- Axel
C'est bon, c'est bon. Avec ce podcast, j'ai créé le contenu que j'aurais aimé écouter pour progresser encore plus vite quand j'ai pris mes premières responsabilités. On y débriefe les méthodes de base comme les dernières tendances marketing en compagnie des meilleurs experts du sujet. Et si tu veux aller encore plus loin, tu peux aussi t'abonner à un newsletter ou rejoindre directement la communauté pour échanger avec des pairs et donner un coup d'accélérateur à ta carrière. Et maintenant, détend-toi, prends ta boisson préférée et si tu entends des discussions intéressantes, sers-toi, c'est offert par la maison. Pour ce podcast, j'ai l'honneur d'être soutenu par ma solution de marketing automation préférée, C'est Plaisir. Si je t'en parle, c'est parce que je l'ai utilisée à titre pro et que j'en ai été pleinement satisfait. On le sait quand on fait du marketing automation, ce qui est compliqué c'est d'entretenir constamment des workflows nurturing et de les mettre à jour avec de nouveaux contenus. Là où Pledis est très fort c'est qu'ils ont développé une campagne intelligente et capable de pousser automatiquement le bon contenu au bon moment à la bonne personne, en fonction de ses centres d'intérêt et du stade de maturité du lead. Ce qui ne gâche rien c'est qu'ils ont une équipe au top avec un service CSM dédié qui est là pour t'aider à mener à bien ton projet. Mais assez parlé, passons à l'épisode. Bonjour à toutes et à tous et bienvenue au Café du Market. Aujourd'hui, on va parler d'Account Based Marketing, ABM, un thème qui est régulièrement employé par les marketeurs B2B en France, mais parfois mal compris, où on peut mettre derrière un peu des stratégies d'outbound à peine personnalisées. Donc, ça va être l'occasion, cet épisode, de refaire un petit peu le point sur cette stratégie. Qu'est-ce que c'est vraiment ? Dans quel cas on l'utilise ? Et comment est-ce qu'on la met en place ? Et pour ça, je suis aujourd'hui avec Tania Saez, qui est consultante en marketing B2B et spécialisée sur les sujets d'ABM. Bonjour Tania !
- Tania
Bonjour Axel !
- Axel
Écoute, c'est un plaisir de t'avoir sur le podcast parce que ça fait un petit moment qu'on échange tous les deux et du coup, l'ABM, je le disais, c'est vrai que c'est une technique qui peut être très puissante et puis des fois, c'est un petit peu... le terme est un petit peu dévoyé, en tout cas mal utilisé, donc c'est cool de pouvoir refaire le point sur ce sujet-là avec toi.
- Tania
Oui, parfait ! Et un vrai plaisir d'être avec toi aujourd'hui, Axel !
- Axel
Est-ce que tu peux peut-être te présenter en quelques mots, déjà, s'il te plaît, pour ceux qui ne te connaîtraient pas ?
- Tania
Oui, alors moi c'est Tania, je suis consultante en marketing B2B et justement j'aide les entreprises à faire croître son chiffre d'affaires. Et pour ce faire, j'utilise comme tu viens de dire, Axel, j'utilise l'ABM. Et dans ce sens-là, mon KPI principal en tant que marketer growth, ce n'est pas justement les leads, mais surtout c'est l'impact que ces leads ont dans la chiffre d'affaires de l'entreprise ou ce qu'on appelle aujourd'hui le revenue.
- Axel
Top ouais effectivement ça c'est les pays sur lesquels on est objectivé ou sur lesquels on regarde l'efficacité de la stratégie marketing on pourrait en parler aussi du coup on va rentrer directement dans le vif du sujet sur l'ABM, pour commencer est-ce que tu peux déjà peut-être revenir sur la définition de ce que t'appelles l'ABM comment tu vois le sujet parce que je l'ai dit 2-3 fois en intro mais c'est vrai que c'est souvent mal compris moi quand j'en parle et je le vois un petit peu, on se confond avec de l'outbound un petit peu poussé en termes de personnalisation quoi alors ça en fait partie, mais ce n'est pas que ça.
- Tania
Oui. Alors, en fait, l'AVM, il s'agit justement d'un marketing de haute précision où, en fait, on cible très peu de comptes. Alors, déjà, la première différence, on cible des comptes, pas des leads. Et, en fait, on met en place des tactiques. et des actions qui sont très personnalisées et qui ont comme objectif justement de nourrir et de créer une relation avec notre compte objectif. Alors, dans l'ABM, l'important, c'est de créer des relations et d'avoir une approche à long terme.
- Axel
Ok, donc tu dis effectivement, c'est très peu de comptes. donc très ciblé et d'ailleurs tu disais la dite effectivement c'est intéressant c'est qu'on va pas travailler au niveau des personnes mais on va travailler au niveau du compte et donc l'idée en fait c'est de cibler un nombre très réduit et puis de le contacter un petit peu par tous les moyens possibles voilà
- Tania
c'est ça ok
- Axel
et j'allais justement pour voir jusqu'où on peut pousser un peu le curseur sur des campagnes d'ABM je sais que t'es dans des groupes d'ABMers on va dire,
- Tania
t'as des exemples un petit peu de campagnes justement ABM qui t'ont marqué pour montrer un petit peu jusqu'où on peut aller en termes de personnalisation sur ce type de campagne là oui bien sûr en fait je peux partager deux campagnes que j'aime spécialement parce qu'ils sont un côté un côté Hyper personnalisé et surtout aussi un côté très fan. Alors, la première, c'était une campagne que j'avais développée il y a quelques temps. Et pour donner un peu de contexte, le point de départ, c'était justement qu'on avait vu que sur quelques comptes clés, à un moment donné, en fait, on voyait que les opportunités étaient coincées et les commerciants avaient vraiment du mal à closer. Alors, du coup, ce qu'on a fait, c'était... On crée une campagne où toutes les personnes qui participaient dans le processus d'achat de notre compte B, alors du coup, dans notre compte, toutes les personnes qui décident ou qui participent dans le processus, on les a invitées à participer à un défi. Et c'est là où il y a le côté un peu fan et un peu innovant ou différent. Le défi, c'était justement un escape room. Et justement pour y accéder, ils ont reçu une invitation sur le thème d'Odini, les maîtres d'élévation qu'on connaît tous. Et ils ont reçu cette invitation et avec une clé à l'intérieur qui contenait un code qu'ils devaient dévoiler tous ensemble. Et du coup, s'ils réussissaient à deviner les codes et entrer dans l'escape room, après ils recevaient un cadeau spécial. Et justement, on a vu que cette stratégie était plutôt maligne pour réussir à tous réunir, à réunir tous les membres du comité d'achat et accélérer le temps de closing. Parce qu'à un moment donné, on voyait qu'ils ne communiquaient pas entre eux. Alors du coup, l'escape room, c'était un peu l'excuse pour les réunir. Et après, un autre exemple, c'est d'Amber Bugi. C'est une des reines de l'ABM aux USA. C'est quelqu'un que je connais et que j'admire. En fait, elle est très créative dans ses campagnes. Et du coup, ce qu'elle a fait... Et bon, le point de départ déjà, pour contextualiser un peu la campagne, c'était qu'elle voulait entrer en contact avec un compte-clé qui était une grosse banque américaine. Et du coup, il s'avait du mal à avoir une réponse du CFO, du directeur financier. Alors du coup, ce qu'elle a fait, c'est qu'elle a mené une recherche sur ce compte-là. Et elle a fait une recherche sur les réseaux sociaux, sur plein de différents médias, sur cette personne. Et en fait, elle a trouvé qu'elle aimait beaucoup le marathon. elle a découvert qu'il y a quelques semaines, elle est allée dans un marathon aux Pays-Bas. Alors du coup, elle a créé en fait un FANCO, c'est les figurines là à tête de FANCO personnalisées. Je crois qu'on dit comme ça, les FANCO. Et du coup... Elle a recréé ou elle a personnalisé cette poupée avec la même tenue, le même numéro de dossard. Et en fait, elle a même ajouté le logo des sponsors du dossard. Et en fait, du coup, elle est arrivée à...
- Axel
avoir une réunion avec les CFO ok elle lui a créé une petite figurine souvenir de son marathon qu'elle lui a envoyé du coup physiquement quoi pour capter son attention ça lui a permis de décrocher le rendez-vous voilà c'est ça ok donc on voit bien effectivement que c'est très poussé c'est marrant aussi quand tu parlais d'escape room c'est ce que tu disais dans ton premier exemple donc le comité d'achat avait du mal à se réunir pour faire avancer le sujet et du coup au final vous leur avez donné une occasion avec ce jeu de se remettre tous ensemble et puis pour du coup faire avancer la réflexion quand tu parlais d'escape room c'était un truc physique ou un truc digital ?
- Tania
non c'était un physique
- Axel
ok tu veux dire que du coup les différents membres du comité d'achat se sont déplacés à un endroit tous ensemble pour participer à ce jeu là voilà c'est ça dans la même ville ok c'est un truc de dingue parce que c'est vrai que c'est un truc on a l'impression enfin quand tu le dis comme ça pourquoi est-ce qu'ils viendraient tous en fait à un moment donné physiquement tu vois participer à un événement comme ça organisé en plus par un par une j'allais dire une marque dont ils ne sont même pas encore clients voilà c'est ça ça a été en fait un défi,
- Tania
on l'a fait avec plusieurs comptes et bien évidemment pas tous ont accepté le défi mais il y a quelques-uns qui l'ont fait
- Axel
Très cool j'allais dire du coup quand on voit ça et puis les moyens qui sont mis derrière on se rend bien compte déjà que c'est une stratégie à part entière c'est pas juste personnaliser des emails pour envoyer un outbound ça demande des moyens dans quel cas du coup est-ce que tu penses que ça vaut le coup que c'est une stratégie pertinente quand est-ce qu'en fait on doit se poser la question de faire de l'ABM ?
- Tania
Voilà alors comme tu viens de dire Axel en fait c'est pas pertinent dans tous les cas ça demande de moyens Et surtout, ça demande un état d'esprit ou un mindset spécifique. Alors déjà, en général, il y a quatre prérequis pour lesquels l'ABM marche très bien. Alors déjà, on parle des processus de vente qui sont très longs, généralement entre six mois et deux ans, et ces processus de vente sont très complexes. Généralement, quand on parle d'un cycle de vente complexe, ça veut dire qu'il y a plusieurs personnes qui participent dans les processus d'achat. Comme on vient de voir dans les deux exemples tout à l'heure, on peut voir qu'il peut y avoir 5 ou même 10 personnes qui participent. Un autre prérequis, c'est que le marché objectif est très restant. On ne parle pas des milliers de leads ou de comptes clés, mais plutôt on parle d'une centaine, deux centaines, très souvent 50 comptes, 12 comptes, peut-être une dizaine aussi. Un autre prérequis, c'est aussi que que les chiffres d'affaires qu'on peut arriver à avoir dans chaque compte clé, c'est très élevé. Alors, c'est justement ce point-là qui est clé parce que ça nous permet de justifier des actions qui sont très poussées, très originales et qui prennent beaucoup de budget et d'efforts. Et aussi, il y a les côtés relationnels. qui est très important en général. Quand on parle d'un lead chain, on se centre beaucoup sur le canot digital. Alors, quand on parle de processus qui sont 20, qui sont complexes, beaucoup de personnes ont des dents, les côtés humains, c'est clé. Et c'est dans ces cas-là où l'ABM, ça marche très bien.
- Axel
ok donc des processus de vente longs et complexes avec un comité d'achat qui est multiple tu l'as dit une liste de comptes ou en tout cas un marché cible qui est au final très restreint et après tu l'as dit du coup un panier moyen qui va être très élevé ouais c'est ça quand tu parles de panier moyen très élevé t'as une fourchette en gros c'est à partir de
- Tania
Oui, en fait, il n'y a pas un chiffre exact, mais on peut dire qu'en général, c'est plus de 10 000 euros par mois.
- Axel
Ok, d'accord. C'est ce qui va justifier le fait que tu consacres... du temps et des budgets, on va dire, des ressources aussi pour aller contacter par tous les moyens un compte-clés parce qu'effectivement, si tu es sur un panier moyen de 20 balles par mois, tu ne vas pas aller consacrer autant d'efforts. Enfin, ce n'est pas la bonne stratégie.
- Tania
C'est ça, c'est bien ça. Et en fait, aussi dans l'ABM, on a aussi différents types d'ABM par rapport au niveau des précisions et des personnalisations. Alors, bien évidemment, les plus élevés, les paniers moyens, c'est le plus personnalisé qu'on peut être. Et là, on entre dans un ABM qui est one-to-one ce qu'on appelle one-to-one que c'est les niveaux les plus élevés de personnalisation. et des pertinences c'est un côté très très chirurgical mais on peut aussi faire un ABM qui est plus qui a une portée plus grande aussi ok,
- Axel
quand tu dis ça du coup, bon après tu l'as dit ça va de quelques dizaines à max 100-200 comptes voilà,
- Tania
one to one en général on dit que c'est une dizaine ou moins d'une dizaine one too few c'est entre une dizaine et une cinquantaine une soixantaine, en tout cas moins de 200 et one too many c'est plus de 100 Voilà, là, le fourchette, en fait, il y a pas mal, il y a beaucoup de, je vous dis beaucoup, pas mal de polémiques ou de contrôle, voilà, ou de différents points de vue au niveau des fourchettes dans les différents types d'ABM. De mon côté, c'est ça un peu les fourchettes, c'est moins d'une dizaine, plusieurs dizaines et après, voilà, des centaines.
- Axel
ok ça c'est les comptes adressables les comptes que tu vas essayer d'aller attaquer par an par année oui par année ça marche donc du coup une fois que tu l'as dit que tu as identifié que ton volume de compte était assez restreint et que du coup tu te poses la question de te dire que l'ABM c'est une stratégie qui est pertinente comment on s'y met ? c'est quoi les grandes étapes pour construire une bonne campagne d'ABM ?
- Tania
Oui, en fait, ce qui fait la même différence, c'est qu'on a une phase préparatoire qui est un point important. Déjà, il faut se focaliser sur l'alignement entre marketing et vente. Il faut, depuis le premier moment, avant même de lancer des campagnes, c'est clair de se réunir. de parler de différents aspects importants, combien de comptes à cibler, les critères derrière les choix ou la sélection de ces comptes clés, les KPIs à choisir. Voilà, alors ces points d'alignement entre marketing et vent, ces clés, ce n'est pas uniquement pour l'ABM, mais pour l'ABM, c'est un point qui est indispensable. On doit aussi et créer ce qu'on appelle des actifs stratégiques, qui en gros sont des documents qui vont nous permettre de réunir ou rassembler les données ou les insights de notre cible. Et c'est là où on parle du buying committee ou du comité d'achat dont on a parlé tout à l'heure. Alors, il faut très bien comprendre les différentes personnes et départements qui participent dans les processus de vente, savoir aussi les rôles qu'ils jouent dans les processus d'achat, à quel moment ils entrent, les points de douleur qu'ils ont, les objectifs. Parce que si on comprend très bien notre comité d'achat et les personnes. qui sont dedans, en fait, là, on va pouvoir créer une stratégie qui soit vraiment pertinente pour eux. Et c'est là où le contenu, bien évidemment, c'est clé. Et après, en relation avec le comité d'achat, on doit aussi bien connaître le buyer journey ou le parcours client.
- Axel
Oups, désolé, je te dérange, deux minutes pendant ton épisode, mais c'est parce que j'ai quelque chose qui m'a peut-être intéressé. Quand on est le premier marketeur d'une entreprise, ou le seul d'ailleurs, ou qu'on accède pour la première fois à de nouvelles responsabilités en tant que head-off ou de CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste, que ce soit entre les sujets opérationnels, marketing et la to-do qui s'allongent, les sujets de management ou de relations avec le CEO, les autres C-level, même un peu tous les sujets stratégiques, on a vite fait de se sentir un peu submergé. Mais t'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ou sont aussi en train de traverser cette épreuve. et c'est pour ça, pour te permettre d'échanger avec des pairs que j'ai créé la communauté du Café du Market qui réunit du coup des marketeurs B2B justement pour échanger sur ces problématiques dans une logique d'entraide avec un Slack dédié des événements live, une bibliothèque de ressources, bref tout ce qu'il faut pour t'aider à accélérer un petit peu tes problématiques marketing mais aussi donner un coup de boost à ta carrière si ça t'intéresse et que tu veux nous rejoindre tu peux adhérer par le site lecafedumarket.fr ou alors avec le lien qui est dans la description. Voilà maintenant je ne t'embête pas plus, retour sur l'épisode ok donc t'as un gros travail de préparation déjà au final pour aller identifier toutes les personnes clés créer des documents enfin créer la documentation et tout pour aller les adresser et puis après donc t'as parlé aussi pas mal d'alignement sales market du coup ça c'est un sujet parce que du coup tu crées une campagne d'ABM au final on parle d'account based marketing mais ça concerne pas que le marketing finalement ouais c'est ça
- Tania
En fait, ça demande un alignement, pas uniquement avec l'équipe des ventes, mais aussi avec l'équipe de Customer Success. Et en fait, c'est vraiment différenciant quand on est tous dans la même page. Voilà, et c'est là qu'on parle. aujourd'hui, de plus en plus de départements revenue. En gros, ce sont des départements qui ont un impact dans la chiffre d'affaires. Et c'est là où on parle de plus en plus aussi du rôle de product managers, du product management. Alors, si on est tous, en fait, dans la même...
- Axel
dans la même page c'est vrai qu'il y a une seule direction la même campagne et on réunit les efforts et on est plus puissant ok donc en fait tu travailles un petit peu quand tu fais de la BM pas avec des task force mais si c'est un petit peu ça au final dans la conception des campagnes et du travail sur les comptes préparatoires en amont tu vas inclure du coup les sales, les CSM potentiellement et le marketing du coup ouais c'est ça tout à fait Ok, donc du coup tu nous as dit alignement sales market préparation des assets et mapper le compte un petit peu pour poser les bases de la campagne et du coup c'est quoi les étapes d'après ? Oui,
- Tania
alors une fois qu'on a les bases en fait c'est on a la partie des créations des campagnes et dans la partie justement des créations de campagne hum Il s'agit d'être très impactant, justement de mettre les prospects, et voilà, on parle de comptes, au cœur de notre campagne. Et voilà, ici, l'approche qu'on suit, ce n'est pas très différent d'autres campagnes qu'on peut faire en soi-même. Voilà, il y a les mêmes étapes. C'est juste, bon, juste, le plus important, c'est justement d'avoir les bons états d'esprit. Voilà, avoir un mindset qui est très orienté client, très orienté vers la longue durée et vers le travail en équipe entre les différents départements. Il faut communiquer beaucoup, tout au long de la campagne il faut communiquer. Et aussi, ça marche très bien quand on célèbre les petits wiki queens qu'on a dans les chemins. Parce que la BM, c'est un peu comme courir un marathon. C'est très long. il faut s'y préparer et du coup on peut avoir l'impression de ne pas y arriver. Alors c'est vrai que travailler avec des équipes mandalamment et fêter et célébrer ces petites victoires, c'est clé. Ça fait la différence.
- Axel
Parce que du coup, quand tu planifies une campagne, tu vas planifier sur potentiellement toute la durée du cycle de vente. C'est-à-dire que tu vas planifier potentiellement sur six mois ou un an. Enfin, une campagne d'ABM, c'est ces durées-là.
- Tania
Oui, carrément. En fait, même, on peut avoir des cycles de vente, par exemple, d'un aéronautique, que c'est de deux ans. Il faut avoir cette vision à long terme. Il faut planifier des actions tout au long de ces deux années, par exemple.
- Axel
ok mais du coup alors pour activer ces comptes là potentiellement je sais pas t'as un deal sur l'aéronautique t'as 10 personnes qui sont impliquées c'est à dire que pendant 2 ans ces personnes là tu vas les nourrir de contenu enfin tu vas nourrir les interactions c'est à dire qu'il y a les interactions commerciales il va y avoir du contenu qui va être distribué au niveau marketing au niveau de l'emailing tu vas aller cibler aller targeter des comptes très spécifiques en publicité sur les réseaux sociaux il y a des événements physiques tu l'as dit il y a des événements ponctuels aussi que tu vas aller mettre en place voilà et que tu vas planifier sur une durée aussi longue que ça oui voilà
- Tania
ça c'est un très bon exemple voilà il faut bien prévoir tous les différents touch points ou les différents points de contact qu'on a avec ces comptes potentiellement dans les deux années ou deux années à venir, si on prend l'exemple de l'aéronautique, et c'est dire comment est-ce qu'on peut créer un contenu, comment est-ce qu'on peut nourrir le compte, de sorte qu'on est top of mind pour eux. Et à un moment donné, quand ils seront prêts pour passer à l'achat, ils se rappellent de nous. C'est ça, l'approche.
- Axel
ok sur deux ans sur un cycle d'achat de deux ans c'est quoi la fréquence des interactions tu as fait tu vois comment est-ce que tu les fais c'est à dire que du coup tu auras des cycles de nurturing en termes d'e-mailing qui vont être très long tu vas tu vas quoi tu vas pousser du contenu il ya les commerciaux qui vont interagir tu as peut-être organisé comme tu l'as dit des événements un peu originaux au fur et à mesure à des moments clés mais j'ai du mal à me rendre compte du coup sur une durée comme ça c'est quoi la quantité de contenu,
- Tania
enfin tu vois le nombre d'actions que tu dois mener quoi ça c'est une très bonne question parce que il n'y a pas des règles d'or on peut pas non plus avoir une cadence où on communique, où on prend les contacts toutes les semaines ou tous les mois. C'est juste essayer de réfléchir à chaque fois, à chaque action, comment on peut apporter de la valeur. à cette compte-clé. À la place de dire, c'est quoi les messages qu'on veut donner en tant qu'entreprise ? C'est à l'inverse. C'est dire, ok, c'est quoi la valeur que je peux apporter pour ce client ?
- Axel
tu vois ça me fait penser à j'avais entendu à l'époque un épisode de Growthmakers ça remonte à plusieurs années c'était Célia Poncelin je crois qui était chez Euritech à l'époque où elle parlait d'ABM justement et puis en fait ils vendaient un produit qui permettait aux grandes marques d'analyser un peu les tendances des grandes marques de retail, d'analyser les tendances de la mode d'un produit de fashion genre des chaussures, sac à main, bref peu importe et en fait c'est ce qu'elle expliquait dans l'épisode que dans leur stratégie d'ABM eux en fait ce qu'ils faisaient c'était que du coup ils prenaient un produit de la marque qu'ils ciblaient ils le faisaient tourner dans leur logiciel et du coup ils sortaient un rapport tu vois sur du coup c'était quoi les tendances autour de ce produit là, comment est-ce qu'ils analysaient du coup à quoi il ressemblait, c'était quoi les perspectives des marchés, des trucs comme ça et après du coup ça c'était un des contenus qu'ils utilisaient dans leur campagne d'ABM et ils le faisaient tourner tu vois en pub LinkedIn mais il n'y a que sur les que sur les personnes qui étaient dans cette entreprise là quoi du coup c'était un des touch points mais il disait forcément tu faisais tourner une publicité LinkedIn que sur les membres d'un compte que sur les personnes qui appartenaient à cette entreprise là et puis du coup quand toi tu vois une publicité qui passe sur tes propres produits un contenu sur tes propres produits tu as plus de chances d'aller le télécharger mais du coup c'était un des exemples je me rappelle qu'il m'avait marqué à l'époque sur ce sujet là dans le sens où ils avaient vraiment poussé au final l'analyse sur un produit de la marque
- Tania
qui ciblait ça c'est un très bon exemple j'aime beaucoup ça m'a fait penser à User Games la marque les sas américains qui en fait ils ont un pub qui est justement, en fait, il t'a dit à un moment donné, il t'a dit, quelqu'un de ton boîte est en contact avec nous. Et voilà, ils te font cette pub. Et après, quelques jours plus tard, ils te font une autre pub qui c'est, voilà, je ne sais pas quelle entreprise, et je choisis très bien pour que ce soit un concurrent. a fait, voilà, en gros c'est un use case, ou un success story, et du coup il prend le point de douleur du compte objectif et en fait il les relie à des bénéfices et à des résultats. Et du coup en fait tout ça c'est lié au niveau des données par plusieurs intent signers qu'ils ont. Voilà, et c'est pour ça que c'est aussi pertinent. Voilà, avec ton exemple aussi, on peut voir ça. Avec un produit spécifique, non, ils avaient très bien choisi les produits. Ils font en sorte que ça soit pertinent pour ces comptes-là.
- Axel
je pense que c'est ça au final s'il y a peut-être un truc à retenir au sujet de la BM c'est ce niveau de personnalisation en fait que tu vas aller mettre dans la démarche et puis après c'est cet aspect vraiment du coup des contenus extra personnalisés où tu peux même créer des contenus spécifiquement pour un compte et au final après c'est la distribution qui va être à la fois multicanal et qui n'est pas que digital je reviens sur les deux exemples que tu as donné au début où ça peut passer par un petit cadeau personnalisé pour réussir à aller toucher la dernière personne du comité d'achat qu'on n'avait pas eu jusque là ou alors comme tu l'avais fait avec l'escape room de réunir au final tous les membres d'un compte lors d'un événement particulier Très cool écoute on a fait un premier aperçu rapide en tout cas de ce à quoi ça ressemble un peu une stratégie d'ABM on a parlé pas mal de bonnes pratiques j'allais dire c'est jamais tout rose la vie d'un marketeur c'est quoi un petit peu du coup les challenges que t'as en ce moment
- Tania
Oui alors en fait les gros défis qu'en général les ABM on a c'est de sensibiliser à l'importance d'adopter une approche intuition long terme
- Axel
L'ABM est vraiment le contraire de la lead chain. Et c'est vrai que le parcours de la plupart de Saint-Éprice, c'est dans la lead chain. Quand on fait de l'ABM, c'est complètement différent. On priorise surtout la qualité et pas la quantité. Et du coup, ça s'est très bien au début parce que tout le monde est très motivé. Mais après, il faut tenir. Voilà, un rêve énant. Sur l'exemple dont on a parlé tout à l'heure, avec les marathons, les premiers kilomètres, ça ne s'est pas très bien. Il faut y tenir. Dans les kilomètres 15, on se dit, il me reste encore pas mal de kilomètres. Et c'est ça, les gros défis. C'est d'y tenir jusqu'au bout.
- Tania
ok ouais c'est effectivement faire accepter que c'est une vision de temps long au final même si on sait que les cycles d'achat sont longs comme tu dis la mentalité l'hygiène où on fait qu'on veut des résultats rapidement ouais tout à fait ok top et du coup si on devait retenir un conseil un petit peu de notre échange pour une boîte qui veut se lancer dans ce type de stratégie ABM ce serait quoi que tu voudrais passer comme message oui alors moi je dirais déjà ne pas se plonger sur l'ABM juste
- Axel
parce que on a entendu que ça marche super bien et que c'est la meilleure stratégie justement là bon d'ailleurs ça on les voit aujourd'hui beaucoup aux US pas autant en France et Parce qu'aux États-Unis, on voit que vraiment l'ABM a la côte en ce moment. Et ce que j'ai dit, c'est de tenir en compte deux choses avant de s'y lancer. Premièrement, voir si l'ABM est la bonne stratégie, comme on a vu tout à l'heure. Voir si le marché est restreint, si les paniers moyens sont élevés, tout ça. Et deuxièmement, voir si l'entreprise est prête. Et le problème n'est pas de se lancer même si on n'est pas prêt, parce que sinon on ne se lancerait jamais. C'est plutôt de penser, ou l'erreur que je vois, c'est de penser qu'on est prêt et négliger justement les phases préparatoires dont on a parlé. L'alignement marketing, marketing sales, voilà, toute la partie des recherches de compte. Et après, sauf ces deux points-là, voilà. après le monde de l'ABM c'est vraiment fascinant si on arrive à bien mettre en place l'ABM c'est vraiment la meilleure stratégie qu'il faut suivre c'est juste qu'il faut bien la
- Tania
mettre en place donc ne pas négliger les bases ne pas y aller parce que c'est à la mode bien que tu aies pris le temps qu'il faut au travail préparatoire et puis après c'est cool parce qu'on l'a vu avec les exemples que tu as donné on peut se permettre d'être très créatif quand on a des... peu de comptes à aller chercher aussi.
- Axel
Voilà, et en fait, l'ABM, ce que j'aime beaucoup de l'ABM, c'est que c'est là où la lead chain, où l'outbound ne marche pas et qu'on a des processus lents, très complexes, c'est vraiment là que l'ABM cartonne.
- Tania
Ok, très cool, ben écoute merci pour tout ça Tania, si jamais il y a des petites questions pour toi, on peut te trouver du côté de LinkedIn
- Axel
Voilà, c'est ça, en fait j'ai créé du contenu tous les jours autour de l'ABM RevOps aussi et en général les marketings B2B alors voilà
- Tania
ça marche bah écoute j'invite tout le monde à te retrouver du coup sur LinkedIn merci encore pour l'échange et puis bah du coup moi il me reste à te souhaiter une bonne journée oui merci voilà à toi de m'avoir accueilli avec plaisir salut Zania A tous ceux qui ont tenu jusqu'ici, déjà, merci beaucoup. Et j'imagine que le sujet vous a plu. Donc n'hésitez pas à envoyer de bonnes ondes à notre invité. Pour ceux qui le souhaitent, le meilleur moyen de soutenir le podcast, ça reste d'en parler autour de vous et de laisser 5 étoiles sur ta plateforme d'écoute préférée. Je compte sur toi. Dans tous les cas, à bientôt pour un prochain rendez-vous au Café du Market.
