Transcription

• Diane CANTAN

  Bonjour et bienvenue, vous écoutez Markoeur, votre podcast 100% PME et marketing durable. Pourquoi ? Parce que le marketing durable, c'est le marqueur de la bonne santé de votre PME. Je m'appelle Diane Quentin et je vous propose à chaque épisode de partir avec moi à la découverte du marketing durable. 10 minutes pour avancer, ensemble, sur un sujet essentiel à la performance de votre entreprise, mettant en avant la relation client et étant au cœur des enjeux de RSE. Parce que gérer des projets marketing avec le cœur nous emmène plus loin dans la formulation d'une offre qui fait sens, aussi bien pour vos clients que pour vos collaborateurs. Cet épisode est la deuxième partie du marketing mix abordé d'un point de vue marketing durable. Donc si vous n'avez pas encore écouté la première partie, je vous conseille de stopper votre écoute et de vous précipiter à sélectionner l'épisode précédent. Pour ceux qui ont écouté la première partie, voici un bref résumé où je parle des quatre premiers P du marketing mix, à savoir le Product, Price, Place, Promotion. J'ai abordé notamment la création de valeur du produit via l'éco-conception et son utilité profonde, le Purpose, puis le prix responsable, à savoir un prix juste et transparent en rémunérant de façon équitable tous les acteurs de la chaîne. J'ai abordé également le choix des circuits de la distribution, court ou long, ainsi que les réflexions autour du transport, très énergivores en termes d'émissions de gaz à effet de serre exprimées en CO2 équivalent. Et enfin, concernant la promotion, il est indispensable de prévoir une communication de façon responsable, en étant sincère, honnête, transparent et en apportant des preuves factuelles. Voilà, le rattrapage rapide est terminé. Au-delà des 4 P, les marketeurs et universitaires, professeurs et chercheurs aiment bien trouver des noms et acronymes aux notions permettant de structurer les différentes stratégies et process. Mais je trouve qu'il faut souvent du bon sens et de la curiosité, un état d'esprit ouvert sur le monde extérieur de l'entreprise et pas forcément seulement ouvert sur les autres départements de l'entreprise. L'expression « vivons heureux, vivons cachés » ne marche pas. Pas du tout en marketing. Mais cette phrase qui proviendrait d'une fable du XVIIe siècle signifie que pour préserver son bonheur, il faut s'éloigner des attaches sociales et ne pas le montrer. Peut-on le traduire par le fait que sous nous diminuons ces attaches sociales provenant par exemple de l'image que l'on veut donner en portant telle ou telle marque, en achetant absolument les dernières baskets à la mode, le dernier sac à main ou la nouvelle version de smartphone ? Si nous consommons moins, mais mieux, nous nous éloignons de ces reconnaissances sociales, et donc nous vivrions plus heureux ? Désolée, je m'égare, nous ne sommes pas dans un podcast de philosophie. Alors, reprenons. Je me souviens quand je me suis mise à mon compte en 2019, et que j'avais une mission en tant que formatrice dans une école de commerce, pour des cours en stratégie, marketing et communication digitale. Eh bien, j'avais fait à l'époque beaucoup de recherches web. pour structurer mes propos et faire le parallèle avec mes expériences professionnelles. À de nombreuses occasions, j'ai trouvé le terme anglais qui désignait une action que je faisais déjà depuis longtemps. Un exemple, vous avez sûrement entendu parler du buyer persona, le principe de cibler son discours et de le personnaliser en fonction de sa cible. Eh bien, comme M. Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, je n'ai pas eu besoin de savoir que ça s'appelait comme ça pour personnaliser nos argumentaires de vente. Le service proposé en l'occurrence à nos clients pharmaciens. C'est du bon sens que d'aborder les choses de façon spécifique, pour les pharmaciens ayant un profil plus expert patient, et pour d'autres plus tourné sur les achats. Pour le marketing durable, c'est pareil. Je suis sûre que vous mettez en place des actions de façon responsable, et ce, naturellement. Sinon, j'espère que mon podcast vous guidera dans cette voie. Donc, je mettais déjà mon client au cœur de mes préoccupations. De façon naturelle, les 4 P liés au produit se sont aussi transformés en 4 C liés au client. Ces 4 C mettent donc au cœur des échanges le client et non plus le produit pour mieux comprendre ses attentes et décrypter chaque phase du parcours d'expérience client. C'est d'ailleurs un des premiers axes que j'aborde avec chaque nouveau client. Je décortique les 6 phases que sont la découverte, l'intérêt, la considération, l'achat, la fidélisation et enfin la recommandation. En effet, à chaque phase, on va s'interroger sur comment simplifier les process, quel discours apporter, avec quel support et quels médias seront les plus appropriés. Le tout de façon durable et responsable, évidemment. Le deuxième C est le coût au lieu du prix pour déterminer le budget pour lequel le client est prêt à dépenser. Quels arbitrages doit-il faire ? S'il a envie d'aller faire ses achats chez Truffaut, par exemple. Au-delà du prix du produit, il va intégrer également les coûts pour s'y rendre. En bus, et c'est inclus dans sa carte mensuelle de transport. En voiture, il doit rajouter le prix de l'essence pour le trajet, mais sur combien de kilomètres ? sachant que les pénuries d'essence régulières lui feront peut-être préférer différer son achat, ou bien carrément le supprimer, sauf si la marque lui propose une alternative d'achat digital, par exemple. Et après ces coûts en amont, quels seront ceux en aval ? Le coût de retour, le coût pour une deuxième utilisation, ou le coût d'un recyclage ? Si je veux donner mon smartphone qui dort dans un tiroir ? Selon l'ADEME, en 2019, il y avait entre 54 et 100 millions de smartphones qui dorment dans nos tiroirs en France. C'est juste énorme, non ? Et vous, vous en avez combien ? On va se poser la question, quels sont les coûts pour bien agir ? Troisième C, la communauté, à rajouter à la communication et qui vient à la place de promotion. Quelles sont les interactions avec le client sur le long terme ? C'est tout l'enjeu avec les communautés des réseaux sociaux, par exemple. ainsi que la proximité avec le client final. Et enfin, la convenience, commodité d'achat qui remplace la distribution, où et comment le consommateur veut-il acheter. Quelles sont les facilités d'accès aux produits et services ? Par exemple, s'il vient chez Monoprix, il peut y aller en vélo. Mobilité douce et écologique. L'enseigne propose même dans certains magasins de faire réparer son vélo pendant qu'il vient faire ses courses. La première station monoprix vélo a été lancée à Montparnasse en 2021. Il y en a 30 désormais, partout en France, à l'heure d'enregistrement de cet épisode. Avec leur slogan « Vous allez adorer ou la rouler douce » , moi j'adore ! Vous avez donc vu qu'on peut aborder les 4 P ou les 4 C d'un point de vue marketing durable. Pour autant, je vous avais parlé des 10 ou 11 P. Alors, est-ce que vous êtes prêts pour qu'on aborde ces 6-7 P manquants ? Allez, c'est parti ! Il s'agit de People, Permission Marketing, Process, Partnership, Physical Evidence et Purple Co. Le cinquième P est People. Tout comme le C de client, il est désormais indispensable d'intégrer tous les collaborateurs qui sont les premiers ambassadeurs de la marque et des produits et services vendus. Mais au-delà de ce premier niveau, toutes les parties prenantes doivent être intégrées. Clients, partenaires, fournisseurs et sous-traitants, médias, acteurs locaux, territoriaux. etc. Ils doivent tous prendre part, à leur niveau, aux décisions de l'entreprise. On parle aussi de notion de co-construction des offres, de crowdsourcing ou de marketing collaboratif. Je me souviens, lorsqu'on a monté le projet de lancement d'une application mobile pour nos clients pharmaciens, il y a plusieurs années, nous avions intégré dans le groupe projet, mon équipe marketing digitale évidemment, des collègues d'autres équipes du siège, des équipes commerciales sur le terrain. mais surtout un groupe de pharmaciens pilotes qui intervenaient à chaque étape du projet. On a demandé l'avis de leurs propres clients patients. Et nous avons aussi interrogé certains de nos partenaires laboratoires. Cela me paraissait une évidence. Sixième P, c'est Process. C'est une étape cruciale pour moi dans la vie d'un produit de service. Faire en sorte que l'expérience client soit la plus fluide possible. Reprendre toutes les étapes du parcours prospect-client, De la phase prospection-découverte jusqu'à la phase d'achat puis de recommandation. Tout doit être simplifié. L'objectif est de structurer et de processiser toutes ces étapes dans le but unique de satisfaire le client. Car je dis souvent qu'à chaque étape, l'entreprise peut risquer le bad buzz. Et même si le prospect n'a pas encore acheté. 7. P pour Physical Evidence ou les preuves. Selon une étude de Partoo en 2022, Plus de 2 Français sur 3 déclarent consulter les avis en ligne et 3 répondants sur 5 estiment qu'ils n'iront pas visiter un établissement type restaurant, commerce, etc. si la note est inférieure à 3,5 sur 5. Les recommandations clients ou avis négatifs en ligne sont une part de plus en plus importante dans l'influence sociale de la prise de décision d'acte d'achat. Plus la qualité des prestations et produits servistes sera bonne, Plus on aura mis de l'attention sur toutes les étapes du process et plus la satisfaction du client sera grande et il aura envie de recommander. Il est encore ici question de transparence, d'honnêteté et de rigueur. 8e P pour Permission Marketing Il est apparu à la suite du RGPD, demander la permission au client de l'inscrire dans une base de données pour lui envoyer des newsletters par exemple. Il est devenu indispensable aujourd'hui d'utiliser la data afin de personnaliser au maximum son offre, l'inciter à entrer en relation directe avec la marque, tout ce que l'on appelle l'inbound marketing, versus les médias dits classiques d'outbound marketing du type radio, TV, presse, etc. Par quels médias le prospect et client peuvent-ils entrer en contact avec la marque ? Sites web, réseaux sociaux, webinars ? Et comment faire en sorte d'agir correctement ? Il n'y a rien qui m'agace plus que de faire une nouvelle inscription sur un site internet pour un achat X ou Y et de devoir lire toutes les petites lignes en bas de mon inscription pour savoir si je dois cocher ou décocher les cases. Vous recevrez des informations de la part de nos partenaires. Ne manquez pas nos offres. Acceptez nos CGV ! Ne faisons pas de la sur-sollicitation de fenêtres pop-up qui s'ouvrent toutes les 10 secondes. C'est clairement le genre de truc qui m'insupporte et qui font que je vais quitter le site web en question. L'internaute n'est ni dupe ni idiot. Arrêtons de le sur-solliciter et soyons responsables dans nos actions. Je sais que cela fait partie des actions de marketing et de communication digitale, mais c'est loin d'être du marketing communication responsable. Alors limitons. Et soyons attentifs à ce que ressent notre internaute. Neuvième P pour Partnership. Marque avec laquelle nous pouvons associer notre image. Mais cela peut également être une personne, un influenceur. Est-ce que ce dernier partage les mêmes valeurs que notre entreprise ? Pour le prochain événement, vais-je m'associer à un acteur local, une association, une entreprise où nous pourrions créer une valeur supplémentaire en unissant nos deux marques ? On peut citer les exemples de marques comme Dove, ayant fait un partenariat avec GetImage, la banque d'images en ligne, pour inciter à une communication intégrant l'inclusion, à montrer des vraies femmes de tous les jours et non les stéréotypes que l'on voit encore trop. Et enfin, le dixième P pour Purple Co, ou la vache violette. Comment se différencier de sa concurrence ? Et pourquoi ne pas intégrer les axes durables comme aliments différenciants ? sur la composition du produit, sur le slogan, qui évoqueront ses avantages et son côté indispensable. Nous arrivons enfin à mon 11e P, la planète. Comment intégrer l'environnement et la biodiversité dans les actions de création et de suivi de nos produits et services ? Les équipes marketing devront désormais intégrer la mesure de ces impacts, besoins en ressources, en énergie, et donc challenger de nouveaux éléments de leur offre de produits et de services. Les matières premières, le choix des procédés de fabrication, les lieux de fabrication, les choix de modes de transport, mais aussi quel mode d'allocation de produits ou services il faut prendre en compte. Par exemple, le business model de dons, de réciprocité, d'échange ou de répartition, élément cité dans le livre de Timothée Parry, ralentir ou périr. J'aurai l'occasion d'en parler davantage dans un futur épisode. Sans oublier la façon dont on imagine l'usage et la communication. la création d'événements, des services associés, la PLV, et enfin tous les impacts liés à sa vie ou sa seconde vie, réparation, recyclage, déchet, destruction, etc. Les ressources de notre planète ne sont pas infinies, nous devons en prendre soin pour les générations futures. Nous avons abordé les 10 ou 11 P, ainsi que les 4 C, mais j'ai également parlé des 3 P du marketing durable, People, Purpose, Planet. En résumé, Oui, le marketing mix peut inciter à faire du marketing responsable et plus durable. Et oui, il est important que toutes les fonctions dans l'entreprise s'impliquent sur le sujet, en partant de la direction de l'entreprise vers tous les autres départements. Et si cela ne vient pas de la direction, les clients consommateurs et les collaborateurs peuvent influencer l'entreprise. Toutes les parties prenantes seront impliquées dans ces projets. Il faudra fixer un cadre de responsabilité, fixer des objectifs à suivre, et prendre les décisions en conséquence. C'est ce que l'on appelle la gouvernance de la démarche RSE, déclinée pour chaque département. Et enfin, oui, l'économie circulaire peut faire changer la donne du consommateur pour consommer moins, mais mieux. En conclusion, j'aimerais dire que les directions marketing et les directions générales n'aient pas peur de prendre des risques et de changer. Le changement peut être source de stress pour les équipes. Mais c'est la seule façon d'avancer rapidement et de challenger totalement son œuvre. Je finirai par une citation du guide spirituel de l'Inde Gandhi. Vous devez être... le changement que vous voulez voir dans ce monde. Je vous laisse méditer. Merci de m'avoir écouté sur ce podcast marqueur. Si vous avez des souhaits ou des sujets à aborder, n'hésitez pas à l'indiquer en commentaire ou en message sur LinkedIn. A bientôt pour un prochain épisode.