#133 - Gagner la confiance des Français grâce à des produits infaillibles : les coulisses de BIC, avec Céline Boussougant | Brandiiing

Description

Peut-on transformer des objets du quotidien…en icônes intergénérationnelles ?

Dans cet épisode, nous recevons Céline Boussougant, Directrice Marketing France chez BIC.

Élue marque préférée des Français, cette entreprise familiale fondée en 1945 a révolutionné notre quotidien avec des produits simples, fiables et accessibles. Du mythique stylo Bic Cristal exposé au MoMA aux rasoirs et briquets, BIC a jalonné la vie de générations de consommateurs sans jamais prendre une ride.

Saga publicitaire légendaire avec Eric Cantona, coup de génie viral du Kébik... La marque prouve qu'un géant industriel peut parfaitement maîtriser l'art de la pop culture et de la connexion émotionnelle.

Nous abordons l'obsession de l'excellence industrielle et de la fabrication française pour garantir le zéro friction, le shift marketing pour transformer des objets ultra-fonctionnels en produits "plaisir" comme le 4 couleurs, ainsi que l'humour et l'impertinence qui structurent sa communication depuis l'origine.

Céline revient également sur le défi de la circularité et les programmes de recyclage qui réinventent aujourd'hui la fin de vie de leurs produits en plastique. Un échange passionnant pour découvrir sous un autre angle les coulisses d’une marque humble, puissante et résolument ancrée dans nos vies.

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Transcription

Speaker #0
On lance un rasoir, on prend deux frères et ça devient iconique. Le t-shirt porté par Eric Cantona, l'orange avec le gros logo Bic, devient super trendy. Il y a des consommateurs qui disent « mais où est-ce qu'on peut l'acheter ? » C'est repris par les guignols de l'info. En fait, nous, on n'est pas là pour créer des tensions, pour se dire « ça n'allume pas, ça rase mal, ça n'écrit pas » . Nous, on est vraiment là pour faire le job et en même temps participer aux petits comme aux grands événements de votre vie.
Speaker #1
Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans Branding, le podcast qui vous plonge dans l'univers des marques. Un format proposé par J'ai un pote dans la com', le premier média B2B des nouveaux décideurs marketing et communication. Je suis Laurent, le fondateur du Média, et à travers ce podcast, nous partirons à la rencontre des plus grandes marques pour découvrir leur histoire, analyser leur stratégie, mais également comprendre leur transformation. Dans cet épisode, je reçois Céline Boussougan. Directrice Marketing France chez BIC, bonjour.
Speaker #0
Bonjour.
Speaker #1
Alors Céline, aujourd'hui on va parler de cette marque qui est dans nos trousses, au fond de nos poches, dans les placards de nos cuisines ou sur le rebord d'un lavabo. C'est une marque qui fait partie du quotidien et cette année BIC fête ses 80 ans et a été élue marque préférée des Français. Une belle reconnaissance pour cette entreprise française fondée par Marcel BIC en 1945 qui a révolutionné l'industrie de l'écriture avec un objet simple, le stylo bille. Lancé en 1950, le Bic Crystal s'est écoulé à plus de 100 milliards d'exemplaires à travers le monde et a même gagné sa place au sein du MoMA de New York. Mais l'aventure ne s'arrête pas là. Dès les années 60, Bic se diversifie avec des rasoirs, des briquets et même du matériel de sport. Présente dans plus de 160 pays, la marque reste fidèle à son ADN. Des produits de haute qualité, abordables et fiables. Engagée pour l'éducation et la durabilité, Bic est une marque culte qui traverse les générations sans jamais perdre de vue sa vision, apporter simplicité et joie au quotidien. Je pense que j'ai dit pas mal de choses dans cette introduction, Céline. Beaucoup,
Speaker #0
mais il y a encore pas mal de petites anecdotes et détails qu'on peut raconter par la suite. Et bien tant mieux. Donc avec grand plaisir pour parler de cette belle marque.
Speaker #1
Et donc du coup, pour continuer, est-ce que tu peux me donner trois dates clés dans l'histoire de Bic ?
Speaker #0
Alors, trois dates clés, honnêtement, c'est... compliqué de n'en choisir que trois. On va faire quand même un petit retour dans le passé. Je pense qu'une date clé, 1949. 1949, c'est un moment important parce que c'est le moment où Marcel Bic comprend qu'il y a sans doute quelque chose à faire avec le stylo bille. À condition, forcément, de le rendre plus fiable. Parce que le stylo bille, il existait déjà, mais la technologie n'était pas forcément au point. À l'époque, il a plutôt la réputation d'être cher. mais surtout de fuir, de baver, de tomber en panne. Juste tout ce dont Marcel Bic a horreur. Alors lui, Marcel Bic, avec son associé Edouard Buffard, il ne faut pas l'oublier, il se met en tête de régler ce problème industriellement. Et c'est vraiment une obsession. Il faut que ça marche tout le temps, du premier coup. Vous m'entendrez souvent le dire au cours de ce podcast, en fait, c'est quand même vachement l'ADN de la marque. Et il faut surtout que ce stylo, il soit à un prix abordable. Pour évolutionner l'écriture, c'était la condition sine qua non. La deuxième date clé, je vais dire, elle est très très proche. 49, c'est l'idée qui peut faire quelque chose. Décembre 1950, c'est la naissance du cristal, tu l'as dit. Et ça, c'est le stylo iconique que tout le monde connaît et utilise encore aujourd'hui. Le cristal, c'est probablement la meilleure incarnation. de ce qu'est la société Bic aujourd'hui. Un objet simple, sans superflu, un design finalement très moderne et intemporel, et puis surtout un rapport qualité-prix qui change la donne et la relation à l'écrit. Et ça, c'est important. Ça peut paraître assez incroyable, mais ça fait 76 ans que ce produit existe et le design de ce produit, finalement, il est resté immuable. Et pourtant, toutes les générations vont le trouver de leur époque. Il est intemporel et il est moderne. Il n'a pas changé. Je dirais même qu'il n'a pas pris une ride.
Speaker #1
L'un des modables de chez Bic.
Speaker #0
Exactement. Et je ne sais pas, vous recevez beaucoup de marques, mais je ne suis pas sûre qu'il y ait tant de produits de grande consommation, production de masse qui n'aient vraiment pas changé. C'est-à-dire que vous prenez le modèle de 56 ou 50, vous prenez le modèle d'aujourd'hui extérieurement. Il n'a pas changé. Après, on lui a apporté énormément de modifications. Mais ça, c'est assez incroyable, je pense, et c'est assez unique. Aujourd'hui aussi, ça nous paraît totalement normal pour vous, pour moi, pour n'importe quel enfant. d'écrire avec un stylobie. Mais il faut savoir que pendant longtemps, le stylobie n'était pas autorisé à l'école. À l'école, on devait écrire à la plume, l'encrier, le buvard, les tâches. Donc, un peu galère pour les enfants. Et quand je parle de révolutionner l'écrit, c'est un petit peu lié à ça. Là, le big crystal, au fond, on sort le produit et il marche. Et l'introduction à l'école, finalement, c'est à la rentrée de 1965. Donc, il a fallu quand même... 15 ans, à lutter contre les pratiques de l'époque et à révolutionner d'une façon plutôt smooth l'écriture et la relation peut-être aussi que l'écolier avait avec son instrument d'écriture. Et ça, je trouve que c'est assez intéressant. C'est une anecdote, on n'y pense pas, mais pendant très longtemps, ce stylo billet était interdit à l'école, tout simplement.
Speaker #1
C'est intéressant et cette notion de design qui n'a pas changé. très peu changé et traversé les générations, tu l'as dit, normalement, les marques font évoluer le design d'un produit pour des raisons, parfois marketing, mais aussi parfois d'usage ou de design, plutôt par destination. C'est qu'en fait, on ne l'utilise plus de la même manière, donc il doit évoluer là où le BIC, comme tu le dis, il est resté pareil. La preuve,
Speaker #0
tu l'as citée en entrée, il est au moment, mais je crois qu'il est aussi exposé au centre Georges Pompidou. Je crois qu'il y a une interview assez récente de Stark qui disait qu'il n'y a rien à retrancher à ce produit ou à modifier. C'est un bel hommage parce que c'est quand même un... Si lui,
Speaker #1
il ne trouve rien à refaire, c'est qu'a priori, il a quand même étudié la question. Très clair sur les dates, si maintenant tu devais me donner trois mots-clés qui définissent BIC ou trois valeurs, ce serait quoi ?
Speaker #0
Alors, spontanément, je vais dire essentiel, accessible et fiable. Alors, essentiel... Parce que Bic, c'est vraiment des objets du quotidien. Tu l'as dit dans ton introduction. On ne parle pas de gadgets. Ce ne sont pas des produits chers, mais ce ne sont pas du tout des gadgets. On parle de produits qui servent pour de vrai, dans la vraie vie. Donc ça, c'est assez important. Quand on regarde le stylo cristal, par exemple, ça illustre peut-être mieux cette idée. C'est un design simple, pas de matière inutile, pas de chichi. Ça écrit. Tu le prends dans ton sac, tu le prends dans ta trousse, tu le sors, ça écrit, point. L'accessibilité, ça c'est clé aussi pour nous, dans nos valeurs, c'est évidemment le juste prix, ce que nous on a sans doute l'habitude d'appeler le prix BIC, alors c'est presque même un peu prétentieux, mais c'est l'idée que tout le monde puisse s'offrir un bon produit, rendre accessible la qualité à tous. C'est aussi pour moi, au-delà de l'aspect prix, c'est aussi l'aspect disponibilité, vous pouvez le trouver. dans une grande surface, dans une papeterie, vos briquets, chez un buraliste. Cette présence du produit BIC, vous allez la retrouver en France, mais aussi en Afrique, dans des petites échoppes, etc. Donc, c'est ce produit un peu universel dont le prix et la simplicité, la simplicité à être produit en masse, fait que finalement, tout le monde, riche ou pauvre, finalement, peut s'en servir. Et s'en sert d'ailleurs.
Speaker #1
C'est une notion d'accessibilité, pas uniquement sur le prix, mais comme tu le dis, sur la distribution aussi. On doit pouvoir le trouver partout. C'est la même chose avec les rasoirs. C'est des choses qu'on trouve facilement en grande distribution à un prix très accessible. Et c'est juste ce que tu dis sur le prix B que je pense que même si on n'a jamais entendu parler de cette notion ou de ce concept, on comprend tout de suite ce que ça veut dire derrière. C'est quelque chose de simple à un prix abordable. C'est pas un gadget aussi, parce que c'est ce qui peut aller des fois avec un produit trop simple ou avec un prix trop peu cher. C'est qu'on peut avoir en tête cette notion de gadget. Je ne pense pas que c'est ce qui vient en tête des gens, mais c'est intéressant de le souligner. Non,
Speaker #0
je pense que les gens ont une relation assez émotionnelle avec cette marque. On est marque préférée, c'est parce qu'aussi on a des valeurs derrière. Et cet aspect qualité, accessibilité, le produit marche, je sais qu'il va marcher, il ne me laissera pas tomber. Je pense qu'il y a une énorme confiance dans cette marque. Ce qui est intéressant, c'est qu'on aurait pu penser qu'un produit comme le Big Crystal ou le 4 couleurs, fabriqué en France, dans un marché ultra concurrentiel, comme dans beaucoup de segments, la marque de distributeurs allait prendre le pas sur des marques comme ça. Mais en fait, non. Les consommateurs français sont attachés, bien évidemment, à avoir des produits au prix, à la promotion. Mais ils savent aussi ce que c'est que la notion de rapport qualité-prix. Et BIC, on parle de ça, on ne parle pas que d'un prix, on parle de qualité-prix. Et les consommateurs, ils ont bien compris que ce qu'ils achetaient... légèrement plus cher, mais qui était de tellement meilleure qualité, durait, il n'avait pas besoin de le racheter. Un Bic, ça dure. Et ça, c'est intéressant. Après, tu as demandé trois valeurs. Il y a aussi cette notion de fiabilité, de qualité. Je l'ai évoqué. Le Bic, ça ne nous lâche pas, ça marche.
Speaker #1
C'est un produit simple, mais qui fonctionne et qui est fiable. Tu as parlé de cette notion de concurrence. Aujourd'hui, comment est-ce que Bic, alors tu l'as dit, il y a le panorama des concurrents, les marques distributeurs. qui peuvent venir sur des segments de produits concurrencer la marque. Tu l'as aussi très bien dit, c'est cette caution de fiabilité, de qualité. On sait tous les attributs qu'on rapproche à la marque BIC, on va les attendre de ces produits. Donc, on est plutôt rassuré quand on va choisir un produit BIC. Est-ce que ça suffit à être un vrai marqueur différenciant ? Comment vous continuez de le cultiver ? Comment vous faites pour que, dans un linéaire, on regarde aussi le portefeuille et on se dit que BIC, c'est tout simplement le meilleur ? ce que tu disais tout à l'heure, rapport qualité-prix ?
Speaker #0
Alors, il y a un truc qui est intéressant par rapport à nos concurrents, je pense qu'on est une des rares marques du multi-quotidien. C'est-à-dire que nous, on a de l'écriture, à l'intérieur de l'écriture, on a des stylos, on a de la correction, on a du coloriage. Donc, on touche les gens à plein de moments de leur vie. On a des briquets et on a des rasoirs. Alors, ça nous donne finalement, par rapport à nos concurrents, une place assez particulière, je pense, dans la vie des gens parce qu'on les accompagne. à des moments finalement très différents de la journée et dans des activités très différentes. Quand on se rase, vous allumez une bougie, tu vas écrire. Donc, c'est vraiment, on jalonne un petit peu le quotidien. Et puis aussi, on est multigénérationnel. Donc, plusieurs générations dans un même foyer vont utiliser nos produits. Donc, ça aussi, peut-être que ça nous différencie. Après, je pense qu'on fabrique en France. N'aïe ! une obsession de l'excellence industrielle. BIC, à la base, c'est une société industrielle. Ce n'est pas une société driveée par le marketing. Ça a été driveé par l'industrie et l'obsession de Marcel BIC, mais aussi des employés qui travaillent dans les usines. On a des belles usines qui fabriquent et du stylo, et du briquet, et du rasoir. C'est la qualité. En fait, ça se comprend. BIC, c'est une société familiale. Tu l'as mentionné, le fondateur, il s'appelle Marcel Bic. Alors ça s'écrit B-I-C-H. Pour être international, on a coupé le H et on a gardé Bic. Mais ça veut dire que son nom, le nom de la famille, puisque ça reste une société familiale, il est mis sur des millions, millions de millions de produits. Il ne peut pas y avoir place à l'erreur. ou à la non qualité parce qu'au fond, c'est le nom de la famille qui est en jeu. Donc, on ne doit rien laisser au hasard, d'où la maîtrise quasi totale de la chaîne de production. Quand on emmène des clients, je pense qu'ils s'hallucinent de voir ce qui se passe. Nous, on fait rentrer les matières premières. Tout le reste, c'est nous. On fabrique nos machines, on fabrique nos moules, on prend ces matières premières et tout le reste, c'est fait à l'intérieur de nos usines parce que ce qu'on veut, c'est maîtriser de A à Z. le cycle de fabrication et la qualité des produits. C'est vraiment un truc dont on est fier, dont tous les opérateurs sur machine sont archi fiers. Et quand on reçoit des clients, c'est probablement les opérateurs machine qui parlent le mieux de nos produits, qui expliquent le mieux à quel point la qualité est une obsession pour eux, pour nous.
Speaker #1
C'est hyper intéressant. Et c'est finalement, tu vois, quand tu dis que ce n'est pas une société à l'origine... plutôt marketeuse, c'est plutôt de l'industrie. C'est intéressant de voir qu'une marque aussi puissante aujourd'hui en marketing, ou en tout cas qui a traversé les générations et qui doit avoir une notoriété spontanée énorme, finalement réussit très bien en marketing, alors que son métier de base, ou en tout cas son expertise originelle, est plutôt l'industrie.
Speaker #0
Je pense qu'on y reviendra après. Marcel Bic, il était très industriel et très pub.
Speaker #1
Oui. Et donc du coup, il a surrelié les deux brillamment. Si aujourd'hui, on pose la question à quelqu'un qui est équipé Bic dans son foyer, donc il a un stylo, potentiellement un rasoir et également un briquet, qu'est-ce que tu aimerais qu'il nous raconte sur Bic, sachant que finalement, quand on a un produit simple, on peut parfois être aussi un peu oublié, faire partie tellement du quotidien qu'on en oublie les interactions qu'on va avoir, parce qu'elles sont du coup quotidiennes, fréquentes, et tu l'as dit, à plusieurs moments de la journée. Qu'est-ce que toi, t'aimerais comme retour, si on dit à quelqu'un, c'est quoi votre rapport à la marque Bic ?
Speaker #0
Bic m'accompagne dans mes moments importants. En même temps, être un objet du quotidien. Et se faire oublier, c'est juste la reconnaissance par le consommateur qu'il ne se pose même pas la question de savoir si le produit est adapté ou pas. Je sais que ça va marcher, je sais que c'est utile, je sais que j'en aurai pour mon argent, ça va me rendre le service. Et je pense que c'est quand même une très, très, très belle preuve de la confiance qu'ont les consommateurs dans la marque. En fait, nous, on n'est pas là pour créer des tensions, pour se dire « Merde, ça n'allume pas, ça rase mal, ça n'écrit pas » . Nous, on est vraiment là pour accompagner, faire le job et en même temps participer aux petits comme aux grands événements de votre vie. Ça veut dire qu'on a pu signer des accords de paix avec un stylo big cristal et là, on parle des plus grandes puissances. comme les colliers, comme toi qui as un stylo bic là pour prendre des notes et pour t'accompagner. S'il ne marchait pas,
Speaker #1
ça serait embêtant. On ne pourrait pas signer. Non, mais c'est intéressant. Effectivement, notre premier achat, première acquisition, on devient propriétaire, on est chez le notaire. On a potentiellement un bic. Et c'est vrai que c'est des petits détails.
Speaker #0
On est une marque proche, on est dans la vie des consommateurs. En fait, finalement, on est une marque assez humble. Et le fait... d'être tous les jours quasiment dans la vie de tous les Français.
Speaker #1
Au rendez-vous et infaillible, du coup, il n'y a rien, il n'y a pas de friction, c'est ce que tu disais tout à l'heure comme terme. Il n'y a pas de friction, il n'y a pas de problème et on sait que ça fonctionne et c'est une valeur sur quoi finalement. Tu l'as dit, Marcel avait cette... capacité à être un bon industriel et en même temps savoir utiliser le levier de la publicité. Comment est-ce que justement aujourd'hui, la marque fait sa publicité ? Comment est-ce qu'on fait la publicité d'une marque comme Bic ?
Speaker #0
Alors nous quand même, c'est vrai, je parlais d'une entreprise très industrielle, c'est complètement vrai, mais on a un rapport historique avec la publicité. En fait, et c'est toujours le cas aujourd'hui, la marque, elle s'est construite avec l'idée que même un produit aussi simple que le stylo Big Crystal ou d'autres produits, on a besoin finalement de communiquer une promesse claire aux consommateurs. On a besoin de s'adresser directement à lui. C'est important si tu te remets dans le contexte de le produit est interdit à l'école, on a besoin de communiquer à nos consommateurs directement pour dire, attends, on a un produit qui est vachement mieux que ce qui existe aujourd'hui. J'adore les stylos plumes, ce n'est pas un souci. Dans notre histoire avec la pub, il y a Marcel Bic vraiment qui décide que ça, c'est clé et qui va aussi décider de s'allier avec des grands publicistes. Donc là, on parle par exemple de l'affichiste Raymond Savignac qui trouvait Elle court, elle court la pointe Bic avec un petit bonhomme qui court pour imager la longévité. Et je pense qu'il a toujours et la marque a toujours été très moderne dans sa façon de communiquer. On était vraiment beaucoup déjà sur de l'émotionnel, sur de l'image, sur un message finalement hyper simple et somme toute très original. Les pubs de l'époque, ce n'était pas ça. On était très dessin, graphisme, on attirait l'attention. Donc ça, c'est important. Et toute cette période, elle est clé parce qu'à cette période-là, on crée aussi le petit bonhomme bic. Et le petit bonhomme bic, finalement, il est associé. Un petit peu plus tardivement à ce logo qui a été aussi comme nos stylos assez immuables. Mais le petit bonhomme, c'est le petit écolier qui a le stylo dans le dos. Alors, il est assez emblématique. Il est tout simple. Il parle à tout le monde. Il parle aux parents. Il parle aux enfants. Donc, cette partie finalement marketing, mais que Marcel Bic traitait plus lui-même, d'ailleurs, comme de la communication, c'est assez caractéristique. Et puis, je trouve que c'est des valeurs qu'on continue d'avoir. il y a un truc aussi qui nous a caractérisés et qui nous caractérise, c'est le ton, c'est l'humour, c'est le côté un peu décalé. L'impertinent, c'est l'humour, c'est encore quelque chose et un territoire qu'on associe totalement à la marque. Alors, parce qu'on a eu quelques pubs emblématiques, mais c'est historique et j'ai envie de dire qu'on a un fil rouge qu'on a perpétué depuis l'origine. On a un autre fil rouge qu'on a perpétué un peu, c'est... L'association en particulier de nos rasoirs avec le monde du sport. Cantona, bien évidemment, mais on a eu aux Etats-Unis John McEnroe. Alors, c'est vieux, ça ne parlera pas aux plus jeunes. Mais Saint-Quentin,
Speaker #1
c'était 93, non ?
Speaker #0
Oui, et c'est pour le lancement du rasoir de l'âme. Mais on a eu d'autres et plus récemment sur la partie rasoir, on a eu Émile et Romain Entamac. Donc, l'association finalement Bic et Sport, c'est aussi un fil qu'on a essayé de tirer. Ça s'est fait plutôt naturellement, je pense, parce que le sport, c'est populaire. Nous, on est une marque populaire. C'est la performance et nous... On se veut le chantre de la qualité. Donc, ça correspondait assez bien aux valeurs de la marque.
Speaker #1
D'aller toucher un public large avec un produit, encore une fois, simple, avec une communication et des axes publicitaires. Effectivement, il y a eu des très belles campagnes. Et je me souviens qu'on communiquait dessus lors de la création du Média, qui a déjà 14 ans. Et je me souviens encore qu'on parlait de plusieurs actions. Alors, évidemment, plus récentes. On n'a que 14 ans en tant que Média. mais en tout cas Bien avant, effectivement, tu l'as cité, 93, avec la campagne des frères Cantona et au SCG à l'époque, qui est une vraie saga publicitaire. Comment, justement, est-ce que, peut-être par le passé, mais aussi aujourd'hui, tu travailles pour être accompagné éventuellement par des agences pour continuer de perpétuer cela, cet attachement à la publicité et simple et créative et qui parle à tous ?
Speaker #0
Alors, on a eu un vrai âge d'or avec la campagne cantona. Je pense que si... Elle est définitivement associée à la marque. Je pense qu'elle fait aussi partie du patrimoine des meilleures pubs. Quand on imagine, c'était un petit peu étonnant que cette marque s'associe à un gars comme Eric Cantona, qui était charismatique, mais quand même avec une grosse personnalité, un petit peu clivante aussi. Et en fait, ce concept de pub, il est génial. Pour moi, il est juste génial. Est-ce que ce n'est pas dur de continuer ? Après,
Speaker #1
sachant qu'on a...
Speaker #0
Je pense que le curseur, il est là. Mais en même temps, si tu prends toutes les marques que tu as rencontrées, est-ce que tu rencontres tous les jours des marques qui ont ce type de campagne ? En soi, je ne dis pas que c'est improbable, mais on lance un rasoir, on prend deux frères et ça devient iconique. Le t-shirt porte... porté par Eric Cantona, le range avec le gros logo Bic, devient super trendy. Il y a des consommateurs qui disent, mais où est-ce qu'on peut l'acheter ? C'est repris par les guignols de l'info. C'est un truc qui nous dépasse.
Speaker #1
Oui, oui.
Speaker #0
C'est un truc qui nous dépasse. Franchement, elle est conçue de manière incroyable. Aujourd'hui, c'est vrai que ce n'est pas forcément simple d'aligner les planètes. Mais je ne suis pas sûr que beaucoup de marques y arrivent. Oui, forcément. Oui, je ne suis pas sûr. Alors nous, bien évidemment, on essaye au maximum de laisser de la liberté aux agences dans la façon dont on les briefe. C'est vrai qu'on laisse énormément de place à la créativité, c'est-à-dire que leur permettre de ne pas être tellement contraints par un brief que le marketeur, il dit, en fait, moi, j'ai une idée de pub et voilà ce que je veux voir. Et puis, finalement, il impose ses idées créatives. Aujourd'hui, atteindre le niveau des cantonats, oui, c'est un gros challenge. Donc là, on a fait une campagne plus récente en affichage. L'affichage, c'est assez intéressant. Ça renoue avec l'histoire de la marque. C'est surtout un média qui est méga difficile à travailler. Parce que l'affichage, c'est trois secondes. Trois secondes, c'est un message. Tu sais, t'es toujours tenté d'en mettre partout. Ah mais je veux aussi dire que je suis marque préférée. Je veux aussi dire ci, ça. Et l'intelligence, c'est aussi beaucoup de laisser l'agence et puis de regarder. Et on a fait cette campagne Écrivez Plus, Achetez Moins qui finalement fait écho un peu à Elle court, elle court, la pointe de but. Qui surfait sur l'idée que le pouvoir d'achat... des Français, c'était une vraie grosse préoccupation. Et que leur dire que la qualité, finalement, acheter un produit qui dure de qualité, c'était probablement la façon la meilleure de préserver leur pouvoir d'achat. Et on avait été élus avec cette campagne dans le top 10 des meilleures campagnes d'affichage, sachant que nous, on fait avec des tout petits budgets.
Speaker #1
Et comment est-ce que, quand tu fais des campagnes, tu arrives à travailler une cohérence ? entre les catégories, parce que c'est ce qu'on disait tout à l'heure, c'est des produits qui ne font pas partie de la même catégorie. Alors, quand on parle de stylo, tu le disais tout à l'heure, il y a différents sous-segments ou sous-catégories à l'intérieur, mais comment est-ce que quand tu travailles une campagne comme ça, tu arrives à relier les catégories ou alors est-ce que tu choisis à chaque fois, voilà, cette campagne ou cette activation, on va plutôt mettre en avant la catégorie des rasoirs, des briquets, des stylos, comment est-ce qu'on arrive à créer une cohérence quand nos produits... Tu l'as dit tout à l'heure, j'allonne plusieurs moments de la journée à des endroits différents, donc on ne peut pas forcément les placer côte à côte et dire « Regardez, on accompagne votre moment le matin dans la salle de bain. » Non, dans la salle de bain, il n'y a que le rasoir, a priori. Et après, on arrive à une autre pièce, on a plutôt le stylo. Comment est-ce qu'on arrive à créer sur des campagnes et relier des produits dans différents univers ?
Speaker #0
Alors, on ne communique pas forcément tout le temps sur tous nos produits. C'est vrai que la catégorie sur laquelle on communique le moins, même si on a communiqué un petit peu, c'est le briquet. plus compliqués. On a communiqué autour d'un briquet utilitaire qui était une campagne globale qu'on a réutilisée en France qui était avec Snoop Dogg et Martha Stewart. Après, on a des problématiques. complètement différente entre l'écriture et le rasoir. En écriture, on est archi-leader. Donc, on va choisir des angles d'attaque relativement spécifiques. Ces dernières années, on était pas mal sur le développement durable. Donc, on avait une première campagne toujours d'affichage qui était quand je serai grand, je serai un banc. Sur la collecte et l'aspect recyclabilité de nos produits qui avait très, très bien fonctionné. Après, on a tiré le trait de là, du développement durable à travers cette durabilité et cette accessibilité de nos produits. C'est vrai que là, c'est la rentrée des classes. par le... aux parents, on parle beaucoup plus aux parents parce que même si les enfants interfèrent dans le choix du produit, c'est vraiment les parents qui, à la fin, arbitrent parce que on n'a pas non plus le budget gigantesque pour faire toujours des achats qui plaisent aux enfants. Sur le rasoir, c'est autre chose. On est très connu pour faire des rasoirs non rechargeables, donc ce fameux biquin orange Big 2. Et au fond, là, notre enjeu, c'est On est très connu en rasoir, on n'a pas forcément besoin, mais on a besoin de faire évoluer notre image de marque. Donc, on n'est pas du tout dans des problématiques similaires. Par contre, on va garder l'ADN de la marque, c'est-à-dire le produit simple, le produit accessible. Donc, le lien entre les deux catégories, ça va être ça. Après, nos problématiques et nos enjeux sont totalement différents.
Speaker #1
Tu parlais des engagements et on en arrive déjà à la dernière question. J'ai l'impression que c'est beaucoup trop court pour parler d'une marque comme Bic. Qu'est-ce que nous promet BIC dans les années à venir ? Où va nous emmener la marque ? Est-ce qu'on aura des nouvelles catégories de produits ? Je vais essayer de voir un peu. Alors,
Speaker #0
on en a déjà. Je vais répondre à ta question. On a intégré ces dernières années une marque de brosse démêlante qui s'appelle Tangle Teaser, qui marche hyper bien. Pour le moment, c'est une marque à part entière qui, elle, communique. énormément via les réseaux sociaux, qui est vraiment moderne. Après, nos engagements, je dirais que le premier, c'est quand même de continuer à faire des produits simples, fiables et accessibles. Parce qu'il faut qu'on continue de mériter la confiance de nos consommateurs. Après, il faut aussi qu'on renforce la puissance de la marque. Il faut aussi que, finalement, on ajoute à certains produits petit peu d'émotion. Peut-être qu'on est perçus comme des produits très fonctionnels. Je parle vraiment de l'écriture pour le coup et que nous, notre rôle, le marketing, le rôle du groupe aussi, à travers quelques produits iconiques et qui, en cinq cas de couleur, est déjà une institution et moderne. Mais ce qu'on veut, c'est vraiment leur donner plus d'émotion, plus... de valeur perçue, plus de différenciation. C'est bien la fonctionnalité, mais il faut qu'on arrive à passer d'une écriture fonctionnelle vers une écriture plus émotionnelle. Donc, c'est déjà des choses sur lesquelles on travaille, à travers les décors, à travers... On l'a vu sur le cas de couleur, mais maintenant, l'étang sur le cristal et bien d'autres produits, des licences, de la personnalisation, des éditions limitées. On a fait ce fameux Kébik. Donc, le cas de couleur, c'était juste incroyable. C'est marrant, ça. En fait, il y a pas mal de choses en communication qui, parfois, vont bien au-delà de nos espérances. Je pense que la pub Cantona s'est allée bien au-delà de les espérances du groupe. Là aussi, on a fait ce produit, on a été dépassé par l'engouement. Et ce qui est marrant, c'est que les consommateurs, finalement, ils aiment bien être impliqués dans la création. C'est une vraie leçon pour nous. Mais là, vraiment, je dirais, la première direction, c'est la dimension plaisir, redonner de la dimension ou donner de la dimension plaisir à des objets simples et fonctionnels. Après, il y a quelque chose qui va être... Nous, en France, on a déjà commencé pas mal, mais au niveau du groupe, vraiment, ça va s'accélérer. Le deuxième engagement, c'est aussi de continuer et même de se renforcer en étant une marque responsable. Le développement durable, pour nous, ce n'est pas un sujet annexe. C'est vraiment une pierre angulaire de la stratégie. Alors, tu vas pouvoir me dire, waouh, c'est ambitieux parce que Bic, au fond, c'est des produits... On a une image de plastique et... Et parfois, on a une image de jetable. Alors, on n'est pas un usage, mais c'était important d'adresser cette partie développement durable. On travaille énormément autour de la circularité. Alors, on le fait peut-être pas assez connaître, mais là, c'est l'opportunité avec ton podcast de le dire. En fait, à la base, la circularité, c'est faire en sorte que les produits durent. C'est notre ADN depuis le début. L'éco-conception, avoir un produit simple, c'est fondamentalement ce qu'est le Big Crystal. Maintenant là... ce qu'on veut travailler, c'est réduire notre empreinte carbone, réduire le pourcentage de matière vierge utilisée. réduire les packagings. Mais si on regarde le produit, ça veut dire quoi ? Ça veut dire s'intéresser à la fin de vie des produits. Et on a deux jolis programmes qui sont en place, à la fois sur l'écriture et sur les briquets, qui sont des programmes de collecte et de recyclage. Alors, ça paraît étonnant, mais on a maillé le territoire avec des boîtes de collecte. On ne collecte pas que du briquet, on collecte toutes les marques. Et le but, c'est derrière d'utiliser cette matière. de la réinjecter à terme dans le cycle de production et de faire des nouveaux produits avec. C'est vraiment le sens de l'histoire. Quand on discute avec des ONG, ils sont les premiers à nous dire en soi le plastique. À partir du moment où vous gérez sa fin de vie et vous le réutilisez, ce n'est pas forcément un problème. Ça reste un cercle fermé, on en crée, on réutilise. Ce n'est pas un problème en soi. On a un truc qui est absolument fantastique dans notre usine. à Guidel, à côté. Donc, on a une usine de briquets à Redon, mais à Guidel, on a une machine de désassemblage des briquets. Et donc, le briquet, il revient vide et on le désassemble. Tous les composants sont triés. Et après, ça sert à refaire des produits. C'est ça, le sens de l'histoire. Et je pense que c'est un signe fort pour l'avenir de la marque Blic.
Speaker #1
C'est vrai que c'est assez intéressant parce que, comme tu l'as très bien dit, c'est une intention dans une communication, dans... Merci. Une volonté de faire une publicité. La campagne des Frères Cantona, qui a peut-être, et tu l'as dit, dépassé les attentes, ou en tout cas, c'était quelque chose qui n'était pas forcément écrit et scripté avec de telles retombées. Tu as aussi cité Kébik. Est-ce que tu peux revenir justement sur cette édition qui n'était pas prévue ?
Speaker #0
Ah non, absolument pas prévue, parce que le Kébik, pour ceux qui n'en ont pas entendu parler, au début, c'est une blague, une blague du 1er avril. C'est une blague de bon ou de mauvais goût, ça dépend si tu aimes le kebab ou pas. Mais en fait, on peut... poste un poisson d'avril sur Insta, sur notre compte Insta, un quatre couleurs qui sent le kebab. Truc improbable. Donc au départ, c'est un poisson d'avril et puis finalement, très très rapidement, la communauté s'emballe. Tu sais comment ça peut aller sur les réseaux sociaux. Et donc nous, on prend la balle au bon, on dit ok, si vous le voulez, prouvez-le nous. Si on atteint 40 000 likes, On lance l'édition limitée Kébik. Et puis, de fil en aiguille, la communauté se met en marche. Il faut savoir quand même qu'il y a une assez grosse communauté de collectionneurs et d'amoureux du 4 couleurs. On atteint très, très vite. Et là, on dit, à banco, on va le sortir.
Speaker #1
Et vous l'avez sorti en combien d'éditions ?
Speaker #0
On l'a sorti dans un petit coffret de 3. C'était hyper rigolo. On a fait un petit lancement.
Speaker #1
C'est un peu le « vous êtes pas cap » quoi.
Speaker #0
On a la chance, à nous, je te l'ai dit, on a une usine qui nous aide et qui peut être super réactive, qui nous produit des séries limitées en très peu de temps, avec des décors. Alors, petit bémol, la série qu'on a sorti, elle ne sentait pas.
Speaker #1
Ah.
Speaker #0
Voilà.
Speaker #1
Peut-être la prochaine alors.
Speaker #0
Il faut peut-être 100 000 likes. Qui sait ? Et la technologie qui va derrière.
Speaker #1
Oui, qui est peut-être une des contraintes. Ce qui m'intéresse aussi, c'est ce que tu disais tout à l'heure, c'est aller chercher... Comment faire la différence avec ce supplément d'âme finalement ? C'est de se dire, comme l'aspect fonctionnel, il va écrire comme plein d'autres stylos. Ce qu'il faut faire, c'est que celui-là doit être plus fiable que les autres, toujours au rendez-vous. Mais aussi, c'est le côté marque et tout ce que ça va garantir, tous les attributs qu'on va y rattacher. Et c'est vrai que tu en as également parlé, c'est tout cet aspect collaboration et partenariat que vous faites avec différentes marques à différentes occasions. Il y a des éditions limitées. Si je ne me trompe pas, il y a quelques mois, il y avait eu une édition... Limité avec Astérix et Obélix, si je ne me trompe pas. On a des parties licences,
Speaker #0
mais on va avec le joaillier tournaire. Donc, la marque, elle est capable de se stretcher de manière incroyable et avec toujours ce même attachement qu'ont les gens. Après, cet attachement du quatre couleurs, pendant longtemps, ça a été une sorte de belle endormie. Et puis, on fête ses 40 ans, on sort des couleurs un peu pop, fashion. Et là, ça démarre. Et après, on a une usine qui est dédiée à la décoration qui s'appelle Big Graphic. Et ça part. Et on fait énormément de séries limitées. L'intérêt aussi du digital, par exemple, c'est que nous, on teste plein de petites séries. On regarde celles qui marchent. Et puis après, on les produit pour des masses productions et intégrables à nos usines. Mais c'est une très jolie marque. C'est vraiment quelque chose qu'on a en commun, je pense, chez tous les employés de Big France. C'est cette fierté. à la fois des produits et des valeurs que véhicule la marque. Je crois que vous pourriez parler à... n'importe quelle personne dans les usines, dans les bureaux, dans n'importe quel pays, ils ont cet attachement à la marque, ces valeurs, et ces valeurs de simplicité, d'humilité, cette volonté de produire des choses de qualité, d'être fier. C'est assez étonnant. Il faut aller dans les usines, on touche du doigt ce que c'est que réellement l'ADN de Bic et les valeurs.
Speaker #1
Écoute, on espère qu'on aura l'occasion de... de venir visiter une usine.
Speaker #0
On vous invite, on vous invite, c'est pas loin, Marne-la-Vallée, il y a Boulogne-sur-Mer où ça met et on a Redon.
Speaker #1
Et bien écoute,
Speaker #0
petit tour de France avec nous.
Speaker #1
Rendez-vous à prendre, en tout cas, merci beaucoup Céline d'avoir pris le temps de répondre à toutes mes questions. On sent la passion pour la marque aussi et je pense que tu essayes de la retransmettre comme tu le dis de la part de tous les collaborateurs de chez BIC. Donc merci à toi d'avoir pris le temps de répondre à toutes mes questions.
Speaker #0
Merci d'avoir consacré du temps à cette belle marque.
Speaker #1
Je pense que pas mal de personnes qui suivent et qui écoutent notre podcast sera très content de découvrir la marque sous un autre angle et j'espère apprendre des choses. Merci également à toutes et à tous de nous avoir écoutés. On se retrouve très vite dans un prochain épisode. A très bientôt.