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  Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. Si la différenciation de votre entreprise tient à des mots comme proximité, qualité, expertise, j'ai une mauvaise nouvelle pour vous, vous êtes comparable. Et si vous êtes comparable, vous êtes comparé. Et lorsque vous êtes comparé, ça se termine toujours par le prix. Le problème, ce n'est pas que vous êtes mauvais. Le problème, c'est que votre message ne donne pas de raison nette, claire et précise de vous choisir vous plutôt que votre concurrent. Et aujourd'hui, sur des marchés ultra concurrentiels, oui, c'est un problème. Si vous sentez... que la différenciation de votre entreprise est trop légère, je vous recommande de suivre cet épisode en entier. Je vous donne un test très simple pour savoir si, oui ou non, votre différenciation tient debout. Et également, 5 étapes à suivre pour sortir 1 à 3 axes de différenciation clairs, défendables et surtout difficiles à copier. Première chose à oublier, la différenciation, ce n'est pas être différent. Vous pouvez parfaitement être différent et ne jamais être préféré ou choisi. Exemple concret, si vous vendez des sites internet écrits en verlan, il est quand même peu probable que vous soyez préféré et choisi par rapport à des concurrents qui font des sites internet avec des contenus écrits de manière intelligible par les personnes qui le lisent. Donc la différenciation, ce n'est pas juste être différent et être original, la différenciation s'appuie sur une différence qui a de la valeur aux yeux de vos clients, de vos prospects et de votre audience. La différenciation va permettre de faire un choix plus facile, plus simple lorsque vous serez comparé comme des alternatives. parce que justement, vous serez perçu comme ayant une différence qui compte et qui a de la valeur en plus. Ça, c'était pour mettre les points sur les i, parce que c'est vraiment quelque chose qui a tendance à m'énerver d'entendre « il faut être différent » . Ok, maintenant le test. Est-ce que vous avez une différenciation ou des axes de différenciation qui sont défendables et surtout peu copiables ? Le test est facile. Il tient en deux questions très simples. Première question à vous poser, est-ce que vos axes de différenciation peuvent être revendiqués par ? un concurrent ou par une autre entreprise que vous ? Si oui, ce n'est pas une différenciation, c'est une affirmation un peu générique, c'est sans doute vrai, ça ne veut pas dire que c'est faux, mais en tout cas, ce n'est pas différenciant par rapport à un concurrent. C'est pour ça que quand on lit, par exemple, notre différenciation, c'est l'humain, il n'y a pas de différenciation, parce que sincèrement, ça peut être revendiqué par à peu près toutes les autres entreprises de votre industrie, très probablement. En tout cas, vous ne pouvez pas le prouver. Donc, on oublie les affirmations qui sont trop génériques. Deuxième phase du test, est-ce que... cette différenciation peut tenir plus de 30 jours, 3 mois, 1 an. Interrogez-vous sur la durée de vie de cet axe de différenciation. Si c'est facilement copiable, si une autre entreprise peut très rapidement revendiquer la même chose, c'est un axe de différenciation qui a une durée de vie très limitée. Donc, je ne vous recommande pas d'aller sur cet axe de différenciation. C'est pour ça, par exemple, que beaucoup d'entreprises qui se sont mis à capitaliser sur l'IA comme un axe de différenciation, et bien en fait ça a une durée de vie très limitée parce que très rapidement, leurs concurrents vont pouvoir revendiquer la même chose. Donc une différenciation, ce n'est ni quelque chose qu'on décrète, ni un vœu pieux, ni quelque chose qui nous rend juste différents. Maintenant que c'est clair, qu'est-ce que c'est une différenciation ? Eh bien, c'est déjà une promesse et un mécanisme solide. C'est-à-dire que votre différenciation, vous devez pouvoir la prouver. Ce n'est pas juste une déclaration. Et évidemment, un axe de différenciation, ce n'est pas un brainstorming créatif. Une différenciation se trouve et s'identifie en étudiant son marché, ses clients et ses concurrents. Et oui, c'est beaucoup plus méthodique que ce qu'on peut le penser. Certes, ce n'est pas un processus créatif, mais il y a bien une méthode pour trouver des axes de différenciation qui sont solides, clairs et défendables. Et c'est ce qu'on va attaquer dès maintenant. Je vous propose une méthode assez simple en cinq étapes. Pas la peine d'aller chercher quelque chose de trop compliqué. Déjà, si vous appliquez ces cinq étapes, vous arriverez à identifier un à trois axes de différenciation que vous pourrez adopter pour votre entreprise. Étape numéro 1, étudier. comment vos clients achètent et ce qu'ils comptent vraiment pour eux. C'est-à-dire les critères d'achat, que ce soit des critères connus ou des critères psychologiques, des critères rationnels ou des critères moins rationnels, on va dire plus émotionnels. Vous devez comprendre comment vos clients recherchent et surtout comment ils se décident dans leur prise de décision pour des prestataires, des partenaires en B2B. Attention, ne vous arrêtez pas forcément à ce qu'ils disent en surface. Souvent, il y a ce qu'ils disent et puis il y a ce qu'ils pensent. Donc, faites bien la différence et allez creuser. Donc vous voyez, ça demande déjà un travail de recherche bien plus important qu'un simple processus créatif. À quoi vous allez vous intéresser ? Regardez comment ils arbitrent dans leur tête. Écoutez vos clients. Dans les cas de services B2B, il y a souvent les mêmes critères qui reviennent, comme réduire le risque, être accompagné, avoir des possibilités de personnalisation, avoir des résultats qui sont mesurables, ou encore avoir un accompagnement dans la durée, un véritable accompagnement et pas juste un livrable. Ce que vous pouvez faire, c'est déjà réunir tous les critères que vous avez identifiés, de choses qui comptent et qui peuvent mettre du poids dans la balance. Essayez d'éviter d'avoir le prix à ce niveau-là. Parce qu'évidemment, le prix compte toujours, mais ce n'est pas forcément là où on veut toujours se différencier, surtout en B2B. À ce stade-là, votre opinion ne compte pas. Ce qui compte, c'est que vos clients valorisent au moment de décider. Étape numéro 2, la perception que vos clients ont de votre entreprise. Vous avez besoin de creuser ce qu'ils pensent de vous. Parce qu'il y a toujours ce que vous pensez qu'ils pensent et il y a ce qu'ils pensent en réalité. Ça devient carrément philosophique ce podcast. C'est là où vous allez trouver les pépites. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que vous ne devez pas présupposer, vous devez aller à la rencontre de vos clients et leur poser des questions sur comment vous êtes perçu. C'est ce qu'on appelle une enquête de perception, c'est quelque chose qu'on a déjà abordé dans certains épisodes et je ne saurais trop vous recommander d'investiguer dans ce sens auprès de vos clients. Qu'est-ce que vous allez chercher auprès d'eux, notamment lors d'entretiens ou lors de questionnaires ? Vous allez par exemple leur demander pourquoi ils ont choisi votre entreprise plutôt qu'une autre. Vous allez également leur demander, suite à leur expérience, qu'ils ont trouvé excellent chez vous et différent. de ce qu'ils ont vécu par le passé et ce qui, pour eux, fait que l'expérience est unique et qu'ils ne l'ont pas vécue ailleurs ou qu'ils l'ont vécue mieux avec vous qu'avec quelqu'un d'autre, qu'avec une autre entreprise. Vous allez voir que vous allez réunir pas mal de choses et au moment de faire la sélection parmi tout ça, posez-vous toujours la question comment je vais pouvoir le prouver. Est-ce que j'aurai des témoignages clients éventuellement pour attester de cet axe de différenciation s'il est retenu ? Est-ce que je vais pouvoir capitaliser sur quelque chose de mesurable ? Est-ce que je vais pouvoir communiquer, montrer qu'il y a un process particulier derrière ? Bref, comment vous allez pouvoir justifier ça ? Est-ce qu'à chaque étape de ce que vous dites à vos clients, vous avez la possibilité de le montrer ou de le prouver ? Maintenant que vous avez identifié comment vos clients achètent et ce qui compte pour eux au moment de la décision d'achat, et aussi que vous avez identifié comment vous êtes perçus et comment ils vous perçoivent comme différents ou mieux que vos concurrents, étape numéro 3, vous allez vous intéresser à votre environnement concurrentiel, c'est-à-dire vos concurrents. J'ai souvent entendu... que pour travailler un positionnement et des axes de différenciation, il ne fallait pas regarder les concurrents parce qu'autrement, on risquait de le copier. Pour moi, c'est une énorme erreur de ne pas regarder ce qui se fait ailleurs. Vous ne pouvez pas vous positionner et annoncer des axes de différenciation sur un marché si vous ne savez pas qui sont les autres acteurs sur le marché. C'est tout simple. Donc, à ce stade, vous allez identifier les 3 à 5 concurrents avec lesquels vous êtes le plus souvent mis en compétition. Ça peut être des concurrents, ça peut être ce qu'on appelle aussi des solutions. alternatives, c'est-à-dire des entreprises ou des façons de faire qui résolvent le même problème que vous, pas forcément de la même manière. Quels sont leurs messages ? Quelles sont leurs promesses ? Comment ils livrent et comment ils délivrent ? Quels sont les avis des clients ? Comment ça se passe ? De cette manière, vous pourrez comparer et étudier ce à quoi votre entreprise est elle-même comparée lorsque vos clients prennent leurs décisions. Vous pouvez faire un tableau tout simple sur qu'est-ce qu'ils disent, ce que nous on dit, ce qu'ils font, comment nous on le fait. Comparez-vous vous-même à ce que font vos concurrents. En fait, globalement, faites le job que fait déjà vos clients. Et si, suite à cette analyse, vous vous rendez compte que vos messages et vos axes de différenciation sont simplement à peu près la même chose que ce que tout le monde dit, vous vous comparez tous sur le même terrain, donc vous jouez tous le même jeu. Et si vous jouez le même jeu, ça risque de se terminer dans le jeu du discount. C'est clairement celui qu'on veut absolument éviter la baisse des prix. Mais la bonne nouvelle, c'est qu'en faisant cet exercice, vous saurez les zones où tout le monde se ressemble. Peut-être que vous y êtes, mais au moins, vous l'avez identifié. Et donc, vous pourrez mieux bouger. pour aller sur une zone où il y a moins de monde et augmenter la valeur de vos axes de différenciation. Étape numéro 4, c'est d'analyser votre marché au sens large et surtout les tendances de vos marchés, c'est-à-dire là où aujourd'hui et demain se déplace la valeur. Je l'ai dit en début d'épisode, ce qu'on veut éviter, c'est d'avoir des axes de différenciation qui perdent de leur intérêt très rapidement, c'est-à-dire qui ont une date limite de péremption, que ce soit 3 ou 6 mois. Donc, on va essayer de prendre un coup d'avance en analysant le marché. C'est ce qu'on fait pour tous nos clients et sincèrement, c'est ce qui permet d'avoir des axes de différenciation qui sont beaucoup plus durables. Comment on fait ? Là, effectivement, c'est la partie la plus technique parce que vous allez devoir vous plonger dans des analyses de tendance, faire des recherches sur le marché, sur qu'est-ce qui devient standard, qu'est-ce qui devient une commodité, au contraire, qu'est-ce qui va devenir rare, qu'est-ce qui, aujourd'hui, commence à prendre de l'importance mais qui va en prendre encore plus demain. Là, on est vraiment sur de l'analyse beaucoup plus poussée de marché. Mais si vous voulez faire bien le job, vraiment, ne ratez pas cette étape numéro 4. Ça peut être quoi ces tendances qui vont prendre de la valeur ou ces zones de votre marché qui vont prendre de la valeur ? Ça peut être une capacité à exécuter... plus rapidement votre prestation. Ça peut être une rigueur méthodologique. Ça peut être aussi une conformité à certaines réglementations qui ne sont pas aujourd'hui obligatoires mais qui le seront très probablement d'ici quelques mois. Donc là, clairement, un gros coup d'avance. Ça peut être aussi l'intégration de certains outils. J'ai parlé d'IA plus tôt. Ça peut en faire partie, mais l'intégration d'IA de manière intelligente, qui apporte de la valeur, pas juste une étiquette avec écrit « On utilise l'IA. Bravo, youpi ! » qui n'utilise pas aujourd'hui. On va dire que juste l'annoncer ne suffira pas. C'est qu'est-ce que vous proposez de mieux. grâce à l'intelligence artificielle. À la fin de cette étape numéro 4, vous devez normalement arriver à identifier deux opportunités de différenciation. Ça ne veut pas dire que vous devez sauter dessus, ça veut dire que vous avez au moins identifié deux opportunités sur votre marché de se différencier durablement par rapport à vos concurrents. Étape numéro 5, on formalise un à trois axes de différenciation. Donc, on recoupe tout ce qu'on a dit, l'analyse de comment vos clients achètent et ce qu'ils recherchent en priorité, comment vous êtes perçus aujourd'hui par vos propres clients sur le marché et par vos prospects également. On couple ça avec une analyse de votre concurrence. Qu'est-ce qui est dit de la même manière que vous ? Qu'est-ce que là où les zones où tout le monde dit la même chose, potentiellement vous d'ailleurs, et les messages des autres. Également, quatrième étape, on recoupe avec les tendances du marché. Où est-ce que la valeur se déplace ? Et enfin, cinquième étape, on rassemble tout ça et on regarde quels sont vos axes de différenciation sur lesquels vous pouvez capitaliser. Comment on les choisit ? Évidemment, potentiellement, vous pourriez en avoir plein. Donc là, maintenant, il va falloir faire une sélection. Première chose, votre axe de différenciation ne doit pas être déjà... pris ou formalisé par un autre, par un concurrent. Il doit également être prouvable. Juste le dire, ça ne suffira pas. Il va falloir prouver en quoi c'est une différenciation, en quoi c'est peu revendicable ou pas de la même manière par un concurrent. Par exemple, d'axe de différenciation, je vais vous donner le cas d'un client qui est un organisme de formation en langue. On va dire que c'est quelque chose qui est connu. Il y a énormément de concurrence. C'est un organisme de formation en B2B, c'est-à-dire qu'il s'adresse aux entreprises qui souhaitent former leurs collaborateurs en langues, en langues étrangères. Il y en a des centaines en France, probablement. Lorsqu'on a travaillé avec ces différenciations, on a identifié qu'ils avaient une véritable différenciation sur la méthode, à savoir qu'ils ont structuré une méthode pour faire un matching entre la personne qui va suivre la formation, donc le stagiaire, on va dire, et le formateur. Cette méthode de matching, par affinité et par tout un panel de critères de sélection du formateur, permet d'améliorer l'apprentissage, puisqu'on le sait. si on a un professeur qu'on apprécie, si on a un enseignant qu'on apprécie, on va développer de l'attachement. Et on sait que l'attachement émotionnel à son professeur favorise l'apprentissage et la progression. Donc, cette méthode est un axe de différenciation très fort pour notre client. Un autre axe de différenciation, par exemple, chez My Marketing Experience, on a identifié qu'être spécialisé en B2B exclusivement est un axe de différenciation fort parce qu'on a une compréhension. plus affûté des enjeux de nos clients, notamment des enjeux business, et c'est quelque chose qui est énormément ressorti. Il y a également, en étudiant notre marché, on s'est rendu compte qu'on était très peu d'acteurs exclusivement dédiés au B2B et qui est capable d'accompagner des fondations à la vente. Parmi tout ça, il y a un énorme piège à éviter, c'est de faire reposer tous vos axes de différenciation sur ce qu'on va appeler une fonctionnalité, quelque chose qui va être très facilement reproductible. Quand je dis fonctionnalité, j'ai référence au monde du logiciel. mais en réalité, c'est quelque chose qui est adaptable à plein d'entreprises. Si vous choisissez quelque chose qui est très rapidement copiable, limite du jour au lendemain, c'est un axe de différenciation qui est très risqué, qui va devoir être renouvelé très rapidement. De la même manière, ne choisissez pas un axe de différenciation qui est déjà annoncé par deux ou trois concurrents. Sincèrement, là encore, vous allez vous retrouver tous très rapidement à annoncer les mêmes choses. Pour repartir, je vous laisse avec une petite checklist. Comme ça, vous pourrez vérifier ça tranquillement avec votre équipe. La checklist d'un bon axe de différenciation. Déjà, vous devez pouvoir l'écrire en une seule phrase. S'il y a besoin d'avoir un texte long pour le comprendre, c'est que c'est un axe de différenciation qui est trop complexe. Vous avez besoin de le simplifier. Donc, j'écris mon axe de différenciation en une seule phrase. Deuxième, faites le test. Est-ce que c'est revendicable sous 30 jours ou même sous trois mois par vos concurrents ? Si c'est oui, vous pouvez le mettre en bas de votre liste. Ce n'est pas une top priorité d'axe de différenciation. Troisième point de votre checklist, Est-ce que vous êtes capable de prouver ? votre axe de différenciation. Si oui, il est bon, gardez-le, du moins shortlistez-le. Si ce n'est pas possible, vous l'écartez tout de suite. Et enfin, dernier point de la checklist, est-ce que ces axes de différenciation sont connus ? Est-ce que vous les communiquez ? Est-ce que vous appuyez dessus ? Est-ce qu'on peut les voir sur votre site internet, sur vos présentations commerciales, dans vos prises de parole ? Est-ce que vous les revendiquez ? Si c'est oui, bravo. Si c'est non, au boulot. Si vous avez des questions par rapport aux axes de différenciation, n'hésitez pas à les mettre en... commentaires. Je répondrai avec plaisir. C'est un sujet que j'adore, donc je répondrai avec doublement plus de plaisir. 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