Transcription

• Maxime

  Hello, j'espère que tu vas bien. Je me suis mis à l'abri dans la voiture aujourd'hui parce qu'il pleut. Pas mal, on est en décembre. On aura parlé de qu'est-ce que c'est le branding aujourd'hui. Donc, on va essayer de comprendre un petit peu ce que c'est, c'est quoi les différences entre le brand design, le brand strategy, l'idée, tous les métiers qui sont concernés par cette discipline. On va essayer de comprendre un petit peu cette discipline, les différentes versions. Je considère qu'en fait, le brand design, le branding, il faut savoir... qui est de différentes façons en fonction du contexte dans lequel tu vas le retrouver. Et surtout, c'est quoi la différence entre par exemple un branding, juste un logo, une identité visuelle ? Et du coup, pourquoi on les confond souvent ? Et voilà, c'est quoi quoi ça sert en fait de faire du branding et à quoi ça sert de branding ? Moi, j'ai déjà eu un client qui m'a dit « mais qu'est-ce que tu entends par la brande déjà ? » C'est vrai que c'est des ambitismes. parfois si on écrit littéralement en fait branding c'est quoi ? c'est le verbe d'une marque faire faire une marque en fait c'est un petit peu ça mais ça englobe tellement de choses donc voilà ce que je te propose pour aujourd'hui donc c'est quoi le branding ? le branding pour moi c'est en fait le processus dans lequel tu vas concevoir une marque à la fois son positionnement, sa stratégie, et en même temps tous les artefacts visuels d'une marque. Ça peut être le logo, ça peut être les couleurs, la typographie, pour justement créer cette marque, la positionner dans l'esprit d'une personne. Donc en fait, pour moi, le branding, c'est surtout la perception globale d'une marque dans la tête du consommateur. Par exemple, si je te dis des noms de marques, Mike, si je te dis de visualiser la première chose qui te vient quand tu dis Coca-Cola, je pense que dans 99% des cas, tu vas avoir du rouge, tu vas avoir le logo, tu vas avoir peut-être la canette. Si je te dis McDo, pareil en fait. Si des marques, on va directement voir l'univers entre la couleur, le logo, peut-être des produits. Si tu me donnes une marque de voiture, enfin plein de marques connues, ça va directement nous faire afficher des images mentales. de tête. Et du coup, ça veut dire que, même d'ailleurs, si je te donne un secteur, par exemple, si je te dis, réfléchis, visualise une marque automobile, je pense que tu vas avoir directement une marque top of mind qui va popper dans ta tête. Tu vas visualiser soit le modèle de l'aventure, soit le logo. Et ça, c'est très intéressant à la fois pour les marques, et en même temps, c'est révélatoire parce que c'est le branding. Parce qu'en fait, tout ça, c'est des efforts pour être fournis par des marques. pour justement popper. Dès que tu parles d'un secteur, d'un produit, tu réfléchis à un problème, à quelque chose, à une solution, hop, cette marque, elle va popper dans tes yeux. Donc ça, évidemment, si tu fais du design, tu es justement dans ce milieu-là, tu comprends directement de quoi je parle. Et donc, l'objectif de cette pratique, ça va être justement de créer un univers qui va permettre d'être top of mind et de contrôler un petit peu. que la perception des consommateurs sur ta marque. L'idée, c'est de comprendre quelle est la promesse de ta marque et est-ce que les personnes vont y croire ? Est-ce que c'est cohérent ? Est-ce que ton histoire, ta vision, tes valeurs, etc., tout ça, c'est cohérent ? Et en fait, créer de la conscience avec ton consommateur. Et souvent, c'est ce que je dis... Mes collègues, c'est qu'en fait, on a beau vouloir contrôler 100% du scénario de marque, du branding, une fois qu'on est libre, que ce soit les fondateurs, que ce soit même les utilisateurs d'un produit ou les consommateurs, en fait, ils vont s'approprier, ils vont l'assimiler de toute façon. Et soit, en fait, dans le pire des cas, c'est un rejet, c'est-à-dire qu'ils n'accueillent pas du tout le narratif que tu leur donnes. Ça, c'est un débat, c'est un mauvais branding. Soit ils vont l'accepter, c'est top. Soit, en fait, dans la plupart des cas, je dirais, ils vont se l'approprier, mais pas toujours de la façon dont tu l'aurais voulu. Et c'est ça qui est hyper intéressant, c'est que souvent, on n'écoute pas une marque quand elle parle d'elle-même. Souvent, en fait, c'est qu'est-ce qu'on retient de cette marque quand on la voit et qu'est-ce que les gens retiennent. Et souvent, c'est des choses qu'on n'a pas forcément pensé en concevant cette marque. Et justement, l'objectif, ça va être de co-créer cette perception. cette image de marque avec la légende qu'ils vont utiliser au quotidien, qu'ils vont s'approprier. Et c'est ça qui est intéressant. Ensuite, rapidement, si on veut comprendre ce qu'est ce qui compose une marque, un branding, en gros, pour moi, le branding, c'est la totalité, tout le processus. Donc en fait, c'est la stratégie qui va inclure la plateforme de marque, comme je l'appelle. ou comme on l'appelle, peut-être, ce que je vois parfois utiliser dans d'autres decks, c'est le positionnement, c'est-à-dire comment tu vas positionner ta marque dans l'esprit de ton consommateur, est-ce que c'est une marque luxe, pas luxe, est-ce que c'est de la proximité, ta proximité avec tes clients, ta communication, est-ce que tes prix sont chers, est-ce qu'ils sont accessibles, est-ce que le ton de ta voix, tu vois, par exemple, je pense que c'est un paradigme, mais si on parle du ton de Burger King, qui est très provocateur, qui est très câble, très viril. Si on prend par exemple le ton du Mastoucheur, si je prends par exemple le ton du Ministère de la Santé, ça n'a rien à voir en termes de communication, en termes de tonalité. Les valeurs aussi, quelle valeur tu vas choisir pour ta marque, ça c'est à concevoir souvent avec les fondateurs eux-mêmes. et souvent d'ailleurs j'en profite pour dire que c'est pas souvent pour les fondateurs ou les valeurs des fondateurs c'est bien et je pense que c'est important qu'elles soient alignées avec leurs valeurs mais il faut qu'ils comprennent aussi qu'une marque elle doit répondre à un besoin à des consommateurs et en fait c'est surtout comprendre leurs valeurs aussi à eux ce qu'ils recherchent et ce qu'ils doivent aussi transformer dans leur façon de faire pour justement atteindre ces valeurs Il y a aussi la promesse, qu'est-ce qu'on promet, la value proposition, la proposition de valeur qu'on apporte à nos clients. Quelles expériences aussi ? Parce qu'une marque, souvent ça dit qu'il faut que ça vive, c'est pas juste un logo. Et comment justement on va décliner toute cette marque, ces couleurs, ces typos ? Justement, il faut qu'il soit visible et clair dans tous tes supports. comment tu le matérialise quand c'est un stand, quand c'est sur le digital, quand c'est un événement. Il y a plein de contextes différents et il faut que ta marque soit assez flexible pour pouvoir s'adapter dans chaque support et pour que le message et la perception soient toujours cohérents. Ça en est de même super intéressant. Du coup, il y a toujours un autre cohérence derrière. Tu auras compris. Et tout ça, souvent, c'est imperceptible. C'est un peu mixé, on va dire, mélangé dans tout ce qui se fait, dans le marketing, dans la vente, etc. Mais en fait, c'est une culture. C'est-à-dire que tes vendeurs vont s'approprier le branding. Tes marketeurs aussi. Tous les salariés, à leur échelle, doivent s'approprier. Et en fait, c'est la culture. Donc, par le branding, déjà, tu crées des bases, une culture d'entreprise. C'est ta culture d'entreprise. et c'est ça qui va créer aussi comment tes salariés vont se comporter par rapport à tes valeurs, par rapport à ton positionnement. Et donc, en fait, ça va tout transformer de façon un peu invisible dans ta boîte. L'identité visuelle, c'est pour moi justement le concret, c'est-à-dire quels sont les artefacts de ton brand, pas la strat, mais comment ça se représente en fait en physique. c'est la traduction visuelle de ta phrase. Et donc là-dedans, tu peux voir les couleurs, les typos, les gris, c'est-à-dire la composition qu'on affiche par exemple, ton site qui va être composé, l'iconographie, ça peut être aussi la photographie, c'est-à-dire comment, comme dans un film en fait, quels sont les plans qu'on veut montrer, est-ce qu'on veut montrer quand on se plonge en mouvement, est-ce qu'on veut montrer des humains ou des produits, tout ça, c'est réfléchi en main. Le motion aussi. quel type de mouvement est associé à notre marque. Ça peut être dans les micro-interactions, les micro-animations, ce sera ainsi. Donc, c'est vraiment le langage visuel. Et l'identité visuelle, pour moi, elle est un peu reliée, d'ailleurs, elle est totalement reliée au design system, on va le présenter plus en plus cette fois. Je pense que je ferai un autre épisode, parce que là, on a déjà 10 minutes, sur c'est quoi un design system. Mais en fait, le design system, c'est clairement la moyen de contrôler, en gros, tout ce langage-là. Et le logo, souvent on fait tout un focus sur il faut qu'on ait un beau logo, il ne faut pas que le logo soit calme, etc. Oh là là, ce logo coûte si cher, ça ne vaut pas le coup. Je ne pense pas que faire mon logo sur Canva. En fait, le logo, c'est juste un asset de toute cette identité vivale, de tout ce brand-zoo. C'est un mouki parmi d'autres pour traduire sa culture, représenter ce que c'est. Mais en fait, c'est le truc qu'on voit le plus. On le voit partout, on le voit sur tes produits, partout normalement, on le voit sur tous les supports. Donc c'est pour ça qu'on en fait tout un focus. Mais souvent, le logo, c'est pas une chien en soi, c'est ça que je veux dire. C'est une pièce dans tout le puzzle. Et évidemment, c'est quelque chose de fort, parce qu'elle tient pas mal de choses, mais seule, elle ne suffit pas. Ça a servi à identifier ta marque, justement, à signer. ton produit, ton expérience. Ça va aussi servir à la mémoriser. Tout à l'heure, quand je t'ai demandé est-ce que tu peux visualiser une marque, forcément, le logo, c'est ce qui va en premier. Donc, il faut qu'il soit aussi porteur de cette culture-là. Et il ne faut pas porter tout ça. On peut avoir une marque qui a un bon logo et un branding, oui. Par contre, l'inverse, je trouve que c'est beaucoup plus rare. Ensuite, dans mon secteur, pas des termes, tu as beaucoup de métiers en ce moment-là. Moi, j'ai un moment sur le brand design, parce que je me considère comme un brand designer. Mais dedans, tu as aussi le brand strategist, tu as aussi le directeur artistique, par exemple. Tu as aussi le designer graphique, ou le graphic designer, pour les bilans. Et du coup, plein de titres se chevauchent. Moi, honnêtement, en freelance, des fois, pour des clients, je fais à la fois stratégie... des designs, des labellères, enfin je fais plein de choses. Des fois pour des grands groupes, en fait, ils ont besoin d'une expertise très niche, donc ils m'ont demandé de couvrir un périmètre que de brand design et de brand synthétisme. Donc, voilà. Il faut être ok, il faut être flexible pour la l'opinion du titre. Le titre, c'est bien, mais c'est pas ce qu'il va trop faire. Je pense que c'est juste pour s'allier sur les attentes, pour avoir un langage commun avec ton client, je ne sais pas ça, mais... faut pas te dire je suis brand designer et donc je fais que du brand design c'est un peu pour moi en big 2025 ça ne marche plus maintenant plein de gens cumulent des rôles et c'est souvent vu du positionnement pour les business voilà faut pas que tes guillemets sur le site en titre il va évoluer peut-être qu'il va disparaître et c'est ok tellement ok donc le brand designer mon rôle je considère c'est de de pouvoir clarifier justement tout le positionnement, le persona, donc la cible, la promesse, la différenciation, en fait tout le branding, comment on va le matérialiser avec des artefacts visuels. Donc on va clairement designer la brand, et on va quand même faire le lien entre le business, la perception qu'on veut avoir, et justement le design, c'est-à-dire la conception. quels outils on a en discussion pour créer des articles visuels qui vont répondre à nos besoins. Et en fait, on peut le designer, mais on peut comprendre pourquoi on va le faire. Donc on va réfléchir à tout ça. La brand strategy, le brand strategist, lui, il ne touche pas à la création, à la conception. Souvent, il vient en un mot. En fait, c'est lui qui va se focaliser sur la stratégie, purement la stratégie. Il va avoir un socul de copy business. beaucoup plus compréhension du marché des concurrents il a une vision très long terme en fait de la marque c'est lui qui va un peu guidé les choix du brand design quand tu as un freelance tu fais les deux idéalement évidemment quand tu vois cette équipe tu vois des personnes qui sont séduites et donc le brand synthesis tu vas le retrouver surtout dans les ateliers de brand synthesis comment on peut appeler ça, un workshop de branding. Et il va te faire un atelier avec les co-fondateurs directement pour co-construire la stratégie de marque et la marque avec les fondateurs. Quand tu es dans une phase de création de marque, souvent, par exemple, tu travailles pour une startup et que tu veux créer une identité de marque, tu vas faire ton atelier de brand strategy avec eux. Et là, j'en profite aussi pour vous caser que c'est un peu les filières, c'est-à-dire que tu peux pas Enfin, tu peux, mais pour moi, c'est que tu regardes quelque chose si tu fais ta marque en chambre. Après, tu livres l'identité de marque à des fondateurs. Parce qu'il faut que ça vienne aussi d'eux et il faut qu'ils aient l'impression de contribuer à l'identité de marque, à la création. Et donc, je vois beaucoup de prestats où tu fais ta marque, tu omets un peu la partie atelier parce que c'est plus simple, parce que tu ne te confrontes pas et tu ne te confrontes pas avec eux. Mais du coup, je ne suis pas sûr de l'application de la marque par les fondateurs, si elle est claire. Et souvent, c'est des fondateurs qui vont déléguer. leur design parce que c'est pas eux qui sont à l'origine et en fait c'est designer et donc ils ont besoin d'oublier après pour l'accompagner donc voilà pour moi c'est important de faire comme cet atelier là et de bien clarifier ça pour aligner toute l'équipe de direction et après ça découle en fait dans tout leur service donc voilà après t'as le graphic designer très similaire au brand designer, mais je dirais que du coup, il n'a pas cette spécialité brand, peut-être business, peut-être de la marque. Lui, c'est plutôt comment je vais produire des visuels de petit. Et en fait, il peut travailler, on va dire, sans vision globale, sans avoir un sens de vie. Donc, c'est vraiment quelqu'un qui va produire des visuels à partir d'un match. Un brief qui va être donné par justement un directeur artistique. Vous pouvez donc le dire. le terme Creative Director, en anglais. Lui, il va superviser toute la cohérence créative. Il va bricher justement le Graphic Designer, le Brand Designer, mais ce n'est pas toujours impliqué sur la stratégie du Brand Stratégiste. Je dirais que souvent, on va le retrouver pour une campagne, par exemple, de communication. Il va chapoter, il va y attraper le garant en fait. de la cohérence de la marque, il va décider de comment on va représenter ça pour une campagne, pour des shootings, etc. Donc ouais, il supervise et il est garant de la cohérence de la marque. Mais encore une fois, c'est dur de vraiment le différencier parce que c'est le métier au final qui se chevauche avec d'autres. Finalement, ce qui compte, c'est de bien comprendre les responsabilités, les différences de responsabilités stratégiquement parlant. D'abord un stratégiste avec un grand stratégiste, puis quelqu'un qui va superviser tout ça, ça peut être un grand designer, ça peut être un créateur, un creative director, donc un directeur artistique. Et après, quelqu'un qui va créer le visuel, le regard, le shooting, ça peut être plein de métiers en vrai. Ça peut être pas qu'un designer graphique, mais ça peut être un set designer, un set au garage. Tout c'est créé à l'acte, ils vont après réaliser le contenu. Donc voilà. J'espère que c'est un peu plus clair pour toi. Ces titres, ils sont un peu moins fous et que c'est OK de se dire qu'en fait, c'est fou parce qu'en fait, ça chevauche. À chaque fois, on essaie de trouver les nouveaux titres un peu shiny sans que la guerre des titres. Et voilà. Donc, il faut en tenir une chose, c'est qu'en fait, le branding, ce n'est pas que ce que tu manges, ce que tu crées comme identité visuelle. C'est tout ce que les gens, après, ils vont comprendre, ils vont te donner ta marque sans que tu aies à parler. C'est un peu l'image... c'est tu rentres dans une salle de réunion tu vas participer à la réunion quand tu sors les gens ils vont déjà avoir l'idée en tête de qui tu es et elle va rester en fait tout le temps dans leur esprit et donc c'est c'est un peu ça c'est comment parle ta marque même quand elle parle pas comment elle est perçue donc voilà c'était la petite phrase la petite phrase de Jean j'espère que ça va plus on va totalement dépassé on est bientôt à 20 minutes donc je m'arrête et là je vais c'est pas plus court pour les prochaines pas problème allez passer