Transcription

• Speaker #0

  Refondre une marque avec 140 ans d'histoire est un défi passionnant. C'est ce qu'a réalisé tout récemment la Banque Transatlantique. La révélation de la nouvelle identité a eu lieu en février 2025, le mois dernier. Et afin de mener à bien ce grand chantier né du plan stratégique du groupe, la Banque Transatlantique a choisi de s'appuyer sur l'agence Zaka, l'agence spécialisée en branding du groupe TBWA. Dès les premières séances de travail, il a fallu à la banque se poser les bonnes questions. Quels sont les enjeux ? Que doit-il transparaître de la Banque Transatlantique ? Comment respecter un héritage riche de 140 ans d'histoire ? Comment faire évoluer l'image d'une institution sans trahir son ADN ? Autant de questions auxquelles nous allons essayer de répondre aujourd'hui avec Amandine Monteil, directrice de la communication de la Banque Transatlantique, et Antoine Lesec, président de l'agence Zaka qui a accompagné cette refonte. Bienvenue dans un épisode un peu spécial d'"À l'écoute des marchés", un podcast de la Banque Transatlantique. Bonjour Antoine, bonjour Amandine.

• Speaker #1

  Bonjour Marc-Antoine.

• Speaker #2

  Bonjour.

• Speaker #0

  Alors commençons par la genèse de cette refonte Amandine. Déjà, pourquoi la Banque Transatlantique a-t-elle ressenti le besoin de repenser son identité de marque ?

• Speaker #1

  Ce travail s'inscrit dans le plan stratégique de la Banque Transatlantique et plus particulièrement dans la montée en gamme. La marque est effectivement un des leviers forts pour cette montée en gamme. Plus précisément, nous avions trois enjeux. 1 : Se différencier, avec un discours singulier et une vision unique sur notre métier. 2 : attirer de nouveaux clients, mais aussi de nouveaux talents. Et 3, Créer de la fierté et partager une culture commune qui fédère tous nos collaborateurs partout dans le monde.

• Speaker #0

  Alors, pour travailler justement sur cette marque, Antoine, vous êtes président de l'agence Zaka. Comment ça se construit à partir justement de ce besoin qu'avait la Banque Transatlantique ?

• Speaker #2

  Dans un sujet comme celui-ci, généralement, on considère qu'une marque va se construire à l'intersection de deux grandes dimensions. La première de cette dimension, c'est définir en quoi... l'entreprise, la marque croit, ce qui la rend unique sur son marché, ce qu'elle a envie d'apporter à son marché en termes de pensée différente. Et puis, la seconde dimension qu'il va falloir structurer, une fois qu'on aura bien construit sa première, c'est l'expression de cette croyance à travers un système de code, à travers un système identitaire qui peut révéler l'originalité, la singularité de l'organisation.

• Speaker #0

  Antoine, vous parliez de marque unique. Justement, expliquez-nous comment créer une marque unique ?

• Speaker #2

  Alors, on va dire qu'une marque unique, elle se crée bien quand on arrive à résoudre une équation entre héritage et énergie. On va aller chercher dans le passé de la banque, de l'organisation, un certain nombre de choses qui vont être signifiantes et qui continueront d'être vraies aujourd'hui et qui seront encore vraies demain. Donc ça, c'est la première dimension, c'est d'aller chercher un certain nombre de choses qui vont permettre de structurer une vision, une mission, une ambition. Ces choses-là qu'on va partager avec l'ensemble des salariés et qu'on va vouloir traduire auprès de nos clients. Et une fois qu'on a bien fait cela, on va le traduire sous forme d'identité, que ce soit de l'identité visuelle ou de l'identité sémantique.

• Speaker #0

  Alors Amandine, ce qu'on peut dire vraiment, c'est que la Banque Transatlantique avait tout ce qu'il fallait pour travailler cette nouvelle marque.

• Speaker #1

  Effectivement, nous avions tous les ingrédients. C'est vrai que la Banque Transatlantique est vraiment unique en son genre sur le segment de la gestion fortune. Et notamment grâce à son héritage très riche. Une naissance en 1881, un lien fort avec la compagnie générale transatlantique et ses illustres paquebots.

• Speaker #0

  Ça, c'est pour la partie historique, mais il y a également aussi quelque chose qui est important et pour laquelle la banque transatlantique est reconnue, c'est son expertise. Oui,

• Speaker #1

  ses expertises d'ailleurs, parce qu'au-delà de la gestion de fortune, nous sommes connus comme la banque des Français de l'étranger. On accompagne très bien les expatriés. Nous sommes aussi leader dans le segment de l'actionnariat manager en France, sur le CAC40, le SBF120. Mais aussi, nous sommes très engagés pour le bien commun et nous accompagnons des grandes familles de philanthropes dans la conception de leurs projets.

• Speaker #0

  Voici pour le fond, passons donc à la forme. Comment est-ce qu'on repense une marque qui se veut moderne, mais tout en respectant son histoire ?

• Speaker #1

  Alors, nous avons justement choisi de nous appuyer sur notre héritage, tout en adoptant des codes chics et intemporels pour nous inscrire dans le référentiel des grandes maisons d'excellence à la française.

• Speaker #0

  Alors Antoine, chez Zaka, quand une entreprise a... La chance d'avoir cet héritage, vous, qu'est-ce que vous en faites une fois que vous vous passez dans la réflexion et la création ?

• Speaker #2

  Alors la chance que nous avions, c'est qu'au sein de cet héritage, il y a un lieu, il y a un bâtiment qui est attribué à la Banque transatlantique, qui est son siège, avenue Franklin Roosevelt, et qui est un bâtiment extraordinaire, art déco, et dans lequel il y a une quantité de codes, d'éléments, qui ont pu nous inspirer justement pour créer cet univers et ce territoire graphique. Et donc pour nous, ça a été d'abord évident. et après facile de repartir de ce lieu, de ces codes-là, pour les réinterpréter de manière moderne et contemporaine et pour les réinjecter dans l'époque.

• Speaker #0

  Alors vous vous êtes appuyé effectivement sur le siège du bâtiment Avenue Franklin-Roussel, mais vous vous êtes aussi appuyé sur l'année de naissance.

• Speaker #2

  Oui, cette année, elle est très intéressante parce que c'est 1881. Et quand on la regarde visuellement, c'est une symétrie 1881, aussi ce qu'on appelle un palindrome. Et pour nous, c'était intéressant de repartir de cet élément-là, qui est évidemment un élément très signifiant, puisque c'est l'année de naissance, mais aussi c'est un codant graphique extrêmement fort. Donc on a aussi injecté cet élément-là dans le territoire graphique.

• Speaker #0

  Revenons à la nouvelle signature de marque, créatrice d'opportunités. Et puis, il y a aussi cette appellation maison de gestion de fortune. J'ai le sentiment, Amandine, que ce sont vraiment des éléments forts de cette refonte et que c'est un vrai parti pris, d'une part créateur, de l'autre maison de gestion de fortune. Oui,

• Speaker #1

  effectivement, c'est vrai qu'à la Banque Transatlantique, nous ne nous contentons pas de gérer du patrimoine. Nous accompagnons vraiment nos clients tout au long de leur vie et dans leur projet de vie, que ce soit pour eux, leurs enfants et leurs petits-enfants. Et c'est vraiment ce qui est ressorti dans la phase d'audit autour de la marque, quand nous avons interrogé des très grands clients qui sont chez nous depuis plusieurs générations ou plus récents. C'est vraiment cette capacité de nos équipes d'inventer de nouvelles solutions, d'en créer pour répondre à des problématiques qui pourraient se présenter à eux dans une nouvelle étape de leur vie. Et donc c'est vraiment pour ça que nous sommes définis comme créatrice d'opportunités.

• Speaker #2

  À travers ces deux phrases, on voulait transmettre deux choses qui sont essentielles pour la banque. Créatrice d'opportunités, pour nous, c'était une manière de transcrire, de traduire l'idée d'audace qui existe dans cette entreprise depuis sa création. Elle a toujours été en avance sur son temps pour lancer des grands projets, pour bâtir l'avenir. Donc on voulait traduire l'audace et qui est encore très présente aujourd'hui, à la fois chez l'ensemble des collaborateurs et aussi chez beaucoup des clients qui entreprennent. Ça c'est le premier volet qu'on voulait traduire. Et puis un second volet, c'est maison de gestion de fortune. La Banque Transatlantique est née en France, dans une culture et un esprit français et on sait que la France a vu naître les grandes maisons de luxe à la française. Et à travers cette notion de maison, nous voulions transcrire la notion d'exigence, d'excellence, de haut niveau relationnel de l'organisation. Et donc, c'est aussi pour ça qu'on a doté la banque de cette signature "maison de gestion de fortune".

• Speaker #0

  Effectivement, on parlait d'audace, d'excellence. Une troisième valeur, c'est l'ouverture. Juste en revenant sur "maison de gestion de fortune", parce que ça, c'est vraiment un point qui est intéressant, Amandine. Ça rappelle les codes du luxe, ce qui n'est pas forcément intuitif pour une banque. Pourquoi avoir choisi de s'en approcher ?

• Speaker #1

  Pour nous, c'était très intuitif. C'est vrai que nous recevons chacun de nos clients comme s'ils étaient à la maison. Et pourquoi ? Parce que nous les connaissons très bien et parce que nous faisons du service sur mesure. Que ce soit des grandes familles, des entrepreneurs, des cadres dirigeants, des expatriés. C'est donc pour ça que nous avons choisi de s'inscrire dans ce référentiel.

• Speaker #0

  Je vais me tourner vers Antoine. Quels sont les enjeux d'une refonte de marque auxquels on n'a pas pensé forcément dès le début ?

• Speaker #2

  Un des enjeux majeurs, c'est de penser que la marque, c'est le sujet des communicants au sein de l'entreprise. En fait, une marque, c'est un élément, c'est un outil qui permet d'aider l'entreprise à faire en sorte que ce qu'elle pense, ce à quoi elle croit, ce qu'elle met en œuvre, soit exécuté sur l'ensemble de ses points de contact et soit communiqué auprès de l'ensemble de ses cibles. Donc, un des enjeux majeurs, je pense, c'est quand on a bien fait ce travail comme on l'a fait très en collaboration avec les équipes de la Banque Transatlantique, c'est de faire en sorte qu'il intéresse l'ensemble des équipes et l'ensemble des salariés pour qu'ils se l'approprient et qu'ils puissent le transmettre auprès de leurs clients. Il y a quelque chose qui est très important à comprendre, c'est qu'une marque, ce n'est pas simplement un logo et une ou deux phrases qui accompagnent ce logo-là, c'est véritablement une posture, c'est une manière d'être et c'est aussi beaucoup ce qu'on a travaillé avec Amandine et ses équipes, c'est de faire en sorte que la Banque Transatlantique ne soit pas juste. Un élément identitaire, mais bien un élément d'expérience, de posture. Et c'est ça, à mon avis, qu'il faut prendre en compte dans ces moments-là de transformation.

• Speaker #0

  Amandine, si on se projette sur le futur, comment est-ce que vous envisagez l'avenir de la marque après cette transformation ?

• Speaker #1

  Alors cette transformation, c'est effectivement une première étape. Une marque, ça se vit, ça se ressent tous les jours. Donc l'idée, c'est de la décliner sur l'ensemble de nos différents canaux de communication. Que ce soit les mailings que nous envoyons à nos clients, les vidéos que nous leur proposons sur nos différentes expertises, mais aussi les événements que nous organisons ici à Paris ou à l'étranger. L'idée, c'est vraiment de créer une expérience banque transatlantique, comme le mentionnait Antoine tout à l'heure.

• Speaker #0

  Antoine, on évoque régulièrement une phrase au sein de la banque pour parler de philanthropie. "L'argent n'est pas une fin, il est un début." C'est la même chose pour une marque ?

• Speaker #2

  Exactement. Ce que vient faire la banque transatlantique, c'est de se repenser elle-même, d'aller chercher... dans son héritage, d'aller chercher quelque chose de son moi profond. Et à partir de ce moment où on vient de figer un certain nombre de choses, l'idée c'est de les développer, de les déployer sur un plus long terme et tous les jours, au quotidien, essayer de faire en sorte que ce qu'on s'est dit là soit redémontré, re-illustré à travers ce que la banque fait.

• Speaker #0

  Amandine, si on devait tirer un premier bilan de cette refonte de marque, lequel vous feriez ?

• Speaker #1

  Avant de rentrer dans les chiffres, je vais plutôt vous faire un bilan d'émotion. Donc c'est vrai que tout au long du projet, on a pris beaucoup de plaisir à travailler sur cette marque, que ce soit l'équipe communication, l'agence et les dirigeants de l'entreprise, parce que c'était vraiment un projet très excitant et qui nous a permis de vraiment fédérer tout le monde. Il y a aussi beaucoup de fierté, on a un très beau résultat. de très beaux retours de nos collègues, mais aussi de nos clients, de nos partenaires, et beaucoup d'émotions. C'est vrai que quand on a dévoilé, lors d'un événement interne, digital, la nouvelle marque à nos 500 collaborateurs, on a tous été très émus par leur retour et leur très grande fierté et leurs émotions eux-mêmes ressenties de leur côté.

• Speaker #0

  Là, c'était le bilan émotionnel, mais évidemment, il y a également des chiffres.

• Speaker #1

  Oui, alors on eest une banque, donc nous allons donner quelques chiffres de ce très beau projet. Déjà, c'est dix mois de travail. Donc, c'est un timing très rapide, mais parce qu'on avait une méthodologie très bien pensée. Et comme je vous le disais tout à l'heure, nous avions tous les ingrédients. C'est vrai que chaque étape s'est très bien enchaînée. En phase d'audit, on a analysé plus de 100 documents. On a mené plus de 30 entretiens auprès de clients et de collaborateurs. Pour la petite histoire sur la partie créative, il y a eu tellement d'inspiration de la part de l'agence Zaka que nous avions huit pistes créatives qui ont été explorées, ce qui est quand même assez phénoménal.

• Speaker #2

  C'était à la fois très inspirant et ce que je retiens, c'est qu'en même temps, on est arrivé avec différentes choses et que le consensus a été facile à trouver, ce qui est aussi une bonne nouvelle. Ça voulait dire que, quand même, l'ensemble des personnes qui participaient à cette réflexion allaient dans la même direction. Et donc, les choses se sont faites de manière assez naturelle et assez évidente. Et pour rebondir sur ce que dit Amandine, c'est vrai que le timing de 10 mois était relativement court, mais il a été possible parce que du coup, il y a une bonne entente, il y a une bonne cohésion dans ces équipes et la vision était assez claire.

• Speaker #0

  Et alors, quels sont les retours ? qu'on a pu avoir suite à ce lancement ?

• Speaker #1

  Alors sur la partie lancement, il faut déjà savoir que nous avions choisi de révéler la marque 15 jours avant son lancement officiel à une trentaine d'ambassadeurs que nous avons formés sur notre nouvelle vision, nos nouvelles signatures, parce que leur rôle, c'est d'embarquer ensuite leurs équipes. Donc déjà là, nous avions de très bons retours. Comme je le disais, nous avons fait un lancement digital auprès de tous nos collaborateurs, mais parce qu'une marque, ça se vit, ça se raconte. Nous avons ensuite organisé... différents événements dans l'ensemble de nos implantations, que ce soit en France, dans nos deux bureaux parisiens, en Belgique, au Luxembourg, à Lille. Nous avons aussi organisé un événement pour nos collègues en région et à chaque fois, les retours étaient très positifs. Donc là-dessus, pour nous, c'est vraiment une très grande fierté. Et puis ensuite, sur la partie plus lancement en externe, on met bien sûr une mise à jour de l'ensemble de nos canaux. mais aussi une campagne de publicité assez ambitieuse, à la fois sur les réseaux sociaux, dans les magazines, dans les grands quotidiens, et aussi en radio. Et puis, nous avons choisi de mettre en avant notre film de marque, qui est vraiment un très, très beau film, et qui est disponible dans trois langues.

• Speaker #0

  Merci beaucoup, Amandine et Antoine, pour ces éclairages. Et puis, on ne pouvait pas terminer ce podcast sans parler des équipes, notamment côté Zakka.

• Speaker #2

  Oui, oui, toutes les équipes qui ont accompagné ce projet, elles sont nombreuses, je pense à elles, parce qu'elles se sont beaucoup impliquées, elles ont pris beaucoup de plaisir à être aux côtés de la Banque Transatlantique. Je ne peux pas nommer tout le monde, mais je pense aux équipes qui ont beaucoup donné et qui participent à ce qui a été produit. Et je voudrais faire un remerciement particulier à tous les membres du directoire qui ont accompagné de bout en bout cette réflexion, qui ont été très présents. qui ont participé à tous les échanges. C'était très riche et à mon avis, ils ont beaucoup contribué à la richesse de ce qui a été produit. Donc je pense évidemment à Bruno Julien-Laferrière, je pense à Odile Le Goc et je pense à Vincent Joulia qui ont vraiment été importants pour accompagner cette mission.

• Speaker #1

  J'en profite pour remercier Vincent, Andrea, Sandra et bien sûr Marc-Antoine qui est derrière ce micro pour tout le travail fourni de qualité en des délais aussi serrés.

• Speaker #0

  Merci à tous pour votre écoute et rendez-vous très bientôt pour un nouvel épisode, plus classique cette fois et plus sur les marchés eux-mêmes, d'"à l'écoute des Marchés", un podcast de la Banque Transatlantique.