- Speaker #0
Bonjour à toutes et bonjour à tous et bienvenue sur le podcast de l'élément clé pour réussir. Aujourd'hui nous sommes avec Fred Milon.
- Speaker #1
Bonjour Julien.
- Speaker #0
Et nous avons comme invité Marylène Follain. Bonjour Marylène.
- Speaker #2
Bonjour à tous.
- Speaker #0
Je me permets de faire une brève présentation à l'aide des informations que j'ai trouvées sur internet. Donc tu as fondé Neurofeed, un cabinet de conseil en neuromarketing qui utilise les neurosciences pour améliorer l'expérience client et aider les entreprises à se démarquer. Ton parcours est diversifié, il inclut des expériences dans la grande distribution, la gestion d'entreprise et la formation, d'ailleurs dans des écoles de commerce là où nous nous sommes rencontrés.
- Speaker #2
Tout à fait.
- Speaker #0
Aujourd'hui, nous sommes là pour parler du neuromarketing, qui est une science encore peu connue en Europe.
- Speaker #2
Exactement, très peu développée.
- Speaker #1
Je crois que la première question, Marylène, c'est qu'est-ce que c'est que le neuromarketing
- Speaker #2
C'est une très très bonne question. Merci Fred. Le neuromarketing, on va très simplement l'expliquer en le décomposant. Neuro, parce que c'est l'application des neurosciences. Marketing, comprendre les attentes et les besoins des consommateurs. Donc on va essayer de mieux comprendre le comportement cérébral d'un consommateur, mais ça peut être aussi d'un collaborateur, pour appliquer nos stratégies marketing. C'est une discipline qui est relativement jeune, elle date des années 2000, elle a été développée principalement aux États-Unis. Et elle est arrivée en France il y a très peu de temps, très encadrée par des lois de bioéthique, par plein de choses, et ce que je trouve très bien. Et donc petit à petit, on est en train d'utiliser le neuromarketing, et c'est très bien en France.
- Speaker #0
Le lien avec le côté psy
- Speaker #2
Complètement. On va les trois piliers du neuromarketing, et ça c'est vraiment quelque chose à retenir, c'est la mémoire, l'attention et les émotions. Forcément, on va parler de psychologie quand on parle des émotions, mais on va aussi parler de psychologie quand on parle d'attention et on va aussi parler de psychologie et de neurosciences quand on parle de mémoire. Donc, c'est trois piliers mémoire, attention et émotions. Historiquement, le neuromarketing, c'est une discipline qui a été développée sur la base de dispositifs très médicaux. On mettait des consommateurs, des prospects, des clients dans des IRM fonctionnels avec des électroencéphalogrammes pour pouvoir comprendre leur activation cérébrale. Aujourd'hui, on a plein de dispositifs qu'on peut utiliser en France pour comprendre un petit peu plus le comportement cérébral des consommateurs.
- Speaker #1
D'accord, donc on a le droit d'utiliser les IRM, les scanners, etc. également en France
- Speaker #2
Pas du tout. La discipline, en fait, pour la définir au sens large, d'un point de vue mondial, on peut utiliser des IRM fonctionnels, on peut utiliser des électroencéphalogrammes, cardiogrammes. Ça, c'est plutôt sur des dispositifs outre France. On va parler de la Belgique, on va parler de l'Espagne, qui peuvent utiliser un petit peu ces dispositifs-là. En France, on a tout à fait la possibilité d'utiliser des dispositifs qui s'appellent psychophysiques. On parle beaucoup de l'eye tracker, on parle beaucoup des réactions faciales, les réponses électrodermales. Et ces dispositifs-là, par contre, on a complètement le droit de l'utiliser en France. Tout simplement pour une raison très simple, on a une loi de bioéthique qui a été actée en 2011. et qui interdit l'utilisation de dispositifs médicaux pour un usage mercatique.
- Speaker #0
Un exemple concret pour qu'on puisse comprendre dans un point de vente ce que représente le neuromarketing
- Speaker #2
L'eye tracker est quelque chose qui parle peut-être le plus, c'est le dispositif qui parle peut-être le plus. On va l'utiliser à la fois en physique, il y a énormément de champs d'application d'un point de vue digital aussi, où on va avoir un consommateur qui va être doté d'un eye tracker et on va le mettre face à un facing et regarder où est-ce qu'il y a ces mouvements oculaires. Où est-ce que ces yeux vont se poser face à un facing Et donc là, on va capter un des premiers aspects, c'est-à-dire l'attention, avant de parler d'émotion et de mémorisation. Et on va regarder quel est son comportement d'achat par rapport aux eye-trackers.
- Speaker #1
D'accord, et c'est quelque chose qui est exclusivement réservé aux entreprises dans le B2C, c'est-à-dire vraiment qui se parle aux consommateurs finaux, ou c'est quelque chose qu'on peut aussi adapter à des... des B2B, des comportements de réseau.
- Speaker #2
Je dirais qu'on peut le mettre en place en B2B, en B2C et en B2G. Je le mets en place aujourd'hui en B2B, donc avec des entreprises qui travaillent avec d'autres entreprises, pour mieux comprendre aussi comment répondre aux besoins de ces autres entreprises-là. En B2C, évidemment, avec l'exemple que je viens de donner de Facing, comme on l'entend en grande distribution ou ailleurs. Et aussi maintenant, on commence à avoir des besoins sur des organismes publics, des associations d'utilité publique, B2J. Et on commence à l'appliquer, le micro-marketing, sur ce type de structure. Je donne l'exemple d'associations qu'on pourrait tous connaître. Alors, ce n'est pas le cas forcément, mais c'est pour vous donner un exemple. Ça pourrait être les Restos du Coeur, le Secours populaire, Médecins du Monde, etc. qui pourraient appliquer dans leur... campagne de sensibilisation des clés de neuromarketing pour optimiser leur campagne de communication.
- Speaker #0
Comment ça se traduit C'est-à-dire que demain, on veut adopter une stratégie de neuromarketing dans son entreprise. Quelles sont les interventions Comment tu fonctionnes avec l'entreprise
- Speaker #2
Alors, l'une des premières choses, c'est peut-être de revenir sur ces trois piliers, mémorisation, attention et émotion. Il faut comprendre quelque chose qui est très simple, c'est que le cerveau, à aujourd'hui, n'est peut-être pas l'organe qui va, on va dire, consommer de l'énergie d'une manière optimale. Il faut savoir que c'est le deuxième organe qui consomme le plus d'énergie dans votre corps, puisque c'est l'abdomen, l'estomac en premier, et que votre cerveau va consommer entre 20 et 25% de votre énergie. Par essence, un organe qui consomme énormément d'énergie a besoin à un moment de se mettre un petit peu en pause. Donc tout cerveau humain a besoin d'utiliser des raccourcis mentaux pour optimiser ses capacités énergétiques et son fonctionnement. Je vous donne un exemple parce qu'on parle beaucoup de biais cognitifs. En neuromarketing, j'adore fonctionner sur la base des biais cognitifs. Alors, c'est quoi les biais cognitifs ou aussi les heuristiques, mais parlons dans un premier temps des biais cognitifs. Les biais cognitifs, ce sont des raccourcis mentaux. Globalement, quand vous avez un acte de consommation, 85% de vos décisions sont irrationnelles. Je suis désolée de vous le dire. Désolé mais 85% de vos décisions sont irrationnelles. Pourquoi Parce que notre cerveau, à partir d'un moment, a besoin de faire des raccourcis. Il y a un exemple que j'aime beaucoup donner, c'est combien de doigts vous avez sur une main Cinq. Merci beaucoup Combien de doigts vous avez sur deux mains Dix. Dix et combien de doigts vous avez sur dix mains Cinq-quatre. T'as vu le petit temps que tu as mis à réagir sur cette dernière question Je ne sais pas ce que tu aurais répondu Fred.
- Speaker #1
Ce n'est pas mieux.
- Speaker #2
Généralement, ce petit temps-là, c'est parce qu'en fait, tu as été confronté à ce petit raccourci. Parce que généralement, et je pense que nos auditeurs, ça va sans doute être le cas pour plusieurs d'entre eux, vont se dire combien de doigts j'ai dans une main 5, dans deux mains 10, dans dix mains 100. Ah non, 50. Et ça tout simplement parce que c'est un raccourci qu'on fait. Parce que notre cerveau a besoin de s'économiser un petit peu. Et donc les biais cognitifs, on les utilise au quotidien. Et on va déjà analyser un petit peu, quand j'interviens dans des entreprises, est-ce qu'il y a des biais cognitifs qui sont utilisés dans le cadre de leur acte de consommation Il y en a forcément, quels sont ces biais-là Et comment est-ce qu'on peut intervenir sur la base de ces biais-là Donc il y a plein de dispositifs, je vous parlais des dispositifs psychophysiques qu'on utilise. Mais on peut déjà commencer par analyser les biais cognitifs. L'analyse des besoins et des attentes, c'est aussi la base du marketing. On a plein d'autres techniques qu'on utilise aujourd'hui en neuromarketing.
- Speaker #0
C'est un peu le même principe, je vois ça sur les réseaux sociaux parfois circuler. C'est penser à un outil qu'il y a dans votre garage et maintenant donner lui une couleur. Et généralement, la réponse est marteau rouge. C'est ça OK, d'accord, c'est le même principe.
- Speaker #2
Ce sont des raccourcis.
- Speaker #0
Moi, j'ai toujours une question par rapport... Notre société évolue aujourd'hui. On utilise de plus en plus l'IA. Est-ce que l'IA est un frein par rapport au neuromarticulating, un avantage, c'est complémentaire Comment vous utilisez aujourd'hui l'IA par rapport à ça
- Speaker #2
Alors, je n'ai jamais considéré que l'intelligence artificielle était un frein. On parlait en amont de ce podcast des machines learning. C'est quelque chose qui, pour moi, peut vraiment être utilisé à très bon escient. L'IA nous permet de regrouper des bases de données. Moi, je crois beaucoup à la Data Intelligence. Et en fait, sur la base de ces bases de données-là, ça nous donne des informations qui sont très précieuses. Et on est plusieurs experts en France à considérer qu'on a beaucoup d'études sur le neuromarketing aux États-Unis, au Québec et ailleurs. On a ces bases de données-là, donc on n'a peut-être pas besoin de mettre des consommateurs dans des IRMF.
- Speaker #0
OK.
- Speaker #1
Moi, j'ai une question, Marie-Hélène. On en a parlé précédemment. J'aimerais bien que tu parles de ce sujet. C'est le concept d'effort.
- Speaker #2
Tout à fait.
- Speaker #1
Dans le norme marketing.
- Speaker #2
Tout à fait.
- Speaker #1
Je trouve ça très intéressant.
- Speaker #2
En fait, c'est cette balance bénéfice-effort. Alors, je ne sais plus quel exemple j'avais dû te donner à ce sujet-là. Mais le concept de bénéfice-effort est quelque chose qu'on prend énormément en compte. À partir du moment où vous avez donné un effort, que ce soit financier, que ce soit du temps, quel que soit cet effort-là, ça va changer votre perception. Et on retourne un petit peu aussi dans les biais cognitifs. On a plein de choses dans votre quotidien qui prouvent. Si on vous dit, non mais là, lâche l'affaire, ça ne sert à rien que tu n'attendes plus. dans un contexte X ou Y, vous allez dire, ah ben non, ça fait déjà trois semaines que j'attends pour ça, je ne vais pas arrêter maintenant. Sauf que peut-être que le fait d'arrêter maintenant, ça ne change rien la chose si vous redémarrez sur autre chose. Et en fait, ça c'est l'effort temps qui va influencer notre perception et faire qu'on ne va pas lâcher parce qu'on a donné du temps. On a des grandes marques. qui l'utilisent pour revenir un petit peu sur la dimension entrepreneuriat, marketing. J'adore l'effet Ikea. L'effet Ikea, c'est quoi C'est qu'on considère que comme vous avez donné un effort à construire un de vos superbes meubles Ikea, vous allez considérer la valeur. La valeur perçue du bien va être supérieure parce que vous avez donné de votre temps à construire ce meuble-là. Donc le bénéfice-effort, on le retrouve dans toutes nos actions. Je fais 30 minutes de route pour aller dans ce magasin, c'est un effort. Mais en contrepartie, j'attends un service client optimal et j'attends des prêts moins chers, puisque moi j'ai fait un effort pour y aller. Il faut être en capacité de comprendre aussi les efforts clients, pour s'adapter en termes d'offres, de services, de produits.
- Speaker #1
Et de façon à faciliter leur parcours client, dans les barrières.
- Speaker #2
On travaille beaucoup sur le parcours client, l'omnicanalité aussi.
- Speaker #0
Et donc, on peut vous parler d'orientation, manipulation
- Speaker #2
Alors, manipulation, non. Ni manipulation, ni influence. Dans le neuromarketing, on va considérer qu'on ne peut pas, je ne vais pas vous forcer demain à acheter une Lamborghini si vous n'avez pas prévu d'en acheter une.
- Speaker #0
On n'a pas les moyens.
- Speaker #1
Au-delà du fait qu'on a pas les moyens.
- Speaker #2
On n'est pas là pour forcer. Par contre, quelque chose qui est capital, c'est qu'on est là pour comprendre les besoins et les attentes des consommateurs. J'ai de nombreux clients, j'ai de nombreuses entreprises qui viennent vers moi en me disant je ne comprends pas, je n'arrive pas à vendre mon produit, je veux le vendre Ils ne me disent pas je veux manipuler mes clients c'est je veux vendre mon produit Mais pour vendre ton produit, est-ce que vous avez bien compris les besoins, les attentes et le comportement cérébral de vos consommateurs Une fois qu'on a compris ce comportement cérébral-là, le but c'est de s'adapter. On ne forcera jamais un consommateur à aller vers, mais on s'adapte au comportement cérébral du consommateur.
- Speaker #0
D'accord. C'est un peu le principe de la grande distribution qui met de la musique au rythme du cœur, enfin par rapport au battement du cœur, etc., pour stimuler l'achat
- Speaker #2
Tout à fait. Autre sphère, en effet, extrêmement intéressante en neuromarketing, on va beaucoup travailler sur la sensorialité puisqu'on parle des émotions. Vous savez que les émotions sont très liées avec la mémorisation. Si je vous demande ce que vous avez fait le... Le 11 septembre, il y a eu le World Trade Center. Vous savez ce que vous avez fait, tout simplement parce qu'il y a eu un lien entre mémorisation et émotion. Et donc, les sens interviennent énormément d'un point de vue émotion. Donc, on va travailler sur l'ouïe, mais aussi sur l'odorat. Quand on dit Ah, ça sent bon, je vois une boulangerie. Voilà ce que vous connaissez tous.
- Speaker #1
C'est pas un petit parfum dans les rues.
- Speaker #2
Exactement. On a des signatures. Je travaille aussi avec des marques sur des signatures olfactives. Donc ça, c'est aussi extrêmement intéressant, au-delà du simple slogan, logo qu'on connaissait il y a encore 20 ans. On va travailler en effet sur l'intégralité de nos sens, alors 5, voire 7, voire 9 sens, en fait on a plein de sens différents. Et l'exemple de la musique est un très bon exemple, ça a été prouvé en effet que si on augmente la musique, moi je le fais avec certains clients, augmenter la musique en ligne de caisse va favoriser en fait le passage en ligne de caisse, éviter d'avoir des accumulations et de la longueur d'attente. Beaucoup d'attentes. Donc ça, on travaille aussi beaucoup dessus. On a aussi prouvé que pour la mémorisation, il faut un type de musique particulier. Donc on a des musiques peut-être un peu plus lentes, un peu plus mélodieuses, qui vont favoriser les fonctionnements cognitifs, à la différence de musiques dynamiques, qui vont favoriser la créativité. Donc si vous êtes entouré d'équipes plutôt marketing, plutôt artistique, il faut plutôt mettre dans un open space des musiques très dynamiques sur certains types de musiques. Et si vous voulez favoriser la cognition, plutôt des musiques un peu plus mélodieuses. Et ça favorise vraiment la cognition. Donc ça marche d'un point de vue managérial et ça marche aussi d'un point de vue consommateur.
- Speaker #0
Je lis un livre en ce moment qui s'appelle Convaincre en moins de deux minutes Et il parle de l'action de l'individu et il dit qu'il y a trois comportements différents. Il y a les personnes qui sont plutôt visuelles, auditives ou kinesthésiques. C'est bien ça Oui. Donc c'est-à-dire que vous êtes obligé de vous adapter à ces trois formes de... d'attrait, de comportement
- Speaker #2
Alors, on va s'adapter au comportement, puis on va aussi s'adapter d'un point de vue multiculturel. Puisqu'on voit aussi qu'on a des petites sensibilités, des petites variables en fonction de l'aspect culturel. Donc oui, on va s'adapter à tous ces aspects-là et regarder un petit peu les variables. Mais quel que soit en effet ce champ d'application-là, que je reconnais aussi, ce qu'il faut retenir, ce n'est pas la partie visuelle, auditive ou kinesthésique, c'est globalement dans le cerveau. Il y avait des théories il y a quelques temps, on avait un cerveau reptilien qui était le cerveau pour la survie, je pense qu'on a tous entendu parler de ça, ou le mot economicus qui est le cerveau rationnel. Ces théories, ça fait quelques années, heureusement qu'on n'en parle plus. Aujourd'hui, on va plutôt sur une théorie de système 1, de système 2, que je valide pas complètement, mais en tout cas qui est un petit peu plus vrai, qui va permettre de comprendre que selon le type de système, on a un système, c'est l'économie, pour faire très court. Et puis on a un système, c'est un peu plus je réfléchis, c'est de la cognition. Et ce type de système 2 va prendre le relais uniquement quand il y a le besoin. À la différence du système 1 qui va être plutôt dans l'économie. Et donc reprenez ces 85% de vos décisions du quotidien qui sont irrationnelles. Et ces bascules entre système 1 et système 2.
- Speaker #0
Moi, j'ai une dernière question. Dans quel secteur d'activité, dans quel domaine d'activité, on retrouve le plus les stratégies du neuromarketing, cette science
- Speaker #2
Alors, on le retrouve évidemment sur de la vente de produits. Objectivement, quel que soit le secteur d'activité, mais je dirais plutôt sur de la vente de produits, plus que de services. Là, j'ai un client qui m'a appelé pour refondre son packaging, puisqu'on sait que le neuromarketing marche très, très bien pour la refonte de packaging, selon l'appréciation des couleurs, etc. Sur les sites internet aussi, on a beaucoup de choses à faire, ne serait-ce que votre page d'accueil, quand on met quelques clés de neuromarketing, il y a beaucoup de grandes marques qui l'ont compris, de grandes marques de sport que je ne citerai pas, qui ont fait appel au neuromarketing dès leur page d'accueil, il y a une raison. Donc c'est de la vente de produits. On le retrouve aussi sur de la vente de services, j'interviens avec des structures dans le domaine plutôt des assurances et de la banque, où on va accompagner des hotlines téléphoniques. Donc là, on est plutôt sur... sur l'accompagnement par la parole, en fait, accompagner les clients sur des SAV. Donc, on le retrouve aussi un petit peu dans les services, principalement sur les produits, mais tout ça est amené à développer.
- Speaker #1
Comment on te contacte si on a besoin de toi
- Speaker #2
Neurofeed. Neurofeed, donc la société que j'ai créée, vous pouvez retrouver mon site Internet, Neuro pour Neuromarketing et Feed pour Fidélisation. Puisqu'à aujourd'hui, si vous êtes chef d'entreprise ou responsable d'une organisation, La fidélisation est votre avantage concurrentiel, puisque fidéliser un client vous coûte 5 à 10 fois moins cher que d'acquérir des nouveaux clients. Donc neurofeed.com Merci beaucoup. Merci beaucoup à vous. Plaisir d'échanger.
- Speaker #0
Merci. Au revoir.
- Speaker #2
Au revoir.
