas fait parce qu'on est resté aligné, mais après, ça ne veut pas dire que je suis d'accord aussi avec ce que disait Nicolas tout à l'heure, Une marque, c'est vivant. C'est pas parce que tu as fait ce choix-là cette année que cinq ans après, tu ne vas pas le faire. C'est juste que ta marque, elle évolue. Il y a ça aussi à ce prisme un peu de... Au sein de la direction, on a une plateforme de marque, mais elle est file. Les gars, c'est quoi, on peut la faire ? Parce qu'il y a cinq ans, je me suis dit, mais cinq ans, le marché, il a changé. Il faut la faire évoluer un peu tous les ans. Il faut revoir ses personnages, sa psychologie de personnage. La mission a évolué. Peut-être que la purpose aussi évolue, etc. Et en fait, c'est un... j'ai fait le job une fois et c'est bon pour les cinq prochaines années. Toujours avoir quelqu'un en interne qui porte ça. Souvent le CMO ou un brand manager, qui est sensible à l'impact de la marque, pour le faire vivre et le faire évoluer.

• Speaker #1

  Un bon exemple de ça, c'est quand même les fast-foods. Les fast-foods qui, il y a quelques années, n'auraient jamais fait de veggie, par exemple. Aujourd'hui, ça devient un élément phare de leur offre, quand même.

• Speaker #0

  D'ailleurs, j'en avais parlé avec Romain de la Vie il y a quelques mois, qui me racontait comment il y avait eu une demande de ce côté-là. Et lui, il s'était dit, je ne dirais pas spécialement targeter ce genre de marché-là, mais il s'est dit, s'il y a une demande et que notre truc correspond, why not y aller ? Parce qu'en fait, leur boulot, c'est vraiment d'essayer d'évangéliser cette pratique de consommation-là de la manière la plus qualie, la plus « goûtue » ce qui soit, entre guillemets. Si je résume un peu son... J'espère que je ne travestis pas trop sa pensée. Mais en tout cas, il y avait un peu cette approche aussi qui était intéressante. Juste pour terminer, je voulais vous demander là, en une phrase, peut-être Nico, si tu veux, mais ce serait quoi le message que tu voudrais qu'un responsable marketing, un CMO, un leader marketing, peu importe le nom, retienne un peu sur comment on arrive à montrer que la marque, c'est un vrai asset business, stratégique ? Ce serait quoi le truc que tu voudrais que la personne retienne ?

• Speaker #3

  Pour moi, c'est... Enfin, on en revient au sujet où je parle de création de demande, mais Merci. Ton job, via la marque, c'est de faire en sorte que tu es dans la tête de ton consommateur potentiel au moment où il a besoin de passer à l'acte d'achat. Et à partir de ce moment-là, si tu as compris ça et que tu es capable de le traiter, et c'est valable en B2B, en B2C, peu importe le secteur, c'est important. Mais de le faire de manière suffisamment appliquée à ton secteur. Tu ne vas pas le faire de la même manière quand tu es en FMCG. tu vends du Red Bull, du Coca, que quand tu vends des bagnoles, parce qu'en fait, il y a un enjeu de cette fameuse mental availability dont on parle beaucoup, qui est différente. Donc, c'est vraiment ça que je dirais.

• Speaker #0

  Sophie, c'est quoi ta vision là-dessus ?

• Speaker #1

  Ça ne va pas être très différent. Il l'a très bien dit. Pour moi, c'est évidemment créer de la préférence de marque. Donc, te faire préférer, c'est au-delà de la notoriété, en fait. C'est vraiment faire en sorte que tu sois toi qui sois choisi parmi tous tes conquérants.

• Speaker #0

  Et Florian ? Si tu as un message que tu voudrais...

• Speaker #2

  Le message que je porte, c'est le même que Nicolas, grosso modo, sur ça. Et moi, je dis souvent aussi, une marque, plus elle est forte, plus elle simplifie. Et puis, elle joue un rôle mental clair dans la tête des gens. Donc, ça revient à ce côté mental, la VVT. Où en fait, plus vous allez loin dans la marque, plus vous la simplifiez, plus vous créez un aspect. Et plus vous créez aussi des barrières un peu à l'entrée pour un marché, même si... Parce que demain, on peut copier votre produit, votre service, mais en fait, tout ce qui est autour et ce fameux halo de marque, dont on parle aussi régulièrement, il est clé, en fait, c'est investir aussi sur son avenir et construire son avenir plus sereinement.

• Speaker #0

  Oui, oui. Et pour enchaîner sur ce que vous venez de dire, moi, il y a trois trucs que je note, j'ai noté un peu et que je note dans nos échanges. C'est que, un, je pense que toute cette partie marque, en fait, ce n'est pas juste une exception, ce qu'on traite une fois de temps en temps, c'est une espèce de laboratoire permanent, en fait, plus ou moins. Et lié à ça, c'est qu'en fait, Ce que j'essaye d'imprimer, c'est que la marque, ce n'est pas juste un budget market. C'est vraiment juste une stratégie d'entreprise et qui doit dépasser le marketing. Ce n'est pas toujours facile à pointer, mais je pense que c'est un argument important. Et le dernier truc, et je pense que c'est le truc que Florian va peut-être retenir le plus, c'est qu'on est souvent aussi en train de se dire « Ah bah mince, il fallait que j'investisse il y a trois ans pour voir les résultats aujourd'hui. » Non, OK, comment se faire investir là, maintenant, aujourd'hui pour voir les résultats dans deux ans et arrête d'attendre. Merci à tous les trois pour cet échange. En vrai, comme on l'a vu, évidemment, il n'y a aucune marque aujourd'hui qui s'en sort, qui vend juste des produits ou des services. On vend une vision. Et je pense qu'il y a pas mal de secteurs dans lesquels on l'a compris. On a parlé des DNVB, on a parlé de certaines marques de retail ou du luxe qui ont bien compris ça et qui ont bien compris aussi que ça peut aussi être une question de survie en période troublée. Moi, la question que j'ai pour tous les autres marchés et secteurs, c'est est-ce que vous allez attendre d'être commoditisés pour vous réveiller ou est-ce que vous allez apprendre de ceux qui sont passés par là pour bouger avant qu'il soit trop tard ? C'était Futur Proche, le podcast. Merci Sophie, merci Nicolas, merci Florian. Merci pour cet échange. L'épisode est dispo partout en audio, en vidéo sur YouTube, c'est peut-être là que vous nous regardez. N'hésitez pas à vous abonner. pas à partager, ni à parler du podcast autour de vous. Et je vous donne rendez-vous au prochain épisode. À bientôt !

• Speaker #1

  Salut à tous !