Transcription

• Speaker #0

  Merci. Ah bah il est mieux. Bon, bienvenue toi. J'ai créé le contenu que j'aurais aimé écouter pour progresser encore plus vite quand j'ai pris mes premières responsabilités. On y débriefe les méthodes de base comme les dernières tendances marketing en compagnie des meilleurs experts du sujet. Et si tu veux aller encore plus loin, tu peux aussi t'abonner à un newsletter ou rejoindre directement la communauté, ou échanger avec des pairs et donner un coup d'accélérateur à ta carrière. Et maintenant, détends-toi, prends ta boisson préférée, et si tu entends des discussions intéressantes, sers-toi, c'est offert par la maison. Pour ce podcast, j'ai l'honneur d'être soutenu par ma solution de marketing automation préférée, c'est plaisir. Si je t'en parle, c'est parce que je l'ai utilisé à titre pro et que j'en ai été pleinement satisfait. On le sait, quand on fait du marketing automation, ce qui est compliqué, c'est d'entretenir constamment des workflows de nurturing et de les mettre à jour avec de nouveaux contenus. Là où Pledis est très fort, c'est qu'ils ont développé une campagne intelligente et capable de pousser automatiquement le bon contenu au bon moment à la bonne personne, en fonction de ses centres d'intérêt et du stade de maturité du lead. Ce qui ne gâche rien, c'est qu'ils ont une équipe au top avec un service CSM dédié. qui est là pour t'aider à mener à bien ton projet. Mais assez parlé, passons à l'épisode.

• Speaker #1

  Bonjour à toutes et à tous et bienvenue au Café du Market. Quand on évolue dans un contexte international et qu'on doit gérer une multitude de produits, c'est peu dire que structurer une équipe marketing, c'est un vrai challenge pour le CMO. Pour parler justement de cet aspect-là, je suis aujourd'hui avec Angelica Reyes, qui est CMO chez Skippers. Bonjour Angelica.

• Speaker #2

  Bonjour Axel, merci pour cette invitation.

• Speaker #1

  C'est un plaisir de t'avoir sur le podcast, j'allais dire, j'ai brossé en deux mots le contexte et puis tu vas le décrire mieux que moi, mais les challenges, ils sont assez intéressants et puis assez conséquents pour le coup, donc je suis ravi de pouvoir en discuter avec toi. Et juste avant qu'on attaque le vif du sujet, est-ce que tu peux, s'il te plaît, te présenter en quelques mots ?

• Speaker #2

  Bien sûr, donc Angélika, bon, je le dis tout de suite, mais peut-être que vous l'avez déjà senti par mon accent, je ne suis pas française d'origine, je suis sud-américaine, colombienne plus précisément. mais ça fait très longtemps que je vis en Europe. Pour ce qui est de mon parcours, j'ai toujours fait du marketing depuis que j'ai commencé ma carrière. Je suis partie dans cette voie que j'adore et j'ai fait différentes boîtes à différents stades de maturité, de la start-up allemande à la grosse corporation américaine Ah ! des scale-up et qui sont rentrés en bourse par la suite et puis depuis un an chez Skippers qui est une belle scale-up française.

• Speaker #1

  Ok super, justement on va en parler un petit peu, effectivement ton parcours il est très riche, on en a déjà parlé un petit peu ensemble, c'est super intéressant. Mais du coup est-ce que tu peux pour commencer parler un petit peu du contexte de ton arrivée chez Skippers ? Plus particulièrement, on va parler de ce contexte un petit peu multiproduit. Enfin, voilà, je te laisse présenter un petit peu le tableau.

• Speaker #2

  Donc, bon, pour ceux qui ne connaissent pas Skippers, donc on est une société française qui, en fait, existe sous le nom de Skippers depuis 2019. Skippers, c'est ce qu'on appelle une build-up. Donc, derrière Skippers, il y a un private equity, en fait, qui s'appelle PSG. Et le projet de PSG avec le fondateur qui avait commencé Skippers, donc l'origine c'était avec une société que vous connaissez sans doute qui s'appelle Avis Vérifié, dont on a gardé le nom et la marque en fait. C'est la seule marque en fait qu'on a décidé de garder. L'objectif c'était de créer un leader européen et puis mondial des sujets, ce qu'on appelle User Generated Content. Donc, lorsque le... projet s'est lancé, l'objectif était de réussir à réunir sous le nom de Skipper différents produits, donc différentes sociétés à l'époque pour créer ce leader européen. Donc Skipper c'est l'issue de plusieurs rachats, donc plus de 7 rachats de différentes sociétés, différentes entreprises, différentes cultures, différents produits. qui sont venus pour faire ce qui est aujourd'hui Skippers. Mais avec la complexité, bien évidemment, que ça implique. Donc, j'arrivais chez Skippers dans un contexte où Skippers existait depuis déjà deux, trois ans, mais où il y avait encore un gros challenge de donner du sens à cette société. qui avait... À l'époque, en fait, on était positionnés plutôt sur l'engagement client. Et puis, mon objectif, c'était vraiment de donner du sens à cette histoire des skippers qui était très claire. pour les fondateurs qui étaient très clairs pour PSG mais qui ne ressortaient pas de manière transparente en fait pour l'équipe interne et puis pour nos clients et nos prospects. Donc, ça a été mon gros challenge, c'était de donner du sens à cela dans ce contexte de build-up.

• Speaker #1

  D'accord. C'est vachement intéressant ce que tu dis parce qu'en fait, du coup, ce que tu dis, c'est la stratégie de croissance au final, c'était par le rachat Donc, du coup, c'était racheter différentes sociétés qui ont une cohérence, on va dire, par rapport à l'offre et la vision, tu le dis, la vision des fondateurs était claire. Mais au final, quand tu as plusieurs produits comme ça, c'est difficile de réussir à avoir une proposition de valeur générale, ou en tout cas donner cette cohérence-là, ne serait-ce que pour les équipes, mais aussi à l'extérieur. Du coup, comment est-ce que tu as procédé ? À quoi est-ce que tu as réussi à aboutir ? C'est quoi un peu le process pour justement redéfinir un petit peu une vision globale et harmoniser tout ça ?

• Speaker #2

  Oui. Donc, je suis arrivée il y a à peu près un an, en mars 2023. Et puis, mon mandat était, bien évidemment, mon mandat, c'était d'accompagner Skippers dans sa croissance, sa croissance organique. Parce que suite au rachat, bien évidemment, maintenant, l'objectif, c'est de faire la croissance organique. Je suis rencontrée, on a fait une autre acquisition par la suite. Mais pour cela, il fallait vraiment pousser les bases pour pouvoir justement travailler sur la croissance. Et les bases, pour moi, étaient déjà de créer une histoire pour Skippers, créer une histoire qui soit cohérente et qui soit claire. Donc, mon travail au départ, c'était de comprendre où est-ce que Skipper s'est positionné. Je pense que ça, c'est le sujet sans doute, et en tant que marketeuse, qui est fondamental pour une boîte, c'est de comprendre quel est son positionnement. Pour comprendre son positionnement, il faut comprendre quelle est son audience. et puis quels sont les challenges, les pain points de cette audience, et puis réussir à se positionner idéalement sur une catégorie existante. Parce que créer une nouvelle catégorie, c'est compliqué en fait. C'est compliqué parce que ça implique beaucoup d'éducation et parfois se lancer dans cette démarche de création de catégorie ne peut pas forcément être simple. Donc, ce qui a été bien pour moi, c'est que quand je suis arrivée, il y avait une catégorie qui existait, qui était pile poil, en fait, là où on se positionne, Skippers, qui est le User Generated Content, avec peut-être la difficulté d'être une catégorie qui n'était pas forcément super structurée et mature par rapport à d'autres. Quand tu regardes sur le marché, lorsque tu parles de CRM, c'est très clair pour tout le monde pour les gens de quoi tu parles. Lorsque tu arrives dans une catégorie qui, même si le mot UGC existe depuis très longtemps, la maturité de ce marché, il se construit maintenant. Donc, on est arrivé sur un marché où il y avait une catégorie, où il y avait peu d'acteurs finalement qui étaient positionnés. Donc, c'est sympa parce que tu arrives plutôt dans un Blue Ocean, en opposition à un Red Ocean, même s'il y a beaucoup de... des gens qui se positionnent maintenant sur ce sujet de l'UGC. Mais donc, très vite, je me suis dit, on va se positionner in fine sur ce marché qui est pile poil la catégorie dans laquelle on se positionne. Et maintenant, il faut qu'on construise, on fasse en sorte de retravailler notre messaging, notre histoire pour bien coller avec cette catégorie de l'UGC puisque... ça parle déjà aux investisseurs, ça parle déjà à un certain nombre de personnes. Donc, in fine, tout ce qu'on faisait chez Skippers, puisqu'on fait des reviews, puisqu'on fait des posts, puisqu'on fait du feedback, tout ce que génèrent les utilisateurs, c'était l'UGC et ça faisait vraiment sens. Donc, ça a été vraiment mon travail au départ. C'était de m'asseoir, parce que c'est un travail collectif, il faut que les gens adhèrent, il faut que les gens en interne adhèrent. Donc, j'ai passé beaucoup de temps à discuter. Mes premières semaines, ça a été des discussions avec les équipes internes et beaucoup de discussions avec des clients. et des prospects. J'ai passé énormément de temps, en fait, mes premières semaines, à rencontrer des clients et des prospects où je les appelais, en fait. C'est marrant parce qu'à chaque fois que je posais la question, finalement, comment vous voyez Skippers ? Et je donnais plusieurs pistes, catégories. Systématiquement, nos clients, nos prospects disaient, finalement, vous êtes dans les sujets. Et donc, tout ça a servi pour dire qu'on allait en bas. que j'allais dans la bonne direction. Et donc, une fois ces positionnements a été définis, là, il fallait vraiment maintenant construire la proposition de valeur autour de ça. Donc, c'est à quoi je me suis attaquée par la suite, à construire l'histoire des skippers, la mission qui est connectée les marques mondiales avec leurs consommateurs au travers des expériences UGC authentiques. Donc, on a construit, on a créé cette mission et puis on a ensuite créé le messaging des skippers, dans lequel, bien évidemment, on venait positionner les différentes solutions. Et du coup, on est passé d'un message où on était dans une catégorie qui n'était pas tout à fait pile-poil dans ce qu'on faisait nous. On est passé d'un message au marché qui était plutôt catalogue produit à avoir un message qui était plutôt un message des valeurs, même si bien évidemment, on parle beaucoup de produits. Et une fois qu'on a créé cette histoire, il fallait bien évidemment que ça prenne du sens dans notre pitch commercial, sur nos sites, etc. Et du coup... J'ai décidé d'accompagner ce nouveau positionnement avec un rebranding. Donc là, ça a été aussi une grosse décision parce que quand tu t'attaques à un rebranding, c'est beaucoup de changements, beaucoup de changements pour les équipes. Il faut savoir que chez Skippers, à l'époque, on avait deux sites. Le site, ils vérifiaient le site Skippers. en plus j'écris ensuite un site B2C parce qu'on s'adresse aussi aux créateurs en fait on a notre propre communauté de créateurs donc c'était un changement majeur pour pour nos sites existants beaucoup de travail pour les équipes mais je me suis dit maintenant qu'on a ces nouveaux positionnements il faut qu'on tape fort, il faut que les gens s'y approprient et si tu le fais avec l'ancienne l'ancien branding c'est plus compliqué donc je voulais créer un peu cette fracture pour que les gens voient vraiment que ça y est c'est le nouveau skipper c'est les skippers qui est le one stop shop qui est ici et du coup on l'a accompagné dans rebranding où là encore une fois l'objectif c'était d'avoir une marque qui reflétait les valeurs de ce nouveau positionnement de one stop shop UGC moderne donc vraiment être en face avec des skippers qu'on voulait être donc gros travail de repositionnement et rebranding et ça a pris à peu près cinq mois. On est allé quand même assez vite, cinq mois pour lancer le nouveau site des Skippers et puis changer tous nos assets, toutes nos fiches internes, externes. Donc, c'est plus que juste sortir un nouveau logo, c'était toutes les couleurs de la charte graphique, définir une nouvelle charte, un nouveau brand book, que d'ailleurs, n'avait pas.

• Speaker #1

  en que j'arrive donc très structurant très sympa beaucoup de boulot mais ouais c'est les travaux qui sont intéressants à mener parce que on va dire intellectuellement c'est un exercice qui est super intéressant au niveau stratégique aussi mais sûr que le chantier il est énorme après tu dis effectivement le rebranding enfin ça s'impose mais en tout cas c'est un bon moment pour le faire quoi un petit peu ça se justifie bien parce que des fois c'est juste pour changer le logo parce qu'on l'aime moins en tout cas c'est jamais une bonne raison pour faire un rebranding mais là Merci. C'était aussi une façon finalement d'apporter de la cohérence entre ces différentes marques. Parce que pour le coup, j'invite les auditeurs à aller voir sur le site. Mais vu que tu as ces différents produits-là aussi, tout a été rebondé. Vous avez les petits logos par catégorie. En tout cas, ça vient apporter cette uniformité aussi du coup que tu as déjà voulu remettre dans le travail de positionnement et de catégorie. donc effectivement c'est super intéressant énorme chantier,

• Speaker #2

  du coup 5 mois ça fait quand même ça devait être quand même assez intense très important je te confirme et puis ensuite on a commencé par Skippers et puis ensuite on avait cette marque très forte A.U. Verifié la plupart des gens ne faisaient pas les liens et bon c'est encore un travail de fond ça ne s'est pas du jour au lendemain entre A.U. Verifié et Skippers c'était deux mondes, deux univers graphiques complètement différents donc l'objet du rebranding était aussi de ramener à vie vérifiée aux couleurs des skippers de donner de la cohérence aussi là à vie vérifiée étant le label de confiance sur sur les savies que je voulais absolument garder parce que une image forte en france et dans d'autres pays on est présent et du coup ça a pris en fait on a décidé de passer donc on a fait Donc, on a travaillé sur le positionnement, le repositionnement, l'histoire, rebranding de Skippers. Donc, je suis arrivée à mars, rebranding avec la sortie du nouveau site Skippers en novembre. Et puis, après, gros travail de fonds pour, parce qu'il faut savoir que le site a été vérifié. on fait plus de 26 millions d'avis en fait en moins de deux ans, donc beaucoup de gens qui consultent le site à y vérifier, donc on ne pouvait pas se louper des milliers de visiteurs sur ce site tous les mois, et du coup, on a décidé de passer, et puis ensuite, on a fait le lancement du nouveau site à y vérifier au mois de mars, parce qu'il faut savoir qu'il y a beaucoup de choses qu'on a fait en interne, donc le design, beaucoup du design, c'est in-house, puis évidemment, j'ai fait appel à des agences, plutôt des boutiques-agences avec qui j'ai travaillé depuis longue date pour nous aider dans ces chantiers, mais beaucoup de travail de fonds a été à l'interne. Après, on a sous-traité parce qu'il faut savoir qu'il y avait des milliers d'assets, donc nos fiches produits, nos présentations. Donc, on voit la partie un peu émergée de l'iceberg, mais il y avait énormément de choses. Il fallait changer les logos. ou si tu as des questions, Ce n'était pas juste changer les logos, c'était les couleurs, etc. Donc, on a fait aussi un appel à une agence externe, en fait, de sous-traitance qui nous a aidés dans ce gros chantier. Parce que le jour J, quand on appuyait le bouton, il fallait que tout soit en couleur de skipper, tout soit en couleur de nouveau IRF.

• Speaker #1

  C'est un chantier énorme. Justement, par rapport à ça, pour changer, enfin, pas changer de sujet, mais... Vu que vous avez plusieurs produits, je suis intéressé de savoir comment est-ce que tu as structuré ton équipe marketing ? Est-ce que tu as des silos ? Je n'ai pas envie de dire des silos, mais on va dire que tu as des BU par fonction, genre Dimension, Brand, Product Marketing, des trucs un peu classiques. Ou alors, est-ce que ton équipe est structurée par produit ? Au final, tu vas retrouver un petit peu ces différents types de fonctions parce que tu as des personnes qui s'occupent d'avis vérifiés, de produit A, du produit B, du produit C. Comment est-ce que tu as structuré un petit peu ton équipe par rapport à ça ?

• Speaker #2

  C'est une très bonne question. Écoute, j'ai structuré mon équipe par fonction. Mais au sein des fonctions, tu retrouves parfois un peu une structure produit. L'objectif était de casser, comme tu dis, les silos ou finalement Skippers. Et puis, je pense pour les gens qui nous sont connus, et encore, bien évidemment, c'est des chansons qui ne se font pas du jour au lendemain. Souvent, on avait l'impression que les gens connaissaient Skippers par une des marques d'avant. Et puis, l'objectif, c'était de casser ça. Donc, avec le nouveau positionnement, l'objectif, c'était Only One Stop Shop. en fonction du type du GC. que vous voulez, mais évidemment, il va y avoir une solution ou une autre solution ou plusieurs solutions qui peuvent répondre à vos questions. Mais n'empêche, chaque, en fonction des solutions, il y a quand même une solution, donc un produit qui va répondre à ces enjeux-là et qui dit, un produit, il faut connaître le produit. Parfois, on ne s'adresse pas aux mêmes personnes. Donc, par exemple... Quand tu fais de l'influence marketing, tu ne vas pas forcément être en face des mêmes personnes qui font des reviews. Il faut savoir que même s'il y a des enjeux communs, parce qu'au final, on répond à trois enjeux qui sont comment tu fais plus d'acquisition au travers des sujets C, comment tu fais de la conversion au travers des sujets C, comment tu fais de la rétention au travers des sujets C, tes personnages ne vont pas forcément être les mêmes. Donc, la première chose, et ça a été très structurant d'ailleurs. C'était le premier écoutement clé. que j'ai fait, c'était un product marketing. Et puis, c'est vrai que, je t'avoue que parfois, on a du mal à trouver, parce que c'est une fonction qui est relativement neuve en France, même s'il y a beaucoup de sasses qui en font, mais du product marketing avec beaucoup d'expérience, ce n'est pas si simple d'en trouver. Donc, ça a été mon premier recrutement clé. Et là, j'ai fait venir quelqu'un avec qui j'avais travaillé auparavant, donc un Head of Product Marketing, qui était pour moi le ciment de ce qu'il fallait avoir dans l'équipe parce qu'il fallait faire la connexion entre nos personnages, leur challenge en fait, leur pain point, la valeur que nous, on a apporté, donc le Product Market Fit, et puis faire le... pont entre ça et nos équipes internes. Donc, le product marketing a comme responsabilité de travailler sur les positionnements de nos produits, s'assurer qu'on comprend bien, en fait, notre audience, bien positionner le produit avec les messages qui vont bien pour que les gens comprennent, en fait, que au travers de nos solutions, on peut répondre à nos questions. à ces enjeux-là et puis s'assurer qu'on fait des liens avec les équipes produits en interne pour comprendre aussi les features du produit, comment ça vient répondre à des problématiques internes et alimenter les équipes produits avec les feedbacks du marché pour s'assurer que dans notre produit, on est aligné avec ce qu'attend le marché. Donc... Premier maillon, en fait, je dirais, dans l'équipe était product marketing où là, on a une organisation par produit. Donc, parce qu'on a plusieurs solutions. Et donc, un product marketing, il doit super bien connaître son produit. Oui, ça fait sens. Et surtout qu'après, on s'est attaqué à un chantier énorme de pricing. En fait, on y est encore parce qu'on n'avait pas du fait du rachat, les pricing des... tous les produits étaient très différents. Donc, d'homogénéiser ça. Donc, déjà, de simplifier les plans. Donc, il y a un gros travail de simplification des plans. La prochaine étape, c'est de proposer un peu comme la plupart des boîtes SaaS, tu vois, ce qu'on appelle du GBB. C'est du Good, Better, Best. En fait, des plans en fonction des fonctionnalités, des features que tu vas prendre. Donc, c'est vers quoi on va. mais déjà simplification, refaire tous les pitchs, propositions de valeur de chaque produit, tout en s'assurant qu'il y a une cohérence avec le nouveau positionnement de One-Stop-Shop UGC. Et le product marketing est clé parce que c'est in fine le product marketing qui va faire l'enablement. J'ai beaucoup d'indicisme, désolé. des équipes commerciales qui, in fine, vont aller présenter ça à nos clients et futurs prospects. Donc, super important. Et puis ensuite, la deuxième équipe à laquelle je me suis attaquée, en fait, qui était nouvelle aussi pour Skippers, c'est était les marketing operations parce que pour moi, il fallait vraiment, encore une fois, tout ce que l'on fait au marketing doit contribuer au business. Et moi, je pars du principe que si tu n'arrives pas à mesurer quelque chose, comment tu fais pour t'améliorer ? Donc, pour moi, il était extrêmement important de le départ de créer une base. claire de comment fonctionnait le marketing avec des process clairs avec une vue très orientée vers la performance et donc avec des datas et pour ça pour moi c'est la fonction de marketing operations qui encore une fois parfois n'est pas forcément une fonction qui est super structurée, beaucoup de boîtes SaaS françaises mais pour moi ayant fait beaucoup de boîtes SaaS internationales Merci. c'était fondamental. Donc, c'est un peu la main droite d'un CMO sur le marketing operations. Donc, j'ai créé cette fonction de marketing operations pour m'aider à structurer tous les process, pour voir le tech stack qu'on avait, ce qui servait à nos objectifs ou pas. Et puis, pour s'assurer qu'on avait vraiment une vue performance, Claire ? et donc des dashboards clairs, etc. Bon, le dire comme ça, c'est très simple, mais il y a beaucoup, beaucoup, beaucoup de travail de fond. Et après, il y a ensuite, il y avait déjà, bien évidemment, un peu de demand generation dans les équipes, mais je l'ai structuré avec un pôle digital, acquisition, parce que le SEO et le SEA étaient deux équipes. différentes, donc j'ai décidé de regrouper dans une équipe, donc j'ai regroupé toute la partie génération de demandes dans un pôle que j'appelle Growth, et dans le pôle Growth, il y a trois fonctions, en fait. Il y a l'acquisition et des SEO, et donc c'est toutes les campagnes paid, Google Ads, etc. Mais aussi et... une vue sur les CEOs. Donc, on avait une agence pour les CEOs, une agence pour les CEOs. Donc, on a décidé de regrouper dans une seule agence les deux parce que moi, je trouve qu'aujourd'hui, le CEO alimente les CEOs et vice-versa. Donc, c'était super important de voir ces plus centralisés. On a une équipe qui, au sein de l'équipe Growth, il y a une partie de l'équipe qui gère toute la partie field, donc les événements, tout ce que l'on fait dans les pays. Et puis, une fonction qui était très nouvelle pour Skippers, que j'appelle Integrated Campaigns. Et c'était l'équipe qui a comme objectif de comprendre vraiment quelle est notre buyer's journey. Donc, pour s'assurer qu'à chaque étape de la buyer's journey, on pousse quelque chose qui va faire du sens. Donc là, tu commences à comprendre, OK. c'est quoi ton top of funnel, c'est quoi ton middle funnel, c'est quoi ton bottom funnel. Et en fonction de ça, est-ce qu'on a les actions qui vont bien, le contenu qui va bien, est-ce qu'on est cohérent aussi dans nos messages, parce que c'est souvent… En tant qu'équipe marketing, parfois, ça peut partir dans tous les sens. Donc, il fallait qu'on donne de la structure à comment on allait sur le marché. Donc, en fonction des sujets qu'on voulait pousser, on a défini des grosses thématiques et des grosses campagnes. Et les campagnes sont alignées avec notre « buyer's journey » . Donc, on définit nos personnages, on définit la « buyer's journey » . Et en fonction de ça, on va définir les actions, le contenu qu'on pousse à chaque étape de la « buyer's journey » . Tout ça aligné avec les grands thèmes, les grands thèmes étant alignés avec notre stratégie produit-product marketing. Donc, product marketing définit un peu les bases. Ensuite, on travaille sur le contenu qu'on va créer pour alimenter tout ça. Le contenu et les campagnes, on travaille ensemble. Et puis après, ça s'articule et on délivre auprès du marché.

• Speaker #1

  Oui, ok. Donc, c'est vachement intéressant. avec des... En plus, tu as quand même une équipe marketing qui est conséquente, on va dire, en nombre de personnes. Et puis, tu as cette complexité qui est par rapport aux produits. Donc, plutôt des équipes par fonction.

• Speaker #0

  Tu m'avais dit.

• Speaker #1

  Fonction, effectivement. Et puis, je n'ai pas parlé, mais on a aussi la Content Factory qui est bien évidemment un peu l'agglo dans tout ça puisque c'est l'équipe Content Marketing qui crée tout le contenu, qui est en charge de nos sites et puis qui alimente tout le... Ici, aujourd'hui, une grosse partie du trafic est organique et c'est ce qu'on appelle la Content Factory. Donc, oui. Dans les grandes lignes, c'est ça, c'est une équipe organisée par fonction. Chaque fonction avec un objectif bien précis, mais pour que tout ça fonctionne, il faut que tout le monde travaille ensemble. Donc, il y a une cohérence très forte derrière tout ça. Et on fonctionne par OKR, en fait. Donc, j'ai défini en fonction des objectifs des Speedkeepers, on va définir les objectifs marketing, après on s'aligne et toutes les équipes doivent, in fine, tout le monde doit s'y retrouver, alimenter les objectifs des skippers. Et après, en travaillant comme ça, on s'assure aussi qu'il y a beaucoup de collaboration entre les équipes.

• Speaker #0

  Oui. Donc, des équipes par fonction, potentiellement multiproduits. Alors après, forcément, tu disais pour le product marketing, c'est normal, une personne par produit. Enfin, en tout cas, c'est par la fonction, j'allais dire forcément spécialisé. mais dans les autres équipes, c'est plutôt multiproduit. Par contre, tu l'as dit aussi, tu as une complexité internationale. Ça vient se rajouter à la complexité multiproduit. C'est pareil, les équipes par fonction vont gérer les différents pays où tu as dans chaque équipe des personnes par pays ou par grand secteur.

• Speaker #1

  Oui, c'est vrai qu'on a chez Skippers la complexité multiproduits, multipays, multisegments, parce qu'on s'adresse aussi aux mid-market et aux small business. Et là encore, l'approche n'est pas du tout la même. Et puis, au B2C, parce qu'on récrute des créateurs. Donc, j'ai une équipe qui ne fait que du B2C, qui se peut gérer. de gérer, d'animer notre communauté de créateurs. Donc écoute, on a un marché qui est très important, c'est les États-Unis, qui est un marché où il y a une complexité, pas que le marché soit complexe, qu'il est tellement gros que si tu y vas, il faut vraiment y aller fort. Donc là... J'ai décidé de garder une équipe US, qui est basée aux Suez, mais qui travaille bien évidemment avec nos équipes growth, produits et content pour s'assurer que tout ce qu'on délivre vient alimenter les besoins de l'équipe américaine. Mais j'ai décidé de garder cette personne indirecte parce que c'est quelqu'un de très senior que j'ai pris pour gérer les Suez. Elle, elle définit la stratégie US et vient en fait, elle fait... d'une certaine manière, son cahier de charges de ce qu'il lui faut pour opérer au CES, avec elle et son équipe, et puis les équipes d'élite pour l'alimenter. Et après, pour les autres pays, c'est la particularité, c'est que les fields marketing dans l'équipe Growth, mais ils fonctionnent un peu de la même manière que les États-Unis, à savoir, l'objectif c'est que skippers en France soient les mêmes skippers qu'en Allemagne, qu'en Italie, etc. Donc, c'est pour ça que c'est important quand même d'avoir un marketing central. Donc, on s'assure que les messages qui arrivent soient bien évidemment pertinents et adaptés pour chaque pays, mais que la base soit la même. Et donc, le rôle de ce qui produit, c'est de faire le marketing et de comprendre les spécificités de chaque pays, nous les faire remonter pour qu'on puisse produire des choses qui vont servir à chaque pays. Et puis après, ils vont travailler main dans la main avec les country managers pour s'assurer que les actions que l'on fait soient celles qu'il faut pour chaque pays, que ça soit cohérent et que ça ait de l'impact dans chaque pays. Ce qui marche en Italie ne va pas forcément marcher en Espagne, même s'il y a beaucoup de similarités.

• Speaker #0

  Oui, il y a des similarités, mais en même temps, c'est ce que tu disais, il y a quand même des problématiques qui sont locales. Tu vois, souvent, parce qu'on a déjà parlé un petit peu de ta nationalisation sur le podcast, et puis c'est vrai que l'aspect natif, tu vois, sur certaines traductions aussi, ou sur la façon d'aller présenter les choses, les événements locaux, c'est des choses qu'on n'a pas toujours, et en tout cas quand on est une équipe qui est juste globale, c'est pas parce qu'on parle anglais que forcément on va bien s'adapter dans la culture anglaise et traduire tout comme il faut.

• Speaker #1

  Ça a été un gros changement aussi, parce que quand Justine s'est arrivée chez Skippers. de par l'historique, le fait que ce soit une boîte française, donc on créait le contenu en français, parce que l'équipe et les gens dans les équipes sont français, et après on traduisait. Donc rien que ça, c'était un gros problème, parce que quand tu traduis le français, qui est une très belle langue, mais qui a une complexité en fait, à l'anglais, ça donnait... quelque chose qui n'avait pas beaucoup de sens, donc c'était trop complexe. Donc, l'anglais, c'est une langue qui est relativement simple, c'est très straightforward, et donc, du coup, j'ai fait un gros changement, on est passé English first sur tout, donc tous nos contenus sont créés en anglais avant et traduits au français, donc ça était un... un changement majeur un peu 180 degrés pour les équipes. Mindset aussi, récruter des gens de langue maternelle anglaise aussi, c'est quand même fondamental d'avoir, même si tu parles très bien anglais, c'était important d'avoir des gens qui sont natifs. Donc, ça a été un changement majeur aussi que j'ai opéré. de passer français traduit à l'anglais. On produit tout en anglais. Après, c'est beaucoup plus simple de traduire en français, en espagnol, italien, peu importe.

• Speaker #0

  Ok. Et tu as parlé de country manager, du coup. C'est des gens qui sont au marketing ou alors vous avez des country managers et qui sont alimentés par le marketing, du coup ?

• Speaker #1

  Les country managers, c'est un rôle commercial, en fait. Donc, c'est un rôle commercial. à l'IPI Comme les fils marketing sont dans les pays, donc ils travaillent main dans la main. Et puis, pour que… Moi, j'ai toujours dit que pour que le marketing puisse fonctionner et puis même pour qu'une boîte puisse bien fonctionner, bien évidemment, il faut qu'il y ait beaucoup de choses. Il y a beaucoup d'équipes qui s'entendent bien entre eux. Mais s'il y a deux équipes qui doivent travailler main dans la main, c'est les ventes et les marketing. on fait en sorte de travailler vraiment main dans la main d'ailleurs chez Skipper c'est le marketing qui définit le go to market évidemment en travaillant avec mon homologue sales et il y a une collaboration vraiment très très très très forte entre les sales et le marketing et dans les pays donc il y a une personne qui est un peu le partenaire du country manager qui est le field marketing ok Merci. il m'en a la main avec lui ou elle et ses équipes.

• Speaker #0

  Ok, donc essentiellement au final, c'est le fil marketing qui est spécialisé par pays et le reste, c'est un peu globalisé. Oui,

• Speaker #1

  exactement.

• Speaker #0

  Super intéressant. Écoute, ça fait une complexité qui est dingue, mais c'est vachement intéressant à décrypter parce que c'est souvent quand on a des questions, quand tu vas ouvrir un pays, comment tu fais ? Puis quand tu as plusieurs produits ou plusieurs cibles, comment est-ce que tu structures ton équipe ? tu fais des fonctions globales qui vont gérer les différentes cibles, au final, ne serait-ce que ça, quand tu veux cibler du small business ou de l'enterprise, ou que tu veux cibler tout, du coup, comment est-ce que tu t'organises et tout pour aller chercher les différentes équipes ? Donc, c'est complexité, mais en même temps, c'est super intéressant. J'allais dire, du coup, pour conclure un petit peu par rapport à tout ce que tu as dit là, quand tu dois, du coup, c'est quoi le conseil que tu retiendrais, en tout cas ? pour un CMO, pour un marketer qui doit aborder justement ces sujets de structuration d'équipe ?

• Speaker #1

  Écoute-moi, je pense que le plus important, et j'insiste et je ne le dis pas assez, je crois que je ne le dis pas assez, mais si je le répète, je réunis, il faut d'abord comprendre à qui tu t'adresses, c'est qui ton marché, c'est qui tes clients, parce que tant que tu ne sais pas comment tu peux faire du marketing adapté, donc qu'est-ce qui va, quels sont les messages qui vont percuter. quels sont les canaux qui vont percuter, quels sont les événements auxquels ils s'assistent. Donc moi je suis partie là pour vraiment démarrer tout ce que j'avais à faire chez Skipper. C'était en passant beaucoup de temps sur le marché, écouter, interviewer des clients, interviewer les personas qui étaient censés être dans notre cible pour s'assurer que c'était bien le cas. Et puis ensuite, j'ai envie de dire, en fonction de la complexité, toutes les boîtes sont différentes, donc après, en fonction de la complexité, moi j'organisais mon équipe comme ça, mais je pense que de manière générale, aujourd'hui, non, après, en fonction de la taille de ta structure, tu vas faire plus ou moins complexe, mais aujourd'hui, moi je pense qu'une organisation par fonction, un peu comme celle que j'ai mise en place, a beaucoup de sens parce que encore une fois si tu veux t'internationaliser pour moi il est ultra important de capitaliser il ne faut pas que tu ne peux pas arriver dans un pays et tout faire from scratch en plus il faut que même si tu t'adaptes aux spécificités du produit il faut que ta marque soit la même Ciao ! message adapté bien évidemment en fonction des spécificités soit le même. Donc, il est très important que cette approche un peu top-down, pour moi c'était une approche un peu top-down où on arrive, on fait un peu de local, bien évidemment en tenant en compte les spécificités du pays et pour ça je trouve que l'organisation, ma fonction s'applique plutôt bien après. avec plus ou moins de complexité en fonction de ton portefeuille produit et puis de qui tu t'adresses, de ta cible.

• Speaker #0

  C'est clair. Ok, écoute, encore une fois, merci pour tout ça. C'était super intéressant, Angelica. Si jamais il y a des petites questions pour toi, du coup, on peut te retrouver sur LinkedIn ?

• Speaker #1

  Bien sûr, avec grand plaisir. Si je peux contribuer d'une manière ou d'une autre et partager cette expérience, avec grand plaisir.

• Speaker #0

  Super, écoute encore une fois merci beaucoup et puis maintenant moi je te souhaite une bonne journée

• Speaker #1

  Merci Axel Merci à toi

• Speaker #0

  A tous ceux qui ont tenu jusqu'ici, déjà merci beaucoup et j'imagine que le sujet vous a plu donc n'hésitez pas à envoyer de bonnes ondes à notre invité Pour ceux qui le souhaitent, le meilleur moyen de soutenir le podcast, ça reste d'en parler autour de vous et de laisser 5 étoiles sur ta plateforme d'écoute préférée Je compte sur toi, dans tous les cas à bientôt pour un prochain rendez-vous au Café du Market