Description

Une conférence enregistrée le 19 octobre 2020 à La REcyclerie avec Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, et Sami Cheikh Moussa, responsable éditorial du mouvement On est prêt.

Le greenwashing est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse [1]. Mais que se cache-t-il derrière ces grands coups de peintures ? Et si le greenwashing était un simple miroir du capitalisme vert, déconnecté de l’urgence climatique et sociale ?

Le greenwashing à l’heure du tout numérique

« La réclame » a envahi notre quotidien. On la trouve dans les magazines (terme dérivé de « magasins » [2]), dans les transports publics, dans la rue, et, plus intimement, sur nos écrans personnels, nos smartphones. Ainsi, le marché de la publicité digitale représente désormais plus de la moitié des investissements publicitaires dans le monde [3]. « La publicité digitale est insidieuse, car elle se met partout, analyse Valérie Martin. Il faut ajouter à cela la place grandissante des influenceurs, et leur rôle parfois mal caractérisé. »

Mais si le numérique et les réseaux sociaux offrent de multiples terrains de jeux pour les greenwashers, ces plateformes permettent aussi aux consommateurs de dénoncer des pratiques trompeuses, soutient Sami Cheikh Moussa. Aujourd’hui, une campagne de greenwashing peut ainsi « créer un bad buz affectant l’image de marque, comme le craignent un bon nombre de publicitaires et de sociétés. »

Réguler la publicité, une urgence écologique

« La publicité façonne nos imaginaires, assure Valérie Martin. Et l’imaginaire véhiculé depuis 40 ans, c’est que le bonheur se trouve dans la consommation. Alors autant vous dire qu’il y a un peu de travail à faire ! » Toutefois, selon elle, nous assistons aujourd’hui « à une remise en cause extrêmement forte du secteur de la publicité », par lui-même. Mais pour résoudre les problèmes, peut-on compter sur les acteurs qui en sont à l’origine ? 

Rien n’est moins sûr. C’est pourquoi la Convention citoyenne pour le climat a notamment proposé de « réguler la publicité pour réduire les incitations à la surconsommation » et même « d’interdire la publicité des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre, sur tous les supports publicitaires » [4], rappelle Sami Cheikh Moussa.

Sources

1 Wikipédia

2 Du magasin au magazine, Anthony Galluzzo, Le Monde Diplomatique, octobre 2020.

3 Global Digital Ad Spending 2019, emarketer.com.

4 propositions.conventioncitoyennepourleclimat.fr

Ressources

Rapport Big Corpo, SPIM, juin 2020.

Publicité : pour une loi Évin sur le climat, Greenpeace France, le Réseau action climat, Résistance à l’agression publicitaire, juin 2020.

Rapport sur la publicité et la transition écologique, Thierry Libaert et Géraud Guibert, juin 2020.

Guide de la communication responsable, ADEME, janvier 2020.

Pour une sobriété numérique, The shift project, octobre 2018.