Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans, pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise. Vous vous êtes déjà demandé comment le merchandising peut devenir un véritable levier de performance pour votre marque ? Vos produits ? Votre point de vente ? Ici, je vous propose de répondre à toutes ces questions à travers un espace de partage et d'apprentissage où mon expertise et celle de mes invités viennent enrichir votre pratique quotidienne. Je suis Adrien Bernard, ancien directeur merchandising et fondateur d'AB Merchandising. Ensemble, nous allons décrypter les tendances, stratégies et les outils qui permettent de créer des linéaires performants et des expériences clients réussies. et n'oubliez pas, abonnez-vous pour ne manquer aucun épisode et surtout,

• Speaker #1

  retrouvons-nous sur LinkedIn et Instagram pour continuer ces discussions.

• Speaker #0

  En tout cas Sébastien, merci beaucoup de ta venue dans le podcast pour toutes ces bonnes raisons. Je suis extrêmement ravi de t'accueillir autour du micro et de parler pour changer de merchandising. J'aimerais aborder plein de choses avec toi. notamment voilà comment on travaille des stratégies merges performantes, mais comment aussi on les adapte sur différents circuits. Avant d'en dire un petit peu plus, j'aimerais aussi te laisser la parole et que tu puisses du coup te présenter et nous partager, partager aux éditeurs ton parcours.

• Speaker #1

  Eh bien, je m'appelle Sébastien Tournet, j'ai la chance de diriger l'agence Cross qui existe depuis 1994. qui est la plus ancienne société de conseil en merchandising en France, qui a été créée par un des premiers consultants dans ce métier. Et moi je suis rentré dans cette entreprise en 2003, comme responsable du développement, comme consultant. Je ne connaissais pas ce métier de consultant merch, et puis j'y ai pris goût, j'y ai pris un plaisir fou, ça m'a permis de traverser le monde entier, d'aborder tous les sujets possibles et imaginables dans tous les circuits de distribution. Et j'y prends tellement de plaisir que j'ai repris cette boîte en 2015 pour devenir l'agence Cross, et puis la transformer et essayer de la pérenniser le plus longtemps possible. Mais avant ça, évidemment, j'ai commencé comme tout le monde. J'ai fait une école de commerce, j'ai rencontré des gens qui m'ont fait bosser dans la distribution, je faisais des animations commerciales en supermarché, puis j'ai recruté des animateurs commerciaux. Et puis ensuite, j'ai été commercial en grande distribution. J'ai vendu du café et du chocolat. Et j'ai découvert le merch en mettant les mains dedans. Et j'y ai pris un plaisir fou encore une fois. Et j'étais plutôt performant. Donc ensuite, j'ai été formateur terrain. Tout ça toujours dans le merch. Et puis, il fallait évoluer. Et du coup, j'ai eu une opportunité. Je suis allé monter un service merchandising. Donc j'étais sur le terrain dans le sud. Et je suis parti en Alsace monter un service merchandising de A à Z. qui n'existait pas, avec la démarche Merch, avec les outils, avec les planos, avec le logiciel, avec tous les outils pour la force de vente, travailler avec le marketing. J'ai tout inventé alors que ça aurait pu être déjà structuré et puis je me suis rendu compte qu'on pouvait faire des tonnes de choses en merchandising, que c'était pas limité à ce que je savais. Et puis un jour, je suis allé aux journées annuelles du merchandising, de l'IFM. Ça c'était en 2002. En 2002, j'arrive comme petit responsable merchandising avec ma cravate dans ces grandes journées. Et puis je vois une conférence avec deux messieurs qui parlent de conseils en merch et de plein de choses. Je suis allé les voir et je me dis « mais comment on devient consultant merch ? » Ils m'ont dit « ça tombe bien, on recrute » . Et trois semaines plus tard, c'était fait et je quittais l'Alsace pour venir en région parisienne devenir consultant merch.

• Speaker #0

  Ok. Voilà,

• Speaker #1

  ça ne s'arrête pas, c'était il y a... C'était il y a 22 ans.

• Speaker #0

  Excellent. Ah oui, ça a été un peu rapide, du coup, comme entretien.

• Speaker #1

  Oui, ça a été vite fait. Après, on est passé par leur cabinet de recrutement, mais en fait, ça s'est fait là, comme ça, à l'IFM.

• Speaker #0

  Ok. Bon, écoute, incroyable. Donc, plein de choses à voir avec toi. Merci pour la présentation. Alors, trois parties, en tout cas, qu'on va aborder ensemble. Voilà, plutôt... La vision d'ensemble du merch, des leviers, les enjeux. Une deuxième partie plutôt, comment on passe du concept à l'opérationnel. On viendra en tout cas rentrer dans des notions d'exécution. Et puis une troisième partie pour aller plus loin. Pour lancer en tout cas notre échange, j'ai rien de poser de questions qu'on m'a posées du coup il n'y a pas si longtemps que ça. Et j'avoue que je ne l'ai pas trouvé si simple que ça. Si je devais te demander Sébastien, pour toi, ta définition du merch en 2025. ça serait quoi ?

• Speaker #1

  Alors en 2025 comme en 2020 comme en 2008 comme en 1972 comme je pense en l'an 3 avant Jésus-Christ, ma définition du merch c'est des techniques, c'est un ensemble de techniques qui facilitent la rencontre entre les shoppers et les offres dans les lieux de vente physiques. Et donc cette définition pour moi elle n'a pas changé depuis... Depuis que les phéniciens ont installé leurs premiers étals sur les ports de la Méditerranée, elle n'est pas prête à s'arrêter.

• Speaker #0

  C'est quoi les évolutions un peu majeures ou du moins les grandes tendances que tu vois apparaître depuis ces dernières années ?

• Speaker #1

  Contrairement à ce que pensent plein de gens, je trouve que le merchandising n'a pas évolué. Du tout. Ce sont les comportements des shoppers qui ont évolué. et les technologies pour y répondre. En fait, c'est comme une sorte de grande machine avec des rouages, et cette machine ne change pas tant que ça. C'est ce que l'on met dedans qui change. C'est-à-dire, en fait, ça réagit à des lois universelles d'adaptation au comportement des humains. Mais les techniques merchandising en elles-mêmes, elles ne changent pas. C'est les comportements des humains qui changent, qui évoluent. Parce qu'il y a eu... Des aires de tout design très expérientiel, des aires d'uniformisation, de standardisation des méthodes, des aires de tout gestion et rentabilité. Ensuite, il y a eu l'ère du digital in-store. Il y a quelques années, encore, tout le monde voulait mettre des écrans partout. Puis on est revenu en arrière. Et l'ère du zéro personnel en ce moment. Alors, il ne faut pas de personnel dans les magasins. Puis maintenant, c'est l'ère de l'IA, de la data. Mais au final... Quels que soient ces ères, ces évolutions, ces changements, on se retrouve quand même une fois sur deux avec des rayons qui ne sont pas remplis, des PLV au mauvais endroit, des organisations de parcours qui sont faites un peu au feeling. Et le merchandising, il ne change pas. Il y a des règles universelles. Vous pouvez essayer de faire tout ce que vous voulez. Si on n'utilise pas les bonnes règles pour influencer positivement les comportements des gens, pour les satisfaire, pour les écouter, pour les accompagner, On se trompe. Maintenant, il y a plein d'outils pour le faire. En ce moment, ce qui est voulu mieux, c'est la maîtrise des datas et de la personnalisation, de la clusterisation. C'est-à-dire qu'on est en train de repasser d'une ère de tout standard, où j'ai une seule consommatrice qui est toujours la même, que j'ai bien ciblée, et je fais en sorte de lui envoyer toujours le même message partout, de la même façon. On est en train de changer, on est en train de personnaliser, on se rend bien compte qu'il y a plein de consos différents. qui a une vraie fragmentation, des vraies attentes, et puis géographiquement, à 2 km d'écart, on n'a pas forcément les mêmes attentes dans la même enseigne, on a plusieurs formats, et donc on revient vers du vrai géo-merchandising, qui a plein de noms différents, mais on est obligé d'être de plus en plus proche de nos différents consos, dans le même magasin, à différents moments de la journée, et ça... Pour être plus précis, la data va aider à personnaliser correctement. Mais ce qui évolue le moins bien, c'est l'expertise humaine. En fait, on est en train de perdre de l'expertise merchandising sur tous ces métiers. Plus on se rapproche du terrain, plus on la perd. C'est paradoxal parce qu'avant, on formait beaucoup les gens sur ces métiers. Ces métiers avaient une certaine valeur dans les entreprises. Et là maintenant, on a l'impression que les gens, ils y restent un an ou deux, ce sont des jobs tampons entre deux. On a une vraie perte d'expertise dans les entreprises. Et comme on a beaucoup de turnover, y compris dans les magasins, les gens qui sont dans les magasins, ils sont de moins en moins experts de ce sujet. Donc ils font un peu au feeling. Et le feeling, si le bon sens, ça marche, le bon sens, ce n'est pas toujours bien réparti.

• Speaker #0

  Mais comme tu l'évoques, perte d'expertise, perte en tout cas de compétences clés en merch, concrètement ça se traduit comment ? Qu'est-ce que tu vois comme grands écueils, comme grandes erreurs en tout cas, ou erreurs récurrentes quand tu mets le nez un peu dans différents concepts ou enseignes ?

• Speaker #1

  En fait, c'est le copier-coller, le yaka-faucon qui est une erreur. Il y a des gens qui vont vous dire par exemple, à tout prix, mettre le produit le plus demandé tout au fond. Oui, dans certains cas c'est vrai, mais dans plein d'autres cas c'est faux. Ah, j'ai vu, telle marque concurrente a fait ça, il faut faire pareil. Mais non, elle n'a pas la même problématique, elle n'a pas la même stratégie. Donc, en fait, comme rien n'est analysé, que tout le monde veut faire vite, Tout le monde fait mal, tout le monde copie-colle. On a l'impression que comme mon voisin a pris tel médicament à la pharmacie parce qu'il avait mal au crâne, alors le même médicament va me soulager parce que j'ai mal au crâne. Nous n'avons pas mal au crâne pour les mêmes raisons, nous n'avons pas le même corps, le même âge, les mêmes conditions de vie. Il paraît logique qu'on ne prenne pas le même médicament. Eh bien en merchandising, on a l'impression que le copier-coller, ça va fonctionner. Et ça ne marche pas.

• Speaker #0

  Du coup, à l'inverse, c'est quoi les facteurs de réussite ? C'est quoi les bons leviers pour poser une bonne stratégie merch ?

• Speaker #1

  Alors, quand on parle de stratégie merch, et non pas uniquement de solution, stratégie, ça veut dire monter d'un cran. Une stratégie merch en asing, ce n'est pas un objectif en soi. C'est un moyen au service d'une stratégie marketing et commerciale. Donc déjà, notre stratégie marketing et commerciale, elle doit être claire. Que je sois une marque ou une enseigne. Une stratégie, ça veut dire que je me dis qu'il y a un potentiel de business à aller conquérir sur mon marché et que parmi tous les leviers au service de ce business, il y a le merchandising. Et donc je veux déjà savoir quels sont les indicateurs performance qu'on veut faire progresser. Est-ce que je veux créer de la valeur, du volume, du flux, de la conquête, de la pénétration, de la fréquence ? Il y a énormément d'indicateurs, mais ces indicateurs, on ne peut pas courir après tous les indicateurs en même temps. On ne va pas changer en se disant peut-être que ça va marcher. Non, il faut bien savoir qu'est-ce que je peux gagner. Dans certains cas, le merchandising peut faire progresser 5% de chiffre d'affaires. Dans certains cas, il peut faire progresser 50% de chiffre d'affaires. Je ne vais pas y mettre les mêmes moyens et la même énergie en fonction de ce que j'identifie comme potentiel. Donc déjà, ce sujet-là... C'est ça qu'il faut faire travailler. Si on le travaille bien, on est sûr qu'on sait où on va. Ensuite, il faut se poser une deuxième question. Ce potentiel de business, il vient d'un comportement consommateur ou shopper qui n'est pas optimal. Par exemple, si je pense que mon panier moyen en nombre d'articles dans un rayon n'est pas suffisamment élevé, ça veut dire que les consommateurs ou les shoppers... lorsqu'ils sont face à l'offre, ils ne sont pas stimulés. Ils n'ont pas envie d'acheter un produit en plus. Soit ils n'ont pas envie, parce que les produits ne correspondent pas à leurs besoins, soit ils ne perçoivent pas l'offre, c'est-à-dire qu'ils ne comprennent pas la valeur ajoutée de l'offre qu'il aurait proposée. Ils n'arrivent pas à la lire, ils n'arrivent pas à comprendre les unités de besoin couvertes, ils ne comprennent pas la valeur ajoutée de produits supplémentaires. Ce sont des comportements shoppers négatifs. Ces comportements choppeurs, il faut les comprendre, les analyser. C'est ceux-là qui ont une influence négative sur le business et pas d'autres. Ce n'est pas parce qu'il n'y a pas assez de choppeurs dans le rayon que mon panier moyen n'augmente pas. Ça n'a pas de rapport. Ce n'est pas le même comportement choppeur qu'il faut analyser ou influencer. Si j'ai bien compris quelles étaient les attentes insatisfaites, les comportements à améliorer, Je vais aller à mon troisième point, qui est l'analyse de la cause de ce comportement. Quels sont les éléments du merchandising actuel qui sont à corriger pour influencer positivement ces comportements qui, eux, sont insatisfaisants ? Donc vous voyez, il y a bien trois étapes. Il y a une étape de business, en amont, qu'est-ce que je peux gagner comme argent ? Deuxième étape de comportement shopper à corriger, quels sont les mauvais comportements qui font que je n'atteins pas ce potentiel ? Et puis, une histoire de situation merchandising. Dans l'analyse du merchandising actuel, qu'est-ce qui est à l'origine de ces comportements choppeurs négatifs ? Si j'ai bien fait ce diagnostic en profondeur, alors je vais pouvoir construire une stratégie performante. Tant que je n'ai pas fait ça, je vais tout faire au hasard, à l'intuition, au feeling. Alors, il y a des gens qui sont talentueux, mais le talent, c'est limité. C'est comme dans tout. Le talent, c'est chouette, mais ce n'est pas suffisant. Il y a l'analyse en amont et après, on pourra rajouter du talent et de la créativité par-dessus.

• Speaker #0

  Merci beaucoup Sébastien. J'aime beaucoup ce que tu évoquais. Le merch, c'est bien un appui de la stratégie commerciale et donc c'est un levier pour aller chercher les objectifs. D'ailleurs, ça sous-entend poser ses objectifs, poser des diagnostics. C'est bien un outil pour aller chercher cette performance.

• Speaker #1

  Oui, et ce n'est pas un but en soi. J'ai déjà rencontré des entreprises qui voulaient faire du merchandising extrêmement élaboré. Après avoir fait leur diagnostic, j'aurais dit mais n'en faites pas. En fait, vous n'avez pas d'intérêt à faire du merchandising. Aujourd'hui, votre marque n'est pas assez présente, elle n'est pas assez stimulante. En fait, votre problématique n'est pas merchandising. Votre problématique, elle est dans l'offre, elle est marketing, elle est amont, elle est plein d'autres choses. Et avant de penser à faire du merchandising, parfois, il y a plein d'autres choses à faire. Donc, ce n'est pas la peine de s'épuiser à faire quelque chose en espérant que ça va marcher, si on sait d'office que ça ne va pas marcher.

• Speaker #0

  C'est vrai qu'en tout cas, j'ai souvent eu des clients qui rentrait par le visuel et donc par le merchandising pour dire que ça allait être la solution ultime à tous mes problèmes. En effet, tu avais bien une cause racine qui était très en amont. En tout cas, autre et un peu éloignée que le sujet merch. Tu interviens aussi sur des sujets de retail design. J'aimerais bien qu'on creuse aussi un petit peu ça, enfin du moins ton point de vue là-dessus. J'aimerais bien savoir... Toi, comment tu définis un peu cette frontière ? Ou est-ce que c'est plutôt de la complémentarité avec le merch ? Ou est-ce que pour toi, c'est quand même deux disciplines différentes ? C'est quoi ton point de vue là-dessus ?

• Speaker #1

  Alors aujourd'hui, ce sont deux disciplines différentes parce que ce n'est pas la même approche. Mais les deux doivent se compléter et travailler ensemble, ce qui n'est pas souvent le cas malheureusement. Si je m'explique, le retail design, Lui, il a deux rôles majeurs, tels qu'il est travaillé. L'expérience et le branding. La première chose, c'est l'expérience. On se rend compte qu'un shopper, en rencontre d'une offre dans un magasin, il aspire plus ou moins consciemment à vivre une expérience sensorielle, émotionnelle. Donc le lieu, son architecture, ses outils vont stimuler ses sens pour influencer positivement ses comportements et pousser cette visite vers des actes d'achat. on est quand même dans un lieu de performance économique. Donc on souhaite qu'à court ou moyen terme, ça se transforme en transaction économique. Mais on voit bien qu'on est dans la sensorialité, donc l'architecture, puisque le sens le plus stimulé c'est l'œil, et on va y rajouter d'autres choses comme le toucher, comme le son, comme parfois l'odeur. On va stimuler ces sens finalement via des outils extérieurs. Et puis, le deuxième objectif de notre retail design, c'est le lien avec la marque. La marque haute, l'enseigne, transmet tous les codes de son univers de marque via le design du lieu. Mais aussi via du visual merchandising. Parce que le visual merchandising... Et comme son nom l'indique, il est visuel, donc il est dans la stimulation sensorielle avant toute chose. Et donc, il va aller mettre en musique les codes de la marque. Et là, on est très proche du design. C'est pour ça d'ailleurs que beaucoup de visuels merchandisers viennent de formations très design. Et donc, on a ces deux expressions du retail design qui sont très sensorielle et branding pour transmettre. tous les codes d'une marque qui sont vraiment très puissants. Mais malheureusement, il faut que ce soit travaillé avec le merchandising, c'est-à-dire qu'on va travailler la coque, on va travailler une partie de l'expression, l'offre, grâce au retail design, mais on a besoin du merchandising pour organiser la rencontre avec les offres de façon efficace, de façon efficiente aussi, pour transformer cette efficacité. Malheureusement, dans beaucoup d'entreprises, la collaboration entre ces deux compétences et ces deux expertises n'est pas bien orchestrée. C'est souvent l'un puis l'autre, l'un ou l'autre, mais pas souvent l'un et l'autre avec un même niveau. Vous avez des concepts qui sont faits par des grandes agences de design avec l'équipe marketing et dirigeante. Et puis une fois que tout est fini, on dit au merch, tiens, débrouille-toi pour essayer de me faire rentrer les produits là-dedans. Je grossis un peu le trait, mais ça arrive assez fréquemment. C'est trop tard. Souvent, on commence par démolir en disant « Oui, mais mon offre, elle ne rentre pas là, justement. Il faudrait qu'on rechange tout ça. » Ce n'est pas possible, forcément. Et à l'inverse, on a des concepts qui sont très bien réfléchis d'un point de vue merchandising, puis après, il n'y a plus du tout de place pour l'expression créative, pour l'expression de la marque, pour l'identité, parce que c'est très fonctionnel, très bien rangé, très bien structuré, très rendement au mètre carré. Mais on nous lit tout plein d'émotionnel, d'envie, de différenciation concurrentielle et d'expression de la marque. Donc il faut que ce soit très bien équilibré. Il faut que ce soit un média fort de la marque enseigne et puis un concept qui vend. Cet équilibre-là, c'est le plus difficile à trouver.

• Speaker #0

  Merci Sébastien, je confirme. Je trouve que la complémentarité retail design et merch, sur le papier, elle est extrêmement importante, mais dans les faits, c'est quand même assez délicat. Et tu as commencé un peu à évoquer, tu as parlé de concepts. Un bon concept de magasin, alors tu as dit un concept qui vend, mais un bon concept de magasin, pour toi, c'est quoi ? Qu'est-ce qu'on attend d'un bon concept de magasin ?

• Speaker #1

  C'est un média, c'est une marque. On a un problème aujourd'hui, c'est qu'on a énormément de médias. Et le magasin, c'est le seul média dont on peut mesurer la rentabilité à court terme. C'est le seul média qui est permanent et non éphémère, parce que les autres médias de communication, marketing, sont éphémères, la pub télé. la pub dans le métro, les bandes internet, les pop-up sur votre téléphone, enfin tous les outils des réseaux sociaux, tout ceci est éphémère. Ça peut être là aujourd'hui, ça ne sera pas demain si on veut. Puis c'est mouvant, c'est-à-dire que je reçois un nombre de stimulations, plein de marques par tous ces médias qui est très important, qui est très nombreux. Donc il faut répéter énormément les stimulations pour que je m'en souvienne. Un concept point de vente, il est là. Le magasin, il est physiquement là. Je vais le rencontrer moins souvent que les autres médias, mais je vais le rencontrer de façon pérenne, de façon permanente. Et puis, je vais le ressentir. Je ne ressens pas grand-chose sur mon téléphone portable. Rien qui va rester dans ma mémoire longtemps.

• Speaker #0

  Là,

• Speaker #1

  chaque communication de la marque envers ses consommateurs cibles, elle va être pérenne, elle va rester. Elle va être ancrée dans la conscience, dans le corps de l'individu. Donc il faut être conscient que quand j'investis dans ce média magasin, j'investis à long terme. Et donc en ça, le concept doit être réfléchi à long terme et puis il doit développer de la performance économique parce qu'il fait beaucoup de choses. Il occupe des mètres carrés, il occupe des humains, il occupe... du stock et donc c'est une équation économique est beaucoup plus concept complexe à travailler que un site internet ou d'autres médias de communication donc un bon concept il est il est bien vendeur il est très rentable économiquement et il est rentable à long terme pour construire une marque.

• Speaker #0

  Justement, tu... Tu as peut-être des cas d'usage, mais en tout cas, je sais que tu as travaillé sur des sujets de concept et tu as accompagné en tout cas des projets là-dessus. Est-ce que tu as une sauce magique pour à la fois bien accompagner les équipes terrain dans la mise en place de ces nouveaux concepts et puis surtout comment bien aligner à la fois des équipes sièges, des équipes créa-merche ? autour de ces notions de sujets de nouveaux concepts ou projets concepts.

• Speaker #1

  Alors la sauce magique ça n'existe pas, je reviens toujours à la méthode O, je suis un peu cartésien, je ne crois pas beaucoup en la magie malheureusement. Mais si je devais faire une recette de cuisine plus qu'une magie, je commencerais par quelque chose de simple, toujours remonter à la stratégie. C'est quoi la promesse de l'enseigne envers ses clients ? Une promesse ça s'appelle une stratégie de marque. Pourquoi j'existe ? Pourquoi demain, si je disparaissais, les gens s'en rendraient compte ? Aujourd'hui, on voit bien qu'il y a des tonnes d'enseignes qui disparaissent. Les gens, les consommateurs s'en rendent-ils tous compte ? Est-ce que ça leur manque fortement ? Il y en a certaines, ben non. Ça veut dire qu'il manquait une vraie promesse d'enseigne. J'avais de l'offre, mais pas une promesse forte, pas une différenciation. Donc, un concept, il doit commencer par incarner une promesse d'enseigne, dire quelque chose et créer une relation. Me différencier de la concurrence. Je vais dans cette enseigne-là, je me rends compte du début à la fin que je ne suis pas chez un autre. Donc ça, c'est important. Deuxième sujet, c'est une stratégie business. Qu'est-ce que je veux influencer, encore une fois, comme indicateur de performance ? Je ne peux pas tout faire. Un parcours qui va être court, il va réduire le panier moyen, mais il va améliorer la fidélité et l'image prix. Un parcours qui va être long, il va augmenter le panier moyen. Il va donner l'impression que je dépense plus. Et puis il va rendre la sensation de temps passé. pénible. Donc, déjà, choisir mon circuit, mon parcours, mon concept de libre-service, de libre-service total, assisté, avoir beaucoup de densité ou de facilité de circulation et peu d'offres, tout ça, ça a un sens. Ça a un sens par rapport à une stratégie, une vision et une relation que je veux créer avec les clients. Et donc, si j'ai une vraie stratégie et qu'elle s'exprime clairement dans mon concept... Ensuite, les équipes terrain, elles doivent le comprendre. Elles doivent comprendre que les gens de terrain, ils doivent comprendre ce que l'on veut faire. Ils doivent l'incarner aussi. Et ça, c'est une difficulté dans le commerce aujourd'hui. C'est que la performance d'un commerce, elle dépend toujours de l'implication des femmes et des hommes de terrain. Et c'est leur outil de trait, le concept. S'ils n'en comprennent pas le sens, s'ils n'ont pas confiance dans la vision, alors ils vont l'adapter, l'adapter à leur sauce. Et ils n'ont pas toujours les outils pour l'adapter. Ils n'ont pas la compréhension, la connaissance, la formation, les techniques pour pouvoir adapter le concept, son merchandising, l'organisation de l'offre au quotidien. en fonction de leur zone de chalandise, des performances, ici je vends plus de ci, demain je vends plus de ça. Tout ça, toute cette adaptation totale est permanente. Cette intelligence commerçante qui fait que, d'ailleurs les réseaux d'indépendance sont souvent plus performants que les intégrés, c'est aussi parce qu'il y a des commerçants locaux qui s'adaptent, eh bien un concept, il doit être porté. Donc, un concept qui réussit, c'est un concept qui a prévu les leviers d'adaptation locales et qui va les maîtriser, qui ne dit pas, ok, mes équipes vont improviser s'il y a besoin d'adapter. Non, les équipes pourront adapter ceci et cela et ceci et cela en fonction de tel ou tel paramètre. Je leur laisse matière à s'adapter, mais je maîtrise. leur adaptation. Donc, je n'impose pas tout, je contrôle, j'encadre l'adaptation. Ça, si c'est bien compris, si c'est bien transmis, ça veut dire par de la communication, ça veut dire par de la formation, par des outils, eh bien, on peut avoir des choses géniales dans les magasins parce que les gens s'adaptent, sont souples, se retournent, mais ne cassent pas l'ADN du concept et de l'enseigne.

• Speaker #0

  Ok, on en revient souvent un peu au fondement d'un bon projet, c'est bien comprendre les objectifs et le sens de départ, accompagner, former, et puis embarquer.

• Speaker #1

  Souvent, tu vas voir, depuis le début, je ne réinvente rien, je reviens souvent à des fondamentaux, je passe parfois pour un vieux con, mais pas loin, quand les gens me demandent c'est quoi la dernière innovation, la dernière innovation c'est de prendre les choses une par une, de faire dans l'ordre. et de ne pas faire tout vite en descendant à toute vitesse avec la dernière idée sans savoir pourquoi. On va faire des starter packs, on va faire des choses, on va faire des trucs. Non, en fait, prenons notre temps. On est dans un monde où il faut tout inventer, tout réinventer du jour au lendemain. Or, le retail, ce n'est pas un monde qui se réinvente en cinq minutes. Les bons commerçants, ceux qui fonctionnent dans tous les circuits de distribution, c'est souvent des modèles éprouvés depuis un bon moment, qui s'améliorent, qui progressent, qui évoluent, qui s'adaptent, mais ils ne se transforment pas profondément. On n'a pas vu de transformation de système de distribution depuis je ne sais même pas quand. La dernière fois, c'est le lancement des hypermarchés. Depuis, à part le format qui est passé à très gros, puis qui repasse à plus petit, Merci. Il n'y a pas de modification très lourde. Dans le bricolage, c'est pareil. Il n'y a que le textile qui est en train de s'écrouler parce qu'il ne s'est pas transformé aux attentes des consos. Mais sinon, les modèles ne se transforment pas très profondément. Ils évoluent par morceaux.

• Speaker #0

  Et justement, Sébastien, tu as eu un coup de cœur ces derniers temps sur une démarche merch, un concept en particulier ? Il y a quelque chose qui t'a un peu sauté au lieu ?

• Speaker #1

  Je n'ai pas des gros coups de cœur. Mes coups de cœur, il y en a un qui est permanent à chaque fois, c'est Décathlon, parce que cette boîte bleue, sans émotions, qui fonctionne toujours autant parce qu'il y a une efficacité, une pédagogie, une simplicité, une proximité sur l'attente du conso.

• Speaker #0

  Ça, c'est génial. Et puis, les équipes sont toujours impliquées. C'est un des rares endroits où il y a toujours un vendeur qui est sympa, qui est en capacité de trouver une solution. Donc ça, j'aime ce côté simple. Après, les derniers concepts de Lacoste sont intéressants parce qu'il y a une ADN de marque qui est si évidente, qui est travaillée, qui est en profondeur. Il y a vraiment des choses intéressantes. Et dans l'alimentaire, j'aime bien le renouveau de Naturalia. Je trouve qu'il y a une proximité, il y a une promesse de mieux consommer. Et c'est assez tenu parce que c'est difficile d'aller comme Biocop dans le tout bio à tout prix. Ils ont réussi à trouver un équilibre de manger mieux sans être drastique surtout. Puis c'est complexe et puis les marchés sont techniques. Ils sont assez chers quand même, ils sont obligés de garder un certain niveau de prix élevé parce que les produits sont chers. des produits de qualité, mais ils restent simples, très accessibles. Je crois que ça fonctionne pas mal. Il y a une concurrence à chaque fois qui est très intense parce qu'ils sont dans des zones urbaines denses. Je trouve que ça évolue bien et ils ont bien tenu le coup face au marché du bio qui s'est un peu écroulé et qui est repris. Je trouve que c'est un joli concept. Ça ne fait pas des waouh dans la presse, mais je trouve que ça fonctionne.

• Speaker #1

  Ok. Pour aller un peu plus loin, on va toujours continuer sur le merch, mais je sais que tu as une belle actualité en ce moment. Tu vas sortir un livre. Eh oui. Alors du coup, est-ce que tu peux nous en dire un petit peu plus et pourquoi aussi c'était important pour toi de faire ce projet ?

• Speaker #0

  Alors, c'est un peu arrivé par hasard. Il se trouve que ce livre pratique du merchandising. a déjà eu pas mal d'éditions, mais la dernière, elle datait de 2013. Ce sont mes anciens patrons, les deux personnes que j'ai rencontrées à l'IFM, et qui m'ont embauché ensuite, Dominique Mouton et Godéric Paris, qui ont écrit ce livre au début des années 2000, et puis ils ont eu plusieurs rééditions. Mais depuis, ils ont pris leur retraite de ce métier, et lorsque Duneau les a rappelés l'été dernier pour refaire une édition, parce que la dernière datait de 2013, Ils se sont tournés vers moi en disant « Oui, mais nous, on a arrêté, il faut contacter Sébastien » . Déjà, dans la précédente édition, j'avais donné quelques éléments complémentaires. Et puis, du coup, je me suis lancé dans le projet, en septembre, en acceptant de tout rendre à Noël. Je me suis rendu compte un petit peu tard que c'était court. tu parlais de prendre le temps d'habitude il y avait un petit challenge j'aime bien les choses un peu complexes parfois et surtout que j'ai dû tout refondre parce que je me suis dit qu'il fallait d'abord simplifier beaucoup de choses à l'intérieur de ce livre il y avait beaucoup de choses très techniques qui sont des calculs un peu complexes etc mais ces calculs aujourd'hui sont beaucoup traités par l'informatique et les humains dans ces fonctions merchandising n'ont plus l'occasion de les utiliser Merci. Je me suis dit qu'il fallait les remplacer, et puis je me suis mis à la place des lecteurs d'aujourd'hui qui lisent vite, qui lisent peu, qui ont l'habitude des médias rapides, donc je me suis dit qu'il fallait alléger un peu la lisibilité de l'offre, justement, du bouquin, et aller sur des techniques un peu complémentaires. Donc on parle un peu plus de stratégie, on parle aussi de visuel merchandising, il y avait un gros chapitre qui manquait dans ce domaine, parce que c'est pas un... un livre qui doit être dédié uniquement à la grande distribution. Donc j'ai élargi les exemples au bricolage, à la pharmacie, au textile, à la mode, au B2B aussi, parce que le merchandising il s'applique partout. Et c'est des méthodes concrètes, c'est du vocabulaire. Et je me suis rendu compte qu'il y a beaucoup de gens dans les fonctions merch qui n'ont pas eu de formation, qui n'ont pas de méthode. Ils sont là parce qu'ils ont le feeling, ils ont le talent, ils aiment ça. Ils ont de la passion, ils ont du plaisir. Mais après, autour d'eux, c'est des non-experts dans leur métier. Et donc, je me suis dit qu'il fallait structurer, donner des cadres, des méthodes. Comme je forme beaucoup de gens depuis des années, je me rends compte qu'il y a beaucoup de gens qui, en fait, à l'intérieur d'eux, ils savent comment il faut faire, mais ils ne savent pas comment le structurer, le formaliser. Et qu'il fallait théoriser toutes ces bonnes pratiques. Et donc ça, ça m'a plu. Et puis j'ai contacté plein d'experts. en poste des gens dans des grandes entreprises pour qu'ils m'amènent des témoignages, des exemples, des expériences et donc au fur et à mesure de chaque chapitre à chaque fois il y a des témoignages de professionnels qui ont bien voulu jouer le jeu d'apporter leur input récent.

• Speaker #1

  Bon, top. Donc là, on est le 10 juin. La date de sortie est prévue pour ? 25 juin. 25 juin,

• Speaker #0

  ok. C'est déjà en précommande, si tu veux faire ma pub, à la FNAC, dans toutes les bonnes boulangeries du coin.

• Speaker #1

  Après, tu seras en dédicace dans tous les boulangers.

• Speaker #0

  Je ne crois pas qu'il y ait une tournée nationale des FNAC qui soit prévue, mais malheureusement, on n'est pas dans du... Donc du Lévis, mais... C'est pas à lire sur la plage forcément, mais ça peut être intéressant. C'est plus une bible de travail qu'un objet de lecture de plage.

• Speaker #1

  Alors on l'a un petit peu évoqué tout à l'heure, tu disais qu'il y avait différentes phases, etc. Est-ce que tu arrives quand même à voir une émergence ou des tendances en ce moment qui soit... des signaux faibles ou un back to basic qu'est-ce que tu vois en ce moment en termes de transformation Merch ?

• Speaker #0

  La data elle est un peu plus précise et pointue et je pense que l'IA peut nous faire gagner des choses, si c'est bien utilisé mais encore une fois pour que le local devienne intelligent Aujourd'hui, vous avez des sièges sociaux, que ce soit pour un industriel qui a une marque qui est distribuée dans plein de circuits de distribution ou une enseigne. Il y a des gens aux sièges qui sont brillants, qui sont payés pour réfléchir, pour analyser la data, l'utiliser, élaborer des concepts, des stratégies, des solutions, etc. Quand ça arrive sur le terrain, il y a une réadaptation permanente qui est nécessaire. Il y a deux grands axes qui font que ça se modifie tout le temps. Il y a les humains localement qui sont de plus en plus différents, il y a une vraie fragmentation des consommateurs, et puis il y a une temporalité qui fait que les choses changent vite. Avant, un concept, une stratégie merge, ça durait 5 ans, 7 ans. Les marchés ne se retournaient pas comme ça. Aujourd'hui, on a à peine le temps de faire des tests. enfin d'élaborer un concept, de le tester, qu'il est déjà presque caduque. Parce que les concurrents, les technologies, les shoppers, ils se lassent vite, ils changent tout, etc. Donc ça veut dire qu'en moins de trois ans, notre concept doit avoir évolué. Or, d'un point de vue économique, ce n'est pas possible. Donc ça veut dire qu'il faut penser que les concepts, les stratégies mergent, elles soient pensées comme un coup à plusieurs bandes, et qu'on se dise déjà... Au moment où je vais tester, je dois déjà être en train d'avoir prévu l'étape d'après. Donc ça veut dire que les gens qui vont le déployer, les gens qui vont le suivre, les gens qui vont l'entretenir, il faut qu'ils soient en capacité de faire eux-mêmes ces évolutions. Et donc l'IA va nous permettre de générer de la data, des éléments qui vont leur permettre de prendre des décisions. de façon précise, et ça, ça doit s'anticiper. Et donc, la nouvelle tendance va être d'essayer d'anticiper quels changements seront nécessaires, à peine le concept sera-t-il sur le terrain, pour prévoir quelle matière, quelle matière première, quel data je dois fournir à mes équipes pour qu'elles soient capables de comprendre, de recevoir des insights et de faire les évolutions par elles-mêmes.

• Speaker #1

  Et si tu devais donner un conseil à des merchandisers, par rapport à votre profil, vous deviez aller chercher cette compétence un peu particulière ou appuyer plus là-dessus, ça serait laquelle ?

• Speaker #0

  Je vais retourner la question. En fait, le problème, c'est qu'il y a plein de merchandisers différents. Il y a plein de profils différents. Alors déjà, ce mot merchandiser, il me pose toujours un problème parce qu'il y a des gens qui font du merchandising, il y en a qui réfléchissent à un niveau stratégique. Il y en a qui créent des solutions, il y en a qui sont des chefs de projet qui pilotent l'exécution des solutions et de la mise en place, puis il y en a qui le revendent sur le terrain, il y en a qui l'implantent sur le terrain, il y en a qui l'entretiennent. Donc c'est une chaîne, cette grande famille. Et sur chaque niveau, forcément on n'a pas les mêmes choses à faire. Et dans chaque cas, on doit toujours avoir ces deux cerveaux, un cerveau très analytique, structuré, et en... très créatif et sensoriel. Donc, je dirais à chaque fois, posez-vous la question. du shopper ou des shoppers, qu'est-ce qu'ils ressentent ? Quand vous ne savez pas, posez-vous la question. Mettez-vous à la place des gens. Quelqu'un qui vient dans votre offre, que ce soit une marque ou une enseigne, qu'est-ce qu'il voit ? Qu'est-ce qu'il comprend ? Il n'est pas comme vous. Il ne connaît pas le marché comme vous. Il n'a pas ses habitudes comme vous. Essayez toujours d'être naïf, en fait, de revenir à ce sujet-là. Parce que les plus grands concepts, les élaborations de choses complexes, ou normalement les usines à gaz, on a la tête dans le guidon, et on ne voit plus que comme avant. Alors que finalement, peut-être la solution, il faut revenir au simple. Et le simple, c'est les gens naïfs. Donc soyez naïfs un peu plus, peut-être.

• Speaker #1

  Ok, très bon conseil Sébastien.

• Speaker #0

  Un peu bisounours peut-être. J'y crois.

• Speaker #1

  Très clair. On arrive à la fin de cet épisode, Sébastien. Est-ce que je peux te laisser un peu le mot de la fin ? Si tu voulais poser la conclusion, résumer, ou peut-être nous partager un dernier élément, ça serait quoi ?

• Speaker #0

  Je n'avais pas prévu de finir comme ça, mais je vais essayer de parler de passion et de plaisir, parce qu'en fait, le merchandising... Ce qui est très intéressant dedans, c'est que c'est une des rares techniques du marketing dont on voit les effets immédiatement, et qui commence dans le cerveau et qui finit avec des bras. Et il se trouve que la passion et la sensation de plaisir, elle est là. C'est-à-dire que je peux élaborer des concepts intellectuels très puissants. qui vont être basés sur des calculs techniques, vraiment des réflexions complexes. Mais à la fin, ça va se terminer à genoux dans un magasin, en train de remplir une étagère, de mettre une étiquette. Et il y a des humains qui vont venir le prendre pour le mettre dans un caddie, dans un sac ou dans n'importe quel contenant, pour le ramener chez eux. Et donc ça, il faut toujours se projeter à ça. Et je trouve que c'est passionnant parce que ça accompagne la consommation. Et puis on peut le flécher. Avant, on faisait ça pour surconsommer. Demain, on peut faire ça pour consommer plus sainement. On peut aussi avoir une stratégie merchandising qui pousse les gens à acheter des produits qui sont meilleurs pour eux, pour leur santé, pour la planète. On peut concevoir des concepts, des solutions avec moins de consommation de CO2. On peut faire énormément de choses sans produire de la matière supplémentaire. On peut aussi utiliser la data de façon intelligente pour ne pas forcément faire tourner des serveurs à fond pour rien. La surtechnologie, la surproduction... Ce n'est pas obligé. Quand on fait du merchandising, on peut aussi penser responsabilité. Je pense qu'il faut à la fois chercher du plaisir dans ce qu'on fait, puis trouver du sens. Je pense que c'est un métier dans lequel on peut trouver tout ça. Il y a beaucoup de boulot à aller chercher là-dedans. Pour tous ceux qui cherchent leur voie, leur métier, investissez-vous dans ce genre de job. Il y a tellement de choses à faire.

• Speaker #1

  En tout cas, passion, plaisir, je pense que tu nous l'as bien partagé au cours de cet échange. Donc, merci beaucoup Sébastien pour ce partage, ta vision et tous ces éléments. Moi, je vais retenir trois choses de cette discussion. Le merch est bien un appui, en tout cas de la stratégie commerciale. En tout cas, tu l'as exprimé comme un levier d'atteindre des objectifs. que la promesse d'enseigne elle alimente aussi le concept et voilà que celui-ci doit être bien réfléchi à long terme avec aussi une équation économique et pour finir que le retail design et le merch ce sont quand même des langages qui sont différents mais avec une vraie complémentarité pour appuyer le concept et les performances. Sébastien je te remercie beaucoup pour les échanges et du coup je vous dis à très bientôt parce que j'ai hâte de découvrir le livre et de le dévorer à

• Speaker #0

  sur la plage quand même pour moi mais en tout cas hâte d'avoir le livre entre les mains et bien écoute il faut que tu m'envoies ton adresse dès qu'on aura raccroché et je te promets que t'en auras un parmi les premiers ça marche merci beaucoup merci Adrien à très bientôt

• Speaker #1

  Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes.