Transcription

• Nicolas Guillermou

  28 juin 2005, 6h du matin, pont de Grenelle à Paris. Des silhouettes s'agitent discrètement autour de la réplique parisienne de la Statue de la Liberté. Des cordistes escaladent les 11 mètres de bronze. En quelques minutes, ils enfilent un gigantesque maillot noir sur le monument. Le numéro 9, Tony Parker, les San Antonio Spurs. À 8h, les premiers passants s'arrêtent, stupéfaits. À 9h, les pompiers débarquent. À 12h, les images font l'ouverture du journal. Le tour du monde médiatique est fait en moins de 12 heures. Budget de l'opération, dérisoire. Et retombée presse, inestimable. Bienvenue dans la guérilla marketing à la française, quand Nike et l'agence Ubi Bene transforment un acte illégal en coup de communication légendaire.

• Générique

  Focus, c'est votre nouveau rendez-vous sur Good Morning Event. Chaque semaine, nous découvrirons un événement qui a fait l'actualité. Good Morning Event, le podcast de l'événementiel.

• Nicolas Guillermou

  Pour comprendre ce coup audacieux, il faut d'abord revenir au contexte. 23 juin 2005, les San Antonio Spurs viennent de remporter le titre NBA face aux Detroit Pistons. 4 victoires à 3, le 7ème match décisif. Tony Parker, qui a alors 23 ans, décroche son deuxième titre NBA après celui de 2003. À ce moment-là, il rejoint un club très fermé. Seuls Magic Johnson et Kobe Bryant, avant lui, ont remporté deux titres de NBA à 23 ans. Le prodige français, drafté en 28e position en 2001, s'impose comme l'un des meilleurs meneurs de la ligue. Le trio Duncan, Parker et Gino Billy terrorisent la NBA. Tony Parker entre en France pour quelques jours. Nike, son équipementier, veut marquer le coup, célébrer ce titre et créer l'événement. Mais comment se démarquer dans un environnement médiatique saturé ? Les annonces publicitaires classiques ne suffisent plus. Il faut de l'audace, de la créativité et du spectaculaire. Nike contacte l'agence Ubi Bene, à sa tête Thierry Reboul, 39 ans à l'époque, un personnage atypique de l'événementiel français. Ancien directeur de publicité d'Air France, ancien directeur communication d'Alcatel, il a quitté le monde de l'annonceur en 2000 pour créer Ubi Bene. Son credo, faire ce que les autres ne font pas, et proposer des coups hors normes qui créent l'événement. C'est d'ailleurs lui qui a organisé la cérémonie d'ouverture sur la scène pour les Jeux Olympiques de Paris 2024. Le brief de Nike était simple, rendre le deuxième titre NBA de Tony Parker inoubliable. Délai, trois jours. Trois jours pour concevoir, organiser et monter une opération d'envergure. Les équipes d'Ubi Bene se mettent au travail. L'idée émerge rapidement. La statue de la liberté, le symbole par excellence du rêve américain. Tony Parker, le gamin de la banlieue parisienne, a conquis l'Amérique. Il incarne ce passage de la France aux Etats-Unis. Mettre son maillot sur la statue de la liberté symbolise ce succès. Le concept est brillant. Mais il y a un problème de taille. La statue de la liberté originale se trouve à New York. 46 mètres plus haut, 220 tonnes. Strictement inaccessible. Impossible à habiller. Heureusement, Paris possède une réplique. Pont de Grenelle, sur l'Île aux Cygnes. 11 mètres de haut, beaucoup plus accessible. Et c'est là que tout va se jouer. Sophie Kamoun, porte-parole de Nike à l'époque, explique la symbolique. Mettre le maillot de Tony Parker sur la statue de la liberté à Paris, symbolise le succès d'un parisien aux Etats-Unis. La boucle est bouclée. France, Amérique, France. Le plan est simple sur le papier. Fabriquer un maillot géant aux couleurs ds Spurs avec le numéro 9. Une intervention aux aurores pour éviter les témoins. Des cordistes professionnels pour fixer le maillot. Et le tout sans autorisation officielle. De la guérilla marketing pure. L'équipe d'Ubi Bene sait que l'opération est illégale. Mais l'impact médiatique justifie le risque. 28 juin 2005, à 6h du matin, les cordistes escaladent la statue. Des techniques de grimpe urbaine permettent d'installer le maillot en quelques minutes. Le tissu épouse parfaitement la silhouette de bronze et le résultat est spectaculaire. La statue de la liberté parisienne porte désormais le maillot noir des Spurs avec le numéro 9 et le nom Parker dans le dos. Les premières actions ne se font pas attendre. Les passants s'arrêtent, les appareils photos sortent, les téléphones sonnent. Les réseaux sociaux n'existent pas encore en 2005, mais les forums de discussion explosent. Les médias traditionnels se précipitent. À 9h, la police et les pompiers arrivent sur place. L'opération a duré environ 3h avant que les pompiers ne décrochent le maillot. Thierry Reboul et ses équipes se retrouvent au commissariat. Interrogatoire, explication, justification. Mais le mal est fait, ou plutôt le bien, car l'objectif est atteint. Les images font le tour du monde en quelques heures. Le soir même, le 28 juin 2005, l'opération fait l'ouverture du 20h de France 2. La photo de la statue habillée en Tony Parker circule sur tous les médias français et internationaux. Presse écrite, télévision, radio, internet, Sport stratégies, ActionCo, tous les médias spécialisés relaient l'information. Le budget de l'opération, dérisoire selon Nike. Pas de droit d'occupation, juste le coût de fabrication du maillot géant et l'intervention des cordistes. Quelques milliers d'euros tout au plus. Les retombées médiatiques, inestimables. Des millions d'euros d'équivalent publicitaire et une visibilité planétaire instantanée. Tony Parker lui-même, arrivé en retard sur les lieux, n'a pu voir l'exploit qu'en photo. Mais il s'est dit honoré. Son agent, Morgan Menahem, souligne que Parker a ressenti une grande fierté et un grand honneur. La statue de la liberté représente pour lui la première chose que voyaient les immigrés en arrivant aux Etats-Unis. Le symbole résonne profondément. L'opération révèle plusieurs enseignements pour les professionnels de l'événementiel. Premièrement, l'audace paye. Dans un environnement médiatique saturé, seules les actions spectaculaires émergent. Deuxièmement, la guérilla marketing fonctionne. L'absence d'autorisation officielle amplifie le buzz. L'interdit fascine. Et troisièmement, les symboles universels créent l'adhésion. La statue de la liberté parle à tout le monde, français, américain, monde entier. Enfin, le timing est crucial. Intervenir juste après le titre NBA maximise l'impact. L'actualité sportive amplifie la visibilité. Mais l'opération n'est pas sans conséquences juridiques. Nike et Ubi Bene s'exposent à des poursuites. L'action est illégale, avec l'absence d'autorisation. Atteinte à un monument public, selon certaines sources, Nike aurait été condamné à une amende. En 2011, une opération similaire sur la statue de Winston Churchill à Londres aurait également valu un procès à Nike. La guérilla marketing comporte des risques juridiques réels. Pourtant, l'opération reste dans les mémoires comme un cas d'école. Les écoles de communication et de marketing l'étudient encore aujourd'hui. Ubi Bene signe là l'un de ses premiers grands coups. L'agence s'enchaîne ensuite les opérations spectaculaires, la destruction du bus de Knysna pour Adidas en 2010, la chambre immergée dans le bassin à requins de l'Aquarium de Paris pour Airbnb en 2016, la tyrolienne Perrier sur la Tour Eiffel, ou encore la piste d'athlétisme sur la Seine pour Paris 2024. Thierry Reboul devient le spécialiste français du coup événementiel hors norme. L'agence Ubi Bene compte aujourd'hui une trentaine de collaborateurs. Ses clients incluent Adidas, Red Bull, Netflix, Lego, Moët & Chandon, Ikea, Ubisoft, Perrier, Volvic. En 2017, Ubi Bene appuie la candidature de Paris pour les Jeux Olympiques 2024, avec des installations spectaculaires notamment sur la Seine, une piste flottante, un plongeoir géant, des images qui feront elles aussi le tour du monde. Paris remporte la candidature face à Los Angeles, et Thierry Rouboul rejoint ensuite le comité d'organisation des Jeux Olympiques, comme directeur exécutif des cérémonies. L'opération Tony Parker, statut de la liberté, marque un tournant dans l'événementiel français. Elle prouve qu'une petite équipe créative peut rivaliser avec les budgets publicitaires colossaux, que l'audace et l'intelligence stratégiques valent mieux que les millions d'euros des campagnes médias, et que les monuments publics peuvent devenir des supports de communication spectaculaires. Enfin, que le risque juridique peut être un accélérateur de notoriété. Tony Parker et la statue de la liberté, quand l'événementiel découvre qu'avec trois jours de préparation, des cordistes professionnels et un maillot géant, on peut créer plus de valeur médiatique qu'avec des millions d'euros de publicité, à condition d'accepter aussi un passage au commissariat.

• Générique

  Merci beaucoup d'avoir écouté jusqu'au bout ce podcast de Good Morning Event. N'hésitez pas à mettre une note de type 5 étoiles sur les plateformes à travers lesquelles vous écoutez le podcast et même un petit commentaire sur Spotify, ça aidera pour son référencement. Vous pouvez également nous envoyer un petit mail à l'adresse qui est indiquée en description pour nous conseiller de futurs invités ou nous faire part de vos impressions. Et à très bientôt pour un nouvel épisode.