Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Dans cet épisode Focus, Sandrine, Head of Product Marketing chez Welcome to the Jungle, nous explique les spécificités de faire du product marketing en marketplace, où il y a à la fois une branche B2B et B2C à gérer. Alors découvrez comment travailler le positionnement dans un contexte multiproduit. Comment bien gérer plusieurs personas à la fois ? Ces bonnes pratiques pour construire des offres pertinentes. Et l'importance de collaborer avec des équipes revenues, quand il y en a, pour assurer un impact business fort. Bonne écoute ! J'aimerais évoquer un sujet un peu plus spécifique justement avec toi par rapport à Wellcome, parce que comme tu le disais avant, c'est une entreprise qui a une très forte image de marque, que ce soit côté B2B ou B2C. Du coup, selon toi, quelle est la place que joue le product marketing ?

• Speaker #1

  Oui, écoute, moi je trouve que pour l'équipe Product Marketing, l'enjeu du positionnement, c'est qu'on a une audience B2B et B2C, et il ne faut pas qu'on leur raconte une histoire différente. On ne va pas dire quelque chose de différent aux recruteurs et aux candidats. Et comment est-ce qu'on résout leurs problèmes respectifs finalement ? Je trouve qu'un bon exemple de ça, c'est par exemple nos personas B2B. Elles perdent... énormément de temps avec le processus de recrutement sur les job boards en ce moment. Ils reçoivent énormément de candidatures, mais pas forcément qualifiées. Et s'ils sourcent, les candidats, ils ne répondent pas toujours. Et ça fait écho finalement aux problèmes des candidats. Eux, ils se plaignent de ne pas avoir de réponse des recruteurs, de ne pas avoir les bonnes informations, etc. Nous, en fait, on ne va pas opposer les problèmes B2B, B2C. On va se dire, mais comment de façon unique, on pourrait résoudre tous ces problèmes ? et être en cohérence avec la vision du travail qu'on porte chez Wellcome. Et un bon exemple de ça, ce serait le travail de positionnement qu'on a fait sur l'outil de sourcing qu'on lance en avril, où on a intégré des modules de marque employeur. Ça va être des vidéos, des contenus assez riches sur le job, l'entreprise, etc. Et ça, on l'intègre dès la première prise de contact du recruteur avec le candidat. Ça veut dire que pour les candidats, en fait, ils seront un peu plus sur un pied d'égalité parce qu'ils auront toutes les bonnes infos au bon moment. Et en fait, ils vont beaucoup plus répondre aux recruteurs. Et le recruteur, du coup, il sera content parce qu'il aura des candidats qualifiés et engagés. Donc voilà, tout l'enjeu, c'est de se dire comment je raconte la même histoire, comment j'utilise ce qui me rend très fort dans l'industrie. Donc nous, voilà, c'est la marque Employer. et finalement... comment j'adresse les problèmes à la fois B2B et B2C.

• Speaker #0

  Et du coup, par rapport en interne, au moment où vous l'avez travaillé, est-ce que vous avez vraiment collaboré main dans la main avec l'ensemble des équipes à la fois B2B et B2C ? Comment ça s'est fait ce travail en interne pour que finalement après en externe, on ressente vraiment cette cohérence ?

• Speaker #1

  C'est intéressant. On a commencé par le travail de proposition de valeur. B2B, donc c'est Célia qui est PMM dans l'équipe, qui a vraiment essayé de comprendre quel était le principal irritant de nos personas B2B et en fait avec les différents bénéfices de la proposition de valeur on a un petit peu retourné la proposition de valeur en se disant, côté B2C est-ce que finalement la marque employeur ça peut adresser les deux problèmes et Et... La PMM B2C, du coup, Adèle, a aussi fait ce travail de proposition de valeur B2C pour s'assurer que les irritants B2C étaient adressés, que ce taux de réponse, finalement, c'était le cœur du problème des deux côtés. Et ça venait d'un manque d'infos pour les candidats. Donc, on a vraiment fait en miroir, finalement, une proposition de valeur B2B, une proposition de valeur B2C. Et c'est ce qui a infusé notre collaboration avec le département Brand pour la campagne de lancement, pour... Vous la verrez, du coup, c'est assez intéressant. Il y a une version candidat et une version recruteur. Et finalement, tout l'enjeu, c'est qu'il y ait la bonne rencontre avec les bons éléments qui permettent ce bon match. Donc, c'était vraiment un jeu de miroir, entre guillemets, et après, prendre du recul pour voir quelle est l'histoire globale qu'on veut raconter lors de la campagne de lancement.

• Speaker #0

  Est-ce qu'il y a des... Typiquement, pour des PMM qui travaillent dans un contexte marketplace, est-ce que tu as des conseils en particulier ? pour réussir à bien gérer cette dualité-là, ou des erreurs à éviter ?

• Speaker #1

  Ce que je conseillerais, comme souvent, c'est de s'assurer qu'on pense au... au problème des clients ou alors des candidats en premier avant de regarder la solution. Nous, tout l'enjeu, même pour les candidats par exemple, sur ce produit sourcing, c'était de se dire, est-ce que ça répond à ce qu'on voit par exemple dans notre NPS ? Est-ce que du coup, la solution, elle va vraiment répondre à ce qu'on sait depuis toujours sur ce qu'ils nous disent ? Ça impliquait un travail préparatoire de d'entretien qualitatif, vraiment un peu un problème de la feedback loop pour nous avoir bien en tête les principales raisons d'insatisfaction côté candidat. Je pense que c'est un travail préparatoire pour ne pas être happé par un discours où, en fait, on va juste raconter tous les features, toutes les capacités du produit, et on va presque oublier de parler des problèmes de nos personas.

• Speaker #0

  Petite pause pour vous parler d'App Unit. Les deux problèmes que j'entends le plus souvent de la part des leaders produits sont 1. Comment continuer à croître sans se disperser ? Et 2. Comment vraiment concrétiser sa vision produit avec peu de moyens ? Et c'est exactement là qu'App Unit entre en jeu. Car ce n'est pas juste une agence lambda. C'est un vrai partenaire de développement produit. Il travaille main dans la main avec votre équipe pour créer une app qui scale. De l'idée jusqu'au produit final, App Unit vous accompagne sur des sujets comme la user research, le design ou le dev. Alors que vous soyez en SaaS, Fintech ou Health Tech, ils savent comment sortir un produit solide, qui scale, et qui vous permet d'atteindre vos objectifs business. Alors si vous êtes à la recherche de Presta, je vous recommande d'aller jeter un coup d'œil sur leurs offres sur appunit.com. Le lien est en description. Allez, on retourne à l'épisode. Et est-ce que vous avez une approche particulière pour gérer le positionnement justement de marques ? Tu parlais de différents produits. Est-ce qu'il y a des questions en particulier, une méthodologie que vous utilisez ?

• Speaker #1

  Je pense que sur notre positionnement, l'enjeu, c'est de comprendre comment faire de notre différence une force. Encore une fois, le fait qu'on ait une offre SaaS, qu'on soit un média en ligne, qu'on soit une plateforme de recrutement. L'idée, c'est de se dire comment le fait d'être différent, on va faire de ça une force. C'est important parce qu'à différents étages de notre offre, on va avoir différents clients. qui parfois sont hyper spécialisés. Sur le bas de fenêtre, on va avoir nos concurrences avec des ATS, par exemple, et qui vont parfois pousser la techno beaucoup plus fort que nous. Sur la partie marque employeur ou sur la partie plateforme de recrutement, il y a par exemple des LinkedIn qui ont un trafic volumétrique beaucoup plus fort. Nous, en fait, notre enjeu de positionnement de marque, ça va vraiment être d'expliciter justement que... cette offre un petit peu hybride, ça permet justement de vraiment répondre aux besoins des talents. Donc c'est un petit peu le challenge. C'est qu'en fait, aujourd'hui, on a 5000 clients, il y a des petits, enfin des clients de petite taille et d'autres, c'est des plus grandes entreprises. Et eux, ils vont pas être intéressés par les mêmes pans de notre offre, c'est une offre qui doit pas être monolithique. Donc ça veut dire qu'en tant que PMM, il faudra qu'on soit hyper conscient des besoins différenciés des clients. Peut-être que les boîtes SMB, elles seront ... plus intéressés d'être visibles sur la plateforme, de construire le début de leur stratégie marque employeur, de s'équiper d'un ATS. Alors qu'un grand groupe, peut-être que ce qui va l'intéresser beaucoup plus, c'est justement de bénéficier un petit peu de la bonne image de marque de la plateforme, de comprendre comment s'adresser différemment aux talents, parce qu'on va les pousser à remplir des modules de marque employeur qui sont un petit peu différents des autres plateformes. Il ne faut pas tomber dans le piège d'une offre monolithique pour tout le monde. Ça demande de vraiment comprendre ces besoins-là.

• Speaker #0

  Et du coup, même au niveau des messages, il y a cette problématique-là sur la cohérence. Est-ce qu'il faut absolument de la cohérence ou pas entre vos différents produits ? Comment est-ce que ça, vous le gérez ? Comment vous réfléchissez là-dessus ?

• Speaker #1

  On travaille vraiment avec les équipes revenues qui sont séparées par fauteuil de marque. Donc c'est eux aussi les experts pour nous dire de manière très très pragmatique, non mais en fait mon client, ce dont vous me parlez, ça ne l'intéressera pas. Lui, il a besoin d'avoir un ROI sur tel ou tel aspect de votre offre, etc. On s'appuie aussi sur les équipes success qui sont vraiment en face des clients tous les jours et qui vont nous aider à vraiment comprendre les besoins différenciés par segment. Et puis du coup, l'idée c'est de retranscrire vraiment ça dans finalement le... packaging qu'on va faire à nos clients pour faire des besoins adaptés en termes d'offres, de prix, etc. Je pense qu'il faut vraiment aussi s'appuyer sur des équipes qui parlent tous les jours à des clients et qui permettent de nous faire identifier ça.

• Speaker #0

  Vous travaillez avec des équipes en particulier, du coup c'est plutôt les sales, les CSM, est-ce que tu t'es rendu compte d'une collaboration particulière avec d'autres équipes qui vraiment font la différence ?

• Speaker #1

  Oui, là on travaillait sur le lancement d'une nouvelle offre, on voit vraiment qu'en fait d'une part la connaissance de l'équipe revenu elle est cruciale, encore une fois pour nous aider à mettre le doigt sur les besoins différenciés par taille d'entreprise. et aussi pour vraiment assurer un go-to-market qui part d'objectifs revenus concrets. On voit que c'est hyper important pour demain engager les autres maillants de la chaîne, donc les équipes, growth, revenus, etc. Donc oui, cette collaboration avec l'équipe revenu, elle est vraiment cruciale pour designer la bonne offre et ensuite permettre de lancer quelque chose d'ambitieux de manière à ce que les gens puissent se sentir en train de se faire enlever. assez sereine. Ce qu'on a fait dans le passé, c'est qu'en général, on avait un champion côté revenu. Et on voit encore aujourd'hui qu'en fait, il faut intégrer cette personne-là le plus tôt, en fait, dans l'équipe cœur avec l'équipe produit, l'équipe EMM, etc.

• Speaker #0

  Vous avez une sorte de méthode pour justement développer les bonnes offres, travailler avec l'équipe produit, avec l'équipe revenu, enfin un process, une méthode bien définie ou ça dépend des... des projets, comment ça se passe ?

• Speaker #1

  Je ne sais pas si on a vraiment une méthode. Je pense que ce qu'on voit, c'est qu'effectivement, les value prop, finalement, ça va être le livrable cœur qui va nous permettre de pivoter au tout début avec les PM, le design, etc. Donc, c'est dans ces cas-là qu'en général, on travaille de manière très rapprochée. avec ces équipes-là. Cette année, ils ont changé. Maintenant, ils travaillent avec une méthode qui s'appelle la méthode ShapeUp où on s'engage sur des périodes, alors chez nous, je crois que c'est six semaines, sur des cycles à vraiment se dire quel est l'appétit qu'on donne à telle ou telle initiative. Ça veut dire que du coup, les PMM vont s'intégrer dans ces cycles de développement produit, surtout sur... qu'est-ce qu'on veut façonner. Et c'est dans ces cas-là que nous, on va venir un petit peu en amont sur la proposition de valeur, se dire que c'est un prérequis au démarrage d'un cycle shape côté produit. Donc voilà un petit peu pour la période un petit peu en amont. Et en aval, là, ce qu'on voit, c'est qu'effectivement, il faut qu'on aille un petit peu plus loin dans le tiering de nos go-to-market pour vraiment différencier le temps de release produit de momentum marketing. Parce qu'on sait que la roadmap, ça change et que du coup, en même temps, les équipes qui sont au customer facing, elles ont déjà des calendriers de prise de parole, etc. Donc, c'est quelque chose qu'on veut faire un petit peu plus dans les mois à venir.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcast et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories. et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !