Speaker #0Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. Si vous êtes dirigeant ou expert en B2B et que vous pensez que l'IA ne menace que les freelancers et les juniors, vous faites une erreur stratégique. L'IA redéfinit la valeur de l'expertise et que vous le vouliez ou non, c'est comme ça. Et si vous ne repositionnez pas votre entreprise ou au moins, si vous ne vous posez pas la question de savoir si vous êtes toujours bien positionné, si vous êtes toujours au bon endroit avec les bons arguments, eh bien ce sont vos clients qui risquent de le faire à votre place. Pour éviter cette situation vraiment fâcheuse et pour éviter surtout qu'elle vous tombe sur le coin du nez, on va se poser plusieurs questions durant cet épisode. Tout d'abord, on va voir pourquoi l'IA change la donne en B2B. On ne va pas se demander si ça va prendre votre job ou pas, si ça va faire couler votre entreprise ou pas. On va surtout se poser les bonnes questions pour savoir en quoi ça change votre situation et celle de votre entreprise. Dans cet épisode, on va voir aussi assez froidement ce qui n'a plus de valeur aujourd'hui avec l'arrivée et l'installation très durables. de l'IA. Ça va piquer un peu, mais mieux vaut voir les choses en face parce qu'autrement, vous risquez surtout de vous retrouver face au mur. On verra ensuite ce qui est différenciant. On ne va pas parler que de choses qui fâchent. On va également voir comment on peut être différenciant. Et croyez-moi, aujourd'hui, il y a beaucoup d'opportunités de devenir différenciant grâce à l'IA. Et enfin, on verra tout simplement comment vous pouvez adapter le positionnement de votre entreprise dans ce contexte. Avant de démarrer cet épisode, je vous invite à cliquer sur « liker » si ne serait-ce que le sujet vous plaît. Et si vous avez envie de soutenir notre chaîne, vous pouvez également vous abonner. On a énormément de contenu disponible sur le marketing en B2B si vous êtes dirigeant marketer ou décideur en entreprise. Juste pour rappel, dans cet épisode, on parle de positionnement. Pour que les choses soient claires pour tout le monde, c'est quoi le positionnement ? Le positionnement, c'est la… perception que votre marché, vos clients et votre prospect ont de votre entreprise et de votre offre par rapport au reste du marché, par rapport au concurrent. Donc, il y a une énorme dimension de perception. C'est à la fois quelque chose qui est très abstrait, mais qui est obligé de se matérialiser dans la vraie vie. Donc, en B2B, le positionnement a longtemps été, on va dire, quelque chose d'un peu on le fera éventuellement quand on y pensera, on pense que ça ne sert pas à grand-chose. Or, on le sait, la valeur perçue. C'est ce qui permet de durer, d'attirer des clients, bien sûr, de mieux les convertir et de les fidéliser. Voilà pourquoi le positionnement est devenu un vrai sujet en B2B, alors qu'en B2C, il avait quand même compris depuis pas mal d'années. Jusqu'ici, lorsqu'on avait une entreprise qui avait une forte expertise ou lorsqu'on avait, on va dire, une innovation, les entreprises reposaient, fondaient la plupart de leur positionnement là-dessus. Sauf qu'avec l'arrivée de l'IA, ça chamboule. L'arrivée de l'IA a transformé la manière dont on va percevoir une expertise, et a fortiori une expertise technique, puisque pour de nombreuses expertises, ça va la simplifier, ou du moins en apparence. Et donc, si on simplifie, en général, on perd de la valeur. Et c'est bien ça dont on parle, en fait. C'est qu'il y a l'illusion de la valeur, et que l'expertise avec ça ne suffit plus à créer l'illusion de la valeur. Et avant... La valeur, elle se fondait sur quoi ? Sur quoi on reposait cette valeur, la valeur de notre expertise ? On l'a fondée sur l'accès à l'information, l'accès au savoir maîtrisé. Par exemple, il fallait longtemps pour acquérir une compétence ou alors il fallait avoir fait plusieurs années d'études ou alors on recrutait des personnes qui étaient excessivement expérimentées pour pouvoir accomplir certaines missions, certaines tâches. Ça pouvait aussi reposer sur l'acquisition d'un matériel particulier, d'un logiciel particulier. qui nécessitait de le maîtriser et ce n'était pas à la portée de tous. Le fait est que maintenant, cette information est rendue excessivement accessible, peut-être pas dans son intégralité, mais dans une grande partie, grâce à l'intelligence artificielle. Ce qui, avant, relevait d'une compétence qui était perçue comme extrêmement technique ou d'une expertise qui était extrêmement pointue, aujourd'hui, c'est... accessible et démocratisé par l'intelligence artificielle. Et en plus, c'est accessible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Pour vous donner des exemples très concrets, ça peut être auparavant un cabinet d'audit qui facturait des études sectorielles et des benchmarks. Et aujourd'hui, on est plus ou moins capable de le faire assez rapidement par l'intelligence artificielle, notamment en faisant des recherches sur Perplexity, pour ne citer que celui-ci. Ça peut être aussi, prenez une agence marketing. Nous, My Marketing Experience, on est une agence marketing. mais aujourd'hui, si on devait se fonder uniquement sur la création, par exemple, de séquences e-mails générées par ChatGPT, finalement, tout le monde serait capable de le faire. Et c'est bien le cas aujourd'hui, ça rend les créations de séquences e-mails particulièrement accessibles avec des outils comme ChatGPT ou comme Cloud, pour en citer un autre. Un autre exemple, si vous êtes un bureau d'études juridique ou un cabinet d'avocats, finalement, les contrats, il y a beaucoup de gens aujourd'hui, ils les upload sur ChatGPT, ils lui disent « est-ce que tu peux me revoir ça si tout va bien ? » et Tchadjibité. leur donne des recommandations. Aujourd'hui, de cette manière, très concrètement, l'IA tue la valeur des métiers et des entreprises avec une forte expertise. Et résultat, vos clients ne perçoivent plus la valeur perçue de votre entreprise au travers de ce que vous leur livrez. Pour le dire autrement, si votre valeur repose exclusivement sur la restitution d'une information ou d'un livrable que je peux moi-même je ne suis pas experte générée par ChatGPT ou par une intelligence artificielle, eh bien, votre business est clairement fragilisé. Alors, je ne suis pas là pour vous faire avoir une crise d'angoisse. Évidemment, on est là pour répondre à comment on adresse cette problématique, comment on sort de cette situation et puis surtout, comment on la renverse en notre faveur. Mais la bonne nouvelle, c'est qu'il y a des choses, il y a des éléments qui deviennent plus précieux et qui deviennent plus rares avec l'avènement de l'intelligence artificielle. Et vous le savez, je pense que... c'est quelque chose que vous n'ignorez pas, la rareté, c'est ce qui fait la valeur. D'ailleurs, on a un des articles qui fonctionne le mieux sur le blog de My Marketing Experience. C'est un article qui parle du marketing de la rareté. Et c'est clairement, d'ailleurs, je ne sais pas, mettez-moi en commentaire, si c'est aussi une expression que vous avez déjà recherchée dans votre vie, mais dans les requêtes sur Google qui sont générées sur notre site Internet, il y a énormément de marketing de la rareté. Donc, c'est que les marketeurs et les dirigeants aujourd'hui se posent la question depuis longtemps, parce que c'est un article qui est relativement vieux. et qui continuent d'intéresser, qui continuent d'être d'actualité. La différence, c'est que la valeur avant, elle était sur l'accès à un savoir, et aujourd'hui, ce n'est plus l'accès à ce savoir. Donc, où se situe la rareté et où se situe la valeur aujourd'hui pour votre entreprise si vous avez une très forte expertise ? Eh bien, vous allez chercher du côté de ce que l'IA ne peut pas remplacer. Ça peut paraître fou, mais non, aujourd'hui, l'IA ne peut pas encore tout remplacer. Je vais dire pas encore, et puis on se posera les bonnes questions le jour où elle remplacera ça. Mais quelque chose qu'elle ne remplace clairement pas. aujourd'hui, c'est l'expérience terrain. C'est l'expérience que vous avez vous, qu'il y a vos équipes, c'est l'expérience acquise à travailler avec d'autres entreprises, avec d'autres clients et qui vous allez faire remonter à vos clients. Typiquement, si je prends le cas de MyMarketing Experience, nous, ça fait 15 ans qu'on existe, on a énormément d'expérience sur le marketing, en marketing B2B, accompagner des entreprises dans leur croissance. Ce qu'on va apporter à nos clients comme expérience, c'est d'avoir connu énormément de situations différentes et de savoir ce qui va fonctionner, ce qui ne va pas fonctionner, ou du moins, là où ça peut être foireux, là où il faut se poser des questions, là où on a eu de très bons résultats, récents ou plus anciens, et on a accumulé une connaissance sur de très nombreuses problématiques et situations qu'on est capable de partager avec nos clients. Un autre avantage de l'expérience terrain, c'est que vous allez être capable de livrer des bonnes pratiques que vous avez vues dans d'autres industries et de les transposer à une autre industrie, l'industrie de votre client. Ça, ChatGPT ne le fait pas aujourd'hui, parce que ChatGPT n'est pas un humain qui a de l'expérience, il va juste se fonder sur du savoir accessible. Et j'ai envie de vous dire... c'est déjà énorme. Un autre levier de rareté et de valeur, c'est votre capacité et celle de votre entreprise à faire des analyses stratégiques. Évidemment que ChatGPT est capable d'en faire. Vous pouvez lui donner des documents. En revanche, il ne va pas interpréter comme vous le faites. Vous ne ferez pas les mêmes recommandations à un client que ce qu'une intelligence artificielle va pouvoir lui produire. Pourquoi ? Parce qu'en fait, ChatGPT va se fonder ou ChatGPT ou d'autres intelligences artificielles va se fonder sur principalement de la... théorie. Sauf que vous, comme on en revient au principe avec l'expérience de votre entreprise, de vos collaborateurs, vous êtes capable de discerner que dans certaines situations, vous ne recommanderez pas certaines choses. Typiquement, moi ça m'est déjà arrivé de consulter et de m'appuyer sur l'intelligence artificielle pour faire des recommandations à un client, il y avait des aberrations, notamment dans le timing de proposition et de séquençage d'un plan marketing, parce qu'on vous faisait faire des investissements qui étaient bien trop précocement par rapport aux fondations elles-mêmes mises en place dans l'entreprise. Donc moi, je savais très bien que si on exécutait ce plan, ça allait. capoter directement. Et ça, votre capacité d'analyse et votre expérience terrain, c'est ce qui fait que vous pouvez abattre et faire de meilleures recommandations. Et un dernier point, c'est la capacité à prendre des décisions et à recommander et à conseiller dans des environnements qui sont instables. Parce que les intelligences artificielles, elles n'ont pas connu d'environnement instable, elles ne sont pas entraînées pour connaître des environnements instables et elles ne peuvent pas les anticiper. Elles ne comprennent pas non plus, ou alors du moins, elles les interprètent moins bien que vous, les émotions et les attentes de votre interlocuteur, de votre client. Donc, vous avez une longueur d'avance là-dessus pour savoir ce qui va être recommandable et acceptable pour vos clients dans la situation dans laquelle ils se trouvent. Donc, j'espère que vous commencez à voir les opportunités pour votre entreprise parce que clairement, l'IA permet de réinventer votre positionnement en tant qu'entreprise. Et j'ai envie même de vous dire, si vous n'étiez jamais posé la question jusqu'ici, c'est le moment de le faire et ça vous donne une fabuleuse opportunité de vous distinguer sur votre marché. Donc la question que je vous pose aujourd'hui et que vous devez absolument vous poser, c'est comment, sachant cela, je peux repositionner mon entreprise et son expertise B2B dès maintenant ? Le premier réflexe que vous devez adopter, c'est d'arrêter d'envisager votre entreprise uniquement sous le spectre de sa technicité et de son expertise. Même si c'est douloureux, même si vous savez que vous êtes meilleur que les autres d'un point de vue expertise, même si vous savez que ChatGPT est incapable d'obtenir les meilleurs résultats que vous, eh bien, sortez-le de votre tête parce qu'il y a quand même une chose qui est évidente et que vous devez comprendre, c'est que ce que vous savez, vous, de votre expertise, ce n'est pas ce que savent vos prospects de votre expertise. Donc, pour cela, vous devez monter dans la chaîne de valeur aux yeux de votre marché et de vos prospects. Ne vendez pas simplement une réponse brute, une réponse technique, une réponse experte, vendez du conseil, une lecture, des recommandations, un accompagnement, de la stratégie. Et pas juste, ok, voilà ce qu'on est capable d'exécuter. Si vous restez cantonné à de l'exécution, clairement, les intelligences artificielles deviendront peut-être pas aussi techniques que vous, mais elles pourront quand même vous prendre du business. Un autre réflexe à avoir dès à présent, travailler votre positionnement, c'est de vous rendre beaucoup plus Merci. visible. Jusqu'à présent, beaucoup d'entreprises B2B expertes avec une grande technicité s'appuyaient uniquement sur l'expertise, le bouche à oreille, la recommandation, l'adéquation produit-marché qui effectivement drive du trafic, drive du business, mais elles ne s'appuyaient pas sur autre chose que ça pour générer du business à moyen et à long terme. Aujourd'hui, vous avez besoin de vous rendre visible pour plusieurs choses. Déjà, pour vous différencier, pour élever votre positionnement et pour attaquer sur des angles. qui ne sont pas couvertes par des intelligences artificielles. Montrez en quoi vous avez des réussites. Sincèrement, ChatGPT n'a pas d'études de cas. Il n'a aucune étude de cas client à vous montrer. ChatGPT, il a des clients qui utilisent l'intelligence artificielle. Mais il n'a pas d'études de cas client, comme vous pouvez en avoir, pour montrer comment vous avez réussi à accompagner tel client et comment vous lui avez fait obtenir tel et tel résultat. ChatGPT, il n'a pas ça. Vous l'avez. Donc, il est grand temps de vous positionner et aussi de prendre la... parole sur comment vous êtes différent du marché, en qu'est-ce que vous apportez comme valeur en plus, et de le faire savoir. Et plus vous prendrez cette place, plus vous montrerez que ce que vous faites et ce que vous recommandez, ça ne sort pas d'un prompt et qu'il n'y a aucun prompt sur Terre qui peut reproduire ce que vous avez fait pour un client. Dernier point, repensez vos offres. Repensez vos offres, pas pour le plaisir de le faire parce qu'en général, il n'y a pas grand monde qui aime le faire, sauf Laurie et moi, en général. Nous, on adore ça, mais on sait que la plupart des gens n'aiment pas ça. La plupart des dirigeants n'aiment pas ça. Alors, sachez que nous, en tout cas, on adore, c'est vraiment le sujet qu'on adore chez My Marketing Experience, mais je ne dis pas ça uniquement pour prêcher, pour ma paroisse, c'est parce qu'aujourd'hui, vous challengez sur vos offres, c'est le meilleur moyen de ne pas être copié par une IA. Si vous vendez simplement des séquences e-mails, comme je le disais au début de l'épisode, ou si vous vendez simplement des contrats, on va dire, reproductifs, sans conseil, sans recommandation, sans personnalisation, sans compréhension du terrain, Sans prendre ce temps avec le client, vous serez hyper facilement copiés. Qu'est-ce qu'aujourd'hui un client peut venir chercher chez vous ? Eh bien, ça peut vous paraître dingue, mais il peut venir chercher, par exemple, du temps, de l'écoute qu'aucune intelligence artificielle ne va lui accorder, l'écoute d'un autre être humain, le fait de pouvoir discuter de ses challenges. Je ne vous parle pas de devenir un psy expert, ce n'est pas du tout ça dans votre domaine, mais le simple fait de prendre le temps qu'un client vous explique toute la situation, de faire un audit, de faire des recommandations, de faire un accompagnement, et pourquoi pas, même jusqu'à la validation terrain, eh bien ça, ça n'est pas reproductif par une intelligence artificielle. Et c'est donc là où vous pouvez... le lead et vous positionner et vous différencier. Pour vous aider à progresser et à passer à l'action, je vais vous poser 5 questions que vous pourrez utiliser et vous poser en interne peut-être avec vos équipes et qui vous aideront déjà à avancer dans votre cheminement sur le positionnement de votre entreprise en B2B à forte expertise. Si vous aimez cet épisode, n'hésitez pas à le liker et à le partager. et pourquoi pas à vous abonner pour ne rater aucun prochain épisode. Alors, les cinq questions que je vous propose de vous poser, vous en équipe, ça peut être vraiment intéressant de faire ce travail en équipe. La première, c'est est-ce que la valeur de mon entreprise, la valeur de votre entreprise repose sur une restitution d'informations ou alors sur une vraie capacité d'analyse ? Parce que si livrer quelque chose qui peut être fait par ChatGPT en 30 secondes, Là, vous avez de vraies raisons de vous faire du souci. La deuxième question, est-ce que vos clients peuvent obtenir la même chose que ce qu'ils ont avec vous en payant 25 dollars par mois à ChatGPT ? Soyez hyper honnêtes sur la réponse. Est-ce qu'ils peuvent obtenir de A à Z, du début à la fin, la même chose que ce qu'ils obtiennent avec ChatGPT pour 25 dollars par mois ? Troisième question, listez tout ce que vous apportez, tout ce que votre entreprise apporte. et qu'une intelligence artificielle n'apporte pas. Soyez hyper exhaustifs. D'accord ? Ça peut être des arbitrages entre des options. Ça peut être l'écoute, comme je vous disais tout à l'heure, du temps passé. Ça peut être aussi des retours d'expérience. Soyez exhaustifs sur tout ce que votre entreprise apporte et qu'une intelligence artificielle ne peut pas apporter. Quatrième question à vous poser, c'est est-ce que vos recommandations, est-ce que vos livrables, de manière générale, peuvent être données de la même manière à tous vos clients ? Est-ce que ce sont les mêmes ou est-ce qu'il y a de la personnalisation ? C'est-à-dire, est-ce que c'est quelque chose d'hyper générique ? Ça arrive, et parfois ça fait le job, mais dans ces cas-là, il faut vraiment se poser la question. Ou alors, est-ce que c'est toujours contextualisé et personnalisé et non reproductif par une intelligence artificielle ? Et cinquième question, est-ce que votre offre est construite pour accompagner ou pour juste informer ? Et ça, vous allez vous rendre compte que très vite, c'est que si vous êtes juste dans l'information et l'exécution pure et simple, vous avez probablement commencé à perdre des clients. à cause des intelligences artificielles. Donc là, c'est vraiment une sonnette d'alarme. Et soyez très honnêtes dans cette réponse, comme dans toutes les autres, évidemment, parce que l'idée, ce n'est pas de faire l'autruche, ce n'est pas de se dire, ça passera, ça ne nous atteindra pas, c'est de se poser vraiment les bonnes questions et de réagir à temps. Parce que clairement, l'intelligence artificielle ne tue pas l'expertise, elle ne tue pas les entreprises qui sont expertes en B2B. En revanche, il y a de fortes chances qu'elle soit fatale pour celles qui ne se posent aucune question et ne revoient pas leur positionnement pour justement se différencier de... un abonnement à 20 dollars par mois. C'est tout pour aujourd'hui. Si vous avez aimé cet épisode, n'hésitez pas à le partager. 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