Description
Dans ce nouvel épisode de Flashback, Quentin et Julien donnent le micro à Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de L’Équipe.
Avec ses 12 millions de visiteurs et ses 1,5 milliard de pages vues chaque mois, L’Équipe est un acteur incontournable et historique de la presse française. Pourtant, le média a su se réinventer et se saisir des grands enjeux du digital. Au point de décrocher, en 2022, le prix de la meilleure plateforme digitale d’un média. Une aventure de longue haleine, savamment pensée, qu’Emmanuel raconte et décortique en détail.
Partie 1 - Comment se transformer jusqu’à gagner le prix de la meilleure plateforme digitale média ?
C’est le 7 janvier 2008 qu’Emmanuel rejoint L’Équipe. Tout de suite, il remarque que les équipes marketing et technologiques ne travaillent pas ensemble. En cause : le manque de structure et la culture de l’entreprise, encore très attachée au papier. Le site, sorti dans les années 2000, en est la preuve. L’enjeu est majeur : il faut rattraper le retard digital.
Pour cela, il faut du temps et des arguments. Le principal : la mise en place d’un modèle hybride pour les contenus numériques. Les consommateur·ices peuvent, au choix, souscrire à un abonnement de 10€/mois et avoir accès à l’intégralité des contenus ou rester sur un modèle gratuit, auquel cas, ils n’ont accès qu’à un nombre limité d’articles et d’actualités. Ce fonctionnement rassure les équipes print, habituées à vendre leur journal et récalcitrantes au modèle “100% gratuit et 100% dépendant de la publicité”. Avantage supplémentaire : ce fonctionnement permet de compenser la baisse des ventes papier. D’autant que l’achat se fait au numéro et non via un abonnement. L’objectif visé : 450 000 abonné·es en 2025.
Partie 2 - La personnalisation au coeur de la stratégie d’abonnement
Recruter de nouveaux abonné·es est un défi. Pour le relever, le média s’inspire du papier. Le format print ne pouvant pas traiter l’actualité chaude, ce sont les contenus longs (enquêtes, grandes histoires) qui sont mis en avant. Il faut donc les dupliquer. Or, car ils demandent un travail journalistique plus important et qu’ils sont propres à L’Équipe (contrairement aux brèves d’infos), ils doivent être créateurs de valeur. Pour accéder, il faudra donc souscrire à un abonnement. L'Équipe Explore voit le jour. Néanmoins, cette seule stratégie ne peut suffire. Alors, entre le payant et le gratuit, L’Équipe développe le “log”. Le but : pousser les individus à créer un espace personnel pour récolter de la donnée et ainsi mieux connaître son audience.
Il s’agit désormais de trouver les bons contenus qui nécessitent d’être logé. La réponse sera toute trouvée dans le streaming. L’Équipe live se dote donc de plus en plus de contenus vidéos. Une stratégie doublement payante : une étude réalisée a permis de démontrer qu’un·e lecteur·ice ayant un compte a 10 fois plus de chances de s’abonner !
Partie 3 - L’épineux sujet de la dette technique
Le sujet de la dette technique, du fait de sa complexité sûrement, est souvent négligé. Pourtant, pour Emmanuel, il doit être au devant de la scène ! L’enjeu : éviter de voir la plateforme devenir obsolète. Concrètement, nous avons tendance à penser qu’une fois un site / une plateforme en ligne, le travail s’arrête là. C’est pourtant seulement le début. Il faut continuer à investir pour le faire évoluer avec les bonnes pratiques du moment, les nouvelles fonctionnalités, les nouvelles stratégies. Un coût, certes, mais qui au long-terme, se révèle plus avantageux que de devoir repartir de zéro quelques années plus tard !
Pour éviter ce gouffre financier, Emmanuel dédie 20% de son budget à la mise à jour et à l’amélioration de la plateforme. Un pourcentage important, négocié en mettant en avant trois éléments :
- un business model
- des comparaisons avec d’autres titres de presse
- l'élément décisif : le coût humain exponentiel que cela représenterait de simplement “rafistoler” le site de temps en temps.
