Transcription

• Speaker #0

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• Speaker #1

  Salut Caroline et merci de me recevoir, je suis ravi d'être là.

• Speaker #0

  Première question pour toi, c'est quoi ce mot de fourche-langue CRO ? Qu'est-ce que ça signifie exactement ?

• Speaker #1

  En deux mots peut-être pour résumer, un CRO c'est un métier qui est assez récent, donc tu as raison de le préciser, ce n'est pas un métier historique. C'est toujours la question de savoir s'il y a des effets de mode ou s'il y a un vrai sens réel pour une entreprise de créer de nouveaux métiers. Ça, c'est un métier assez récent qui est devenu un peu incontournable dans les entreprises qui cherchent à faire une croissance durable et rentable. Et vu le contexte économique qui n'est pas simple, selon les boîtes, avec plus de difficultés d'investissement, plus de difficultés de développement, ces dernières années, le fait d'avoir quelqu'un dans l'entreprise qui est garant de cette croissance durable et rentable, c'est devenu vraiment critique. Donc ça, c'est déjà juste pour expliquer. Et après, ça rassemble de manière très concrète les métiers du marketing. et les métiers business, que ce soit les métiers d'acquisition, des sales, des accounts exécutifs, des SDR, des BDR selon les secteurs d'activité et tous les métiers également qui génèrent du revenu sur une base client, tout ce qu'on appelle le customer success. Ça, c'est l'ensemble des pôles qui sont rassemblés sous un CRO, en tout cas, c'est le cas me concernant.

• Speaker #0

  Ok, on a bien compris que c'était une médecine nouvelle, mais alors comment, Maxime, toi, tu t'es formé à ce nouveau métier ?

• Speaker #1

  J'ai eu la chance dans mon parcours de travailler beaucoup dans des directions marketing. J'ai été directeur marketing dans des boîtes B2C, dans des boîtes B2B, pour des grosses entreprises, pour des petites entreprises. Donc ça permet d'avoir une assise solide sur les métiers et la technicité marketing. Ça c'est déjà un premier point. Et puis le deuxième point qui est important, c'est que j'ai eu également l'opportunité de côtoyer de très près le monde du management commercial au gré de mon parcours. Et donc c'est vrai que quand on a la chance de pouvoir avoir appréhendé des responsabilités marketing et des responsabilités commerciales en direct, on voit directement les écueils qu'on a à faire travailler ces deux équipes pour en maximiser l'efficacité.

• Speaker #0

  Est-ce que tu peux nous donner l'échelle de séniorité et peut-être la fourchette moyenne de salaire ?

• Speaker #1

  Je pense qu'effectivement, il faut avoir un peu de séniorité pour être CRO parce qu'il faut appréhender la constitution du revenu d'une entreprise. C'est très transverse en fait. C'est assez large, il faut être capable d'avoir une forme de leadership managériale pour être capable de manager avec crédibilité et avoir de l'impact sur des équipes aussi bien commerciales que marketing. Et donc ça, ça ne s'acquiert pas en… Un an, deux ans d'expérience, je pense qu'il faut avoir vécu pas mal d'expériences, être capable d'apporter un regard neuf et différent dans une nouvelle aventure. Et donc effectivement, ça demande un peu de séniorité. Si tu veux un chiffre, je pense que c'est bien d'avoir fait au moins dix ans minimum d'expérience, soit côté marketing, soit côté sales, afin de pouvoir vraiment appréhender les deux univers et de les rapprocher de la meilleure des façons. Après, en termes de salaire, ça va un peu ensemble. C'est vrai que du coup, quand tu as de l'expérience, tu peux avoir des aspirations salariales plus élevées. Et puis surtout, un CRO est en charge de toute l'optimisation et la génération de revenus d'une boîte. Donc si tu veux, en termes de responsabilité, d'exposition, de pression, c'est important. Donc c'est vrai qu'en général, le salaire va également avec. Quand je regarde un peu les benchmarks, un salaire de CRO, autour de 100 000 euros à peu près, un peu plus. Les salaires dépendent forcément après des enjeux de chacune des entreprises.

• Speaker #0

  Et des types de boîtes et des secteurs d'activité dans lesquels vous bossez. Mais déjà, dix ans d'expérience, tu nous as calmés. On a compris que ce n'est pas en sortant de l'école qu'on devient CRO. Tu manèges combien de personnes et quel type de poste ?

• Speaker #1

  Alors aujourd'hui, dans l'équipe CRO, j'ai toutes les équipes marketing, que ce soit la com, le branding, l'acquisition, évidemment, le product marketing, tous les métiers marketing associés au business, je dirais. Et puis toutes les équipes qui sont directement liées à la génération de revenus. dans mon entreprise. Ça va être les équipes commerciales qui font de l'acquisition de nouveaux clients, donc des sales. mais également des SDR, des BDR. Et puis toute la partie Customer Success qui génère de la valeur sur le parc client, soit par des mécaniques d'upsell, de cross-sell, de tarification ou de rétention client. En général, ça fait pas mal d'équipes parce que c'est vrai que dans une entreprise, c'est des équipes qui sont en général volumiques.

• Speaker #0

  Ouais, job de super héros et en plus des équipes qui ne sont pas nécessairement dans la même compréhension métier. Ils sont comment tes équipes marketing avec les sales ? Comment vous êtes chez celles-ci ? Qu'est-ce que tu as mis en place comme point commun pour pouvoir un peu les aligner ?

• Speaker #1

  Tu as mis vraiment le point sur le sujet le plus délicat et ça, ce n'est pas propre à une boîte ou à un secteur. Je pense qu'il y a des métiers qui ont toujours des difficultés à travailler, je dirais, dans le même sens. Donc, qu'est-ce qu'on fait ? Nous, en fait, on a plusieurs sujets. Déjà, le premier point pour bien gérer sa source de revenus, c'est d'avoir une vraie vision consolidée et intégrée. de toute la chaîne de génération de revenus. Et ça, derrière, ça demande des enjeux data qui sont importants, des enjeux de tech stack qui sont importants, avoir un bon CRM que tout le monde utilise, que ce ne soit pas juste l'outil des commerciaux, que ce soit aussi l'outil du marketing, avoir un bon outil de data vise pour essayer de vulgariser les fonctionnements et l'optimisation des différents taux de conversion. Ça, c'est un premier point qui était très fort. Et dans toutes les boîtes, tu trouveras toujours des équipes qui te diront, non, je ne utilise pas cet outil-là parce que ça, c'est l'outil des commerciaux. Moi, j'ai préféré cet outil, il est plus simple à comprendre, etc. Et pareil côté commerce. Donc déjà, unifier l'outil de tout pilotage. Ça, c'est un premier point hyper important. Après, le deuxième point, c'est de prioriser et d'aligner les actions de chacune de ces équipes. Tu vois, moi, quand je suis arrivé chez Celsi, tout le monde avait des superbes idées. Il y avait plein de projets un peu de partout. Mais la réalité, c'est qu'il y avait pas mal de projets qui avançaient en parallèle. Tu vois, les équipes en général, je ne veux pas être trop caricatural, mais il y a beaucoup d'équipes market et business ou market et sales. qui vont travailler les uns à côté des autres, mais pas les uns pour les autres. Et ça, ça fait une énorme différence. Donc faire en sorte que tout le monde, quitte à couper des projets, mais que tout le monde soit à 100% focus sur les quelques projets. Tu vois, nous, on appelle ça les top 5 projets du semestre. Et on aimerait faire beaucoup plus, mais on ne peut pas toujours, tu vois. Mais s'assurer qu'en tout cas, ceux-là, on les réussisse et que tout le monde dans les équipes ait un objectif et un impact sur ces projets-là. Ça, c'est un deuxième axe fort. Et puis enfin, le dernier point, pour conclure sur ta question, c'est... tester, évaluer, améliorer et recommencer. Et ça, dans CRO, tu as le Chief Revenue Officer, mais tu as aussi les mêmes acronymes que Convention Right Optimization. Et c'est exactement ça. C'est-à-dire qu'il faut toujours avoir un regard neuf sur ce qu'on fait et éviter le côté, non, ça, on l'a déjà fait, ça ne marche pas. Ou ça marche bien, on le fait depuis cinq ans, il faut arrêter, il ne faut pas toucher. Toujours être capable d'être challenger là-dessus. Parce qu'on trouvera toujours des pistes d'optimisation.

• Speaker #0

  Et je retiens vraiment que tu nous as dit, en fait, le hack suprême, c'est moins mais mieux. Si tu veux que les gens, ils bossent mieux ensemble, donne-leur vraiment mieux vos peu d'objectifs communs, mais qu'ils aient tous les mêmes objectifs. Comme ça, on est sûr qu'ils avancent dans le même sens. Et Maxime, justement, toi qui as une mission aussi globale, ça me donne envie de te demander là, comme ça, à chaud. Toi, en termes d'acquisition, en termes de vente, en termes de communication, marketing, c'est quoi tes best practices sur cette année ? Qu'est-ce que tu retiens ?

• Speaker #1

  Le premier, c'est d'avoir vraiment lancé une grosse initiative, justement, CRO sur le site web. Donc tu vois, d'essayer d'aller gratter des points de conversion sur chacune des pages visitées, de retravailler vraiment ça. Le site web était assez récent, il marchait bien. Et ça, on a gratté des points de conversion incroyables. Et vu les volumes, ça va très vite. Tu vas chercher quelques dixièmes de points de conversion et forcément, ça a un impact très fort.

• Speaker #0

  Tu mentionnes un CRM, ça m'intéresse de savoir. Du coup, celle-ci, vous êtes vous-même un CRM. Est-ce que vous passez par vous-même ? Est-ce qu'il y a d'autres petites choses dans ta boîte à outils ? Dis-nous un peu les outils que tu utilises pour cette étape 1.

• Speaker #1

  C'est vrai que j'aurais mauvaise grâce à ne pas utiliser notre propre CRM, parce que je pense qu'on est plutôt dans la target de notre marché, si tu veux. Je te confirme qu'on utilise celle-ci en interne, et celle-ci a l'avantage d'être une solution très intégrée. Donc, tu vois, on peut faire du marketing dessus, on peut faire de la gestion de pipeline, on peut gérer de la facturation. Donc, on a une vision intégrée de la data, et ça, c'est plutôt un avantage. Et c'est ce qu'on fait. Ça, c'est plutôt le socle, si tu veux, de notre génération de business. Après, pour travailler ensemble... On utilise beaucoup Notion. En début d'année, on a eu une grosse initiative pour aligner les équipes en construisant des OKR communs. On y a passé un peu de temps, mais c'était vachement important parce que ça nous a permis de lancer le premier semestre avec justement le top 5 des projets sur lesquels on veut bosser et quelles contributions chacun a sur ces projets. Donc là, on a construit tous nos OKR dans Notion.

• Speaker #0

  OKR, pour ceux qui se posent la question, je vous renvoie vers mon épisode du Glossaire où on vous explique ses objectifs un-key. result. Donc, c'est en fait comme ça que tu définis un petit peu les mini-objectifs qui vont te permettre d'assurer ton objectif mensuel, annuel, mais à plus grande échelle. C'est un peu ça.

• Speaker #1

  Exactement. Et donc, du coup, ça nous permet d'avoir une maîtrise de l'exécution beaucoup plus efficace, en fait.

• Speaker #0

  Hyper clair. Et puis, il y avait une deuxième partie aussi.

• Speaker #1

  Oui, donc c'est une deuxième initiative qui est très importante, qui est un peu plus transversale. On a repris en fait tout le parcours de génération de revenus, vraiment de la génération de lead. jusqu'à la partie création du client, si tu veux, et sur chacune des étapes, à chaque moment où on a une fuite de revenus. On a retravaillé chacun de ces points de passage pour l'optimiser, pour l'améliorer, pour essayer de comprendre pourquoi est-ce qu'on avait une fuite de revenus à ce moment-là et d'essayer d'aller chercher des points d'optimisation du taux de conversion tout au long du parcours. Et ça, ça a demandé d'avoir déjà une vraie compréhension de la chaîne, un premier sujet qui a un vrai défi, et puis d'avoir une vraie transversalité pour que chacun s'approprie ce funnel de conversion qui n'est pas qu'un sujet marketing ou qu'un sujet sales, mais qui est bien un sujet de l'ensemble de la chaîne de génération de revenus.

• Speaker #0

  Comment tu fais alors ? Tu nous parles de chaînes, de générations, de valeurs. Tu as mis qui autour de la table ? Comment est-ce qu'on analyse la exit rate, les gens qui partent du site ? C'est quoi les outils que tu as mis ? C'est quoi la méthode là, comme si on était au-dessus de ton épaule ?

• Speaker #1

  La première chose, c'est qu'il a fallu redéfinir un peu des indicateurs communs. Quand je suis arrivé chez CELSI, je pense que la notion de taux de conversion, il y avait dix personnes qui en parlaient, dix personnes qui avaient des définitions différentes. Plus ou moins bonnes d'ailleurs. Chacun a une pertinence dans la façon qu'il a de calculer des taux. Mais ça déjà, il a fallu faire un vrai travail de nomenclature, se remettre d'équerre sur c'est quoi le vrai indicateur qu'on peut suivre, et puis comment on arrive à le mettre en data vise pour pouvoir le suivre le plus régulièrement possible et de manière le plus démocratique possible. Ça c'est hyper important également de partager la donnée. Et ça c'est aussi un point dans beaucoup de boîtes, certains taux, certains résultats sont l'ownership ou la propriété de tel ou tel manager, alors qu'en fait c'est hyper important au contraire, que ce soit des bons ou des mauvais résultats, de les partager pour que chacun en prenne conscience et que chacun s'approprie ce résultat. Donc on a fait un gros travail là-dessus sur la data et sur les outils qui permettent de sous-tendre cette data. Ça, c'est déjà un premier point avec un vrai travail de langage commun. Comme je te disais, on a fait un gros travail de priorité dans les projets qu'on mène. Moi, j'avais trop de projets côté marketing qui étaient hyper pertinents sur le principe, mais dont l'exécution ne pouvait pas aller jusqu'au bout parce que soit on n'avait pas les moyens côté marketing de le faire parfaitement, soit côté sales, ils n'avaient pas la bande passante pour bien le recevoir et bien en tirer de la valeur. Donc on a fait un gros travail de priorité et on a coupé plein de projets. franchement beaucoup j'espère qu'on pourra les relancer mais dans un cadencement qui sera différent pour avoir plus de focus et puis enfin et ça c'est important et c'est un enjeu managérial c'est de réussir à garder un regard neuf je te l'ai un peu évoqué aussi au fur et à mesure du podcast mais ça je pense que dans toutes les boîtes tu vas trouver des personnes qui sont convaincues de ce qu'ils font et parfaits ou alors convaincus que telle ou telle chose n'est pas possible et en fait quand tu arrives à le démontrer à le tester à avoir des résultats probants ou en tout cas des débuts de résultats Merci. tu arrives en général à bousculer un peu des certitudes et ça fait beaucoup de bien. Et donc, tu vois, un CRO, je pense que c'est aussi un de ses enjeux, c'est de réussir à garder ce regard neuf et à ne pas se laisser enliser, si tu veux, par le quotidien des opérations ou par le quotidien des activités qui feront qu'au bout d'un moment, on tombe un peu dans une routine. Il faut en permanence se challenger et en permanence, du coup, challenger les équipes qui, elles, sont sans doute, ont une tendance plus facile à se faire phagociter par le quotidien, tu vois.

• Speaker #0

  Donc, parler un langage commun pour aligner tout le monde. La deuxième chose, tu nous as dit prendre du recul. Tu nous as aussi parlé de soustraire au lieu d'additionner. Évidemment, le CRO, il se dit au lieu de remplir un panier sans fond en allant chercher sans arrêt des nouveaux clients, essayons de voir où est-ce qu'on perd du monde au lieu de mettre toujours le paquet sur l'acquisition. Toi, tu as regardé la fidélisation. Ça va dans le sens des préoccupations des marketing managers. En ce moment, en France, c'est clairement ressorti. Comment est-ce que vous, vous faites du coup au quotidien pour incentiver les équipes ?

• Speaker #1

  On fait en sorte que chacune des équipes ait une incentive sur son travail cœur business, mais également une incentive sur le pied d'après, sur le coup d'après. Je te donne un exemple, si mon job c'est de générer des leads, pour que ces leads se transforment en démonstration, avec un sales, et puis enfin en closing, et bien ceux qui génèrent des leads sont incentivés sur le nombre de leads, mais évidemment aussi sur le coup d'après, c'est-à-dire le nombre de démos. Ceux qui génèrent des démos sont incentivés sur le coup d'après, c'est-à-dire le nombre de closings générés. Ceux qui font du closing et génèrent des nouveaux clients sont incentivés sur le coup d'après, c'est-à-dire quelle upsell ou quelle valeur on va générer sur ce client que moi, le commercial, j'ai rentré, etc. Et si tu veux faire en sorte de casser un peu les silos, déjà par l'incentive, et tu as raison, c'est un point hyper important forcément. Il y a les objectifs, il y a aussi la façon de rémunérer ou en tout cas d'incentiver les équipes et d'essayer d'avoir toujours ce regard sur ce qui se passe après moi en fait. Et ça, c'est quelque chose qu'on a mis en place et qui marche super bien parce que du coup, il y a une vraie volonté d'aller travailler avec l'autre. et pas juste à côté de l'autre quand je dois remplir mon objectif.

• Speaker #0

  Génial. Et bien, Maxime, j'espère que cet épisode aura donné envie aux éditeurs d'aller découvrir ce que vous faites. Vous êtes une très belle boîte située à La Rochelle, une équipe de gens formidables. Donc, je les invite à aller regarder ce que vous faites. Vous avez une solution en plus intégrée. qui répond à tous les besoins, je pense, des entrepreneurs, des marketing managers, des solopreneurs qui veulent aussi se structurer. Maxime, où est-ce qu'on peut t'écrire ? Et dis-nous aussi s'il y a des opportunités de carrière ou ce que tu veux chez CELSI qui pourraient intéresser nos auditeurs.

• Speaker #1

  Écoute, je suis ravi d'échanger et de retrouver tous les auditeurs intéressés sur LinkedIn. Mon profil est plus couvert à l'échange et au partage d'expériences, donc avec un grand plaisir. Et le LinkedIn de CELSI est également très disponible et je te confirme qu'on est toujours dans une phase de développement importante. On est effectivement basé historiquement à La Rochelle, mais on est aussi à Bordeaux, on est aussi à Barcelone. Donc, il y a plein d'opportunités et on a une phase de développement qui est très forte. Donc, forcément, on cherche beaucoup de talent et je suis certain qu'il y en a beaucoup qui nous écoutent. Donc, ravi de pouvoir continuer d'échanger avec ceux qui sont intéressés par la suite.

• Speaker #0

  Bravo pour votre réussite. Un grand merci d'être venu ambiancer nos auditeurs dans cet épisode. Et je vous dis à tous, à très vite pour un nouvel épisode. Ciao ! Si cet épisode te plaît... Tu peux le partager en le taguant ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcasts.