Speaker #0Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. Bonjour et bienvenue dans ce nouvel épisode de My Marketing Podcast. Aujourd'hui, on va parler de structurer son marketing pour lui apporter plus d'efficacité. Alors, structurer son marketing, qu'est-ce que ça veut dire ? Ça veut dire que soit on n'a pas du tout démarré son marketing, et c'est souvent ce qu'on pense, mais à tort, en règle générale, c'est rare d'avoir absolument rien fait, soit en fait, l'entreprise a commencé à mettre en place des actions, mais on va dire de manière très opportuniste, ce qui veut dire qu'on va assister... à un événement d'un côté ou se dire tiens, on va envoyer un email à nos clients à la suite de ça, mais il n'y a pas de cohérence, il n'y a pas de stratégie, il n'y a pas d'unité dans la vision et la réflexion marketing. Et ça veut dire ça, structurer son marketing, ça veut dire comment je mets les choses en place pour qu'il y ait une stratégie, il y ait des actions, il y ait des objectifs pour pouvoir mesurer des résultats. En tout cas, c'est la définition que je vous en donne aujourd'hui. et sur laquelle on va partir. Donc, parfois, on n'a pas commencé à passer la frange. On l'a un petit peu, mais on ne l'a pas mise en place. Et ce n'est pas grave parce que la bonne nouvelle, c'est qu'il n'est jamais trop tard pour bien faire. Donc, il n'est pas question de se flageller ou quoi que ce soit. Aujourd'hui, on est là pour parler justement de comment on commence à mettre ça en place. Et je vais vous partager ça sans plus attendre. Alors, la première chose... qu'on fait, dont on a besoin pour structurer son marketing, c'est de récolter des données, et plus particulièrement des données orientées vente. Pourquoi ? Parce que votre marketing, in fine, il va servir à booster vos ventes, que ce soit en augmentant votre notoriété, que ce soit en accent sur d'autres objectifs. L'objectif du marketing, c'est vraiment vous aider à être la préférence de vos clients, à être la préférence et le choix numéro un de vos clients pour qu'ils viennent acheter chez vous et racheter chez vous, donc servir votre croissance. Avoir ces données va vous permettre de prendre des décisions par rapport à Ausha de clients, par rapport à Ausha d'offres, par rapport à savoir aussi où ça peut coincer aujourd'hui dans vos ventes et pouvoir mettre en place les bonnes actions correctives pour pouvoir aller chercher cette croissance. Quelles sont les données que vous devez récolter pour pouvoir commencer à structurer votre marketing ? Alors, je vais vous les dire, peut-être qu'il y en a que vous suivez déjà, ou que vous avez déjà à disposition. Ce n'est pas parce qu'on les a à disposition pour le coup qu'on les utilise, il y a quand même une grande nuance entre les deux. Donc l'objectif, ça va être derrière de pouvoir ensuite les suivre et prendre des décisions par rapport à ces données. Ça va déjà être de suivre des données aussi simples que le nombre de demandes que vous recevez. Donc imaginez, vous consignez à partir d'aujourd'hui, vous consignez soit dans un tableau Excel, soit dans un CRM. les demandes que vous recevez. Il faut que vous puissiez être en mesure de savoir le nombre de demandes que vous recevez, le nombre de propositions commerciales que vous effectuez. Globalement, ça va être les demandes qui vont évoluer, ce qu'on appelle dans votre tunnel de demandes. Vous allez avoir la demande reçue et la demande qui va être transformée en « je fais une proposition » . Peut-être qu'il y a des demandes que vous recevez qui vont être classées sans suite et que vous allez rejeter. C'est aussi une donnée qui est intéressante. Donc, je répète, le nombre de demandes reçues, idéalement le nombre de propositions effectuées. et le nombre de contrats signés. Si vous n'avez pas le nombre de propositions à effectuer, écoutez, on partira sur le nombre de demandes reçues et le nombre de contrats signés, parce que ça va pouvoir vous donner une première grille de lecture pour identifier si, par exemple, vous avez un nombre de demandes reçues qui est insuffisant, et dans ce cas-là, on va se dire, il y a peut-être un souci d'acquisition, ou si vous avez quand même des demandes, en revanche, vous avez un très faible taux de conversion. Par exemple, pour 100 demandes que vous allez recevoir, vous n'allez en signer que 20. Je grossis un peu le trait. mais ça vous fait 20% de taux de conversion, très honnêtement, ce n'est pas terrible parce que si vous faites 100 propositions commerciales et que derrière, vous n'en signez que 20, ça veut dire que vous allez passer beaucoup de temps à faire des propositions commerciales pour un résultat qui n'est peut-être pas terrible. Donc déjà, ça va vous donner une première indication. Après, ça va être sur vos canaux d'acquisition. Donc, des indicateurs à suivre sont par quel canal vos prospects ont pris contact avec vous. Comment, par quel canal vous avez reçu la demande. Est-ce que c'est par votre site internet, un formulaire de contact ? Est-ce que c'est par LinkedIn ? Est-ce que c'est par mail ? Est-ce que c'est parce qu'il y a eu une recommandation ? Donc ça, c'est des données, pareil, que vous allez consigner pour chaque demande, comment le prospect a pris contact avec vous. Il y a une deuxième chose pour chaque demande, il y a comment le prospect a pris contact avec vous. Ça, on va dire, c'est facile à obtenir puisque c'est vous qui recevez la demande. Par contre, il y a une petite nuance, c'est est-ce que vous savez derrière, et ça, c'est un indicateur à bien connaître aussi, si vous en avez la possibilité, c'est comment est-ce que le prospect vous a connu. C'est une question qu'on ne pense pas. pas forcément à poser quand on a le prospect qui nous contacte, mais je vous invite vraiment à lui poser la question si vous ne le faites pas déjà parce que c'est une réponse qui est extrêmement intéressante. Pourquoi ? Parce que si votre prospect vous a contacté, par exemple, par votre site Internet, ça ne veut pas nécessairement dire qu'il vous a connu en faisant une recherche sur Google. Il peut dire, je vous ai reconnu parce que j'ai fait une recherche Google ou il peut aussi vous avoir connu parce qu'il vous a vu, je ne sais pas moi, à un événement où il a entendu parler de vous. ou quelqu'un lui a parlé de vous ou il vous a vu sur LinkedIn. Et dans ce cas-là, il s'est dit, je vais aller regarder un peu plus près, je vais visiter son site Internet. Et il leur a pris rendez-vous avec vous, il vous a contacté par le site Internet, mais ça ne veut pas dire qu'il vous a connu par le site Internet. Et c'est intéressant, pourquoi ? Parce que derrière, quand on va passer à la dernière étape, qui est faire son plan d'action et choisir ses canaux de communication et de visibilité, ça va être intéressant, pourquoi ? Parce qu'on va pouvoir se dire, s'il y a un maximum de personnes qui vous disent qu'ils ont entendu parler de vous, parce qu'ils vous ont vu sur LinkedIn, par exemple, vous allez vous dire, OK, je continue à avoir une présence sur LinkedIn. Pareil si c'est parce qu'ils ont entendu parler de vous, je ne sais pas moi, parce que vous faites des prises de parole à des événements ou vous participez à des événements en networking et ils entendent parler de vous comme ça. Ça veut dire que potentiellement, ou même très certainement, c'est une action qu'il faudra conserver, voire peut-être renforcer et mettre plus de budget dessus. Donc, dans tous les cas, consigner ces données, elles sont vraiment très intéressantes. Et ensuite, on va se concentrer sur ce qu'on appelle des ratios. Donc, on en a parlé un petit peu au départ, le fameux taux de conversion, le nombre de demandes signées sur le nombre de demandes reçues et qui va vous donner une indication sur est-ce que votre façon de vendre coince, qu'est-ce qui peut coincer à ce moment-là, pourquoi. Après, ça, j'ai retrouvé les pourquoi. Mais en tout cas, vous savez au moins où ça peut coincer ou alors où ça ne coince pas. Ça peut être aussi un indicateur qui est très intéressant. à consigner pour structurer votre marketing, ça va être le panier moyen. Pourquoi on a besoin d'indicateurs ? Parce que quand on veut structurer son marketing, on va l'orienter, on va le fonder sur des données, comme on est en train de le faire, et on veut savoir d'où on part et où on veut aller. Ça permet aussi de se fixer des objectifs et de mettre en place le suivi d'indicateurs pour savoir si les actions qu'on met en place, elles sont pertinentes et elles sont efficaces. Donc le panier moyen, c'est le montant moyen qu'un client va dépenser chez vous. Peut-être que ce panier moyen, vous allez dire, « Ok, aujourd'hui, il n'est peut-être pas suffisamment élevé. » Si vous avez plusieurs années d'exercice, vous pouvez faire l'exercice à rebond. En fait, notre panier moyen, il chute. Et on va réfléchir quand on structure pour savoir comment augmenter ce panier moyen. Vous allez aussi vous pencher sur le taux de rétention. Donc, j'ai dit taux de conversion, panier moyen, taux de rétention. Le taux de rétention, c'est globalement ce qui va mesurer la fidélité de vos clients. Et ça, c'est intéressant. Pourquoi ? Parce que si le taux de rétention client est extrêmement faible, ça veut dire qu'il va peut-être falloir réfléchir, quand vous réfléchissez à vos offres, sur qu'est-ce que je peux mettre en place pour avoir plus de récurrence, pour que les clients restent plus longtemps. Pourquoi ? Parce qu'en fait, c'est beaucoup moins difficile, c'est beaucoup moins chronophage, c'est beaucoup moins fatigant, on va dire, de garder un client existant, de le conserver, d'augmenter sa durée de vie et d'augmenter le temps de collaboration. plutôt que d'aller chercher toujours des nouveaux clients. Avoir un taux de fidélisation trop bas, c'est aussi prendre le risque d'avoir des ventes un peu fragiles parce qu'il va falloir toujours aller chercher des nouveaux clients. C'est un indicateur à prendre en considération quand on veut justement mener une stratégie marketing, piloter sa stratégie marketing et fixer les objectifs. Et il y a également ce qu'on appelle la lifetime value, la valeur vie du client. Je n'aime pas trop, j'avoue, ce terme. qui va représenter toutes les dépenses que vont faire vos clients durant leur durée de présence, je préfère dire présence plutôt que vie, auprès de votre entreprise. Donc ces indicateurs, l'idée, ce n'est pas de les avoir un jour et de ne plus jamais les calculer. Vous n'allez pas les calculer non plus tous les quatre matins, mais à partir du moment où vous aurez calculé ces indicateurs, déjà, si vous arrivez à repartir en arrière, c'est très bien parce qu'en fait, on va pouvoir faire des comparaisons. Et après, vous savez que c'est quelque chose que vous allez mesurer régulièrement parce que vous avez... commencer à structurer votre marketing. Il y a ainsi un indicateur qui est très intéressant, c'est le coût d'acquisition client. Alors, le coût d'acquisition client, c'est super quand on arrive à le connaître. Dans la vraie vie, Sans fonction marketing structurée, c'est quelque chose que vous allez avoir du mal à calculer. Pourquoi ? Parce que comme il s'agit de calculer les coûts d'acquisition de vos clients, donc les coûts marketing et communication, et les coûts commerciaux sur le nombre de clients acquis, si vous ne connaissez pas, parce que vous n'avez pas de coûts, c'est sûr que si vous n'avez aucun frais marketing et communication et commerciaux, parce qu'en fait, c'est que du bouche à oreille, ma foi, vous n'avez aucun coût d'acquisition, il est à zéro. Après, Du coup, cette valeur aujourd'hui n'aura pas un grand intérêt pour vous. Si vous arrivez en revanche à savoir quels sont les coûts marketing et les coûts commerciaux que vous avez engagés, vous pouvez calculer ce coût d'acquisition client. L'idéal étant le niveau supérieur d'arriver à connaître le coût d'acquisition client par canal d'acquisition. Mais je ne vais pas vous embêter plus avec ça. Si vous commencez tout juste à structurer votre marketing, ce n'est peut-être pas quelque chose que vous arriverez à calculer de suite. En revanche, gardez-le en tête parce que c'est quelque chose qu'il faudra progressivement essayer de calculer et de suivre. Pourquoi en fait c'est intéressant d'avoir ces indicateurs et de calculer ça ? Parce que ce n'est pas juste pour faire des maths, même si moi perso j'aime bien les maths, mais c'est pour savoir où est-ce qu'on va mettre le focus derrière. Est-ce qu'il faut augmenter le taux de conversion client ? Parce qu'on est à 20% et que quelque part aller chercher de la croissance, ça peut être juste améliorer notre taux de conversion, ce qui ne veut pas dire que ça se fait du jour au lendemain. Est-ce que ça va passer par augmenter le panier moyen ? On a un très bon taux de conversion. mais ils n'achètent pas très cher, on sait qu'on pourrait peut-être aussi vendre un petit peu plus, augmenter ce panier moyen, et ça ne veut pas forcément dire augmenter les prix. Est-ce qu'on veut booster notre fidélisation parce qu'on se rend compte qu'elle est un peu dans les choux et qu'en augmentant la fidélisation, ça nous permettrait de faire de la croissance et en même temps d'être un petit peu plus serein et un petit peu moins tout le temps le couteau sous la gorge pour aller sans cesse chercher des nouveaux clients. Donc ces données, elles vont déjà vous permettre de savoir un petit peu où vous en êtes. Dans un deuxième temps, une fois qu'on a récolté toutes ces données, je dirais même en parallèle d'avoir récolté toutes ces données, parce qu'en fait, on les récolte et après, on les suit, on met en place les process pour les suivre, il va falloir clarifier vos fondamentaux marketing. Parce que qui dit structurer son marketing, il dit, OK, j'ai de la donnée, mais derrière, il faut aussi que je sache un élément essentiel qu'on oublie trop souvent. Et je peux vous dire qu'il y a des grosses entreprises qui sont là depuis très longtemps, qui ne savent toujours pas répondre précisément. à cette question, c'est qui sont vos clients ? Et ça peut paraître fou comme ça, mais il y a pas mal d'entreprises qui disent, nos clients, c'est les autres entreprises quand on vend en B2B qui ont besoin de nos services. J'allais vous dire, oui, Captain Obvious. En réalité, si vous ne savez pas qui sont vos clients, vous ne pouvez pas savoir ce que vous pouvez leur proposer et comment, déjà, comment les adresser. Parce qu'en fait, connaître ses clients, ce n'est pas juste savoir que... C'est un directeur informatique dans des sociétés agroalimentaires. Certes, ça peut être une donnée intéressante, mais c'est aussi et surtout de savoir comment ils prennent leurs décisions, quels canaux ils fréquentent, comment ils s'informent, quels sont leurs freins à la décision, qu'est-ce qu'ils redoutent. Donc en fait, ça va être toutes ces données, toutes ces données qui sont plus qualitatives, qui sont plus psychologiques même, pour mieux comprendre la psychologie. de vos personas. Et vos personas, c'est surtout quels sont leurs problèmes. Ce n'est pas forcément qui ils sont eux dans leur âge ou leur genre. Ça va surtout être quels sont leurs problèmes. Donc, c'est vraiment raisonner en termes de problèmes pour pouvoir apporter des solutions. Je ne vais pas en parler plus que ça aujourd'hui ici parce qu'en fait, on a plusieurs épisodes qui traitent déjà du sujet du persona. Vous avez un excellent avec Estelle Vallaud, c'est l'épisode 144 qui est les 5 erreurs fatales à éviter quand on travaille sur le persona. Donc, quand on... Travailler sur sa cible client. Et quand on travaille aussi sur son persona, moi, je vous invite aussi à faire le travail sur l'anti-persona. C'est-à-dire que c'est le client qu'on ne veut surtout pas voir venir chez nous. Et l'anti-persona, on en parle dans l'épisode 128 de My Marketing Podcast. C'est un exercice extrêmement intéressant, notamment quand on n'arrive pas à clarifier son persona, c'est-à-dire à faire l'exercice dans le bon sens à la base. Une fois qu'on sait à qui on s'adresse, donc il peut y avoir un persona, mais il peut aussi y avoir plusieurs clients cibles parce que vous avez plusieurs hommes. vous pouvez vous adresser à des entreprises et des interlocuteurs qui ont des profils différents. Vous allez clarifier votre offre, votre système d'offres même, pour pouvoir optimiser la vente et la revente de vos services. Pourquoi je dis optimiser la vente et la revente ? Parce qu'en créant un système d'offres, déjà si vous n'avez pas d'offres et que vous n'avez que des propositions à tiroir ou des outils, je vous invite vraiment à créer des offres parce qu'une offre va répondre à un problème, alors que des produits... C'est juste des choses, des éléments qui vont répondre à un problème. Donc, créer des offres qui vont répondre à des problèmes. problèmes, les problèmes de vos clients. Et c'est pareil, on a plusieurs épisodes sur My Marketing Podcast, je vous mettrai tout dans les ressources que vous pouvez consulter sur le sujet de l'offre. Mais pourquoi ces offres, il faut les revoir parce que en structurant votre marketing, vous allez surtout vouloir avoir des offres que vous allez pouvoir utiliser pour peut-être vendre rapidement et générer du cash rapidement. Des offres qui vont vous permettre de capter des nouveaux clients pour qu'ils testent votre produit et puis après les amener sur, les faire évoluer sur une autre offre et augmenter un leur durée de vie, donc la lifetime value, et de augmenter votre taux de fidélisation. En ayant des offres qui vont travailler ensemble et répondre aux problématiques de vos clients tout au long de leur parcours, ça va vous permettre d'optimiser votre taux de fidélisation. Si tant est qu'ils soient contents de vos services, c'est ça pour le coup, ça répond à une autre problématique, c'est l'expérience client et la satisfaction client. Et quand on dit qu'on va clarifier les fondamentaux, c'est également de clarifier son... positionnement et sa proposition de valeur. Pourquoi ? Parce qu'on peut avoir un service qui est exceptionnel. On peut connaître très bien ses clients. En revanche, si vous n'avez pas un positionnement clair et une proposition de valeur limpide, vos messages et vous-même, on va dire, en tant qu'entreprise ou organisation, votre marque, vont soit à votre marque, on va passer inaperçu, ou pas être clairement identifié dans le paysage. Par rapport à l'esprit que vous allez occuper dans la tête de vos clients et aussi votre position par rapport à vos concurrents. Mais également, vos messages, votre proposition de valeur, si elle n'est pas claire, elle ne va pas être percutante. Vous n'avez pas forcément créé les messages qui font mouche. Et ça, c'est quelque chose qu'on remarque régulièrement. C'est-à-dire qu'on a des clients qui ont vraiment une offre qui est canon, mais que personne ne comprend. Parce qu'en fait, ils ne savent pas communiquer dessus, ce ne sont pas les bons messages et ça tombe à l'eau. Donc, c'est souvent des entreprises qui convertissent très bien, mais qui n'ont pas beaucoup de demandes. Donc, vraiment, quand on... structure son marketing, il y a toute la partie récolte de data en amont, parce qu'il faut bien savoir ce qui se passe à un moment donné, c'est la partie un peu haute, ce qui se passe dans votre entreprise, et ensuite, c'est vraiment clarifier et structurer les piliers indispensables de son marketing pour pouvoir ensuite, dans une troisième étape, faire son plan d'action. Je ne vais pas m'étendre sur le plan d'action aujourd'hui parce qu'on a un excellent épisode avec Axel Kaletka sur le sujet, mais je voulais vraiment vous expliquer pourquoi Pourquoi quand on structure son marketing, il y a vraiment ces trois étapes ? Parce qu'ensuite, en fonction de l'objectif qu'on va fixer, alors moi, je recommence souvent d'avoir un objectif, vraiment la north paramétrique, l'étoile polaire qu'on va suivre, et ensuite d'avoir des sous-objectifs pour pouvoir servir cet objectif global. Mais c'est, ok, j'ai un objectif, et qu'est-ce que je mets en place, avec quels canaux, pour pouvoir atteindre cet objectif ? Bien évidemment. quand vous allez structurer votre marketing et que vous en êtes à cette troisième étape, vous allez aussi commencer par faire un état des lieux de ce que vous avez déjà mis en place et de ce que ça a pu générer et du suivi aussi que vous avez pu mettre en place. Donc, regardez l'existant avant de vous lancer dans la conquête de nouveaux outils ou de nouveaux canaux. Essayez de mettre en perspective en disant « Ok, moi je suis très rationnelle personnellement, je préfère toujours me dire qu'est-ce que j'ai entre les mains, comment je peux l'exploiter, avant de passer à d'autres choses. Bien évidemment, si vous vous apercevez qu'il y a une action que vous menez et qui ne vous rapporte absolument rien, et surtout potentiellement qui vous a fait dépenser beaucoup d'argent, coupez-la ou modifiez-la. Mais dans tous les cas, ne repartez pas dans vos travers. Et si vous n'avez rien mis en place, ne repartez pas dans vos travers, ce n'est l'inaction. Mais si vous avez déjà commencé à mettre en place des actions de manière très opportuniste, sans fixer des objectifs ni suivre le résultat, pour le coup, que vous ne retombez pas dans vos travers et fixez les objectifs par action et mesurez ensuite ce que chaque action vous a rapporté. Mais ça, c'est vraiment important et je vous invite vraiment à vous référer à l'épisode dont on a parlé parce que sinon, vous allez toujours retomber dans les mêmes travers et vous aurez pour le coup même du mal à calculer votre retour sur investissement. Je vais m'arrêter là pour le plan d'action. En tout cas, je vous répète les trois étapes pour structurer votre marketing. Ça va être plein d'états des lieux. avec des données. Il va falloir récolter des données pour savoir d'où on part et où on veut aller. La deuxième étape, c'est de clarifier ou même de définir, si vous ne l'avez pas encore fait, vos fondamentaux marketing qui sont votre audience cible ou vos audiences cibles, votre offre ou votre système d'offres. Moi, j'aime bien parler de système d'offres et votre positionnement et votre proposition de valeur. Et une fois qu'on a ça, on va ensuite décliner en plan d'action parce que ça serait quand même dommage de le laisser au fond d'un tiroir, pour savoir... comment, quels objectifs je définis et comment je peux les atteindre, quelles actions je mets en place pour les atteindre. Structurer le marketing des entreprises en B2B, c'est ce qu'on fait chez Ma Marketing Experience depuis maintenant pratiquement 15 ans. Donc, si c'est votre besoin, si aujourd'hui vous sentez que vous manquez de clarté et que vous avez besoin, que vous souhaitez passer à la vitesse supérieure en une stratégie et des actions qui sont optimisées et mesurées et enfin pouvoir atteindre vos objectifs, eh bien écoutez, je vous invite à visiter notre site Internet. et à nous contacter. Cet épisode est maintenant terminé et j'espère qu'il vous a plu. J'espère que vous avez voyé un petit peu plus clair. Je voulais juste finir en vous disant que je vous ai livré beaucoup d'informations aujourd'hui, mais qu'en fait, en procédant par étapes et peut-être en se faisant aider et accompagner, vous avez toutes les clés en main pour commencer à structurer votre marketing. Je suis sûre que dès à présent, d'après vous, vous allez avoir une nouvelle idée de votre marketing. Merci. fin de cet épisode, vous pouvez déjà commencer à mettre en place, à récolter des données pour entamer cette structuration de votre marketing. N'hésitez pas à me faire des retours dans les commentaires, je serai ravie de savoir où vous en êtes et où vous voulez aller, ce que vous avez pensé de cet épisode. Dans tous les cas, s'il vous a plu, n'hésitez pas à laisser un avis 5 étoiles à My Marketing Podcast sur Apple Podcast ou la plateforme de votre choix. C'est en nous donnant de la force que ce podcast sera encore plus connu et pourra aider encore plus de monde. Je vous remercie et je vous dis à très bientôt. Cet épisode est maintenant terminé. S'il vous a plu, n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant. Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcast ou la plateforme de votre choix. À très bientôt.
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