Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue sur Marketing Square, le rendez-vous du gros marketing. Le gros, c'est un marketing qui sort des clous, qui se réinvente, qui se renouvelle. C'est aussi un mindset qui repose sur l'envie de se dépasser, de se détacher de ses opinions une bonne fois pour toutes et d'apprendre en continu. Si tu te reconnais dans cette description, que tu sois débutant ou expert, abonne-toi. Ce podcast va devenir ton meilleur allié. Si vous êtes comme moi et que vous cherchez toujours à aller plus loin, alors vous allez adorer. Avec HubSpot, dites adieu aux opportunités manquées. Leur plateforme client unifiée est alimentée par l'IA intègre des logiciels d'engagement client et un CRM vraiment intelligent. Ne me croyez pas sur parole. Découvrez par vous-même comment HubSpot peut accélérer votre croissance en alignant vente, marketing et service client. Rejoignez la révolution HubSpot. Et rendez-vous sur notre page hubspot.fr slash marketing square pour découvrir ce qu'on vous a concocté. Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Marketing Square. Aujourd'hui, je suis accompagnée de Arthur Reynier, Head of Growth en freelance, spécialisé dans les SaaS, mais il a aussi un parcours dans différentes agences de marketing digital. Sa spécialité, c'est le B2B et aujourd'hui, il va nous partager sa méthode pour récupérer des leads grâce au contenu. Vous savez, vos fameux contenus que vous passez des heures à faire et qui ne rapportent aucune vente. Et bien maintenant, c'est fini. Après cet épisode, vous saurez enfin... comment transformer votre contenu en euros. Salut Arthur, bienvenue dans Marketing Square.

• Speaker #1

  Bonjour Caroline, bonjour à tous.

• Speaker #0

  Arthur, aujourd'hui tu vas nous dire tout ce que tu sais sur la génération de leads. C'est de plus en plus difficile d'aller recueillir des leads. Le contenu, tout le monde est arrivé sur le dossier. Du coup, il y a de plus en plus de contenu. Comment est-ce qu'on fait aujourd'hui pour faire un contenu qui génère du lead ?

• Speaker #1

  Alors aujourd'hui, je vais vous parler d'inbound marketing et donc plus précisément de comment apporter des leads qualifiés à ses sales grâce à une stratégie de contenu agrémentée d'un scoring. Donc en résumé, c'est contenu plus scoring est égal, lead qualifié et chaud. C'est destiné aux entreprises B2B qui vont aller plutôt chercher des leads froids et on va chercher à les réchauffer avec le contenu. On met ensuite en place un scoring qui fera en sorte de classifier ces leads-là et les sales seront pour tâche de rappeler ces leads qui auront téléchargé le plus d'e-books, le plus d'études de cas ou ayant visité le plus de pages clés sur le site web par exemple. Il faut savoir qu'il y a un... qu'un lead magnet, donc un e-book, une checklist, un calculator, c'est un coût d'acquisition huit fois moins élevé qu'avec une landing page classique avec un formulaire de démo. Donc, on apporte de la valeur ajoutée, on devient expert du domaine et donc, c'est de la réassurance plus, plus, plus.

• Speaker #0

  Moralité, soyez généreux et offrez un maximum de contenu gratuit parce que, effectivement, plus on est généreux, plus on se démarque. Donc, effectivement, la landing page, je te rejoins complètement, Arthur, je pense que maintenant, Maintenant, ça ne suffit plus. Et l'idée, c'est d'aller voir ce dont votre cible a besoin. Commencez déjà à répondre à moitié à son besoin. Et puis derrière, une fois que vous avez déjà le pied dans la porte, vous avez initié la relation commerciale sous les meilleurs auspices. Par quoi est-ce qu'on commence du coup, Arthur, pour mettre au point ta méthode ?

• Speaker #1

  Alors, l'objectif, c'est de créer des contenus qui vont convenir à tout le monde. Il faut créer des contenus de type notoriété, comme une vidéo, une checklist, un snack content, un petit contenu. pour convaincre ceux qui ne te connaissent pas. Ensuite, tu vas créer des contenus considération, comme un calculator de ROI, un webinar ou un template de téléchargeable. Et enfin, des contenus plus techniques dits de décision, donc un e-book précis sur ta thématique ou une étude de cas sur un client. Donc ce Lead Magnet, il est téléchargé via une landing page, bien sûr qui est optimisée pour la conversion, avec un formulaire haut, avec des logos des clients, avec des infos de la réassurance. Et donc, tu peux y accéder sur cette learning page en ayant fait une recherche sur Google, du SEO, après avoir cliqué sur une pub, après un poste sur LinkedIn, un poste organique. Et donc, ça peut marcher avec tous les canaux d'acquisition finalement.

• Speaker #0

  Mais je me fais un peu l'avocat du diable, Arthur. Parfois, on parle d'infobésité. Il y a beaucoup, beaucoup, beaucoup de contenu. Moi, la question que j'ai le plus souvent, c'est comment… Imaginez le contenu dont tout le monde a besoin. Est-ce qu'on peut insérer une étape zéro ? C'est quoi, toi, tes meilleurs tuyaux pour justement ne pas perdre ton temps à créer un contenu que les gens ne vont pas vouloir télécharger ?

• Speaker #1

  Déjà, je pense qu'il faut bien connaître son ICP, il faut bien connaître son persona et répondre à une problématique. C'est-à-dire que si ton persona, il a vraiment une problématique donnée, il faut faire en sorte de lui donner les clés en main à un contenu qui pourra résoudre cette problématique. Donc, une checklist. un template à télécharger qui pourra l'aider, quelque chose vraiment qui va lui apporter de la valeur tous les jours et qui pourra réutiliser dans son job.

• Speaker #0

  Ok, hyper clair. C'est parti pour la méthode. Du coup, tu nous as déjà parlé du premier point. Tu nous as dit qu'il faut créer du contenu qui mêle la considération et la décision. Ensuite, on l'héberge sur une landing page. Évidemment, tu nous as dit d'essayer de comprendre d'où vient le prospect parce que ça vous permet de faire des landing pages personnalisés. Par exemple, ici, si vous suivez la page du sponsor HubSpot et Carol et Mignot, vous arrivez sur un espace dédié qui n'a été créé que pour vous. C'est le meilleur instrument qu'on puisse utiliser. C'est la personnalisation pour être sûr de convertir derrière et ne pas perdre son temps à créer du contenu pour tout le monde qui ne parle à personne.

• Speaker #1

  Exactement. Le point essentiel de cette méthode, c'est de mettre en place un scoring. Si tu utilises HubSpot, par exemple, tu pourras définir qu'un lead ayant téléchargé un e-book va gagner 10 points. que s'ils visitent le site Plus de cinq fois, par exemple, il va en regagner dix autres et que si son job title correspond à ton persona, il en regagne dix. Ensuite, tu vas paramétrer une suite d'emails, un workflow sur HubSpot pour attribuer une tâche à tes commerciaux. Dès qu'un lead va dépasser un score de 30, il est rappelé. C'est ça la puissance du scoring, c'est qu'automatiquement, le commercial aura une tâche qui lui sera attribuée, de rappeler un lead qui aura dépassé un score d'un lead qui devient chaud. Donc, on est sur une version ultra simplifiée. Là, moi, je parlais de 10 points par-ci, 10 points par-là. Mais un bon scoring ne néglige aucun comportement du lead. C'est-à-dire que toutes les pages clés visitées, la page de pricing visitée, tous les téléchargements et bien sûr aussi le profil, si le job title convient, si la séniorité convient aussi. Donc, si c'est un lead qui est CMO et pas stagiaire. Voilà, tout ça, c'est très important pour le scoring. Donc moi, j'ai mis en place cette méthode chez Ivensy. Donc ça, c'est racheté par le groupe Skippers en 2021. Au début d'Ivensy, on était à environ 5% des deals signés en provenance de l'inbound. Et avec cette méthode, trois ans plus tard, on était plutôt à 40% en provenance de l'inbound. Donc c'est quelque chose qui marche vraiment très bien.

• Speaker #0

  Est-ce que tu peux nous repréciser, du coup, comment est-ce qu'on implémente ce scoring ? C'est quoi tes meilleures pratiques ?

• Speaker #1

  Alors, les meilleures pratiques, c'est de mettre des attributs. Si on est sur HubSpot, c'est dans la partie propriété. Et donc, ces attributs, tu vas pouvoir les noter. Donc, par exemple, plus 10 points pour le téléchargement d'un e-book, moins 10 points si c'est un stagiaire. Eh bien, tu vas vraiment lister tous ces points.

• Speaker #0

  Ça me fait rire, le moins 10 points si c'est un stagiaire, c'est expéditif.

• Speaker #1

  Alors, parfois, dans des domaines, les stagiaires servent beaucoup pour la veille. Et donc, ça peut ne pas fonctionner. Mais ça peut être ton critère, par exemple. Moi, ce que je conseille, c'est vraiment de lister tous ces attributs sur un Google Sheet ou sur Notion ou n'importe où et de tout lister pour ne pas en oublier et ensuite de mettre en place ton scoring sur HubSpot et surtout de le mettre à jour parce que c'est quelque chose qui peut vite être obsolète, surtout si tu as des contenus qui se créent très souvent. Du coup, le mettre à jour régulièrement pour avoir un scoring qui n'oublie aucun trait de comportement et aucun trait de profil.

• Speaker #0

  Pour ceux qui sont un peu toqués comme moi, quand tu dis mettre à jour régulièrement, tu entends quoi comme durée moyenne ? Est-ce qu'on peut donner une estimation ? Comme ça, ils pourront aller mettre un Google Agenda à leur mois dans le futur. Ne pas oublier mettre à jour CRM.

• Speaker #1

  Franchement, c'est ce qu'il faut faire, mettre une petite tâche de rappel. Et c'est une fois par mois. C'est bien, surtout quand on a une content factory et qu'on a vraiment beaucoup de contenu qui sort. Si on fait partie d'une entreprise B2B qui a une équipe contenue déjà, ça veut dire qu'il y a beaucoup de contenu qui sort donc là une fois par mois il faut vraiment revoir son scoring pour qu'il soit pas obsolète et surtout qu'en plus on en a pas parlé mais ton score maximum peut aussi évoluer, ça se trouve que au début il était de 30 mais maintenant il est de 100 et en fait il faut vraiment que t'aies on va dire 10% de ta base qui soit au dessus du score maximum et donc c'est ces 10%

• Speaker #0

  là qui seront les prospects ultra chauds Tant qu'on est dans cette deuxième étape du coup comment mettre en place son scoring ? Petit aparté, parce qu'on parle justement des contenus qui rapportent. Si vous voyez qu'il y a des contenus qui ont de l'attraction plus que d'autres, n'oubliez pas que le scoring est aussi là pour vous indiquer « Ah, mais tiens, ce truc-là, il nous rapporte encore pas mal de leads qualifiés. » Et c'est peut-être l'occasion, si ce contenu a pris la poussière, de le réactualiser. En tout cas, typiquement, tu parlais d'Opspot, justement. Eux, ils sont très forts pour ressortir des contenus, les remettre à jour. Et en fait, on va tout le temps chercher des nouveaux clients, créer des nouveaux contenus, alors que souvent, c'est dans les vieux pots qu'on fait les meilleurs confitures. Et remettre à jour un article ou un lead magnet qui a super bien marché il y a deux ans, ça peut être une vraie bonne pratique.

• Speaker #1

  Je pense que HubSpot, c'est les meilleurs sur ça. Idéalement, quand tu fais par exemple un webinar, tu vas essayer d'en faire un article de blog. Ensuite, tu vas essayer d'en faire une checklist. Tu vas essayer d'en faire un e-book. En fait, ça ne sert à rien de réinventer la roue à chaque fois. Il vaut mieux capitaliser sur un contenu et un... thème qui va vraiment plaire à ta cible et ensuite le décliner en plein de canaux.

• Speaker #0

  Carrément, j'adore. Une fois qu'on a posé les bases, du coup, tu nous as dit étape 1, on choisit les contenus à mettre en avant, considération et décision, retenez les initiales CD, tout comme le truc qui a disparu. Et puis, deuxième étape, mettre en place son scoring à rafraîchir tous les mois grâce à Google Agenda. Et la troisième étape, Arthur, c'est quoi ?

• Speaker #1

  La troisième étape, c'est créer un workflow, toujours sur HubSpot, pour indiquer à ton sales Merci. que le lead est chaud. L'idée, c'est que ton sales, il est sur HubSpot tous les jours, il est sur sa planification de tâches et donc là, automatiquement, il va y avoir une tâche qui va apparaître dans son dashboard qui va lui dire, ce lead-là est chaud. Tu peux le rappeler, il a dépassé tant de scores. C'est génial pour lui, lui qui est en recherche de nouveaux leads qualifiés, idéalement qui ont fait une démo request, c'est le plus simple. On peut situer ça finalement entre du cold call Merci. et un call de démo. On peut vraiment situer cette action entre les deux parce que la personne est très intéressée par le sujet, mais elle n'a pas encore fait une démo request. Du coup, c'est un... Cold call, mais pas si cold que ça.

• Speaker #0

  Comment est-ce que, justement, tu programmes, toi, ton workflow ? C'est quoi tes bonnes pratiques sur le séquençage ? Combien tu fais de tests différents ? Sur combien de temps tu testes ? On veut tout savoir.

• Speaker #1

  Là, le workflow, ça sera vraiment un workflow sales un peu… Enfin, ça ne sera pas une suite de mails. Tu peux créer une suite de mails, après, pour cette personne qui aura téléchargé du contenu, et je le conseille vivement, bien sûr. Mais après, là, ce workflow, c'est vraiment pour indiquer aux sales qu'il se passe quelque chose et qu'il y a quelqu'un qui est potentiellement très intéressant.

• Speaker #0

  Et du coup, quelles sont tes bonnes pratiques à cette étape-là du process ?

• Speaker #1

  Alors, concernant le scoring, donc il ne faut vraiment pas hésiter à mettre des critères négatifs. Il ne faut pas penser qu'aux positifs. Il faut dire, par exemple, comme je disais tout à l'heure, donc si le lead provient de ce secteur qui n'est pas un secteur que l'on vise, on lui met une note négative. Si son adresse mail n'est pas une adresse pro, on lui met une note négative aussi. Si c'est des abonnés des communications marketing, on lui met une note négative. Et plus ton scoring va être complet, moins ça négligera de choses.

• Speaker #0

  Donc, on ne tombe pas dans le piège de la vanity métrique à vouloir avoir un maximum de leads, un maximum de rendez-vous qui derrière ne convertissent pas et on ne renvoie pas la patate chaude aux sales.

• Speaker #1

  Exactement. Les rapports sales et marketing en seront les mieux gardés. Et sinon, concernant les contenus, une petite astuce aussi, le but, c'est qu'il y ait des téléchargements. Tu parlais de surabondance des contenus tout à l'heure. L'idée, c'est de donner de la valeur ajoutée. Mais pas de chercher à faire un e-book de 100 pages parce que maintenant, on va vraiment télécharger pour le titre. On ne va pas se mentir. J'ai eu trop l'expérience de faire des contenus de 100 pages et qui, au final, n'étaient autant téléchargés qu'une checklist. Donc, vraiment apporter de la valeur ajoutée, mais condensée. C'est vraiment un conseil que je peux donner.

• Speaker #0

  OK. D'autres tips, des petites tendances, de choses qui marchent bien en ce moment ? Tu nous as dit les listes. Mon amie Aline Bartoli, elle nous avait parlé des quiz. Elle a des excellents résultats avec les quiz. Est-ce que tu as d'autres... astuces, bonnes pratiques à nous rapporter du terrain ?

• Speaker #1

  Moi, ce que j'aime bien faire aussi, c'est les calculators. Par exemple, un calculator de ROI. Il y a des outils qui le font très bien comme Outgrow. C'est vraiment des outils no-code qui permettent de créer un calculator vraiment en deux clics et ça permet de récupérer des adresses mail en échange des résultats du calcul qui a été fait par la personne. Tu peux faire ça pour tous les domaines. que tu sois dans l'immobilier ou dans un SaaS, Marcom. Enfin, vraiment, tu peux faire ça dans tous les domaines.

• Speaker #0

  Comment tu le construis, du coup, ton calculator ?

• Speaker #1

  Ton calculator, tu utilises un outil comme gros. Tu vas lister, en fait, des attributs du type nombre de visiteurs, nombre de leads, chiffre d'affaires. En fait, la personne va remplir ces critères-là et toi, tu vas donner un résultat. Et pour avoir le résultat, du coup, il y a un petit mail qui est demandé, bien sûr.

• Speaker #0

  Je souris parce qu'on s'est tous déjà fait avoir. Et en même temps, c'est trop bien parce que c'est la meilleure option pour les marques de prospection. C'est en fait inverser le rapport de force entre l'offre et la demande et faire en sorte que ton client vienne frapper à ta porte. Et typiquement, cet outil dont tu parles, Gro, comment est-ce que tu l'écris, Arthur ? Je ne connaissais pas.

• Speaker #1

  Oui, c'est Outgro, O-U-T-G-R-O-W. Je crois que c'est un outil d'Europe de l'Est. Je pense qu'il y en a plein d'autres qui le font. Mais en tout cas, moi, je l'ai déjà mis en place. C'est très simple d'utilisation. Ce qui est génial, c'est que ça gère des calculs un peu savants. Tu peux faire des formules ultra compliquées et qu'ils te ressortent des résultats en fonction de tous les critères qui ont été listés. Non, non, c'est très calme.

• Speaker #0

  Franchement, tu m'apprends un truc. Et puis, j'espère que mon CTO ne tombera pas sur cet épisode parce que quand on l'a lancé, Richmaker, je lui ai fait développer pendant deux semaines un rich calculator qui était basé sur les indices qui sortaient de livres blancs. qui faisait genre 200 pages. Et franchement, on s'est bien emmerdé à faire le rich calculator pour aller récolter des leads pour Richmaker. Donc, j'espère qu'il n'entendra pas cet épisode et qu'il me dira, putain Caro, tu aurais pu te renseigner avant de me faire bâtir un truc de zéro. Merci Arthur pour tout ce que tu nous as partagé aujourd'hui. Dis-nous où est-ce qu'on peut te retrouver, t'envoyer des remerciements pour l'épisode ou aussi évidemment te poser des questions sur tes process, tes meilleures pratiques, engager la conversation.

• Speaker #1

  Carrément. Sur LinkedIn, c'est la plateforme où vous allez pouvoir me retrouver. Déjà, je poste toutes les semaines des actualités grosses et marketing. N'hésitez pas à activer la petite cloche pour le savoir. Et puis, mon agenda est disponible aussi sur mon profil. Vous pouvez booker en 30 minutes et aucun problème pour discuter grosses et marketing pour votre entreprise.

• Speaker #0

  Génial et puis LinkedIn c'est là où on s'est rencontré et merci d'avoir postulé du coup à mon annonce pour trouver des nouveaux speakers pour Marketing Square et en plus Mélanie qui gère justement les speakers de Marketing Square a dit Arthur il a l'air trop sympa et je confirme alors allez-y, ne vous retenez pas, contactez-le c'est de ma part, c'est cadeau merci Arthur d'avoir été là avec nous et à tous je vous dis à très vite dans un futur épisode Ciao ! ou lui laisser 5 étoiles sur Apple Podcasts.