- Xavier Lalande
Mon podcast IMO.
- Ariane Artinian
Bonjour et bienvenue dans ce nouvel épisode de Mon podcast IMO, votre rendez-vous avec l'immobilier. Je suis Ariane Artignon, journaliste fondatrice de My Sweet IMO. Et aujourd'hui, j'ai le plaisir de recevoir Xavier Lalande, directeur général de KW France. Bonjour.
- Xavier Lalande
Bonjour Ariane, très content d'être avec vous.
- Ariane Artinian
Xavier, vous avez pris la direction générale de KW Keller Williams en France sur fond de plan de continuation. Vous nous racontez ?
- Xavier Lalande
Oui, tout à fait. Ce modèle a été implémenté en 2017 en France. C'est un modèle qui existe par contre depuis 1983, créé au Texas, aux Etats-Unis. La courbe d'expérience a forcément été riche. KW France a fait... beaucoup parlé de lui depuis sa création. Moi, je suis arrivé effectivement il y a huit mois, suite à l'acceptation par le tribunal de commerce d'un plan de continuation avec un très très beau projet à développer partout en France.
- Ariane Artinian
Alors, qu'est-ce qui s'est passé ? Comment on en est arrivé là, à ce plan de continuation ? Est-ce que Keller Williams était une marque qui, dont l'implantation à France est peut-être allée trop vite ou sur des modèles qui ne correspondent pas aux pratiques sur le territoire ?
- Xavier Lalande
Oui, il y a plusieurs facteurs, effectivement. Alors déjà, un, c'est un sacré challenge d'implémenter un modèle américain en France. Donc tout entrepreneur qui se lance dans un projet comme celui-ci passe à travers différentes courbes d'expérience, d'échecs, de réussite ou d'amélioration continue. Donc ça a été le cas. La crise du marché immobilier n'a vraiment pas facilité l'implémentation durablement. de KW France et je pense à certains de nos patrons de market center qui ont investi et avec un marché qui a freiné les quatre fers donc forcément le modèle n'a pas eu l'opportunité de se développer comme on l'espérait et puis deux aussi c'est une courbe d'expérience pour KW France pour trouver la bonne mécanique la bonne traduction du modèle et tout ça en adaptant évidemment certains éléments de ce modèle en France. Donc il y a une courbe d'expérience qui est importante. Et on repart dardard et encore plus fort aujourd'hui.
- Ariane Artinian
Et on repart en disant quoi ? KW ou Keller Williams ?
- Xavier Lalande
C'est une bonne question. Alors on dit KW pour qu'il y ait plus d'impact pour certaines personnes. Ce Keller Williams, c'est peut-être plus compliqué de manière mnémotechnique à retenir. Donc KW. C'est vrai qu'on utilise KW, mais les Américains le font beaucoup aussi.
- Ariane Artinian
Bon, plus sérieusement, ça fait neuf mois que vous êtes au Manette. C'est quoi votre vision pour la suite ?
- Xavier Lalande
Alors la vision, elle est écrite avec des chiffres précis. En 2030, on souhaite 25 à 30 market centers et on veut 3000 agents. Alors on a déjà eu dans les fins des années 2017, 2018, 2019... Ce type de volumétrie d'agents, donc c'est des choses qu'on a su déjà gérer. Toutefois, il y a une stratégie de redéploiement où effectivement on veut un market center très fort dans les 30 plus grandes villes françaises. On a pu avoir, lors du lancement de cette marque en France, des vérités plus importantes. Évidemment, le marché français a ses spécificités, donc la vision est déjà celle-ci en termes de chiffres. 30 market centers.
- Ariane Artinian
Alors pour ceux qui ne connaissent pas le modèle KW, un market center, c'est quoi ? C'est une méga méga agence immobilière ?
- Xavier Lalande
C'est ça qui est passionnant. C'est vraiment ce qui fait la spécificité du modèle. Un market center Keller Williams, c'est un centre d'affaires dans lequel vous avez tout un écosystème. Celui-ci se compose évidemment d'agents immobiliers, indépendants, entrepreneurs. d'une équipe constituée par un patron, alors on l'appelle, il y a des termes très anglophones, je vais les traduire, un patron d'un market center, un franchisier qui a décidé de développer la marque sur son territoire, à Clermont-Ferrand ou à Saint-Etienne, par exemple. Ce OPI, ce patron du market center, a dans le modèle KW tout un guide, toute une méthodologie parfaitement écrite et en détail. de comment développer son activité. Il va constituer une équipe, ce qu'on appelle la leadership, pour faire simple, une personne en charge de la performance, une personne en charge de la formation, et évidemment une personne en charge du recrutement. C'est là-dessus aussi qu'il faut se poser quelques secondes, en disant que pour que tourne un market center, Ce n'est pas une agence avec 4, 5 ou une quinzaine d'agents, il faut entre 50 et 100 agents. Donc c'est une magnifique organisation, et c'est ce qui en fait la spécificité, tant sur le coaching que l'animation, ça se traduit par des événements au sein de ce Market Center qui est physique, à travers tout un agenda de formation, d'animation, de coaching toute la semaine, et ça se traduit aussi par, et c'est ça qui est intéressant, Dans la formation KW, on parle d'expertise métier, on parle de leadership et on parle même de développement personnel. KW, Keller Williams est avant tout une société de coaching et de formation, c'est ce qui en fait sa spécificité. Voilà le modèle KW. Et ce modèle KW, à travers un market center, forcément que certains agents vont peut-être pas avoir la vérité à travailler depuis ce market center. et puis d'autres vont travailler en équipe et puis d'autres vont peut-être développer ce qu'on appelle une agence affiliée, c'est-à-dire qu'ils vont avoir des unités à créer leurs propres structures. Ils seront eux-mêmes toujours KW, mais en ayant leurs propres structures adossées à ce market center. C'est ce qu'on appelle tout l'écosystème Keller Williams.
- Ariane Artinian
Quand vous parlez d'agents, vous parlez de mandataires.
- Xavier Lalande
On parle d'indépendants. Ce sont des agents indépendants. C'est toute l'ADN de Keller Williams. On parle des... des entrepreneurs, pilotes et patrons de leur activité, qui viennent chercher chez KW une marque, une méthodologie, des formations, de l'animation, des outils et de l'innovation. Et ils sont tous indépendants, patrons de leur propre activité.
- Ariane Artinian
Combien ça coûte d'exercer sous la bannière KW ?
- Xavier Lalande
Alors ça aussi, ça a une autre spécificité de KW, c'est que quand je suis agent, donc il y a une répartition de... de la valeur sur la base du chiffre d'affaires et donc de la commission. Ce qu'il a fait à spécificité de KW, c'est que la rémunération, elle est décidée par le patron du market center, petit 1, donc entre ce qu'on appelle le split, entre la répartition de ce que garde l'agent sur sa commission et le market center. Mais ce qui fait la spécificité de KW, c'est qu'il y a une rémunération de départ et Très rapidement, l'agent peut obtenir 90% du chiffre d'affaires généré sur ses commissions. Et ce cap, on le fixe localement. C'est vrai que dans beaucoup de réseaux en France, ou d'ailleurs dans le monde, on fixe ces fameux paliers qu'on voit dans beaucoup de réseaux, d'une manière très décidée, très centralisée, alors que nous, non, chez KW, pour obtenir 90% sur ses commissions, il faut obtenir 50 000 euros de chiffre d'affaires à Saint-Etienne, lorsqu'il faut... 80 000 ou 110 000 à Paris. Voilà, et ça c'est une vraie notion d'équité. Je suis rémunéré à travers un partage de la valeur et je suis motivé parce que je vais avoir 90% sur mes commissions, mais ce cap est calculé localement par le patron du centre d'affaires, du market center, sur la base du chiffre moyen qu'on réalise. Globalement, il faut 7 transactions par an pour toucher 90% de commission chez Keller Williams.
- Ariane Artinian
Alors là, on parle de la rémunération de l'agent, mais en général, dans les réseaux de mandataires, il y a un coût de base pour exercer le métier ?
- Xavier Lalande
Ah oui, alors je suis mandataire, donc le coût, c'est cette répartition de la valeur que je viens de préciser, donc c'est sa rémunération. Petit deux, il y a un pack mensuel de 125 euros et puis il y a... à part en choses d'autres.
- Ariane Artinian
Voilà, c'était le pack mensuel dont je voulais parler. Ce pack mensuel, il comprend quoi ?
- Xavier Lalande
Il comprend tout. Il comprend l'accès au Market Center, ce qui en fait déjà un élément assez unique. Il n'y a pas d'autre modèle qui propose ce type d'animation d'espace physique. Ça inclut tout le pack de formation, pratiquement plus de 730 heures de formation. Ça inclut toute l'animation. Et puis, ça inclut le fait que vous rejoignez le plus grand réseau dans le monde. Ça inclut des connexions même dans le monde entier. y a plus des groupes d'activités de spécialisation dans le neuf, le commerce. Voilà, vous avez accès. C'est ce qui en fait la magie de ces modèles. C'est une accessibilité forte et sans contrainte à l'entrepreneuriat, en investissant le moins possible et en passant par contre 100% de son temps sur le terrain et à produire des chiffres d'affaires.
- Ariane Artinian
Demain, vous visez combien de market centers en France ? Vous avez vu un peu la voilure par rapport aux ambitions initiales.
- Xavier Lalande
Effectivement, depuis 2017 on a appris beaucoup de choses évidemment pour l'adéquation de ce modèle aux réalités françaises. Donc c'est vrai que tout démarrage, comme toute société qui s'implante, il y a des Vélités qui ne sont pas forcément collées aux réalités. On avait parlé de 150 Market Centers, aujourd'hui non, on veut 30 Market Centers. On cherche donc sur les territoires où on a des Vélités à ouvrir, on cherche des talents pour ouvrir. un market center sur les 30 plus grandes villes françaises. Et ce market center va s'appuyer sur l'accompagnement de KW France, sur tous les contenus vraiment très très riches depuis KW Etats-Unis et KW Monde. Et donc 30 market centers dans les 30 plus grandes villes, et ça représentera à peu près 3 000 000 en 2030.
- Ariane Artinian
Le profil type des dirigeants de ces market centers ?
- Xavier Lalande
Pour beaucoup, ils viennent de l'immobilier. avec une velléité à aller au-delà des modèles qu'ils ont connus, mandataires ou agences vitrées, parce qu'ils ont finalement, quelque part, leur propre réseau dans le réseau. Donc il y a des fortes ambitions de la part de professionnels de l'immobilier qui comprennent très très vite l'enjeu. Et d'ailleurs, on est quand même beaucoup copiés. Il y a des modèles traditionnels ou mandataires qui commencent à créer ces centres d'affaires, ces market centers, mais ils n'ont pas la méthodologie ni l'historique. Et puis les autres candidatures, et d'ailleurs on est très content d'avoir des très prochaines, je ne peux pas donner de nom ou de lieu, mais des ouvertures prochaines. On aura certainement entre 4 à 6 ouvertures cette année de Market Center. Et là on a typiquement un profil d'une personne qui vient plutôt du M&A, de la finance, et qui a très très vite compris, il s'intéresse à un type personnel à l'immobilier, mais lui ne vient pas du métier de la transaction. Il vient plutôt de m'inviter de la finance et il est par contre avec de vraies vérités entre le train d'organes.
- Ariane Artinian
Et alors là, la mise de fonds, c'est comment ça fonctionne ? Le ticket d'entrée pour un market center ?
- Xavier Lalande
Oui, alors déjà pour répondre à ce point-là, là aussi on insiste beaucoup pour que le déploiement de ce market center se fasse par étapes, pour investir le moins possible au démarrage, construire son esprit, recruter. Donc au tout début, on peut démarrer depuis un coworking pour ne pas avoir des charges fixes trop lourdes. Et puis, il y a un énorme accompagnement de KW France. Et pour répondre à votre question, il faut autour de 300 000 euros pour être capable de lancer son market center.
- Ariane Artinian
Dernière question, Xavier Lalande, quelle est votre vision à vous du marché français ?
- Xavier Lalande
Alors, il y a forcément, et on le voit beaucoup aux États-Unis, encore avec le rachat de REMAX par Will. une société de transactions bien, bien, bien, qui a beaucoup investi dans la tech. C'est ce qu'on voit aussi en France. Et puis en France, il y a une fin de LBO pour beaucoup de réseaux de mandataires. Il y a une première concentration qui a été faite récemment. Voilà, donc premier point, je veux une concentration, et c'est les marques fortes et internationales qui vont d'autant plus appuyer leur part de marché. Donc, toi ?
- Ariane Artinian
Concentration favorisée par la crise ?
- Xavier Lalande
Par la crise, évidemment, parce que de gros investissements tech nécessaires. Et lorsque vous investissez beaucoup dans la tech, après, il faut un volume d'agents nécessaire pour rentabiliser ces investissements. Et si Real a racheté Remax aux États-Unis, c'est typiquement pour ça. Donc la tech est importante, et chez KW, là-dessus, on a 40 ans d'histoire. Donc ce marché, il va se concentrer. Et puis deux, là aussi, ça fait appel au modèle… Keller Williams, l'agent immobilier, devra, et donc son réseau, être capable d'accompagner les Français. avant, pendant et après la transaction, et déjà aussi en s'occuper autant du vendeur que de l'acquéreur. L'acquéreur aujourd'hui, par exemple, il veut rénover son bien. Et voilà, je pense aussi à un trait des transformations de ce marché, c'est que l'agent immobilier devra devenir plus accompagnant sur tous ces sujets de mobilité, finalement, avant, pendant et après la transaction, en accompagnant leurs vendeurs et acquéreurs avec des services élargis. Et c'est ça aussi qui fera la différence entre l'agent, le fameux dernier kilomètre sur le terrain, et versus qu'on peut parfois aussi un peu… Il y a beaucoup de questions sur l'IA, est-ce qu'on va être remplacé ? Non, je pense que la place de l'agent immobilier sera toujours là, mais il devra lui s'adapter et accompagner d'une manière plus large. Et c'est autant d'opportunités pour lui que d'avoir des revenus complémentaires sur le courtage, sur les assurances, sur les travaux, peut-être que préciser.
- Ariane Artinian
Merci beaucoup Xavier Lalande. Je rappelle que vous êtes directeur général de KW France.
- Xavier Lalande
Merci beaucoup Ariane. Merci de mettre en lumière notre très belle marque.
- Ariane Artinian
Merci encore et je vous dis à très vite pour un nouvel épisode de mon podcast IMO à écouter tous les jours sur MySuite IMO et sur toutes les plateformes. Surtout vous vous abonnez, vous likez, vous partagez, vous commentez. Et vous nous laissez des étoiles, on adore les 5 étoiles chez My Sweet Emo.
- Xavier Lalande
Mon podcast Emo.
