Transcription

• Speaker #0

  Bonjour et bienvenue dans ce nouvel épisode de My Marketing Podcast. Aujourd'hui, on va parler d'un élément capital en marketing, vraiment un élément clé, mais qui est souvent très très mal maîtrisé. Je veux parler de la proposition de valeur. Donc c'est vrai que la proposition de valeur, c'est parfois un concept un petit peu nébuleux. Souvent, il y a un amalgame d'ailleurs entre la proposition de valeur et le positionnement. Je ne parle même pas du slogan. Donc on va essayer d'apporter un petit peu de clarté à tout ça et ensuite, on va détailler comment construire une proposition de valeur impactante. Alors déjà, on s'y concerne à la différence. Ce qu'il faut se dire, c'est que la proposition de valeur, c'est la promesse claire que votre produit, votre service fait à vos clients. Donc vraiment, la proposition de valeur, elle va se concentrer sur pourquoi vos clients doivent vous choisir, choisir votre entreprise ou votre offre, plutôt que celle d'un concurrent. C'est vraiment leur donner les raisons pour lesquelles ils doivent vous choisir. Alors que le positionnement, c'est la place que vous, vous souhaitez occuper dans l'esprit de vos clients, de votre... audience cible par rapport à vos concurrents. Ça va vraiment être comment vous souhaitez être perçus de manière unique et différente dans l'esprit de vos prospects et de vos clients. Donc le positionnement, c'est un peu plus macro, c'est plus par rapport au marché et à la concurrence et la proposition de valeur, on va dire un peu plus micro, c'est pourquoi vos clients et vos prospects devraient vous choisir vous plutôt qu'un autre. Donc définir sa proposition de valeur et son positionnement, c'est vraiment deux choses bien distinctes, même si pour clarifier son positionnement, une des étapes, c'est de définir sa proposition de valeur. Donc, dans tous les cas, ne faites pas l'impasse sur l'exercice parce que ça vous permettra ensuite d'accéder au positionnement. Si je dois faire un parallèle avec un univers que tout le monde connaît, ça serait par exemple les films au cinéma. Le positionnement, ça serait le genre de film, le type de film qu'on regarde. Par exemple, dans l'univers du cinéma, des films, il y a la comédie, les drames, les thrillers, la science-fiction. Le positionnement, c'est où vous vous situez par rapport à tout ça. Donc, vous pourriez être... par exemple, une comédie romantique pour les adolescents. Ça, c'est un positionnement. Alors que la proposition de valeur, si on devait faire un parallèle, ce serait plutôt la bande annonce du film. C'est le pourquoi parmi les comédies romantiques pour adolescents, on devrait choisir votre film, donc votre entreprise, plutôt qu'une autre sur le marché. C'est la bande annonce, c'est ce qui va donner envie à votre audience de venir vous voir, ou plutôt, pour le coup, de venir acheter vos produits et vos services. J'espère que ce petit parallèle est clair et que comme ça, ça vous permet de faire la différence entre les deux. Maintenant que c'est dit, à quoi ça sert la proposition de valeur ? La proposition de valeur, pourquoi elle est cruciale ? Elle est cruciale pour convaincre vos clients potentiels de choisir votre produit ou votre service comme on l'a dit. Elle va être utilisée dès les premières interactions entre vous et vos prospects, ne serait-ce que sur la page d'accueil de votre site Internet, peut-être même sur votre bandeau, la bannière de votre profil LinkedIn. En fait, elle va pouvoir se décliner sur tous vos supports. Elle permet vraiment de clarifier instantanément ce que vous offrez et pourquoi ça vaut la peine pour le client de venir chez vous. Grâce à une proposition de valeur, vous allez pouvoir attirer l'attention de vos prospects qui vont se reconnaître dans cette proposition de valeur. L'idée, c'est qu'ils se disent oui, ça, c'est pour moi Ça va être de les convaincre rapidement que vous êtes la meilleure solution pour eux. Clarifier votre proposition de valeur, ça va aussi vous faciliter la tâche pour tout ce qui est création de vos messages, donc pour avoir des messages efficaces et impactants sur vos supports de communication. Ça peut aussi vous aider dans la création de vos contenus marketing. pour tout ce qui est brochure site internet, mais également tout ce qui est article de blog, tout ce qui est publication sur LinkedIn. Et bien évidemment, le plus important, avoir une bonne proposition de valeur, ça va vous aider à pitcher votre entreprise. C'est-à-dire que quand on vous demande dans quoi est-ce que tu travailles, vous savez le fameux, et toi, tu bosses dans quoi ? Qu'est-ce que tu fais ? Ou même devant un client, vous allez pouvoir lui dire rapidement ce que votre entreprise propose. Ça va vous permettre de pitcher de manière plus efficace votre entreprise, votre offre, votre service. pour pouvoir arrêter de vous noyer dans des détails où finalement, parfois, on ne va juste pas comprendre ce que vous faites. Maintenant que c'est dit, quelles sont les étapes pour définir sa proposition de valeur et pour en définir une qui sera impactante ? Pour ça, ce que je vous propose, c'est que j'ai choisi d'illustrer ça avec un exemple concret, parce que c'est toujours plus parlant. Et aujourd'hui, mon exemple concret, c'est une entreprise en B2B. qui propose un logiciel de gestion de paye. Et on va détailler chaque étape pour clarifier la proposition de valeur de cette entreprise, qui est fictive, elle pourrait exister, mais pour le coup, c'est vraiment un exemple que j'ai inventé. Première étape, on va identifier la cible de client. Tout ce que vous ferez en marketing, c'est vraiment toujours l'étape initiale, c'est qui sont nos clients. Donc, soyez précis. Sans une audience cible, on appelle ça une audience cible, le persona, appelez-le comme vous voulez, vous ne pourrez pas construire une proposition de valeur forte. Pourquoi ? Parce que ça va être dilué. On ne va pas vraiment savoir à qui vous vous adressez. Plus vous allez être précis sur le type d'entreprise ou le type de... clients que vous recherchez, qui sont la cible de votre entreprise ou de votre offre, plus votre proposition de valeur sera percutante et ils auront l'impression que vous leur parlez à eux. Sur un marché donné, vous allez définir précisément l'audience cible pour laquelle votre produit ou vos services est spécifiquement conçu. C'est vraiment la première étape. Si vous avez mis la charrue avant les bœufs et que vous avez déjà défini votre offre sans penser à votre cible, je vous invite vraiment à revenir un cran en arrière pour ne pas brûler cette étape parce que sinon, ça va vraiment avoir des répercussions sur tout le reste de ce que vous entreprendrez dans vos actions marketing. En ressources, je vais vous mettre les liens pour clarifier votre audience cible. On a plusieurs épisodes du podcast sur ce sujet, donc n'hésitez pas à les consulter pour revenir à cette étape clé. Dans notre cas, la cible de client, ce sera de notre logiciel de paye, ce sera les responsables RH ou paye d'une entreprise de plus de 50 salariés qui gère cette Ausha en interne. Nous, on va se focaliser sur eux. Deuxième étape, analysez les problèmes de vos clients que votre offre résout. Identifiez une douleur ou une contrainte réelle qui empêche votre cible, votre client, d'atteindre son objectif. Assurez-vous qu'il s'agisse d'une vraie douleur, pas juste d'une simple démangeaisant, mais d'un vrai caillou dans la chaussure parce que si ce n'est pas un problème suffisamment douloureux, vous aurez quand même plus de mal à être convaincant et ça sera juste un nice to have, mais pas un must have, comme on dit, pour votre client d'adopter votre solution. Et vous devez comprendre à la fois pourquoi c'est un problème et ce que ce problème l'empêche d'obtenir, c'est-à-dire quelle est sa situation rêvée. Donc, pourquoi c'est un problème et en quoi ça l'empêche d'obtenir sa situation rêvée. Et ça, c'est très important. Dans notre cas, les responsables RH des entreprises de plus de 50 salariés, ils font face à des processus de paie qui sont souvent chronophages, qui sont complexes et surtout qui sont sujets à beaucoup d'erreurs. Leur souhait, ce qu'ils veulent, c'est automatiser cette tâche. au maximum, c'est une tâche qui est répétitive, et minimiser le risque d'erreur légale. Pourquoi ? Parce que sinon, les fiches de paye, c'est un sujet très touchy, très sensible, et quand il y a des erreurs, ils savent que ça leur retombe dessus et ça leur cause, en général, beaucoup de charges mentales, beaucoup de difficultés et ça peut même avoir, s'il y a des erreurs, des effets sur l'ambiance au sein de l'entreprise. Troisième étape pour construire cette proposition de valeur forte et percutante, ça va être de détailler les bénéfices de votre solution et en quoi. quoi votre solution peut aider votre client cible. Et c'est là que se situe toute la valeur de votre offre, dans sa façon de résoudre spécifiquement le problème de votre client cible. Donc soyez très pragmatique. À ce stade-là, détaillez de quelle manière vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes en détaillant chaque fonctionnalité, chaque étape, si c'est un process, si c'est un parcours, pour les faire passer de leur situation actuelle à la situation qu'ils souhaitent, c'est-à-dire à leur destination de rêve, moi j'aime bien dire. Qu'est-ce que vous faites ? Comment ça fonctionne ? Est-ce qu'il y a des fonctionnalités et des étapes ? C'est quoi le format ? Est-ce que c'est un outil, un SaaS ? Est-ce que c'est un accompagnement ? Est-ce que c'est une intervention ? Détaillez vraiment le format de votre traitement, globalement. J'aime bien comparer ça à un traitement médical. Quelle est la durée ? Pendant combien de temps ça agit ? Pendant combien de temps dure l'intervention ? Et bien sûr, quel est le tarif ? Bref, qu'est-ce qui, dans votre offre, lui permet de résoudre son problème ? Dans notre exemple, la solution, c'est un logiciel SaaS. qui offre une réduction de 50% du temps de traitement des tâches pour créer ces fiches de paye, avec une diminution des erreurs et une conformité légale qui est assurée grâce à des mises à jour automatiques des règles sociales. Donc vous voyez, notre logiciel SAS, il a compris tous les problèmes de notre responsable paye et il propose une solution qui va régler chaque petite douleur pour résoudre le gros problème. Quatrième étape de la construction, de la formulation de votre... proposition de valeur impactante, ça va être de mettre en avant votre différenciation. Donc d'une part, il y a la manière, il y a comment vous faites, quelles sont les étapes que vous allez faire franchir, comment vous résolvez le problème de votre audience, de votre client cible. Mais au-delà de convaincre les utilisateurs à travers les bénéfices que votre solution génère, la proposition de valeur, elle a aussi pour but de se démarquer de celle des concurrents. Elle doit valoriser les attributs du produit ou du service qui l'entend unique sur son marché et donner un avantage concurrentiel à votre entreprise. Pour cela, il suffit de se demander quel est l'élément différenciant du produit, de votre produit, de votre service par rapport à vos concurrents. Ça peut être une fonctionnalité spécifique qui va être plus performante ou plus approfondie. Ça va être la qualité, ça peut être le design, ça peut être un prix. qui peut être plus attractif. Ça peut être une rapidité d'intervention. Ça peut être un service après-vente qui va être particulièrement performant. Ça, c'est à vous de voir qu'est-ce qui va vous rendre vraiment très spécifiquement différent de vos concurrents. Et j'ai envie de dire sur lesquels eux ne communiquent pas forcément. Parce que ça ne veut pas dire qu'ils ne le font pas. Ça veut dire juste que vous, vous allez prendre la parole dessus. Et ça, c'est un facteur important. C'est de dire, ah oui, mais les autres, ils le font peut-être aussi. En fait, on s'en fiche. S'ils ne le mettent pas en avant, vous, vous allez le mettre en avant. Si c'est vraiment quelque chose qui... caractérise, qui est différent chez vous et qui caractérise que vous êtes capable d'honorer. Dans notre exemple, on pourrait dire que contrairement aux logiciels de paye qui vont être généralistes, aux autres logiciels de paye généralistes, notre logiciel, il est spécifiquement conçu pour les entreprises de plus de 50 salariés en intégrant des fonctionnalités avancées de gestion de personnel et de conformité légale adaptées aux structures complexes. On sait qu'à partir de 50 salariés, il y a des spécificités au sein des entreprises. et ce logiciel pourrait même aller plus loin en disant que c'est un logiciel spécifiquement conçu par exemple pour les entreprises du bâtiment ou pour les entreprises de la restauration. Donc là, on irait même un cran plus loin, mais ce serait déjà dans l'étape numéro 1 avec l'audience cible. Cinquième étape, une fois qu'on a fait tout ce travail, vous allez structurer votre proposition de valeur, c'est-à-dire que vous allez la formuler avec des mots parce que là, on a quand même pas mal rédigé, on a beaucoup d'idées, mais il va falloir quand même la structurer pour pouvoir la formuler de manière... Très clair. Donc, pour ça, c'est peut-être très scolaire, mais il y a deux types de formulations qu'on utilise régulièrement, qui vont être la proposition de valeur classique, par exemple, vous allez reprendre chaque élément des étapes qu'on a vues précédemment. Donc, par exemple, pour client cible, qui a tel type de problème, notre produit ou service est une, donc là, vous détaillez la solution, qui offre un bénéfice clé, et contrairement au concurrent, notre élément de différenciation, c'est. OK ? Si je vous fais l'exemple avec notre logiciel SaaS, je pense que ce sera beaucoup plus parlant. Je pourrais formuler ainsi, pour les responsables RH des PME de plus de 50 salariés qui ont du mal à gérer les fiches de paye manuellement, notre logiciel de paye est une solution automatisée qui réduit le temps de traitement de 50%. Contrairement aux autres logiciels généralistes, nous offrons une intégration simple et sans frais des outils comptables existants. Ça veut dire qu'on peut les interfacer. Une deuxième proposition, une deuxième formulation qui est plus courte, qu'on voit assez régulièrement, c'est nous aidons tel type de client, donc la cible de client, à le bénéfice, leur destination, là où il va aller, avec ou grâce à notre solution. Moi, j'aime bien celle-là parce qu'elle est très simple à mettre en place. L'autre est un petit peu plus détaillée, donc de toute façon, je vous mettrai les deux en commentaire. Mais si je devais reprendre notre exemple du logiciel SaaS, ce serait nous aidons les PME de plus de 50 salariés à réduire de moitié. le temps de gestion de la paie en automatisant les processus avec notre logiciel intuitif. Voilà, ça, ça pourrait être une proposition de valeur. Sixième étape pour formuler cette proposition de valeur impactante, c'est de la tester et de l'affiner. Donc, une fois qu'on tient notre proposition de valeur, vous pouvez même en faire une ou deux. En fait, à ce stade-là, vous pouvez même en formuler deux. Vous allez la tester parce que vous n'allez peut-être pas être dans le mille de suite. Et souvent, de toute façon, en marketing, on recommande de tester. Donc, vous allez la présenter sous forme d'échantillon à des clients, par exemple, à des clients ou à des prospects. Vous pouvez le tester sur votre profil LinkedIn. Vous pouvez le tester sur des propositions commerciales, en fait, sur des supports. Vous pouvez faire de l'A-B testing aussi. En fait, c'est une sorte d'A-B testing, c'est-à-dire qu'on a deux propositions et puis on regarde celle qui fait le plus mouche. Donc, n'hésitez pas à interroger autour de vous des personnes qui correspondent à votre audience cible. Il ne s'agit pas d'aller interroger votre petit cousin ou votre tante, à moins que ce soit vraiment l'audience cible, mais interroger des personnes autour de vous pour tester cette proposition de valeur, pour faire les ajustements nécessaires et pour que votre message soit d'autant plus percutant. Et septième étape, quand vous tenez cette proposition de valeur et que vous avez un vainqueur parmi les deux ou trois propositions de valeur que vous aurez formulées, dans ce cas-là, surtout, vous ne la laissez pas dans le tiroir et vous la déclinez. Il s'agira de mettre à jour vos supports de communication. déjà vous la mettez sur votre site internet, vous la mettez sur votre profil LinkedIn, vous la déclinez aussi dans vos brochures, dans tous vos supports de communication, vous recréez un pitch détaillé, vous le mettez également sur votre proposition commerciale. L'idée, ça sera parfois même de l'alléger un petit peu parce que là on a formulé la proposition dans sa totalité, vous allez pouvoir même trouver des messages pour véhiculer cette proposition de valeur de façon un petit peu plus légère mais toujours en gardant le fond, vraiment ce qui fait l'essence même de votre proposition de valeur. Et dans le cas de notre logiciel de gestion, on pourrait dire par exemple gérer la paye de façon simple et conforme, sans perte de temps. Et dans ce cas-là, vu que par exemple, ça pourrait être sur notre site Internet avec l'illustration du logiciel derrière, on a un joli call to action, un joli bouton d'appel à l'action par la suite pour pouvoir convertir, générer de la demande ou tout simplement faire acheter notre client sur notre site Internet. Voilà, j'espère que vous en savez un petit peu plus sur la proposition de valeur. J'espère que vous avez bien compris les sept étapes et que vous allez pouvoir prendre la main, papier et crayon, à l'ancienne même si vous voulez, pour construire votre proposition de valeur. impactante. Si vous faites l'exercice, surtout, n'hésitez pas à venir poster, à venir publier votre proposition de valeur, que ce soit dans le post qui sera avec cet épisode ou sur la vidéo YouTube. Je serai ravie de lire vos propositions de valeur et d'y répondre. En attendant le prochain épisode, je vous dis à très bientôt. Cet épisode est maintenant terminé. 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