Transcription

• Speaker #0

  Merci. Bon, bienvenue toi. Être un marketeur B2B, c'est être constamment balancé entre les sujets stratégiques et la doudou liste opérationnelle qui s'allonge. Sans compter les relations avec les sales et le CEO. Mais tu n'as pas à être seul. Entre et installe-toi, bienvenue au Café du Market. Je suis Axel Kaetka, ex-responsable marketing et solopreneur, créateur du Café du Market, la communauté francophone réservée aux marketeurs B2B. Avec ce podcast, j'ai créé le contenu que j'aurais aimé écouter pour progresser encore plus vite. quand j'ai pris mes premières responsabilités. On y débriefe les méthodes de base comme les dernières tendances marketing en compagnie des meilleurs experts du sujet. Et si tu veux aller encore plus loin, tu peux aussi t'abonner à un newsletter ou rejoindre directement la communauté pour échanger avec des pairs et donner un coup d'accélérateur à ta carrière. Et maintenant, détends-toi, prends ta boisson préférée et si tu entends des discussions intéressantes, sers-toi, c'est offert par la maison. Pour ce podcast, j'ai l'honneur d'être soutenu par ma solution de marketing automation préférée, C'est Plaisir. Si je t'en parle, c'est parce que je l'ai utilisé à titre pro et que j'en ai été pleinement satisfait. On le sait quand on fait du marketing automation, ce qui est compliqué, c'est d'entretenir constamment des workflows de nurturing et de les mettre à jour avec de nouveaux contenus. Là où Pledis est très fort, c'est qu'ils ont développé une campagne intelligente et capable de pousser automatiquement le bon contenu au bon moment à la bonne personne, en fonction de ses centres d'intérêt et du stade de maturité du lead. Ce qui ne gâche rien, c'est qu'ils ont une équipe au top avec un service CSM dédié. qui est là pour t'aider à mener à bien ton projet. Mais assez parlé, passons à l'épisode. Bonjour à toutes et à tous et bienvenue au Café du Market. Le site internet, il est un peu au cœur de toutes les stratégies de marketing digital parce que c'est une vitrine pour l'entreprise, qu'il représente l'entreprise, les produits, mais c'est aussi la principale porte d'entrée vers le business pour générer, on va dire, des démos et des rendez-vous. Pour voir justement aujourd'hui comment est-ce qu'on construit un site web qui convertit, je suis avec Cécile Herouet-Gesson qui est Website Growth Manager chez Spendesk. Bonjour Cécile.

• Speaker #1

  Bonjour Axel.

• Speaker #0

  C'est un plaisir de t'avoir sur le podcast parce que Spendesk, ça fait très longtemps que je vous suis et que je regarde ce que vous faites. J'avais eu Juliette Hervé sur le premier épisode du podcast sur la partie inbound marketing, donc ça remonte un petit peu. Donc c'est très cool de t'avoir sur le podcast.

• Speaker #1

  Super, plaisir partagé, écoute. Merci de me recevoir.

• Speaker #0

  Est-ce que tu peux peut-être te présenter en quelques mots s'il te plaît ?

• Speaker #1

  Oui, tout à fait. Alors, je suis Cécile Hervois-Gesson, j'habite à Londres depuis maintenant 9 ans et j'ai toujours travaillé à Londres pour des entreprises de la French Tech. Et donc l'entreprise actuelle, comme tu sais, ne fait pas exception. Je suis chez Spendesk, Website Growth Manager, depuis un peu plus d'un an et demi. Et donc Website Growth Manager, ça implique le management d'une équipe de 3 personnes. Et donc dans ces 3 personnes, il y a 2 Growth Engineers qui sont en fait des développeurs. et un brand designer dédié au site web. Et donc, nous, notre rôle, c'est vraiment de s'occuper de tous les projets liés au site web, que ce soit de la création de pages, de nouvelles sections. Tout récemment, on a refait complètement le site web. Donc, ça, c'était notre gros projet de l'année. Voilà. Donc, moi, mon rôle, vraiment, c'est de s'occuper de gérer la roadmap, en fait, du site, de prioriser les projets entre eux, de recevoir les demandes. Et il y a toute une partie dont on va pas mal parler aujourd'hui, conversion rate optimization, qui consiste en fait à travailler sur des expérimentations, des tests pour aller optimiser le taux de conversion du site web. Parce que pour un site B2B comme celui de Spendesk, c'est ça la clé, c'est de générer toujours plus de leads, toujours plus de pipelines.

• Speaker #0

  Ok, super. Justement, tu l'as dit, aujourd'hui, on va parler de sites Internet et CRO, donc optimisation du taux de conversion. Juste avant qu'on rentre vraiment dans le cœur du sujet, c'est vrai qu'on voit plusieurs choses sur le site internet. Parfois, c'est le marketing qui est responsable du sujet. Parfois, c'est la tech et les équipes de dev. Tu vois, j'avais eu Antoine Goré de Crisp sur le podcast à un moment qui lui me disait que forcément, comme ils étaient éditeurs de logiciels, c'était un peu la vitrine de leurs compétences techniques, tu vois, le site internet. Et que du coup, il mettait un point du cœur vraiment à le développer en interne et à ce que ce soit tout développé. Après, ça va dépendre un petit peu de comment sont constituées les équipes, mais c'est vrai que ça peut créer des complications parfois au niveau marketing quand tu veux avoir la main ou mener des expérimentations rapides. Pour toi, qui doit être propriétaire de ce sujet et pourquoi ?

• Speaker #1

  C'est une question très intéressante. Je pense que déjà, pour bien répondre à la question, il faut avoir en tête que le site web a plusieurs missions, plusieurs chapeaux. En tout cas chez Spendesk et je pense en général pour les sites de B2B SaaS. Le premier, c'est générer de la croissance ou du growth et donc générer des leads et toujours augmenter cette génération de leads avec ce dont je parlais avant, les optimisations UX, design, création d'outils, etc. La deuxième, effectivement, c'est être la vitrine principale. de la marque. Donc, ça veut dire proposer une expérience utilisateur qui est vraiment spécifique à notre marque, à Spendesk, qui est différenciante, qui est très fluide. Et donc, il y a tout un côté branding très important sur le site web. Après, il y a aussi la maintenance technique. Ça paraît un peu évident, mais en fait, un site web, ça court, entre guillemets, ça existe en permanence, ça doit être disponible H24, 7 jours sur 7. Et donc, il y a toute une maintenance technique derrière pour garantir ce bon fonctionnement permanent, tout en gardant évidemment des performances optimales. Donc, des performances, ça veut dire que les pages se chargent très vite, que les utilisateurs ne voient pas de petites pop-ups blanches apparaître ou de choses qui dérangent leur navigation. Et après, il y a peut-être une dernière casquette qui est d'aider les équipes au global chez Spendesk qui veulent... utiliser le site web pour faire passer des messages importants, notamment les équipes marketing qui utilisent énormément le site web pour tout ce qui est landing page, événements, campagnes diverses, création de contenu, etc. Et donc, nous, on les aide à atteindre leurs objectifs marketing. Donc, il y a aussi un peu un côté service, on va dire, en interne. Donc, ça, c'est les différentes missions. Et pour revenir à la question d'origine, Peu importe si le site est côté produit ou marketing, je pense qu'il y a une chose à retenir, c'est que les profils qui composent une équipe web, comme en tout cas celle qu'on a chez Spendesk, c'est toujours des profils très spécifiques parce qu'ils sont à la fois techniques et à la fois business. Tout à l'heure, je disais qu'on avait des growth engineers dans l'équipe qui sont des développeurs. Je reviens à ce que j'ai dit, ce n'est pas juste des développeurs, c'est des développeurs qui ont vraiment un mindset. enfin une orientation on va dire d'esprit très business et ça ça change tout parce que du coup quand il s'agit de mettre en place des choses techniquement il se pose des questions justement de taux de conversion qui sont hyper importantes et donc tout ça pour dire que la place du site web parce que les profils sont très spécifiques n'est jamais complètement évidente à trouver, on est toujours un petit peu entre la tech et le business et donc pour venir au cas de Spendesk en fait ... Le site web aujourd'hui, il répond complètement à des objectifs marketing de génération de pipeline et de génération de lead. Du coup, il répond à la chief marketing officer ou head of marketing. Je pense personnellement que c'est la place qu'il devrait avoir parce que l'objectif final, la North Star, c'est ça, c'est le business. Après, peut-être que dans d'autres business, peut-être que pour d'autres entreprises, ce ne serait pas ça la meilleure organisation. Mais en tout cas, chez Spendesque, je pense que c'est la bonne façon de faire.

• Speaker #0

  Oui. Tu disais, toi, tu es dans l'équipe marketing. Ce qui est intéressant, c'est qu'au final, moi, j'aime beaucoup la façon dont vous êtes organisé. C'est un petit peu l'idéal de l'extérieur. En tout cas, tu me diras comment tu le vois. Mais c'est vrai que du coup, tu as les compétences techniques. Tu es au sein de l'équipe market. Donc au final, vous êtes très autonome sur les développements du site internet. Parce que... Tu vois, moi, je l'ai vécu, par exemple, chez un client qui avait développé un site en externe qui était dev, parce qu'ils avaient des aspects design à pousser. Mais par contre, en fait, une fois que c'était fini, ils n'avaient pas les compétences en interne pour modifier. Et en termes de marketing, quand on a voulu mettre des choses en place, c'était super limitant. On n'avait pas du tout la main sur le site internet pour aller modifier la home, mais n'importe quoi, en fait. Donc, c'est quand même assez bloquant. Et c'est pour ça que je prouve ça, en tout cas. La composition de ton équipe, au final, et le positionnement que vous avez dans l'entreprise, ce qui est vachement intéressant.

• Speaker #1

  Oui, alors, en fait, nous, on aime bien dire qu'on est organisé en squad, ce qui est un gros mot pour dire juste équipe cross-fonctionnelle avec des gens qui ont des backgrounds justement très différents et qui aussi ont des managers différents. Donc, moi, je manage l'équipe d'un point de vue projet, roadmap, au quotidien, comment est-ce qu'on organise nos sprints, etc. Mais après, il y a des managers plus... RH qui s'occupe en fait de gérer plus en termes RH les développeurs et le designer de l'équipe donc d'un point de vue RH les ingénieurs ils reportent à un ingénieur manager qui se trouve dans l'équipe produit donc l'équipe tech et le designer lui il reporte à notre head of brand design qui donc fait partie de l'équipe marketing ... Donc, avec lui, c'est plus évident parce que de toute façon, il fait aussi partie de facto des équipes marketing dans les routines, etc. Comment ça se passe au quotidien ? En fait, toute l'équipe, la WebSquad, est considérée comme une équipe de l'équipe marketing. Et donc, nos développeurs participent aussi à toutes les routines marketing, les kick-offs du lundi, les gros meetings mensuels où on fait un peu des rétrospectives. Ils viennent à toutes ces routines-là. Mais comme ce sont des ingénieurs et des profils techniques, ils ont aussi des rendez-vous avec l'équipe produit, l'équipe technique. de façon hebdomadaire, et bien sûr avec leur manager. Et moi, je collabore énormément avec leur manager. Donc, toutes les semaines, on a des points pour parler des projets du moment, de comment va l'équipe, etc. Et leur manager vient à nos rétrospectives de sprint. Donc, c'est en fin de semaine, toutes les deux semaines.

• Speaker #0

  Ok, très cool. C'est vachement intéressant. cette espèce de double management au final que tu peux avoir, mais comme tu l'as dit, pour le coup, tu es dans une équipe qui a besoin de ces différents profils de compétences, donc c'est bien identifié que ça appartient à cette équipe et que l'objectif effectivement, il est market, mais du coup, tu as réussi à réunir des profils quand même aux compétences variées. Oui,

• Speaker #1

  et je te confirme, tout à l'heure, tu disais un truc qui est très juste, c'est que c'est l'idéal, ce format d'équipe pour s'occuper d'un site web, pour avoir vu d'autres fonctionnements avant. le fonctionnement en squad c'est vraiment l'idéal sous réserve que les managers communiquent bien et qu'on soit tous d'accord sur le principe qui est on vous aide dans l'équipe marketing

• Speaker #0

  Très cool, justement tu le dis, pour s'occuper d'un site web donc venons-en au fait une partie de tes missions c'est l'optimisation du taux de conversion du site donc c'est le CRO sinon on utilise les acronymes anglophones comme on aime bien le faire en marketing et Malheur à nous. Est-ce que tu peux déjà m'expliquer comment est-ce que tu fais toi pour organiser tes expérimentations ? Quelles sont les choses que tu vas tester ? Bref, comment est-ce qu'on s'y prend ? Ça consiste en quoi d'optimiser un site Internet ?

• Speaker #1

  Oui. Alors, là aussi, pour revenir un petit peu en arrière sur cette question, quand on parle de CRO ou de GROSS, CRO, Conversion Rate Optimization, ou de GROSS, J'ai l'impression, en tout cas quand j'en discute avec des pairs, que c'est vraiment, les gens se font tout de suite l'idée qu'on va faire des AB tests partout, tout le temps, etc. Alors, on fait des AB tests, mais parfois, on ne fait pas des AB tests parce que ce n'est juste pas le bon type de test pour ce qu'on a envie de changer sur le site web. Je m'explique. En fait, parfois, on est convaincu qu'une optimisation est une optimisation. n'importe quoi, rajouter un bouton sur une page, c'est sûr que ça va proposer une meilleure expérience d'un point de vue conversion, parce qu'avant, il n'y avait pas l'opportunité de cliquer sur un bouton. Maintenant, il y a l'opportunité. Donc, a priori, oui, ça va cliquer plus. Donc, en fait, parfois, il y a juste des choses qui sont un petit peu, enfin, qui sont très intuitives et qui ne sont pas forcément basées sur de la data, mais qui sont faciles à mettre en place et sur lesquelles on n'a pas besoin d'aller mettre en place, d'aller chercher de groupes, d'audiences ISO. parce que l'AB test, c'est assez compliqué à mettre en place. C'est chronophage, ça demande un volume de trafic minimum important. Donc, on n'est pas toujours en mesure de faire des AB tests. Donc, juste pour replacer ça, en fait, les expérimentations, c'est à la fois des optimisations comme ça, quand on sent qu'il y a une opportunité sur une page qui convertit déjà et qu'en fait, on voit qu'on pourrait l'améliorer facilement. Il y a tout ce qui est aussi test, mais test du type, par exemple, créer un typeform pour aller faire un peu des petites enquêtes auprès de nos utilisateurs. Ça, ce n'est pas des A-B test, mais ça rapporte plein d'insights qualitatifs tout aussi intéressants. Donc, c'est des choses qu'on aime bien mettre en place aussi. Voilà, je me suis un peu égarée, mais je pense que c'était important de remettre ces choses-là dans leur contexte. Et donc nous, comment on fait pour optimiser le site web ? Alors déjà, on travaille de façon vraiment rapprochée avec l'ensemble de l'équipe marketing. Donc chez Spendesk, on travaille beaucoup avec l'équipe Demand Generation, dont l'objectif, c'est vraiment d'aller aussi générer des leads. Et l'équipe Content, notamment, qui s'occupe de toute la création de contenu, du blog notamment, et de tous les gros e-books, enfin voilà, tous les gros contenus. qui font de la lead generation aussi, mais qui génèrent des leads un petit peu moins chauds. qui derrière vont être nourris avec des programmes de nurturing, etc. Donc on travaille énormément avec ces deux équipes-là, et aussi avec les équipes sales. On va beaucoup faire, enfin en fait on essaye de les rencontrer vraiment régulièrement pour avoir des feedbacks terrains sur comment se passent les calls, quand vous êtes en call, vous allez sur quelle page du site, quels sont les points un peu importants du site qui vous aident dans les conversations sales. Et ça, c'est vraiment intéressant parce que ça aide justement à aller savoir quelles vont être les prochaines bonnes expérimentations, les prochains bons tests qu'on va faire. Et in fine, l'expérimentation, ça sert à améliorer le taux de conversion, mais surtout le funnel et pas que sur le haut du funnel qui en fait est le site web. Parce que si on considère juste le taux de conversion du site web, c'est uniquement le fait de... soumettre ces données pour aller réserver une démo, en tout cas dans le cas de Spendlask. Or la démo c'est loin d'être, enfin c'est que le début du parcours du lead dans le funnel. Après il y a toute la conversation, devenir MQL, rentrer dans le processus sales, faire un premier call, avoir la démo, etc. Et en fait ce qui est intéressant dans l'expérimentation c'est de pouvoir faire levier sur le taux de conversion sur l'ensemble du funnel donc jusqu'au closing. ça c'est l'idéal, mais même aussi sur les opportunities, etc. Donc c'est pour ça qu'on essaye vraiment de bien travailler avec les sales pour avoir un impact global sur le funnel. Il y a un autre point, je pense, important sur comment on travaille avec les données, parce qu'on a une foultitude d'outils qui sont géniaux, qui nous permettent justement d'avoir des insights ou de faire des tests, etc. qui nous donne plein de données, mais ça arrive quand même assez fréquemment que les données disent des choses mais n'expliquent pas tout. Ça c'est ma manager qui dit ça très bien. Et en fait dans ces cas là ce qu'il faut c'est aller chercher plutôt du qualitatif justement donc du retour du feedback des sales ou alors du qualitatif auprès directement des utilisateurs, donc faire des interviews utilisateurs. Nous on utilise un outil qui est très bien de user testing où en fait on a un On a accès à un pool d'audience qui correspond à notre persona de finance, qui peut aller regarder des nouveaux designs qu'on voudrait sortir et qui nous fait des feedbacks là-dessus. Ça, ça peut être pas mal aussi en amont d'un test. Donc, on fait beaucoup ça. Et sinon, le point de départ aussi classique pour aller faire de l'expérimentation, c'est juste l'analyse des données du site web. Et nous, on a différents outils pour ça, mais on utilise énormément Amplitude Analytics, qui à la base est un outil de Product Analytics, mais sur le site web de Spendless, ça fonctionne très bien. Donc, on utilise beaucoup ça. On utilise évidemment un peu GA4, même si j'avoue ne pas être une grande fan de la dernière, de GA4 versus Microsoft Analytics, mais c'est un autre débat. On utilise aussi Microsoft Clarity, qui est en fait comme un hot jar.

• Speaker #0

  qui enregistre des sessions utilisateurs très intéressant aussi ça te fait des vidéos de ce qui se passe clairement sur l'écran où les gens cliquent et tout ce qu'ils appellent les rage clicks,

• Speaker #1

  donc les gens qui cliquent 14 fois sur un truc parce que il y a une session, il y a un truc exactement, donc ça ça peut être ou alors juste qu'ils sautent, qu'ils voient pas une étape on peut aussi comprendre comme ça qu'il y a une section sur le parcours donc voilà un petit peu peu, c'était un petit peu décousu, mais il y a à la fois le fait de travailler vraiment cross-équipe, d'utiliser pas mal d'outils, de se baser sur la data, mais pas que. Parfois, les intuitions sont aussi très bonnes.

• Speaker #0

  Voilà. C'est un mix, en fait. Donc, tu as ce que donnent les outils. Donc, tu as cité, tu as parlé d'amplitude. Évidemment, Google Analytics. Clarity, qui est un équivalent de Ausha, de chez Microsoft. Très cool. Donc, ça, c'est les données un petit peu factuelles, on va dire, que tu vas avoir. Et puis après, c'est effectivement identifier quelles sont les pages un peu centrales de ton site, soit avec les équipes de Mondjane parce qu'elles ont des tests qu'elles veulent faire ou des campagnes ou content, ou alors avec les sales pour voir un peu qu'est-ce qu'ils montrent quand. Et toi, du coup, à partir de là, tu vas essayer de voir qu'est-ce que tu pourrais essayer d'améliorer pour qu'ils atteignent leurs objectifs avec ces pages un peu clés. Du coup, je suis curieux, est-ce que tu as deux, trois exemples un peu marquants des réussites, des échelles, de... C'est quoi le type d'expérience que tu mènes ? Parce qu'en même temps, c'est vrai qu'il y a... Enfin, on rigole un petit peu des fois avec ces optimisations. On dit, tiens, le bouton, là, tu as le boucher de 3 pixels où tu fais les coins arrondis et puis on va voir, c'est la couleur du bouton qui va tout changer. Alors que bon, effectivement, il y a aussi le texte que tu vas mettre sur ta page, potentiellement, ça peut être super important. Mais en même temps, il y a d'autres trucs beaucoup plus techniques qui vont jouer. C'est quoi de tout... Bon, si tu as 2-3 exemples, un petit peu de type d'expérience un peu marquant.

• Speaker #1

  Oui, bien sûr, bien sûr, j'ai des exemples. Alors, c'est vrai que nous, on privilégie quand même plutôt les expérimentations qui ont justement, je te disais, un impact sur tout le funnel. Et donc, typiquement, l'expérimentation où on va changer la couleur du bouton, a priori, on ne se dit pas que c'est là où ça va vraiment faire bouger la balance. Donc, on est plutôt, pour te donner des exemples sur des expérimentations, sur par exemple... le formulaire de réservation de démo. Pour donner un exemple de ce qu'on a fait là-dessus, il y avait une hypothèse qui avait été émise qu'avoir un formulaire de réservation de démo un peu du style de Typeform. Je ne sais pas si ça parle à tout le monde, le Typeform, mais l'idée, c'est vraiment d'avoir un formulaire qui soit très découpé, qui soit en plusieurs étapes, qui soit hyper... bon alors là je vais faire de l'anglicisme parce que j'ai pas du tout les mots en français mais très lean, très très épuré avec juste la question le champ et avec une petite barre de progression pour voir comment est-ce que, enfin quand est-ce qu'on arrive au bout donc l'hypothèse c'est que avoir ce design là augmente le taux de conversion versus avoir un design très classique du type formulaire upspot en iframe, enfin embedded sur une landing page ... Et en fait cette hypothèse elle a été vérifiée, donc quand on a lancé l'expérimentation, on l'a lancé sur tous les marchés et ça a vraiment fait décoller le taux de conversion. J'ai plus tous les chiffres en tête mais je sais que sur certains marchés on était à plus de 60% d'augmentation de taux de conversion, donc c'était vraiment très significatif. Et donc ça par exemple c'est un vrai beau succès dans les expérimentations. Ce n'est pas du tout le cas de toutes les expérimentations. Je dirais que sur toutes les expérimentations qu'on a menées, on en a peut-être 15 à 20 % qui sont des succès. Ce n'est pas du tout la règle générale. Et je pense que ce qui est important aussi, c'est que ce n'est pas parce que c'est un succès qu'on va l'implémenter tout de suite. Ce n'est pas parce que ce n'est pas un succès qu'on n'apprend rien. Au contraire, on a toujours des insights très intéressants. cette aparté faite, il y a une autre expérimentation qu'on a fait, qui pour le coup n'a pas marché sur le formulaire de réservation de démo, c'était le changement d'ordre des champs. C'est-à-dire que normalement, on demandait toujours email, nom, prénom, enfin voilà, on commençait par les données personnelles, et on a émis l'hypothèse que si on commençait pas par une donnée personnelle mais plus par une donnée comme « quelle est votre entreprise ? » ou « combien êtes-vous dans votre entreprise ? » peut-être qu'on aurait plus de formulaires remplis parce que c'est moins intimidant de partager des données non personnelles. Effectivement, c'est moins intimidant parce qu'on avait un taux de complétion au début qui a fait 40%. Ça a vraiment augmenté. Mais en revanche, le taux final de complétion n'a pas augmenté. Du coup, l'hypothèse n'a pas été complètement vérifiée.

• Speaker #0

  Les gens commençaient à remplir les premiers champs. Donc, il y a plus de gens qui débutaient le remplissage du formulaire, mais à la fin, ils n'appuyaient pas sur le bouton parce que quand ils arrivaient sur les données personnelles, ça les bloquait pareil.

• Speaker #1

  Ils étaient pareil, exactement. donc ça c'était intéressant de comprendre que oui effectivement il y a une petite inhibition sur aller communiquer des données personnelles mais malheureusement aujourd'hui pour réserver une démo chez Spendlash c'est obligé de donner on n'a pas encore trouvé le moyen de contourner ça mais ça c'était vraiment intéressant d'un point de vue juste comportemental en fait Une autre expérimentation qu'on a faite qui était vraiment intéressante, c'est que sur le site de Spendnesk, on a une démo interactive qu'on a mis en place au début de 2024. Et la conviction profonde qu'on avait quand on l'a mise en place, c'est qu'on s'est dit qu'on ne met pas de formulaire devant, donc on l'a fait un-gated. Donc il n'y a pas de blocage, vous pouvez tout de suite aller voir le produit de Spendnesk depuis notre site. Et si le produit vous a parlé, alors vous allez remplir le formulaire de façon très naturelle. On avait donc ce formulaire de démo qui se trouvait à la fin en se disant les gens vont avoir vu le produit, du coup ceux qui remplissent le formulaire sont forcément plus chauds comme lead. Et en fait, ça nous donnait des volumes qui étaient tout petits. En réalité, c'est l'idéal d'un point de vue marketing d'avoir que des leads vraiment très très... intéressés par le produit, mais la réalité c'est que malgré, on a quand même un trafic conséquent sur le site web, on est à 250 000 utilisateurs tous les mois, donc on a quand même pas mal de monde, mais on avait des tout petits volumes, et donc du coup on a mis un formulaire avant, et ça pour le coup, effectivement, ça a fait décoller nos nos... formulaires remplis et ça n'a pas forcément impacté tant que ça la qualité moi c'était ma crainte, c'était que on allait avoir des leads, mais après derrière les sales allaient nous dire que c'était vraiment pas qualitatif et au final on n'a pas eu tant de retours que ça négatifs sur la qualité de ces leads là donc ça c'était aussi une expérimentation intéressante

• Speaker #0

  Ouais c'est intéressant parce que ce que tu dis, c'est qu'en fait l'enjeu de Canton Gate du contenu est que c'est de dire au final ceux qui vont remplir le formulaire sont, effectivement le volume va diminuer certainement mais normalement t'es sur du plus qualitatif et potentiellement tu vas te concentrer, enfin tu devrais avoir de meilleurs leads, du coup plus de business et potentiellement c'est ton taux de closing par rapport au nombre de leads générés qui va être meilleur quoi ou alors c'est la vélocité du supply pipeline ou des trucs comme ça quoi, et là ce que tu dis c'est qu'en fait vous avez mis le formulaire avant donc vous avez généré plus de volume mais au final vous avez pas eu de perte de qualité par rapport aux leads qui étaient générés quoi

• Speaker #1

  Pas signalé.

• Speaker #0

  C'est un impact business qui est plutôt fort du coup ?

• Speaker #1

  C'est un impact business qui était très fort. Même si moi, ça a complètement ruiné mes rêves, mes idéaux. Ils ne vont pas être qualitatifs, ils ne vont pas avoir envie qu'on les appelle. Pas du tout.

• Speaker #0

  C'est aussi le principe de l'expérimentation. Des fois, tu te trompes dans l'absolu. C'est ce que j'essaie de dire toujours avant quand on me dit qu'est-ce que tu en penses. en fait on s'en fiche de ce que j'en pense tu vois à la limite j'ai mes croyances mais c'est pas grave c'est qu'en fait on va tester, on va voir parce que ce que j'en pense c'est qu'il y a des bonnes pratiques mais les bonnes pratiques ça fonctionne pas tout le temps Exactement. Donc, on peut faire et puis on verra. La vérité, elle vient du terrain. Oui,

• Speaker #1

  c'est ça. Et puis, peut-être une dernière expérimentation qu'on a faite il n'y a pas très longtemps. Donc là, l'idée, c'était de changer le wording sur notre bouton principal, notre primary CTA, comme on dit dans le jargon, sur le site web. Aujourd'hui, le bouton principal dit réserver une démo. Et là, c'était obtenir un audit gratuit. Parce que la conviction qu'on avait, l'hypothèse qu'on avait émise, c'était que peut-être que les gens qui ne connaissent pas bien Spendless, qui sont vraiment les visiteurs top of the funnel, les prospects top of the funnel, peuvent être plus intéressés par obtenir un peu un état des lieux de leur situation en Spend Management actuel, plutôt qu'une démo d'un produit qu'ils ne connaissent pas, dont ils n'ont jamais entendu parler. Donc, on avait... plutôt misé sur l'accès un peu service consultatif. Et donc, on a mis en place ce bouton qui menait à un formulaire qui était, en somme, très, très similaire au formulaire de réservé de démo. C'est juste qu'on disait qu'à la fin, ils allaient obtenir un audit. L'audit se déroulait, en fait, avec un sales qui sont tout à fait experts et qui, en fait, posent plein de questions du type audit et qui, à la fin, donnent toujours un petit livret en disant, voilà où vous en êtes, etc. Et alors, cette expérimentation, ça a été intéressant parce que... on a eu effectivement un taux de conversion beaucoup plus élevé. Donc là, pour le coup, 30% de plus. On l'avait fait que sur le marché UK. 30% de plus que le réservé une démo. Mais quand on allait parler aux sales, en fait, eux, les prospects n'avaient pas forcément fait la différence. Ils avaient complètement oublié qu'ils avaient sign up pour un audit. Donc, il n'y avait pas de vrai changement plus bas dans le funnel avec ce changement. et en fait du coup la conclusion qu'on en a tiré c'est que peut-être que c'est quelque chose qui est trop top of the funnel en fait cet audit et que ça servait à rien d'impliquer les sales parce que du coup on avait fait toute une petite formation avec les sales pour leur dire donner cette approche consultative où vraiment vous dites que voilà vous faites un petit audit etc et ça nous a donné l'idée de faire une deuxième expérience où là en fait on proposait cet audit mais en self-served donc via un type form sur le site ... Et là, en fait, l'idée, c'est de générer des leads qui ne sont pas aussi chauds que des leads qui viendraient réserver une démo, mais qui se qualifient parce qu'ils répondent à plein de questions très intéressantes sur l'état de leur spend management et qu'on va nourrir et qui peut-être, sûrement, deviendront des leads plus chauds. Et donc, cette deuxième expérimentation, on l'a lancée en juin et là, on a des résultats maintenant qui sont vraiment intéressants. On a notamment, un truc dont je suis assez contente, un taux de conversion de lead à MQL qui est à 22%. J'avais jamais fait cette expérience-là avant, donc je n'avais pas de vraie benchmark, mais je trouve que c'est quand même plutôt un beau chiffre. Et en moyenne, le taux de completion de l'audit est de 16%. Donc là aussi, sur des gens qui ne nous connaissent pas forcément, des prospects qui laissent des données quand même. Donc on est assez content de cette expérimentation. Donc voilà, un peu d'un fail, on a tiré un autre...

• Speaker #0

  On a donné une petite lignée de gêne, quoi, au final. Voilà,

• Speaker #1

  exactement. Et là, pour l'instant, on le laisse sur le site, et l'idée, c'est de le laisser vivre, quoi.

• Speaker #0

  Très cool. Écoute, c'est vachement intéressant, du coup, effectivement, ces différentes expériences. Et puis, comme tu dis, au final, t'apprends autant dans la réussite, dans la validation de l'hypothèse que dans l'échec, quoi, du coup. Enfin, on parle d'échec, l'échec de l'expérience, de l'expérimentation, sans que ce soit un échec de l'avoir mené, quoi. Très cool. Donc ça c'était un petit peu les retours sur le passé. Moi j'aime bien toujours terminer aussi les épisodes parce qu'on parle de bonnes pratiques, de comment ça marche, de qu'est ce qu'on fait et tout, même si du coup tu as parlé de trucs qui n'ont pas marché. Mais on a aussi des choses qui sont plus compliquées au quotidien. C'est quoi tes challenges du moment ?

• Speaker #1

  On en a plusieurs des challenges. Je dirais que le challenge principal en fait de l'équipe web, c'est que notre temps est un peu organisé entre deux grands types de projets. Il y a les projets qui sont prioritaires parce que c'est des projets de conversion. Donc là, il y a par exemple le projet de refonte de site web sur lequel on a travaillé là surtout 2024. L'objectif, bien sûr, c'était d'augmenter le standard de taux de conversion sur le site web. On n'a pas encore les résultats, mais on veille au grain. Et donc voilà, les projets de type conversion, ça c'est un type de projet. Et il y a les projets plus pour la santé technique. du site, comme par exemple la migration vers d'autres outils. Moi, juste avant que j'arrive chez Spendesk, on venait de faire une migration de CMS, donc de Content Management System. Donc ça, pour un site web, c'est vraiment un énorme projet, mais de fond, où en fait, les autres équipes ne voient pas du tout la différence. Donc c'est toujours, il faut arriver à expliquer, on fait ça parce que c'est hyper important pour la santé technique et puis pour après pouvoir gérer ce site web au quotidien. mais je dirais que la gestion de la roadmap entre ces deux types de projets, c'est toujours un challenge, parce qu'il y a toujours un qui prend beaucoup plus de place que l'autre, et ça, ça s'en est un.

• Speaker #0

  C'est comme une équipe produit, où tu as ces sujets de nouvelles fonctionnalités, par rapport à la dette technique que tu peux accumuler, et qu'il faut réduire à certains moments,

• Speaker #1

  et qui est pour tout le monde,

• Speaker #0

  au produit de visibles.

• Speaker #1

  Oui c'est ça exactement, c'est que la conversion c'est quand même visible, on peut l'expliquer. Les projets techniques c'est un peu un iceberg, c'est-à-dire qu'ils voient un petit truc qui dépasse, mais en fait derrière c'est juste tellement de travail. Donc ça c'est toujours, il faut arriver à bien l'expliquer. Je dirais aussi que maintenir une roadmap de tests et d'expérimentations un peu sur le long terme, toujours bien fournie avec des expérimentations qui tournent, etc. Ça aussi, c'est un challenge parce qu'il y a toujours des nouveaux projets qui arrivent et qui un peu nous sortent de ça. Et puis, un challenge plus personnel, je dirais, c'est que en tant que website manager, moi, j'ai des interlocuteurs qui sont très différents dans l'entreprise, avec des expertises qui sont très différentes. Et je me dois un peu d'être la traductrice officielle du site web auprès de ces gens avec des expertises et des bagages différents. Et donc ça, parfois, c'est aussi un challenge parce que c'est à moi, justement, d'expliquer bien, de la meilleure façon possible, ce sur quoi on travaille et pourquoi c'est intéressant de collaborer, etc.

• Speaker #0

  Ok, ouais, effectivement. De toute façon, c'est sujet un peu interéquipe de valorisation aussi du travail et tout. C'est quand même dans tous les métiers, surtout dans le marketing, au final, quand même, où tu as quand même beaucoup de dépendance aussi par rapport au service. C'est intéressant. Merci pour tout ça. Si tu devais, pour conclure l'épisode, mettre une chose en avant, un truc à retenir de ce qu'on s'est dit par rapport à ce sujet d'optimisation du site web, c'est quoi le conseil que tu retiendrais ?

• Speaker #1

  Il y en a plusieurs. Je pense que le premier, c'est de vraiment bien garder en tête que l'expérimentation, ce n'est pas juste l'A-B test. On peut faire ce raccourci très facilement. Les A-B tests, ce n'est pas toujours la bonne méthode. C'est pour... plein de cas, ce n'est pas du tout forcément le type de test qu'il faut faire. Il y a plein de façons d'optimiser le taux de conversion et je serais ravie d'en parler avec qui veut parce que c'est un sujet que je trouve vraiment intéressant. Il y a une autre chose dont on n'a pas forcément beaucoup parlé, mais il me semble que dans la communauté, tu avais envoyé un white paper ou un e-book sur le sujet, sur le nombre de touch points nécessaires à la conversion. je me souviens quand je l'avais parcouru d'avoir été vraiment choqué du nombre de je ne sais plus je crois que ça a relevé de centaines de titres pour arriver aux opportunités et aux close deals et en fait je trouve que ça fait vraiment aussi relativiser ce métier d'optimisation du taux de conversion la conversion elle ne vient pas seule elle se fait parce que le prospect a eu un ensemble de contacts avec la marque qui se passe le site web bien sûr est un point hyper important parce qu'il n'y a pas plein de touchpoints différents sur le site web, mais le moindre email, le moindre appel de sales joue aussi énormément. Et donc, je pense qu'il faut aussi toujours essayer de prendre du recul, notamment sur tout ce qui est réflexion sur les modèles d'attribution, attribution des budgets, etc. À cause de ça, en fait, c'est qu'il y a une multitude de raisons pour lesquelles un prospect va décider de convertir à un instant T. Et après, peut-être un autre point important et sur lequel j'essaye de travailler, mais c'est un challenge, c'est d'arriver à tester des nouvelles choses continuellement. essayer de garder une continuité sur cette roadmap de texte en incluant toujours le plus possible les autres équipes pour avoir un impact sur le revenu. Une équipe web qui fait les choses un petit peu dans son coin, je pense, ne pourra pas aller très loin en CRO parce que tout simplement, je pense qu'on se cantonne trop au haut du tunnel quand on fait des choses comme ça, alors que si on va vers les sales ou peut-être même jusqu'à aller faire des choses avec les CSM, parce qu'il y a aussi des opportunités d'ailleurs cross-sell sur le site web je viens de m'en rendre compte là on est en train de faire une autre expérimentation où je réalise qu'en fait les customers qui sont en process d'upsell viennent sur le site aussi pour faire des choses donc je pense qu'il ne faut pas oublier les autres équipes et que même si c'est des tests qui sont plus lourds, qui mettent plus de temps qui sont forcément un petit peu plus politiques à la fin je pense qu'on a plus d'impact

• Speaker #0

  Très cool, écoute, c'est une belle conclusion, effectivement, et comme tu l'as dit, quand on prend cette multitude de touchpoints, effectivement, ça rentre à différents niveaux dans les parcours d'achat, et tu as aussi, effectivement, le Psell, le Crossell, tu as des clients existants qui reviennent, et donc toutes les équipes peuvent avoir des insights intéressants. Très cool, écoute, si jamais il y a des petites questions pour toi, on peut te trouver... quelque part ?

• Speaker #1

  Oui, bien sûr, sur LinkedIn.

• Speaker #0

  Évidemment, je pose toujours la question alors que la réponse est tout le temps la même. Je fais de naïf.

• Speaker #1

  Il y a un réseau sur lequel il faudrait que je sois.

• Speaker #0

  LinkedIn, c'est bien, effectivement. Tout le monde répond ça. Très cool. Encore une fois, merci beaucoup, Cécile, pour ton partage d'expérience et toutes ces infos, c'était super intéressant. Je te souhaite maintenant une bonne journée.

• Speaker #1

  Merci à toi, Axel, c'était vraiment super intéressant.

• Speaker #0

  À tous ceux qui ont tenu jusqu'ici,

• Speaker #2

  déjà, merci beaucoup. Et j'imagine que le sujet vous a plu, donc n'hésitez pas à envoyer de bonnes ondes à notre invité. Pour ceux qui le souhaitent, le meilleur moyen de soutenir le podcast, ça reste d'en parler autour de vous et de laisser 5 étoiles sur ta plateforme d'écoute préférée. Je compte sur toi. Dans tous les cas, à bientôt pour un prochain rendez-vous au Café du Market.