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  Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. Vous venez de perdre un deal, mais pas un tout petit. Un deal que vous suivez depuis des mois. Un deal sur lequel vous avez quand même mis pas mal d'énergie, vous avez mis les bonnes personnes, les bonnes ressources. Et puis au moment du débrief, le prospect vous dit qu'il a choisi un autre acteur. Et quand il vous donne son nom, vous vous dites « Mais punaise, on n'a juste rien à voir avec eux. » Pas la même approche, pas la même offre, pas la même valeur non plus. Et pourtant, vous étiez dans la même shortlist. Ou alors c'est l'inverse. Le pipeline est bien rempli. Les leads iront, le volume est correct, mais quand vous calichez vos prospects, vous vous apercevez qu'il y a un décalage. Ce ne sont pas les prospects que vous souhaitez voir venir, ce ne sont pas les prospects que vous ciblez. Pas la bonne taille d'entreprise, pas le bon besoin, pas non plus le bon niveau de maturité. Vous attirez du monde, mais en quelque sorte, vous n'attirez pas le votre, le bon monde. Si vous reconnaissez dans une de ces situations, restez avec moi, parce que ce que vous vivez, c'est probablement pas ce que vous croyez. Bien souvent, c'est deux scènes, le vide perdu face à un concurrent qui n'a rien à voir. ou au contraire, les leads qui rentrent, mais qui ne sont pas ceux qu'on aimerait voir venir, bien souvent, ce n'est pas un problème de vente. Et c'est probablement pour ça que vous avez du mal à le résoudre. C'est parce que vous regardez le mauvais indicateur. La vraie question à se poser, celle qu'on entend régulièrement parmi les clients qu'on accompagne, c'est quand faut-il faire évoluer son positionnement ? Avant de vous donner la méthode concrète, je voudrais vous montrer quelque chose. Parce qu'il y a un mécanisme qui devrait vous mettre en alerte et qui explique pourquoi tant de dirigeants pensent que c'est un problème de vente alors que le problème vient d'ailleurs. Les travaux de B2B Decision Labs sur les comportements d'achat en B2B montrent une chose très importante. Dans une décision d'achat B2B, la grande majorité des acheteurs choisit un fournisseur qui a apporté le plus de valeur dès les premières interactions. Pas forcément celui qui a fait la meilleure démo, pas celui qui a le mieux négocié non plus, c'est celui qui, dès l'entrée, leur a fait sentir qu'ils comprenaient le problème mieux que les autres, donc mieux que leurs concurrents. Concrètement, ça veut dire quoi ? Ça veut dire que la bataille... elle ne se joue pas au moment du closing. Elle se joue bien avant, bien en amont. Elle se joue dans ce que vous représentez dans la tête des prospects qui vous contactent, au moment où ils vous comparent. Et ce que vous représentez dans leur tête, ce n'est pas votre offre, en fait. C'est votre positionnement. Et c'est là que les choses deviennent intéressantes. Je vais vous prendre le cas d'un client qu'on a accompagné il y a quelques mois. C'était une agence qui s'était lancée historiquement en agence web, donc il y a quand même une bonne grosse dizaine d'années. Et à l'époque, c'était parfaitement aligné. Ils créaient des sites Internet, c'était leur cœur de métier, ils étaient très doués pour ça. Sauf qu'au fil des années, leur offre a beaucoup évolué. Mais alors, vraiment beaucoup. Ils ont ajouté des compétences techniques très pointues, ils se sont spécialisés dans des développements sophistiqués, de l'expertise sur des problématiques très complexes que ne traitent pas forcément les autres agences web classiques. Concrètement, ils ne faisaient plus vraiment du site Internet. En tout cas, ce n'était plus leur cœur de métier. Mais sur leur site, dans leur discours, dans leur manière de se présenter, Leur image dans la tête. en tout cas dans ce qu'ils montraient, dans ce qu'ils laissaient transparaître, tout ça était resté coincé dans l'agence web. Donc l'agence web qui fait des sites internet, et c'est très bien, il en faut, mais c'était plus, en tout cas, c'était plus leur métier à eux. Ce qui fait que les leads qui rentraient notamment via leur site internet ou qu'on leur adressait parfois, ne correspondaient pas du tout aux prospects qu'ils voulaient voir arriver. C'était plus du tout le type d'entreprise qu'ils adressaient. Parce qu'on leur demandait des sites internet vitrines à quelques milliers d'euros, quand eux, ils étaient déjà sur des marchés où ils vendaient Merci. des sites internet sophistiqués, très techniques, à plusieurs dizaines de milliers d'euros. Quand ils étaient parfois consultés pour des sites internet, pour des projets, ils se retrouvaient short-listed avec des entreprises qui n'avaient plus rien à voir avec eux. Et donc, forcément, comparé sur les prix, ils perdaient systématiquement, puisqu'ils étaient naturellement au-dessus du marché. Et ça, ce n'est pas un problème de vente, c'est une dérive de positionnement. C'est un phénomène qu'on rencontre tellement souvent dans nos accompagnements qu'on a fini par lui donner un nom. on l'a appelé le syndrome du t-shirt trop petit. Et le syndrome du t-shirt trop petit, comme son nom l'indique, je pense qu'on a tous vécu cette situation où on grandit et où on se sent à l'étroit dans ce vêtement qui nous allait parfaitement et qu'on aimait bien d'ailleurs, pendant de nombreuses années. Mais on a grandi, notre expertise a grandi, on a encore cette image qu'on avait au début et qui finalement nous comprime, nous sert un petit peu et empêche le marché de voir ce qu'on est réellement devenu. Et comment ça se produit concrètement ? En fait, la mécanique, elle est simple. Et c'est pour ça qu'elle est silencieuse. Le problème, c'est que votre offre évolue plus vite que votre étiquette. Vous montez en gamme, vous ajoutez des expertises, vous affûtez même vos expertises. Et votre expérience, puisqu'elle est liée, vous avez plus d'expérience, vous avez forcément vu plus de choses, vous ajoutez de nouvelles cordes à votre arc, vous changez de cible, potentiellement vous arrivez à adresser une nouvelle cible, et vous sortez lentement de votre zone d'origine. Mais l'étiquette, elle, elle reste collée. Et le marché continue à vous ranger là où il vous a connu, dans votre zone de départ. Les conséquences directes, les prospects ne voient pas nécessairement votre vraie valeur, celle qui est la valeur que vous avez aujourd'hui et non plus hier. Ils vous comparent donc aux mauvais concurrents, votre discours paraît sous-qualifié par rapport à ce que vous faites vraiment, et vos tarifs, eux, en revanche, paraissent souvent trop élevés par rapport à la catégorie dans laquelle vous êtes rangé. Entre ce que vous êtes devenu et ce que le marché perçoit, il y a un écart qui s'installe. Un écart qui ne fait pas de bruit jusqu'au jour où il commence à vous coûter cher. Pour cette agence dont je vous parlais, voilà ce qu'on a fait concrètement. On a d'abord mené une enquête de perception auprès des bons clients qu'elles souhaitaient voir venir pour comprendre comment eux, ils étaient réellement perçus. On a aussi analysé leur concurrence pour voir où ils se situaient et quel territoire était déjà occupé. On a clarifié leurs axes de différenciation et ce qui les rendait vraiment uniques sur le marché. Et à l'issue de cet accompagnement, on a fait évoluer leur positionnement. Et ils se sont surtout aperçus qu'en réalité, ils n'étaient plus du tout une simple agence web. Alors quand je dis simple, ça n'a rien de péjoratif. c'était juste que eux, ils ont évolué et qu'ils ne sont plus une agence. web au sens strict, c'est-à-dire où ils font des sites internet, notamment vitrines. On les a repositionnés en agences digitales techniques. Parce qu'ils ne font plus que du web et parce que leur profonde différenciation, c'est que ce sont des ingénieurs qui sont extrêmement techniques, qui sont capables de faire des sites internet avec un niveau de technicité très élevé. Et c'est d'ailleurs ce que leurs clients recherchent. Et ensuite, tout cela a été décliné dans leur discours de vente, leur présentation commerciale, leur site internet. Et très rapidement, leurs clients ont beaucoup mieux compris. comment les positionner. Et forcément, naturellement, les demandes entrantes ont également évolué et ressemblent beaucoup plus aux prospects qui souhaitent voir venir aujourd'hui. Maintenant, on va transposer ça à votre situation. Dans la plupart des cas, il n'y a pas d'équipe marketing dédiée à assurer la veille du positionnement, donc à surveiller l'évolution du positionnement. Le discours du dirigeant, très souvent, il est marqué par ce qu'il raconte au prochain rendez-vous. Et comme ça, souvent, quand il y en a, ils s'adaptent, ils adaptent leur discours en fonction du prospect qu'ils ont en face d'eux. Mais il n'y a personne pour venir consolider le tout. Ce qui fait que très souvent, quand on parle de positionnement dans une entreprise, on a l'impression que personne ne raconte vraiment la même histoire. Sans compter qu'il y a aussi une partie de vos leads qui arrivent sur recommandations et que très souvent, les recommandations, ce fameux bouche-oreille, en fait, ils vont vous présenter de la manière dont ils vous ont connu. Et ça, c'est vraiment un point très important à comprendre. Donc finalement, ça fait que très rapidement, le discours, il est plus très cohérent. Et c'est quelque chose qu'on rencontre très souvent chez les entreprises qu'on accompagne. Et c'est probablement l'idée la plus importante de cet épisode. Beaucoup de dirigeants pensent qu'un positionnement bien construit c'est un livrable, on va dire, qu'on valide une fois et qu'on archive, qu'on ressort dans 5 ou 10 ans pour une grande refonte. Comme un logo, par exemple. Un truc qu'on fait et qu'on laisse vivre. Sauf que c'est complètement faux. Un positionnement, c'est un actif vivant. C'est un précieux actif vivant dans votre entreprise. Et il faut comprendre qu'il y a trois forces qui le rongent en permanence, c'est-à-dire qui le mettent à mal, sans parler de ronger, qui le mettent à mal en permanence et sans s'en rendre compte. La première force, c'est votre propre évolution. C'est celle qu'on vient d'aborder. C'est le syndrome du t-shirt trop petit. Parce que votre offre, elle bouge, votre cible, elle évolue, votre expertise s'affine, vous changez plus vite que votre équifiquette. Et ça, voilà, c'est le syndrome du t-shirt trop petit, on vient d'en parler. La deuxième force, c'est l'arrivée de nouveaux concurrents. Vous-même, vous n'avez peut-être pas changé, mais il y a des nouveaux concurrents qui arrivent sur le marché. Et parfois, en plus, ils investissent massivement dans la marketing. Au début, vous vous êtes distingué par un nombre de métiers en particulier, par une fonctionnalité, par un niveau de service qui vous était propre et qui faisait que vous étiez différent. Mais avec le temps, les acteurs vous copient. Forcément, si vous avez bien fait les choses, souvent, c'est un signe qu'on fait bien les choses quand on est copié. Donc, il y a d'autres acteurs qui vous copient, qui vont industrialiser aussi et investir massivement le même territoire que vous. Et finalement, ce qui vous rendait unique devient standard. Votre ancien positionnement, il n'a pas forcément disparu, mais par contre, il est dilué, il perd de sa puissance. Donc finalement, vous, vous continuez à dire la même chose, mais ça n'a naturellement plus le même impact. Et outre votre évolution naturelle et l'arrivée de nouveaux concurrents, il y a aussi la fatigue de vos acheteurs. Quand le marché se remplit, l'acheteur ne manque pas d'options. Il manque de clarté. Il voit beaucoup d'outils, il voit beaucoup de promesses, beaucoup de catégories qui sont très proches aussi. Et dans ce contexte, le risque principal, c'est même pas forcément qu'il aille acheter chez un de vos concurrents. C'est la non-décision. Le risque, c'est pas qu'un autre concurrent soit préféré, c'est vraiment qu'il n'y a pas de décision, que le prospect ne décide pas. Finalement, la non-décision devient aussi un vrai concurrent. Donc voilà, en réalité, il y a trois forces en permanence. Et voilà pourquoi le positionnement, ça s'audite régulièrement. Alors attention, auditer son positionnement, ça ne veut pas forcément dire le changer. Ce n'est même pas forcément vouloir le changer d'ailleurs. C'est se donner le moyen de savoir s'il faut le faire et à quel moment et à quel niveau. Parce qu'entre un simple ajustement du discours et un repositionnement complet, il y a quand même un monde. Avant toute chose, il faut faire le diagnostic avec méthode. Et voilà comment je vous recommande de procéder. Les trois étapes que je recommande, il n'y en a aucune qui demande un gros budget. Et toutes nécessitent en revanche de la rigueur. Table 1, c'est de questionner vos clients sur leur perception. Ça paraît trivial, mais finalement, les meilleures réponses viennent toujours des clients. C'est très important. de les interroger. Et en plus, l'externalité positive qu'on ne voit pas venir, c'est que nos clients, en règle générale, sont très contents qu'on leur demande leur avis. C'est extrêmement valorisant pour eux. Je ne vous parle pas d'un NSP, je ne vous parle pas non plus d'un questionnaire de satisfaction. Je vous recommande vraiment une vraie conversation. Prenez donc les 5, on va dire les 5 à 8 clients les plus récents, ceux que vous voulez vraiment voir venir, ceux qui comptent, également quand même avec des profils différents. Posez-leur 3 questions précises. À qui nous compareriez-vous sur le marché ? Comment nous décririez-vous à un confrère qui vous demande une recommandation mais qui ne nous connaît pas ? Et qu'est-ce qui, selon vous, nous rend différents ? Notez les mots exacts parce qu'en réalité, le verbatim, les mots qu'utilisent vos clients ont une importance réelle. Et ça, c'est la matière première de votre positionnement réel. Celui qui existe dans la tête de votre marché. Pas celui qui est écrit sur votre site internet. L'étape 2, c'est d'étudier sérieusement la concurrence. C'est une étape qui est trop souvent, on va dire, soit pas faite, soit bâclée, faite très partiellement. C'est pas juste une liste. pour cartographier, c'est vraiment comment chaque concurrent se positionne, quels sont leurs axes de différenciation, quels sont les messages qu'ils utilisent, à qui ils s'adressent et à quel prix aussi. On a d'ailleurs un excellent épisode sur l'analyse concurrentielle sur My Marketing Podcast. N'hésitez pas à vous référer à cet épisode, vous avez la méthode complète. Ensuite, regardez où vous êtes classé, on va dire, dans cette analyse. Pas là où vous voudriez être, par contre, où vous êtes actuellement. Souvent, la différence entre les deux. Les deux points, c'est l'indication la plus précieuse, l'information la plus précieuse de l'exercice. L'étape 3, validez vos axes de différenciation. Reprenez ce que vous mettez en avant aujourd'hui, votre expertise sectorielle, votre méthode, votre approche, peu importe, et testez chaque axe avec trois critères. Est-ce qu'il est réel ? Est-ce que vous pouvez vraiment le prouver ? Est-ce qu'il est valide ? C'est-à-dire, est-ce qu'il est important pour votre cible ? Un axe de différenciation, s'il n'a pas d'importance aux yeux de votre cible de client, ce n'est pas un axe de différenciation. En tout cas, il n'est pas utile. Est-ce qu'il est distinctif ? Est-ce que vos concurrents directs ne disent pas déjà la même chose ? Si un axe ne passe pas un de ces trois critères, ce n'est pas un axe de différenciation. C'est un argument commercial, mais la différence entre les deux, elle est énorme. Et à la fin de ces trois étapes, vous saurez exactement où vous en êtes et vous aurez une base solide pour décider par la suite. Alors si vous ne deviez faire qu'une seule chose après avoir écouté cet épisode, ce serait celle-ci. Cette semaine, choisissez trois clients récents. Décrochez votre téléphone. Envoyez-leur un mail, faites-leur un message court, posez-leur une seule question. Quand vous parlez de nous à quelqu'un qui ne nous connaît pas, comment est-ce que vous nous présentez ? Qu'est-ce que vous dites sur nous ? Notez les réponses mot pour mot. D'ailleurs, si vous faites une visio, demandez même à votre client si vous pouvez enregistrer la conversation, de sorte d'avoir précisément ces mots enregistrés. Et vous pourrez être très surpris de l'écart qu'il peut y avoir entre ce que vous pensez transmettre et ce que vos clients disent réellement de vous. Cet écart, c'est la première fichure de votre positionnement. Et c'est par là qu'il faut commencer. Si cet épisode vous a parlé, n'hésitez pas à aller fouiller dans les épisodes de My Marketing Podcast. Il regorge de ressources sur comment construire son positionnement dès le départ, comment articuler son positionnement, comment différencier son offre, mais aussi comment éviter le piège d'une différenciation molle. Ici, on a parlé de quand faire évoluer son positionnement et je vous ai donné aussi les trois prochaines étapes pour commencer à combler ce gap. Mais on a d'autres épisodes qui sont axés sur le comment. Et surtout, faites le travail. Parce que le positionnement, ce n'est pas un sujet qu'on règle une fois pour toutes. C'est un sujet qu'on tient dans la durée. Et quand on fait ça, ça devient un virilier de croissance, pas juste un accessoire. Cet épisode est maintenant terminé. S'il vous a plu, n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant. Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts ou la plateforme de votre choix. À très bientôt !