Description

Quand vous pensez à une publicité, à votre avis vous l’avez vu 1 fois ou 100 fois ? Aujourd'hui, une personne est en moyenne exposée à environ 5 000 à 10 000 publicités par jour, ce qui représente une augmentation exponentielle par rapport aux 500 publicités vues par jour dans les années 70’.

Avec toutes ces publicités - les réseaux sociaux, et la télévision - qui se disputent notre attention, il est temps de faire le point sur le sujet ! Dans cet épisode de 2050 Investors, nous nous posons la question suivante : la publicité a-t-elle un impact positif ou a-t-elle contribué à des schémas de surconsommation ?

Rejoignez Kokou Agbo-Bloua dans un voyage à travers le monde fascinant de la publicité, en explorant ses évolutions, des pratiques les plus anciennes aux stratégies modernes, qui ont façonné le comportement des consommateurs et leur identité culturelle. Kokou examine également la croissance rapide de cette industrie qui pèse plusieurs milliards de dollars, son avenir dans un contexte de développements rapides de l'IA et, bien sûr, les avantages et les inconvénients d'une industrie créditée de la création des slogans et jingles qui ont fait le tour de la planète.

Plus tard dans l'épisode, Kokou accueille Thomas Kolster, un expert en marketing et développement durable et auteur de Goodvertising. Thomas partage ses idées uniques sur la façon dont la publicité peut passer d'un modèle axé sur la consommation à un modèle axé sur le sens, en soulignant l'importance d'aligner les valeurs de la marque sur l'éthique du consommateur. Il aborde les défis auxquels les marques sont confrontées pour se distinguer du greenwashing et s'engager de manière authentique avec des consommateurs socialement conscients.

Vous allez adorer cet épisode !

À propos du podcast 2050 Investors

Bienvenue dans 2050 Investors, votre émission mensuelle pour comprendre les connexions complexes entre la finance, la mondialisation et l'ESG.

Rejoignez Kokou Agbo-Bloua, Responsable mondial de la recherche économique, cross asset et quantitative de Société Générale, pour une exploration des mégatendances de l’économie et du marché, et de la manière dont ces tendances pourraient influencer notre progression vers les objectifs de durabilité mondiale de 2050.

A chaque épisode, Kokou mène l’enquête sur les événements qui impactent l'économie, les marchés financiers, la planète et la société.

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Crédits

Présentation et écriture : Kokou Agbo-Bloua. Édition : Jovaney Ashman, Jennifer Krumm, Linda Isker et Vincent Nickelsen. Conception et production : Emmanuel Minelle, Radio K7 Creative. Production exécutive : Fanny Giniès. Réalisation : Marc Valenduc. Voix off : Romain Lefebvre. Traduction : Nathalie Magne. Musique : Emmanuel d’Orlando. Création graphique : Cédric Cazaly

Bien que le podcast traite des marchés financiers, il ne recommande aucune décision d’investissement particulière. Si vous n’êtes pas certain du bien-fondé d’une décision d'investissement, veuillez consulter un professionnel.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

• Speaker #0

  Hello Siri, j'ai une devinette pour toi. Écoute bien cette phrase. Viens vivre la magie qui t'ouvrira au bonheur parce que tu le vaux bien. Viens comme tu es, à fond la forme.

• Speaker #1

  Euh, je suis un peu perdue. Peux-tu m'expliquer ?

• Speaker #0

  En fait, c'était un petit test. J'ai combiné cinq slogans publicitaires, parmi les plus connus au monde, pour voir si tu étais capable de les reconnaître.

• Speaker #1

  Ah bon ?

• Speaker #0

  Bon, on va réessayer. Je vais répéter la phrase et le but du jeu, c'est de deviner les cinq marques. Chers auditeurs, je compte sur vous pour jouer aussi. Tout le monde est prêt ?

• Speaker #1

  Ok, je suis prête.

• Speaker #0

  Viens vivre la magie qui t'ouvrira au bonheur parce que tu le vaux bien. Et surtout, viens comme tu es, à fond la forme. Alors, tu les as toutes reconnues ?

• Speaker #1

  Bien sûr, tu me prends pour qui ? C'est Disneyland, Coca-Cola, L'Oréal, McDonald's et Décathlon.

• Speaker #0

  Bravo ! 5 sur 5. D'après les données des smartphones des auditeurs connectés, 98,7% ont réussi ce test.

• Speaker #1

  C'est très bien, mais où veux-tu en venir au juste, Cocou ?

• Speaker #0

  Je voulais simplement démontrer que les publicités ont un impact réel sur notre cerveau. Ou peut-être vous avez tous une mémoire exceptionnelle.

• Speaker #1

  C'est surtout la preuve que la publicité opère un véritable lavage de cerveau, non ?

• Speaker #0

  Oui, on peut le voir comme ça. C'est vrai que tous ces slogans ont été pensés pour rester ancrés dans nos esprits comme les tubes de l'été. Et ce qui est très intéressant, c'est que la publicité ne fait pas que vendre des produits. Elle vend aussi des concepts, des émotions et même des identités grâce à des mots bien placés et des scénarios bien ciselés.

• Speaker #1

  J'imagine que c'est le sujet du jour.

• Speaker #0

  Toujours aussi perspicace, Siri. Mais avant de commencer, laissons la parole à nos annonceurs pour une courte page de pub. À l'air, bon plan. Vous aimez ce podcast ? C'est votre jour de chance. Pour un épisode de Twenty Fifty Investors écouté, le deuxième est offert gratuitement, gratuitement à écouter sans modération. Bienvenue dans Twenty Fifty Investors, le podcast qui décrypte les tendances de l'économie et du marché pour relever les défis de demain. Je suis Koko Agboblois, responsable mondial de la recherche économique, cross-asset et quantitatif de Société Générale. Dans cet épisode de Twenty Fifty Investors, nous allons enquêter sur le monde de la... publicité. Nous allons voir comment elle peut influencer Ausha ou même notre libre arbitre, la manière dont elle façonne nos identités culturelles et comment elle peut contribuer à la surconsommation et au dérèglement climatique. Nous nous pencherons ensuite sur son rôle dans la croissance économique et dans l'élaboration de l'identité de marque des entreprises. Nous tâcherons aussi de répondre à deux questions. La publicité nous a-t-elle pris au piège dans une spirale de consommation infinie ? Et si c'est le cas, est-ce que sa force pourrait être utilisée ? pour une finalité plus vertueuse. Nous recevrons ensuite Thomas Kolster, expert en marketing et en durabilité, et auteur du livre « Goodvertising » « La publicité positive » . Thomas nous partagera ses réflexions inspirées par son expérience dans le marketing. Nous échangeons avec lui sur l'avenir de la publicité et nous verrons comment il est possible de mettre, une bonne fois pour toutes, la publicité responsable au service d'un système économique axé sur la croissance. Démarrons notre enquête. Comme le veut la tradition, on va commencer par revoir quelques bases.

• Speaker #1

  Les origines de la publicité

• Speaker #0

  Tout à fait. Étymologiquement, le mot « publicité » vient du mot latin « publicitas » , qui veut dire « état de ce qui est public » . On peut trouver quelques infos intéressantes sur Wikipédia. Sans surprise, la publicité désigne la pratique et les techniques employées pour attirer l'attention sur un produit ou un service. Les publicités visent souvent à augmenter la consommation de leurs produits ou service par le biais de ce qu'on appelle l'image de marque, dont le but est d'associer le nom ou l'image d'un produit à certaines valeurs dans l'esprit des consommateurs.

• Speaker #1

  Ah, tu vois, j'avais raison pour le lavage de cerveau.

• Speaker #0

  À l'origine, l'objectif premier de la publicité était vraiment de capter l'attention. On peut penser par exemple aux crieurs publics du Moyen-Âge qui vendaient leur pain frais sur le marché. Mais en fait, ça remonte à encore plus loin.

• Speaker #1

  Ah oui, l'art de la réclame n'a pas été inventé en Europe.

• Speaker #0

  Pas du tout. On peut dire que les origines de la pub sont vraiment universelles. Les peintures murales ou rupestres comptent parmi les plus anciennes formes de publicité commerciale. Et on peut encore en admirer dans certaines régions d'Asie, d'Afrique et d'Amérique du Sud. La tradition de la peinture murale remonte à l'art rupestre indien dès 4000 avant notre ère. Les Égyptiens placardaient leurs réclames sur des papyrus. Des affiches commerciales ont été découvertes dans les ruines de Pompéi et de l'Arabie antique. Dans la Grèce et la Rome antique, les petites annonces en papyrus pour des objets perdus ou trouvés étaient monnaie courante. Dans la Chine ancienne, la publicité prenait une forme orale, comme en témoigne le classique de la poésie. où des flûtes en bambou étaient utilisées pour jouer des airs destinées à vendre des bonbons. À l'époque, les pubs étaient souvent affichées sur des panneaux calligraphiés et des papiers ancrés.

• Speaker #1

  C'était le bon vieux temps. Pas de pop-up, pas d'influenceurs. Juste un marchand gaulois qui criait « Il est frais, mon poisson, il est frais » .

• Speaker #0

  C'est vrai. Puis, au XVIIe siècle, les publicités imprimées sont apparues, suivies par les panneaux d'affichage, les jingles radio, les pubs à la télé. Et enfin, le marketing numérique qui a envahi notre quotidien. Aujourd'hui, les entreprises dépensent des milliards d'euros pour tenter de graver leurs marques dans nos esprits.

• Speaker #1

  Elles sont même prêtes à payer un million de dollars pour que leur publicité passe pendant le Super Bowl.

• Speaker #0

  Et oui, sans parler des publicités générées par l'IA et des influenceurs sur les réseaux sociaux qui essaient de nous convaincre que notre bonheur dépend de tout et n'importe quoi. Parce qu'au-delà du bruit, des panneaux d'affichage lumineux et des effets sonores obsédants, la vraie influence de la publicité... se fait au niveau de notre inconscient. Ce qui m'amène à notre prochaine question. Est-ce qu'on est vraiment libre de nos décisions d'achat ou est-ce qu'on a été programmé depuis notre tendre enfance pour acheter telle ou telle marque ?

• Speaker #1

  Je pense connaître la réponse à cette question. Il suffit de regarder l'état de la planète et du climat.

• Speaker #0

  Tu marques un point. Mais avant de parler de ça, je te propose de faire encore une petite expérience. Imagine qu'on est dans un supermarché. On a précisément trois produits à acheter. A priori, on sait ce qu'on veut, bien sûr. On maîtrise la situation. Mais est-ce vraiment le cas ?

• Speaker #1

  Attention, spoiler ! Le cerveau humain fonctionne en fait en pilote automatique. Il suit un script instauré par des décennies de publicités.

• Speaker #0

  Eh bien, voyons ça avec une petite mise en situation. Dès l'entrée du supermarché, vous prenez un panier et vous vous dirigez vers le rayon céréal. Votre cerveau pense « je veux quelque chose de sain » . Mais qu'est-ce que vous allez choisir ? Vous scrutez les étals ? Du muesli ? Des flocons d'avoine ? Bof, un peu blasé. Et soudain, bim, ni une ni deux, votre main attrape furtivement une boîte de Frosties. Tout ça parce qu'une petite voix confiante, venue du fin fond de votre enfance, vous a susurré. Et le tigre est en toi.

• Speaker #1

  Ou alors parce que vous savez que vos enfants sauteront de joie à l'idée d'avoir des céréales à l'effigie de leurs idoles de Pat Patrouille ou de Peppa Pig.

• Speaker #0

  Prochain arrêt, les boissons. Ces émotions vous en donnaient soif. Alors que vous marchez vers le rayon des pâques d'eau, Une bouteille orange vif arrête votre regard. Et là encore, une petite voix intérieure qui murmure. Orangina, faut secouer, sinon la pulpe, elle reste en bas. Ou peut-être que c'était une bouteille de Coca-Cola. Parce que vous savez qu'en achetant du Coca, vous n'achetez pas juste une boisson. Vous achetez un souvenir, une émotion. Vous savez que la première gorgée ne sert pas qu'à étancher la soif. Elle représente la chaleur d'un après-midi d'été, en bord de mer, bercée par les rires de vos amis, et le tintement des glaçons dans un verre. La féerie des lumières de Noël, la magie de la danse du Père Noël. C'est le rugissement de tout un stade, l'extase de la victoire. Cette canette rouge n'est pas un soda. Elle est la sérénité, elle est la nostalgie. En tout cas, elle est déjà dans votre panier.

• Speaker #1

  On se calme, coucou. Tu commences à parler comme Don Draper dans Mad Men.

• Speaker #0

  Bah, et pourquoi pas, Siri ? Il faut dire que Coca-Cola dépense en moyenne plus de 4 milliards de dollars par an pour marteler que la fameuse canette rouge est la clé du bonheur. Des rapports de Statista.com montrent même que le budget marketing de l'entreprise est passé de 3,5 milliards de dollars à plus de 5 milliards de dollars au cours des dix dernières années.

• Speaker #1

  C'est incroyable. On continue nos courses.

• Speaker #0

  Oui. Ensuite, il faut acheter des vêtements. Peut-être des baskets ? Vous vous dirigez machinalement vers le coin Nike parce qu'à la vue du logo à la virgule, vous pensez tout de suite à Michael Jordan, à Serena Williams. Et ça vous inspire. Just do it.

• Speaker #1

  Je pense qu'on ferait mieux de partir, sinon tu vas finir par vider ton compte en banque.

• Speaker #0

  C'est gentil de te soucier de l'état de mes finances, Siri.

• Speaker #1

  Si je comprends bien, les humains croient qu'ils disposent d'un libre-arbitre, mais en fait ils sont programmés comme des robots.

• Speaker #0

  C'est une question complexe qui touche à la philosophie. En parlant de libre-arbitre, un article d'Harvard Business Review intitulé Hidden Minds, Esprit caché, est très intéressant. Il présente une étude dont la conclusion est que 95% du processus de réflexion qui motive nos décisions et nos comportements se produit de manière totalement inconsciente, y compris nos décisions en tant que consommateurs.

• Speaker #1

  Les publicités ne se contentent pas d'informer. Elles exploitent les prédispositions biologiques et génétiques de l'homme.

• Speaker #0

  Tu t'es déjà demandé pourquoi les couleurs de McDonald's sont le rouge et le jaune ?

• Speaker #1

  Non, mais je sens que tu vas me le dire.

• Speaker #0

  Un article du site crowdspring.com revient sur l'histoire, la signification est l'évolution du logo McDonald's, sous le prisme de la psychologie des couleurs. En fait, l'utilisation du rouge et du jaune dans le logo obéit à une stratégie bien pensée. Le rouge est une couleur stimulante, associée à l'appétit et à l'énergie. Le jaune, lui, renvoie au bonheur et à la convivialité. C'est pour ça que la combinaison des deux est non seulement attrayante visuellement, mais aussi efficace sur le plan psychologique pour attirer les consommateurs.

• Speaker #1

  C'est logique. La couleur, le son et l'odorat sont des stimuli importants qui influencent le cerveau humain.

• Speaker #0

  Exactement. C'est pour ça que les publicités pour les parfums utilisent des images sensuelles. Parce que l'odeur est liée à la mémoire et au désir.

• Speaker #1

  Et les réseaux sociaux ont encore franchi un palier.

• Speaker #0

  Oui. Et quand on fait une recherche en ligne, on voit souvent des publicités apparaître partout sur l'écran. C'est de la publicité basée sur l'IA. Son but est de suivre, de prédire et d'influencer vos comportements d'achat. Mais voyons à présent comment la publicité a évolué, au-delà de la vente de produits matériels, pour nous vendre des émotions et des identités. Un bon exemple de ça, c'est la campagne Dream Crazy. de Nike sur les femmes dans le sport. Il n'y est jamais question de chaussures, le message principal c'est l'émancipation. Il y a aussi la campagne Think Different, pensée différemment d'Apple, qui portait un message fort de rébellion, de créativité, de marginalité et d'originalité.

• Speaker #1

  Et puis il y a la campagne Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur, parce que rien n'invite plus au bonheur que du sucre liquide gazéifié dans une bouteille en plastique.

• Speaker #0

  Bien vu, c'est ça le pouvoir de l'image de marque. On n'achète pas seulement une boisson, un téléphone ou des baskets. On achète aussi une histoire, un sentiment, une appartenance.

• Speaker #1

  Mais au fait, si la publicité est assez puissante pour convaincre d'acheter des baskets hors de prix, est-ce qu'elle ne pourrait pas aussi convaincre de faire des choix durables ?

• Speaker #0

  Ah, merci. C'est LA grande question. La publicité a entraîné un phénomène de surconsommation qui est un des principaux moteurs de la croissance du PIB mondial. Mais pour satisfaire cet essor de la demande, il a fallu utiliser une quantité. énorme de combustible fossile, ce qui a contribué à l'augmentation des émissions de gaz à effet de serre et au changement climatique. On a vu tout cela en détail dans plusieurs de nos épisodes précédents, comme par exemple Calories sans carbone ou encore Fashionomics qui traitait de la fast fashion. Alerte, bon plan. Vous aimez ce podcast ? C'est votre jour de chance. Pour un épisode de 20-50 Investors écoutés, le deuxième est offert. Atuitement. Atuitement. À écouter sans modération. C'est vrai que sur le papier, la publicité pourrait très bien faire partie de la solution. Écoute bien ces statistiques de l'Organisation mondiale de la santé. Premièrement, les publicités anti-tabac ont réduit le taux de tabagisme de 30 à 40%. Deuxièmement, les campagnes de lutte contre l'alcool au volant ont sauvé des milliers de vies. Et enfin... Les publicités de sensibilisation au recyclage ont engendré des changements significatifs dans les comportements.

• Speaker #1

  Donc au lieu de pousser à consommer plus, on pourrait pousser à consommer mieux.

• Speaker #0

  C'est ça. Imagine un peu. Des marques de fast fashion qui privilégient la qualité à la quantité. Des constructeurs automobiles qui dépensent plus pour promouvoir leurs véhicules électriques que leurs voitures polluantes. Des marques alimentaires qui promeuvent des régimes végétariens.

• Speaker #1

  Le rêve. Mais les entreprises sont-elles prêtes à le faire ?

• Speaker #0

  Les chiffres sont éloquents. D'après Statista.com, les entreprises dépensent 700 milliards de dollars par an en publicité. Sur le podium des dépensiers, on retrouve Amazon, Procter & Gamble et Google. Dans les années 70, les gens étaient exposés à environ 500 publicités par jour. Aujourd'hui, on voit entre 5 000 et 10 000 publicités par jour. Oui, oui, 10 000. C'est vraiment énorme. 5,3 mille milliards de publicités sont publiées en ligne chaque année. Des études menées en 2023 à l'Université de Californie du Sud ont montré que les enfants tombent en moyenne sur 20 000 publicités de 30 secondes par an. Les adultes, eux, envoient en moyenne 2 millions par an. Enfin, les revenus publicitaires sur les réseaux sociaux génèrent plus de 200 milliards de dollars. 200 milliards ! C'est dingue !

• Speaker #1

  Tu devrais te lancer dans une carrière d'influenceur.

• Speaker #0

  Non merci, Siri. Mais est-ce que tu peux imaginer à quoi ressemblerait un monde sans pub ? Pas de panneaux d'affichage, pas de pop-up intempestif, pas d'influenceurs qui nous vendent des sachets protéinés.

• Speaker #1

  Tu veux dire un monde de paix et de sérénité ?

• Speaker #0

  Oui, mais aussi un monde sans YouTube gratuit, sans accès gratuit à l'information, sans application gratuite, sans recherche Google gratuite.

• Speaker #1

  Je vois où tu veux en venir. Sans publicité, des pans entiers de l'économie s'effondreraient.

• Speaker #0

  Exactement. Et c'est pour ça que, plutôt que d'imaginer un avenir sans publicité, est-ce qu'il ne serait pas mieux d'envisager un avenir avec une publicité consciente ? Un moment dans lequel le marketing aiderait les gens à faire des choix meilleurs, et pas seulement à acheter toujours plus.

• Speaker #1

  À quoi ressemblera la publicité en 2050, alors, d'après toi ?

• Speaker #0

  Elle sera probablement pilotée par l'IA. Elle sera de plus en plus personnalisée, mais aussi plus éthique. Si on pense au film Minority Report, par exemple, où les publicités sont omniprésentes, on peut imaginer qu'elle ne sera pas là pour nous manipuler, mais plutôt pour nous aider.

• Speaker #1

  Donc L'Oréal ne dira plus « parce que vous le valez bien » , mais plutôt « parce que vous le voulez bien » .

• Speaker #0

  J'adore le concept. Pour résumer, on est tous d'accord que la publicité nous a... toujours poussé à la surconsommation. Mais on pourrait aussi mettre son pouvoir au service de choix plus durables. La question est de savoir si ce projet est viable ou si c'est une utopie, vu les bénéfices potentiels immenses qu'elle engendre.

• Speaker #1

  C'est une question piège ? Loin de moi l'idée d'être alarmiste. Mais tu sais ce qu'on dit, un pessimiste, c'est un optimiste qui a beaucoup d'expérience.

• Speaker #0

  Tu es dur Siri. Moi, je suis un optimiste et j'ai envie d'y croire. C'est pour ça que j'ai invité un spécialiste de cette question pour en parler aujourd'hui. Thomas Kolster, un expert en marketing et en développement durable. Il est à l'origine du concept de goodvertising, publicité positive qu'il développe dans l'un de ses livres, et on va en parler ensemble tout de suite. Bonjour Thomas, merci beaucoup d'avoir accepté de participer à l'émission.

• Speaker #2

  Le plaisir est pour moi, coucou.

• Speaker #0

  Pour commencer, pourriez-vous nous raconter vos premiers pas dans le monde de la publicité ?

• Speaker #3

  Wow,

• Speaker #2

  eh bien j'étais un peu un profil à part dans ce domaine, parce que ce n'était pas vraiment le métier que j'avais prévu d'exercer au départ. J'aimais écrire, j'aimais tout ce qui était créatif, et je me suis retrouvé embarqué dans le monde de la pub. Si je dois être tout à fait honnête, le salaire a joué un rôle aussi. Il vaut mieux bien gagner sa vie en tant que concepteur-rédacteur qu'être un écrivain pauvre, non ?

• Speaker #0

  Oui, c'est une motivation respectable. Et ça fait justement une bonne transition avec ma deuxième question, parce que le but de la publicité... toujours été de vendre plus. Et vous, vous faites valoir une idée intéressante, qui est de dire que la pub peut aussi servir les bonnes causes. Comment on fait pour passer d'un marketing orienté vers la consommation à un marketing orienté vers des objectifs vertueux, sans pour autant nuire aux bénéfices ? On retrouve le fameux paradoxe entre la valeur et les valeurs.

• Speaker #2

  Personnellement, j'ai eu une prise de conscience pendant le sommet sur le climat. C'est là que j'ai décidé de changer de carrière.

• Speaker #3

  En fait,

• Speaker #2

  ce qui m'a frappé, c'est que tout ça, c'est une question de marque. On néglige trop souvent le pouvoir de l'image de marque. La valeur intrinsèque, la plus grande valeur d'une entreprise, c'est vraiment sa marque. On l'a bien vu avec Volkswagen et le Dieselgate. D'ailleurs, les femmes sont beaucoup plus intelligentes que les hommes à ce niveau-là. Parce qu'elles, elles ont bien conscience qu'on ne prend pas forcément des décisions d'achat rationnelles. C'est pour ça qu'on aime les marques qui accordent de l'importance aux valeurs qui nous parlent. On regarde ces valeurs et on pense qu'elles correspondent aux nôtres. à notre vision du monde. Si on demande à des passants dans la rue s'ils aiment la marque Nike ou la marque Adidas, on va avoir des réponses différentes. Ça se passe au niveau de l'inconscient. Et donc l'image d'une marque, la valeur d'une marque, est fondamentalement déterminée par les valeurs qu'elle va véhiculer. En tout cas, c'est ce que je crois.

• Speaker #0

  Oui, et c'est fondamental. Parce qu'on voit de plus en plus de marques revendiquer leur côté vert et durable. C'est clairement une grande tendance aujourd'hui. Il y a une grande pression de la part des actionnaires et même des consommateurs, comme vous l'avez évoqué. Alors la question, c'est de savoir comment on peut distinguer la publicité vraiment positive, appelée aussi goodvertising, qui est le titre de votre livre, du vulgaire greenwashing.

• Speaker #2

  Selon moi, c'est passé par une évolution, même dans ma manière de voir les choses.

• Speaker #3

  En 2020,

• Speaker #2

  j'ai sorti un autre livre,

• Speaker #3

  The Hero Trap,

• Speaker #2

  le piège du héros. Ce livre essaye de répondre à la question suivante. parmi ces marques qui se posent un peu en super-héros, et qui vont sauver le monde, laquelle va vraiment faire la différence dans ma vie, dans mon quotidien ? Et c'est une question qu'on peut poser aux auditeurs. Quelle marque a vraiment créé un changement positif dans votre vie ? Dans mon cas, la liste est finalement assez courte. Donc, pour répondre à votre question, je crois que les marques authentiques sont tout simplement celles qui apportent de vrais changements dans notre quotidien. des changements concrets, grâce auxquels on va avoir une vie plus saine, ou qui vont nous éduquer pour faire des choix financiers responsables. Ce ne sont pas les marques qui vont crier le plus fort qu'elles sont vertes, mais celles qui vont m'aider à vivre une vie plus verte. Pour moi, c'est vraiment le test ultime pour identifier quelle marque est authentique, et aussi où se situent nos valeurs.

• Speaker #0

  Si j'ai bien compris, vous pensez, et ça rejoint ce qu'on disait dans la première partie de l'épisode, qu'il ne s'agit pas de vendre des produits, mais de vendre un style de vie, un système de valeurs, etc. et finalement d'utiliser la publicité très concrètement pour faire de vous une personne meilleure.

• Speaker #2

  Oui, c'est vraiment une transformation personnelle qui doit se faire à plusieurs niveaux. Quand on conduit une Volvo, on se sent en sécurité, on est prêt à payer pour ça, surtout si on est père de famille. On a l'impression que c'est la marque qui nous convient. Les marques qui ne comprennent pas que les valeurs jouent un rôle fondamental dans la vie des gens sont celles qui s'éparpillent. Elles s'engagent dans des grands discours sur la durabilité, la diversité et l'inclusion, mais ça ne prend pas. Parce que la marque ne doit surtout pas se poser en héros. Elle doit nous aider à être le héros de nos propres vies.

• Speaker #0

  J'aime bien cette citation. Ce qui m'amène à la question suivante sur l'IA et le ciblage des clients potentiels basés sur les données. La publicité n'a jamais été aussi puissante. On a vu les chiffres tout à l'heure. Nous sommes exposés à 10 000 publicités par jour. C'est énorme. Je pense qu'il y a encore quelques dizaines d'années, on était plutôt sur un ordre de quelques centaines. Comment est-ce qu'on pourrait garantir que ces outils soient utilisés pour... inciter les consommateurs à faire des choix responsables plutôt que les pousser à consommer plus.

• Speaker #2

  Oui, c'est vraiment le cœur du problème. Les dépenses publicitaires sont faramineuses aujourd'hui. Quand j'ai commencé ma carrière dans la pub, je pense que le budget global était d'environ 200 milliards de dollars. Aujourd'hui, on a dépassé les 1000 milliards de dollars. Pour être honnête, et je suis désolé parce que ce n'est pas le message positif que vous attendez, mais je pense que cette bataille est perdue. Je ne pense pas que le secteur de la pub ait encore vraiment embrassé cette responsabilité qui est la sienne. Je pense qu'on devrait, que ce secteur devrait être un moteur de ce changement. On doit mettre des garde-fous, on doit protéger les gens. On doit permettre aux gens de refuser que leurs données soient partagées, par exemple. On n'est pas allé assez loin. Bien sûr, l'Europe est en avance sur beaucoup d'autres pays à ce niveau-là. Mais voilà, toutes ces mesures sont souvent des décisions politiques, qu'elles soient favorables à la réglementation ou à la dérèglementation. En tout cas, je pense que la meilleure façon d'avancer, c'est toujours de faire des publicités en ayant à cœur l'intérêt des gens.

• Speaker #0

  J'imagine que vous faites allusion au fait de... de donner aux gens plus de contrôle sur leurs données. Je pense que c'est une question de réglementation, et même une question de réglementation appropriée. Ce qui m'amène à la dernière question. Selon vous, en 2050, à quoi ressemblerait un monde dans lequel la publicité aurait pleinement atteint son objectif en termes de durabilité et aurait instauré les garde-fous dont vous parliez ? Et pensez-vous que le capitalisme et la publicité positive sont compatibles ?

• Speaker #2

  Alors d'abord, il faut bien comprendre que le capitalisme, même si ça dépend de la définition historique qu'on lui donne, mais c'est une notion qui est encore assez nouvelle,

• Speaker #3

  en tout cas à certains égards.

• Speaker #2

  Je pense qu'il n'y a pas si longtemps, le capitalisme était un peu vu comme une notion linéaire. On a bien compris qu'aujourd'hui, il fallait développer une nouvelle vision du capitalisme, un capitalisme plus complexe, qui intègre tout un système de valeurs, qui tient compte du coût du capital social, du capital environnemental, de toutes ces choses-là. Personnellement, je pense qu'on se dirige vers une redéfinition, en tout cas une compréhension beaucoup plus progressiste et beaucoup plus complète de ce que peut être le capitalisme.

• Speaker #3

  Je suis à 100%

• Speaker #2

  pour le capitalisme. Mais je veux tout simplement qu'on prenne bien en compte tous les facteurs sur un pied d'égalité. Quand on cherche à déterminer la valeur d'une entreprise, ou d'un produit. Mais ce n'est pas vraiment ce qu'on a pu observer jusqu'à présent. Au final, et je dis ça en tant que publicitaire, ce qui serait souhaitable, ce serait que les entreprises se battent pour créer le meilleur produit, celui qui répond au mieux à vos besoins, à vous, Cocou, de la façon la plus positive possible, au lieu de participer à une sorte de course sans fin ou toujours plus, qui en devient absurde.

• Speaker #0

  Thomas, c'était passionnant. J'allais dire qu'il fallait espérer le meilleur et se préparer au pire. Mais après tout, il est sûrement possible de parvenir à un capitalisme plus responsable. Grâce à l'économie circulaire, il y a des publicités qui pourront aider les individus à être les héros de l'histoire, et pas seulement à vendre des produits et vider leur portefeuille.

• Speaker #2

  Je suis tout à fait d'accord. J'ajouterais qu'on a fait beaucoup de progrès ces 20 dernières années. Alors on peut croiser les doigts et rester optimiste pour le futur.

• Speaker #0

  Merci beaucoup Thomas. C'est la conclusion parfaite. C'était un vrai plaisir de vous avoir dans l'émission. A bientôt.

• Speaker #2

  Merci.

• Speaker #0

  J'aimerais conclure sur une citation du père de la publicité, M. David Ogilvie. N'écrivez jamais une publicité que vous ne voudriez pas que votre famille lise.

• Speaker #1

  Euh, Cocou, Ausha d'un doute. Est-ce que cet épisode n'était pas une publicité géante pour ton département Société Générale Cross Asset Research ?

• Speaker #0

  Hum, ça se pourrait bien. Société Générale Cross Asset Research. Le choc des mots, le poids des chiffres. Parce que votre intelligence ne vaut bien.

• Speaker #1

  Bien joué, Cocou.

• Speaker #0

  Merci d'avoir suivi cet épisode de 2050 Bastards. Merci à Thomas Coster pour son point de vue éclairant. J'espère que cet épisode vous a aidé à mieux appréhender le passé, le présent et l'avenir de la publicité et à comprendre en quoi elle pourrait devenir une véritable force porteuse de changements positifs. Twenty Fifty Investors est disponible sur toutes les plateformes de podcast et de streaming. Si cet épisode vous a plu, mettez-nous plein d'étoiles sur Apple Podcasts ou Spotify, laissez des commentaires où vous voulez, abonnez-vous et surtout, parlez-en autour de vous. Rendez-vous au prochain épisode. Ce podcast traite des marchés financiers, mais ne recommande aucune décision d'investissement particulière. Si vous n'êtes pas sûr du bien fondé d'une décision d'investissement, veuillez consulter un professionnel.